電視廣告案例分析精選(九篇)
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第1篇：電視廣告案例分析范文
近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上廣告。國家某官員表示，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%！市場極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項(xiàng)法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進(jìn)入到意見征集階段，而什么時(shí)候修改，也沒有具體的時(shí)間表。
此項(xiàng)暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。作為行業(yè)人，我們須深刻思考現(xiàn)象的本質(zhì)。造成這一現(xiàn)象的原因是什么？我們將如何應(yīng)對？這一系列的問題需要我們?nèi)ド羁趟伎迹?/p>
一、藥品電視硬廣的生命周期
打開電視機(jī)，隨便哪個(gè)頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比其它企業(yè)的大，讓消費(fèi)者能一看到、二記住、三去買。但這只是企業(yè)的一廂情愿，送給消費(fèi)者的“秋波”多了，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的可沒多少。
賣藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過了，消費(fèi)者不但不認(rèn)賬，還會(huì)將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場上永無翻身之日，這也讓醫(yī)藥企業(yè)郁悶不已。
隨著消費(fèi)者的消費(fèi)品位提高，藥品電視硬廣的生命周期將步入衰退期。也就是說，即使《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上廣告這一規(guī)定暫不執(zhí)行，我們的醫(yī)藥企業(yè)也要主動(dòng)的改變策略了。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一道迫在眉睫需要解決的問題：如何讓藥品電視廣告在新的市場環(huán)境下脫穎而出？
二、藥品電視廣告的軟性思維
藥品電視廣告形式的創(chuàng)新不但能提高廣告效果，也能有效地避免廣告違規(guī)。平面的藥品廣告通過漫畫廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，既簡化了廣告內(nèi)容，又巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，而且這類信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺的危害時(shí)運(yùn)用了卡通連環(huán)畫，通過卡通人物前后的表情對比，很直觀地表達(dá)了產(chǎn)品茨療效。對于國家禁止或者限制廣告的處方藥，一些企業(yè)借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名義間接宣傳企業(yè)或產(chǎn)品形象，事實(shí)上也能給消費(fèi)者以心理暗示，起到宣傳產(chǎn)品功效的作用。那么藥品電視廣告該如何主動(dòng)求變，筆者認(rèn)為軟性思維是趨勢。
1、影視劇植入廣告
影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達(dá)給每一個(gè)影視作品受眾，讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時(shí)接受廣告，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時(shí)，制片方當(dāng)然也能從中獲益，正如美國CBS 主席的預(yù)言：“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告?！?/p>
藥品在選擇影視劇題材時(shí)，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進(jìn)行植入項(xiàng)目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進(jìn)入劇本階段時(shí)就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對白植入、場景植入等4種。
案例分析：
電視連續(xù)劇《甄嬛傳》在地方衛(wèi)視頻道熱播，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷售一片看好。從"東阿阿膠"的一季報(bào)獲悉，同比利潤增幅23.92%，其主營產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品今年1-3月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入和銷售利潤6.1億元和3.13億元，分別增長20.42%和26.46%。
堪稱"360度無死角"好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來，收視率穩(wěn)居全國衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，然而隨著劇情深入，觀眾看出了"死角"——無處不在的"東阿阿膠"。
它首次亮相是在第九集眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃叫丫鬟去做"東阿阿膠桂圓羹"給眉莊補(bǔ)身子；皇帝派人給甄嬛送來賞賜的東西，"東阿阿膠"的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜，還是娘娘們之間相互贈(zèng)送，抑或是小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體，華麗麗的東阿阿膠成為后宮中的萬能瑰寶。有網(wǎng)友總結(jié)道："東阿阿膠，實(shí)乃出門旅行、居家必備、產(chǎn)前小補(bǔ)、產(chǎn)后大補(bǔ)、滋陰壯陽、送禮受賄之良方！"
清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實(shí)實(shí)做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，"東阿阿膠"的股價(jià)正處于跌勢，5天內(nèi)下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，"五一"小長假之后的工作日，東阿阿膠的股價(jià)一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報(bào)收41.08元，上漲1.46%。
有分析人士表示，好在"工業(yè)明膠門"之后，《甄嬛傳》緊接著熱播，拉了東阿阿膠一把，比起之前電影《唐山大地震》植入劍南春、中國人壽、《金婚風(fēng)雨情》中的新飛冰箱、金龍魚調(diào)和油等等植入廣告引發(fā)觀眾厭惡，東阿阿膠的植入效果難得沒受到過度排斥，而且從業(yè)績看，雙方可謂雙贏。
2、公益廣告
此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。
以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。
電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來，關(guān)注弱勢群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實(shí)的語言達(dá)到一種雋永回味和潤物細(xì)無聲的效果。
案例分析：
2012年1月23日（正月初一），鄭州宇通客車股份有限公司校車主題公益廣告《可能篇》正式在央視一套開播。
在春節(jié)收視高峰期間，在中國最有影響力的頻道和最有價(jià)值的黃金時(shí)段，宇通校車主題公益廣告的播出，不僅展示了宇通強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)勢市場領(lǐng)導(dǎo)地位，再一次提升了品牌影響力，更彰顯了公司關(guān)注學(xué)童乘車安全的社會(huì)責(zé)任和良好企業(yè)形象。
整個(gè)廣告片主題鮮明，表述巧妙。從孩子上學(xué)路上快樂的動(dòng)作，寓意著美好的未來——這些孩子未來可能是舞蹈家、可能是體育明星、可能是……但兒童乘車安全可能毀掉一個(gè)個(gè)美麗的夢想。在故事的鋪墊下，尾版中“關(guān)注校車安全，呵護(hù)兒童成長”的主題立即凸顯：關(guān)注校車就是呵護(hù)成長，就是保障未來。同時(shí)在敘述方式上，廣告片情感訴求與理性訴求相結(jié)合，通過人物表演升華情感打動(dòng)人心，又用權(quán)威數(shù)據(jù)引發(fā)人們對現(xiàn)實(shí)的理性思考，二者相得益彰，使主題更加突出。此外，巧妙的隧道切換處理，讓場景過度自然，整個(gè)片子和諧流暢。該廣告片播出后，也受到了各方，包括網(wǎng)民的好評。
此次校車公益廣告，更多是打造宇通品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象，對宇通以后以什么樣的形象影響市場意義重大。但不變的是，宇通歷來的央視廣告片都延續(xù)著對人的關(guān)注，從“系心于人，用心于車”到“承載夢想，成就人生”再到“關(guān)注校車安全，呵護(hù)兒童成長”，都是對人本身需求的關(guān)注與滿足，流淌著濃濃的人本精神，這也是品牌不斷發(fā)展壯大的重要因素。
3、主題宣傳式廣告
筆者近日從2013年江西電視臺媒體推介會(huì)上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目內(nèi)容總結(jié)提煉出主題，結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，形成各色內(nèi)容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大周期長，捆綁頻道熱點(diǎn)，讓企業(yè)廣告影響力增值。而且宣傳片廣告形式靈活多樣，主題貼近關(guān)注熱點(diǎn)，企業(yè)植入其中凸顯廣告效果。江西衛(wèi)視全面推出各類宣傳片廣告，滿足企業(yè)不同周期，不同階段的宣傳需求。
主要有頻道主題播出季宣傳廣告、節(jié)日祝福宣傳片廣告、季節(jié)提示宣傳片廣告三種形式。
案例分析：
如：頻道主題播出季宣傳廣告
主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語+XX與宣傳主題聯(lián)合宣傳語+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品派與宣傳片內(nèi)容、主題詞良好結(jié)合。
第2篇：電視廣告案例分析范文
人們以往對藥劑師對臨床的作用，藥物的作用和不良反應(yīng)關(guān)注討論的較多，而對虛假藥品廣告產(chǎn)生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導(dǎo)或誘惑病人群體的人數(shù)注意的較少。長期以來對于沒有多少醫(yī)療知識的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑?？涩F(xiàn)在卻是虛假藥品廣告已經(jīng)成了醫(yī)療界的一顆毒瘤。不少藥品生產(chǎn)商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會(huì)責(zé)任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經(jīng)常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經(jīng)我自己登記，一年不下五十次之多。
在我去藥品食品監(jiān)督局辦事時(shí)，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質(zhì)藥品充斥市場，嚴(yán)重影響人民群眾的健康。國家食品藥品監(jiān)督管理局的監(jiān)測結(jié)果顯示：2006年1—8月全國250份報(bào)刊載的藥品廣告約8成違法。同時(shí)在250份地方紙質(zhì)媒體上刊載的1904次醫(yī)療器械廣告中，違法的占84%。在監(jiān)測的40家電視臺中，播出的藥品電視廣告26237次，醫(yī)療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%?，F(xiàn)就虛假廣告進(jìn)行分析類型并就管理進(jìn)行探討。
1、藥品廣告宣傳方式
1.1以知名的名人為藥品做廣告
這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們?nèi)菀子涀V告的內(nèi)容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導(dǎo)人們購買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。
1.2以醫(yī)療界知名的專家做藥品廣告
病人為治病到處打聽什么好、哪些醫(yī)院有專家。病人對專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真地照辦。
1.3以知名醫(yī)院信譽(yù)為靠山以假專家做廣告
廣告以知名醫(yī)院為依托，然后搬出知名醫(yī)院退休專家為由。其實(shí)他們所謂的專家根本就是假的專家。
1.4以形象生動(dòng)的動(dòng)漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當(dāng)此廣告先列出形象狀態(tài)及不的嚴(yán)重后果，經(jīng)藥物治療后馬上發(fā)生變化。病人的病因解除，病人康復(fù)。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。
1.5以最近在某病取得先進(jìn)技術(shù)家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)年專家辛勤工作對某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態(tài)度，祈求治好。
1.6以幾個(gè)病人疾病被治愈為誘導(dǎo)，以病人的現(xiàn)身說教，以前在未時(shí)是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經(jīng)過藥品的治療后，現(xiàn)在可以跳了，可以睡了。
2、病種
從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發(fā)脫發(fā)、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。
3、管理
3.1藥品食品監(jiān)督局
2007年新疆藥品食品監(jiān)督局下發(fā)了《2007年1-3期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告》。雖對部分藥品進(jìn)行了查處，但力度不大。藥品食品監(jiān)督局是打擊虛假廣告的主力軍，消滅虛假廣告是其責(zé)任?？梢栽谒幤肥称繁O(jiān)督局核準(zhǔn)申報(bào)廣告內(nèi)容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現(xiàn)違規(guī)，即以估算成本為基數(shù)確定懲罰額度，并對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行行政或刑事處罰。
3.2加強(qiáng)工商管理
食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法藥品廣告的查處，是事后監(jiān)管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個(gè)職能分離的空隙。在藥品廣告的監(jiān)測上，食品藥品監(jiān)督局則重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)內(nèi)容是否與內(nèi)容一致，對監(jiān)測到的違法藥品廣告只能通報(bào)和移交，無權(quán)查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續(xù)是否完備，對藥品廣告的內(nèi)容的真實(shí)性很少審查。因此要建立聯(lián)合監(jiān)測小組，經(jīng)常統(tǒng)一行動(dòng)，只有這樣才能嚴(yán)厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。
3.3建立公眾舉報(bào)制度
建立公眾舉報(bào)制度，對虛假藥品廣告的集體或個(gè)人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)群眾抵制虛假藥品廣告。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假廣告成為過街老鼠——人人喊打。
參考文獻(xiàn)
[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2007，26（9）：1108—1109.
第3篇：電視廣告案例分析范文
關(guān)鍵詞：廣告;女性
任何一個(gè)成功的廣告第一步必須做到能夠引人注意，因此商業(yè)廣告創(chuàng)作中有一黃金法則――3B法則，分別是美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動(dòng)物（Beast）。美女（Beauty）作為顯著要素凸現(xiàn)出來，女性身體也得到了最大范圍的張揚(yáng)。各式各樣的廣告離不開女性身體。或是作為一種凸現(xiàn)物品價(jià)值的點(diǎn)綴，如經(jīng)典的香車美女廣告，酒、房地產(chǎn)、賓館、酒樓等類廣告;或者是作為一種功能性闡釋，如洗化類、豐乳類等化妝品廣告、鞋襪類廣告，女性以露臂、露胸、露背、露腿進(jìn)行功能性推銷。各種行業(yè)的展示推銷都可以通過女性身體進(jìn)行，它以泛濫的趨勢沖擊著視覺。
廣告中的女性形象基本是雷同的，而且趨于模式化。廣告中的女性形象大致可以分為三種：
一、賢妻良母型
這一類型的女性可以說是中國男性對女性的最大愿想。賢良淑德，是中國歷史上所推崇的女性美德。女性被定位于默默奉獻(xiàn)、溫柔賢淑的賢妻良母即刻板模式。女性在洗衣機(jī)、洗衣粉、抽油煙機(jī)等家用產(chǎn)品中扮演主角，并且沉浸于為家人奉獻(xiàn)之中。洗衣機(jī)有愛妻牌和獻(xiàn)給母親的愛，卻從來沒有愛夫牌或獻(xiàn)給父親的愛。好太太自動(dòng)晾衣架、太太樂雞精等等產(chǎn)品名稱更是層出不窮。女性身體符號以刻板的家庭主婦形象在廣告中大量涌現(xiàn)。美好時(shí)光海苔中幸福之家模式的呈現(xiàn)，女性作為賢妻良母的傳統(tǒng)角色;金龍魚色拉油廣告中，家庭主婦角色的演繹;汰漬洗衣粉廣告中，女性奉獻(xiàn)角色的飾演等。這類廣告對女性作為家庭主婦的強(qiáng)調(diào)，提倡了男性本源的觀念。廣告刻畫的主婦形象既是一種性別歧視，也是一種對人格的冒犯。女性形象被定位于狹隘的家庭之中，其價(jià)值被消極地否定。下面通過對好太太自動(dòng)晾衣架案例分析看廣告如何對女性的刻板模式―家庭主婦進(jìn)行父權(quán)制規(guī)訓(xùn)的。
情節(jié)描述：一個(gè)女人靠在窗邊，作盼郎歸來怨婦狀。女人的話外音響起：“愛，讓我選擇牽掛;家，讓我選擇太太樂?！比缓笈肆酪路?，回頭抱起孩子，遙控操作讓衣服升起來。
給人的第一印象：這是一個(gè)溫馨的家庭場面，女性在家洗洗衣服、做做飯、帶帶孩子，等著男人從生意場中回來。廣告中家務(wù)勞動(dòng)全部是由妻子承擔(dān)，丈夫并沒有分擔(dān)，沿襲了定勢的思維。其次，介紹家用產(chǎn)品優(yōu)良性能的角色都是這些女主角―賢妻良母。男人的世界是工作和事業(yè)，女人世界的全部則是家庭，是圍著家務(wù)。廣告將女性放逐為家庭主婦、母親、操持家務(wù)者，限制女性在社會(huì)中發(fā)揮作用，支持父權(quán)的霸權(quán)地位。
二、靚麗性感型
這一類型的女性多以時(shí)髦的外表出現(xiàn)在電視上，多出現(xiàn)在化妝品、高級轎車、奢侈品廣告中。這些女性在影像中看似擁有自信的魅力和一定的支配力，可惜的是這些力量僅僅是因?yàn)樗齻儞碛衅恋耐獗恚好利?魅力。她們被過分強(qiáng)調(diào)自己的性別外形特征，其實(shí)她們就是高級裝飾品。她們千嬌百媚，風(fēng)情萬種;她們嘴唇豐滿，肌膚，秀發(fā)飄逸，曲線玲瓏;她們被置于“客體”地位，僅僅被看作是滿足男性需要的“觀賞動(dòng)物”。她們的魅力因男性的贊美而存在，她們的美僅僅表現(xiàn)為一種男性文化視角的審美觀感，女性的獨(dú)立人格沒有得到應(yīng)有的尊重。據(jù)《我國電視廣告中女性形象的研究報(bào)告》，以低領(lǐng)露、露腰及肚臍，露大腿二分之一以上，裸背、為標(biāo)準(zhǔn)，符合其中一種以上為暴露，女性暴露占女性角色總數(shù)的14.5%，而且暴露的這些性感部位多以特寫鏡頭來處理?！?/p>
三、現(xiàn)代職業(yè)型
隨著女性普遍就業(yè)，在經(jīng)濟(jì)和人格上獲得獨(dú)立，越來越多的職業(yè)女性形象出現(xiàn)在電視廣告里。事業(yè)型女性是一種充滿智慧、意志堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立自主的類型，她們能夠果斷地將工作和家庭協(xié)調(diào)一致，并不斷激勵(lì)自己。她們不再是男權(quán)社會(huì)的依附，而是自己命運(yùn)的主宰。她們將自己的雄心壯志投入事業(yè)，以求在男性主宰的世界里得以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。比較有代表性的職業(yè)型女性有：商界白領(lǐng)、空姐、教師、醫(yī)生等。她們往往身著設(shè)計(jì)高雅、得體的職業(yè)裝束，神情自信、動(dòng)作敏捷，表現(xiàn)出成熟、熱情、高雅、獨(dú)立、自尊自愛的人格魅力。其中以空姐最為典型，因?yàn)檫@一職業(yè)是許多女性夢想的職業(yè)，形象本身在造型上又很搶眼，靚麗而溫柔，極富女性的親和力，如：飄柔洗發(fā)水的“秘密篇”、南方航空、國泰航空廣告等，都容易被廣大受眾所欣然接受。高露潔牙膏中的教師、商務(wù)通廣告中的商界白領(lǐng)……在各種職業(yè)的女性形象中，還有很多專家學(xué)者形象，如“烏雞白鳳丸”廣告中的女醫(yī)生、“高露潔”廣告中的見證專家等等。女性就業(yè)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)在廣告中真實(shí)展現(xiàn)出來，甚至在以往傳統(tǒng)觀念中由男性代言的科技類產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)專為女性設(shè)計(jì)的類型，如：女性手機(jī)波導(dǎo)“女人心”、諾基亞7280、女性筆記本索尼“小紅”等。但是，與電視廣告中的職業(yè)男性相比，女性的工作能力和貢獻(xiàn)是非常有限的，甚至是被歪曲的。
第4篇：電視廣告案例分析范文
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報(bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字號大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報(bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報(bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日報(bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭取市場增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日報(bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤給銷售商，爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個(gè)市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個(gè)有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報(bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁
第5篇：電視廣告案例分析范文
關(guān)鍵詞:植入式廣告;品牌傳播;整合營銷傳播
中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)01-0060-04
當(dāng)前營銷傳播環(huán)境日益嘈雜,廣告形式過于單一,消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒加重,使得傳統(tǒng)廣告的千人到達(dá)成本不斷攀高,傳統(tǒng)廣告自身的硬傷逐步凸顯。隨著社會(huì)各類媒體廣告新法規(guī)出臺和付費(fèi)電視的出現(xiàn),傳統(tǒng)廣告的發(fā)展空間愈加狹小,而當(dāng)今信息泛濫和傳統(tǒng)商業(yè)廣告質(zhì)量良莠不齊更是加劇了受眾的逆反心理。傳統(tǒng)廣告環(huán)境的惡化就為滋生新的廣告?zhèn)鞑バ问疆a(chǎn)生提供了前提條件,植入式廣告在這種形式下應(yīng)運(yùn)而生。中國植入式廣告是在借鑒國外植入式廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?！短煜聼o賊》、《快樂女生》和《丑女無敵》等都是國內(nèi)運(yùn)用植入式廣告比較成功的電影、真人秀節(jié)目和電視劇等媒介。植入式廣告因具有隱蔽性強(qiáng)、滲透性好、娛樂化、品牌特征弱以及主動(dòng)接受等優(yōu)勢而備受廣告主關(guān)注。植入式廣告在中國的實(shí)踐開展比較短,因此植入式廣告的運(yùn)營模式將是未來實(shí)踐界和理論界的研究熱點(diǎn)。
一、植入式廣告的概述
何為植入式廣告呢?其原理據(jù)說是源自醫(yī)學(xué)中“器官移植”的說法,暗示所移植的器官必須和受體相結(jié)合成為一整體,否則就會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)。因此“移植式”形象地解釋了植入式廣告業(yè)必須與載體融為一體,國外研究曾定義“Where is an ad not an ad? When it’s a product placement”,可見植入式廣告需要廣告和載體達(dá)到很高的契合度。
植入式廣告也有稱之為隱形廣告和置入式廣告,理論研究中的稱謂存在不同,但它們的共同之處是:(1)這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分。(2)將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中。(3)在受眾無意識的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾(消費(fèi)者),進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)[1]。
植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中,包括電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、手機(jī)流媒體、MV等,相應(yīng)地植入式廣告的形式就多種多樣,我們在這里主要分析影視中比較成功的形式。
(一)電影中的植入式廣告
電影發(fā)展初期,廣告都是在片尾出現(xiàn)一長串的贊助單位,觀眾的關(guān)注度較低,這樣贊助商贊助影視節(jié)目的積極性就因廣告效果不佳而逐漸降低。為了讓觀眾對贊助商品牌留有印象,電影制作方和傳媒人開始探索將所傳達(dá)的品牌或商品信息植入電影等媒介之中,使他們自然融入到影片情節(jié)、場景、人物形象、服裝和道具之中去。這樣觀眾在無意之中就把電影中傳達(dá)的信息記住并把這些信息延伸到現(xiàn)實(shí)生活中來,贊助商再通過現(xiàn)實(shí)中一系列的輔助商業(yè)活動(dòng),就會(huì)達(dá)到商家的預(yù)期效果。
西方最早植入式廣告可以追溯到電影《E.T.外星人》,觀眾對叫“里斯”巧克力豆產(chǎn)生了高度記憶,因?yàn)殡娪爸谱魅税亚煽肆Χ骨擅畹睾凸适虑楣?jié)相結(jié)合,隨著電影熱播,使得孩子們認(rèn)為這種糖果會(huì)有神奇的力量,一時(shí)間就帶來了熱銷場面。比較成功的還有電影《變形金剛》、《非常人販》等;國內(nèi)雖處于起步階段,也產(chǎn)生了《天下無賊》、《手機(jī)》等比較成功的大作。
(二)電視劇中植入式廣告
電視劇插播廣告越來越被人們所厭煩,大多數(shù)的插播廣告都被觀眾通過遙控器跳轉(zhuǎn),觀眾對插播廣告的自我選擇是廣告商無法控制的,這也讓企業(yè)主頭疼。那怎么才能解決這些問題呢?答案是植入式廣告。觀眾在觀賞這些電視劇時(shí)候潛移默化的接受了這些廣告,這些廣告是無法規(guī)避,同時(shí)也容易被觀眾接受,這種植入式廣告無疑是電視廣告收入新的增長點(diǎn)。在美國,CBS①主席也預(yù)言說:“美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。”
(三)電視節(jié)目中植入式廣告
電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。電視節(jié)目中的植入式廣告,是廣告與節(jié)目融合的一種新廣告形式,包括產(chǎn)品在電視節(jié)目中扮演一定的角色,或者作為節(jié)目場景道具布置的形式出現(xiàn)。這樣節(jié)目自身的品牌效應(yīng)和在觀眾中的影響力可以直接影射到企業(yè)品牌身上,達(dá)到了很好的傳播效果,廣告的收視率也隨節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。例如中國香港和中國臺灣的電視媒體――翡翠臺的《甜甜美食大特搜》,臺灣當(dāng)紅主持人吳宗憲的《周日八點(diǎn)黨》,節(jié)目內(nèi)容中介紹的各種美食街、美食店,都是毫不避諱的講出店名,憑借主持人的三寸不爛之舌極力為其做宣傳。蒙牛酸酸乳在超級女生中的植入式營銷,可謂把植入式營銷推向極致。
二、基于品牌傳播的植入式廣告
Russen,cA(1998)對植入式廣告從學(xué)習(xí)理論和行為理論兩個(gè)方面進(jìn)行了研究;Nebenzahl & Sunda通過實(shí)證研究分析觀眾對植入式廣告的態(tài)度和感知,受眾知識和偏好等背景與植入式廣告的關(guān)聯(lián)和植入式廣告的比較研究。整體來說,國外研究中理論構(gòu)建方面的研究較少,研究的重點(diǎn)更加偏向于實(shí)證,對植入式廣告效果的研究是研究的重心所在。研究表明:消費(fèi)者對植入式廣告持積極或肯定態(tài)度,植入形式、顯著程度、時(shí)間長短、與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度和切合度等都會(huì)影響植入式廣告效果等。
尹瀟霖(2009)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)不同年齡、文化程度的消費(fèi)者分別對電影中植入式廣告接受程度存在顯著差異,并呈負(fù)相關(guān)[2]。趙兵的《植入式廣告研究》從整體研究的角度對植入式廣告的理論依據(jù)、運(yùn)作模式、操作原則以及植入式廣告的價(jià)值進(jìn)行了研究,對植入式廣告這一課題進(jìn)行了整體上的把握。
國內(nèi)研究側(cè)重通過案例分析研究植入式廣告的運(yùn)作模式、植入式廣告、植入式廣告效果、事件中植入式廣告和植入式廣告的營銷策略等方面,在研究過程中輔之以實(shí)際案例來說明植入式廣告塑造品牌的優(yōu)劣,大多數(shù)研究者充分肯定了這種模式的效果,但也有很多文章存在夸大植入式廣告效果的嫌疑。有些研究沒有對植入式廣告的劣勢提出相應(yīng)對策。另外,非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是很多文章在闡述時(shí)未將植入式廣告納入到企業(yè)整合營銷傳播策略中去,未納入到品牌塑造和推廣中去,未注意將植入式廣告與傳統(tǒng)廣告互補(bǔ)結(jié)合,單一的植入式廣告并不能產(chǎn)生上述研究中所描述的效果。為了彌補(bǔ)以上研究的不足,本文從品牌整合營銷傳播的角度來研究植入式廣告模式以及對其運(yùn)營效果進(jìn)行評價(jià)。
三、利用植入式廣告打造品牌整合傳播體系的可行性
21世紀(jì)是品牌競爭的時(shí)代,也是傳播制勝的時(shí)代。企業(yè)現(xiàn)有的任何競爭優(yōu)勢:資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等最終都表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力,品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的最持久的外在表現(xiàn)。那么如何塑造和強(qiáng)化品牌形象認(rèn)知就成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的主觀感知,是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知、評價(jià)和態(tài)度的綜合,而品牌識別則是品牌商標(biāo)、語言、符號等的組成,傳達(dá)品牌價(jià)值、利益和個(gè)性。品牌識別和品牌形象之間是一種傳播關(guān)系,品牌識別是信息源,品牌形象則是傳播的結(jié)果,而傳播媒介則是品牌識別和品牌形象之間的傳播橋梁[3]。因此,恰當(dāng)?shù)倪x擇媒介、傳播模式的有效性都會(huì)對品牌形象帶來傳播杠桿作用。
不同傳播媒介在品牌整合傳播中的作用和地位是有區(qū)別。岳賢平(2009)指出植入式廣告在整合營銷傳播中扮演輔助角色,可以起到強(qiáng)化品牌和延長品牌生命周期的作用,但基本不能起到塑造新品牌的作用,“不適合鋪天蓋地地搞”,也不能取代其他營銷模式[4]。《非常人販》中出盡風(fēng)頭的雪佛蘭、寶馬汽車如果換成國產(chǎn)長城、比亞迪汽車可能不會(huì)在美國市場瞬間走俏似乎說明了這點(diǎn)。但是上述觀點(diǎn)忽略了品牌特征這一嵌入因素的影響。例如《E.T.外星人》中的“里斯”巧克力豆一時(shí)間走俏市場,銷量大增,神奇的品牌形象瞬間樹立。因此,運(yùn)用整合品牌傳播關(guān)鍵是依據(jù)自身品牌特征選擇一定媒介組合以求產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)媒介如何與品牌傳播契合的問題在不同產(chǎn)業(yè)之間基本上達(dá)成了統(tǒng)一的認(rèn)識,但植入式廣告作為一種新媒介的作用以及在整合營銷傳播中的定位仍然需要在摸索中繼續(xù)探討。綜觀植入式廣告品牌傳播的成功案例,強(qiáng)勢品牌通過植入式廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知的效果強(qiáng)于品牌塑造。
傳播模式是決定品牌傳播的另一個(gè)關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)媒介的成功傳播模式基本都已經(jīng)在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。那么植入式廣告的模式又有哪些?結(jié)合植入式廣告的實(shí)踐可以看出植入式廣告的模式主要有:場景植入式、對白植入式、情節(jié)植入式和形象植入式四種。場景植入主要是將品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn);對白植入就是通過人物對話巧妙地將品牌植入其中,即在臺詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌優(yōu)點(diǎn);情節(jié)植入將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情中;形象植入指根據(jù)品牌所具有的符號意義,將某一品牌商品或服務(wù)植入電影之中,成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式,通過故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié),不斷演繹品牌原有意義,豐富品牌內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌個(gè)性識別,進(jìn)一步提升品牌形象。
品牌傳播作為一項(xiàng)整合活動(dòng),必須要利用企業(yè)整體資源能力通力合作,并注意在運(yùn)用植入式廣告定位品牌形象時(shí),要做到把品牌形象同媒介載體、相關(guān)形象、情節(jié)及個(gè)性相一致。利用植入式廣告打造整合品牌傳播體系要遵循:(1)要進(jìn)行系統(tǒng)化操作,全方位地把植入式廣告等不同品牌傳播路徑整合成單一取向,因此系統(tǒng)化就成了整合品牌管理的一項(xiàng)重要任務(wù)。(2)保持傳播策略的一致性和協(xié)同性。(3)要保持策略的連續(xù)性。同時(shí),品牌傳播人員要大膽使用各種不同媒體和組合方式,并從中選擇最適合的方式來達(dá)成營銷或者傳播目標(biāo)。實(shí)際運(yùn)作中,整合品牌傳播越來越強(qiáng)調(diào)選擇最佳品牌傳播方式。
四、植入式廣告品牌傳播的運(yùn)營和評價(jià)
作為品牌傳播方式的一種方式,植入式廣告已經(jīng)被很多知名企業(yè)運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐之中,研究者把成功植入式廣告的案例通過理論剖析證明植入式廣告是一種成功的廣告媒介形式。但隨后企業(yè)跟隨者卻發(fā)現(xiàn):植入式廣告并沒有理論研究中標(biāo)榜的那么有效。那么我們應(yīng)該如何借助植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的有效運(yùn)營以及效果的合理評價(jià)呢?
(一)植入式廣告的運(yùn)營
很多學(xué)者和商家認(rèn)為植入式廣告是廣告業(yè)的未來。植入式廣告具有傳統(tǒng)廣告所不具有的優(yōu)勢,是傳統(tǒng)廣告發(fā)展的一種趨勢,但是如何運(yùn)營仍然是令媒體經(jīng)營單位困擾的問題。在目標(biāo)受眾群體明確、品牌特征與載體相一致的前提下,植入式廣告運(yùn)營的關(guān)鍵就在于如何把品牌期望通過場景、劇情、對話和形象嵌入到載體中去,具體運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)如圖1所示。
同時(shí),我們還應(yīng)該注意:(1)品牌與載體的整合:作為完美的植入式廣告,其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與植入載體融合為一體,這需要媒體經(jīng)營單位具有敏銳的感覺、較強(qiáng)的企劃能力和對社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí),媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸,根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求,綜合考慮、量身定做,使產(chǎn)品、品牌和植入載體相吻合。(2)多部門間的通力配合:在植入式廣告的實(shí)施過程中,不僅要求廣告主、中介公司和媒體之間要通力合作,而且媒體內(nèi)部:廣告部、節(jié)目部、制作部、播出部門等都必須全面配合,必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目。
(二)植入式廣告的評估體系
植入式廣告效果的最直接評估標(biāo)準(zhǔn)就是市場反映,CRT市場研究顯示,曾經(jīng)歷時(shí)5個(gè)月的《海飛絲明星學(xué)院》,僅通過電視廣告的宣傳,海飛絲廣告到達(dá)率在長沙就超過了50%。2004年7月活動(dòng)結(jié)束后,海飛絲品牌力在長沙從2004年1月的14.21%提升到15.66,滲透率則從2003年同期提升到75%。從植入式廣告運(yùn)營的角度看,CRT媒介智訊創(chuàng)建的PVI模型是國內(nèi)比較完善的實(shí)戰(zhàn)評估體系,它對每個(gè)植入式廣告從情節(jié)融入、視覺級別、聽覺級別三個(gè)方面進(jìn)行評價(jià)(見表1)。
借助于評價(jià)體系中每個(gè)方面,我們可以從由定性到定量的三個(gè)層次――定性1、定性2和定量來對植入式廣告的效果進(jìn)行評價(jià),這個(gè)評價(jià)體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在,那么這個(gè)評價(jià)體系可以作為市場反映直接評價(jià)之前的一種預(yù)評價(jià)。
借助植入式廣告這種新的廣告形式給品牌整合營銷傳播的強(qiáng)化和發(fā)展提供了新的努力方向,本文通過對植入式廣告這種新興的傳播模式的探討,為植入式廣告的未來研究方向提供了一個(gè)參考和借鑒,植入式廣告作為一種操作性強(qiáng)的傳播模式對品牌整合營銷的每個(gè)接觸點(diǎn)都有可能帶來擴(kuò)大效應(yīng),積極探討如何利用植入式廣告來加強(qiáng)企業(yè)整合營銷傳播效果是一個(gè)很有意義的課題。
注釋:
①根據(jù)2003年做出的統(tǒng)計(jì),美國96.98%的家庭都購買了CBS的頻道,目前CBS也是美國收視率最高的電視臺。
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Implantable Advertising: New Model of the Marketing Spread of Brand
Hou Xingjun1, Cao Lin2, Du Hu1
(1. Management School, Shandong University, Jinan 250100, China;
2. Town Government of Zhaoshan, Ezhou 436061, China)
第6篇：電視廣告案例分析范文
好的營銷一定是內(nèi)外兼修，既能充分調(diào)動(dòng)受眾的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，又能利用外在形式對這種原始能量進(jìn)行很好的承接和引導(dǎo)。
在所有終審案例中，借勢營銷占比58%，植入營銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢，還是植入和代言，其實(shí)都是圍繞受眾的主觀興趣。時(shí)下熱門話題、流行影視、當(dāng)紅明星，這些都是受眾的自發(fā)關(guān)注點(diǎn)，將營銷內(nèi)容與之深度結(jié)合，既不容易引發(fā)消費(fèi)者排斥，又能夠在具體情景中加深品牌形象。
這些案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動(dòng)案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無處不在，機(jī)會(huì)無處不在，廣告主只有跨越不同平臺，整合各種渠道，實(shí)現(xiàn)物理空間、實(shí)體空間和生活空間融為一體，充分利用最新媒介形式，如社交媒體、直播、AR互動(dòng)等等，做到以萬變應(yīng)萬變。
具體來看，有以下幾個(gè)主要趨勢：
趨勢一：抓人眼球/獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者駐足觀看。
與電視廣告不同，消費(fèi)者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告，如跳過廣告、靜音、非全屏觀看等，因此如何在廣告開頭幾秒引起消費(fèi)者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數(shù)字世界，抓人眼球的畫面可以極大提升廣告獨(dú)特性，如色彩鮮艷、情節(jié)活潑、自帶黑科技等。
趨勢二：通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察講述品牌故事，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。
情感意義是指一個(gè)品牌比其他品牌更受消費(fèi)者喜愛，情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進(jìn)步。更加貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的主題更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌傳播方式對于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。
趨勢三：讓品牌成為故事中心，用獨(dú)特的方式展現(xiàn)產(chǎn)品核心信息。
品牌不應(yīng)只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)以有創(chuàng)意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。當(dāng)下受眾線上多場景，也給品牌成為故事中心提供了最佳契機(jī)。
趨勢四：利用消費(fèi)者社交分享需求，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。
分享，是人的本性，老一輩人傾向與家庭成員分享，而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時(shí)下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財(cái)報(bào)顯示，其月活達(dá)到3.4億，超過同季度Twitter的水平，營收1.99億超華爾街預(yù)期，KA和SMEV告收入的增速還在加快。微博作為國內(nèi)最大的開放性社交媒體，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引爆事件。在眾多案例中，有近一半比例的廣告主利用社交平臺進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍擴(kuò)散傳播的目的。所以，利用這一消費(fèi)者習(xí)慣，營銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內(nèi)容來吸引其注意。
趨勢五：借勢熱門話題/重要節(jié)日，擴(kuò)大品牌影響力激發(fā)消費(fèi)者投入感。
在社交媒體普及的背景下，人們的關(guān)注點(diǎn)很容易集中且爆發(fā)。越來越多廣告主借助節(jié)假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度，結(jié)合品牌功能點(diǎn)或品牌訴求，將營銷無縫融入受眾的日常生活場景中，實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響，實(shí)現(xiàn)提升受眾對品牌認(rèn)同度的目的。
趨勢六：品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內(nèi)容，打造重磅新型廣告。
當(dāng)紅熱點(diǎn)明星通常會(huì)獲得很多代言機(jī)會(huì)。從品牌方來講，采用過度代言的明星，會(huì)造成消費(fèi)者只記得頻繁出現(xiàn)的明星，卻不清楚明星所代言產(chǎn)品/品牌的尷尬狀況?？墒钱?dāng)紅明星的高人氣、高話題性、高影響力，實(shí)在讓品牌主難以割舍。在痛點(diǎn)與利益點(diǎn)共存的現(xiàn)實(shí)情況下，品牌需要巧妙選擇契合明星，看準(zhǔn)明星關(guān)聯(lián)品牌的獨(dú)特點(diǎn)，進(jìn)而與明星共同生產(chǎn)“內(nèi)容”。這已成為明星代言的風(fēng)向標(biāo)。
第7篇：電視廣告案例分析范文
【關(guān)鍵詞】廣告；內(nèi)涵；宣傳；結(jié)合；價(jià)值
一、明確目的
在拍攝廣告之前，筆者特地查閱了一下“廣告”這個(gè)詞的意思：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。也就是說廣告需要目的明確，時(shí)間精準(zhǔn)，創(chuàng)意獨(dú)特。
把投資商假設(shè)成XX皮鞋，那么有了一個(gè)完成的作業(yè)題目：為XX皮鞋拍攝廣告。同時(shí)筆者還給自己做了個(gè)要求，本次廣告要達(dá)到宣傳目的更要達(dá)到藝術(shù)效果。能夠讓受眾在觀看時(shí)了再其中意猶未盡，能夠激起受眾的購買欲望。
二、構(gòu)思過程
（一）了解企業(yè)
首先，筆者開始著手了解企業(yè)文化，因?yàn)橐粋€(gè)好的廣告，并不是萬能模板，不能任何同類產(chǎn)品都能套上。好的廣告必須與企業(yè)文化和企業(yè)特色相結(jié)合，與產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品用途相結(jié)合，要能夠把你的需要精準(zhǔn)的灌輸給受眾，能夠讓受眾沉浸其中，心中暗許，更能讓人一目了然，過目不忘。所以根據(jù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品，一對一的精心設(shè)計(jì)是一個(gè)好廣告的根本。所定位的XX皮鞋，是商務(wù)和休閑的集合，產(chǎn)品抓住的是上班男士紳士的風(fēng)范，卻又與時(shí)尚元素相結(jié)合，商品的受眾主要是青年男子。
（二）表現(xiàn)手法
其次就是構(gòu)想表現(xiàn)手法。根據(jù)之前所采集到的信息，以及投資者的喜好，來定位廣告的風(fēng)格。與此同時(shí)，我們還應(yīng)掌握受眾的心態(tài)，以此來琢磨觀眾群的喜好。所以廣告的表現(xiàn)手法不能按照編導(dǎo)一個(gè)人的想法來決定，更多的是要投資商和受眾的意思。我分析自己的皮鞋廣告，綜合各方面的因素，覺得應(yīng)該要詼諧幽默，一改屏幕前一成不變的正氣凌然，風(fēng)流瀟灑的皮鞋廣告風(fēng)格。因?yàn)槲业漠a(chǎn)品本就定位于青年人，青年上班一族更喜愛的是中規(guī)中矩中要包含個(gè)人特色，由此也從很大程度上決定我的廣告受眾只要抓住青年人的眼球即成功了一大半。所以拋開陳舊的皮鞋廣告的宣傳方式，詼諧搞笑更能讓我的廣告脫穎而出。更重要的是我的廣告要讓受眾感受到輕松愉悅的氣氛，這也是XX皮鞋的理念，讓消費(fèi)者體會(huì)到穿上此鞋給自己帶去的輕快矯健颯爽風(fēng)姿。
（三）特殊創(chuàng)意
創(chuàng)意是廣告的核心。在決定受眾的時(shí)候，我在想，青年男士們必然會(huì)對自己感興趣的事物留個(gè)心，但從購物的角度而言，女士遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男士，那么我怎么能讓自己這個(gè)男士產(chǎn)品讓女士關(guān)心呢？換句話說，在抓住男士的眼球的同時(shí)，如果能吸引住女士，那么產(chǎn)品的市場會(huì)更大。在構(gòu)想之時(shí)，“讓女人買給男人”這句話一直在我腦海里。一如既往的節(jié)日禮物已經(jīng)沒有吸引力了，愛的見證又太老套，要詼諧幽默，又要女人愛不釋手給男人買，我想到的就是這雙皮鞋是女人的“幫手”。于是我大膽的設(shè)計(jì)了一個(gè)段子：一個(gè)早晨，妻子為老公打點(diǎn)好一切，目送老公西裝筆挺的出門，老公下樓后就開始得瑟，腦海中浮現(xiàn)各種美女，于是心情愉悅的準(zhǔn)備出發(fā)，卻發(fā)現(xiàn)腳怎么也動(dòng)不了，原來是皮鞋感應(yīng)到了他的壞心思，替老婆管住了他。廣告結(jié)尾老婆還壞壞的告知觀眾：給你老公買雙鞋吧！這樣溫情而又壞壞的調(diào)子相信就算是男士們也會(huì)印象深刻，愿意購買并且穿上這“愛心”皮鞋。
（四）廣告語
想讓觀眾記住一個(gè)廣告，記住一個(gè)產(chǎn)品，廣告語很重要，要朗朗上口，要與產(chǎn)品有密切關(guān)聯(lián)。而我的產(chǎn)品，既要體現(xiàn)皮鞋的正式氣質(zhì)，又要具備親和以及生活的氣息，廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)了夫妻間的俏皮溫馨，于是我設(shè)計(jì)了“攜愛上路，走君子之步，XX皮鞋！”的廣告語。
整個(gè)構(gòu)思過程，我都本著廣告體現(xiàn)內(nèi)涵的原則，希望整個(gè)設(shè)計(jì)能讓我的作品暨包含經(jīng)濟(jì)效益又包含企業(yè)內(nèi)涵。讓廣告作品承載著經(jīng)濟(jì)任務(wù)的同時(shí)也能變成藝術(shù)作品而存在，讓受眾在欣賞中接受被宣傳的主體。 三、剪輯設(shè)計(jì)
拍完的素材用不同的剪輯就會(huì)有不同的效果。我需要的風(fēng)格是輕快幽默的節(jié)奏，所以采取的是短鏡頭，鏡頭與鏡頭之間也都是用硬切的方式，很少加過渡效果。在快速切換畫面的同時(shí)配合上音樂的節(jié)奏，能讓廣告不拖沓，也能起到愉悅心情的作用。
剪輯過程中重點(diǎn)突出人物面部表情，因?yàn)榕臄z的設(shè)計(jì)是沒有任何語言的，所以眉目間的神態(tài)是傳達(dá)意思的關(guān)鍵。在快速切換的鏡頭中突出細(xì)節(jié)，用秒來計(jì)時(shí)抓住受眾的思路，傳達(dá)所要傳達(dá)的信息。
在音樂的選擇上，同樣是用輕快節(jié)奏的音樂。在最后廣告語出現(xiàn)的時(shí)候還截取了阿雅的歌曲《壁花小姐》中詭異的大笑那一部分，來烘托氣氛，讓這則廣告一下子到了爆笑點(diǎn)。
四、創(chuàng)作總結(jié)
本次創(chuàng)作緊緊圍繞廣告的內(nèi)涵而進(jìn)行，不管是創(chuàng)意還是形式還是最后的出片風(fēng)格，都希望廣告片能夠兼顧經(jīng)濟(jì)和內(nèi)涵。短短的1分鐘，小小麻雀五臟六肺俱全，但這過程中遇到的困難也不少。做為編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生，個(gè)人覺得，廣告片的創(chuàng)作過程能讓自己更明白藝術(shù)作品的價(jià)值，能讓自己在藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)兩方面周全考慮，它不像劇情片創(chuàng)作一樣可以由想象占據(jù)主導(dǎo)，廣告片的創(chuàng)作過程更多的是感知社會(huì)，體驗(yàn)社會(huì)，所以這之中讓我的思想方面和意識方面更加成熟。
【參考文獻(xiàn)】
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第8篇：電視廣告案例分析范文
【關(guān)鍵詞】視頻病毒營銷 關(guān)注度 好評度 品牌效應(yīng)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，在電視廣告進(jìn)行宣傳已經(jīng)顯示不那么先進(jìn)了，更何況成本高、效果小。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)達(dá)，帶來了許多新穎的營銷模式，而本論文主要闡述的是關(guān)于視頻病毒營銷模式的成功因素分析，這將解密視頻病毒影響成功的原因究竟在哪里，而在這里，通過這篇論文來探討一下視頻病毒營銷模式的成功因素。
一、案例分析模式
（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下兩個(gè)方面：首先是從設(shè)計(jì)的角度：熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)；以及從影響的角度：好評度、關(guān)注度、盈利性。本文采用先將案例放置，然后進(jìn)行比較分析，最后通過比較得出結(jié)論。
（2）數(shù)據(jù)挖掘。好評度數(shù)據(jù)收集：豆瓣、百度貼吧、微博、人人；關(guān)注度數(shù)據(jù)收集：百度搜索引擎結(jié)果數(shù)、微博轉(zhuǎn)發(fā)量（優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56、...）網(wǎng)站的點(diǎn)擊率；盈利性：通過財(cái)務(wù)報(bào)表。
二、案例陳述
（1）瘋狂的攪拌機(jī)。“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產(chǎn)的iPod隨身聽。湯姆把這個(gè)白色的古董款式往攪拌機(jī)里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。沒有哪個(gè)觀眾不被那臺無所不能的攪拌機(jī)所征服，紛紛點(diǎn)擊節(jié)目說明中的網(wǎng)址去一探究竟。這正中了湯姆先生的下懷――他的全名是湯姆?迪克森（Tom Dickson），他是生產(chǎn)家用食品攪拌機(jī)的Blendtec公司CEO。過去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。
（2）聚美優(yōu)品。從2012 年11 月10 日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗。廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400 萬粉絲的何炅說：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動(dòng)?！?/p>
（3）福特汽車。在媒介環(huán)境愈發(fā)多元的情況下，福特翼虎于2013年4月至6月啟動(dòng)了一輪為期兩個(gè)月的移動(dòng)視頻廣告活動(dòng)，該廣告創(chuàng)意在PPTV iPad 端的App中播放。用戶在點(diǎn)擊觀看視頻的環(huán)境下，可以首先看到精美的翼虎前貼片廣告。當(dāng)然，如果用戶感興趣，也可以鏈接到翼虎的相關(guān)網(wǎng)站從而更深入地了解產(chǎn)品。這是翼虎首次選擇iPad這樣的新媒體進(jìn)行廣告投放，雖然只有短短的兩個(gè)月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不錯(cuò)提升。
三、案例分析比較
（一）影響角度
（1）好評度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），由于是國外火的視頻廣告，YouTube上異?；鸨?，這個(gè)案例在國外的好評度是絕對優(yōu)秀的，建立了一個(gè)良好的品牌形象，從國內(nèi)來看，從豆瓣、百度貼吧、微博、人人上搜集了關(guān)于這個(gè)視頻的評價(jià)，不少網(wǎng)友表示出：這樣的操作是在太令人驚嚇的意思。我在此暫將此類評語視為好評，因?yàn)樗麄冎皇菍τ诎烟O果放入攪拌機(jī)這個(gè)行為感到震驚，但是對于這個(gè)攪拌機(jī)的性能是深信不疑的，所以，這個(gè)案例無論在國內(nèi)外的好評度都能視為是很高的。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），從微博，百度貼吧，人人中的用戶評論來看，各方好評如潮，大家都對廣告中的年輕人在為夢想奮斗中受到質(zhì)疑而依然堅(jiān)持不懈的精神感同身受，當(dāng)然其實(shí)也不乏吐槽之聲，尤其是在知乎這種用戶普遍素質(zhì)較高，業(yè)界精英較多的網(wǎng)站，對于“聚美優(yōu)品”的廣告大部分持不屑一顧的態(tài)度，對于贊揚(yáng)和吐槽的群體分析，基本可以得到以下結(jié)論：對于陳歐的這則廣告，基本上是在年輕人，尤其是年輕人當(dāng)中受歡迎，對于事業(yè)有成，在某方面有所建樹的群體來說，難免稍顯幼稚，槽點(diǎn)很多。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），通過對豆瓣，百度貼吧，微博，人人等各大社交門戶網(wǎng)站進(jìn)行好評數(shù)據(jù)挖掘得出該視頻的好評度約74.11%，其中在豆瓣的好評度達(dá)77%。更有數(shù)據(jù)顯示女性對翼虎車型的品牌認(rèn)知有明顯提升，增加了29.4%，女性的購買意愿也提升了23.9%；而男性的購買意愿則增加了26.4%。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，好評度最高的應(yīng)該屬于福特汽車，其次是攪拌機(jī)，最后是聚美優(yōu)品。
（2）關(guān)注度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），自從2006年12月13日被上傳到Y(jié)ouTube之后，這段驚人的視頻在兩個(gè)月內(nèi)被觀看了將近270萬次。至今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)刷新到了約2億次（2013最新點(diǎn)擊率）在百度搜索引擎中，搜索關(guān)鍵詞Will it blend會(huì)找到“百度為您找到相關(guān)結(jié)果約46，900個(gè)”，當(dāng)然這個(gè)只是在國內(nèi)的數(shù)字，可以估計(jì)的是，要在國外的影響力有多大才會(huì)蔓延到中國來，可想而知這個(gè)攪拌機(jī)的關(guān)注度是及其高的。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），百度搜索引擎結(jié)果數(shù)：通過百度搜索“聚美優(yōu)品我為自己代言”，前29頁都是聚美優(yōu)品廣告的相關(guān)信息，按照一頁10條目錄，共有290頁都是聚美優(yōu)品廣告的內(nèi)容，前6頁大都是各大視頻網(wǎng)站對該視頻的信息，到第七頁有各大門戶網(wǎng)站如搜狐，新浪，企業(yè)家網(wǎng)對”聚美優(yōu)品我為自己代言”廣告的介紹，百度貼吧，新浪博客等社交網(wǎng)站大家都該廣告的評價(jià)以及調(diào)侃，如自己改版的聚美優(yōu)品廣告詞等。微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到43萬人次，評論近7萬。視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊率：筆者收集了各大視頻網(wǎng)站的視頻點(diǎn)擊量得到：優(yōu)酷21.8萬、愛奇藝：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56網(wǎng)79，185）網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，合計(jì)約43.3萬次。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），據(jù)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、土豆、騰訊、56等各大視頻門戶網(wǎng)站平均每個(gè)網(wǎng)站對該視頻的點(diǎn)擊量高達(dá)10萬次，平均月點(diǎn)擊量達(dá)8566次。百度，谷歌等搜索引擎對“翼虎汽車移動(dòng)試水視頻”的關(guān)鍵字搜索結(jié)果平均約199800條，百度關(guān)鍵字搜索結(jié)果高達(dá)219000條。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，關(guān)注度最高的是攪拌機(jī)案例，其次是聚美優(yōu)品，最后是福特汽車。
（3）盈利性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），，讓我們來看我找到的一組關(guān)于Blendtec視頻營銷帶來的成果的數(shù)據(jù)：每年500-700%的訂單增長；二億的累計(jì)觀看次數(shù)；網(wǎng)站流量增加650%；轉(zhuǎn)換率提高70%；品牌幾乎家喻戶曉；無數(shù)的自然外部鏈接；無數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)分享等等。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，該攪拌機(jī)公司通過這個(gè)視頻病毒的營銷模式賺取了大量的金錢。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），由專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站導(dǎo)航來優(yōu)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2012年11月聚美優(yōu)品的銷售量位居第九，總銷售額為3000萬元；而2013年1月銷售額超過7000萬元，增長了2倍以上，排名第八。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎汽車移動(dòng)視頻營銷試水大獲全勝，根據(jù)福特半年度財(cái)務(wù)報(bào)表分析2013年上半年，長安福特產(chǎn)銷汽車28.9萬輛，同比增長63.3%；上半年凈利潤31.68 億元，同比增長189.83%。而在長安福特這個(gè)汽車大家庭里，翼虎的貢獻(xiàn)功不可沒。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是攪拌機(jī)公司通過視頻病毒影響成功的把默默無聞的公司推向了世界，聚美優(yōu)品也是同樣的效果，不過僅僅涉及國內(nèi)，而福特汽車把最新款的產(chǎn)品推銷出去。
（二）設(shè)計(jì)角度
（1）創(chuàng)新性。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），所有觀眾幾乎在觀看了視頻以后都為之折服，可見這個(gè)視頻的創(chuàng)新性是非常之高的，我們從這個(gè)視頻中可以看出，設(shè)計(jì)視頻的人采用了一般攪拌機(jī)公司不敢輕易采用的方式來宣傳產(chǎn)品――攪拌一些堅(jiān)硬的不可思議的東西。這是一種非常大膽的方式，具有極有的冒險(xiǎn)主義色彩。這不僅令觀眾留下了深刻的印象而且還展現(xiàn)了自己公司產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品相區(qū)別的獨(dú)特的功能。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），關(guān)于陳歐的這則廣告，外界爭議不斷，對于筆者而言，還是可圈可點(diǎn)的，這個(gè)案例之所以能夠成功的激發(fā)大家的關(guān)注和討論，其中的一個(gè)重要原因是，品牌傳播的著力點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了科特勒所說的營銷3.0階段。在廣告文案中，陳鷗想著力表達(dá)自己所秉持的一種獨(dú)立而桀驁不馴的信念，以及內(nèi)心涌動(dòng)著的不向權(quán)威低頭、不向世俗屈服的倔強(qiáng)。這也是為什么有位知友說和Nokia的范冰冰“不跟隨”有異曲同工之妙
在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎在營銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新，通過移動(dòng)終端來進(jìn)行視頻營銷推廣，目標(biāo)人群具有收入高、學(xué)歷高等特點(diǎn)，福特翼虎正是綜合了媒體到達(dá)人群、有效接觸率等指標(biāo)后，最終考慮選擇移動(dòng)終端的平臺投放。據(jù)第三方移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺的報(bào)告顯示，PPTV 移動(dòng)終端“三高用戶”集中，大多是年輕時(shí)尚、收入高、學(xué)歷高、高消費(fèi)的年輕受眾，人均月收入4000 元以上超過60%；移動(dòng)端覆蓋在一線及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可達(dá)60%。這決定了PPTV 移動(dòng)端目標(biāo)人群的定位剛好與翼虎目標(biāo)人群的大部分相吻合。
從三個(gè)案例的創(chuàng)新度分析中可以看出，每個(gè)案例都涉獵了創(chuàng)新性，可見一個(gè)沒有創(chuàng)新性的視頻是沒有任何讓觀眾觀看的欲望和動(dòng)力，也沒有能力留下深刻的印象。
（2）熱點(diǎn)度。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），這個(gè)攪拌機(jī)的視頻完全不涉及當(dāng)時(shí)當(dāng)下的熱點(diǎn)，唯一說得上是熱點(diǎn)的就是涉及到了蘋果公司的產(chǎn)品，但這主要是借助了蘋果公司的品牌效應(yīng)。
在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），首先，男女主人公的選擇得當(dāng)，符合當(dāng)代觀眾的口味和心理?！肚啻浩凇愤@個(gè)網(wǎng)上非常火的電影，而廣告的女主角似乎就是那里的女主角，讓人印象深刻，女們大部分都在驚呼陳歐好帥，還很上進(jìn)有人格魅力。其次，內(nèi)心獨(dú)白的形式觸動(dòng)了絲的逆襲心理，與目前社會(huì)上很多人得心態(tài)相似。大多數(shù)絲都不想一直下去，也想特立獨(dú)行，也想成為高富帥，也想讓自己兒子永遠(yuǎn)都屬于“未成年”。內(nèi)心獨(dú)白的表現(xiàn)形式讓人心中波濤洶涌，產(chǎn)生極大共鳴。
在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎汽車初次嘗試移動(dòng)視頻營銷，并沒有時(shí)下熱點(diǎn)，它牢牢抓住了無限貼近消費(fèi)者這點(diǎn)，通過消費(fèi)者生活必需的移動(dòng)終端，比如手機(jī)，iPad等進(jìn)行視頻營銷。
從三個(gè)案例的熱點(diǎn)度分析中可以看出，攪拌機(jī)勉強(qiáng)涉獵了蘋果公司這個(gè)熱點(diǎn)；聚美優(yōu)品案例中是涉獵熱點(diǎn)性最強(qiáng)的；福特汽車中沒有涉獵時(shí)下的熱點(diǎn)?？梢钥闯?，熱點(diǎn)度明顯沒有創(chuàng)新性的那么必要。
（3）品牌效應(yīng)。在第一個(gè)案例中（攪拌機(jī)），品牌效應(yīng)指的不是利用該攪拌機(jī)公司的品牌，因?yàn)榫彤?dāng)是視頻還沒有制作的時(shí)候，他們還是一個(gè)不知名的普通攪拌機(jī)公司，但是他們利用了蘋果公司高大的品牌形象來反襯自己公司的產(chǎn)品，從此這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)被綁上一個(gè)具有吸引觀眾的誘惑力的標(biāo)簽――“這個(gè)攪拌機(jī)戰(zhàn)勝了Iphone”，或者“你敢相信嗎？攪拌機(jī)攪拌了Iphone”諸如此類令人有點(diǎn)擊欲望的標(biāo)簽；在第二個(gè)案例中（聚美優(yōu)品），聚美優(yōu)品并沒有借助別的品牌來標(biāo)榜自己，所以在該視頻的制作上并沒有使用品牌效應(yīng)；在第三個(gè)案例中（福特汽車），翼虎通過自己的品牌來推廣視頻營銷未依靠其他知名品牌，所以該視頻營銷的設(shè)計(jì)并未涉及到品牌效應(yīng)。
從三個(gè)案例的分析中可以看出，只有攪拌機(jī)案例借助了品牌效應(yīng)，直接說明了創(chuàng)新性重要于熱點(diǎn)度，熱點(diǎn)度重要于品牌效應(yīng)。
四、總結(jié)
通過以上三個(gè)案例，我們不難分析出熱點(diǎn)度、創(chuàng)新性、品牌效應(yīng)這三點(diǎn)在視頻病毒營銷中起到了不可磨滅的作用。這三點(diǎn)可以按照創(chuàng)新性、熱點(diǎn)度、品牌效應(yīng)的順序判斷他們在實(shí)際生產(chǎn)生活中所起到的效果大小。也就是說，不論這個(gè)企業(yè)、或是某種產(chǎn)品運(yùn)用了視頻病毒營銷，并產(chǎn)生了非同凡響的效果，都離不開創(chuàng)新性這一個(gè)最重要的特點(diǎn)，視頻中所采用的創(chuàng)新思維點(diǎn)讓整個(gè)視頻在受眾中得以關(guān)注，并得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣，從而大大的節(jié)約了企業(yè)為推廣產(chǎn)品所投入的廣告費(fèi)用，這也正是視頻病毒營銷所要達(dá)到的目的。
第9篇：電視廣告案例分析范文
關(guān)鍵詞：馬斯洛需求層次理論 廣告創(chuàng)意 具體案例
一、馬斯洛需求層次理論
（一）何謂馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激勵(lì)理論中最著名的理論之一。亞伯拉罕?哈羅德?馬斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求層次理論，他把人類紛繁復(fù)雜的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次。該理論認(rèn)為這五個(gè)需要層次具有漸進(jìn)的關(guān)系，只有當(dāng)?shù)蛯拥男枰玫綕M足之后，人們才會(huì)產(chǎn)生更高層次的需要。
二、馬斯洛需求層次理論與廣告
（一）馬斯洛需求層次理論在廣告中的應(yīng)用
馬斯洛需求層次理論并不是專門針對商品消費(fèi)的，但是卻可以被運(yùn)用到商品廣告推廣中來，營銷者通過對馬斯洛需求層次理論的充分研究來了解消費(fèi)者的不同層次的需求，從而將其產(chǎn)品分門別類，滿足各個(gè)層次消費(fèi)者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、飲品等方面。商家在對其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)定位在其功能和給人帶來的味覺上，越具體越能夠使人感覺到產(chǎn)品的價(jià)值所在。
安全需求涉及到防盜門、保健品、保險(xiǎn)等方面。商家在廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重突出其安全性。
社會(huì)需求涉及到娛樂、休閑、禮品等方面。廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該突出“社會(huì)性”，強(qiáng)調(diào)人和人之間的情感交流，達(dá)到溫暖、鼓舞人心或其他積極的效果。
尊重需求涉及到服飾、煙酒、房子、汽車等商品?！白鹬亍睉?yīng)是其著重宣傳的特點(diǎn)，要突出地位、聲望、成就、獨(dú)立、賞識等方面內(nèi)容。
自我實(shí)現(xiàn)需求涉及到的產(chǎn)品具有彈性化特點(diǎn)，可能包括前面四種產(chǎn)品，但廣告策劃方案與前面有所不同，應(yīng)更注重不斷攀登、追求卓越等精神品質(zhì)方面的信息，將產(chǎn)品層次升華。
（二）廣告創(chuàng)意
大衛(wèi)?奧格維說：“除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無人知曉?！庇纱丝梢钥闯鰪V告創(chuàng)意的重要性。
廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)，是一個(gè)意念、一種技巧、一個(gè)新的組合手段。
三、廣告案例分析
（一）生理需求和廣告創(chuàng)意
與生理需求相掛鉤的商品較多，此處著重分析食品和飲品方面的廣告。這兩類產(chǎn)品的廣告要想吸引消費(fèi)者關(guān)注，就必須讓他們感受到品嘗后的感覺，這也就要求其廣告需要著重表現(xiàn)人的表情和感覺，同時(shí)適當(dāng)突出產(chǎn)品的味覺直觀感受。
“牛奶香濃，絲般感受?！边@一廣告語已經(jīng)成了巧克力界的經(jīng)典廣告語。短短八個(gè)字，卻準(zhǔn)確描述了該巧克力的牛奶香味和口感。廣告運(yùn)用水平思考的創(chuàng)意手法，把巧克力細(xì)潤的口感用絲綢來形容，充分利用通感，把語言力量發(fā)揮到極致。當(dāng)消費(fèi)者看到此則廣告，聽到廣告語時(shí)，很難不聯(lián)想自己品嘗后的感覺，從而促使其進(jìn)行購買行動(dòng)。這正是因?yàn)榈萝角煽肆V告商利用了馬斯洛需求層次理論中人的生理需求來制定相應(yīng)廣告策劃。而獨(dú)特的創(chuàng)意技巧，也為身為領(lǐng)導(dǎo)品牌的德芙牛奶巧克力帶向全新的境界。（圖1）
（二）安全需求與廣告創(chuàng)意
安全是人們進(jìn)行購買活動(dòng)的前提，很多產(chǎn)品也抓住了這個(gè)需求。在廣告制定時(shí)強(qiáng)調(diào)安全的重要性，以此來吸引消費(fèi)者購買。這種策略在汽車廣告中運(yùn)用十分廣泛，汽車安全性能成為消費(fèi)者購買家用轎車的首選要素。
如：富蘭克林牌汽車廣告語――一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來麻煩的汽車；沃爾沃（VOLVO）汽車廣告語――關(guān)愛生命、享受生活；奧迪――奧迪A6的主動(dòng)安全系統(tǒng)，改變您對道路的以往觀念；雪弗蘭――對雪弗蘭而言，安全可靠是至關(guān)重要的一環(huán)……
（三）社會(huì)需求與廣告創(chuàng)意
注重人的社會(huì)需求是現(xiàn)代廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主要特征。現(xiàn)代廣告把訴求的目標(biāo)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，通過情感打動(dòng)消費(fèi)者，把人類共通的情感注入于商品之中，使公眾在情感的體驗(yàn)、想象、享受中自覺地接受商品?？梢哉f，情感是廣告走向消費(fèi)者的橋梁。
國外曾有人做過一個(gè)試驗(yàn)，在兩個(gè)擦鞋機(jī)前各掛上一塊小廣告牌，一塊寫著“請坐，擦鞋。”另一塊上寫著：“約會(huì)前請擦鞋！”字?jǐn)?shù)相差無幾但效果卻大不相同。后者的顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前者。因?yàn)楹笳哒T發(fā)了人們的某種情緒，在情感上引起美好的聯(lián)想，使公眾易于接受。
臺灣地區(qū)的一則中華汽車的電視廣告叫做“爸爸的肩膀篇”，廣告從一個(gè)中年而立、事業(yè)有成的兒子的角度講述一個(gè)感人的故事。質(zhì)樸的畫面配著一段兒子的講述：“如果你問我，這世界上最重要的一部車是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得這個(gè)世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天我買了一部車。我第一個(gè)想說的是‘阿爸，我載你到處看看?！逼┩怀鰪V告語：“中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。”本來作為物質(zhì)商品的汽車是不具備情感上的功能的，但廣告將情感附加到了汽車當(dāng)中進(jìn)行宣傳，無形之中就給中華汽車增加了情感上的功能。
（四）尊重需求與廣告創(chuàng)意
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意義……消費(fèi)者通過選擇不同的商品能夠在某種程度上體現(xiàn)自我，滿足自尊心的需要?！弊プ×诉@點(diǎn)，廣告就能達(dá)到預(yù)期的效果。
以房地產(chǎn)為例，為顯示樓盤的尊貴之感，房地產(chǎn)商都會(huì)想出極其體現(xiàn)地位感的廣告，如：碧桂園――給你一個(gè)五星級的家；世紀(jì)村――傾情演繹國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)；翡翠郡――品質(zhì)成就生活；美荔園――鉆石地段，美麗恒久；黃埔雅苑――尊貴生活嘉年華；異悅居――你有權(quán)要求更高，等等。
在眾多房地產(chǎn)廣告中，香格里拉的房地產(chǎn)廣告語略為精致、有新意：“精雕細(xì)琢玉玲瓏鐘愛一生，國寶級窗景的永久居留權(quán)。別人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，別人卻不一定有?！痹搹V告語在古色古香當(dāng)中透露著現(xiàn)代商家的霸氣和自信，既表明了居住在香格里拉將擁有國寶級的窗景，同時(shí)還大膽展示了其獨(dú)特性。
（五）自我實(shí)現(xiàn)需求和廣告創(chuàng)意
自我實(shí)現(xiàn)需求是五大需求的最高層次，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，一些較為成熟的企業(yè)會(huì)運(yùn)用這種方式給人以精神上的鼓勵(lì)或是對人生道路的啟迪，從而提升自身產(chǎn)品的檔次。如安踏廣告語：“Keep moving，你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩。世界不公平？但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言，讓傷痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭！”他們所想表達(dá)出來的便是人生自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
四、馬斯洛需求層次理論對廣告創(chuàng)作的啟示
（一）合理細(xì)分市場
商家應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求合理細(xì)分市場。以服裝為例，既要有低端服裝，也要有能滿足大部分具有中等消費(fèi)水平而希望能夠穿出個(gè)性和美麗的顧客的中端購物商場，還要有滿足高端人群消費(fèi)的奢侈服裝品牌。
（二）合理制定廣告策略
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，過分突出其精神層面的給予，更不要將需要突出其精神上的價(jià)值的商品簡單化，以致降低品質(zhì)。
（三）提高產(chǎn)品檔次
有些產(chǎn)品目前只滿足第一或第二層次的需求，但產(chǎn)品是可以不斷進(jìn)步的，不光是產(chǎn)品自身質(zhì)量、樣式等方面的進(jìn)步，也要借助廣告手法不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。
（四）為同一產(chǎn)品設(shè)定多個(gè)訴求點(diǎn)
