新型消費(fèi)行為精選(九篇)

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第1篇：新型消費(fèi)行為范文

關(guān)鍵詞：新農(nóng)合；人均醫(yī)療支出；人均非醫(yī)療支出；預(yù)防性儲(chǔ)蓄

一、問題的提出

2003年國(guó)家開始啟動(dòng)了以個(gè)人繳費(fèi)、集體補(bǔ)助和政府資助相結(jié)合為基礎(chǔ)的新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度（以下簡(jiǎn)稱“新農(nóng)合”）的試點(diǎn)工作，從“兩江”模式試點(diǎn)成功后隨后推廣到全國(guó)。我國(guó)廣大居民都存在著較強(qiáng)的預(yù)防性儲(chǔ)蓄，主要基于人們對(duì)未來收入或者支出存在不確定性時(shí)所產(chǎn)生的儲(chǔ)蓄行為，而未來不確定性和預(yù)防性儲(chǔ)蓄之間又存在著正向關(guān)系。新農(nóng)合作為農(nóng)村社會(huì)保障體系的重要支柱影響著農(nóng)民的消費(fèi)，在很大程度上會(huì)減少農(nóng)民對(duì)未來醫(yī)療花費(fèi)方面的不確定性。貴州省作為貧困落后地區(qū)，城鎮(zhèn)化率非常低，農(nóng)村人口占全省人口的2/3左右。目前新農(nóng)合已經(jīng)基本覆蓋了貴州全省的廣大農(nóng)民，因此對(duì)貴州省新農(nóng)合制度對(duì)農(nóng)民消費(fèi)影響研究更具有典型性；本文選取了2001―2011貴州省的數(shù)據(jù)從宏觀層面分析新農(nóng)合制度對(duì)貴州省農(nóng)民消費(fèi)的影響。

二、新農(nóng)合制度實(shí)施對(duì)農(nóng)民醫(yī)療支出方面的影響

自2003年新農(nóng)合制度實(shí)施推廣以來，試點(diǎn)地區(qū)農(nóng)民看病就診人數(shù)明顯上升。作為試點(diǎn)地區(qū)之一，貴州省截止2011年，新農(nóng)合基本上覆蓋了整個(gè)農(nóng)村地區(qū)，從2003-2011年農(nóng)民參與的積極性逐步提高，農(nóng)民的醫(yī)療保健支出消費(fèi)有了較大幅度的提升，同時(shí)醫(yī)療支出率占總消費(fèi)支出也在逐步提高。圖一反映了貴州省2001-2011年整體人均醫(yī)療保健支出變化情況，其中2001、2002年為實(shí)施新農(nóng)合之前的人均支出情況；2003-2011年為實(shí)施新農(nóng)合之后的人均支出情況，2003-2006年為新農(nóng)合在貴州省的試點(diǎn)推廣階段，2007-2011年為新農(nóng)合在貴州省的快速實(shí)施階段。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)2001、2002年貴州省農(nóng)村人均醫(yī)療支出非常低僅為38.35元左右，而2003年實(shí)施新農(nóng)合之后人均醫(yī)療保健支出有了較大幅度的提升，農(nóng)民就診和看病住院人數(shù)逐步增加；二是2003-2006年農(nóng)民的人均醫(yī)療支出雖有增加，但非常緩慢，主要原因在于新農(nóng)合制度剛剛實(shí)施，農(nóng)民對(duì)該項(xiàng)制度接受有一定的滯后期。圖二反應(yīng)了貴州省農(nóng)民人均醫(yī)療消費(fèi)支出在人均年純收入中所占的比重。2001―2011年整體上是呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2003、2004、2006、2007年略有下滑，主要由于新農(nóng)合制度在貴州省處于分段試點(diǎn)階段，農(nóng)民對(duì)新制度的接受有一定的滯后期。2008―2011年貴州農(nóng)民人均醫(yī)療消費(fèi)支出占總收入的比重開始快速增加并有逐年增加的趨勢(shì)。

三、實(shí)證分析

3.1指標(biāo)選取以及變量的描述

一般來說，收入水平越高的農(nóng)民家庭，越傾向多投資于固定資產(chǎn)，而對(duì)于固定資產(chǎn)的投資，又經(jīng)常能夠?yàn)檗r(nóng)民家庭帶來貨幣上的收入，因此，對(duì)于兩者而言，選擇哪一個(gè)，都具有解釋力和說服力。這里將2001-2011年的貴州省農(nóng)民人均年純收入、人均醫(yī)療支出消費(fèi)作為新的農(nóng)民生活水平消費(fèi)支出作為解釋變量，人均非醫(yī)療性支出作為被解釋變量，采用曲線估計(jì)的方法進(jìn)行分析。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的人均年收入和農(nóng)民人均醫(yī)療性支出存在非線性關(guān)系，可選擇二次、三次曲線模型，利用曲線估計(jì)進(jìn)行本質(zhì)線性模型分析。其中人均醫(yī)療支出作為被解釋變量，農(nóng)民人均年收入作為解釋變量。而農(nóng)民的人均非醫(yī)療性支出為人均總收入與人均醫(yī)療保障支出的差值。下表分別為二次、三次擬合，分別表示農(nóng)民人均醫(yī)療消費(fèi)支出與農(nóng)民人均年純收入之間的變化情況。

三次曲線的擬合優(yōu)度較高，說明新農(nóng)合制度實(shí)施后，隨著農(nóng)民人均收入的不斷提農(nóng)民在醫(yī)療保健支出也在不斷增加，且在2007年出現(xiàn)拐點(diǎn)，隨后人均醫(yī)療保障支出在不斷增加且占總收入的比重也增加，人均非醫(yī)療支出的絕對(duì)值也擴(kuò)大，增長(zhǎng)率下降。

四、結(jié)論

通過描述性和實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)自新農(nóng)合制度在貴州省廣大農(nóng)村地區(qū)實(shí)施后農(nóng)民的消費(fèi)行為發(fā)生了以下變化：

（1） 農(nóng)民的人均醫(yī)療保健支出消費(fèi)增加 新農(nóng)合制度實(shí)施之前，貴州省人均醫(yī)療支出較低，實(shí)施后總體上有較大幅度的增長(zhǎng)；2003-2006年增幅比較緩慢，主要基于新農(nóng)合處于試點(diǎn)階段農(nóng)民的可接受度不高；2007-2011年增幅加大，特別是2011年新農(nóng)合全覆蓋以后人均醫(yī)療支出達(dá)到了246.28元.且農(nóng)民的醫(yī)療支出在總消費(fèi)支出在2008年以后所占比例逐年提高，2011年所占比例達(dá)到了5.94%。

（2） 通過實(shí)證分析我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民在非醫(yī)療支出方面的消費(fèi)也有所增加且增加的原因主要由農(nóng)民的平均年收入、是否參與新農(nóng)合制度。本文中新農(nóng)合制度已經(jīng)在貴州省基本上實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，所以是否參與新農(nóng)合制度這一要素就不重要了。農(nóng)民的平均收入與非醫(yī)療性支出高度相關(guān)，隨著農(nóng)民人均純收入的提高，非醫(yī)療性支出的絕對(duì)值在不斷擴(kuò)大，支出的增長(zhǎng)率在放緩。而醫(yī)療保障支出除了與人均純收入相關(guān)外，還與農(nóng)民的預(yù)防性儲(chǔ)蓄相關(guān)，預(yù)防性儲(chǔ)蓄越低，農(nóng)民在醫(yī)療保障支出方面的消費(fèi)越高。

五、政策建議

通過對(duì)新農(nóng)合制度實(shí)施后對(duì)貴州省農(nóng)民消費(fèi)行為影響的分析，我們發(fā)現(xiàn)人均醫(yī)療消費(fèi)支出和非醫(yī)療消費(fèi)支出與農(nóng)民的人均年純收入和是否參與新農(nóng)合相關(guān)。因此針對(duì)此方面提出以下建議；

（1）增加農(nóng)民的收入，特別是人均年純收入在總收入中的比重。目前貴州省實(shí)行工業(yè)強(qiáng)省、城鎮(zhèn)化推進(jìn)戰(zhàn)略，應(yīng)更好的把握這一機(jī)遇，發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)民的人均收入。

（2）為農(nóng)民創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，并提高相應(yīng)的基本保障；在提高農(nóng)民收入的同時(shí)，在養(yǎng)老、醫(yī)療保障方面給予相應(yīng)的政策傾斜。

（3）進(jìn)一步完善新農(nóng)合制度，特別是在醫(yī)院、醫(yī)保機(jī)構(gòu)等相關(guān)部門建立相關(guān)的監(jiān)督部門，減少相關(guān)人員尋租空間，以便切實(shí)的保障農(nóng)民的利益。新農(nóng)合制度關(guān)系到農(nóng)民在醫(yī)療保障方面的切身利益，關(guān)系到農(nóng)民生活水平的好壞，更關(guān)系到貴州省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。在以農(nóng)村人口為主、城鎮(zhèn)化水平較低的貴州，只有切實(shí)提高農(nóng)民的收入、完善其社會(huì)保障水平才能真正的擺脫貧困、落后的窘?jīng)r。（作者單位：貴州大學(xué)公共管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]王宏偉. 中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)的基本趨勢(shì)及制約農(nóng)民消費(fèi)行為的基本因素分析.[J].管理世界，2000，（4）

第2篇：新型消費(fèi)行為范文

【關(guān)鍵詞】：主題公園；消費(fèi)心理；行為分析

1955年，世界第一個(gè)真正意義上的主題公園迪斯尼樂園誕生以后，主題公園這種新的旅游目的地形式已經(jīng)逐步被許多國(guó)家所接受。主題公園已被國(guó)際旅游業(yè)視為旅游業(yè)發(fā)展的主體內(nèi)容和未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。在過去幾年中，大大小小的主題公園陸續(xù)在沈陽(yáng)出現(xiàn)，出現(xiàn)了供大于求的局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此通過對(duì)主題公園旅游客流屬性特征的分析，可以明確主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷的方向和重點(diǎn)區(qū)域，更好的指導(dǎo)主題公園經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐，促進(jìn)沈陽(yáng)休閑娛樂業(yè)運(yùn)行體系的完善。

一、沈陽(yáng)主題公園的吸引模式

（一）主題公園的基本概念

主題公園是一種以?shī)蕵窞槟繕?biāo)的擬態(tài)環(huán)境塑造，或稱為模擬的景觀呈現(xiàn)；最大特點(diǎn)是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營(yíng)造有了的內(nèi)容與形式，園內(nèi)所有的色彩、造型、植被等都為主題服務(wù)，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的特質(zhì)和游園的線索。

（二）主題公園的類型及特點(diǎn)

本研究將沈陽(yáng)地區(qū)主題公園分為四大類型：生物景觀類、歷史文化類、產(chǎn)業(yè)文化類、娛樂運(yùn)動(dòng)類。生物景觀類滿足了游客的接近自然，了解自然的需求，適宜家庭為單位群體出游。歷史文化類建設(shè)依托于各類遺址、遺跡、通過恢復(fù)、再現(xiàn)手法表現(xiàn)古代歷史風(fēng)貌。產(chǎn)業(yè)文化類涵蓋多種主題，也包括了近年較流行的農(nóng)業(yè)觀光類。娛樂類主要以園內(nèi)的游樂項(xiàng)目來吸引游客。

二、沈陽(yáng)主題公園旅游者心理學(xué)特征

（一）旅游動(dòng)機(jī)

此次調(diào)查問卷設(shè)計(jì)了五項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)，讓游客選擇其三并按重要性進(jìn)行排序。由調(diào)查可知，沈陽(yáng)方特歡樂世界的游客旅游動(dòng)機(jī)主要為“尋求刺激”、“休閑娛樂”、“好奇”。從熱高樂園游客的旅游動(dòng)機(jī)，按重要性排序依次是“開闊眼界”、“休閑娛樂”、“帶小孩”為主。旅游者的內(nèi)動(dòng)力是促成旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，而旅游產(chǎn)品的吸引力則不是主要因素，可知目前我國(guó)主題公園旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷方面有待進(jìn)一步提高。

（二）景觀評(píng)價(jià)

本文針對(duì)主題公園的景觀感知特征，設(shè)置了刺激性、休閑性、知識(shí)性、趣味性、美感度五個(gè)選擇，讓游客按重要性排序。調(diào)查顯示沈陽(yáng)方特歡樂世界景觀感知在刺激性、休閑性與刺激性方面感受最為強(qiáng)烈；沈陽(yáng)樂高樂園在休閑性與知識(shí)性感受最為強(qiáng)烈。

三、 沈陽(yáng)主題公園的旅游消費(fèi)行為分析

（一）年齡與旅游消費(fèi)

從年齡來看“90 后”人群消費(fèi)能力最強(qiáng)，更易于接受主題公園這種全新的旅游體驗(yàn)方式，勇于嘗試景區(qū)內(nèi)新、奇、異的事物，對(duì)價(jià)格的變化不敏感，只注重體驗(yàn)和感覺，是方特歡樂世界旅游消費(fèi)的主要力量。其次是 31-45 歲，熱高樂園這個(gè)年齡段的游客人數(shù)較多，但是他們除門票之外的人均消費(fèi)還不足 50 元，這部分人群大都有穩(wěn)定的收入，帶小孩占了旅游動(dòng)機(jī)的很高比例，是熱高樂園的主要消費(fèi)力量，在景區(qū)內(nèi)配套產(chǎn)品的開發(fā)上要多考慮小孩的消費(fèi)需求；這兩個(gè)主題公園中 61 歲以上老年游客的消費(fèi)都比較低，原因是主題公園這種特殊的體驗(yàn)旅游方式，還沒有被國(guó)內(nèi)的老年人群所接受。開發(fā)老年人喜愛的有形實(shí)物產(chǎn)品刺激老年群體的消費(fèi)。總之，整體旅游供給應(yīng)適合各個(gè)年齡段的需求，并針對(duì)不同的年齡段推出不同的旅游產(chǎn)品。

（二）職業(yè)類型與旅游消費(fèi)

根據(jù)調(diào)查，方特歡樂世界公司職員和學(xué)生的消費(fèi)較高，學(xué)生依靠家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是個(gè)不容忽視的旅游群體。熱高樂園教師和公務(wù)員的消費(fèi)較高，有穩(wěn)定的收入和對(duì)微縮景觀主題公園模式知識(shí)性的認(rèn)可。熱高樂園游客中，有20%以上的工人和農(nóng)民群體，消費(fèi)水平卻不高，有很大的開發(fā)潛力，可以設(shè)計(jì)造型美觀但價(jià)格實(shí)惠的旅游紀(jì)念品，以較低的利潤(rùn)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)需求。

（三）收入水平與旅游消費(fèi)

此次調(diào)查顯示，沈陽(yáng)主題公園提供的旅游產(chǎn)品，旅游者的消費(fèi)行為和旅游者的收入水平并沒有存在直接的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品的層次和服務(wù)并沒有完全拉開檔次，以方特歡樂世界為例，中等收入水平的旅游者消費(fèi)水平最高，其他四個(gè)層次的旅游者的消費(fèi)并無明顯差異，豐富園內(nèi)大眾旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，以較低的價(jià)格吸引目前占游客絕大多數(shù)的中低收入群體。

四、結(jié)論

本文通過對(duì)沈陽(yáng)兩大主題公園旅游客流的分析和研究得出以下結(jié)論。

（1）游客以中青年、較高學(xué)歷、中低收入為主要特征，主要由年齡、收入水平、職業(yè)和受教育程度來體現(xiàn)。通過研究發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)主題公園旅游客流與傳統(tǒng)旅游地的旅游客流年齡特征、職業(yè)構(gòu)成不同，同時(shí)消費(fèi)具有其自身的特點(diǎn)和收入水平并非完全相關(guān)，主題公園的吸引模式對(duì)這些特征影響較大。

（2）游客的旅游動(dòng)機(jī)和對(duì)景觀的感知隨著吸引模式發(fā)生變化。沈陽(yáng)方特歡樂世界的游客旅游動(dòng)機(jī)主要為尋求刺激、休閑娛樂、好奇，熱高樂園游客的旅游動(dòng)機(jī)主要是開闊眼界、休閑娛樂、照看幼兒等。調(diào)查得出方特歡樂世界的刺激性、趣味性、休閑性較強(qiáng)，熱高樂園的知識(shí)性和休閑性較強(qiáng)，同時(shí)這兩個(gè)主題公園的美感度較弱。

（3）旅游客流有著獨(dú)特的時(shí)間變化特征。時(shí)間特征表現(xiàn)得更為敏感，受自然季節(jié)的影響，還受社會(huì)季節(jié)的影響。由于主題公園生命周期普遍較短，因此年際變化較大，熱高樂園表現(xiàn)的非常明顯，從開園之后第二年達(dá)到峰值，然后便開始逐年下降、季節(jié)變化主要受氣候環(huán)境的影響、周內(nèi)變化受雙休日的影響、日內(nèi)變化與停留時(shí)間和節(jié)目表演有關(guān)。

作者簡(jiǎn)介：張澤康，男，（1994.10-），沈陽(yáng)師范大學(xué)，研究方向：環(huán)境設(shè)計(jì)

荊福全，男，（1975-），沈陽(yáng)師范大學(xué)，美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，副教授，研究方向：景觀規(guī)劃與設(shè)計(jì)

參考文獻(xiàn)

[1] 李幼瑤.主題公園消費(fèi)體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值和行為意向關(guān)系的研究，2007

[2] 劉嬌彤.我國(guó)主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題.城市旅游規(guī)劃，2014（4）

[3] 周向頻.主題公園建設(shè)與文化精致原則[J].城市規(guī)劃會(huì)刊。1995（4）：13-21

第3篇：新型消費(fèi)行為范文

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;消費(fèi)行為;消費(fèi)心理

大學(xué)生群體是社會(huì)群體的重要部分，大學(xué)生消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的主體之一，大學(xué)生群體的消費(fèi)狀況會(huì)影響著當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)狀況，影響著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。為規(guī)范大學(xué)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)和諧發(fā)展，文章試圖以問卷形式開展調(diào)查，以廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，探討如何培養(yǎng)大學(xué)生樹立正確、合理、健康的消費(fèi)觀念。

一、調(diào)查說明

（一）調(diào)查問卷題目說明

問卷題目設(shè)計(jì)涉及大學(xué)生消費(fèi)來源、月消費(fèi)數(shù)額、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)觀念等，多方面、多維度調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。

（二）調(diào)查問卷

調(diào)查說明此次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方式，對(duì)廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生發(fā)放問卷300份，回收281份，其中有效問卷為270份，有效問卷占總發(fā)放問卷的90%。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)來源和月消費(fèi)數(shù)額調(diào)查分析

第一，據(jù)大學(xué)生消費(fèi)來源調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，84.44%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來源于家庭給予，10%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來源于勤工儉學(xué)或者自主創(chuàng)業(yè)所得，5.56%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來源通過其他方式，如獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、助學(xué)貸款等。大學(xué)生的日常消費(fèi)來源雖有多種途徑，但超過八成的學(xué)生的消費(fèi)主要來源于家庭。第二，據(jù)大學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額數(shù)據(jù)顯示，12.22%的學(xué)生為500元以下，51.11%的學(xué)生為500～1000元，24.44%的學(xué)生為1000～1500元，12.22%的學(xué)生為1500元以上。大學(xué)生不同的消費(fèi)水應(yīng)出不同的消費(fèi)主體情況，一是生源結(jié)構(gòu)，有的學(xué)生來自農(nóng)村，農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)水平總體較低，有的學(xué)生來自城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)學(xué)生消費(fèi)水平相對(duì)較高；二是家庭經(jīng)濟(jì)情況，家境相對(duì)貧困的學(xué)生消費(fèi)水平總體較低，反之，家境相對(duì)寬裕的學(xué)生消費(fèi)水平較高。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，大部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額在500～1500元之間。第三，據(jù)大學(xué)生月消費(fèi)結(jié)余數(shù)據(jù)顯示，60%的學(xué)生月消費(fèi)有結(jié)余，22.22%的學(xué)生月消費(fèi)沒有結(jié)余，17.78%的學(xué)生月消費(fèi)不一定有結(jié)余。月消費(fèi)有結(jié)余與否有多方面因素，一是學(xué)生消費(fèi)來源數(shù)額的多少，若月消費(fèi)來源數(shù)額比較大，則結(jié)余的可能性較大，反之亦然；二是學(xué)生個(gè)人消費(fèi)行為，若有消費(fèi)計(jì)劃、勤儉節(jié)約行為的學(xué)生，月消費(fèi)有結(jié)余的幾率較大，若消費(fèi)無計(jì)劃、不節(jié)儉的學(xué)生月消費(fèi)結(jié)余的幾率較小。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理調(diào)查分析

第一，由大學(xué)生消費(fèi)記賬行為調(diào)查數(shù)據(jù)得知，11.11%的學(xué)生對(duì)所有消費(fèi)支出基本有記賬習(xí)慣，36.67%的學(xué)生對(duì)一些比較大額的消費(fèi)支出有記賬習(xí)慣，38.89%的學(xué)生很少有消費(fèi)記賬習(xí)慣，13.33%的學(xué)生從來沒有消費(fèi)記賬的習(xí)慣。有將近一半的學(xué)生有消費(fèi)（所有消費(fèi)、大額消費(fèi)）記賬的習(xí)慣，有超過一半的學(xué)生少有或沒有消費(fèi)記賬的習(xí)慣。第二，由大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查數(shù)據(jù)得知，11.11%的學(xué)生表示崇尚節(jié)儉的消費(fèi)行為觀念，35.56%的學(xué)生表示比較節(jié)儉，45.56%的學(xué)生表示既不節(jié)儉也不浪費(fèi)的，7.78%的學(xué)生表示消費(fèi)大手大腳。大學(xué)生消費(fèi)觀念各不一樣，大部分學(xué)生擁有較好的消費(fèi)行為觀念。第三，由大學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所調(diào)查數(shù)據(jù)得知，14.44%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是大型商場(chǎng)、大型超市，7.78%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是專賣店、特色店，31.11%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是網(wǎng)店，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，46.67%的學(xué)生沒有特定常去的消費(fèi)場(chǎng)所。大學(xué)生消費(fèi)場(chǎng)所不一，但網(wǎng)店已經(jīng)成為部分學(xué)生經(jīng)常光顧的地方。第四，由大學(xué)生消費(fèi)商品時(shí)的注重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，52.22%的學(xué)生注重商品的基本屬性，即質(zhì)量和功能，5.56%的學(xué)生注重商品品牌，注重商品外觀和商品價(jià)格的學(xué)生均為21.11%。超過一半的學(xué)生消費(fèi)商品時(shí)注重的是商品的實(shí)用性，注重功能屬性。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）從消費(fèi)來源結(jié)構(gòu)分析

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源途徑大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)來源來自家庭，少部分學(xué)生的消費(fèi)來源來自其他途徑，這是因?yàn)閷W(xué)業(yè)是學(xué)生的第一要?jiǎng)?wù)，學(xué)生以學(xué)業(yè)為主，一方面將更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)之上，另一方面是學(xué)生通過自身獲取經(jīng)濟(jì)來源的途徑少，通過自身獲取經(jīng)濟(jì)來源的能力不強(qiáng)，也有部分學(xué)生通過勤工儉學(xué)、社會(huì)兼職、獎(jiǎng)助學(xué)金、助學(xué)貸款等方式得到生活主要消費(fèi)。

（二）從月消費(fèi)水平及消費(fèi)是否有結(jié)余

看大學(xué)生消費(fèi)觀念根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)價(jià)格水平和校園物價(jià)水平，以及學(xué)生開支所需，大部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額在500—1500元之間，總體合理，六成以上的學(xué)生月消費(fèi)有結(jié)余，由此可見，大部分學(xué)生擁有較好的消費(fèi)觀念，沒有出現(xiàn)入不敷出情況。

（三）從消費(fèi)記賬行為和消費(fèi)觀念

看大學(xué)生理財(cái)意識(shí)有一半左右的學(xué)生有記賬習(xí)慣，做消費(fèi)記錄和消費(fèi)計(jì)劃，持勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)，凸顯理智的消費(fèi)理念和理財(cái)意識(shí)，但仍有一部分學(xué)生缺乏理財(cái)智慧。

（四）從消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)商品注重點(diǎn)

看大學(xué)生消費(fèi)特征首先，由于科技迅速發(fā)展和電商飛速前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來了諸多便捷，多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)比之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已然成為學(xué)生青睞的消費(fèi)領(lǐng)域。其次，學(xué)生雖然是時(shí)代潮流的代表，但是由于受實(shí)際生活條件的影響，并未一味追求品牌、特性、不在乎價(jià)格，消費(fèi)商品時(shí)多數(shù)學(xué)生依然更加注重商品的基本屬性和功能。

四、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理狀況的思考和建議

通過上文調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)分析，為構(gòu)建大學(xué)生科學(xué)、健康、合理的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，文章做出如下思考和建議：

（一）增強(qiáng)自我獨(dú)立意識(shí)，崇尚勤儉節(jié)約作風(fēng)

大學(xué)是學(xué)生步入社會(huì)的過渡階段，大學(xué)生作為未來社會(huì)的主要消費(fèi)群體，應(yīng)增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，嘗試參與社會(huì)實(shí)踐，嘗試參加社會(huì)兼職，獲得酬勞，一來可以減輕單一的家庭給予的經(jīng)濟(jì)壓力，二來可以提升自身綜合素質(zhì)。另外，發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的優(yōu)良作風(fēng)，減少無謂的消費(fèi)和不必要的開支。

（二）培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)行為，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)行為習(xí)慣是學(xué)生生活作風(fēng)、生活習(xí)慣的重要部分，而學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣的形成需要家庭的合理引導(dǎo)，學(xué)校的有效教育，社會(huì)健康的消費(fèi)環(huán)境影響，以及學(xué)生自身的良好修為。

（三）學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，掌握理財(cái)方法

學(xué)?？砷_設(shè)理財(cái)選修課程供學(xué)生學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握基本理財(cái)方法和理財(cái)知識(shí)，從日常生活開始，著手個(gè)人理財(cái)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐妍，莊軒.在校大學(xué)生消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念的調(diào)查分析———以新疆高校為例[J].新疆社科論壇，2017(1).

[2]姚貝.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理透析[J].讀與寫(教育教學(xué)刊)，2015(1).

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第4篇：新型消費(fèi)行為范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生　消費(fèi)行為調(diào)查　消費(fèi)心理分析

引言：大學(xué)生消費(fèi)行為是指大學(xué)生為了滿足個(gè)體或群體的物質(zhì)和精神需要(如學(xué)習(xí)、生活、文體與娛樂活動(dòng))，主動(dòng)承擔(dān)并愿意支付所需費(fèi)用的過程。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需消費(fèi)品(包括商品和勞務(wù))時(shí)所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動(dòng)。消費(fèi)行為包括消費(fèi)前動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、信息的采集、意圖的形成：消費(fèi)中的選擇、決策購(gòu)買；消費(fèi)后的使用、評(píng)價(jià)等一系列活動(dòng)。它既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。

1　當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為特征。大學(xué)生年齡在18～23歲之間，處于生理和心理發(fā)育的高峰時(shí)期，是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。根據(jù)我們調(diào)研數(shù)據(jù)，歸納整理了武漢地區(qū)(部屬)七所高校的大學(xué)生的消費(fèi)行為，具有如下幾個(gè)特征：

1.1　消費(fèi)行為決策過程隨機(jī)性突出。大學(xué)生消費(fèi)行為的發(fā)生大都是隨機(jī)性的，缺乏消費(fèi)計(jì)劃性和對(duì)費(fèi)用來源的分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生從入學(xué)到離校，消費(fèi)從簡(jiǎn)單形式向多元化結(jié)構(gòu)演變。一年級(jí)主要開支是日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支，占70％以上；二年級(jí)日常生活用品和學(xué)習(xí)方面開支占比降為50％，而文體用具與娛樂休閑的費(fèi)用有所增加；三年級(jí)娛樂休閑的費(fèi)用和課外培訓(xùn)開支接近50％：四年級(jí)日常生活用品和娛樂休閑的費(fèi)用接近60％，而用于學(xué)習(xí)和文體用具的費(fèi)用卻快速下降。

調(diào)查結(jié)果顯示：大學(xué)生在入學(xué)初期，消費(fèi)基本上只滿足基本生活需求和傳統(tǒng)型學(xué)習(xí)，因而內(nèi)容單一。但是大學(xué)生隨著年級(jí)的增高、閱歷的增長(zhǎng)、社會(huì)交往面的增大，用于學(xué)習(xí)以外的開支逐步增加。大學(xué)生隨著年級(jí)增加，消費(fèi)信心指數(shù)也在增高，特別值得注意的是家庭收入一般，甚至家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的大學(xué)生也開始超前消費(fèi)。如：購(gòu)買電腦、手機(jī)，以及旅游、娛樂、宴請(qǐng)之類的消費(fèi)。

1.2　消費(fèi)行為情緒化與沖動(dòng)性明顯。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性和情緒化特征。他們比較注重個(gè)人的情感體驗(yàn)，重感情易沖動(dòng)，個(gè)人行為容易受到客觀環(huán)境、流行趨勢(shì)的影響。消費(fèi)行為規(guī)律性不是非常明顯，自發(fā)性和情緒化現(xiàn)象突出。如：大學(xué)生購(gòu)買日常用品時(shí)，受獵奇心理驅(qū)動(dòng)，約30％的人喜歡嘗試使用新品牌，而且容易受品牌促銷的影響而更換品牌；在購(gòu)買行為發(fā)生的過程中，目標(biāo)和心理準(zhǔn)備不明確。購(gòu)買前，相當(dāng)部分的大學(xué)生僅有大致的購(gòu)買目標(biāo)，具體要求不甚明確；購(gòu)物時(shí)，對(duì)購(gòu)買商品的性能與相關(guān)指標(biāo)不了解也不理解，只是漫無目標(biāo)地觀看或隨便了解一些商品情況，只是對(duì)感興趣的商品或被商品的外觀、式樣、包裝的新奇所吸引，缺乏必要的考慮和比較，隨意性較強(qiáng)。而且，女生在這方面比較突出。

然而，調(diào)查顯示大學(xué)生高檔消費(fèi)受產(chǎn)品品牌影響大。如購(gòu)買手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，考慮品牌效用。被調(diào)查的1800人中，買東西時(shí)看重品牌的占77.8％，只有1.8％的人表示不會(huì)受品牌的影響，另有20.4％的人態(tài)度模糊。大學(xué)生比較認(rèn)同品牌效用和贊同社會(huì)認(rèn)可。

1.3　消費(fèi)行為個(gè)體化與從眾心理并存。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)性和從眾性并存。在日常消費(fèi)過程中，不希望自己使用的商品與別人雷同。在大學(xué)生問卷調(diào)查中，購(gòu)買日常用品是否一個(gè)品牌或同質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，80％以上的回答不會(huì)購(gòu)買與同寢室同學(xué)一樣或趨同的產(chǎn)品。但在群體生活環(huán)境中，大學(xué)生消費(fèi)行為具有這個(gè)年齡階段所特有的購(gòu)買心理。如：“追求時(shí)尚”心理的趨同性。如：看到同寢室同學(xué)購(gòu)買手機(jī)、電腦，或請(qǐng)客與娛樂等，自己也會(huì)想辦法采取類似的消費(fèi)行為。

1.4　消費(fèi)行為內(nèi)省和效用評(píng)價(jià)少。大學(xué)生消費(fèi)行為既與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平有關(guān)，也與大學(xué)生本身的文化修養(yǎng)有關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為的后效評(píng)價(jià)比較少，消費(fèi)行為的內(nèi)省心理活動(dòng)過程很少。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象，隨著年級(jí)的上升，應(yīng)該思想更成熟，但生活、學(xué)習(xí)必須的開支占比偏低，而興趣性與享受性消費(fèi)支出比重增長(zhǎng)很快。

1.5　消費(fèi)行為的綜合評(píng)判少。一般而言，個(gè)體消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)支付能力下降或后續(xù)發(fā)展空間減少的限制，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)行為產(chǎn)生內(nèi)省或接受環(huán)境的壓力；同時(shí)，個(gè)體消費(fèi)行為對(duì)他人產(chǎn)生影響。調(diào)查顯示，大學(xué)生的消費(fèi)來源主要是家庭和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，80％以上的大學(xué)生不會(huì)將自己的消贊行為告訴家長(zhǎng)或老師，而且對(duì)自己的消費(fèi)行為結(jié)果也很少內(nèi)省。家長(zhǎng)和老師對(duì)他們的消費(fèi)行為也不會(huì)太關(guān)心或評(píng)價(jià)。大學(xué)生會(huì)將自己的消費(fèi)行為跟自己要好的同學(xué)交流，但同學(xué)之間各人的家庭經(jīng)濟(jì)和成長(zhǎng)環(huán)境不同，很難有統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，都不會(huì)太在意或?qū)οM(fèi)行為給予過多評(píng)價(jià)。

2　影響大學(xué)生消費(fèi)行為的心理因素。人類的行為。是受到個(gè)體的內(nèi)在或外在的因素的刺激，產(chǎn)生個(gè)體需要，個(gè)體為了滿足這個(gè)需要，在意志力作用下，使行動(dòng)與目標(biāo)行為保持一致，最后實(shí)現(xiàn)需要的滿足。我們可以用圖1來表現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)行為活動(dòng)過程。

馬斯洛《人類激勵(lì)理論》的需要層次理論，認(rèn)為人類有五個(gè)層次的需要。大學(xué)生的消費(fèi)需要，首先是滿足基本日常生活與學(xué)習(xí)必配的需要；然后是滿足個(gè)人發(fā)展與興趣愛好的需要；最后才是為實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的最終需要。

心理學(xué)研究認(rèn)為，個(gè)體的幸福感來自心理愉悅情感體驗(yàn)。心理，喻悅的產(chǎn)生來自個(gè)體需要獲得滿足所帶來的情感體驗(yàn)，個(gè)體的心理愉悅程度與個(gè)體心理注意、目標(biāo)心理預(yù)期強(qiáng)度有關(guān)，而與支付費(fèi)用強(qiáng)度關(guān)系不大。個(gè)體對(duì)消費(fèi)的滿足程度與消費(fèi)量和強(qiáng)度是正相關(guān)，個(gè)體幸福感卻不是來自個(gè)體對(duì)消費(fèi)的滿足程度。

教育學(xué)家和社會(huì)學(xué)家研究認(rèn)為，一個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，決定著這個(gè)人的行為方式與目標(biāo)追求。與大學(xué)生心理發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)心理特點(diǎn)：一是活動(dòng)范圍和個(gè)體欲望的產(chǎn)生，消費(fèi)需求強(qiáng)烈、多樣化；二是審美情趣的形成，追求時(shí)尚、新穎，強(qiáng)調(diào)美觀大方：三是個(gè)性自我意識(shí)的建立與社會(huì)情感意識(shí)的形成，沖動(dòng)性購(gòu)買往往多于計(jì)劃性購(gòu)買。

消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，一個(gè)理性的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的可支配資金來合理使用費(fèi)用。大學(xué)生不是理性的消費(fèi)者，靠父母的資助維持生活和學(xué)習(xí)，由于個(gè)體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的匱乏和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)受個(gè)體情感體驗(yàn)約束，消費(fèi)行為偏好具有求新、求奇、求美、求名的特征。

行為心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)健康的個(gè)體行為的發(fā)生受到環(huán)境和內(nèi)在心理需求的雙重影響?！断M(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《消費(fèi)常識(shí)》等研究認(rèn)為，消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、維修與保護(hù)等直接影響大學(xué)生消費(fèi)行為。

影響大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的原因：

2.1　家庭。調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源來自家庭的占75％、勞動(dòng)所得占10％、獎(jiǎng)學(xué)金占9％、貸款占4.2％、

其他占0.8％，家庭因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)具有基礎(chǔ)性的影響。現(xiàn)在大學(xué)生大都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)對(duì)自己子女的消費(fèi)實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，認(rèn)為再苦也不能苦孩子。

2.2　社會(huì)環(huán)境。社會(huì)流行對(duì)大學(xué)生也有一定的影響，因?yàn)樯鐣?huì)流行很容易被大學(xué)生接受。從眾行為心理起決定性作用。另外廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介，使個(gè)體在理性上接受它的宣傳，繼而引發(fā)個(gè)體的生理和心理的欲望。群體為大學(xué)生相互交換信息提供了平臺(tái)，特別是大學(xué)生一般以同學(xué)、朋友作為直接的有形的參照群體，參照群體的規(guī)范作用和比較作用影響了大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，刺激了某種需要。大學(xué)生在消費(fèi)過程中，所獲得的只是一種作為“群體成員感”的心理滿足，以及一種對(duì)群體認(rèn)同和自我認(rèn)同渴望的情感表達(dá)。

2.3　大學(xué)生自身。大學(xué)生希望展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，獲得別人贊賞和認(rèn)同。許多學(xué)生不知道金錢的來之不易，不知道家長(zhǎng)的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)谡{(diào)研中設(shè)計(jì)的“沒有錢時(shí)，首先選擇找父母要。因?yàn)樽约菏菍W(xué)生，家庭必須承擔(dān)我的消費(fèi)支出。說法對(duì)錯(cuò)”問題，回答“對(duì)”的占85％。

3　價(jià)值導(dǎo)向影響消費(fèi)行為。心理學(xué)研究認(rèn)為，每個(gè)健康的個(gè)體受到世界觀、人生觀、價(jià)值觀的影響，其行為在一定的道德、法律、準(zhǔn)則和社會(huì)審美水平、生活情趣的約束下，具有穩(wěn)定的行為傾向和心理定勢(shì)。如果一個(gè)人的行為傾向和心理定勢(shì)一旦形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定和持久性，對(duì)其心理活動(dòng)過程和行為選擇起決定性的影響。

世界觀是人們對(duì)整個(gè)世界的總的看法和根本觀點(diǎn)；人生觀是人們對(duì)人生的目的和意義的總的看法和根本觀點(diǎn)。世界觀決定人生觀，人生觀是世界觀的重要組成部分。大學(xué)是人生觀和價(jià)值觀形成的時(shí)期，人生觀和價(jià)值觀教育是人生教育的首要內(nèi)容。

馬克思曾在《哲學(xué)的貧困》中，生動(dòng)地描述過從“前商品，到商品，再到商品化”階段的演進(jìn)過程，認(rèn)為“人們一向認(rèn)為不能出讓的東西這時(shí)都成了交換和買賣的對(duì)象……甚至像德行、愛情、信仰、知識(shí)和良心等最后也成了買賣的對(duì)象……這是一個(gè)普遍賄賂、普遍買賣的時(shí)期，或者用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)說，是一切精神的或物質(zhì)的東西都變成交換價(jià)值并到市場(chǎng)上去尋找最符合它的真實(shí)價(jià)值的評(píng)價(jià)的時(shí)期”。

博德里亞和布爾迪厄的研究是將消費(fèi)作為劃分群體地位和身份的符號(hào)。他們研究的結(jié)果是：個(gè)體“高消費(fèi)”是必然的結(jié)果。盡管如此，他們的研究說明，社會(huì)普遍認(rèn)可的消費(fèi)形式與內(nèi)容，是對(duì)個(gè)體消費(fèi)的態(tài)度和情感體驗(yàn)具有重要影響作用的。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，社會(huì)上存在的“拜金主義”、“金錢至上”的錯(cuò)誤思潮，影響著新時(shí)期的大學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成。特別是，當(dāng)前大學(xué)老師與社會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)注不夠，大家都認(rèn)為純屬個(gè)人行為，不能加予干涉。普遍認(rèn)為，將大學(xué)生消費(fèi)行為上升為道德或行為規(guī)范是不合適的。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上的一些生活奢靡、追求享受之風(fēng)亦在侵蝕著大學(xué)校園。當(dāng)前大學(xué)生存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在：消費(fèi)水平和質(zhì)量超過實(shí)際經(jīng)濟(jì)水平；消費(fèi)內(nèi)容過多過快，向高檔型消費(fèi)傾斜：追求不切實(shí)際的奢侈、氣派；把高消費(fèi)當(dāng)作展示家庭優(yōu)越感和滿足自己虛榮心理的手段。把對(duì)消費(fèi)品的占有、享樂作為彌補(bǔ)精神空虛的手段。

調(diào)查顯示，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念側(cè)重其個(gè)性特點(diǎn)、開放品格、精神層次和文化內(nèi)涵。調(diào)查資料顯示：大學(xué)生消費(fèi)開支中，人際交往、考取各種學(xué)歷證書、專業(yè)證書以及出國(guó)留學(xué)準(zhǔn)備，成為他們消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，近年在休閑旅游、購(gòu)買電腦與手機(jī)、戀愛或交友方面的開支是大學(xué)生重要消費(fèi)內(nèi)容。

4　對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)的思考。大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，需要從管理環(huán)節(jié)、具體工作與生活實(shí)踐出發(fā)。學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問題在如下幾個(gè)方面做好工作：

4.1　注重世界觀、人生觀、價(jià)值觀的教育。學(xué)校應(yīng)該為大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，從而形成健康的世界觀。教育要解決大學(xué)生分辨什么是正常消費(fèi)、什么是盲目攀比；從理性的高度分析學(xué)生消費(fèi)的困惑，促進(jìn)深層次思想問題的解決，自覺抵制享樂主義、拜金主義、個(gè)人主義的不良傾向。

高消費(fèi)心理與攀比心理，特別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速步展，人民生活水平的提高，使消費(fèi)方式有了很大的變化，同時(shí)，大眾傳媒和廣告效用，以及西方文化與生活方式等對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念形成沖擊。從眾心理和虛榮心理會(huì)導(dǎo)致他們的錯(cuò)誤消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。

4.2　要樹立大學(xué)生消費(fèi)主流導(dǎo)向。學(xué)校應(yīng)該在“教書、管理、服務(wù)”等環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和樹立勤儉節(jié)約、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)理念。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對(duì)過度消費(fèi)、高消費(fèi)超前消費(fèi)，反對(duì)及時(shí)享樂、奢侈腐化、揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)觀，不提倡吝嗇型消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理、反對(duì)非理性的盲目消費(fèi)，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為；強(qiáng)調(diào)智力性、發(fā)展性消費(fèi)，反對(duì)只重視娛樂性、消費(fèi)性消費(fèi)，從而提高消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的文化、教育含量，實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效益等等。

4.3　注重消費(fèi)健康環(huán)境的建設(shè)。學(xué)校應(yīng)該借助學(xué)生政治思想教育環(huán)節(jié)和黨、團(tuán)組織，培育集體健康消費(fèi)環(huán)境。學(xué)校通過集體活動(dòng)和消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，要使學(xué)生能夠了解消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣與方式、消費(fèi)技巧以及常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、維修與保護(hù)等，提高大學(xué)生對(duì)不科學(xué)消費(fèi)的抵抗能力：舉辦系列消費(fèi)知識(shí)專題講座，介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，商品標(biāo)識(shí)鑒別；發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的重要作用，開展多種有益的教育活動(dòng)，如開展消費(fèi)知識(shí)問題研討會(huì)，消費(fèi)知識(shí)競(jìng)賽或有獎(jiǎng)問答、消費(fèi)品鑒別與鑒賞，消費(fèi)投訴等實(shí)踐活動(dòng)，還可以成立各種節(jié)約組織。這些都有助于消費(fèi)教育的落實(shí)，在校園形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。同時(shí)，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，BI導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，使學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高學(xué)生的消費(fèi)能力。

4.4　建立學(xué)生消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺(tái)。學(xué)校應(yīng)該在主網(wǎng)頁(yè)或重要的場(chǎng)所設(shè)立消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺(tái)。一方面可以為新生和不同的人群提供參考；另一方面也可以為大學(xué)生家庭成員了解學(xué)生的消費(fèi)情況提供幫助。消費(fèi)指南咨詢服務(wù)平臺(tái)建立，形成良性循環(huán)和交流的渠道，加強(qiáng)家庭與學(xué)校配合，指導(dǎo)家庭合理控制大學(xué)生消費(fèi)總額等。

參考文獻(xiàn)

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第5篇：新型消費(fèi)行為范文

而要想成功賺取女人荷包里的錢，首先必須得掌握女人的心。

在許多文學(xué)作品與心理學(xué)研究中，女性被描述成沖動(dòng)的情緒化生物。而女性自身似乎也以她們實(shí)際的消費(fèi)行為證實(shí)著這一點(diǎn)。有調(diào)查顯示，高達(dá)93．5％的18－35歲的女性都有過各種各樣的沖動(dòng)消費(fèi)行為，沖動(dòng)消費(fèi)的金額占到了女性消費(fèi)總支出的20％之多。有人統(tǒng)計(jì)過，單單美國(guó)女性每年花在不必要及擱置不用物品上的金額總值就達(dá)幾十億美元。而生產(chǎn)這些生活非必需品及擱置不用物品的制造商及銷售商的生意額中很大一個(gè)百分比都是由女性的沖動(dòng)消費(fèi)所得來。

因此，了解女人的心，通過觀察其沖動(dòng)消費(fèi)的表現(xiàn)，深入探尋其心理成因，將有助于商家更好地制定營(yíng)銷策略、占有市場(chǎng)。

現(xiàn)象：沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)，指沒有一定指向的盲目采購(gòu)行為，多為非計(jì)劃性的臨時(shí)購(gòu)買行為。施行沖動(dòng)消費(fèi)的人群中又以女性占絕大多數(shù)。

零點(diǎn)調(diào)查公司曾對(duì)京、滬、穗三地的青年女性進(jìn)行過一次定性、定量調(diào)查，發(fā)現(xiàn)都市女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。歸納起來，女性的沖動(dòng)消費(fèi)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

一、情緒波動(dòng)影響下的沖動(dòng)購(gòu)買。

情緒化被稱為女人的第四性征。有相當(dāng)大一部分女性都有情緒化消費(fèi)的傾向。尤其以青年女性居多。女人在極度興奮或極度郁悶的狀態(tài)下，購(gòu)物欲望也變得特別強(qiáng)盛。在這種極端情緒狀態(tài)下消費(fèi)的女性比例高達(dá)46．1％。無論心情好壞，購(gòu)物都是女人最好的排遣方式。

二、市場(chǎng)氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買。

市場(chǎng)氛圍的影響一般包括打折、促銷、POP、及廣告等手段。有56％的女性由于打折影響而購(gòu)買了本不需要或不打算買的東西，而被形式多樣的店內(nèi)展銷活動(dòng)所吸引實(shí)行購(gòu)買的女性也占到 40．8％。

三、人為氛圍影響下的沖動(dòng)購(gòu)買

除了上述原因外，朋友推薦、推銷員的直接推銷等也是女性沖動(dòng)購(gòu)買的一大原因。女性大概是最容易受慫恿的人群之一了?？诒畟鞑?duì)女性所產(chǎn)生的效用有時(shí)是不可估量的。

根源：心理與社會(huì)特征

消費(fèi)行為作為社會(huì)行為的一種，會(huì)受到消費(fèi)者的收入水平、文化背景、個(gè)人喜好、公眾輿論以及社會(huì)發(fā)展水平等諸多因素的影響。而女性的沖動(dòng)消費(fèi)行為的形成，同樣也有其深刻的歷史和心理根源。

根源一：安全感的渴求。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，對(duì)于安全與愛的需要是人類的基本需要之一。而女性由于無論從先天體能或體質(zhì)上來說都弱于男性，因此她們對(duì)于外界環(huán)境的變化也格外敏感。擁有安全感對(duì)女性來說更是至關(guān)重要。

然而，現(xiàn)代都市女性由于快速的工作節(jié)奏、微妙復(fù)雜的人際關(guān)系及其它社會(huì)因素，安全感的缺乏現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。南京一家高校曾對(duì)50位女性的心理狀況進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示90％的被試女性都感到缺乏安全感。而當(dāng)女性希望得到安全感時(shí)，其中一個(gè)簡(jiǎn)便易行的方式便是購(gòu)物。

購(gòu)物既能幫助女性緩解壓力、平衡情緒，也能幫助她們表達(dá)快樂、增加。女性在心情郁悶時(shí)容易進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買進(jìn)大量的物品。主要是因?yàn)樵谶@種情況下，女性對(duì)于安全感需求加強(qiáng)，往往通過購(gòu)買大量的商品重新找到支配生活的保證。消費(fèi)中大筆金錢的可支配感有助于女性找回失落的安全感，恢復(fù)自信，從而平復(fù)心中的郁悶情緒。難怪有人說，女人一生氣，商場(chǎng)就發(fā)笑。

不過女人高興時(shí)，商場(chǎng)也是照樣要發(fā)笑的。情緒化消費(fèi)的女性不僅在心情不好時(shí)購(gòu)物，在心情好時(shí)同樣也熱衷于購(gòu)物。比如多數(shù)女人在剛領(lǐng)工資或是有了高興事時(shí)，都會(huì)想上街購(gòu)物、買東西以示慶祝。一方面購(gòu)物有助于女性宣泄快樂、平衡情緒；另一方面女性由于心情愉悅，自身對(duì)于安全感的敏感程度下降，對(duì)于能為她們提供安全感的金錢的敏感程度也相應(yīng)下降，因此容易花掉大筆錢去購(gòu)買原本不會(huì)購(gòu)買的物品。

最后，女性對(duì)安全感的渴求還表現(xiàn)在她們對(duì)于從眾和權(quán)威人士的依賴上。聽從朋友、名人、權(quán)威和大多數(shù)人的意見能讓女性有避免犯錯(cuò)的安全感和保障感。

根據(jù)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)安全感的渴求是其情緒化消費(fèi)的主因，也是女性沖動(dòng)消費(fèi)的原因之一。

根源二：傳統(tǒng)的女性角色。

社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆 (Milgram)在他的著作中曾提出過一個(gè)引人注目的論證，即人們?cè)敢獍凑账麄兊慕巧匚凰蟮男袨榉绞叫惺?。而角色地位的形成與長(zhǎng)期的歷史積累和傳統(tǒng)的文化觀念有著緊密聯(lián)系。換句話說，即使是最時(shí)髦的現(xiàn)代派女性，也不可避免地在某種程度上受到傳統(tǒng)觀念及角色定位的影響而行事。

由于性別和社會(huì)角色的影響，女性往往被定義為妻子或母親。在世界的許多種文化中，她們都被賦予情感和精神支持的角色，而男性則處于提供物質(zhì)支持的家庭領(lǐng)導(dǎo)者的角色。因此“男主外，女主內(nèi)”、“男人賺錢，女人花錢”便成了天經(jīng)地義的社會(huì)信條。女性日益成為家庭的主要購(gòu)買者，她們掌握著70％以上的家庭開支。尤其是家庭日常用品的采購(gòu)幾乎都由女性一手包辦?！妒袌?chǎng)觀察?廣告主》雜志在近期刊登的一次調(diào)查顯示，當(dāng)詢問由誰負(fù)責(zé)采購(gòu)時(shí)，75％的家庭表示由孩子的母親來完成該任務(wù)。家庭角色的要求，使女性對(duì)購(gòu)物的熱衷有了一個(gè)名正言順的理由，有助于女性養(yǎng)成經(jīng)常性購(gòu)物的習(xí)慣。

另一方面，在傳統(tǒng)角色中男性負(fù)責(zé)養(yǎng)家，女性則負(fù)責(zé)持家。所謂的持家有道，著力表彰的多是勤儉持家者的風(fēng)范，它使女性都或多或少有一種勤儉持家的觀念。這也是為什么女人大多抵擋不住折價(jià)、代金券、贈(zèng)品積分等減價(jià)促銷手段誘惑的原因?？恐鴤鹘y(tǒng)角色定位為依托，難怪女性的購(gòu)物欲如此的強(qiáng)盛。

根源三：女性的自我概念。

自我概念是指消費(fèi)者個(gè)體把自己作為客體時(shí)，看待自己、自我評(píng)價(jià)和自我描述的全部狀況。消費(fèi)者研究人員相信，消費(fèi)者總是傾向于選擇那些品牌形象與其自身形象一致的產(chǎn)品。

也就是說，消費(fèi)者自我概念的不同會(huì)導(dǎo)致其消費(fèi)態(tài)度的不同。

從事女性消費(fèi)行為研究的楊曉燕教授將中國(guó)女性的消費(fèi)心理分為五種不同模式。包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我、發(fā)展自我。這五種類型的女性由于所追求和側(cè)重的方向不同，其沖動(dòng)消費(fèi)也相應(yīng)表現(xiàn)為不同的方面。例如，重視家庭生活質(zhì)量、賢妻良母式的家庭自我型女性雖然不容易為時(shí)尚服飾或美容化妝品所打動(dòng)，卻往往會(huì)為添置家居用品、購(gòu)物孩子的物品一擲千金。反之，注重外表、追求時(shí)尚的表現(xiàn)型女性卻常將大筆的錢花在購(gòu)置名牌衣服和美容產(chǎn)品上面。

應(yīng)用：因勢(shì)利導(dǎo)巧設(shè)計(jì)

綜上所述，只要策略得當(dāng)，女性的沖動(dòng)消費(fèi)是極易出現(xiàn)且能夠被刻意引導(dǎo)和培植的。企業(yè)不妨從以下幾方面下手：

1、創(chuàng)造情緒，編造借口。

作為女性沖動(dòng)消費(fèi)的主要誘因之一，情緒的參與至關(guān)重要。女性情感充沛，且往往有豐富的想象力，企業(yè)只需要在廣告宣傳中加以刺激引導(dǎo)，便能夠引發(fā)相應(yīng)的情緒。如臺(tái)灣中興百貨的廣告語(yǔ)“三日不購(gòu)物便覺面目可憎，三日不購(gòu)衣便覺靈魂可憎”，正是在誘導(dǎo)女性的沖動(dòng)消費(fèi)情緒。

另外，編造一個(gè)合理的借口，能更好地誘導(dǎo)女性的沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生。由于女性受潛意識(shí)中節(jié)儉意識(shí)的影響，在購(gòu)物時(shí)常常需要為自己的行為尋找一個(gè)借口。幫助女性自圓其說，商家才能從中獲利。

2、適當(dāng)讓利，廣告促銷。

利用折扣、促銷等手段誘發(fā)女性的沖動(dòng)消費(fèi)，已經(jīng)成了目前商家企業(yè)最常用、也是最有效的招術(shù)之一。女性喜歡購(gòu)物，也熱衷購(gòu)物。但當(dāng)這種熱衷與傳統(tǒng)中女性節(jié)儉觀念相矛盾時(shí)，女性便需要一種方法來消解這種矛盾。而折扣贈(zèng)券、讓利促銷無疑是最好的解決之道。但同時(shí)，讓利也必須有個(gè)度。如果減價(jià)幅度太高，又沒有合理借口令女性接受，女性先天敏感的個(gè)性會(huì)使她們轉(zhuǎn)而懷疑產(chǎn)品本身的品質(zhì)，從而降低沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。

再者，女性在購(gòu)物時(shí)往往注重?cái)?shù)量，這也是為什么女性常常喜歡購(gòu)買一些大包家庭裝產(chǎn)品的原故。但前提是商家必須算出女性能夠接受大包裝的量，計(jì)算成本然后給予顧客適當(dāng)?shù)淖尷７駝t就無法起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用。

適當(dāng)讓利加上有效的促銷，女性便無法抵擋誘惑了。

3、制造氛圍，利用從眾。

談到氛圍，女性大概是最容易受被氛圍所感染的人群了。由于對(duì)安全感的要求高，她們對(duì)自身環(huán)境的敏感程度也相應(yīng)增加。因此一旦處于一種大氛圍的影響之下，女性很可能做出超越常理的沖動(dòng)購(gòu)買行為。這在女性面臨恐慌和激動(dòng)情緒時(shí)下表現(xiàn)得尤為明顯。

第6篇：新型消費(fèi)行為范文

本文是2005年陜西省軟課題重點(diǎn)資助項(xiàng)目《大西安商業(yè)帶空間布局的研究》第三部分研究成果

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者感性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)在營(yíng)銷實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃，以靈活多樣的營(yíng)銷方法和策略應(yīng)對(duì)感性消費(fèi)潮流帶來的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：感性消費(fèi) 營(yíng)銷觀念

當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)需求不僅在總量上日漸增長(zhǎng)，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費(fèi)者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個(gè)性化等特點(diǎn)，這標(biāo)志著現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說人們更加重視消費(fèi)中的個(gè)性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費(fèi)活動(dòng)可以被稱為“感性消費(fèi)”，具體而言是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品選擇時(shí)，所依據(jù)的是感性原則即以對(duì)商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費(fèi)選擇的出發(fā)點(diǎn)。

分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對(duì)消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知，也就是說，現(xiàn)實(shí)中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對(duì)其予以認(rèn)同和欣賞。整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐•舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，企業(yè)面對(duì)的主要議題之一是現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購(gòu)買決定時(shí)，越來越依賴主觀認(rèn)知而非事實(shí)。越來越多的證據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，他們認(rèn)識(shí)到的就是事實(shí)。據(jù)此可知，消費(fèi)感性化潮流得以形成的心理學(xué)基礎(chǔ)就是消費(fèi)者對(duì)商品功用的主觀認(rèn)知。

從客觀角度分析可以看出，感性消費(fèi)迅速增長(zhǎng)是建立在經(jīng)濟(jì)整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導(dǎo)致這一趨勢(shì)形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們?cè)谫?gòu)買時(shí)首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對(duì)其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費(fèi)能否充分滿足自身心理需求，對(duì)商品的理化性能的關(guān)注程度則相對(duì)降低。目前我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)顯示出較為典型的買方市場(chǎng)特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費(fèi)者依循的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到了精神享受性指標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費(fèi)者選擇商品的準(zhǔn)則不再基于對(duì)其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認(rèn)同，因?yàn)橄M(fèi)者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價(jià)值，這就使得消費(fèi)選擇的感性化色彩越來越濃重。

感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的理性消費(fèi)行為相比，感性消費(fèi)行為的特點(diǎn)大體上可歸結(jié)為以下方面：

消費(fèi)行為主觀性色彩濃重。消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，因而注重切身體驗(yàn)，重視自身感受。感性消費(fèi)的首要特點(diǎn)是消費(fèi)者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費(fèi)是從經(jīng)濟(jì)意義上的理性標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)和選擇商品，是一種較低層次的消費(fèi)的話，感性消費(fèi)則是一種較高層次的消費(fèi)。需要層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會(huì)商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負(fù)擔(dān)得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)，情感上能否認(rèn)可、商品與服務(wù)是否迎合消費(fèi)者的心理才是現(xiàn)代消費(fèi)者所在意的問題。

消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化、差異化特征。消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，將商品消費(fèi)與個(gè)性的張揚(yáng)密切地聯(lián)系了起來。由于社會(huì)文化環(huán)境的不斷變革，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念之中對(duì)所謂時(shí)尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費(fèi)者開始意圖將消費(fèi)行為的實(shí)施及消費(fèi)品的選擇作為展示自身個(gè)性的方式和手段，尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來說，消費(fèi)過程本身及具體的消費(fèi)品在很多時(shí)候都被當(dāng)作了顯示獨(dú)特個(gè)性的符號(hào)。傳統(tǒng)意義上的對(duì)使用價(jià)值的追求部分被追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所取代。

消費(fèi)行為的主動(dòng)性增強(qiáng)。消費(fèi)者有意識(shí)地介入企業(yè)營(yíng)銷，消費(fèi)行為主動(dòng)積極，轉(zhuǎn)變了以往被動(dòng)接受企業(yè)營(yíng)銷成果的態(tài)度。受新觀念導(dǎo)向的影響，消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受營(yíng)銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)，引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇的新趨勢(shì)。

消費(fèi)行為趨向多元化，具有不確定性的特點(diǎn)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩(wěn)定，而是處于頻繁變動(dòng)的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是基于情感需求的引導(dǎo)而做出的，由于情感本身具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)，故此導(dǎo)致消費(fèi)者在不同情境下面對(duì)相同商品時(shí)形成的反應(yīng)也是千姿百態(tài)。

如上所述，感性消費(fèi)行為與理性消費(fèi)行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念在引導(dǎo)消費(fèi)層面上存在的缺失，具體表現(xiàn)在：

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念未能對(duì)應(yīng)感性消費(fèi)潮流的興起。就根本而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念側(cè)重于將消費(fèi)者視為理性的個(gè)體，盡管不少企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究分析認(rèn)識(shí)到，在很多情況下，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)并非由純粹理性支配而做出決定，但在營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，仍自覺地以消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為作為決策的主要依據(jù)，而忽視了感性因素所起到的重要作用。

傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向過分強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求導(dǎo)致反應(yīng)滯后。尤其隨著感性消費(fèi)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的需求經(jīng)常變化，且消費(fèi)者群體的規(guī)模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應(yīng)顧客需求”作為自己的營(yíng)銷思想，就會(huì)陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為永遠(yuǎn)難以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，即使勉強(qiáng)為之，也會(huì)因消費(fèi)者群規(guī)模太小而使企業(yè)無利可圖。

借助觀念創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價(jià)值

為適應(yīng)感性消費(fèi)潮流的涌動(dòng)，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐的過程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿足消費(fèi)者的理性需求上，而是應(yīng)該兼顧感性需求觸發(fā)的商機(jī)，首要工作即是樹立全新的營(yíng)銷觀念，力求賦予商品和各種營(yíng)銷手段更豐富的情感內(nèi)涵，借以吸引消費(fèi)者的目光。如果說傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念要求企業(yè)以理服人的話，那么當(dāng)今的營(yíng)銷觀念之核心強(qiáng)調(diào)更多的則是以情動(dòng)人。

在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者感性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)在營(yíng)銷實(shí)踐中合理界定自己的位置，進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃，以靈活多樣的營(yíng)銷方法和策略應(yīng)對(duì)感性消費(fèi)潮流帶來的挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略觀念調(diào)整轉(zhuǎn)變的角度分析，企業(yè)應(yīng)確立具有主動(dòng)性、靈活性、兼顧性、創(chuàng)新性等特征的以適應(yīng)感性消費(fèi)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，我們稱之為感性營(yíng)銷觀念。

這一觀念首先要求企業(yè)應(yīng)明確主動(dòng)出擊、引導(dǎo)消費(fèi)的構(gòu)想，設(shè)法由被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地吸引消費(fèi)者。簡(jiǎn)言之，就是針對(duì)感性消費(fèi)需求的可塑性和可誘導(dǎo)性，通過改變營(yíng)銷刺激的強(qiáng)度、內(nèi)容、方式，去能動(dòng)地引導(dǎo)需求，開發(fā)潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高而規(guī)模日益擴(kuò)大，內(nèi)容不斷變化。潛在需求為企業(yè)提供了眾多的機(jī)會(huì)，由于受購(gòu)買力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)決策等多種因素的影響和制約，當(dāng)這些影響需求的因素受客觀環(huán)境刺激和企業(yè)營(yíng)銷刺激發(fā)生改變時(shí)，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場(chǎng)潛量，在消費(fèi)者還沒有明確提出新的消費(fèi)需求以前，企業(yè)若能主動(dòng)地引導(dǎo)其需求往更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場(chǎng)上為消費(fèi)者提供更多的選擇消費(fèi)機(jī)會(huì)，必然能夠引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。

同時(shí)由于在感性消費(fèi)活動(dòng)中，商品需求的形成和發(fā)展達(dá)到一定時(shí)期，轉(zhuǎn)向的可能性會(huì)逐漸增大，對(duì)正在營(yíng)銷相應(yīng)商品的企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)隨之上升，并且與一般商品市場(chǎng)不同之處在于，一般商品市場(chǎng)衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟(jì)邏輯、人口邏輯等，因而是可預(yù)測(cè)的，而感性商品市場(chǎng)的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營(yíng)銷中遭遇風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注感性消費(fèi)的變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷的工作方向，以靈活多變的營(yíng)銷策略保證自身的安全。

再者由于感性商品市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是市場(chǎng)變化快，商品壽命周期很短，同時(shí)消費(fèi)可誘導(dǎo)性強(qiáng)，因此，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者的感性需求方向，在迎合消費(fèi)需求的同時(shí)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

最后還需要注意的是，感性營(yíng)銷觀念并不排斥對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為給予更多的關(guān)注。因?yàn)閷?shí)踐中消費(fèi)者的購(gòu)買決策的形成和落實(shí)是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費(fèi)特征的同時(shí)，絕不能忽視理性的背景。

整合營(yíng)銷策略滿足顧客需求

在觀念導(dǎo)向得以明確的條件下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步對(duì)營(yíng)銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場(chǎng)的社會(huì)文化、人性、消費(fèi)心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位等策略，并針對(duì)不同層次的消費(fèi)者配以不同的營(yíng)銷策略組合，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點(diǎn)可放在如下幾方面：

注重市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對(duì)于感性需求發(fā)展態(tài)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和了解的程度水平，因此對(duì)感性需求的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)就成為影響到企業(yè)營(yíng)銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費(fèi)需求變動(dòng)快速多樣，因而監(jiān)測(cè)難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知難而進(jìn)。在實(shí)際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應(yīng)注意與自身的產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的感性需求變化趨勢(shì)，另一方面還應(yīng)注意對(duì)系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時(shí)候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費(fèi)者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，企業(yè)是有可能更準(zhǔn)確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。

產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以迎合感性需求為導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者的立場(chǎng)，以消費(fèi)者心理上能否接納、情感上能否認(rèn)同作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)則，融入企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與忠誠(chéng)，同時(shí)兼顧產(chǎn)品本身的實(shí)用性，充分體現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，借以贏得消費(fèi)者的贊賞和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)研究，乃至產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗(yàn)性工作的開展，都應(yīng)以對(duì)消費(fèi)者的感性需求的滿足為核心來進(jìn)行。爭(zhēng)取在強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性屬性的同時(shí)，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應(yīng)在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的要素使用上加大投入的力度。當(dāng)然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計(jì)開發(fā)出理想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。盡管這對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場(chǎng)提供了有效手段。

價(jià)格的制定應(yīng)以適應(yīng)消費(fèi)者的心理反應(yīng)為依據(jù)。盡管當(dāng)前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價(jià)格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場(chǎng)供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場(chǎng)需求量與產(chǎn)品價(jià)格相反方向變動(dòng)規(guī)律的嚴(yán)格制約。怎樣使產(chǎn)品價(jià)格的確定既能保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費(fèi)者所接受，一直是企業(yè)難于把握的，而在適應(yīng)感性需求的條件下，要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)需要與廣大消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，在把握其消費(fèi)心理的前提之下，結(jié)合成本、競(jìng)爭(zhēng)等因素分析的結(jié)果作為定價(jià)依據(jù)，才可能保證最終的產(chǎn)品價(jià)格比較容易贏得消費(fèi)者的理解、認(rèn)同。具體分析起來，傳統(tǒng)的定價(jià)方法和策略中，顧客理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法、招徠定價(jià)法、折扣定價(jià)法等形式，由于比較充分地顧及到消費(fèi)者因面對(duì)價(jià)格時(shí)可能形成的心理反應(yīng)，因而在應(yīng)對(duì)感性需求時(shí)可能取得較好的效果。

促銷方式的采用應(yīng)投消費(fèi)者之所好。在系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，促銷對(duì)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時(shí)又可通過與消費(fèi)者之間的信息溝通增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，因而其作用值得高度關(guān)注。企業(yè)若要讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品，首先要使其感受到來自于企業(yè)真誠(chéng)的關(guān)心、充分的尊重和友善的態(tài)度，以縮短與消費(fèi)者之間的情感距離，促銷正是企業(yè)理應(yīng)主動(dòng)架設(shè)的溝通橋梁。為使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)能予以全面了解，企業(yè)在促銷時(shí)，應(yīng)注意選擇適當(dāng)?shù)男畔鬟f方式，并以對(duì)消費(fèi)者的偏好深入分析為條件，對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內(nèi)容都能與消費(fèi)者的感性需求相適應(yīng)。在多種促銷手段之中，廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力是最為突出的，企業(yè)在廣告策劃時(shí)如果注重把握好感性訴求，密切關(guān)注消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，做到以情動(dòng)人，引起公眾強(qiáng)烈的感情共鳴，對(duì)營(yíng)銷效果的提升將大有裨益。

營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)以保證滿足消費(fèi)者的感性需求為條件。從表面上看，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)的要求比較單純，似乎只需考慮企業(yè)自身的需要，但實(shí)際上渠道的選擇仍然可能對(duì)消費(fèi)者的感性需求的滿足與否產(chǎn)生顯著影響。一方面渠道的運(yùn)作效率一定程度上會(huì)直接牽涉到消費(fèi)者功能性需求能否及時(shí)得到滿足，進(jìn)而影響其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的感性評(píng)價(jià)，另一方面，渠道所包含的中間環(huán)節(jié)與企業(yè)在觀念上是否一致也會(huì)對(duì)全方位的落實(shí)感性營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，因而企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)和中間環(huán)節(jié)的選擇上態(tài)度理應(yīng)慎重。

第7篇：新型消費(fèi)行為范文

關(guān)鍵詞:三峽大學(xué);大學(xué)生;消費(fèi)心理;消費(fèi)行為

中圖分類號(hào):C9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)13-0245-02

大學(xué)生的消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的重要組成部分,他們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念、生活方式、流行時(shí)尚的影響下,消費(fèi)心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響,形成特有的群體消費(fèi)心理特征。在調(diào)查三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的過程中,主要運(yùn)用了問卷調(diào)查研究方法。

研究對(duì)象。根據(jù)整群抽樣的原則,我們選取了三峽大學(xué)大學(xué)生為代表,進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查(問卷)。本次調(diào)查發(fā)放問卷230份,回收216份,有效率為94.0%,總計(jì)男生125人(占總?cè)藬?shù)的58%),女生91人(占總?cè)藬?shù)的42%)。調(diào)查時(shí)間為2009年3月。

1 調(diào)查結(jié)果及總結(jié)

(1)調(diào)查樣本的家庭背景資料。在本次調(diào)查的大學(xué)生中,農(nóng)村大學(xué)生有147人,占總?cè)藬?shù)的68%。因此,農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理引起了我們極大的重視。

(2)生活消費(fèi)調(diào)查。在伙食費(fèi)方面:12%的同學(xué)伙食消費(fèi)每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350

-500元之間;17.7%的同學(xué)在500元以上。每月購(gòu)買化妝品方面:2.5%的同學(xué)的花費(fèi)在10元以下,42.3%的同學(xué)的花費(fèi)在10元-50元之間,23%的同學(xué)的花費(fèi)在50元-100元之間,100元以上的同學(xué)有12.2%。在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費(fèi)上:6.3%的同學(xué)的花費(fèi)在100元以下,有48.2%的同學(xué)花費(fèi)在100元-300元之間, 34.7%的同學(xué)的花費(fèi)在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費(fèi)在800元以上。

(3)通過調(diào)查,我們獲得了三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)方面的第一

手資料,通過對(duì)大三峽大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的分析和討論,我們總結(jié)了大學(xué)生的消費(fèi)有如下特點(diǎn):

(1)感情消費(fèi)占主導(dǎo)。調(diào)查表明:大學(xué)生消費(fèi)的問題上表現(xiàn)出自己的獨(dú)立性,不是理性的考慮。如在“每月的生活費(fèi)會(huì)有限額或是計(jì)劃嗎?”的選項(xiàng)中,54.20%的同學(xué)選擇“有計(jì)劃,但總是超出預(yù)算”;19.6%的同學(xué)選擇“沒有計(jì)劃,隨便花”。在“購(gòu)買東西時(shí),您首先考慮的是什么?”的選擇中,有36.6%的同學(xué)選擇了“名牌,不考慮其他”;45.40%的同學(xué)選擇了“不考慮名牌,價(jià)格適中就行”。消費(fèi)過多或者每月的花費(fèi)都是“入不敷出”。 在“您

對(duì)自己現(xiàn)在的消費(fèi)狀況是否滿意?”的選項(xiàng)中,有近68%的學(xué)生的消費(fèi)是“不滿意”,他們的消費(fèi)是一種情感的消費(fèi),不是理性的。

(2)消費(fèi)的不平衡性。大學(xué)生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景,而不同區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同,都直接導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的不平衡。如在“您的一個(gè)月的生活費(fèi)是多少?”問題上,6.8%的同學(xué)是300元以下,42.3%的同學(xué)是在300元-500元之間,而36.5%的同學(xué)在500元-800元,甚至有14.4%的同學(xué)是在800元以上;在伙食費(fèi)方面:12%的同學(xué)伙食消費(fèi)每月在200元以下;37.5%的同學(xué)在200-350元之間;32.8%的同學(xué)在350-500元之間;17.7%的同學(xué)在500

元以上。這說明同學(xué)之間的飲食消費(fèi)存在十分的尖銳的不平衡,消費(fèi)水平不平衡。這些都會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的消費(fèi)心理的不平衡。

(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化。近年來,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化,消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì),大學(xué)生的消費(fèi)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

①學(xué)習(xí)消費(fèi)。當(dāng)今社會(huì)就業(yè)壓力越來越大,考研、雙學(xué)位、考證在各大學(xué)校園悄然興起。在調(diào)查他們學(xué)習(xí)計(jì)劃中:20.2%的同學(xué)愿意去考研,12%的同學(xué)選擇報(bào)雙學(xué)位,而67.8%的同學(xué)愿意去考證。

②時(shí)尚消費(fèi)。大學(xué)生愛時(shí)尚、漂亮,年輕活力是他們的自豪,在“您常去的購(gòu)物地點(diǎn)?”的選項(xiàng)中,28.20%的同學(xué)選擇“百貨商場(chǎng)和購(gòu)物廣場(chǎng)”;54.20%的同學(xué)選擇“專賣店或者是特色店”;只有19.6%的同學(xué)選擇“一般的小店”。 在調(diào)查每學(xué)期自己買衣服的花費(fèi)上:有48.2%的同學(xué)花費(fèi)在100元-300元之間,34.7%的同學(xué)的花費(fèi)在300元-800元,10.8%的同學(xué)花費(fèi)在800元以上。

③網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。電腦的使用已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分,很多在校大學(xué)生都有上網(wǎng)的經(jīng)歷,甚至很多學(xué)生都自己購(gòu)買了電腦,而買電腦和上網(wǎng)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源大部分來自家庭。每周上網(wǎng)方面

的調(diào)查顯示:16.2%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費(fèi)在10元以下,47.8%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費(fèi)在10元-20元之間,27.4%的同學(xué)每周上網(wǎng)的花費(fèi)在20元-50元之間,8.6%的同學(xué)每周上網(wǎng)花費(fèi)在50元以上。很多學(xué)生都沉迷于網(wǎng)絡(luò),其中聊天和游戲是最大的問題。

④通訊消費(fèi)。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具,高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。還有類似的IC卡、小靈通、公話超市,大學(xué)生的通訊消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)總額的一定的比例。在通訊費(fèi)用方面的調(diào)查中:18.5%的同學(xué)在50-100元之間;也有7.8%的同學(xué)每月花費(fèi)在通訊方面的費(fèi)用超過了100元。

2 對(duì)策與建議

我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況,把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向,實(shí)行與之相適應(yīng)的消

費(fèi)教育,這樣才能使大學(xué)生自覺自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會(huì)環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系,這些方面的作用對(duì)于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問題,起著至關(guān)重要的作用。

2.1 內(nèi)因是主要原因,大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費(fèi)觀念

(1)消費(fèi)有計(jì)劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計(jì)劃,這些計(jì)劃都必須符合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力,要細(xì)化消費(fèi)的項(xiàng)目,做到“消費(fèi)有數(shù),消費(fèi)有目”。與此同時(shí),要合理控制自己的消費(fèi)欲望,避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過度消費(fèi)。 調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對(duì)自己的消費(fèi)不滿意,他們的消費(fèi)沒有良好計(jì)劃。

(2)消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡,而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮,這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費(fèi)觀念,而且還會(huì)出現(xiàn)過度消費(fèi)的情況,帶來不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過程中,大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā),喜怒哀樂都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖

動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性,他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此,應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為,加強(qiáng)自身修養(yǎng),消除不良消費(fèi)。

(3)倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng),樹立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價(jià)值觀,從而樹立正確的人生觀、價(jià)值觀,養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問題上,應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā),認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),不要盲目跟風(fēng)。

2.2 家長(zhǎng)應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹立合理、節(jié)約型消費(fèi)

正確對(duì)待子女的物質(zhì)索求,不能千依百順,家長(zhǎng)不應(yīng)用“金錢獎(jiǎng)勵(lì)法”作為對(duì)子女教育的手段,這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報(bào)酬的不良習(xí)慣,更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長(zhǎng)應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念,讓子女知道金錢是父母辛勤勞動(dòng)的報(bào)酬,來之不易。在每個(gè)月的生活費(fèi)問題上,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?不要給予孩子太多,這樣會(huì)增強(qiáng)他們的依賴性;讓他們真正的獨(dú)立,是要他們靠自己的勞動(dòng)來養(yǎng)活自己。

2.3 學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想政治教育,將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到工作中

第8篇：新型消費(fèi)行為范文

1電子商務(wù)消費(fèi)者行為和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

1.1消費(fèi)者行為的表現(xiàn)特征分析

電子商務(wù)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)平臺(tái)上，它的活動(dòng)空間不是傳統(tǒng)的有形實(shí)體產(chǎn)品交換空間，而是電子空間。在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，表現(xiàn)出下列幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1.1消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大化

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者是在有限的空間內(nèi)選擇有限的商品，而網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者挑選商品提供了廣闊的選擇余地。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)選擇滿足自己需要的商品和服務(wù)。

1.1.2消費(fèi)者的行為更加理性化

電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜等各種影響的誘惑，消費(fèi)者不再會(huì)被那些先高位定價(jià)然后再優(yōu)惠多少的價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)因商家過于熱情的勸說或誘惑而沖動(dòng)購(gòu)物。

1.1.3消費(fèi)者更加追求個(gè)性

從網(wǎng)民的構(gòu)成情況看，約有81.5%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，他們擁有不同于其他人群的思想和喜好，有自己獨(dú)特的見解和想法，這類顧客富于激情、渴望變化，追求時(shí)尚和個(gè)性。

1.1.4消費(fèi)者更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量

消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能，還關(guān)注營(yíng)銷者提供的附加價(jià)值。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)來說,消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，還包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合，其中最主要的就是購(gòu)物過程服務(wù)及售后服務(wù)等。

1.1.5消費(fèi)者更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性

在電子商務(wù)中，安全性和可靠性是必須考慮的核心問題?，F(xiàn)在的消費(fèi)者十分強(qiáng)調(diào)對(duì)自身隱私的保護(hù)，不希望個(gè)人信息公之于眾。許多用戶不敢使用信用卡支付，就是擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜，害怕給自己造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及其原因分析

1.2.1消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感

缺乏信任感是制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首要問題。信任感的缺失是由以下幾方面導(dǎo)致的：首先，傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣的束縛。由于在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品，顧客與產(chǎn)品不能直接見面，這就使得網(wǎng)上購(gòu)物缺少身體等多種感官知覺的參與和協(xié)調(diào)，觸摸不到商品的實(shí)質(zhì)，使消費(fèi)者不是很相信這種新形式。其次，網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)較大。我國(guó)的網(wǎng)上支付機(jī)制不是很完善，在支付過程中,消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用，這在無形之中加劇了消費(fèi)的購(gòu)物顧慮。再次，信用體系的不健全。網(wǎng)上的一切都有造假的可能，消費(fèi)者面對(duì)這樣的購(gòu)物環(huán)境經(jīng)常會(huì)束手無策。

1.2.2低效的物流配送體系無法滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要

我國(guó)的現(xiàn)狀是物流業(yè)剛剛興起，物流配送還很落后，嚴(yán)重影響著電子商務(wù)的快速發(fā)展。物流配送存在的主要問題有：第一，配送不及時(shí)。我國(guó)目前缺少一個(gè)高效的社會(huì)商品配送體系，商品配送周期長(zhǎng)，每次填完訂單后都要等很久才可以收到商品，這使消費(fèi)者的購(gòu)物熱情大打折扣。第二，物流成本高。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送需求遠(yuǎn)沒有達(dá)到物流企業(yè)運(yùn)行所需的最小規(guī)模，較難形成集中的有規(guī)模的配送流量，由此造成配送任務(wù)復(fù)雜而瑣碎，成本居高不下。第三，配送安全性低。在日常生活中我們就經(jīng)常遇到訂單上的商品丟失的現(xiàn)象，這也可以從一方面說明物流配送人員的綜合素質(zhì)不高。

1.2.3產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的平臺(tái)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，如果網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠保障。

1.3消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要影響

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的，任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者，是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制，商品的消費(fèi)者一旦有了需求，會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是，消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下，只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的個(gè)人才是真正意義上的消費(fèi)者。

由前面的分析，電子商務(wù)中的消費(fèi)行為不再受到時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者的選擇范圍更大，行為更為理性，更加注重服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全體系尚未完善，消費(fèi)者的擔(dān)心劇增，更加注重消費(fèi)過程的安全可靠性；電子商務(wù)中的消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者無法面對(duì)面；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感、物流配送體系不完善、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)得不到保障等問題的存在，制約著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。企業(yè)有必要認(rèn)真審視消費(fèi)者行為的變化，根據(jù)這種變化采取科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的多樣化和多變性。

2基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

2.1進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷

電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)是從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中衍生出來的，所以一些在傳統(tǒng)營(yíng)銷中需要遵守的原則在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中同樣適用，比如誠(chéng)信營(yíng)銷，其在電子商務(wù)中的作用不但沒有降低，反而更為重要。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一新興的市場(chǎng)來說，規(guī)則尚未建立，體系尚不健全，任何不講誠(chéng)信、竭澤而漁的做法，只能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的頹敗。誠(chéng)信作為一切商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，在虛擬經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中顯得尤為重要。進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷要從以下幾方面著手：

2.1.1消除消息不對(duì)稱

網(wǎng)上購(gòu)物的信任是雙方的：一方面是商家不虛假商品、銷售信息，使消費(fèi)者對(duì)商家信任；另一方面是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提交訂單后不無故取消，使商家對(duì)消費(fèi)者信任。專家分析認(rèn)為，造成消費(fèi)者缺乏信任感的一個(gè)重要原因就是信息不對(duì)稱，網(wǎng)上欺詐、網(wǎng)購(gòu)糾紛頻發(fā)，就是交易雙方“信息不對(duì)稱”導(dǎo)致的。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，交易當(dāng)事人的種種隱蔽行為，增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中的信息不對(duì)稱，嚴(yán)重影響了交易的公平性、公正性。因此，只有建立暢通的信息溝通渠道，消除信息的不對(duì)稱，保證交易雙方的知情權(quán)，才能使雙方回歸到對(duì)等地位，從而消除失信行為，繼而消費(fèi)者也會(huì)更加信任電子商務(wù)企業(yè)，更加放心地進(jìn)行消費(fèi)。

2.1.2建立企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷文化

誠(chéng)信營(yíng)銷價(jià)值觀的核心是:貨真價(jià)實(shí),買賣公平,義利結(jié)合,短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兼顧,以質(zhì)量求生存,以信譽(yù)謀發(fā)展。國(guó)內(nèi)外許多知名企業(yè)都把誠(chéng)信營(yíng)銷放進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀中,嚴(yán)格遵守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則,樹立品牌,贏得顧客,贏得市場(chǎng),有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。如美國(guó)通用電氣公司(GE),原總裁韋爾奇倡導(dǎo)“坦率、正直、自信、堅(jiān)韌”的企業(yè)倫理。有人問韋爾奇,在通用電氣最擔(dān)心的是什么?他的回答只有兩個(gè)字“誠(chéng)信”。他告誡員工,誠(chéng)信是通用電氣全體員工百年來所創(chuàng)造的無價(jià)資產(chǎn)。因此必須增強(qiáng)職工對(duì)職業(yè)道德的理解，樹立起“信用是金”的理念。只有認(rèn)識(shí)提高了，才會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)規(guī)則，履行約定，誠(chéng)信建設(shè)才能真正落到實(shí)處，企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度才不會(huì)“形同虛設(shè)”，經(jīng)營(yíng)管理才會(huì)出效益。

2.1.3樹立服務(wù)意識(shí)，建立良好的售后服務(wù)機(jī)制

當(dāng)今市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)服務(wù)致勝的時(shí)代，為此企業(yè)必須樹立誠(chéng)信服務(wù)的意識(shí)。隨著服務(wù)理念的樹立，產(chǎn)品內(nèi)涵可以得到無限擴(kuò)展，服務(wù)已成為企業(yè)產(chǎn)品的重要延伸部分，并逐漸成為誠(chéng)信營(yíng)銷的一種重要“武器”。服務(wù)一般分為售前、售中、售后服務(wù)，其中尤其應(yīng)該加強(qiáng)的是售后服務(wù)中的誠(chéng)信。企業(yè)應(yīng)該建立與完善售后服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)施跟蹤管理、定期調(diào)訪等，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)要以積極誠(chéng)懇的態(tài)度，認(rèn)真及時(shí)處理，加快整改和質(zhì)量改進(jìn)，保持良好的企業(yè)形象和信譽(yù)，讓用戶滿意放心。而平時(shí)，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常給用戶發(fā)一些電子郵件或者手機(jī)短信，詢問產(chǎn)品使用情況，告知產(chǎn)品的使用方法、常識(shí)及如何保養(yǎng)等，使消費(fèi)者感覺買你的產(chǎn)品不僅充分得到了其使用價(jià)值，還得到了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這樣既方便了用戶，又為企業(yè)樹立了良好的誠(chéng)信形象。

2.2開展博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是一種Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其概念簡(jiǎn)單來說，就是企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，并更新企業(yè)的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷手段。那么我們要怎樣發(fā)揮博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)得到迅速拓展呢？首先，應(yīng)準(zhǔn)確定位博客營(yíng)銷的內(nèi)容。博客的內(nèi)容是進(jìn)行博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒有好的內(nèi)容就不可能有高效的博客營(yíng)銷。博客的內(nèi)容設(shè)計(jì)與功能設(shè)置必須以客戶為中心。其次，要長(zhǎng)期更新、維護(hù)博客。任何一個(gè)成功的辦法都需要時(shí)間和精力去長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，博客營(yíng)銷作為一種低成本推廣方式更是如此。最后，應(yīng)廣泛地進(jìn)行博客的推廣。博客營(yíng)銷的目的是宣傳，要達(dá)到宣傳的目的就需要進(jìn)行有效的博客推廣，主要有如下幾種推廣方式：（1）訪問別人的博客；（2）參與著名的論壇社區(qū)；（3）Rss推廣與訂閱代碼；（4）郵件群發(fā)、廣告推廣、群發(fā)軟件、聊天工具推廣、名片、口碑、事件等。博客營(yíng)銷如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來潛在用戶，降低營(yíng)銷成本，樹立企業(yè)良好的信譽(yù)形象等。

2.3發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)就是利用手機(jī)、PDA及掌上電腦等無線終端進(jìn)行的B2B、B2C或C2C的電子商務(wù)。它將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)及其他信息處理技術(shù)完美地結(jié)合，使人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購(gòu)物與交易，進(jìn)行在線電子支付以及各種交易活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)等。在移動(dòng)信息服務(wù)方面，由于手機(jī)具有獨(dú)特的用戶精準(zhǔn)鎖定、方便攜帶以及隨時(shí)在線等優(yōu)勢(shì)，商家可以隨時(shí)隨地和消費(fèi)者保持溝通，如賣家已發(fā)貨的及時(shí)告知、新品上架的通知、用戶特定日期的促銷推廣提醒，甚至可以讓快遞人員GPS定位消費(fèi)者的具體方位，以解決消費(fèi)者臨時(shí)不在郵寄地址而導(dǎo)致的送貨糾紛。移動(dòng)終端既是一個(gè)移動(dòng)通信工具，又是一個(gè)移動(dòng)POS機(jī)、一個(gè)移動(dòng)的銀行ATM機(jī)。用戶可在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)交易，辦理銀行業(yè)務(wù)等商務(wù)活動(dòng)，所以移動(dòng)電子商務(wù)會(huì)在未來“飛入尋常百姓家”。

3結(jié)束語(yǔ)

第9篇：新型消費(fèi)行為范文

【摘要】新媒體給當(dāng)今世界帶來了全新的商業(yè)環(huán)境和體驗(yàn)，同時(shí)也影響到顧客的購(gòu)買行為，而顧客的購(gòu)買行為變化又會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。本文通過研究新媒體時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，探討新媒體時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)，同時(shí)本文的研究也可給企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；購(gòu)買決策；購(gòu)買行為

【基金項(xiàng)目】新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目一般項(xiàng)目（cdyjk2014021）。

【作者簡(jiǎn)介】裴婭蕾，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

一、新媒體時(shí)代來了

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至88.9%，這表明新媒體時(shí)代已全面到來。在新媒體時(shí)代，中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生顛覆性的變化。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)新媒體進(jìn)行了深入研究?？v觀學(xué)者們的研究成果，學(xué)術(shù)界對(duì)“新媒體”有多種定義。其中，美國(guó)技術(shù)研究所所長(zhǎng)即NTSC電視制式的發(fā)明者P·戈?duì)柕埋R克在1967年首次提出“新媒體”的概念。原國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東認(rèn)為，“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”1他的這個(gè)概念側(cè)重于為新媒體尋找一個(gè)大眾普遍認(rèn)可的定義。然而，“新媒體”是一個(gè)不斷發(fā)展變化的概念，我們無法預(yù)測(cè)未來的新媒體會(huì)變成什么樣子，也無法確認(rèn)未來新媒體的走向和范圍，任何人都無力掌控它今后的走向和效力范圍。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在2013年舉辦的第十三屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出：今天的新媒體主要是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。

截至目前，學(xué)者對(duì)“新媒體”還沒有給出準(zhǔn)確統(tǒng)一的定義及概念。學(xué)者們通常把“新媒體”定義為新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如電子雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗等等。國(guó)內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注并且研究新媒體的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、發(fā)展與創(chuàng)新，但有關(guān)新媒體的很多基本問題尚未得到解決。美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm） 曾預(yù)言過人類傳播的基本性質(zhì)不會(huì)改變，但傳播本身的社會(huì)體系很可能與我們已經(jīng)知道的各個(gè)傳播時(shí)期大不相同。大量新媒體的出現(xiàn)，對(duì)當(dāng)今生活的各個(gè)層面都有非常重要的影響。新媒體在政府工作、經(jīng)濟(jì)生活、公共生活、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面都有非常重要的作用，而且有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在新媒體無孔不入，已遍及我們的生活每個(gè)角落，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。新媒體越來越被我們認(rèn)可，并日益影響著我們每一個(gè)人，生活習(xí)慣、生活方式、學(xué)習(xí)、交流、信息溝通等等都發(fā)生著很大的變化。因此，對(duì)“新媒體”的研究不僅是學(xué)術(shù)界的責(zé)任，更不僅僅是新媒體理論系統(tǒng)全面研究的前提，更重要的是它對(duì)規(guī)范當(dāng)前混亂的傳媒環(huán)境具有很重要的實(shí)踐意義。

二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的相關(guān)理論研究

消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜的概念，學(xué)者對(duì)它的研究很多。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買行為既包括商品購(gòu)買中的選擇、決策和實(shí)際的購(gòu)買活動(dòng)，同時(shí)也包括了購(gòu)買前的信息搜尋、購(gòu)買后的使用和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。學(xué)者們研究認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，比如生活習(xí)慣、文化風(fēng)俗、社會(huì)風(fēng)氣、心理因素等等。而且，許多心理學(xué)家、行為學(xué)家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為都進(jìn)行過研究。在過去幾十年里，國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行了深入的探討研究，總結(jié)起來，學(xué)者們普遍認(rèn)為在消費(fèi)者有限理性的假設(shè)下，動(dòng)機(jī)、可供選擇的產(chǎn)品和決策調(diào)節(jié)因素是決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。其中，動(dòng)機(jī)可以用一個(gè)特定的產(chǎn)品類別來表示，這表明了顧客的潛在需求；學(xué)者普遍認(rèn)為，可供選擇的產(chǎn)品提供了滿足顧客需求的潛能，是滿足消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方式；調(diào)節(jié)因素是顧客采用一些方式，從而讓動(dòng)機(jī)和可供選擇的商品相匹配。這些因素包括了顧客購(gòu)買決策過程的各個(gè)方面，包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)過程、個(gè)性特征、態(tài)度及其態(tài)度的轉(zhuǎn)變、外部環(huán)境等。在此基礎(chǔ)上，我們可以把購(gòu)買決策過程描述為確定類別、收集信息、感知理解、形成態(tài)度和購(gòu)買產(chǎn)品五個(gè)階段。在此概念框架下，后來的研究者又對(duì)影響決策的因素進(jìn)行了很大程度的拓展。

綜上所述，我們定義消費(fèi)者的行為：包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品從購(gòu)買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，主要是由于消費(fèi)者所處環(huán)境的影響，如營(yíng)銷刺激、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，以及宏觀的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化等等，這些都會(huì)在無形中影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這些因素影響消費(fèi)者的決策過程，進(jìn)而決定了消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和偏好。

三、新媒體時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為變化

（一） 消費(fèi)者的需求多樣化

在以往，消費(fèi)者通常是從傳統(tǒng)媒體上接觸到商品信息，受周邊環(huán)境的影響較大，如親戚朋友的推薦、商品的促銷信息、電視等媒體上面的廣告信息。在新媒體的大環(huán)境下，消費(fèi)者所接觸的信息完全不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者接觸商品信息的渠道已非常廣泛。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)使用情況呈現(xiàn)很多特點(diǎn)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的第一大應(yīng)用就是搜索引擎。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息以幾何級(jí)數(shù)呈“井噴式”增長(zhǎng)，信息的搜索引擎已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的首要使用方式。如各種社交網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站、移動(dòng)終端、手機(jī)APP等。消費(fèi)者接觸的信息越來越繁雜，越來越多樣化，從不同新媒體上獲取即時(shí)的不同信息，并且在接觸媒體的時(shí)間和方式上也發(fā)生了很多變化。

由于新媒體技術(shù)的應(yīng)用以及新媒體時(shí)代下消費(fèi)者自主意識(shí)和自我意識(shí)的覺醒，一些社交門戶平臺(tái)諸如微博、SNS社交網(wǎng)絡(luò)等日益受到廣大用戶的追捧，特別是微博和團(tuán)購(gòu)的用戶數(shù)量規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。消費(fèi)者在新媒體時(shí)代的購(gòu)買行為也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，眾多的購(gòu)物網(wǎng)站、各種網(wǎng)絡(luò)銷售手段、各大媒體銷售終端等等都給了消費(fèi)者不同的購(gòu)物選擇。隨著新媒體的到來，消費(fèi)者在選擇媒介工具上有了很大的選擇空間，所以消費(fèi)者獲取信息不再單單局限于單個(gè)媒介形式了，而是在不同的時(shí)空條件下被不同的媒介形式所占據(jù)，獲取信息的多樣性決定了消費(fèi)者的購(gòu)買需求也相應(yīng)變多，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了很大影響，消費(fèi)者的需求也相應(yīng)變得多樣化。在新媒體時(shí)代，不計(jì)其數(shù)的信息不斷海量地出現(xiàn)在大眾眼前，各種新的傳播媒體日漸增加，被其傳播的各類信息隨時(shí)隨地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在這種情況下，消費(fèi)者的信息獲取需求也發(fā)生了很大的變化，需求越來越個(gè)性化，呈現(xiàn)出“碎片化”“多樣化”的特征。因此，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不再單一，而是面臨著眾多的選擇。他們首先會(huì)在各種新媒體上綜合搜索商品或者服務(wù)的具體信息，然后進(jìn)行反復(fù)比較，最終做出是否購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的決定。消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣化要求，對(duì)商家提出了新的要求。

（二） 消費(fèi)者正從“非專家型購(gòu)買”向“專家型購(gòu)買”轉(zhuǎn)變

顧客的購(gòu)買行為是在一定的情景下完成的。在傳統(tǒng)的銷售行業(yè)中，顧客做出購(gòu)買決策的意愿都與銷售環(huán)境緊密相連，顧客經(jīng)常是在商品銷售的現(xiàn)場(chǎng)就做出了是否購(gòu)買的決策，消費(fèi)者行為存在一定程度的被誤導(dǎo)可能。但在新媒體時(shí)代，不同于傳統(tǒng)的購(gòu)買模式，顧客不再需要考慮銷售人員的感受及情緒，消費(fèi)者的購(gòu)買行為很大程度上取決于自己在新媒體上獲得的相關(guān)信息及評(píng)價(jià)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和網(wǎng)上支付方式的應(yīng)用，很多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都從線下走上了線上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)一時(shí)間成為時(shí)代的“弄潮兒”，隨之而來的是網(wǎng)上購(gòu)物用戶的數(shù)量和規(guī)模都在急劇擴(kuò)張。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接或者搜索引擎訪問各個(gè)商家的網(wǎng)站，將其產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。在這些情況下，消費(fèi)者可以詳細(xì)了解商品情況。顧客還可以通過網(wǎng)上的虛擬社區(qū)交流對(duì)某種商品的看法和感受，傳遞交流信息，使顧客對(duì)這種商品越來越了解，最后做出是否購(gòu)買以及是在線上還是線下購(gòu)買的決策。因而，其購(gòu)買行為已經(jīng)逐漸從“非專家型購(gòu)買”向“專家型購(gòu)買”轉(zhuǎn)變。

（三） 消費(fèi)者的購(gòu)買行為從理性轉(zhuǎn)變到感性

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買行為及生活方式正發(fā)生著深刻的變化：第一個(gè)變化是由主要通過實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪購(gòu)物或通過新媒體獲得信息后購(gòu)物。第二個(gè)變化是從傳統(tǒng)廣告受眾到主動(dòng)接受廣告信息，以淘寶、QQ 商城為代表的主流網(wǎng)絡(luò)商城利用自己附屬的網(wǎng)絡(luò)游戲、SNS社區(qū)、即時(shí)聊天軟件、網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)絡(luò)游戲及各種擁有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的平臺(tái)，不斷推出滾動(dòng)式或彈窗式廣告，或利用此類平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠、促銷、返利、積分等活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)期主動(dòng)關(guān)注。第三個(gè)變化是從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到個(gè)性消費(fèi)，顧客借助網(wǎng)絡(luò)商城提供的商品

關(guān)鍵詞 搜索、條件過濾服務(wù)等等尋求滿足自身需求的產(chǎn)品。第四個(gè)變化是消費(fèi)者購(gòu)物周期縮短，沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)大增。第五個(gè)變化是消費(fèi)者購(gòu)物地域變廣，從以前的所在城市里居住或工作附近商場(chǎng)變?yōu)閲?guó)內(nèi)外所有電商所能到達(dá)的地方。第六個(gè)變化是消費(fèi)者“宅”家時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)者與商家的關(guān)系變化已經(jīng)逆轉(zhuǎn)，即消費(fèi)者的地位正在上升，話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，雙方交流增強(qiáng)，關(guān)系拉近了。以上這些變化都在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，在不斷接觸到新媒體所提供各種便捷服務(wù)后，消費(fèi)者的購(gòu)買行為越來越感性，越來越趨于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的評(píng)價(jià)，通過這些新媒體渠道獲得的各種各樣的信息也在一定程度上改變了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，顧客的購(gòu)買行為正從原來的理性逐漸轉(zhuǎn)變到感性，消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買行為以及購(gòu)買決策更有信心了，同時(shí)也更強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體時(shí)代，顧客與商家雙方互動(dòng)頻繁，關(guān)系向多元化發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生了很大的變化，隨著消費(fèi)者接觸信息的多樣化，其購(gòu)買行為也變得越來越個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者在很大程度上依賴于新媒體所提供的大量信息，這也在一定程度上為企業(yè)更好的營(yíng)銷模式提供了借鑒。

因此，在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為變化的研究基礎(chǔ)上，為了順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者的需求調(diào)整營(yíng)銷方法和營(yíng)銷手段，更加注重每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求，應(yīng)充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地制定出精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播策略。充分利用電子商務(wù)開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)建立消費(fèi)者偏好管理制度，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，企業(yè)在追求自身利益最大化的前提下，還應(yīng)該有效地進(jìn)行綠色營(yíng)銷，以適應(yīng)新媒體發(fā)展的大環(huán)境，充分集合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷等方式，只有這樣，企業(yè)才能在不斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立于不敗之地。

注釋

1.“2009 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”，新華網(wǎng)。

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