直播營銷的概念精選(九篇)

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第1篇：直播營銷的概念范文

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；新式營銷方式

中圖分類號：G201 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)這一概念最初是源于直播平臺，來自草根的主播在直播平臺上進(jìn)行表演，粉絲作為關(guān)注者對主播的表演通過送花等虛擬禮物的行為來表達(dá)對主播的喜愛，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂、影視、娛樂等行業(yè)，為營銷方式提供新的思路。

“粉絲”這一群體主要是19世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)逐步興起的時(shí)間段。從改革開放以來，中國開始出現(xiàn)了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊(duì)這些中青年音樂迷到日本、香港影片盛行之時(shí)的影視迷再到七龍珠等少年兒童動漫迷，粉絲經(jīng)濟(jì)有了起步，人們會為了喜歡的偶像去購買碟片、卡帶，去收集漫畫書、海報(bào)并由此興起了娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是由于當(dāng)時(shí)的商業(yè)化程度不高并沒有形成粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著大眾文化和商業(yè)化發(fā)展，明星產(chǎn)業(yè)化開始出現(xiàn)這也隨之帶來了粉絲產(chǎn)業(yè)的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應(yīng)運(yùn)而生的選秀活動出現(xiàn)了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。粉絲群體的出現(xiàn)帶動了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是由于信息技術(shù)和商業(yè)水平發(fā)展不足，此時(shí)的粉絲產(chǎn)業(yè)還沒有轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，“粉絲”這一群體的購買力轉(zhuǎn)化率還沒能提升，直到互聯(lián)網(wǎng)的普及。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營銷方式分析

1.營銷方式一：情感營銷

在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經(jīng)濟(jì)定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業(yè)為了銷售出更多的產(chǎn)品采取，1.拉近被關(guān)注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對自身的產(chǎn)品進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷。

在老牌日化用品――汰漬的近期營銷活動中采取品牌+明星+平臺的模式，用見面會、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現(xiàn)場粉絲洗衣服等互動游戲來增強(qiáng)粉絲的參與感和代入感。使產(chǎn)品成為促進(jìn)明星與粉絲之間的互動的核心，以達(dá)到將粉絲對明星的情緒資本轉(zhuǎn)化為購買力。在此次汰漬直播中直播播放次數(shù)達(dá)570萬，店鋪訪問量24萬，打破天貓直播紀(jì)錄！在8月22當(dāng)日，直播開始前，即收獲近500萬點(diǎn)贊量，截止到當(dāng)日下午4點(diǎn)30分，共累積1690萬點(diǎn)贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當(dāng)天爆款銷量高達(dá)5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關(guān)注數(shù)4724真正做到了流量轉(zhuǎn)化為購買力！

2.營銷方式二：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?，F(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)營銷有：（1）微博營銷：微博營銷是以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，被關(guān)注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內(nèi)容和大家交流互動，或者大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的。微博營銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，用互動性、實(shí)時(shí)性、低成本、傳播快、開放性這些獨(dú)特優(yōu)勢成為粉絲經(jīng)濟(jì)中的營銷主戰(zhàn)場。（2）視頻營銷： 視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。在傳統(tǒng)營銷之中，視頻營銷主要通過企業(yè)在電視上投放視頻廣告來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買，而在現(xiàn)如今視頻營銷不再局限于電視廣告的投放。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現(xiàn)的自制視頻短片的形式，通過和明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、有名的創(chuàng)意視頻工作室等有較多關(guān)注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來進(jìn)行營銷活動。視頻營銷通過生動的表達(dá)方式在現(xiàn)如今的信息大爆炸的時(shí)代讓觀看者留下深刻印象從而在購買行為發(fā)生時(shí)具有偏向性。（3）直播營銷：直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷有幾個核心，一是揭開神秘的面紗。在現(xiàn)實(shí)生活中明星、企業(yè)、電視臺、時(shí)尚秀場等這些都離我們非常遙遠(yuǎn)，通過直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對明星使用的物品、企業(yè)的產(chǎn)品和國際品牌的認(rèn)同感，讓觀看直播的粉絲們覺得明星們“潮”“時(shí)尚”是因?yàn)楫a(chǎn)品從而引發(fā)購買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動中往往伴隨著點(diǎn)贊、評論、送禮物，現(xiàn)如今無論是網(wǎng)紅門直播還是企業(yè)會直播又或者是綜藝活動直播都會讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內(nèi)容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進(jìn)行打賞這種提高粉絲們姿態(tài)的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產(chǎn)品好感度進(jìn)而引發(fā)購買欲。

3.營銷方式三：饑餓營銷

饑餓營銷，是指商品提供者有意{低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。饑餓營銷發(fā)生的基礎(chǔ)是粉絲，在 饑餓營銷在粉絲經(jīng)濟(jì)中得到了充分的應(yīng)用，其中最為有名的就是蘋果手機(jī)的營銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關(guān)鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過數(shù)量少、限量、高端這些定位讓消費(fèi)者認(rèn)為使用蘋果手機(jī)是身份的象征且沒辦法在最快的時(shí)間內(nèi)獲取最新版的手機(jī)是沒有財(cái)力的表現(xiàn)，通過這種營銷手段來促進(jìn)蘋果手機(jī)的這一粉絲群體來競相購買。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)下新式營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析

新式營銷和傳統(tǒng)營銷從來都不是對立存在的，新式營銷是基于傳統(tǒng)營銷上的一種創(chuàng)新模式，是一種全營銷的姿態(tài)，是包含了線上線下的營銷模式。具有：1.全媒（全網(wǎng)）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標(biāo)受眾，就使用什么樣的媒介。2.內(nèi)容性：一切皆內(nèi)容；產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容也是產(chǎn)品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯(lián)網(wǎng)在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進(jìn)，權(quán)威已經(jīng)瓦解，中心已經(jīng)不見。4.社交性：無社交無傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關(guān)鍵性作用。5.信任性：無信任無交易，粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營銷就是一個品牌與受眾培養(yǎng)信任的體系。它的核心是內(nèi)容為王，傳播取勝。而在傳統(tǒng)營銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統(tǒng)營銷的主要營銷模式是：（1）商營銷模式：企業(yè)營銷主要依賴于商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域或者獨(dú)家，然后通過這些，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊(duì)伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對口聯(lián)系這些商，其他工作都不需要介入。（2）經(jīng)銷商營銷模式：是商營銷模式的一種進(jìn)化。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大了，同時(shí)市場競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業(yè)選擇“淘汰商、重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商” 的營銷政策。（3）直營模式：企業(yè)自我經(jīng)營，而不是依賴于商、經(jīng)銷商等渠道合作伙伴。傳統(tǒng)營銷通過構(gòu)建自己的產(chǎn)品流加上大范圍的統(tǒng)一的產(chǎn)品電視、報(bào)紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動廣告，這種營銷模式影響力和效果都無法和新式營銷相媲美但是傳統(tǒng)營銷模式在金額較大的產(chǎn)品銷售時(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)勢。因?yàn)榻痤~較大的產(chǎn)品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時(shí)，一般都會非常謹(jǐn)慎，不會提前支付款項(xiàng)，這也是新式營銷無法取代的。

四、結(jié)語

本文探討了在粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營銷方式。所有的營銷方式包括新式和傳統(tǒng)的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟(jì)在未來的定義絕對不會只是現(xiàn)在這種限于明星、偶像、行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展模式我相信也會是將來企業(yè)發(fā)展的主要方向，如何發(fā)展中國本土企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)成為我們必須思考的問題。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠建立起企業(yè)和用戶的聯(lián)系，增強(qiáng)購買忠誠度。但是，無論企業(yè)采取何種營銷模式，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。只有加強(qiáng)自身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠長遠(yuǎn)地發(fā)展。

注釋：

第2篇：直播營銷的概念范文

直播在今年蔚為風(fēng)潮，天貓直播、淘寶直播很快趕上腳步，將直播融入“邊看邊買”，天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)甚至自己研發(fā)了“邊看邊買”技術(shù)，在消費(fèi)者觀看視頻的時(shí)候，主播會隨機(jī)商品，并推薦媒體、達(dá)人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。

品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。

“直播最大的優(yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，進(jìn)行二次營銷，和售賣同時(shí)進(jìn)行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品會，但并不能很有效的帶動銷售，因?yàn)榫€下營銷和線上購買是脫節(jié)的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)線上線下即時(shí)互動。

“不中斷接力直播，讓淘寶直播在營銷上功能更強(qiáng)大。”負(fù)責(zé)淘寶直播的運(yùn)營專家袁媛（花名簡柔）對《天下網(wǎng)商》說，過去淘寶最受用戶喜愛的紅包、優(yōu)惠券等多樣功能，也會在直播中繼續(xù)；而現(xiàn)在各大直播熱門的“打賞”功能，也會被加入到新版淘寶直播中，屆時(shí)品牌方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的辦法就會更多元化，可以打造出更有趣、互動性更強(qiáng)的一套變現(xiàn)組合。

直播電商變現(xiàn)對阿里系直播平臺來說并不是難事，手機(jī)淘寶有近10億級別的商品庫，日均上億的流量（2015年，手機(jī)淘寶成為雙11主戰(zhàn)場，第三方調(diào)查公司Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天手機(jī)淘寶DAU高達(dá)1.8億）。只要有好的轉(zhuǎn)化技術(shù)，就有機(jī)會實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

為此，淘系平臺不單單是建構(gòu)了淘寶直播、天貓直播兩大平臺，協(xié)助商家上線直播“邊看邊買”，并且策劃大型活動直播，例如體育賽事、音樂會、新品會等，讓商家能夠輕松跟上熱門事件性活動進(jìn)行營銷。此外，淘寶達(dá)人還開始培育直播網(wǎng)紅，簽約專屬直播模特，提供給淘系直播平臺使用，并且維系外界資源，形成一個靈活有機(jī)的“邊看邊買生態(tài)鏈”。

其中品牌商家更為關(guān)心的是，淘寶天貓直播如何才能更好得幫助他們提升銷量轉(zhuǎn)化，直播會不會成為他們未來營銷的重大利器，以及目前淘系直播的發(fā)展節(jié)奏如何？

淘寶直播：強(qiáng)調(diào)風(fēng)格，網(wǎng)紅達(dá)人導(dǎo)購平臺

淘寶直播上線近兩個月來，發(fā)展是令人驚喜的，許多草根達(dá)人在這里實(shí)驗(yàn)出自己最初的“邊看邊買直播夢想”。

在姐姐堆里長大的美妝達(dá)人喬希對化妝品有著天然的喜愛，但最終觸發(fā)他去接觸美妝的是青春痘，他很受不了別人對他“顏值”的評頭論足，或者說另眼相看。在治痘的過程中，他找到了化妝品的樂趣；而又因?yàn)榛瘖y品，他積累了人生的第一桶金。他把做講師、銷售期間對化妝品的經(jīng)驗(yàn)，全都寫在了專業(yè)美妝的論壇上，積累了大量粉絲。

去年年底，他成為了淘寶達(dá)人，在很偶然的一次機(jī)會中，他嘗試了淘寶直播。在一周5天，每次3小時(shí)的直播中，喬希一直在講話，解答疑問，即使有人質(zhì)疑他介紹的產(chǎn)品使用效果不佳時(shí)，他不僅不會生氣，而且還會很nice的告訴對方，黑眼圈生成的幾大原因，以及相應(yīng)的配套使用方法。“淘寶上的用戶基本屬于初學(xué)者，她們對化妝品的認(rèn)知存在盲點(diǎn)，所以需要更加耐心地去介紹?！?/p>

他邊做直播邊開淘寶店，僅僅一個半月，就把店鋪?zhàn)龅搅算@級。

97年出生的陳苗，算是一個“歪打正著”的主播，她因?yàn)閰⒓犹詫毰e辦的?；ù筚惗佑|直播。在剛開始接觸直播時(shí)，她每天對著手機(jī)講話，導(dǎo)致家人里一度以為她瘋了?！拔沂菍儆谀欠N人來瘋，不對，人不來也瘋。”

在直播中，除了講述生活日常外，她還會分享美妝心得。曾經(jīng)有人建議她走搞笑路線，因?yàn)槭忻嫔献雒缞y直播的人太多，她很難有競爭力?！拔也挪荒?，做其他又不能賺錢?！碑?dāng)問她以后的直播規(guī)劃時(shí)，她的答案是走一步是一步，沒想那么多。趕上直播浪頭的陳苗很幸運(yùn)，靠每天兩小時(shí)的直播，月入五位數(shù)。

淘女郎出身的吳若凡在一次直播中曾賣出過上百張面膜，但大部分的時(shí)間，她基本在直播化妝。她說，她在直播中會化一些生活中并不常見的妝容，比如印度妝容、晚宴妝容，化到高興時(shí)，還會哼唱幾句。面對一些質(zhì)疑，她不會在意。18歲就已經(jīng)獨(dú)立的她，早已學(xué)會如何掌控情緒。在整個采訪過程中，她的旺旺一直在響。她說在做主播和淘女郎之外，會負(fù)責(zé)客服。

其實(shí)半小時(shí)的采訪，基本是一答一問，吳若凡并不像陳苗那樣愛說話，整個給人的感覺是相當(dāng)高冷。當(dāng)問為什么做直播時(shí)，她說，“不太會直播，但是我還是可以做主播?！?/p>

湊巧的是，無論是喬希、陳苗還是吳若凡，還有更多的達(dá)人主播都將美妝作為了直播內(nèi)容。對于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士分析，移動視頻直播形式對購物的魅力，主要在于場景化消費(fèi)的構(gòu)建。直播便于建立“觀看”和“購買”這一連續(xù)的場景，利于形成消費(fèi)沖動。而由紅人或者專業(yè)人士進(jìn)行化妝教學(xué)和普及，在內(nèi)容上對用戶是有吸引力和粘性的?？梢赃@么說，美妝營銷和直播有著天然的切合度。

在中國，女性移動美妝行業(yè)一直有著堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過8000億，年復(fù)合平均增長率為20.6%。

淘寶直播從美妝開始切入直播領(lǐng)域的另一原因是，淘寶直播是從視頻業(yè)務(wù)里延伸出來的，在做視頻的時(shí)候，主要是做美妝和搭配。目前定位為“消費(fèi)類直播”的淘寶直播，在內(nèi)容上更為全面，涉及母嬰、彈唱匯、運(yùn)動健身、美食……所以，在淘寶直播上，不僅僅有網(wǎng)紅店主與粉絲互動，介紹服裝搭配，還有健身達(dá)人陳暖央直播健身技巧，更有音樂達(dá)人、繪畫達(dá)人通過直播進(jìn)行音樂和書畫教學(xué)……

“我們想做的是電商娛樂的導(dǎo)購平臺，是以導(dǎo)購為核心，增加實(shí)時(shí)互動娛樂的直播?！焙喨嵴f。

天貓直播：品牌營銷、 聚粉新陣地

“你喜歡戴套還是不戴套？”

“不喜歡帶套，很油膩，喜歡零距離。戴套給我的感覺是在穿著襪子洗腳?！?/p>

這段對話來自于天貓為醉清風(fēng)官方旗艦店做的“真人大尺度套套測評”直播。現(xiàn)場的兩位達(dá)人，是品牌方精心培訓(xùn)過的，她們很擅長把握觀眾心理，鼓動情緒。她們會很直接的問男主播，“標(biāo)準(zhǔn)尺寸的是多少？”“尺寸的大小如何辨識”“超人套和迷你套的差別有多大”……面對這些問題，作為資深體驗(yàn)師的男主播會一一回答并做額外的相關(guān)知識的講解。網(wǎng)紅搭配專業(yè)人士，效果不錯：現(xiàn)場互動率超杜蕾斯直播，在天貓百場直播中居首位。

“這個節(jié)目其實(shí)是經(jīng)過精心的預(yù)熱和導(dǎo)流設(shè)計(jì)的?！碧熵堉辈ミ\(yùn)營專家李昱坤（花名格策）對《天下網(wǎng)商》說，平臺在為品牌做直播時(shí)，會為其挑選當(dāng)紅主播，這些主播自帶粉絲。而品牌在做直播時(shí)，需要精心挑選吸引消費(fèi)者的商品，且優(yōu)惠力度不僅要大，花樣更要豐富，重要的是，這些折扣在平日是享受不到的。

像 “限時(shí)折扣”“限時(shí)特價(jià)”“12月免息分期付款”等優(yōu)惠，在幫助直播吸引流量的同時(shí)，還在潛移默化的培養(yǎng)消費(fèi)者“邊看邊買”的購物習(xí)慣。對于很多消費(fèi)者來說，“邊看邊買”只是一個購物概念，他們在看直播時(shí)會留言，“屏幕太小，看不清主播介紹的產(chǎn)品”“想要買，但是要怎么加入購物車”……而這些史無前例的優(yōu)惠力度會迫使消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)將自己中意的商品加入購物車。當(dāng)然，天貓深諳網(wǎng)絡(luò)用戶購物的糾結(jié)心理，所以它的方針只是希望你能在觀看直播的時(shí)間段，將商品放入購物車，不一定要購買。如果消費(fèi)者是在直播結(jié)束后加入購物車，則不享受任何優(yōu)惠政策。這對消費(fèi)者很有刺激力，對培養(yǎng)“邊看邊買”的購物習(xí)慣很有效。

女神柳巖直播不到5分鐘，直播間就涌進(jìn)了1萬多人；奶爸吳尊直播1小時(shí)賣了3200單；張大奕上新直播2小時(shí)，實(shí)現(xiàn)了2000萬的成交量……如果沒有網(wǎng)紅或者明星，商家想要做直播怎么辦？在618天貓粉絲狂歡節(jié)那天，天貓APP聯(lián)合了品牌方，實(shí)驗(yàn)了一種成本最低的直播營銷模式——行業(yè)小二聯(lián)合品牌直接上陣。

天貓電器城聯(lián)合品牌方在天貓推出了“小二直播”，直播小二們在屏幕上熱鬧叫賣，“我們家手環(huán)打五折”“買我們家產(chǎn)品的用戶送一年的酷我會員”，旁邊的商家賣力詳解商品，以及不斷實(shí)時(shí)更新優(yōu)惠信息，結(jié)果這幫臨時(shí)上陣的電器城小二們，在3小時(shí)的直播中，竟然吸引了超過120萬人次的觀看，2萬名以上的消費(fèi)在直播期間參與互動與品牌問答。

如果說馬東這臺“移動的廣告機(jī)”在《奇葩說》中很受歡迎，那么天貓所創(chuàng)造的“動態(tài)詳情頁”在直播中也很奏效?！爸辈τ谝恍┢綍r(shí)需要講解的商品，效果明顯?！备癫哒f，只看圖片很難了解到某些商品的信息，但是通過直播，消費(fèi)者就能很直觀地感受到它的功效，如C羅代言的sixpad，通過直播它的三款商品加購率提升了248%。

天貓直播在幫助品牌營銷和銷售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合外，還有一個特點(diǎn)是直播能幫助品牌快速聚粉，把所有相同愛好的人群放在一個社區(qū)里?！白屵@個品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運(yùn)營、二次轉(zhuǎn)化，都在天貓這邊完成。”芳菲說，未來天貓直播會有兩種方式，一是共享天貓直播后臺，商家上傳內(nèi)容即可；一是品牌和天貓聯(lián)合策劃直播內(nèi)容。

此外，為了實(shí)現(xiàn)用戶流量的最大化，天貓直播還會將它所合作的品牌直播頁面同步到手淘的各個平臺，幫助品牌商、媒體是實(shí)現(xiàn)一站式直播頁面投放。與此同時(shí)，天貓直播還提供“直播轉(zhuǎn)點(diǎn)播”等一站式直播方案，品牌方一次對接，全網(wǎng)通用，并可以把直播頁面同步到所有外部渠道進(jìn)行品牌宣傳。在技術(shù)方面，天貓已具備完善的直播技術(shù)解決方案，對接手機(jī)直播、無人機(jī)直播等市場上所有可以用直播信號源，從視頻采集、處理、分發(fā)都實(shí)現(xiàn)自動化，商家、媒體和行業(yè)小二可以輕松操作，自主直播。

未來，天貓將把直播的后臺鏈接同時(shí)共享給品牌賣家和媒體，而且這是目前市場上唯一一家開放給商家、媒體，為品牌活動服務(wù)的直播平臺。屆時(shí)，商家和媒體可以在直播中實(shí)現(xiàn)品牌營銷互動，如品牌定制、品牌線上與網(wǎng)友及時(shí)互動、邊看邊買、彈幕、密令紅包、抽獎、搖一搖，活動直播與紅人直播同步，媒體達(dá)人多視角直播等。天貓直播將會對這些直播內(nèi)容進(jìn)行排序，并且將它們通過個性化推薦的方式推送給用戶。在天貓APP的獨(dú)立直播頻道，為品牌商家無縫實(shí)現(xiàn)引流進(jìn)店、邊看邊買。

第3篇：直播營銷的概念范文

為什么“粉絲經(jīng)濟(jì)”概念在電商平臺開花結(jié)果、取得成功？阿里副總裁靖捷接受記者采訪時(shí)給出了明確的答案：阿里利用旗下的零售平臺、媒體矩陣、供應(yīng)鏈平臺及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等資源，為品牌了解消費(fèi)者行為與市場趨勢提供支持。更通俗地說，阿里幫助品牌讓粉絲們從“看看就罷了”到“看看就愛上、就買到、就用上”，將明星、IP等對粉絲的吸引力轉(zhuǎn)化成購買力。

粉絲本身是個熱鬧的話題，但如果不能運(yùn)營和管理，對品牌而言是無意義的。粉絲，無非是想買的和已經(jīng)買了的人；粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。對于品牌來說，運(yùn)用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行營銷，是把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成真實(shí)消費(fèi)者的過程。

全矩陣打通精準(zhǔn)消費(fèi)者畫像

在阿里矩陣中，品牌有各種可能去和消費(fèi)者建立聯(lián)系?！敖衲?月，我們在做一件事情，就是做一個“UNIFIED ID”，這個統(tǒng)一賬號是將所有的賬號打通了。”靖捷告訴記者。一見鐘情只是最美好的想象，但不是常態(tài)。“感興趣”之后，如何讓這些興趣進(jìn)行關(guān)聯(lián)？包括淘寶、天貓、優(yōu)酷土豆、微博、UC、高德、蝦米等在內(nèi)的阿里矩陣，就是將所有品牌與粉絲進(jìn)行鏈接，將真正的目標(biāo)人群關(guān)聯(lián)在粉絲趴。

過去，品牌僅知道有這樣一個潛在人群對自己的明星、IP或產(chǎn)品感興趣，但并不真正知道誰在購買自己的產(chǎn)品。數(shù)字化互動營銷獲得的通常僅是用戶的手機(jī)號碼——一個消費(fèi)者可以有2個甚至更多個手機(jī)號，卻只有一個支付寶(淘寶、天貓)賬戶。全線打通的賬號體系，通過大數(shù)據(jù)幫助品牌觸達(dá)阿里矩陣6.3億消費(fèi)者，與消費(fèi)者展開深度互動。強(qiáng)賬號體系帶來的，是最為真實(shí)的用戶畫像，對于粉絲的購買行為、瀏覽行為、出行行為、社交行為等能有精準(zhǔn)的畫像，這就可以幫助品牌根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)行為來不斷加深共鳴。找到用戶畫像之后，阿里將通過一系列的工具來幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)生和，與消費(fèi)者建立鏈接。

邊看邊買直播打破時(shí)空區(qū)隔

直播就是系列工具之一，原本消費(fèi)者通過電視或雜志看到的明星內(nèi)容與自身是無關(guān)聯(lián)的，是時(shí)間和空間割裂的，但通過天貓直播這種方式，消費(fèi)者和品牌以及品牌的明星在同一個時(shí)間和空間，能夠產(chǎn)生共鳴與互動。

同時(shí)，通過邊看邊買等形式，天貓直播也讓品牌原有資產(chǎn)，或明星、IP投入帶來更好的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。美寶蓮攜代言人Angelababy首次直播會與粉絲互動，創(chuàng)造2小時(shí)賣出1萬支唇膏新品的紀(jì)錄。此后，美妝品牌從中學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，在戛納電影節(jié)營銷中也取得了斐然的成績。

未來，打破時(shí)空區(qū)隔的將不只是直播，品牌越來越重視將原本僅在線下店鋪渠道才能獲取的產(chǎn)品和體驗(yàn)，逐步像線上轉(zhuǎn)移，“搬入”品牌官方旗艦店，包括專業(yè)高效的客服、個性化的“天貓定制”，以及一票難求、一物難求的稀缺商品，一些品牌已經(jīng)取得了成功的初探。

整合碎片化流量與關(guān)注度

1.0時(shí)代的數(shù)字化營銷，傳播和銷售是完全割裂開來的“兩個世界”，從“興趣”到“購買”的臨門一腳很難實(shí)現(xiàn)，鏈路無法閉合。而如今，天貓密令、二維碼等各種工具，讓所有品牌對外的傳播都可獲得有效整合，可以將與粉絲所產(chǎn)生的碎片化關(guān)聯(lián)落實(shí)在天貓的粉絲趴，或者品牌官方旗艦店中，進(jìn)行更為全面的整合營銷傳播。士力架以微博為主陣地，基于阿里大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行粉絲定向營銷，多數(shù)粉絲打開天貓或淘寶App主動搜索并進(jìn)入旗艦店直接購買產(chǎn)品，取得了高于明星店鋪平均水平約20倍的投資回報(bào)率。

這將把所有品牌與粉絲的銷售渠道打通，“原本你在網(wǎng)上看到一個產(chǎn)品，你可能會去搜索、比較，但不一定會去購買；但現(xiàn)在，阿里通過全渠道的整合，可以迅速為粉絲推薦最符合其需求的信息?！本附菡f，“比如在天貓上迅速指引消費(fèi)者去最近的門店去查看、去體驗(yàn)，并在線上更快的實(shí)現(xiàn)購買?！?/p>

第4篇：直播營銷的概念范文

廣告主：上海通用

案例策劃：酷6網(wǎng)

媒體平臺：酷6網(wǎng)

活動起始時(shí)間：2010年4月-9月

廣告主服務(wù)年限：2年

項(xiàng)目網(wǎng)址：power.省略/

市場環(huán)境

2009年底的哥本哈根氣候大會被稱為“拯救地球的最后一次機(jī)會”，造成全球消費(fèi)者低碳意識的空前高漲。作為負(fù)責(zé)任的大國，中國政府和中國人民對發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)綠色GDP高速增長給予了高度重視和積極實(shí)踐。在全人類共同意愿和強(qiáng)大的國家意志推動下，我國毫無疑問已經(jīng)進(jìn)入低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

在此時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已悄然發(fā)生變化，權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)紛紛認(rèn)為以“綠色、環(huán)保、節(jié)能”為訴求的品牌和產(chǎn)品更加容易俘獲他們的芳心，有利于企業(yè)占領(lǐng)競爭先機(jī)。

顯然，人們對汽車行業(yè)的低碳行動抱有更大的關(guān)注和期待。因?yàn)槠囉秃牟皇且粋€距離消費(fèi)者很遠(yuǎn)的環(huán)保概念，而是直接影響他們經(jīng)濟(jì)支出的重要指標(biāo)。而美系車在中國消費(fèi)者心目中素有“油老虎”的刻板成見，似乎成為低碳時(shí)代的全民公敵。

事實(shí)果真如此嗎?未必!

自2008年初啟動“綠動未來”戰(zhàn)略以來，上海通用已推出高科技、低油耗的13款渦輪增壓、智能直噴或混合動力發(fā)動機(jī)，裝配在27款車型上。在中國制造通向未來的“綠色”汽車，上海通用已成了領(lǐng)路人，他們決定領(lǐng)導(dǎo)這場應(yīng)對能源危機(jī)的技術(shù)變革。

在新能源車的宣傳上，通用之前一貫表現(xiàn)得比較低調(diào)，這也是為什么大多數(shù)消費(fèi)者對于通用汽車的油耗仍舊停留在美系車的認(rèn)知上。而隨著人們對于節(jié)能減排的越來越關(guān)注，通用汽車也在積極的達(dá)成低油耗和高科技口碑的提升。

營銷目標(biāo)

順應(yīng)低碳營銷趨勢，樹立“低油耗”的品牌認(rèn)知

案例策略

1.話題事件引爆核心議程

案例通過創(chuàng)新的事件營銷引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注。以特定路線行駛的油耗量為活動核心，采取線下低油耗挑戰(zhàn)、線上油耗競猜相結(jié)合的方式，呈現(xiàn)一場集競技性、互動性、線上下聯(lián)動性于一體的大型網(wǎng)絡(luò)互動傳播：“零距新引擎，挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”。

2.開創(chuàng)移動視頻直播先河

酷6網(wǎng)在業(yè)界首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)移動視頻直播，挑戰(zhàn)最低油耗。

在活動整體規(guī)劃中，酷6網(wǎng)移動視頻直播技術(shù)首開業(yè)界先河，使用無線設(shè)備將車內(nèi)外4個攝像頭采集到的視頻發(fā)送至網(wǎng)站進(jìn)行直播，支持200萬人同時(shí)在線觀看?？?網(wǎng)憑借媒體優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，與上海通用汽車共同打造了一場真人、真實(shí)路況、在線全程移動視頻直播的網(wǎng)絡(luò)互動活動，開辟了汽車品類傳播的新篇章，直觀呈現(xiàn)低油耗的產(chǎn)品性能，成功樹立了消費(fèi)者認(rèn)知。

3.線上下聯(lián)動，多渠道信息共振：

1)熱點(diǎn)線路：北京車展、上海世博會、廣州亞運(yùn)會期間，三大城市最受網(wǎng)友關(guān)注的行車路線，以“專家示范、網(wǎng)友挑戰(zhàn)”形式真實(shí)展現(xiàn)SGM車型在發(fā)動機(jī)先進(jìn)性方面的優(yōu)勢；

2)全程互動：以“線下挑戰(zhàn)”、“線上競豬”機(jī)制刺激廣眾參與；

3)多渠道傳播：通過資訊、知識、論壇、SNS、微博、手機(jī)、B2C等多種渠道進(jìn)行活動效果的口碑傳播。

執(zhí)行效果

截至上海站挑戰(zhàn)落幕，網(wǎng)站注冊參與人數(shù)已超過9萬，并在持續(xù)上漲。2萬5千人報(bào)名參與挑戰(zhàn)，逾6萬人參與線上的競猜。直播當(dāng)天的頁面訪問者過百萬。更有11171人預(yù)約到經(jīng)銷商處試乘試駕，這大大促進(jìn)了銷售線索的獲得，對于汽車銷售而言不可小覷。

案例特色

1.先進(jìn)技術(shù)：國內(nèi)第一家使用無線微波技術(shù)。在汽車行業(yè)是第一次使用，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是第一次使用。

2.創(chuàng)新形式：運(yùn)用無線直播技術(shù)，實(shí)時(shí)傳播通用旗下各款車型真實(shí)路況的油耗信息(包括城市路況、小區(qū)路況、高速路況、擁堵路況)

3.大獎：史無前例的7輛汽車大獎，6輛賽歐1輛英朗。

4.覆蓋上海通用汽車全車系(凱迪拉克、別克、雪佛蘭)，并結(jié)合國內(nèi)熱點(diǎn)大事件(北京車展、上海世博、世界杯、廣州亞運(yùn))等進(jìn)行城市的綜合性路況的油耗表現(xiàn)。更具有真實(shí)性。

5.一共6站，每站4場直播，每天14：00―15：30直播。所有數(shù)據(jù)均超過預(yù)計(jì)指標(biāo)。

每站平均minisite流量：360萬人

每站平均直播時(shí)間段內(nèi)觀看人次：60萬人

每站平均活動注冊人數(shù)：20000人；

每站平均活動競猜人數(shù)：20000人；

每站平均挑戰(zhàn)報(bào)名人數(shù)：6000人；

每站平均試乘試駕報(bào)名人數(shù)：1600人

6.油耗表現(xiàn)

凱雷德站測試成績，凱迪拉克凱雷德Hybrid最低平均油耗9.1升／百公里，低于官方和工信部油耗11.1升／百公里。

科魯茲站測試成績，科魯茲1.6SLMT最低平均油耗6.2升，百公里，低于官方油耗7.3升／百公里。

英朗GT站測試成績，英朗GT1.8LAT最低油耗5.6升。百公里，低于官方油耗7.7升。百公里。

第5篇：直播營銷的概念范文

這已經(jīng)不是第一次有人來找B站直播合作了。

這場“我們也不知道什么時(shí)候會結(jié)束的直播”的來由是，雷軍與嗶哩嗶哩動畫（簡稱B站）的約定。“盡管每家手機(jī)公司都會在內(nèi)部做測試，但體驗(yàn)具體好不好還是得由用戶自己來做判斷?！崩总娬f。

于是這場直播就開始了。其實(shí)沒有多少人知道自己在看什么，或者說會看到什么。小米新推出的機(jī)型Max插了一張中國聯(lián)通的SIM卡，開啟了4G，一直安靜地被放置在直播間最后方。每個小時(shí)點(diǎn)亮一次，只要點(diǎn)亮就會抽獎。直到它沒電的那一刻，直播才會正式結(jié)束。

“抽獎只是其中的元素之一?！毙∶灼放撇呗圆扛呒壙偙O(jiān)徐潔云告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“二次元領(lǐng)域各路知名UP主、直播的亂入，以及用戶們通過彈幕形式的溝通交流，才是關(guān)鍵因素。”

她說的“亂入”是指進(jìn)出直播間的各式各樣的人。雖說是“直播間”，但其實(shí)就是B站辦公室的進(jìn)出通道，經(jīng)歷了十幾天的直播，B站員工已經(jīng)可以無視攝像頭以及背后的觀眾，隨時(shí)走來走去。這個“直播間”里除了B站員工之外，還有各種嘉賓：從B站直播區(qū)請來的各路主播以及頭上戴著星巴克紙袋的匿名訪客，而直播內(nèi)容從唱歌、說話、跳舞、睡覺到吃飯一應(yīng)俱全。

作為主角的小米MAX，只有每小時(shí)被點(diǎn)亮一次的時(shí)候才會凸顯出它的存在感，更多的時(shí)候它則被嘉賓擋住。不過對觀眾來說，能夠被抽中一臺小米MAX是一件相當(dāng)有吸引力的事情，因此彈幕上基本都是與小米相關(guān)的文字。

除了小米，歐萊雅也曾在B站招聘實(shí)習(xí)生，知乎鹽Club和騰訊互娛會都與B站直播有過合作。與斗魚、熊貓這些以游戲直播為主、用戶主要為男性的游戲直播平臺相比，B站直播用戶的性別更加均衡，也更加“二次元化”。

B站副總裁陳漢澤也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。她說，直播只是B站眾多的業(yè)務(wù)之一，75%以上的B站用戶都是90后，整個網(wǎng)站的文化氛圍是偏二次元的。“這次的活動采用什么樣的技術(shù)手段去呈現(xiàn)都是其次的，最重要的是我們有最獨(dú)特的二次元文化氛圍，有熱愛二次元文化的高忠誠度的用戶，我想這也是B站區(qū)別于其他網(wǎng)站的地方?！?/p>

“二次元”是一個很具有包容性的概念，你可以將它理解為ACGx：前三個字母分別是Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲），而x則包含了小說、鬼畜等一系列泛二次元領(lǐng)域衍生作品。B站能突破二次元的限制，很大一部分來自于它的鬼畜視頻，不管是“局座”張召忠、“雪姨”、“容嬤嬤”還是唱著“Are You OK”的雷軍，都通過微博等其它媒介傳播到了三次元世界里。雷軍甚至還把“Are You OK”制作成鈴聲放在應(yīng)用商店中供用戶下載。

“對于小米而言，這可以說是面向年輕二次元用戶群體的一次營銷嘗試。但它首先是一次符合二次元話語體系、符合二次元群體價(jià)值取向和趣味的內(nèi)容策劃活動。只是B站的活動設(shè)定比較巧妙，把小米Max的續(xù)航體驗(yàn)設(shè)定成直播存續(xù)的唯一要件而已。”徐潔云介紹說，這個有著超長持續(xù)時(shí)間、涉及了數(shù)十個嘉賓的活動，是在直播前7天才提上日程的。事先根本沒來得及策劃宣傳，最后的預(yù)告，也只是在官微上隨手發(fā)了幾句話的活動介紹。

在徐潔云看來，所謂“無聊直播”，無聊的只是看上去的形式，而用戶們在其中投入的關(guān)注、熱情以及通過彈幕等進(jìn)行交流的行為其實(shí)并不無聊。相反的，他們能從這場直播產(chǎn)生、發(fā)現(xiàn)并感知到更多的樂趣?！八麄兿矚g更直接、更透明、遠(yuǎn)離‘過度設(shè)計(jì)’的內(nèi)容形式，所以這場直播中的不確定性、隨機(jī)性反而更能讓他們感興趣。 ”

小米和B站沒有透露更多合作的細(xì)節(jié)，但是事實(shí)證明這一“實(shí)驗(yàn)”成功了：最終這場活動持續(xù)了19天，累計(jì)吸引了3844.3萬用戶，同時(shí)在線基本維持在10萬人的水平，在5月21日當(dāng)天，這個數(shù)字則是18萬。

除了幕后感與各式各樣的嘉賓之外，“送手機(jī)”這一方式可能是為什么有這么多人看的原因：根據(jù)約定，小米每個小時(shí)都會送出N臺手機(jī)，而N則是待機(jī)天數(shù)：第一天每小時(shí)送一臺，第二天每小時(shí)送兩臺，以此類推。

在19天后，小米送出了2238臺小米Max，8臺70寸的小米電視3。但就連不送手機(jī)、沒有主播、只有空鏡頭的晚上，都有一兩萬人同時(shí)在線發(fā)彈幕。

“直播也許并不完全是社交媒體，它的內(nèi)容消費(fèi)屬性更重。是否能說是全新升級，可能還不能下定論，但在我看來，這至少是一個全新的發(fā)展方向，是未來媒介世界的重要組成部分?！?/p>

第6篇：直播營銷的概念范文

從戈壁灘上的一汪湖水，到中國西部的“西?！保瑥膸缀鯚o人知曉的蘆葦蕩，到成為新疆著名旅游品牌，前后歷時(shí)十年，從無到有、從小到大、從名不見經(jīng)傳到蜚聲國內(nèi)外，在營銷業(yè)界，和碩“金沙灘”旅游項(xiàng)目的營銷策劃目前被稱為沙灘上建立起來的“新疆旅游知名品牌”，打造了一個成功的“概念營銷”案例。

策劃起源：緣于脫貧的強(qiáng)烈愿望

“金沙灘”，位于巴州博斯騰畔，和碩縣境內(nèi)。當(dāng)?shù)乩习傩栈ハ鄦柡蚱饋頃r(shí)常問：“干啥去了？”答：“海子去了”，當(dāng)?shù)厝私械摹拔骱Ｗ印?，就是“金沙灘”?/p>

“西海子”所在的和碩縣，在1999年，是一個無人知曉的新疆貧困小縣。20多萬平方米的土地，7萬多人口，這里的人們?nèi)司杖肱旁谌┪?。一到夜晚縣城漆黑一片，沒有路燈，路面坑坑洼洼。

如何讓一個貧窮縣擺脫貧困？成為啟動“金沙灘”營銷策劃的內(nèi)因。適逢自治區(qū)黨委召開全疆縣委書記工作會議，在會議上，自治區(qū)黨委提出了要開發(fā)新疆旅游資源，并且提出了要開發(fā)巴州博湖、阿勒泰喀納斯湖的“兩湖”戰(zhàn)略構(gòu)想。

這個構(gòu)想，象是一道天機(jī)，灌入和碩縣委書記的耳中，和碩縣及時(shí)捕捉機(jī)遇，一個變“湖”為“?！钡男袆泳瓦@樣啟動了。

定位：變湖造海，營造概念

當(dāng)時(shí)和碩縣太窮了，縣財(cái)政每年收入只有2000多萬元，每年要花出去的財(cái)政支出中有一半要靠吃國家補(bǔ)貼。

當(dāng)和碩縣政府想借自治區(qū)政府鼓勵開發(fā)二湖的機(jī)遇開發(fā)和碩縣的旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)，一個最大的困撓是：一個沒有錢的縣如何開發(fā)旅游景點(diǎn)？再一個，與新疆其他任何一個地方相比，和碩縣沒有獨(dú)特可開發(fā)的特殊資源。這成了被縣政府委托營銷策劃的尹一林她們頭疼的事。

經(jīng)過研討，她們將目光放在了博斯騰湖畔的“西海子”上。在當(dāng)時(shí)，每到夏季來臨的時(shí)候，“西海子”藍(lán)色的湖水、隨風(fēng)飄蕩的蘆葦叢、海浪沖刷的沙灘、以及成群戲嬉的野禽，吸引著當(dāng)?shù)鼐用駭y家?guī)Э诨蚺笥丫奂诖诵蓍e。

但是從開發(fā)成有影響力的旅游景點(diǎn)來說，“西海子”并不具備太好的條件，“西海子”湖面上蘆葦叢生，沙地底下根連成片，只是一汪湖水。而在疆內(nèi)，更有水資源優(yōu)勢的一個是天池，一個是喀納斯。與這二個具有得天獨(dú)厚強(qiáng)勢自然資源的湖景觀的對手相比，“金沙灘”顯然不具任何優(yōu)勢，并不具有任何可比性。

那么在這種情況下，如何開發(fā)這片湖水？

策劃組搜索分析了新疆所有旅游資源發(fā)現(xiàn)，新疆希罕的還是水的概念，因?yàn)樵谛陆硟?nèi)，除了海洋資源外，新疆其他的資源基本都有。并且在新疆隨處可見的是雷同的烤肉蒙古包旅游，毫不鮮見，但是，新疆卻是一個離海洋最遠(yuǎn)的城市，也是個缺水的地方，水資源相對匱乏，而守著“西海子”的和碩縣，最大的一個亮點(diǎn)：還只是“水”。

經(jīng)過反復(fù)溝通、論證，最終確定，“水”是開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜胃拍畹暮诵?，要用“水”打開當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的第一大突破口，以水形成強(qiáng)勢的賣點(diǎn)，

但是，只是一汪湖水，“水”的概念如何開發(fā)？何況，“西海子”并不具有“水”概念的任何優(yōu)勢，那么，如何單純地打這個“水”的概念呢？。

他們開始在當(dāng)?shù)貙ふ抑嘘P(guān)可以產(chǎn)生聯(lián)想的故事，注意到當(dāng)?shù)剡@個古老的稱呼：西海子。

經(jīng)過查考，他們發(fā)現(xiàn)，“西海子”的地名稱呼來自于古書，古書記載，中國有東西南北海。但是，中國的東海、南海、北海，放皆四海皆有人知，但唯獨(dú)西海無人知。

“西?！痹谀睦?？那么新疆和碩的“西海子”不可以是中國的西海嗎？

當(dāng)這種“?！钡母拍畹谋虐l(fā)，立刻讓策劃人眼前一亮，一個未來景點(diǎn)的生命點(diǎn)在瞬間被找到。

他們決定避開“湖”的概念，避開與新疆強(qiáng)勢“二湖”景點(diǎn)的競爭，造一個新疆“西?！钡母拍顏斫?jīng)營這片湖水，盡管它從科學(xué)角度上并不是真正的“?！?，但在概念上營造成功，將是新疆唯一的一片“?！?，僅此一點(diǎn)，并無優(yōu)勢的湖水將成為毫無對手的擁有唯一優(yōu)勢的資源。

于是，“中國有西海嗎，西海在哪里？原來西海在新疆的和碩”！的概念產(chǎn)出，和碩的一汪湖水，在定位上定位成了中國的“西海”。

營銷策略一：人海戰(zhàn)術(shù)

“湖”在概念上搖身變成了“海”，但這個“海”的概念如何推向市場？

首先是一場景點(diǎn)造海行動的開始。策劃人員為這片湖先設(shè)計(jì)了碼頭，陽光、沙灘、汽艇、海上空中傘的美景，配以夏威夷圖片，海灘影視片，構(gòu)建了海的場景。

按著這個場景，割掉了湖上的蘆葦蕩，并將湖下的根連根拔掉，再清除淤泥，清除湖水沿邊的石粒，并從很遠(yuǎn)的地方將細(xì)沙拉過來，細(xì)細(xì)地淘，鋪在湖邊，制造著沙灘的感覺。從而硬造了一個位于新疆和碩的中國“西?！保⒚麨椤敖鹕碁?。

但是，如何讓這個造出來的海被市場廣泛傳播，并吸引到游客呢？

同時(shí)，由于縣財(cái)政的困難，縣政府不能走大量密集式投放廣告的宣傳模式，低成本的營銷是別無他法的選擇。

先是縣委書記一聲令下，縣里各個鄉(xiāng)長都來參加培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容是今后全縣“如何把湖說成海”。此舉是用人海戰(zhàn)術(shù)，全民皆兵，都將湖說成海，并在后來說成“金沙灘”。

同時(shí)，在當(dāng)?shù)乩仙俳砸说剡€傳唱著二首歌：一首是由刀郎做詞做曲并演唱的現(xiàn)代搖滾歌，用沙啞的嗓音幽默地調(diào)侃地唱著：“我的跟前來啥來啥，美麗的姑娘，這里有美麗的海濱金沙灘.....”

而另一種是韻律抒情的民歌：“西海邊的金沙灘喲.....”。

營銷策略二：病句營銷

但是，當(dāng)時(shí)的西海子，是個寂靜的地方，沒有多少人知道它，就是它所在的和碩縣，也是知名度很低，許多疆內(nèi)人并不知新疆還有個和碩縣。

一個不知名的小縣，在沒有財(cái)力的情況下要向市場推一個旅游景點(diǎn)，如何能營造出市場是個讓營銷人員頭疼的事。

烏魯木齊某廣場，很多休閑在此的人們總要莫名其妙地分析和研究圍在廣場四周一圈的一則燈箱廣告語：“今年冬天吃和碩”。

和碩是什么？當(dāng)時(shí)對和碩縣知之甚少的人們納悶不堪。當(dāng)有些人打聽明白和碩是一個縣名時(shí)，他們馬上又產(chǎn)生質(zhì)疑：和碩能吃嗎？

不少人紛紛將電話打到企劃公司，指責(zé)這句廣告語上的“吃和碩”是語法上的病句。一個地名怎么能“吃”。

實(shí)際上這是營銷人員有意制造的病句，為的正是以此產(chǎn)生的效果，提升和碩小縣的知名度。營銷人員認(rèn)為，要想推出“金沙灘”，得先讓人知道有個和碩縣，利用避開走常規(guī)賣點(diǎn)的策略，迂回地先預(yù)熱地區(qū)，再推景點(diǎn)。

事實(shí)是，這一句有意的病句，讓知名度極低的小和碩縣有了知名度，半年后，燈箱語變?yōu)椋骸敖衲晗奶煊魏痛T”，這個游和碩，就是隨后的：“你知道新疆有海嗎？新疆有西海，西海在和碩?！?/p>

圍著廣場一周近80塊的燈箱廣告，使和碩縣僅用5萬元的低成本燈箱廣告費(fèi)，在一次概念的懸念中，完成了對和碩縣知名度的初級提升。

營銷策略三：借大片造勢

之后，和碩將新疆有海的消息開始大范圍地告知。

當(dāng)時(shí)，新疆尚沒有旅游景點(diǎn)在傳媒上做宣傳，但是時(shí)值＜泰坦尼克號＞在全疆播出，觀眾在熱情地觀看這部感人的影片前，總能看到5分鐘“你知道新疆有海嗎，新疆有西海，西海在和碩金沙灘.....”的廣告片。

當(dāng)“新疆有?！钡母拍钜唤?jīng)打出，立刻激發(fā)了這個沙漠城市中渴望見海的新疆人格外的好奇與熱情。再沒有大規(guī)模的宣傳，也沒有太華麗的包裝，“?！钡母拍钜怀鲱^，立刻引發(fā)新疆游人的見海的強(qiáng)烈愿望。原來露天一汪湖水的“西海子”在搖身變?yōu)椤昂！?，立一簡單的大門，當(dāng)年的門票就突破幾十萬，和碩縣開發(fā)的信心陡升。

同時(shí)，諸多投資商主動將目光關(guān)注過來，旅游景點(diǎn)的下一步開發(fā)建設(shè)的資金問題隨之迎刃而解?！昂！备拍顮I銷效果奇佳地初戰(zhàn)告捷。新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外，新疆還有一個“?！薄?/p>

品牌建設(shè)：“夏威夷”新高度

但是隨之而來的是：國內(nèi)“五一、十一長假”后，不斷出現(xiàn)“旅游熱”、“新疆熱”的現(xiàn)象，如何吸引更多的疆內(nèi)外游人光顧“西?！?，讓“西?！备咂放扑茉煨院蜕鐣r(jià)效益？如何提升更高的經(jīng)濟(jì)效益？

當(dāng)旅游景點(diǎn)放眼至國內(nèi)外市場時(shí)，他們看到，曾經(jīng)的“西海海濱浴場”定位為打造“新疆第一旅游品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌形象傳播，造成了一定的局限性。

放在國內(nèi)外大市場中，要想能吸引國內(nèi)外游客，必須有戰(zhàn)略性的發(fā)展目光，要有建設(shè)性的戰(zhàn)略提升，于是產(chǎn)生了一個新的思考：要制造更有高度的立意品牌來拓展和延伸品牌內(nèi)涵。

什么樣的品牌更有長遠(yuǎn)的建設(shè)性？企劃廣告公司想到了世界著名的7大海灘之一，“夏威夷”：陽光、海岸，微風(fēng)，徐徐的休閑下的暖意。與“西海海濱”相比較，“西?！钡母拍钪懈辛烁叩牧⒁舛ㄎ唬谥型庥稳烁苯拥膶β糜尉皡^(qū)特色的理解利于景區(qū)項(xiàng)目及品牌形象規(guī)劃利于推動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

于是，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”再度成為二次包裝后的新概念。

策劃組認(rèn)為，這種包裝定位，是舊元素新組合：借助大家熟知的知識和推廣經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行新事物的推廣。而夏威夷在世界7大沙灘中，最為中國老百姓所熟知。

于是，新鮮的“和碩夏威夷”新感覺在當(dāng)年灑滿夏季，這種立意下，景點(diǎn)隨之又進(jìn)一步的完善中，在庫米什修建敖包走廊，和碩溝口立碑、起名留言谷，在紅蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑標(biāo)明，此泉水為“情人眼淚”，在金絲特高山牧場喇嘛廟附近修造一塊“傾訴圣地”

效果非常顯著，自從重新定位包裝上市推廣，當(dāng)年接待游客16.8萬人次，收入2100萬元；第二年年接待游客18萬人次，收入3105萬元，比上年增加了1005萬元，增幅達(dá)4.8%；而到了今年，已經(jīng)達(dá)到了年接待游客60萬人次，收入首次突破億元大關(guān)，和碩整體旅游項(xiàng)目的推進(jìn)與發(fā)展也在積極快速的發(fā)展。

從此，自治區(qū)黨委、人民政府就把此景點(diǎn)列為全疆旅游發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

再次遞度開發(fā)：借勢名人

后來的“金沙灘”幾乎是每年上一個臺階，甚至是二年上一個臺階，但是，“金沙灘”的營銷活動每年都在遞次推出。

而最精彩的還得說讓新疆人最為關(guān)注的一件大事，圍棋王子聶偉平與武俠小說巨匠金庸對翌新疆天池湖畔。

就在中央電視臺面向全國直播時(shí)，“聶衛(wèi)平與金庸”的對翌圍棋的棋盤上：“和碩金沙灘”五個字，隨著直播投放到全國，至少影響到上百萬觀眾關(guān)注到“和碩金沙灘”。

此時(shí)的“金沙灘”在蒸蒸日上的形式中，再次有機(jī)的借勢宣傳。一個利用棋盤的突破口讓“金沙灘”由疆內(nèi)走向國內(nèi)。金沙灘旅游景區(qū)在全國具有了知名度。

世界旅游小姐中國賽區(qū)決賽在和碩金沙灘舉行，名模岳梅的到來，再次深化了“金沙灘”品牌形象在疆內(nèi)外更具影響力的傳播。

隨著金沙灘“炎黃杯”圍棋賽、金沙灘“新疆小姐總決賽”、新疆“金沙灘旅游節(jié)”、“新疆金沙灘冰雪藝術(shù)節(jié)”、“新疆金沙灘首屆摩托車文化藝術(shù)節(jié)”等活動的相繼的開展，以及各社會媒體的爭相報(bào)道，“新疆夏威夷、和碩金沙灘”名聲已國內(nèi)遍及，并成了新疆旅游的形象標(biāo)志，也成了一顆耀眼的“西部明珠”。

第7篇：直播營銷的概念范文

而近日又有自媒體曝出坐擁百億資產(chǎn)的期貨大佬葛衛(wèi)東不僅愛看網(wǎng)紅女主播視頻，還樂于分享，更讓不少人驚呼。

據(jù)稱，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模過千億，阿里集團(tuán)也曾盛贊網(wǎng)紅一族的爆發(fā)和產(chǎn)生，是整個新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)，曾獨(dú)家報(bào)道的2015年最吸金行業(yè)中網(wǎng)紅與電競主播均上榜，究竟網(wǎng)紅如何變現(xiàn)？而能夠被資本青睞和追逐的網(wǎng)紅類創(chuàng)業(yè)又有哪些？

目前最火的網(wǎng)紅基本分為三類：

第一類是知識網(wǎng)紅：以內(nèi)容創(chuàng)作為主，他們以創(chuàng)作內(nèi)容吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。

第二類是電商網(wǎng)紅：以“賣貨”為主，包括一些美妝、服裝搭配達(dá)人，像“淘寶網(wǎng)紅”們，他們自帶變現(xiàn)途徑，也可以說是為了賣貨而創(chuàng)作內(nèi)容。

第三類是直播網(wǎng)紅：通過平臺進(jìn)行視頻直播，變現(xiàn)來源主要是平臺簽約金與粉絲禮物變現(xiàn)。

Papi醬作為知識網(wǎng)紅的代表已經(jīng)斬獲了千萬融資，而“谷阿莫”、“小野妹子學(xué)吐槽”等主要是通過廣告、營銷推廣方式進(jìn)行變現(xiàn)；部分頂尖微博自媒體人年度廣告收入可達(dá)千萬。

電商網(wǎng)紅如微博粉絲數(shù)高達(dá)400多萬的廣告模特張大奕，店鋪的年銷售額在千萬元以上；還有國民老公的女友雪梨，更是年度流水過億，收入可觀。

直播網(wǎng)紅包括電競直播網(wǎng)紅和視頻直播網(wǎng)紅兩類。近年電子競技的火熱帶動了電競戰(zhàn)隊(duì)、電競主播、電競直播平臺等的蓬勃發(fā)展。直播網(wǎng)紅以9158模式為主，這些直播平臺的網(wǎng)紅主播依靠平臺簽約費(fèi)、電商分成、流量廣告合作等方式也賺得盆滿缽滿。知名電競選手若風(fēng)年收入可以達(dá)到2000萬。

其實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在海外早有先行者，在互聯(lián)網(wǎng)普及較早的國家和地區(qū)，網(wǎng)紅出現(xiàn)得也更早。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，美國的網(wǎng)紅主要依托YouTube發(fā)展而來。2004年Facebook等社交平臺開始崛起，2007年YouTube推出視頻廣告分成計(jì)劃：45%的收入歸YouTube平臺所有，55%的收入歸視頻內(nèi)容創(chuàng)作者。此舉大大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制造者的熱情，網(wǎng)紅開始大量出現(xiàn)。

同時(shí)，類似于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))也開始崛起，為網(wǎng)紅提供周邊服務(wù)，包括持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容、廣告接單、匹配品牌與網(wǎng)紅等。

美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更多依靠廣告變現(xiàn)，未來將更加注重發(fā)展電商，以及與網(wǎng)紅分享品牌股權(quán)。Maker公司作為Youtube上最大的內(nèi)容制作商之一，2014年以10億美元的估值被迪斯尼并購。此外，美國14~17歲網(wǎng)民社交軟件使用率最高的前三名分別是YouTube、Facebook和Instagram

歐洲還流行一種時(shí)尚博主，網(wǎng)紅開設(shè)自己的博客，利用自己的人氣增加博客的影響力，類似于國內(nèi)的自媒體。而歐洲網(wǎng)紅的經(jīng)營模式是一旦博主人氣積累到一定程度，他們就會得到一些商家的贊助，商品贊助甚至?xí)埶麄儏⒓庸P(guān)活動。

值得注意的是，隨著網(wǎng)紅知名度的不斷增長，也已經(jīng)影響到了傳統(tǒng)的推廣模式。品牌商通過網(wǎng)紅影響到他們的粉絲，以達(dá)到宣傳品牌的目的。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是粉絲變現(xiàn)，很多網(wǎng)紅本身就能獲得巨大盈利，所以之前并沒有過多資本介入的需求。隨著電商網(wǎng)紅逐漸有模式擴(kuò)充和業(yè)務(wù)快速拓展尋求資本運(yùn)作的需要，類似PAPI醬案例展現(xiàn)的示范效應(yīng)，知識類網(wǎng)紅與資本的合作也將愈發(fā)緊密。

第8篇：直播營銷的概念范文

有趣的反轉(zhuǎn)在于，不同于之前的關(guān)鍵詞，直播的概念其實(shí)由來已久，早期的視頻秀場和YY游戲時(shí)代就已經(jīng)存在了不短的時(shí)間。而當(dāng)直播再次卷土重來之時(shí)，鑒于之前秀場階段的種種問題，加之層出不窮的負(fù)面新聞，直播曾長期處在被潑冷水不被看好的階段。

不過從最近幾個月開始，直播行業(yè)經(jīng)歷了新一輪爆發(fā)。關(guān)于直播的種種問題似乎都被人拋到了腦后，直播的美妙前景開始不斷被炒作，越來越多的資本大鱷和互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始進(jìn)入這一市場，相關(guān)討論層出不窮。這看似熱鬧非凡，卻也并不是什么好的現(xiàn)象，某一市場突然從藍(lán)海變成紅海，這種速度之快與其說是市場敏銳的嗅覺，倒不如說是可以預(yù)見的又一輪跟風(fēng)潮后的一地雞毛。

關(guān)于上文所提到的關(guān)鍵詞，也許在今年還可以再加入一個——“網(wǎng)紅”，這同樣也是一個有些歷史卻在最近被接連熱炒的概念，甚至在最近逐漸有產(chǎn)業(yè)化的趨勢。

讓人意想不到的是，“網(wǎng)紅”和“直播”在最近成為了一個捆綁的概念，似乎提到一個就必然出現(xiàn)另一個；更讓人意想不到的是，大多數(shù)人也都接受了這一結(jié)果。就是在這種用戶基礎(chǔ)和資本追逐的驅(qū)使下，直播被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的下一個流量入口，甚至被認(rèn)為是繼微博和微信之后，下一個潛在的信息流通和交互的巨大平臺。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前大大小小的直播平臺已經(jīng)有上百家，并且仍然有新的成員在加入，直播的火熱顯然是創(chuàng)業(yè)者們喜聞樂見的。然而互聯(lián)網(wǎng)信息的更迭速度之快，顯然已經(jīng)讓不少人忘記了去年O2O市場慘烈的爭奪戰(zhàn)，以及資本浪潮退去后的橫尸遍野。直播為何迅速成為關(guān)注焦點(diǎn)，又能否扛住被資本寄予的厚望，仍然是一個值得關(guān)注的話題。

誰更看重直播？

近兩年斗魚、戰(zhàn)旗等平臺殺入直播領(lǐng)域之初，這種形態(tài)在很長一段時(shí)間之內(nèi)被認(rèn)為是游戲圈、電子競技圈與粉絲之間的一種互動，是一個相對較為封閉的圈子。不過隨著直播內(nèi)容的豐富和形形主播的加入，再加上與移動端的結(jié)合，平臺出于自身發(fā)展的考慮，直播才逐步從游戲圈子里走出來。隨著映客、花椒等原生于移動端的直播APP陸續(xù)出現(xiàn)，“全民直播”這才徹底引起了轟動。

相關(guān)探討中，不少觀點(diǎn)認(rèn)為BAT最終會向在O2O爭奪戰(zhàn)時(shí)那樣，最終接近于壟斷這個行業(yè)。不過與O2O布局時(shí)的廝殺相比，其實(shí)BAT在對待直播的態(tài)度上是有些模糊的。

三家中騰訊最為積極，旗下有龍珠直播，又投資了斗魚，還有一個衍生出來的體育直播平臺企鵝直播。騰訊在直播領(lǐng)域的優(yōu)勢在于有英雄聯(lián)盟這款熱門游戲，同時(shí)還擁有NBA的賽事版權(quán)，因此在游戲直播和體育賽事上有先天的資源優(yōu)勢。但即便如此，騰訊在直播平臺的發(fā)展上一直比較低調(diào)，龍珠TV一直不溫不火，與斗魚的合作也少見有較大的動作。

相比于王思聰?shù)男茇圱V入局后的大肆招攬主播，騰訊倒并沒有在直播領(lǐng)域炫耀自己的財(cái)大氣粗。而阿里和百度在直播上則更加意興闌珊，百度愛奇藝所宣稱的直播平臺一直是雷聲大雨點(diǎn)小，阿里能夠和直播扯上關(guān)系的大概也就是優(yōu)酷土豆旗下的直播平臺來瘋。

不難看出，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于直播并不十分熱衷，而真正重視直播則是以小米、樂視、360為代表的公司，這幾家公司旗下的直播產(chǎn)品幾乎都得到了創(chuàng)始人們不遺余力的推廣，雷軍、周鴻祎們不止一次的在各種場合中出現(xiàn)在小米和360的直播軟件中。這些公司看中直播市場則是將移動直播與自己的品牌手機(jī)相結(jié)合，將移動直播作為其移動系統(tǒng)生態(tài)建設(shè)的一部分；同時(shí)把直播平臺作為傳遞中介，將手機(jī)用戶引導(dǎo)為主播和觀眾，又可以將吸引來觀眾引導(dǎo)向自己的終端產(chǎn)品。

以PC為主的桌面直播平臺受限于空間問題，在移動互聯(lián)時(shí)代略顯吃力，已經(jīng)淪為較為初級的直播形態(tài)，面臨著逐步邊緣化的結(jié)局，而以移動直播為代表的直播平臺正席卷這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)與移動直播的交叉較少，動作不積極也在情理之中，而高度移動互聯(lián)網(wǎng)化的視頻內(nèi)容公司和移動終端廠商，拼命的扎進(jìn)這一紅海也就不難理解。

直播能否成為流量中心

直播現(xiàn)階段被炒作的另一個噱頭在于，有人相信假以時(shí)日其將會取代微博、微信成為新的流量中心?？墒牵绻晕⑺伎家幌碌脑?，我們更認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)者和投資人所聯(lián)手炒作出來的偽命題，既不存在，也不可能實(shí)現(xiàn)。

首先，目前的直播領(lǐng)域，如果賦予它一點(diǎn)點(diǎn)媒體屬性的話，這是一個完全的自媒體世界，內(nèi)容絕大多數(shù)來自UGC，PGC尚未完全鋪開。這意味著平臺上的信息可以匯聚卻無法有效的傳播，必須借助外部手段。而在微博、微信時(shí)代作為重要信源的媒體的缺席，則導(dǎo)致直播無法讓有價(jià)值的信息有序傳播，并經(jīng)過大V轉(zhuǎn)發(fā)、草根響應(yīng)等二次傳播將信息發(fā)散。

至少在目前的直播時(shí)代，信息仍是雜亂無章的，有價(jià)值的信息太少，直播可以作為獨(dú)特的內(nèi)容來源，卻難以承擔(dān)信息流通的功能。因此，如果將直播作為微博、微信后的下一個創(chuàng)業(yè)奇點(diǎn)的話，如何解決信息的流通傳遞功能，才是能夠勝任流量中心的關(guān)鍵所在。

以Facebook在移動直播上的謹(jǐn)慎為例，他們的直播目前只開放給了部分體育娛樂界的名人和媒體記者，其關(guān)鍵就在于這兩部份人傳遞的信息是有價(jià)值的，是會被受眾接受的。而更多的UGC的內(nèi)容，本質(zhì)上還是同一興趣圈內(nèi)的群體互動行為，有價(jià)值的信息很難傳播出去，或者根本就沒有什么值得傳播的信息，這大概就是Facebook的直播功能在測試了近兩年時(shí)間后仍然沒有大規(guī)模開放的原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是如此，他們無比重視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳遞，貝佐斯和《華盛頓郵報(bào)》、馬云與《南華早報(bào)》、Twitter、微博與媒體的關(guān)系都說明了這一現(xiàn)象。之所看重媒體，并不是媒體本身的價(jià)值屬性，而是其功能屬性，媒體在信息傳播上的渠道優(yōu)勢和受眾優(yōu)勢才是互聯(lián)網(wǎng)巨頭最為看重的，沒有哪家公司不知道在高速信息時(shí)代有效傳遞信息的價(jià)值所在。而直播目前面臨信源的嚴(yán)重缺失，信息傳遞的空白讓直播實(shí)在無法承擔(dān)流量中心這一重任。

直播的另一個潛在問題在于，從誕生之際到如今經(jīng)歷了幾輪熱炒之后，其身上被寄托了太多自身難以駕馭的內(nèi)容，這些功能本不是網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該承擔(dān)的，但是由于投機(jī)、資本、觀眾等多重因素，給直播賦予了看似更光明的前景，但一眼望去竟也看不到了下一步的準(zhǔn)確方向。

從大環(huán)境來說，直播的被熱炒在于其出現(xiàn)的時(shí)間很微妙，從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的角度來看，在微博大V熱潮逐漸褪卻，微信公眾號大浪淘沙的惡劣環(huán)境下，微博、微信創(chuàng)業(yè)熱逐漸開始退潮。這種形勢下，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是資本方都亟需尋找下一個可能出現(xiàn)的風(fēng)口來填補(bǔ)這種頹勢，而直播的出現(xiàn)恰恰給了這些人機(jī)會。

依稀記得二三年前，依托社交軟件的音頻和短視頻工具也曾火爆一時(shí)，在當(dāng)時(shí)被不少人認(rèn)為是下一個創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。然而，時(shí)過境遷，短視頻早已不如當(dāng)年流行，音頻社交更是幾乎銷聲匿跡，也不過只有幾年的光景。所以，依照如此迅速的產(chǎn)品迭代速度，直播如何避免前輩們過把癮就死的尷尬境遇，也是創(chuàng)業(yè)者和從業(yè)人員下一步要思考的問題。

兼談所謂“網(wǎng)紅”

說到網(wǎng)紅，雖然最近和直播經(jīng)常被捆綁炒作，但顯然網(wǎng)紅是不能和直播劃等號的。

其實(shí)在直播領(lǐng)域，網(wǎng)紅是非常不具備代表性的，與大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)主播依靠直播獲利不同，不少網(wǎng)紅在直播圈的主要目的是保持存在感，順帶推銷一下自己的產(chǎn)品(包括商品和內(nèi)容)。如果仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅不論搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是只單純的賣賣衣服化妝品，她們的主要陣地是微博、淘寶和微信微商，尤其微博是她們電商的主要導(dǎo)流入口，也是宣傳的主陣地。

第9篇：直播營銷的概念范文

經(jīng)過多年的發(fā)展，電子競技的用戶體量已經(jīng)變得異常龐大。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，目前電子競技的用戶已經(jīng)達(dá)到了1.7億，約占國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的25%，這意味著國內(nèi)每4個互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一個電子競技用戶。隨著用戶行為習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者接受信息的主要渠道。這時(shí)，電競市場背后1.7億的用戶使得企業(yè)開始重視這個垂直的信息傳播渠道。

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的是用戶的去中心化。這使得企業(yè)很難對目標(biāo)群體進(jìn)行有效的品牌信息傳播。但電子競技的用戶卻呈現(xiàn)出明顯的中心化傾向。同時(shí)，多家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表達(dá)了類似的看法：“玩FPS游戲的人，大部分是血?dú)夥絼偟?，年輕的。玩MOBA的人，一定是追求潮流的?！奔催@群中心化的用戶是由一系列特征明顯的用戶子群構(gòu)成。因此，體量巨大、中心化且特征明顯的用戶群體是電子競技吸引企業(yè)投入的直接原因。

龐大的用戶群體只是電子競技這柄利劍的一刃。另一刃則是電競為企業(yè)帶來的與用戶溝通的渠道。對于硬件廠商來說，通過與電子競技提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容節(jié)合，可以構(gòu)建與用戶溝通的有效渠道。

比如對于處理器、顯卡這種在電腦里面的硬件，用戶其實(shí)并不會對這些產(chǎn)品的性能有直觀的印象，而通常意義上充滿數(shù)字的廣告對用戶的吸引力也不強(qiáng)。但是電競游戲追求極限的特質(zhì)可以驅(qū)動用戶追求專業(yè)級的體驗(yàn)，體驗(yàn)上的優(yōu)化帶來了用戶對硬件性能的直觀感受，從而形成更強(qiáng)的品牌需求與黏性。

傳播理論曾經(jīng)提到，除去聲音和圖像外，如何與用戶形成心里上的互動，是未來信息傳播的重點(diǎn)。不管是哈啤的“一起哈啤，一起GG”，還是ROG的“血崩國度”，這些梗代表著當(dāng)企業(yè)品牌與電競本身進(jìn)行深度融合時(shí)，也許可以達(dá)到上述效果。

因此，精準(zhǔn)有效的信息傳遞，與體量巨大、中心化且特征明顯的用戶群體使電競成為企業(yè)與年輕人對話的有效渠道。

盡管電子競技作為游戲產(chǎn)業(yè)下的一個細(xì)分市場，但企業(yè)投入的邏輯卻存在著明顯的不同。以同樣作為分支的3A游戲市場為例，眾多硬件廠商的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，3A游戲市場的策略與電子競技市場的策略明顯不同。對比于3A游戲市場直接對硬件進(jìn)行游戲向的底層技術(shù)優(yōu)化的策略，將電子競技作為與玩家溝通的渠道，通過贊助戰(zhàn)隊(duì)、賽事，與游戲進(jìn)行深度合作等方式不斷推廣品牌，是眾多廠商在當(dāng)前電競市場的主要策略。

電競概念帶來的紅利期：

在電競發(fā)展的早期，電子競技的概念相對模糊，用戶群體也相對較小。這段時(shí)間內(nèi)，電競作為一個小眾的游戲市場，呈現(xiàn)出用戶相對集中、對外設(shè)追求較高等特點(diǎn)，因此也帶來了一段“投入、轉(zhuǎn)化、銷售提升”及其明顯的時(shí)期。這段時(shí)期里，對電競市場投入較大的企業(yè)是與游戲直接相關(guān)的硬件廠商，而贊助導(dǎo)向的第三方賽事是企業(yè)投入的主要手段。

借由電子競技催生的“微操作”的概念，電競用戶對于專業(yè)外設(shè)的需求一時(shí)間極劇上升。在那個賽事相對荒涼的年代，企業(yè)通過舉辦賽事成功地推廣了自己的品牌，從而達(dá)到了銷量的提升的目的。

不管是占據(jù)低端市場的雙飛燕，還是占據(jù)中高端市場的雷蛇、賽睿、Cherry、技嘉。這些廠商都享受了這段營銷紅利期，為自己的銷量和品牌打下了堅(jiān)實(shí)的根基。

電競賽事帶來的紅利期：

隨著電子競技概念的逐漸形成，相關(guān)的賽事隨即發(fā)展起來。這個時(shí)期內(nèi)電競市場的用戶在不斷增長，并且形成了FPS、RTS、MOBA三類不同的群體，用戶的特征開始逐漸變得明朗。對于企業(yè)來說，早期投入建立的品牌效應(yīng)在此時(shí)開始顯現(xiàn)，擁有良好口碑的賽事使得企業(yè)享受了第二波發(fā)展紅利。最明顯的例子莫過于WCG。

WCG是由三星集團(tuán)出資舉辦的綜合型電競賽事，經(jīng)過了多年的發(fā)展，在用戶心中，WCG一度被視為電子競技的“奧運(yùn)會”。三星顯示器，電競鍵盤DT35等產(chǎn)品更是一時(shí)間成為網(wǎng)吧或者電競用戶的首選硬件。在看到三星嘗到的甜頭之后，越來越多的廠商開始積極對賽事有所投入，IEM、技嘉高校聯(lián)賽（即現(xiàn)在的GPL）等都是各自廠商獨(dú)家的營銷手段。

良好的賽事口碑造就了一批炙手可熱的電競明星。與這些明星合作，是這段時(shí)期內(nèi)廠商在投入策略上的一個明顯變化。賽睿簽約Grubby是當(dāng)時(shí)比較成功的一個案例。在2008年的WCG上，Grubby在不被看好的情況下奪得冠軍。外設(shè)廠商賽睿隨即找到Grubby為其代言。一時(shí)之間，真假賽睿橫行外設(shè)市場，其極具標(biāo)志性的監(jiān)聽式耳機(jī)，更是一時(shí)間成為電競愛好者的首選。

雖然不像前一段時(shí)期可以短期內(nèi)帶來銷量上的明顯增長，但這一時(shí)期對于贊助商品牌的推廣作用巨大，各企業(yè)也建立了自己在電競市場的地位，特別是Intel。這一點(diǎn)在后面我們會詳細(xì)提到。

電競游戲帶來的紅利期：

2011年，WCG開始漸入式微，賽事市場一片荒涼。對賽事贊助得心應(yīng)手的贊助商不得不尋找其他的贊助對象?；貧w根本，與游戲合作成為了當(dāng)時(shí)眾多廠商的選擇。

對于與游戲的合作，比較出名的例子有兩個，一個是Intel與英雄聯(lián)盟的深度合作。另一個是AMD與 DOTA2的深度合作。兩個合作恰好提供了正反兩個案例供我們分析。

Intel：一招棋錯 錯失良機(jī)

2011年，英雄聯(lián)盟剛剛進(jìn)入中國。作為電競游戲的英雄聯(lián)盟急需向玩家推廣。據(jù)相關(guān)人士稱，英雄聯(lián)盟項(xiàng)目組感興趣的是兩個方面。一方面是Intel作為IT行業(yè)龍頭，對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力、以及協(xié)同OEM的整合營銷能力；另一方面則是Intel多年來在電競市場建立的品牌以及IEM的IP，這些對英雄聯(lián)盟的市場推廣都有所幫助。于是主動找上Intel尋求合作。早已在電競市場建立起自己品牌的Intel無疑具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，因此通過花費(fèi)極少的代價(jià)，Intel便獲得了在英雄聯(lián)盟的游戲內(nèi)內(nèi)置商標(biāo)的權(quán)利，這又與其一貫的推廣概念“Intel inside”相符。

這項(xiàng)合作一直持續(xù)到2013年，據(jù)相關(guān)人士稱，2013年之后，由于Intel市場部經(jīng)歷了人員的調(diào)整，因此便放棄了這項(xiàng)合作。從今天的結(jié)果看，Intel當(dāng)時(shí)的選擇是否正確也許仍值得商榷。Intel不僅僅失去了內(nèi)置商標(biāo)的營銷方式，就連在自己的全球性賽事IEM上增添英雄聯(lián)盟項(xiàng)目也需要支付幾百萬美金的授權(quán)費(fèi)。Intel目前每年花費(fèi)幾百萬的費(fèi)用與英雄聯(lián)盟俱樂部EDG進(jìn)行冠名合作。盡管EDG作為國內(nèi)最知名的俱樂部擁有幾百萬的粉絲，但是與英雄聯(lián)盟1億的MAU相比，無疑是九牛一毛。更何況Intel對于EDG的使用僅僅局限在形象使用上。更小的曝光與物不盡其用，不知道Intel對當(dāng)初的選擇作何感想。

AMD：抓住時(shí)期 積極跟進(jìn)

從2013年開始，AMD與DOTA2展開了深度合作。為了DOTA2在國服的公測推廣，AMD積極配合其舉辦各種活動，比如進(jìn)校園活動等。據(jù)AMD的相關(guān)人士稱，對于當(dāng)時(shí)的合作，抓住了DOTA2成長期的AMD其實(shí)更多地是提品。而隨著DOTA2在國服的風(fēng)靡，與DOTA2捆綁的硬件產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品的銷量中都名列前茅。

2014年之后，AMD開始和NEST合作，提供NEST大眾組的賽事支持。對于和第三方賽事的合作，AMD表示是基于市場與自身的雙重考慮。贊助NEST一方面反映了AMD政策導(dǎo)向的投入策略，另一方面也反映了第三方賽事在推廣品牌、擴(kuò)大影響力等方面仍然是值得投入的對象。

戰(zhàn)隊(duì)方面，AMD目前已經(jīng)簽下了歐洲最具歷史也是當(dāng)前最好的英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)Fnatic與美國最好的DOTA2戰(zhàn)隊(duì)EG?？紤]到傳統(tǒng)體育中成功俱樂部的經(jīng)驗(yàn)，俱樂部對粉絲消費(fèi)的帶動是明顯的。這也是眾多廠商簽約戰(zhàn)隊(duì)的邏輯所在。

最后比較特別的一點(diǎn)是AMD相關(guān)技術(shù)人員表示，AMD已經(jīng)開始在電競市場復(fù)制3A市場的策略，即針對DOTA2進(jìn)行底層的技術(shù)優(yōu)化。雖然這項(xiàng)策略剛剛開始，但是對比3A市場可以知道，這種直接解決用戶需求的市場策略往往會帶來高粘性的用戶以及持久性的需求。

AMD與Intel的例子反映了隨著電子競技的不斷發(fā)展，電競主體的議價(jià)能力在不斷上升，這直接導(dǎo)致了企業(yè)投入成本的上升。雖然眾多企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示這是新興行業(yè)的特點(diǎn)，但在這個趨勢之下，如何正確的制定策略，Intel與AMD的例子值得反復(fù)研究。

市場的內(nèi)在變革：單機(jī)向網(wǎng)游的轉(zhuǎn)變

三方賽事的大幅減少以及一方賽事的尚未崛起是企業(yè)轉(zhuǎn)而投向游戲懷抱的一個明顯原因。但更重要的原因是電競市場發(fā)生了內(nèi)在的變化。

不管是魔獸爭霸還是CS，早期的電競游戲都是單機(jī)游戲。這些游戲?qū)τ布阅艿男枨箅S著電子競技的不斷風(fēng)靡、電競用戶的不斷增多以及用戶消費(fèi)能力的不斷上漲，使得包括網(wǎng)吧在內(nèi)的DIY市場全面爆發(fā)，也帶動了眾多硬件廠商的銷售。而且，電子競技人與人實(shí)時(shí)對抗的特質(zhì)，使得包括浩方在內(nèi)的第三方對戰(zhàn)平臺成為極佳的廣告投放對象。

但是這種情況被英雄聯(lián)盟、穿越火線等游戲的出現(xiàn)改變。這些游戲除了具備電競游戲的一般特質(zhì)外，最大的不同在于“網(wǎng)游化”與“普適性”。網(wǎng)游化意味著電競游戲通過聯(lián)網(wǎng)化將社交功能完全內(nèi)置，延長了用戶的停留時(shí)間。這進(jìn)一步加強(qiáng)了游戲作為用戶接觸的第一載體的投入價(jià)值。而普適性則意味著電競游戲開始減少對高性能硬件的需求，以求覆蓋更廣泛的用戶。

網(wǎng)游化使得企業(yè)的投入對象由賽事轉(zhuǎn)為游戲，而普適性則使得企業(yè)的投入策略由短期內(nèi)提升銷售轉(zhuǎn)為長期內(nèi)推廣品牌。

游戲的火爆以及賽事對游戲的反哺作用使得廠商賽事逐步成為主流，這使得與游戲進(jìn)行合作的成本直線上升。高關(guān)注度與集中曝光等特點(diǎn)使得一些企業(yè)轉(zhuǎn)而開始對廠商賽事進(jìn)行投入。這些趨勢在直播平臺出現(xiàn)后變得更加清晰。

直播平臺與政策帶來的紅利期：

2015年，以斗魚為首的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺異軍突起。一直苦于沒有穩(wěn)定播出渠道的電競，借助直播平臺的出現(xiàn)，開始了真正的高速發(fā)展。這段時(shí)期電競用戶的體量與增速非?？捎^。硬核與輕度，MOBA與FPS......用戶的特質(zhì)也隨著其選擇的游戲而逐漸明朗化，今天的細(xì)分用戶群體開始逐漸形成。在這一階段，企業(yè)的投入策略開始趨向于復(fù)雜化，投入的對象也逐漸覆蓋了所有的行業(yè)主體，除去賽事、游戲、戰(zhàn)隊(duì)、選手外，一個新興的投入對象出現(xiàn)了，那就是主播。

直播平臺的火爆催生了一批新的贊助對象---主播。這些主播由于迅速地成為低黏性、輕度玩家的偶像而被企業(yè)視為新的投入對象。然而在這一時(shí)期內(nèi)，率先勝出的企業(yè)并不是在這個行業(yè)里摸爬滾打多年的老玩家們，而是一些新興企業(yè)，其中就包括了國產(chǎn)外設(shè)廠商---牧馬人。

借由最早先紅起來的主播，這個品牌迅速占領(lǐng)了低端市場。與牧馬人類似的還有國內(nèi)的一些零食制造商。

得益于這些跨界合作品牌的成功，再加上近年來政策上的鼓勵。越來越多的與電競?cè)跸嚓P(guān)或無關(guān)的企業(yè)開始陸續(xù)進(jìn)入這個市場。這些企業(yè)中不得不提的是哈啤。

如果要評選2016年DOTA2圈子里最流行的一句話，十有八九應(yīng)該頒給這句：“一起哈啤，一起GG”。哈啤對于LGD戰(zhàn)隊(duì)的冠名以及LGD在TI6上并不出眾的表現(xiàn)造就了這樣一句調(diào)侃的話語。得益于當(dāng)前電競用戶的人口結(jié)構(gòu)以及直播平臺的出現(xiàn)，這句梗為哈啤帶來了意想不到的營銷效果。

在不考慮百度指數(shù)投放因素的情況下，“哈啤”、“一起哈啤”這兩個關(guān)鍵詞的百度指數(shù)均創(chuàng)造了近5年的峰值。而從2016年7月28日哈啤與LGD宣布合作起，“一起哈啤”的口號便成為了各大DOTA2論壇版塊的流行語。作為最大的DOTA2論壇之一的SGAMER，在TI比賽過去一個月之后，依舊有玩家選擇使用“一起哈啤”作為自己發(fā)帖的標(biāo)題。而直播平臺的出現(xiàn)，使得電競的“梗”文化被進(jìn)一步發(fā)大。TI期間滿屏滾動的“一起哈啤，一起GG”又加強(qiáng)了對哈啤的宣傳。

在哈啤冠名LGD之初，市場曾對于這次贊助表示不解，即便有年輕人這個關(guān)聯(lián)因素，電競與啤酒的關(guān)聯(lián)性還是太小。但筆者的一位同事表示：飲酒，特別是啤酒其實(shí)已經(jīng)成為了年輕人的一種休閑方式。近年來國內(nèi)精釀啤酒的流行，也印證了這個觀點(diǎn)。對于此，哈啤的市場總監(jiān)李哲林也表示：“哈啤的目標(biāo)用戶是那些達(dá)到了可以合法飲酒的年齡的人，特別是18歲以上的年輕人。”

“干爹雖然輸了，但是阻擋不了我們一起哈??！哈啤配TI，完美”，這是一位玩家在百威英博天貓官方旗艦店購買TI版哈啤后給出的評論。也許這是對銷量最好的佐證。

博弈一直在進(jìn)行

從早期的賽事主辦方向企業(yè)伸手要錢，企業(yè)不會大筆投入，到現(xiàn)在企業(yè)開始主動向電競行業(yè)進(jìn)行大筆的投入。這里面的轉(zhuǎn)變顯示了電子競技本身與企業(yè)之間無時(shí)無刻不在進(jìn)行的博弈。

近年來由游戲廠商舉辦的一方賽事逐漸占據(jù)了賽事的主流。游戲廠商舉辦賽事用的是自己的錢，這不光光是減少對贊助商的依賴，更多的是減少了企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會并且拉高了企業(yè)進(jìn)入的成本。在這個過程中，既有企業(yè)選擇接受，也有企業(yè)轉(zhuǎn)頭尋找其他投入對象。但不管企業(yè)的策略是什么，其目的一定與自身產(chǎn)品的特點(diǎn)符合。這也是雜志記者采訪了多家企業(yè)后，關(guān)于這一問題給出的共同答案。

其次，前面提到電子競技行業(yè)發(fā)展的一個直接結(jié)果就是電競用戶呈現(xiàn)出高增速下的體量巨大、中心化、畫像明顯等特點(diǎn)。這與互聯(lián)網(wǎng)用戶總體上呈現(xiàn)去中心化、難畫像的趨勢截然相反。優(yōu)質(zhì)的用戶市場使得電競具備了一定的“壟斷能力”。在這種壟斷能力的支撐下，電競市場具備了更強(qiáng)的議價(jià)能力，這導(dǎo)致企業(yè)投入的成本不斷上升，并形成了明顯的“擠出效應(yīng)”。對比于電競發(fā)展的早期，近兩年來越來越多出現(xiàn)在用戶視野里的是諸如可口可樂、哈啤之類的大眾品牌。這些企業(yè)的盈利性更強(qiáng)，資本更充裕，品牌效應(yīng)更強(qiáng)，即便電競市場的議價(jià)能力在不斷上升，二者還是可以通過相互做出妥協(xié)達(dá)成合作。比如可口可樂與英雄聯(lián)盟的合作。

雖然可口可樂支付了上千萬的贊助費(fèi)用，但無論是英雄聯(lián)盟人物上罐帶來的銷量上的顯著增長，還是贊助LPL從而成功地推廣自己的品牌?？煽诳蓸吩陬^部賽事與頭部游戲贊助上的策略無疑是成功的。對于嘗到了甜頭的可口可樂來說，未來向電競市場做更大規(guī)模的投放無疑是一個大概率事件。但這些企業(yè)大規(guī)模的投入?yún)s使得早年間曝光頻率更高的硬件廠商和一些非巨頭企業(yè)被一再的向邊緣擠去，甚至在未來被擠出這個市場也不是無稽之談。