旅游市場消費者分析精選(九篇)

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第1篇：旅游市場消費者分析范文

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品 非正常低價 逆向選擇 道德風(fēng)險

目前，我國的國內(nèi)旅游市場已從最初的星星之火發(fā)展成燎原之勢，從我國旅行社目前的發(fā)展格局來看，以國內(nèi)、出境兩項業(yè)務(wù)為主的公民旅游服務(wù)已經(jīng)成為旅行社業(yè)務(wù)的主體。2000年，全國共增加旅行社1638家，其中國內(nèi)社的增長數(shù)量是1606家，占凈增旅行社總數(shù)的98％。從經(jīng)營收入看，入境業(yè)務(wù)、國內(nèi)業(yè)務(wù)和出境業(yè)務(wù)分別占全國旅行社旅游業(yè)務(wù)收入總數(shù)的30％、56％和14％，也就是說，我國旅行社經(jīng)營收入的70％來自我國公民旅游業(yè)務(wù)，這與改革開放初期我國旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展嚴(yán)重依賴國外旅游的格局發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

既然國內(nèi)公民旅游業(yè)務(wù)是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個市場，就是旅行社經(jīng)營的重要目標(biāo)。但是，事實卻是：雖然我國年國內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對如此巨大的一塊“市場蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發(fā)展的國內(nèi)旅游市場，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業(yè)。旅行社行業(yè)平均利潤率低下已成為一個不爭的事實。以全國旅游市場中熱銷的海南旅游經(jīng)路為例，產(chǎn)品價格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價格，低價競爭、變相購物和增加自費項目成為經(jīng)營主流，導(dǎo)致游客對美麗海南的印象大打折扣，本應(yīng)重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場所，對海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問題究竟出在哪里？本文試從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對此現(xiàn)象作出解釋和分析，并提出相應(yīng)的對策性建議。

旅游產(chǎn)品非正常低價產(chǎn)生的原因

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

在本文論述過程中，所指旅游產(chǎn)品均是指組合性產(chǎn)品，即旅行社銷售的旅游線路。

根據(jù)對“五一”黃金周前兩個月《中國旅游報》旅游產(chǎn)品廣告的不完全統(tǒng)計調(diào)查，除了因旅游目的地不同而導(dǎo)致的不同旅游線路產(chǎn)品外，同一旅游目的地編排設(shè)計的旅游產(chǎn)品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務(wù)內(nèi)容、接待計劃、接待標(biāo)準(zhǔn)等公開信息都大同小異，使游客在做出購買選擇之前難以比較分析，因而價格就成為游客在抉擇時影響最大的首要因素，各個旅行社便展開花樣百出的價格大戰(zhàn)，以非正常低價吸引旅游消費者購買其產(chǎn)品，但最終損害的卻是旅游消費者的利益。

旅行社品牌信譽度低

當(dāng)前，我國旅行社業(yè)發(fā)展面臨著方方面面的問題，歸結(jié)到一點，就是缺乏衡量企業(yè)信譽的市場品牌，因此也就造成整個行業(yè)的市場信譽不高。沒有市場信譽的保證，自然難以拓展發(fā)展空間，使得游客只能在價格指導(dǎo)下選擇低價產(chǎn)品。在國內(nèi)公民旅游迅速發(fā)展的形勢下，旅行社作為一個行業(yè)，迫切需要找到一種辦法，使得企業(yè)能夠鮮明地樹立起自身的形象，旅游者很容易據(jù)此選擇信任的購買對象。

旅游產(chǎn)品質(zhì)量難確保

作為服務(wù)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有消費和生產(chǎn)同時進(jìn)行的特點，而且這一消費過程發(fā)生的地點并非是以生產(chǎn)商進(jìn)行位移而完成，而是以消費者從客源地到目的地進(jìn)行位移而完成，所以旅游消費者在購買之后才能感知產(chǎn)品質(zhì)量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費和下一次旅游消費之間會存在著較長的時間間隔，依賴于市場自發(fā)調(diào)節(jié)是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費者無法辨別旅游市場中某旅游產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是會令他們困擾的次品；因而，如果價格與質(zhì)量相對應(yīng)的話，旅游消費者支付的價格所反映的必定是而且只能是旅游市場上全部該類旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量，它位于次品的低價與優(yōu)品的高價之間。這個特性也在某種程度上造成了當(dāng)前旅游市場上旅游產(chǎn)品的非正常低價現(xiàn)象。

旅游產(chǎn)品非正常低價的危害性

剖析上述形成原因，旅游產(chǎn)品非正常低價現(xiàn)象的大量產(chǎn)生，不僅使旅游者的消費滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業(yè)蒙受重大經(jīng)濟(jì)損失和形象受損，同時也對旅游行業(yè)秩序、旅游產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展和旅游目的地經(jīng)濟(jì)等造成不良影響。

旅行社缺乏創(chuàng)新動機(jī)

從旅游經(jīng)營者――旅行社的角度來看，缺乏創(chuàng)新的動力去設(shè)計研發(fā)新的異質(zhì)性的旅游產(chǎn)品提供給旅游市場，這主要是由旅游產(chǎn)品較強的組合性和可模仿性使得其他旅游經(jīng)營者不用支付成本就可以經(jīng)營同樣的旅游線路產(chǎn)品，造成了旅行社之間的較為嚴(yán)重的“搭便車問題”，即由于旅游線路開發(fā)存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個公共物品問題”，旅行社可以自己不開發(fā)而使用其他旅行社開發(fā)的旅游線路（即所謂搭便車），最終結(jié)果導(dǎo)致“旅游線路開發(fā)”這一公共物品供給不足（無“便車”可“搭”）。

影響消費效果和滿意度

從旅游者的角度來分析，則會發(fā)現(xiàn)這種旅游產(chǎn)品非正常低價現(xiàn)象的產(chǎn)生其實歸根到底是一個旅游市場上信息對稱與否的問題。信息不對稱，即交易的一方對交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準(zhǔn)確決策，這是旅游市場上非常重要且普遍的一個現(xiàn)象。正是由于信息不對稱的存在，導(dǎo)致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發(fā)生的信息不對稱問題，因此而使得旅游產(chǎn)品成為劣質(zhì)產(chǎn)品風(fēng)險的可能性增大，即便市場上存在著風(fēng)險較低的交易機(jī)會，旅游消費者也會決定不購買，這可以用來解釋為什么面對龐大的國內(nèi)公民旅游市場，旅行社只能在其中占據(jù)如此微不足道的市場份額了。

與旅游消費者相比，旅游經(jīng)營者――旅行社作為旅游產(chǎn)品的主人，應(yīng)掌握更多的產(chǎn)品信息，了解其產(chǎn)品是次是優(yōu)。如果是次品，經(jīng)營者自然很樂意按消費者所愿意支付的價格完成交易，因為介于次品與優(yōu)品之間的價格應(yīng)該是高于次品價格的；相反，如果是優(yōu)品，經(jīng)營者知道若按消費者愿意支付的價格交易，該旅游產(chǎn)品的價值便被市場低估了，因而經(jīng)營者自然不愿意銷售。

上述分析反映出，這種逆向選擇的結(jié)果是使得當(dāng)前旅游市場上很少出現(xiàn)品質(zhì)優(yōu)異的旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的平均質(zhì)量偏低，嚴(yán)重地影響消費者的購買意愿。旅游市場上的成交量就無法反映出本市場上的市場潛力，旅游市場的運作效果較差，嚴(yán)重地影響旅游企業(yè)的健康發(fā)展。

擾亂旅游市場秩序

信息不對稱問題的存在不僅可以導(dǎo)致逆向選擇，同時也會引發(fā)經(jīng)營者的道德風(fēng)險。在旅游市場中，旅游產(chǎn)品消費的道德風(fēng)險是在交易發(fā)生之后出現(xiàn)的，旅游者購買旅游產(chǎn)品之后，將面對旅行社經(jīng)營者可能兌現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的道德風(fēng)險即是在不同的交易過程中從事經(jīng)濟(jì)活動的人在最大限度地增進(jìn)自身效益的同時做出不利于他人的行為。通俗地說，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導(dǎo)致另一方不應(yīng)有的損失。比如，某位游客在購買了某旅行社的旅游產(chǎn)品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時間，而增加購物的時間和次數(shù)，使游客雖然也是在合同標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)享受旅游服務(wù)，但為此會產(chǎn)生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長此以往，旅游產(chǎn)業(yè)難以實現(xiàn)可持續(xù)增長。

應(yīng)對旅游產(chǎn)品非正常低價的建議

格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場價格體系并非能夠反映市場供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風(fēng)險的影響，形成的市場價格有可能反映的是一種虛假經(jīng)濟(jì)信號或市場信息，從而錯誤地引導(dǎo)市場參與者的投資和生產(chǎn)方向以及消費者的消費偏好。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時，市場難以有效地發(fā)揮其對社會資源的配置功能，非市場性質(zhì)的機(jī)制也就自然地替代市場機(jī)制成為社會稀缺資源的主要分配形式。

由于旅游產(chǎn)品這一無形產(chǎn)品自身所具有的特性，要實現(xiàn)旅行社與旅游消費者之間的信息完全對稱是不太可能的，所以我們只能通過一些途徑和渠道來改善這種信息不對稱的狀況。

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會功能建立信息披露制度

旅行社行業(yè)協(xié)會是一個十分重要的角色，獨立于旅游市場之外的身份使它有可能在旅游市場交易中擔(dān)負(fù)起向交易雙方提供真實信息披露的職責(zé)。因此行業(yè)協(xié)會應(yīng)考慮建立定期信息制度，對違規(guī)經(jīng)營、銷售非正常低價旅游產(chǎn)品的旅行社予以曝光，防范可能發(fā)生的旅游經(jīng)營者“道德風(fēng)險”問題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費宣傳手冊發(fā)放，向旅游者公布正常價格信息和優(yōu)劣旅行社的相關(guān)信息，提供參考意見和咨詢渠道，并在行業(yè)內(nèi)開展常規(guī)宣傳和教育活動，加強旅行社企業(yè)自律約束，從而使非正常低價現(xiàn)象得到抑制，并使旅游消費者在進(jìn)行購買之前能夠做出更為理性的消費選擇，盡早做好旅游活動計劃。

利用網(wǎng)絡(luò)資源開辟信息互動窗口

一般而言，任何單位、個人只要登陸因特網(wǎng)進(jìn)入行業(yè)協(xié)會、國家旅游局或各級旅游行政管理部門的查詢網(wǎng)站，即可根據(jù)自己的需要進(jìn)行查詢或即時互動咨詢等等，并可直接在網(wǎng)上進(jìn)行投訴以及得到回復(fù)，加快此類事件的處理速度和效率，使消費者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而增強消費者對旅行社的信任度和品牌忠誠度，構(gòu)建良好的顧客關(guān)系群，形成旅游市場中的良性循環(huán)。

完善相應(yīng)法規(guī)體系加強監(jiān)管力度

建立和完善旅游產(chǎn)品交易合同制度，使旅游者做到公平消費，明白消費。原有的旅游產(chǎn)品交易合同是由旅行社單方面統(tǒng)一提供，而消費者處于不對等的地位，無法參與該過程。為解決這一問題，我們應(yīng)在一定范圍內(nèi)為旅游消費者提供個性化服務(wù)，在合理而且可能的范疇內(nèi)，滿足旅游消費者的各種個性化條款和要求，真正實現(xiàn)“顧客至上”的經(jīng)營理念，使旅游消費者發(fā)生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費者的合法權(quán)益。

完善對旅行社以及從業(yè)人員的各項規(guī)章制度。如導(dǎo)游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規(guī)范傭金制度，對違規(guī)者予以懲治。這就要求各級旅游行政管理部門、旅游質(zhì)監(jiān)部門等，要加大監(jiān)管力度和執(zhí)法力度，盡早改變目前旅游市場上非正常低價旅游產(chǎn)品大行其道的混亂局面，走上規(guī)范、有序發(fā)展的健康道路。

參考資料：

1.田喜洲、王渤，《旅游市場效率及其博弈分析》，《旅游學(xué)刊》，2003年第6期

2.張維迎，《博弈論信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1998

3.（美）斯蒂格利茨，《經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2000

4.陳瑞華，《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南開大學(xué)出版社，2003

第2篇：旅游市場消費者分析范文

一、引言

旅行社在我國旅游業(yè)中的地位比較高，主要為旅游消費者提供不同種類的旅游產(chǎn)品，為旅游消費者提供便利，能夠滿足不同旅游消費者的不同需求，通過從提供的旅游產(chǎn)品中賺取適當(dāng)?shù)募庸べM來謀取利益。旅行社把旅游景點景區(qū)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)研究，加工為具備自己旅行社特色的旅游產(chǎn)品出售給消費者，能夠滿足消費者的需求也能夠滿足旅行社都利益的需求。但是目前旅行社行業(yè)較為火熱，大大小小的旅行社層出不窮，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部之間的競爭激烈，大部分旅行社推出的旅游產(chǎn)品都有相同之處，要想自己企業(yè)獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，吸引更多的消費者前來消費，在相同旅游產(chǎn)品的前提下就必須降低相應(yīng)的價格才能夠增加自身的吸引力，獲取更高的市場份額。然而，在價格下降的同時，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的水平都相應(yīng)的降低了，威脅到了旅游消費者的合法權(quán)益。本文就旅行社低價競爭問題進(jìn)行簡要的分析，說明旅行社之間這種惡心競爭的原因，并給與一定的建議幫助旅行社脫離這種不良的狀態(tài)，促進(jìn)我國旅游市場經(jīng)濟(jì)的快速增長。

二、國內(nèi)旅行社目前發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國人民的生活水平都在穩(wěn)定的提升，大部分城市居民都會選擇旅游的方式來放松身心，這給旅行社帶來了很大的發(fā)展機(jī)會。旅行社目前的發(fā)展?fàn)顩r總體來說還是比較好的，但是由于數(shù)量眾多并且還有持續(xù)上升的趨勢，導(dǎo)致旅行社內(nèi)部之間的競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。旅行社為了增強自身的競爭力，推出各種各樣的優(yōu)惠政策，大部分旅行社出現(xiàn)了“零負(fù)團(tuán)費”的現(xiàn)象，并且很快在我國旅游行業(yè)蔓延開來，“零負(fù)團(tuán)費”指的是旅行社在銷售旅游產(chǎn)品時，不收取任何產(chǎn)品加工與服務(wù)費用，按照成本價出售，甚至在有些時候一些旅游產(chǎn)品會低于成本價出售，這種競爭方式在旅行社之間屢見不鮮，給旅游市場帶來了很大的負(fù)面影響。

各個旅行社為了獲得更多的客源，打著各種優(yōu)惠的旗號，而其根本在很大程度上侵犯了消費者的合法權(quán)益。旅行社的經(jīng)營本來就是以營利為目的的，不管是什么類型的旅游產(chǎn)品只要出售出去就要有利益的回報，但是對于“零負(fù)團(tuán)費”這種現(xiàn)象旅行社的利益從何而來呢？當(dāng)然還是從旅游消費者身上賺取了，旅游者在旅游的過程中一定會有相應(yīng)的消費，就算沒有購買相應(yīng)的紀(jì)念品與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，也會住宿、吃飯等。旅行社可以與旅游景點景區(qū)周邊的服務(wù)行業(yè)的商家進(jìn)行合作，從中收取回扣，可以賺取相應(yīng)的提成。另外，部分旅行社為了提高競爭力還進(jìn)行虛假宣傳，無法實現(xiàn)對旅游消費者承諾的高質(zhì)量的服務(wù)，低價格帶來的只有低水平的服務(wù)。帶領(lǐng)游客到達(dá)相應(yīng)景點后導(dǎo)游員也不履行自己的責(zé)任與義務(wù)，只是帶領(lǐng)游客們進(jìn)行走馬觀花似的游覽，沒有達(dá)到游客的心理需求，侵犯了旅游消費者的合法權(quán)益。

三、旅行社低價競爭的涵義以及表面現(xiàn)象

（一）旅行社低價競爭的涵義

旅行社低價競爭指的旅行社內(nèi)部之間價格之間的競爭，通過比較低的價格來提高自己企業(yè)的競爭力，吸引更多的旅游消費者前來消費，以提高自己的市場份額。旅行社低價競爭并不意味著減少了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，相反，低價格的旅游產(chǎn)品往往會吸引更多的旅游消費者，旅行社通過與旅游景點景區(qū)其他服務(wù)行業(yè)的合作，大量的旅游消費者會給旅行社帶來更高的經(jīng)濟(jì)利益。雖然旅行社之間的低價競爭能夠為一些旅行社帶來短暫的經(jīng)濟(jì)效益，但是長此以往，會給我國旅游市場帶來很多負(fù)面的影響，降低旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點，就是旅游服務(wù)質(zhì)量。旅游行業(yè)之所以能夠快速的發(fā)展，就是其服務(wù)質(zhì)量能夠滿足消費者多方面的需求。服務(wù)質(zhì)量較差，使得消費者在旅游時沒有很好的旅游體驗，嚴(yán)重阻礙了我國旅游業(yè)的發(fā)展。

（二） 旅行社低價競爭的表面現(xiàn)象

旅行社低價競爭的表面現(xiàn)象是各個旅行社為了使自己的企業(yè)能夠正常的生產(chǎn)經(jīng)營而選擇以較低的價格來吸引消費者的目光，使旅游消費者感覺自己能夠花更少的錢購買相同的旅游產(chǎn)品，享受相同的服務(wù)，其實消費者一直沒有發(fā)現(xiàn)其中的問題，也沒有花費時間與精力去思考為什么價格會低，旅行社這樣運行還會賺錢嗎？答案是肯定的，旅行社通過降低產(chǎn)品價格來吸引消費者，為旅游消費者提供不全面的服務(wù)，選擇一些價格比較低廉的酒店解決旅游消費者餐飲與住宿的問題，從而減少大部分服務(wù)上的開資，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

四、我國旅行社低價競爭的原因分析

（一）社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因

隨著社會的發(fā)展，在改革開放以后，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)得到了充分的提升，但是在飛速發(fā)展的同時，還存在著很多的問題，社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展給旅行社的服務(wù)帶來了很大的挑戰(zhàn)。例如，我國旅游行業(yè)在發(fā)展的同時，法律法規(guī)的制定不夠完善，很多的行業(yè)行為沒有標(biāo)準(zhǔn)化，這會影響旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化，就會使進(jìn)入行業(yè)的門檻較低，有更多的旅游從業(yè)人員進(jìn)入行業(yè)內(nèi)，導(dǎo)致我國的旅行社數(shù)量激增，很多的旅行社的規(guī)模都處于很小的狀態(tài)，因此市場競爭力較小，只能通過價格戰(zhàn)略的方式吸引消費者，某些旅行社就會采取惡意低價的行為使旅游行業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制失去效用，旅游市場秩序混亂。目前我國旅游市場還有很多的不足，發(fā)展的時間還短，很多方面的管理機(jī)制都沒有健全，不能對旅行社的不良行為進(jìn)行處罰和管制。同時現(xiàn)在很多的機(jī)制存在局限性，從長期來看，沒有辦法使旅游業(yè)得到充足的發(fā)展空間，市場條件基礎(chǔ)差，使得旅行社之間的競爭不均衡，導(dǎo)致旅行社喜好通過降價的方式吸引消費者。

（二） 為了追求更高的利益而使服務(wù)質(zhì)量降低

由于旅行社內(nèi)部之間的低價競爭在很大程度上縮減了旅行社的經(jīng)濟(jì)效益，所以，大部分旅行社為了追求更高的經(jīng)濟(jì)利益而降低本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，侵犯了旅游消費者的合法權(quán)益。旅行社之間的低價惡性競爭其直接結(jié)果就是導(dǎo)致了導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量降低，這會使消費者的滿意度降低，同時也沒有辦法保證消費者的基本權(quán)益。另外，旅游行業(yè)的入門要求過低，使得有關(guān)的部門對旅游行業(yè)的要求在資金上都沒有過高的限制，同時政策限制也不健全，使得旅游市場龍蛇混雜，很多優(yōu)秀的旅游行業(yè)都沒有凸現(xiàn)出來，更多的情況是一些旅游行業(yè)利用較差的服務(wù)和產(chǎn)品毀壞了行業(yè)內(nèi)部的市場。同時行業(yè)壁壘小又是旅游行業(yè)的一大特點，同時也是一個無法避免的缺點。旅游產(chǎn)品本身就是公共產(chǎn)品，是很多人都可以進(jìn)行操控的產(chǎn)品類型。因此旅游行業(yè)的增多會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部不穩(wěn)定，供需失衡現(xiàn)象嚴(yán)重。在一定程度上降低了服務(wù)質(zhì)量。旅行社在進(jìn)行帶領(lǐng)游客旅游的過程中，開始越來越不負(fù)責(zé)任，很多應(yīng)有的行程開始省略，在整個的行程中，只進(jìn)行一些簡單的拍照和行車觀光，把很多的該有的項目簡化，無法滿足消費者的滿意度。消費者在整個旅行的過程中，審美體驗下降，在事后會產(chǎn)生后悔的心理，這就會使旅游行業(yè)失去客源，投訴的消費者多，也會導(dǎo)致消費者在今后的傳遞很多的不良信息。旅游社之間的惡性競爭也使得企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，對消費者的用戶體驗越來越不重視，降低了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的形象和信譽。消費者為了能夠節(jié)約資金，獲取更多的利益，就進(jìn)行低水平的消費和服務(wù)，這樣往往是得不償失，因小失大的事情。

（三） 部分消費者對維護(hù)自身權(quán)益不重視

很多的消費者在旅游的過程中，缺少自我權(quán)益的保護(hù)意識，沒有利用法律的武器武裝自己，在自身受到不公平待遇的時候，或是沒有得到應(yīng)有服務(wù)的時候，都沒有在認(rèn)識到利用法律維護(hù)自身的權(quán)益，這就使得不法分子鉆了法律的空子。利用消費者對法律不熟悉的現(xiàn)象，使得消費者在維護(hù)自身權(quán)益這方面的行為意識很差。也導(dǎo)致旅游行業(yè)避開了法律的制裁。在實際的消費中，消費者在很多的環(huán)節(jié)中都會發(fā)現(xiàn)有很多的問題，簡單就是說，旅游合同存在不完全性和不可執(zhí)行性旅游產(chǎn)品存在道德風(fēng)險。旅游行業(yè)的最終的目的就是為了獲取更多的利益，因此很多的旅游經(jīng)營者會使出很多的手段獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，在很多的旅游行業(yè)來看，經(jīng)濟(jì)效益和消費者之間，總會選擇經(jīng)濟(jì)效益，并且許多地區(qū)存在地方保護(hù)主義，嚴(yán)重制約了各地區(qū)旅游生產(chǎn)力要素的優(yōu)化組合和區(qū)域整體效益的充分發(fā)揮，也使得旅游消費者在旅游過程中遭遇來自旅游市場、服務(wù)、交通等方面的障礙。

五、使旅行社走出低價競爭，形成多贏的格局

（一）政府及有關(guān)部門完善對旅行社的控制機(jī)制

旅行社要想在激烈的市場競爭中獲得地位，占有足夠的旅游市場份額，就必須要完善旅行社的分工體系，政府以及相關(guān)部分加強對旅游市場的監(jiān)管力度。旅行社的管理者以及政府要完善旅行社的分工體系與結(jié)構(gòu)，適度的提高旅行社的市場集中度，使我國旅行社的體系得到相應(yīng)的完善，提升旅行社行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，提升他們在旅游市場中的話語權(quán)，還要保證旅游市場的良性競爭，增強市場競爭的活力，旅行社明確自身在旅游市場中的定位，選擇有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，為旅游消費者提供專業(yè)化的服務(wù)，適度調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，營造一個健康穩(wěn)定的競爭氛圍，避免旅行社之間的低價惡性競爭。旅行社還要根據(jù)地域特點與旅游產(chǎn)品的特征，制定適合自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，建立合理的分工體系，加強旅游市場的監(jiān)管力度。我國旅行社要學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗，分清層次，分工明確，進(jìn)行清晰的定位，保證我國旅行社不斷進(jìn)步與發(fā)展。政府還要在旅游市場與旅行社低價惡性競爭中發(fā)揮作用，加強對旅游行業(yè)的市場監(jiān)管，完善價格機(jī)制，并且對采用低價競爭手段取得市場份額的旅行社進(jìn)行相應(yīng)的處罰，進(jìn)一步提高旅行社的服務(wù)水平與質(zhì)量，避免旅行社之間的低價惡性競爭現(xiàn)象。

（二） 旅行社管理者樹立真誠服務(wù)的意識

旅行社雖然是以利益為首要目標(biāo)的，但是還要有著為社會創(chuàng)造財富，為國家富強而努力的美好愿景，旅行社管理者要樹立真誠服務(wù)的意識，保證消費者的合法權(quán)益不受侵犯。旅行社管理者要規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強化服務(wù)理念，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，就是規(guī)范我們管理服務(wù)人員的行為準(zhǔn)則，就是把服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，由無形的變成有形的，并用這些標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范我們的言行，同時明確我們工作人員的崗位職責(zé)，培養(yǎng)我們工作人員良好的服務(wù)意識，用標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)規(guī)范要求我們的行為，使消費者時時處處感受到我們的服務(wù)就在他們的身邊，有困難、有問題就來找我們，使他們“有事而來，滿意而歸”。強化服務(wù)理念，理念實質(zhì)就是一種理想和信念，有什么樣的服務(wù)意識，就會產(chǎn)生什么樣的服務(wù)理念。假若我們把服務(wù)看做只是一種工作，我們的服務(wù)理念就會是清淡而無味；假若我們把為離退休人員旅游消費者服務(wù)當(dāng)做是一種理想信念的追求和實現(xiàn)，我們的服務(wù)理念就會是一種超前的境界，理性的升華。實際上一種理念的形成和推行就是目標(biāo)任務(wù)的確立。這樣無形中就增加了旅游消費者對我們的希望值和我們服務(wù)機(jī)構(gòu)的期望度。所以把親情服務(wù)，全方位服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，上門服務(wù)，滿意服務(wù)作為我們管理工作者的一種理念有著十分重要的意義。服務(wù)質(zhì)量不僅僅是態(tài)度，更重要的則是一種道德修養(yǎng)的深化。通過增強服務(wù)理念達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在旅行社服務(wù)體系的創(chuàng)建中，不斷探索新形勢下如何搞好服務(wù)的新路子，不斷的研究和發(fā)現(xiàn)旅游消費者需要什么樣的服務(wù)，不要把服務(wù)旅游消費者簡單地看作只是一種工作。如果我們的心中沒有較強的服務(wù)意識，沒有消費者，就不可能隨時隨地掌握消費者在想什么，需要什么樣的服務(wù)，工作中就會忙而無序。

（三）旅游者要增強自我保護(hù)意識

旅游消費者是旅游活動的直接當(dāng)事人，要通過開展教育，使旅游者有能力在目前尚不平等的旅游市場上做出明智的選擇，積極及時的保護(hù)自身合法權(quán)益。加強對旅游者的宣傳教育可以從以下幾方面入手：第一，廣泛宣傳各種旅游知識，提高旅游者消費素質(zhì)；第二，大力宣傳旅游消費者合法權(quán)益保護(hù)方面的法律知識，提高旅游者的自我保護(hù)的意識和能力；第三，加強旅游消費者的消費心理教育，幫助他們分清想要和需要的界限，學(xué)會合理分配家庭資源以獲得最佳效益；第四，旅游消費者在簽訂合同時要仔細(xì)審核后再簽字，目前，許多旅行社的合同都是事先準(zhǔn)備好的，旅游消費者要注意其中條款是否清晰明確，是否符合自己的合法權(quán)益，只有體現(xiàn)出平等公平才可以簽字?，F(xiàn)今社會，媒體的影響力是巨大的，所以旅行社可以通過相關(guān)媒體宣傳自身的優(yōu)勢，倡導(dǎo)旅行消費者樹立正確的消費心理與消費觀，降低旅游消費者的一些不合理消費。另外還可以通過消費教育的方式引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理消費，增加消費者對旅游相關(guān)知識的了解，提高旅游消費者的總體素質(zhì)，提倡理性消費，改變旅游消費者傾向于低價的意識，保證自身的利益與合法權(quán)益，推動我國旅行社不斷發(fā)展，避免旅行社之間的低價惡性競爭。

第3篇：旅游市場消費者分析范文

摘要2012的龍年春節(jié)，海南三亞爆出游客吃海鮮被宰客的事件，引發(fā)了社會強烈反響。時下，中國很多地方都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃，旅游業(yè)作為一個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中最具生機(jī)活力的新型產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中產(chǎn)生了重要影響，拉動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如何樹立正確的旅游市場營銷觀念，是推動旅游城市繁榮和發(fā)展的關(guān)鍵問題所在。

關(guān)鍵詞旅游宰客產(chǎn)品概念營銷觀念市場監(jiān)管

一、海南三亞宰客事件回顧

2012龍年正月初六，一位新浪微博網(wǎng)友爆料自己在海南三亞吃海鮮時，遭遇3個菜要價近4000元的宰客行為。幾個小時后，隨著該條微博迅速形成了3萬多條的轉(zhuǎn)發(fā)，三亞市工商部門也不得不立即成立專案組對該微博曝光的商家進(jìn)行查處。但管理方無視當(dāng)?shù)卦卓惋L(fēng)盛行之實，先后以“零投訴”“無法舉證”冷漠應(yīng)對，由此引發(fā)社會強烈反響，三亞再次被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在媒體代為“認(rèn)錯”之后，官方道歉姍姍來遲，有關(guān)首腦通過媒體見面會表示，將以此次事件為契機(jī)虛心接受批評，努力向國內(nèi)外優(yōu)秀旅游目的地學(xué)習(xí)，實實在在做好市場監(jiān)管，真正把三亞打造成名副其實的國際旅游島。

其實，旅游景點企業(yè)宰游客現(xiàn)象在國內(nèi)很普遍。廈門5菜1湯索價近萬元，上海朱家角各飯店大多有鴛鴦菜譜宰客老外……不僅國內(nèi)各景點，境外的旅游景點也常有宰客事發(fā)生，即使一些旅游市場較為規(guī)范的境外景點，碰到一些無良華裔導(dǎo)游，游客還會被宰。當(dāng)然，在市場比較規(guī)范的境外旅游景點，宰客之事較少發(fā)生，一旦發(fā)生，處理較重。譬如，2010年辱罵游客的香港導(dǎo)游阿珍，非但要公開道歉，其旅行社被處重金罰款，其本人也被終身禁足旅游業(yè)。作為中國許多風(fēng)景秀美地方的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在近年來的發(fā)展不可謂不迅速。然而，消費者在旅游過程中遭遇宰客行為，卻一直作為一個頑疾存在，而未能得到有效的治理。很顯然，從長遠(yuǎn)來看，宰客現(xiàn)象頻頻對于當(dāng)?shù)卣?、商家都沒有好處，對于消費者則更不用說了。但要遏制這一現(xiàn)象，使一個地方的旅游市場更為規(guī)范，最終惠及消費者、商家和政府三方，卻并非一件易事。

二、旅游市場產(chǎn)品整體概念

廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。旅游產(chǎn)品的核心是吃、住、行、游、購、娛。旅行社要通過提供高質(zhì)量的、能滿足消費者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存。我國旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國旅游產(chǎn)品初級性的表現(xiàn)。時下，中國很多地方政府都已把建設(shè)旅游城市列入“十二?五”規(guī)劃。但旅游城市不僅在硬件設(shè)施要過硬，文明服務(wù)、價格公道、誠信經(jīng)營等“軟件設(shè)施”同樣良好，才能吸引四面八方的游客，聚集人氣。反觀世界上一些著名的旅游城市，之所以歷久不衰，文明服務(wù)、價格公道等都是重要原因。對于企業(yè)的價格欺詐行為，地方政府和行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)走出袒護(hù)思維，一絲不茍地嚴(yán)厲查處，才能使欺詐行為無處橫行霸道。

現(xiàn)在，中國旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，其規(guī)模與過去已經(jīng)不可同日而語。中國旅游研究院2011年1月10日的《中國旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書No.4》中，在已經(jīng)公布數(shù)字的30個省區(qū)市中，有6個省的總收入超過3000億，有21個省的總收入超過1000億。這些數(shù)據(jù)均表明，旅游已經(jīng)成為一個市場規(guī)模在2萬億以上的產(chǎn)業(yè)，甚至成為一些地方的支柱產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)不振，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型面臨難題的情況下，各地旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)優(yōu)異、增長迅速，可以說是擴(kuò)大內(nèi)需的一大“亮點”。無論是中央還是地方，皆應(yīng)珍視旅游業(yè)的這份“成績單”，為旅游業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場和法治環(huán)境。

三、旅游市場營銷觀念分析

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念

從整個世界旅游業(yè)發(fā)展過程來看，生產(chǎn)觀念在第二次世界大戰(zhàn)以前十分流行，直至20世紀(jì)50年代，生產(chǎn)觀念仍占統(tǒng)治地位。而50年代世界旅游業(yè)驟然興起，各國為適應(yīng)旅游熱潮，大力開辦國際型大飯店。此時仍然屬于賣方市場，旅游經(jīng)營者只顧興辦旅游設(shè)施，加大接待能力，不考慮市場供求關(guān)系，整個市場仍處于生產(chǎn)觀念階段。在我國，改革開放前的許多年，旅游業(yè)一直處于供不應(yīng)求的賣方市場局面，直至80年代以后，雖然國門驟然打開，海外游客蜂擁而至，但我國的接待能力很有限，仍處于賣方市場，旅游業(yè)仍是以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游業(yè)經(jīng)營者主要考慮的是如何生產(chǎn)和提供更多的產(chǎn)品來獲取利潤；如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；如何不斷采用新技術(shù)來提高員工的工作效率等問題。它奉行的是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的思想。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念由于過分強調(diào)生產(chǎn)而忽視顧客的需求的變化，忽視市場行情的變化，從而嚴(yán)重地阻礙了旅游業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向觀念

這種經(jīng)營思想與生產(chǎn)導(dǎo)向觀念并行。如果說生產(chǎn)導(dǎo)向觀念注重“以量取勝”的話，那么產(chǎn)品導(dǎo)向觀念則是強調(diào)“以質(zhì)取勝”。這種觀念以自己優(yōu)質(zhì)的、有特色的產(chǎn)品取得優(yōu)勢，比生產(chǎn)觀念有所發(fā)展和進(jìn)步。然而，若是只注重自己旅游產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良，看不到市場需求的動態(tài)變化，不進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，終究會使自己陷于困境。

（三）推銷導(dǎo)向觀念

隨著社會經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭日趨激烈，市場形勢開始發(fā)生轉(zhuǎn)化，由原來的賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。旅游者可隨意支配的收入及閑暇時間有了很大的增加，而對旅游產(chǎn)品的需求也發(fā)生了較大的改變，旅游者開始有了選擇旅游產(chǎn)品的機(jī)會。這種形勢的變化，迫使旅游經(jīng)營者不能坐守等待顧客上門，而是采取積極主動的推銷手段來招徠客人。旅游市場經(jīng)營正是在這種形勢下由生產(chǎn)導(dǎo)向階段步入了銷售導(dǎo)向的階段。在這種觀念的指導(dǎo)下，旅游經(jīng)營者會致力于組織銷售隊伍，使用各種強有力的推銷手段，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷售。例如，許多旅游景點開始努力搞好預(yù)訂工作，主動與旅行社等中間商聯(lián)系，爭取客源；也有些旅游景點派推銷人員到機(jī)場等去接客人，利用大眾宣傳媒介，如報紙、電視等進(jìn)行廣告宣傳。推銷導(dǎo)向觀念認(rèn)識到了旅游行業(yè)除了提供數(shù)量更多、質(zhì)量更好的服務(wù)外，還應(yīng)組織人員去推銷旅游產(chǎn)品，這種觀念對旅游產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營起到了很大的作用，并已成為旅游業(yè)競爭的一種手段。但推銷觀念往往忽視市場分析，忽視顧客的需求是在不斷變化的事實，還不能保證旅游經(jīng)營者在越來越復(fù)雜而激烈的市場競爭中長期生存下去。

（四）市場營銷導(dǎo)向觀念

市場營銷觀念從市場需求出發(fā)，按照目標(biāo)市場的顧客需求去組織生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，從長久的目標(biāo)去占領(lǐng)市場。從“生產(chǎn)什么就銷售什么”，轉(zhuǎn)為“市場需要什么就生產(chǎn)什么”。這種觀念的中心是“顧客至上”，消費者需求才是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一機(jī)會。作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，旅游景點所有的營銷活動都必須圍繞著顧客需求進(jìn)行，以顧客為中心。它產(chǎn)生于市場競爭激烈的形勢下。它奉行“顧客需要什么，旅游景點就提供什么＂的思想。隨著我國加入WTO，旅游市場競爭必然更加激烈，因此，旅游景點必須實行以消費者需求為中心的經(jīng)營策略，根據(jù)客人需求趨勢，制訂整體營銷計劃，使旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷都適于市場營銷觀念，不斷完善自己的產(chǎn)品。

（五）社會、生態(tài)營銷觀念

這種經(jīng)營思想的內(nèi)容是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需求，而且要符合社會的長遠(yuǎn)利益，強調(diào)將企業(yè)利潤、消費者需求、社會利益和生態(tài)環(huán)境相統(tǒng)一。本世紀(jì)70年代以后，西方國家興起“保護(hù)消費者利益”運動?！氨Ｗo(hù)主義”認(rèn)為：單純的市場營銷滿足了市場眼前需求，卻忽視了社會長遠(yuǎn)利益。只顧眼前需求，造成資源無限掘取，環(huán)境污染，物資浪費，損害了社會和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。正是在這種背景下，人們提出了社會、生態(tài)營銷觀念。這種營銷觀念是社會經(jīng)濟(jì)、文化和社會運動發(fā)展的必然結(jié)果，是市場經(jīng)營中先進(jìn)的指導(dǎo)思想。社會、生態(tài)營銷觀念在旅游市場上的運用是20世紀(jì)80年代以后，人們提出旅游業(yè)的發(fā)展也不能只顧消費者的眼前利益，而必須符合社會發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

四、運用營銷思維 打造旅游產(chǎn)業(yè)

（一）完善市場監(jiān)管機(jī)制

治理旅游宰客事件不能依靠政府行政行為就能從根本上加以解決，而應(yīng)經(jīng)市場之手來治理，比如旅游經(jīng)營場所必須開具發(fā)票，通過游客投訴，政府就可依靠市場來監(jiān)管經(jīng)營商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。市場經(jīng)濟(jì)體制下的政府是市場的建設(shè)者和市場秩序的規(guī)范者、維護(hù)者。當(dāng)?shù)卣梢砸?guī)定，任何旅游經(jīng)營者的每一筆生意都必須出具發(fā)票，沒有發(fā)票的顧客可以不付錢。顧客只要有疑問，即可憑發(fā)票向政府部門投訴。這樣，政府就是依靠游客、依靠市場來監(jiān)管所有的旅游景點的經(jīng)營商，從而杜絕宰客現(xiàn)象。旅游經(jīng)濟(jì)是重“利”重“勢”的。兩者之間當(dāng)然有平衡點，而掌握著制衡權(quán)力、能讓旅游與文化得以和諧交融發(fā)展的，當(dāng)然是有關(guān)政府管理部門。優(yōu)質(zhì)的旅游資源，需要的是優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，游客能夠根據(jù)自己的實際需求選擇如何消費，而不是提心吊膽的看各種臉色、擔(dān)心挨宰，讓民眾能夠放心出行，明白消費，乃是當(dāng)務(wù)之急。由于絕大多數(shù)消費者與商家的接觸都屬于一次性，這就使得商家可以利用信息上的不對稱來維持自身的經(jīng)營；同時，現(xiàn)行的消費者投訴監(jiān)督模式一般是受害者先向監(jiān)管部門申訴，再由監(jiān)管者介入調(diào)查并進(jìn)行處理。這一監(jiān)督模式的短板在于占有消費者很多的時間、精力，加上考慮當(dāng)?shù)厝饲殛P(guān)系，很多受害者往往只能忍氣吞聲、一走了之，商家信譽上的不透明和監(jiān)管上的高成本共同為宰客行為的滋生提供了溫床。而旅游市場發(fā)生的事情，也再次表明，突破經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的難關(guān)，需要政策刺激、扶持，同樣也需要良好的市場和法治環(huán)境。杜絕“宰客”式的市場繁榮，才會有健康的、高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長。

（二）社會公眾共同參與

政府有責(zé)任、有義務(wù)保障公民的這種權(quán)利，旅行社不過是為這些權(quán)利的享受者提供服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體。旅行社要通過提供高質(zhì)量的、能滿足消費者不同需求的旅游產(chǎn)品而生存，而保障良好的市場環(huán)境、讓提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的旅行社能夠得到良性發(fā)展和相應(yīng)利益，則是政府部門義不容辭的責(zé)任。政府部門要履行好自己的職責(zé)，并且管理好國內(nèi)旅游市場的環(huán)境迎合消費者的需求，健康旅游。盡管我們目前還無法看到興起于微博的這股監(jiān)督之風(fēng)是否能夠持久存在，但不管如何，我們應(yīng)當(dāng)看到利用微博搭建監(jiān)督平臺，至少在一方面可以匯集更多的商家信息，以便消費者進(jìn)行信譽查詢；另一方面，這也有利于政府監(jiān)督力量更為迅速有效進(jìn)行信息收集，以降低消費者的監(jiān)督成本。

我國擁有豐富的旅游資源和巨大的旅游市場。由于市場巨大，競爭激烈，“蛋糕”該怎么切，政府相關(guān)部門不能完全袖手旁觀。面對已被“市場之手”抓得不成樣子的旅游“蛋糕”，政府相關(guān)部門應(yīng)該有所作為，積極更新觀念，改革機(jī)制，規(guī)范市場，讓旅游業(yè)真正步入健康發(fā)展的快車道。

參考文獻(xiàn)：

[1]王金池.旅游市場營銷學(xué).北京:化學(xué)工業(yè)出版社.2009.

第4篇：旅游市場消費者分析范文

摘要：整合營銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營銷環(huán)境和市場需求的變化，對指導(dǎo)市場營銷實踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區(qū)域整合等。

關(guān)鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內(nèi)容

一、市場營銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發(fā)展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業(yè)營銷實踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對整合營銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，全美廣告業(yè)協(xié)會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略，在當(dāng)前以消費者為中心的市場環(huán)境里，企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現(xiàn)代社會里，消費者的素質(zhì)不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應(yīng)對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識有一個心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費者，并設(shè)法求得消費者的反饋，建立消費者數(shù)據(jù)庫，分析消費者的行為，對信息進(jìn)行有針對性的加工和傳播，達(dá)到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應(yīng)用

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費意識的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營銷理論過多的強調(diào)由內(nèi)而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關(guān)系管理，強調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國市場實際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時間不長，應(yīng)用于旅游營銷實踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內(nèi)容分析

旅游業(yè)與旅游市場需求有自身的特點與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔(dān)，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會)以及國際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時，整合各營銷主體的優(yōu)勢，協(xié)同開展旅游目的地公共營銷活動。寫作秘書

(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合

旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標(biāo)運行，存在著分工、合作的互補關(guān)系。在充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機(jī)制的同時，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。

(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場需求發(fā)展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應(yīng)重新認(rèn)識區(qū)域旅游資源的開發(fā)價值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)來實現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計、導(dǎo)入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區(qū)域一體化整合

隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競爭日趨激烈。加強區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢，實現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：旅游市場消費者分析范文

【關(guān)鍵詞】零團(tuán)費；問題；困惑；對策

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，近些年來，許多旅游產(chǎn)品經(jīng)營組織如雨后春筍般的出現(xiàn)，為我國旅游業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但也有部分旅游經(jīng)營者，由于受市場競爭壓力的影響，在經(jīng)營活動中打出“零團(tuán)費”或“負(fù)團(tuán)費”，嚴(yán)重擾亂旅游市場的健康發(fā)展，國務(wù)院在2009年12月《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中，明確指出優(yōu)化旅游消費環(huán)境，加強旅游市場監(jiān)管，健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，健全監(jiān)管體系，維護(hù)游客的合法權(quán)益，加強旅游誠信體系建設(shè)，提高行業(yè)自律水平，故規(guī)范旅游市場經(jīng)營實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，消除零團(tuán)費現(xiàn)象，是急需解決的問題。

一、零團(tuán)費與包價旅游產(chǎn)品

“團(tuán)費”一詞，顧名思義，參加旅游活動的旅游者應(yīng)向旅游活動的組織者交納的費用，而現(xiàn)有的旅游商品和旅游產(chǎn)品在銷售和營銷中，主要是旅游消費者向旅行社所繳納的用來保障整個旅游活動順利開展的費用。而零團(tuán)費與我國目前旅行社的主打產(chǎn)品包價旅游有很大關(guān)系。包價旅游是旅行社將旅游過程中，所需的住宿、餐飲、交通、游覽等內(nèi)容全部或部分包攬集合，并以總價格形式向旅游者銷售的產(chǎn)品形式。根據(jù)等價交換的原則，旅行社向游客提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)，游客向旅游經(jīng)營部門支付旅行費用，但在實際旅游活動中卻出現(xiàn)了零團(tuán)費，它是指一些僅向游客收取極低費用甚至是免費的旅行團(tuán)，而旅行社或?qū)в蝿t依賴游客購物的傭金來維持成本和收入。零團(tuán)費是在目前日益競爭激烈的旅游市場中，非法旅游產(chǎn)品經(jīng)營者運用不正當(dāng)手段，誘騙消費者購買旅游消費產(chǎn)品的一種行為。

二、出現(xiàn)零團(tuán)費問題之怪現(xiàn)象的原因

1.從旅行社方面來說，當(dāng)前激烈競爭的旅游市場中，哪個旅行社占有更多的市場份額，就有可能獲得較多的營業(yè)利潤，所以他們千方百計的打出各種招牌吸引游客，這些都無可厚非，但零團(tuán)費從根本上講就是一種不正當(dāng)?shù)膼盒愿偁帲@種經(jīng)營方式擾亂了旅游市場，損害了游客的利益，為達(dá)到目的可謂是不擇手段。

2.從導(dǎo)游方面來說，這是一種心理需求，只不過這種需求采用的是不正當(dāng)手段獲取，導(dǎo)游為了生存要掙錢，而有些旅行社是不給導(dǎo)游基本工資或基本工資很低，無法維持自己生存和生活的需要，導(dǎo)游只有從游客購物這種方式中獲取傭金。

3.從游客方面來說，大多數(shù)消費者都希望在市場上能獲得物美價廉的商品，都希望商品便宜實惠，而恰恰利用零團(tuán)費作誘餌的經(jīng)營者就看到了消費者貪圖便宜的特點，在整個過程中消費者忽視了價格低廉背后的欺騙。

三、零團(tuán)費問題在立法過程中的困惑

在有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的旅游案件中，有相當(dāng)一部分都與零團(tuán)費或強迫購物有關(guān)，不難理解旅行社利用人們貪圖便宜的心理以零團(tuán)費誘游客上門，再通過誘騙游客購物獲得回扣，一旦游客不購物或購物較少，旅行社和導(dǎo)游就入不敷出，雙方就會釀成沖突，故解決這一問題就需要從法律約束方面來解決，但在立法過程中出現(xiàn)較多的困難。

1.由于受多種因素的影響法制環(huán)境存在問題，有規(guī)不循，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象存在，如果說在零團(tuán)費的問題上執(zhí)法不嚴(yán)，那就失去了立法的意義，那么行業(yè)中的不正當(dāng)競爭依然會繼續(xù)。此外，執(zhí)法部門在執(zhí)法中難度較大，在眾多旅游事故和沖突中，只有游客投訴的時候才得到解決，那么對一些遷就讓步的游客其消費者權(quán)益就得不到保障，這樣以來就助長了這種惡性競爭氣焰。

2.特殊形式的零團(tuán)費的出現(xiàn)，就是所謂的旅游貴賓券，此種形式的產(chǎn)品打著政策支持和行業(yè)優(yōu)惠酬賓等幌子，欺騙消費者，一般不會簽訂旅游合同，消費者的權(quán)益受到侵害時根本無法投訴。

3.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳根本不存在的企業(yè)，使執(zhí)法難度加大，旅行社的名稱、法人代表、證書編號、經(jīng)營范圍都是虛假。

4.滋生零團(tuán)費問題的土壤在一定時期內(nèi)還將存在，除了旅行社外，主要原因在于有零團(tuán)費的市場，在眾多游客中有許多還未嘗到零團(tuán)費問題帶來的苦頭的人，他們可能對不花錢就能獲得旅游享受抱有幻想。

四、解決零團(tuán)費問題的對策和思考

1.正本清源改革監(jiān)管體制，成立獨立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在管理過程中一定要加大執(zhí)法力度，完善現(xiàn)有的法規(guī)，盡可能避免監(jiān)管漏洞，地方旅游行政管理部門應(yīng)結(jié)合本地實際，建立旅行社旅游線路及價格報備制度，每條線路產(chǎn)品價格應(yīng)包括旅行天數(shù)、旅游景點數(shù)量、交通方式、食標(biāo)、宿標(biāo)、購物點數(shù)、自費項目、保險總費用等的包價。

2.每個地方的旅行社組成行業(yè)自律組織，按照自律協(xié)會的規(guī)定，合法經(jīng)營，相互監(jiān)督，相互提醒，如有違反行業(yè)管理規(guī)定的，在行業(yè)內(nèi)除受到批評外還應(yīng)該賠償游客，在行業(yè)中的由于旅行社的不合法經(jīng)營帶來的影響，責(zé)令在一定的期限內(nèi)改正。

3.進(jìn)一步完善勞動社會保障體制，在行業(yè)中對于導(dǎo)游實施固定底薪制度，讓從業(yè)人員在一個具有保障的工作環(huán)境中生存。我國導(dǎo)游人員目前在薪酬狀況、安全保障、后續(xù)保障、導(dǎo)游工作環(huán)境等方面問題令人擔(dān)憂，導(dǎo)游很多都沒有工資，許多旅行社也不負(fù)責(zé)為導(dǎo)游交納社保，卻要求導(dǎo)游繳納人頭費，導(dǎo)游為獲得傭金只能強迫游客購物，最終損害了消費者的利益，造成旅游市場混亂。

4.旅游行政管理部門、物價部門、工商部門、旅行社自律組織共同制定出當(dāng)前行業(yè)中不同包價產(chǎn)品的合理價格，實行最低團(tuán)費制度，任何旅行社只要低于該價格，都視為不正當(dāng)市場競爭。

5.旅游者在購買旅游產(chǎn)品時要與旅行社簽訂旅游合同，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，對含糊不清的問題一定要事先協(xié)商好，弄清吃住行游的標(biāo)準(zhǔn)，購物方面一定要商家開具發(fā)票，明確購物的次數(shù)和時間。

第6篇：旅游市場消費者分析范文

一、現(xiàn)代旅游文化營銷的基本特點

(一)旅游文化營銷的時代特點

任何旅游產(chǎn)品所具備的旅游文化實際上都是具備時代上的特點，旅游文化的營銷實際上是一種文化附加價值，而且不同的時代對于相同的旅游資源都能夠產(chǎn)生不同的文化意識，是客觀景色和主觀意識變化的結(jié)果。因此，隨著時代的發(fā)展，旅游文化業(yè)呈現(xiàn)出非常鮮明的時代特點。消費者對于旅游產(chǎn)品的文化需求，實際上也是一個持續(xù)產(chǎn)生著變化的階段，因此，不同時代消費者所需要的旅游文化的不同，也決定了現(xiàn)代旅游文化營銷，本身需要關(guān)注到旅游文化的時代特點。旅游文化營銷需要和時代的文化和意識形態(tài)的發(fā)展保持同步，這樣才能夠形成更強的吸引力，為旅游市場的發(fā)展提供更為具備影響力的旅游產(chǎn)品。

(二)旅游文化營銷的地域特點

每一個地方都具備各自獨特的文化，地域性也是很多旅游產(chǎn)品所具備的特性。比如藏區(qū)的旅游產(chǎn)品，就具備地域文化特色，而在北方地區(qū)，如哈爾濱等地方，則讓人想起“千里冰封”的雪國風(fēng)光。因此，每一個地域的旅游產(chǎn)品，實際上都具備獨特的地域特色，這些差異性實際上也是旅游產(chǎn)品本身的獨特吸引力。這些都是在開展旅游文化營銷的過程當(dāng)中需要注重的方面，不同的民族和不同國家對于相同的事物，實際上有著不同的理解，因此在吸引不同國家或者民族的人進(jìn)行旅游消費的過程當(dāng)中，應(yīng)該要注重抓住不同旅游產(chǎn)品中文化上所存在的地域特點，才能夠發(fā)揮出旅游文化營銷的獨特作用。

(三)旅游文化營銷的引導(dǎo)特點

旅游文化營銷實際上也是一種營銷手段，所以其主要的目的仍然是引導(dǎo)旅游者進(jìn)行旅游消費。所以旅游文化營銷還具備非常強烈的引導(dǎo)性。當(dāng)前一部分的旅游產(chǎn)品開發(fā)者、旅游市場的參與者在經(jīng)營、營銷的過程當(dāng)中并沒有形成科學(xué)的認(rèn)識，而是僅僅把經(jīng)濟(jì)效益作為最大的引導(dǎo)目的，因此出現(xiàn)了一些低價團(tuán)、零團(tuán)費團(tuán)等旅游產(chǎn)品，實際上都是需要旅游者進(jìn)行消費、購物等。這樣的一種導(dǎo)向是不正確的，也無助于旅游市場的健康發(fā)展。理性的旅游產(chǎn)品應(yīng)該是針對消費者的消費需求，進(jìn)行引導(dǎo)和調(diào)整，培養(yǎng)或者挖掘消費者的消費欲望。而旅游文化作為一種無形的資源，實際上是旅游產(chǎn)品具備重要價值的載體。因此，運用旅游文化營銷的引導(dǎo)性特點，是促進(jìn)旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，挖掘甚至培育旅游產(chǎn)品的潛在文化需求。

(四)旅游文化營銷的個性特點

旅游文化營銷當(dāng)中，最為突出的特點就是每個人的旅游文化需求是不同的。隨著當(dāng)代人的文化素質(zhì)提升，每個人的審美觀和價值判斷都有所不同，所以其產(chǎn)生出的旅游文化需求也是存在非常突出的個性特點。而這種個性特點從不同的民族和國家的旅游者的集體旅游意識上的差異，一直到同一個民族當(dāng)中不同個體對于旅游的文化需求也是有差異的。這種差異也決定了旅游文化營銷，并不是一種灌輸式的單一推廣，而是一種持續(xù)性的、多元化的文化營銷，對于旅游產(chǎn)品的差異性要充分尊重，才能夠成功推動旅游文化營銷的發(fā)展。

二、現(xiàn)代旅游文化營銷運作模式分析

旅游的文化營銷主要是由兩個關(guān)鍵的構(gòu)成要件產(chǎn)生作用，其中一個是旅游需求，另一個是旅游市場。實際上旅游需求和旅游市場互相之間并不是完全相同，也并不是完全聯(lián)系在一起，而是要通過營銷運作等方式，才能夠讓旅游市場和旅游需求相互之間結(jié)合在一起。旅游文化營銷實際上如同連接市場和需求兩個端點的線條，這也是現(xiàn)代旅游文化營銷運作的重要目標(biāo)。旅游產(chǎn)品的推出，也需要充分發(fā)現(xiàn)、挖掘或者是培養(yǎng)旅游者的需求，而這樣的培育過程，旅游文化就發(fā)揮著尤為重要的作用，文化、需求以及市場三者構(gòu)成了現(xiàn)代旅游文化營銷運作體系的基本框架。在新的文化價值觀導(dǎo)向下，現(xiàn)代旅游文化營銷運作也應(yīng)該根據(jù)文化的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，才能夠真正從旅游產(chǎn)品的特點出發(fā)，把握旅游文化產(chǎn)品的演變，最終推動市場的發(fā)展。不過以何種元素作為核心，就產(chǎn)生了不同的旅游文化營銷模式，這些模式對于整個旅游市場的發(fā)展能夠產(chǎn)生非常深刻的影響。

(一)以產(chǎn)品為出發(fā)點，以市場為歸宿:產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化

這一種旅游文化營銷運作模式，主要是將旅游產(chǎn)品作為旅游文化營銷的引導(dǎo)，也就是文化營銷的起點，而最終回歸到旅游市場上。這種旅游文化營銷運作模式，其關(guān)鍵是制造旅游需求，依據(jù)旅游產(chǎn)品的文化特征，對特點進(jìn)行充分挖掘，最終轉(zhuǎn)化成為旅游市場中的旅游需求。文化在這種文化營銷運作過程當(dāng)中，并不是對自身進(jìn)行扭曲和改變，而是讓產(chǎn)品自身所包含的旅游文化進(jìn)行充分挖掘，這一個過程是旅游營銷和旅游文化互相之間的結(jié)合。因此，推廣旅游產(chǎn)品雖然是產(chǎn)品引導(dǎo)下旅游文化營銷的根本目的，但是并不能夠完全將營銷目的代替文化傳播的目的，而是要增強旅游產(chǎn)品自身的文化特征，將旅游產(chǎn)品所包含的文化特點表現(xiàn)出來，從而挖掘或者培育出旅游者的消費需求。有一些產(chǎn)品引導(dǎo)式的旅游文化營銷，主要的方式是采用產(chǎn)品文化打造的方式，這樣的一種方式雖然能夠很好地拓展產(chǎn)品的文化屬性，但是如果投入的開發(fā)成本相對比較高，則不能夠很好地拉動旅游文化的發(fā)展，甚至?xí)屄糜螤I銷不能夠真正促進(jìn)自身市場的良性發(fā)展。所以，采取產(chǎn)品引導(dǎo)型的旅游文化營銷，主要是考慮通過一些文化類的活動，推動旅游產(chǎn)品的文化在更大范圍當(dāng)中的傳播和產(chǎn)生影響。比如一些文化展覽會、學(xué)術(shù)類的講座、節(jié)慶活動等等，以此讓旅游產(chǎn)品的文化特點成為焦點，最終引導(dǎo)旅游產(chǎn)品進(jìn)入到旅游市場當(dāng)中。這種營銷運作行為，關(guān)鍵是讓旅游消費者能夠認(rèn)同旅游產(chǎn)品內(nèi)在的文化元素，深入把握旅游產(chǎn)品的文化屬性，才能夠讓旅游產(chǎn)品依靠文化渠道得到充分推廣。

(二)以市場為出發(fā)點，形成產(chǎn)品:市場引導(dǎo)型旅游文化營銷

旅游文化營銷運作模式，核心是將旅游市場作為出發(fā)點和核心，通過文化的塑造，形成旅游產(chǎn)品。這是一種基于市場觀察和分析的營銷運作行為，旅游消費者在旅游市場已經(jīng)形成的文化需求點，然后設(shè)計形成旅游產(chǎn)品。這個過程是一種將抽象的文化要素形成具體的文化屬性的過程，開發(fā)形成具體的旅游文化產(chǎn)品，也就是旅游產(chǎn)品的使用屬性的拓展過程。純粹只有文化的旅游產(chǎn)品不能夠具備長久的市場吸引力，旅游產(chǎn)品必然是一種文化和具體的使用功能的結(jié)合，所以以旅游市場作為出發(fā)點，能夠?qū)τ诼糜萎a(chǎn)品所能夠具備實際價值和文化價值進(jìn)行充分考量，讓旅游產(chǎn)品更具備影響力。在運用市場引導(dǎo)型的旅游文化營銷運作過程之前，應(yīng)該對于已經(jīng)投放在市場當(dāng)中的旅游產(chǎn)品所具備的各項基本屬性進(jìn)行分析，深入調(diào)查和研究之后，才能夠明確市場和產(chǎn)品之間的文化線條應(yīng)該具體怎么設(shè)計。比如南京是六朝古都，因此南京地區(qū)的旅游資源可以是歷史類的文化，但是也并不能夠僅僅對于南京的歷史文化進(jìn)行產(chǎn)品化，而通過市場上的觀察，可以發(fā)現(xiàn)南京的旅游產(chǎn)品也包含了一些對自然風(fēng)光、名小吃、古玩等內(nèi)容的旅游目標(biāo)，所以實際上在開發(fā)南京地區(qū)的旅游產(chǎn)品過程當(dāng)中，應(yīng)該從市場的基本要素出發(fā)，形成綜合型的旅游文化營銷。因此，市場是現(xiàn)代旅游文化營銷運作的一項非常重要的考慮要素，消費者的經(jīng)濟(jì)實力、文化需求等，都應(yīng)該在設(shè)計旅游產(chǎn)品的過程當(dāng)中得到充分考慮，才能夠讓旅游產(chǎn)品投入在市場當(dāng)中，形成真正具備影響力的旅游文化需求。這種推廣以及營銷的行為，都是從市場出發(fā)，最終以形成有效的旅游需求作為最終的目標(biāo)。

(三)以文化為出發(fā)點，形成產(chǎn)品投放市場:文化產(chǎn)品引導(dǎo)型旅游文化營銷

旅游產(chǎn)品也可以根據(jù)市場進(jìn)行更新，同時也可以根據(jù)當(dāng)前的文化發(fā)展和流行趨向進(jìn)行調(diào)整，因此旅游產(chǎn)品本身的調(diào)整和設(shè)計是可以充分根據(jù)已經(jīng)形成的文化資源，從而完成優(yōu)化和整合。比如之前一個階段出現(xiàn)了圍繞洲國抗日、諜戰(zhàn)題材的電視作品，實際上對于東北洲國舊址留存，就可以圍繞這些相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，并且投放到市場當(dāng)中。對于洲國的宮廷、文化以及日本殖民的創(chuàng)傷等，都可以形成主題旅游線路，貼合抗戰(zhàn)勝利等相關(guān)的內(nèi)容，在文化宣傳上非常具備特色。值得關(guān)注的一點，在這種模式當(dāng)中，產(chǎn)品成為了文化和市場互相之間溝通和互動的重要橋梁，因此產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該通過充分的調(diào)研，充分研究和調(diào)查了市場和文化二者之間的具體發(fā)展?fàn)顩r，能夠讓設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)前旅游市場的發(fā)展，最終推動旅游產(chǎn)品的影響。這一點就需要對旅游產(chǎn)品自身的文化附加值進(jìn)行充分挖掘，讓旅游產(chǎn)品本身能夠具備更多的吸引力，從而旅游產(chǎn)品投放在市場當(dāng)中，產(chǎn)生更多的吸引力。比如洲國和抗日文化的主題旅游產(chǎn)品，應(yīng)該注重對于歷史文化中的細(xì)節(jié)的挖掘，能夠讓旅游者通過旅游，充分感受到當(dāng)時的生活場景。因此，自然風(fēng)光和人文風(fēng)光都應(yīng)該兼具，時代感和市井文化之間也應(yīng)該在旅游產(chǎn)品當(dāng)中獲得一種平衡，才能夠最終推動這種旅游產(chǎn)品在市場當(dāng)中成為一種旅游文化的熱點和焦點。

三、結(jié)束語

第7篇：旅游市場消費者分析范文

科塞的沖突理論強調(diào)的是沖突的積極方面，“即社會的整合和穩(wěn)定作用。他認(rèn)為，沖突對解決西方社會學(xué)中的社會秩序問題，不但不應(yīng)被排除，而且應(yīng)該完全承認(rèn)社會沖突能為現(xiàn)存社會制度服務(wù)?！?、沖突理論有助于制度和規(guī)范的建立與完善?？迫J(rèn)為沖突會促進(jìn)法律和條款的制定與修改，并且會激發(fā)出潛在的相關(guān)規(guī)范和規(guī)則，從而進(jìn)行制定出新的法律，促進(jìn)新的制度結(jié)構(gòu)的發(fā)展。另外，在經(jīng)歷沖突的過程中，沖突雙方必然會找到解決沖突的方式，即會逐步建議起調(diào)整沖突方式的規(guī)則和步驟，從而形成習(xí)慣性的模式和程序。雖然結(jié)構(gòu)是靜態(tài)的而沖突是動態(tài)的，兩者在社會學(xué)理論中的地位歷史地看是矛盾的，但如果通過權(quán)力改造共同利益實現(xiàn)制度，通過權(quán)力完成共識規(guī)則更新，就可以建立一種能夠吸收沖突中正能量的功能結(jié)構(gòu)，適時提高效率和公平，使沖突不至顛覆既有結(jié)構(gòu)，或造成效率和公平發(fā)展的倒退與停滯。2、沖突理論的內(nèi)部整合功能?？迫J(rèn)為，“沖突有助于建立和維護(hù)社會或群體的身份和邊界線?！痹跊_突面前，對于可以共同維護(hù)自身利益的群體，可以暫時或者永久地結(jié)合起來，來抵御他們所認(rèn)為的沖突。雖然有的時候這種沖突并不真實地存在，但是一旦沖突存在的時候，利益群體會自然聚合，使之群體團(tuán)結(jié)增強。3、沖突理論的穩(wěn)定功能。沖突對于社會和群體都具有穩(wěn)定的功能。沖突理論認(rèn)為沖突有利于社會結(jié)構(gòu)變得靈活，而不會變得僵化和停止不前?？迫J(rèn)為，具備沖突制度化的體制正是因為允許矛盾和沖突可以直接地表達(dá)出來，使沖突的根源不斷得到調(diào)適與修正，從而有助于消除不滿，避免分裂，對整個的社會關(guān)系具有統(tǒng)一和穩(wěn)定的功能。

二、社會沖突在旅游市場建設(shè)中的表現(xiàn)

在旅游市場的建設(shè)中，旅游者與旅游企業(yè)之間有時難免會發(fā)生沖突的事件。這種沖突的性質(zhì)和演變規(guī)律不但決定于所在市場內(nèi)部，也會受到個人和群體在相關(guān)市場中利益屬性的影響，同時也會受到非市場因素的影響。1、經(jīng)營者與管理部門之間的功能定位和價值取向沖突。監(jiān)管者與經(jīng)營者之間，由于對利益的關(guān)注視角不同，價值取向的差別，旅游主管部門和旅游經(jīng)營者之間會發(fā)生一些沖突，如旅游經(jīng)營者會為了自身的經(jīng)濟(jì)利益而忽視環(huán)境的保護(hù)，損害公眾的社會利益；旅游經(jīng)營者為了降低成本，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與管理部門的要求不符，從而損害旅游者的利益。為了維護(hù)旅游消費者的利益，保證市場秩序，也使旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康地發(fā)展，在問題出現(xiàn)的時候，兩者之間必然會形成沖突。2、旅游消費者群體與旅游經(jīng)營者之間的沖突。在旅游的過程中，當(dāng)旅游者消費者群體對其快樂體驗的需求與旅游資源經(jīng)營者所提供的設(shè)施與服務(wù)之間發(fā)生不一致的時候，即旅游企業(yè)不能滿足旅游者的需求，其期望不能得以完全實現(xiàn)的時候，就會發(fā)生沖突。3、旅游消費者個體之間在滿足其旅游體驗中的沖突。任何現(xiàn)存的功能結(jié)構(gòu)都面臨群體之間沖突導(dǎo)致被顛覆的風(fēng)險，這種風(fēng)險根植于市場中的個人以及個人組成的各種群體對利益的追求，因此，這種風(fēng)險是常在的，只是形式和程度不同。4、經(jīng)營者與經(jīng)營者之間利益分配沖突。旅游業(yè)的經(jīng)營者之間重復(fù)性高，尤其是同業(yè)之間，旅行社、餐飲業(yè)、交通行業(yè)同業(yè)之間的產(chǎn)品往往存在雷同，無論是在形式和價格上都會出現(xiàn)一致的情形，在有限的市場范圍內(nèi)，市場的利益分配存在著沖突，競爭顯得尤為激烈。尤其是在價格方面，不惜犧牲自身的利益來一味地降價，從而擾亂市場秩序，造成市場上的惡性競爭。

三、社會沖突理論對旅游市場建設(shè)的啟示

第8篇：旅游市場消費者分析范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;模式創(chuàng)新

在上世紀(jì)八十年代，我國的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來，尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前我國當(dāng)前旅游市場一道靚麗的風(fēng)景線，發(fā)展前景廣闊。

一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點

1.鄉(xiāng)村旅游概念

在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下，以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。所謂的鄉(xiāng)村旅游，就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式，這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”，是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點，一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式，如農(nóng)村田園采摘游，在生態(tài)環(huán)境下，旅游者可以品味到大自然的氣息，感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式，如民間古居游，在民間古居游中，旅游者可以對中國古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解，從而感受到中國燦爛的傳統(tǒng)文化。

鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種旅游模式，鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場、提高旅游者知識品味等方面都起到了非常重要的作用。

2.鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展特點

（1）形式的多樣化

當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場正處于高速發(fā)展的時期，各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來，在此過程中，旅游者可以認(rèn)識不同的民俗風(fēng)情、體驗農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

（2）發(fā)展的高速化

鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇，其產(chǎn)生具有兩個方面的原因，一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，市場的競爭日趨激烈，為滿足旅游消費群體的多元化的需求，鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求，對于現(xiàn)代都市人來說，收入的增加使之具有參加更多的休閑活動的經(jīng)濟(jì)實力，再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會發(fā)展的潮流的原因，鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高，鄉(xiāng)村旅游市場成為了一個最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場。

（3）開發(fā)的初級化

從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時間來算，鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的時間僅僅二十多年的時間，真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初，這也就是說，鄉(xiāng)村旅游市場只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說，鄉(xiāng)村旅游市場還只是處于初級發(fā)展的階段，基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出，尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象，同質(zhì)化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力，嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（4）地區(qū)的邊緣化

鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小，大多是處于具有觀賞旅游價值的鄉(xiāng)村或山區(qū)，之所以如此，就是因為只有這一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂，才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈，值得一提的是，許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇，從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來看，鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)的地點都具有邊緣化的特點，只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離，才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

二、鄉(xiāng)村旅游市場的營銷

在整體上來說，我國的鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展具有活力，但是在面對市場競爭激烈、消費者選擇日趨多元的大背景之下，卻又處于一個發(fā)展的“艱難期”，問題層出不窮，矛盾日漸尖銳。

1.市場營銷手段滯后

市場營銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個方面。一是市場營銷手段的單一化。所謂的單一化，就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場營銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場營銷模式，即依靠旅行社的帶動與引導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加，單一化的營銷模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場發(fā)展形勢的需要，目標(biāo)市場只是局限于較為狹小的地域內(nèi)，其輻射的范圍較小;二是市場營銷手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場所運用的營銷手段中，常常會滿足于產(chǎn)品的銷售，只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務(wù)，至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津，久而久之，鄉(xiāng)村旅游市場必將會出現(xiàn)萎縮的跡象。

如果從深層次來分析，之所以會導(dǎo)致市場營銷手段滯后的問題，主要的原因就是市場營銷意識不強，即使在某些地方，鄉(xiāng)村旅游市場已經(jīng)形成一定的規(guī)模，再加上當(dāng)?shù)卣膹妱萃七M(jìn)，使之取得輝煌的成績，但是傳統(tǒng)的意識仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位，被動發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢影響到了鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的方方面面，前景令人堪憂。

2.產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展仍然處于一個較低級的階段，這主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質(zhì)化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品給人一種“似曾相識”的感覺，沒有自己的主打產(chǎn)品，缺乏自己特色，更有甚者，一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實際，盲目照搬外地或國外的旅游模式，結(jié)果造成了“水土不服”的問題，浪費了較多的資源，令人感到惋惜;另一方面，產(chǎn)品設(shè)計不具有“人性化”，所謂的人性化，即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費群體的消費需求，科學(xué)設(shè)計、量力而行，既不會造成資源的浪費、也不會使旅游者失意而歸，但是從實際來說，一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計只是依照主觀的愿望，沒有服務(wù)思維與全局意識，比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在設(shè)計的時候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫，卻并未在文化價值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售無法達(dá)到預(yù)期的效果。

3.市場營銷戰(zhàn)略缺失

對于鄉(xiāng)村旅游而言，科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場營銷戰(zhàn)略是十分重要的，因為這關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景，關(guān)系到區(qū)域旅游市場的穩(wěn)定。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場的營銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性，從而大大羈絆了這一市場的健康發(fā)展。

（1）區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強

鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，受到政府相關(guān)部門的大力支持，但是在一定程度上，這一大力支持往往會起到消極的作用，因為地方政府在急于發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下，在不調(diào)研市場、不了解自己、不看清形勢的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃，追求“短平快”的發(fā)展模式，“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”，如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果，不利于鄉(xiāng)村旅游市場的可持續(xù)發(fā)展。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

正如上文所言，鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū)，交通不便，衣食住行困難，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，占據(jù)市場優(yōu)勢的旅游企業(yè)必然也會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入，因為當(dāng)前的旅游市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場，消費者忠誠度將會決定旅游市場競爭的格局，但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點，基礎(chǔ)設(shè)施采購保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問題較為凸出，基于此而言，從旅游消費者的角度出發(fā)來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢在必行，否則將會被消費者拋棄，從而使得自己在未來的旅游市場競爭中落敗。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新對策

1.整體規(guī)劃，明確市場營銷定位

（1）整體規(guī)劃

對于一個地區(qū)而言，鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展并不是某一個企業(yè)的任務(wù)，而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會整體水平的提升，在其規(guī)劃的實踐中，就應(yīng)該由政府部門牽頭進(jìn)行整體、長遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個方面來說，一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu)，整合農(nóng)業(yè)、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門，通過科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場未來發(fā)展的方向;二是社會環(huán)境的營造，鄉(xiāng)村旅游市場的凈化對于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用，基于此而言，就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，從而吸引更多的游客。

（2）明確市場營銷定位

準(zhǔn)確的市場定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式創(chuàng)新著力點之一，因為不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別，據(jù)此而言，在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)規(guī)劃中，力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營銷模式引進(jìn)，而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢，對自己的市場營銷予以定位，從而實施獨具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

2.細(xì)化市場需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

（1）細(xì)化市場需求

鄉(xiāng)村旅游市場的發(fā)展面臨消費需求多元化的形勢，在其發(fā)展的過程中，如果盲目進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，往往就會陷入“重復(fù)建設(shè)―資源浪費―旅游消費不足”的怪圈，長此以往，就無法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的目的。從這一個角度來說，充分調(diào)研市場、細(xì)化消費者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中，消費者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜，更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時期的美好時光、品味農(nóng)家果品蔬菜，充分調(diào)研多元化的消費需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場打下堅實的基礎(chǔ)。

（2）推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強力支撐的作用，在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中，不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化，而更要注重產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新營銷思路與手段，在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的一個重要的環(huán)節(jié)，只有通過有效地宣傳方式才會打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，就目前來說，基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺的建設(shè)是可以選擇的一種模式，電子商務(wù)信息平臺突破了時空的局限，使得潛在的消費者可以通過登陸信息平臺后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地，并借助于這一信息平臺得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

3.更新營銷意識，提升服務(wù)水平

從根本上來說，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實際需求，更新營銷意識，進(jìn)一步提升服務(wù)的水平，就成為鄉(xiāng)村旅游市場健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述，在民俗風(fēng)情游中，開發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買方市場的現(xiàn)實，將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點，在旅游線路的設(shè)計、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項目的融合等方面加大投入，提高服務(wù)水平，提升消費者的忠誠度。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村游游實踐的過程中，出現(xiàn)了諸如市場營銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競爭力、市場營銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題，在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場的健康發(fā)展，基于此，就應(yīng)該通過整體規(guī)劃，明確市場營銷定位;細(xì)化市場需求，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營銷意識，提升服務(wù)水平等營銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

參考文獻(xiàn)：

[1]果文力，鄧少初.淺析鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（01）.

[2]韓盧敏.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展動力和價值取向[J].滁州學(xué)院學(xué)報，2011（01）.

第9篇：旅游市場消費者分析范文

【關(guān)鍵詞】旅游市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；品牌營銷

[abstract]Along with Olympic Games' arrival and tourism vigorous development， tourist market marketing development faced with a bigger opportunity. Therefore， our country tourist market marketing must adapt the time development， sets up the new marketing idea， the implementation network marketing， the green marketing， the brand marketing strategy， causes the tourist market marketing trend to be more scientific， the health development path， thus leads the tourism to develop fast.

[key word]Tourist market marketing; Network marketing; Green marketing; Brand marketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導(dǎo)向、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向、推銷觀念導(dǎo)向、營銷觀念導(dǎo)向、社會營銷觀念導(dǎo)向五個階段漸次遞進(jìn)的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)，對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進(jìn)了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機(jī)會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進(jìn)行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機(jī)遇，至此良機(jī)時，我國旅游市場營銷將更加科學(xué)、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進(jìn)行更有效的細(xì)分和目標(biāo)定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠(yuǎn)距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預(yù)先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應(yīng)及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機(jī)遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認(rèn)的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進(jìn)旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護(hù)意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進(jìn)，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復(fù)雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標(biāo)。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。最后，開展綠色認(rèn)證。從1993年起，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標(biāo)準(zhǔn)（iso14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的iso14000認(rèn)證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)

可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進(jìn)行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應(yīng)在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進(jìn)的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標(biāo)形象的要求、目標(biāo)市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學(xué)、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準(zhǔn)確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標(biāo)形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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