旅游市場(chǎng)定價(jià)策略精選(九篇)
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第1篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
摘要：游客是景區(qū)的上帝,是關(guān)系景區(qū)生死存亡,興衰成敗的直接利益相關(guān)者。景區(qū)門票價(jià)格是聯(lián)系景區(qū)和游客的橋梁或紐帶，因此，景區(qū)門票定價(jià)應(yīng)立足于旅游市場(chǎng)供需雙方因素綜合考慮。然而，目前各景區(qū)門票定價(jià)策略揭示了我國(guó)很多旅游景區(qū)以門票收益為主的盈利模式。市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。本文將立足國(guó)內(nèi)一些著名旅游景區(qū)不同的門票定價(jià)策略，對(duì)其優(yōu)劣長(zhǎng)短進(jìn)行分析，并針對(duì)其中所存在的問(wèn)題提出相應(yīng)解決對(duì)策。
關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；門票價(jià)格；漲價(jià)；定價(jià)策略
2000年9月底,國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)為了“有利于改善游覽參觀點(diǎn)價(jià)格形成機(jī)制,促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展”,將其直接定價(jià)管理的國(guó)家級(jí)特殊游覽點(diǎn)參觀門票價(jià)格管理權(quán)限全部下放給地方。2001年2月15日故宮、頤和園、天壇、八達(dá)嶺與十三陵大幅度調(diào)價(jià),漲幅在33%到170%之間。此后，景區(qū)門票價(jià)格上漲之風(fēng)席卷全國(guó)，從東到西、從南到北，不論是知名景區(qū)還是一般景區(qū)的門票價(jià)格“漲聲四起”。景區(qū)門票價(jià)格這一敏感話題成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
一、漲價(jià)風(fēng)潮背后的原因分析
（一）旅游產(chǎn)品的供給與需求的失衡
這是近年來(lái)景區(qū)門票價(jià)格上漲的主要原因。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們閑暇時(shí)間的增加，出游的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，旅游時(shí)間卻只能集中于黃金周和暑假、寒假，而我國(guó)目前的旅游景區(qū)是有限的，這就形成了游客集中于有限時(shí)間，在有限的地點(diǎn)旅游。人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求增加了，而旅游產(chǎn)品的供給卻由于旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成，這使景區(qū)門票漲價(jià)成為了一種可能，同時(shí)由于我國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展不成熟，過(guò)多游客的接待使景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理以及所付的成本的加大以及一些景區(qū)的急功近利使景區(qū)門票的漲價(jià)成為了必然。
（二）供給方——旅游景區(qū)
1．旅游景區(qū)處于壟斷地位
旅游資源是一種極其稀缺的物品，因而在被用作景區(qū)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中顯現(xiàn)出了較強(qiáng)的壟斷性。壟斷的旅游市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)程度十分微弱，旅游產(chǎn)品的價(jià)格通常為少數(shù)幾個(gè)旅游經(jīng)營(yíng)商所控制，一定程度范圍內(nèi)的價(jià)格波動(dòng)并不會(huì)引起需求彈性的大幅變化，因而從經(jīng)營(yíng)者的角度看就可以通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格以獲取較高的壟斷利潤(rùn)，這也是目前景區(qū)門票價(jià)格之所以能夠大幅上揚(yáng)的前提。
2．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,以觀光產(chǎn)品為主導(dǎo)
目前我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,旅游產(chǎn)品鏈尚未建立,景區(qū)門票之外的旅游綜合收入少。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期停留在觀光旅游產(chǎn)品層次上,休閑度假產(chǎn)品較少,旅游娛樂(lè)、旅游購(gòu)物不發(fā)達(dá),在旅游營(yíng)業(yè)收入中,商品性收入所占比重很低。例如,在我國(guó)最早發(fā)展旅游業(yè)且把城市定位為旅游城市的桂林市,傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品占整個(gè)旅游市場(chǎng)份額的78%,而度假、商務(wù)、會(huì)展、體育、養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額卻不足25%,[1]其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的嚴(yán)重狀況。由于觀光旅游產(chǎn)品缺乏體驗(yàn)性、創(chuàng)收性項(xiàng)目,因此使得景區(qū)經(jīng)營(yíng)者選擇上漲門票價(jià)格的方式來(lái)增加效益。
3．景區(qū)管理體制落后,市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),存在經(jīng)營(yíng)惰性
國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)尚未完全成為獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體,景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,很多景區(qū)依靠原有的知名度,在現(xiàn)有的狀態(tài)下可以很好地生存,加上體制庇護(hù)可以用漲價(jià)的方式讓游客為景區(qū)分?jǐn)偵蠞q的成本、創(chuàng)造更多利潤(rùn),造就了景區(qū)經(jīng)營(yíng)惰性。景區(qū)經(jīng)營(yíng)主體在經(jīng)營(yíng)思想上存在靠資源吃資源的理念,市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)存在短期行為,景區(qū)長(zhǎng)期的發(fā)展考慮不多,生產(chǎn)效率低下,在管理方式、產(chǎn)品項(xiàng)目的更新、形象營(yíng)銷等方面努力不夠,卻積極找各種理由向主管部門申請(qǐng)批準(zhǔn)提高門票價(jià)格。
4．景區(qū)管理部門眾多,利益糾紛復(fù)雜
我國(guó)的景區(qū)名義上是國(guó)家管理,實(shí)際情況卻比較復(fù)雜：風(fēng)景名勝區(qū)隸屬于國(guó)家建設(shè)部,森林公園隸屬于國(guó)家林業(yè)部,自然保護(hù)區(qū)隸屬于國(guó)家環(huán)?？偩?博物館隸屬于國(guó)家文化部,各級(jí)文物保護(hù)單位隸屬于國(guó)家文物管理部門或宗教管理部門,水庫(kù)風(fēng)景區(qū)隸屬于國(guó)家水利部門。通常一個(gè)景區(qū)隸屬于多個(gè)管理部門,涉及眾多利益主體,不同部門在管理過(guò)程中均從自身利益出發(fā),主管部門利益紛爭(zhēng),增加了景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本。例如,黃山由于眾多部門利益無(wú)法協(xié)調(diào),最后只好成立了黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì),而黃山每年一半的收入要上繳管理委員會(huì),剩下的才用于整個(gè)景區(qū)的發(fā)展建設(shè)和保護(hù)。
（三）需求方——旅游者
1．旅游消費(fèi)群體中檔化
當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)仍然是中等消費(fèi)水平的旅游者占主流，而高端消費(fèi)市場(chǎng)仍然只占小部分。在這種情況下，旅游景區(qū)一味地推高門票價(jià)格，導(dǎo)致旅游者的總成本支出增加，從而必然會(huì)抑制部分中低層次消費(fèi)水平的市場(chǎng)需求。
2．旅游者消費(fèi)不成熟,觀光旅游占主導(dǎo)地位
我國(guó)大眾旅游者的旅游意識(shí)剛剛覺(jué)醒,旅游需求處于較低的層次,即希望去更多、更遠(yuǎn)的地方,游著名的景點(diǎn),造成了旅游以多目的地、長(zhǎng)距離的觀光為主,休閑度假占的比例較少,且在長(zhǎng)距離的觀光旅游中,旅行社組織的團(tuán)隊(duì)游客占了大部分,散客比例小。這種旅游消費(fèi)格局,導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)觀光是旅游過(guò)程的主要形式。通常的一個(gè)游覽過(guò)程是游客購(gòu)買景區(qū)門票,然后進(jìn)入景區(qū)內(nèi)用十幾分鐘最多幾十分鐘的時(shí)間走馬觀花游完一個(gè)點(diǎn),然后奔向下一個(gè)點(diǎn)。這種對(duì)景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目參與少、旅游舒適度要求低、以門票消費(fèi)為主的低層次消費(fèi)形式,導(dǎo)致景區(qū)不重視內(nèi)部硬件和管理服務(wù)軟件的提升,不重視新項(xiàng)目的引進(jìn),而是簡(jiǎn)單地通過(guò)提高門票價(jià)格來(lái)提高景區(qū)的收入和利潤(rùn)。
3．旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，基本旅游消費(fèi)支出占主體
觀光型旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是花在景區(qū)門票、住宿、餐飲、交通費(fèi)用等基本旅游消費(fèi)支出占總支出的絕大部分，而在娛樂(lè)、購(gòu)物等非基本旅游消費(fèi)支出所占比重較小。這種“高基本旅游消費(fèi)、低非基本旅游消費(fèi)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了游客停留時(shí)間短，旅游消費(fèi)支出潛力小，最終影響到旅游景區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)效益的深層次挖掘。
二、目前國(guó)內(nèi)景區(qū)門票主要定價(jià)策略分析
針對(duì)目前國(guó)內(nèi)門票價(jià)格現(xiàn)狀，筆者選取了國(guó)內(nèi)一些著名旅游景區(qū)，對(duì)其門票定價(jià)策略進(jìn)行比較分析：
（一）國(guó)內(nèi)景區(qū)門票主要定價(jià)策略
1．黃山風(fēng)景區(qū)實(shí)行漲價(jià)策略
2005年，黃山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格正式上漲，旺季價(jià)格每票由130元調(diào)整為200元；淡季價(jià)格每票由85元調(diào)整為120元。此次漲價(jià)已是黃山景區(qū)4年來(lái)的第二次漲價(jià)，2002年黃山門票曾由80元調(diào)整到130元，兩次漲幅均超過(guò)50%。
從供給方——旅游景區(qū)的角度來(lái)看，黃山管理部門公布的數(shù)字表明，2002年接待游客135.4萬(wàn)人，2003年為103.8萬(wàn)人，2004年為160.2萬(wàn)人，如果忽略2003年非典的影響，上次50%的漲幅對(duì)游客總?cè)藬?shù)并無(wú)影響。[7]顯然，門票價(jià)格的上漲給景區(qū)帶來(lái)極大收益。但從需求方——旅游者的角度來(lái)看，門票價(jià)格的上漲使其旅游支出增加，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重，如果景區(qū)無(wú)法從管理、服務(wù)方面有所改善提高的話，將對(duì)景區(qū)形象造成極大的負(fù)面影響。
2．中山陵風(fēng)景區(qū)實(shí)行景區(qū)聯(lián)票策略
2006年8月22日，南京市物價(jià)局批準(zhǔn)中山陵風(fēng)景區(qū)票制改革方案，自8月28日起，在景區(qū)內(nèi)實(shí)行“兩票制”，即分別以中山陵和明孝陵為核心，將中山陵園風(fēng)景區(qū)整合為東西兩片，東片4個(gè)景點(diǎn)以“民國(guó)文化”為主題，門票價(jià)格為80元；西片5個(gè)景點(diǎn)以“明文化”和“生態(tài)休閑文化”為主題，門票價(jià)格為70元。
從供給方——旅游景區(qū)角度來(lái)看，景區(qū)分為兩大塊，將使景點(diǎn)文化特色更加鮮明，文化脈絡(luò)更加清晰，游覽主題更加突出。同時(shí)，實(shí)行聯(lián)票在一定程度上有利于延長(zhǎng)游客在景區(qū)停留時(shí)間，從而更全面、更深刻地感受南京這兩種文化的特色。但從需求方——旅游者角度來(lái)看，“兩票制”不可避免地帶來(lái)游客選擇景點(diǎn)的自由度受限的問(wèn)題。例如，游客購(gòu)買了明文化區(qū)的聯(lián)票，游覽過(guò)明孝陵后，還要去紫霞湖、梅花山、梅花谷等，但后面這幾個(gè)景點(diǎn)未必是每個(gè)游客都感興趣的；同樣，購(gòu)買了民國(guó)文化區(qū)聯(lián)票后，如果只去中山陵而不去靈谷寺，就會(huì)覺(jué)得很浪費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)游客來(lái)說(shuō)，中山陵和明孝陵是兩個(gè)必去的景點(diǎn)，而這兩個(gè)景點(diǎn)分屬不同的區(qū)，實(shí)際上就連帶地購(gòu)買了所有景點(diǎn)的門票。因而，在某種程度上，中山陵出售聯(lián)票涉嫌強(qiáng)制消費(fèi)的問(wèn)題。
3．西湖風(fēng)景名勝區(qū)實(shí)行免票策略
從2002年南線景區(qū)內(nèi)所有公園免費(fèi)開(kāi)放，到2004年環(huán)湖所有公園免費(fèi)開(kāi)放，西湖成為全國(guó)唯一打破門票制的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。沒(méi)有圍墻、不收門票的完整西湖將自己的每一寸綠地和每一處景觀還給了廣大市民和游客。
實(shí)踐證明，無(wú)論從旅游景區(qū)還是旅游者的角度來(lái)看，免費(fèi)開(kāi)放的環(huán)湖大公園，都使西湖這一公共資源真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益、社會(huì)效益的最大化和最優(yōu)化。免費(fèi)西湖不僅讓市民得到享受，也成為杭州旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌。在全國(guó)林立的旅游景區(qū)中樹立了不收費(fèi)的獨(dú)特旗幟，為社會(huì)各界和廣大游客、市民稱道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，杭州“還湖于民”以每年2530萬(wàn)元的門票損失，換回了100多億的豐厚回報(bào)。以西湖南線為例，取消門票前每年門票收入600萬(wàn)元，取消門票后，僅沿線上鋪每年的拍賣收入就達(dá)700萬(wàn)元。在實(shí)行景區(qū)門票免費(fèi)后，由此增加了游客在杭州餐飲、購(gòu)物、交通、通訊、住宿等方面的消費(fèi)。2004年杭州旅游收入突破400億元，比免票前增加了100多億，2005年旅游產(chǎn)業(yè)在杭州的GDP中由前一年的6.3%上升到了10.8%。[6]
（二）國(guó)內(nèi)景區(qū)門票定價(jià)策略對(duì)比分析
比較上述幾種目前國(guó)內(nèi)景區(qū)門票定價(jià)策略，黃山和中山風(fēng)景區(qū)的做法在本質(zhì)上并無(wú)太大區(qū)別，都是在景區(qū)門票收益上大做文章，只是前者采用直接、明顯的方式，后者則間接、隱蔽地提高門票價(jià)格。門票價(jià)格上漲雖然在短期內(nèi)提高了景區(qū)收入，但卻抑制了旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不利于旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。單純從景區(qū)方面提高門票價(jià)格并不是解決景區(qū)內(nèi)部維修費(fèi)用不足，控制客流量和保護(hù)旅游資源的有效措施。旅游景區(qū)應(yīng)該注重“大旅游”效應(yīng)，將旅游消費(fèi)者的利益與旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，并且實(shí)行靈活而科學(xué)的景區(qū)門票價(jià)格體系。
另外，免費(fèi)西湖的策略雖然廣受贊譽(yù)，但需要指出的是，免票做法并不具有普遍適用性，不能一律照搬。因?yàn)閺哪壳爸袊?guó)旅游業(yè)的收入來(lái)看，基本旅游收入的比重偏高，門票在旅游總收入中所占的份額過(guò)大，景區(qū)門票收入已成為許多地區(qū)旅游收入的主要來(lái)源。在這種情況下，實(shí)行免票策略確實(shí)是一種風(fēng)險(xiǎn)極高的做法，免票帶來(lái)的旅游行業(yè)綜合收入能否彌補(bǔ)取消景區(qū)門票的損失仍是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度分析，應(yīng)盡可能有針對(duì)性地滿足游客消費(fèi)需求，刺激游客擴(kuò)大消費(fèi)，如促使游客增加游覽天數(shù)，增加消費(fèi)金額等。這就要求景區(qū)進(jìn)一步加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境的保護(hù)及治理，大力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善游覽環(huán)境,提高服務(wù)水平,實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展,才能達(dá)到提高自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的。事實(shí)上，只有財(cái)政實(shí)力雄厚的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)才可能有如此“大手筆”來(lái)支持當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。而對(duì)于我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀而言，大部分地區(qū)并不具備這些條件，因此，免費(fèi)西湖雖然名利雙收，但在國(guó)內(nèi)仍是獨(dú)此一家，并未出現(xiàn)任何跟風(fēng)現(xiàn)象。
需要指出的是，以上所提到的三種定價(jià)策略都是從門票價(jià)格漲落的角度而言，這主要是基于我國(guó)旅游景區(qū)門票定價(jià)現(xiàn)狀考慮。目前，國(guó)內(nèi)景區(qū)普遍形成一種通過(guò)提高門票價(jià)格促進(jìn)景區(qū)收益增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，陷入“門票經(jīng)濟(jì)”的怪圈。在這種情況下，我國(guó)旅游景區(qū)門票定價(jià)策略總體而言是極不靈活的,雖然黃山、廬山、井岡山等景區(qū)也實(shí)行了淡、旺季門票價(jià)格調(diào)整,但更多的景區(qū)在季節(jié)段、游覽時(shí)間段上沒(méi)有價(jià)格變化;門票形式的多樣化和不同游客群體的差異化更為少見(jiàn)。這主要是因?yàn)殪`活多樣的門票定價(jià)策略一般涉及很多門票優(yōu)惠、減免問(wèn)題，而對(duì)于注重門票收益的旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，這顯然是他們極不情愿采取的方案。
三、關(guān)于景區(qū)門票科學(xué)合理定價(jià)的一些建議
通過(guò)對(duì)景區(qū)門票定價(jià)策略的研究可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大部分旅游景區(qū)都存在著過(guò)分依賴門票收入的問(wèn)題，采用以門票收益為主的盈利模式。然而，市場(chǎng)實(shí)踐的檢驗(yàn)證明，單純依靠門票收入很難從根本上提高景區(qū)可持續(xù)的盈利能力，有時(shí)甚至起到了負(fù)面效果，例如客源分流、景區(qū)形象受損等等。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者提出以下建議：
（一）從認(rèn)識(shí)上重視，杜絕亂征收，以人為本
統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)門票的平均水平占人均GDP的比例接近1%，是其他國(guó)家的10倍以上，為世界第一。[9]部分景區(qū)的門票趨向高額化、市場(chǎng)化、貴族化，改變了資源的公共性質(zhì)。我國(guó)目前所普遍推行的、將景區(qū)門票收入作為地方政府財(cái)政收入和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性收入的做法，徹底改變了門票性質(zhì)。這些做法的根源在于長(zhǎng)期以來(lái)主管部門對(duì)于遺產(chǎn)資源和風(fēng)景資源的資源性質(zhì)認(rèn)識(shí)不清，法律意識(shí)淡漠，對(duì)于發(fā)生在世界遺產(chǎn)和國(guó)家遺產(chǎn)地的分權(quán)管理體制和其他形式的管理體制聽(tīng)之任之，使本應(yīng)該強(qiáng)有力行使的行政管理職能基本上處于不作為狀態(tài)。
堅(jiān)持以人為本，是科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)和核心。這要求我們作任何決策時(shí)，不能僅僅考慮本部門的利益，也不能僅僅考慮高收入階層的利益，更要充分考慮到占人口絕大多數(shù)的工薪階層的利益。實(shí)行高額門票，不僅將中低收入群體拒之門外，也會(huì)弱化這些景區(qū)的文化輻射功能，顯然不符合以人為本的原則。
（二）從制度上約束，健全法律，規(guī)范程序
防止景區(qū)門票亂漲價(jià)需要有政策、法規(guī)的約束，而國(guó)內(nèi)在旅游立法方面還相對(duì)滯后。價(jià)格規(guī)制是為了保障公眾利益，消除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而實(shí)施的。《四川省旅游景區(qū)門票價(jià)格管理辦法》規(guī)定：旅游景區(qū)（商業(yè)性投資建設(shè)的實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)外）實(shí)行政府定價(jià)管理，若遇有重要節(jié)假日（春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和國(guó)慶節(jié)）旅游景區(qū)票價(jià)調(diào)整應(yīng)提前3個(gè)月向社會(huì)公布。旅游景區(qū)票價(jià)按服務(wù)質(zhì)量實(shí)行按質(zhì)論價(jià)，對(duì)服務(wù)態(tài)度惡劣、消費(fèi)者投訴頻繁、旅游事故不斷、服務(wù)質(zhì)量明顯下降的旅游景區(qū)實(shí)行門票價(jià)格下調(diào)限期整改制度。這種做法值得推廣借鑒。
另外，還應(yīng)建立定期價(jià)格審核和逐級(jí)呈報(bào)機(jī)制，景點(diǎn)門票價(jià)格調(diào)整原則上不得少于兩年；規(guī)范門票減免，限制重大接待和必要公務(wù)活動(dòng)以外的免票；堅(jiān)決禁止景點(diǎn)違規(guī)實(shí)行價(jià)格折扣，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)行為。那些不可替代的、特殊的、稀缺的景區(qū)資源，應(yīng)該將其定價(jià)權(quán)收歸中央，是否漲價(jià)，應(yīng)該由國(guó)務(wù)院物價(jià)主管部門來(lái)組織聽(tīng)證會(huì)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集聽(tīng)證代表，管理旅游資源的地方政府只能派代表參加聽(tīng)證會(huì)陳述漲價(jià)理由，最終是否漲價(jià)，應(yīng)由全體代表作出決定。
（三）從財(cái)政上扶持，有的放矢，保證重點(diǎn)
國(guó)際上許多風(fēng)景名勝區(qū)的成功運(yùn)作值得我們借鑒。世界上很多國(guó)家對(duì)帶有公益性質(zhì)的景區(qū)景點(diǎn)都實(shí)行低價(jià)策略。所有這些國(guó)家景點(diǎn)的日常支出主要來(lái)自國(guó)家投入、配套商業(yè)運(yùn)營(yíng)、發(fā)行彩票、社會(huì)捐贈(zèng)4個(gè)方面，門票收入只占很小一部分。對(duì)于限制客流量，各國(guó)則主要采取預(yù)約、限售門票、限時(shí)參觀等辦法。解決景點(diǎn)維護(hù)費(fèi)用和人流擁擠的問(wèn)題，并非只有門票漲價(jià)一個(gè)辦法，在保護(hù)景區(qū)的前提下，多渠道綜合利用開(kāi)發(fā)景區(qū)才是根本的解決之道。按照美國(guó)的立法規(guī)定，各公園的門票與娛樂(lè)項(xiàng)目收費(fèi)80%可以留在公園，用于支付公園的維護(hù)和管理開(kāi)支，其余20%上交國(guó)家公園管理局統(tǒng)一支配，用于援助不收費(fèi)的公園。[9]立法對(duì)門票調(diào)整有嚴(yán)格的規(guī)定，新價(jià)格確定后必須在公布一年后才能正式生效。韓國(guó)的國(guó)家公園入園費(fèi)屬于自行收入，用于人員工資等日常管理開(kāi)支，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維修由國(guó)家負(fù)責(zé)。我國(guó)應(yīng)拿出更多的專項(xiàng)資金來(lái)重點(diǎn)扶持一批資源好、品位高的景區(qū)，而不是全面開(kāi)花。
（四）從產(chǎn)品上豐富，策略營(yíng)銷，全盤發(fā)展
旅游經(jīng)濟(jì)要打破門票經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增加旅游收入。不要只看景點(diǎn)門票收入，要看綜合效益，綜合開(kāi)發(fā)，科學(xué)規(guī)劃。增加旅游收入除著眼開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)外，還應(yīng)增加非基本旅游產(chǎn)品的供給，繼續(xù)加強(qiáng)那些吸引力大的旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)有潛力的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換一些缺乏活力的產(chǎn)品。要以旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)為中心，向特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游商品開(kāi)發(fā)、風(fēng)土文化開(kāi)發(fā)等多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變，由單一景點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，做到有看的、有買的、有玩的，突出地方特色。國(guó)內(nèi)旅游黃金周“旺季、旺丁、不旺財(cái)”，也就是說(shuō)除基本旅游消費(fèi)外，游客在其他方面的消費(fèi)不多。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物收入的比重一般高達(dá)50%以上，如新加坡，旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的60%以上。我國(guó)的旅游購(gòu)物創(chuàng)匯僅占總收入的20%左右，可見(jiàn)開(kāi)發(fā)新的旅游商品，增加非基本旅游產(chǎn)品的消費(fèi)潛力很大。[12]
在門票銷售策略上，可推出半價(jià)門票、增值門票和淡旺季套票等特色手段來(lái)吸引游客的注意力。廣東韶關(guān)市旅游局于2004年推出的“旅游護(hù)照”（游客在一年有效期內(nèi)可憑護(hù)照在韶關(guān)的多個(gè)景點(diǎn)無(wú)限次暢游通行）也是一種創(chuàng)新。還可以通過(guò)在門票上刊印商業(yè)廣告，增加旅游收入，用門票廣告效益來(lái)彌補(bǔ)門票低價(jià)損失。[8]
（五）從管理上下力，減員增效，開(kāi)源節(jié)流
科學(xué)的管理也是減輕景區(qū)經(jīng)濟(jì)壓力和游客超載問(wèn)題的重要舉措。韓國(guó)在國(guó)家公園管理中考慮到環(huán)境的承載力，推行自然環(huán)境輪休制度，1999年推廣到12個(gè)國(guó)家公園的44條道路，10個(gè)植物群落損毀地。在夏秋旅游旺季和公休日，國(guó)家公園開(kāi)展野營(yíng)地和棲息場(chǎng)所預(yù)約制度，避免了游客的過(guò)度集中，也提高了公園設(shè)施的利用率。美國(guó)黃石國(guó)家公園針對(duì)公園野生動(dòng)物棲息地觀光游客太多的局面，以每日抓鬮的辦法取代漲價(jià)，限定游客的數(shù)量。[13]門票漲價(jià)是一種開(kāi)源行為，更重要的應(yīng)該是節(jié)流，如果能合理控制成本核算也是一種收益。行政成本不應(yīng)是門票的組成部分，應(yīng)該來(lái)源于財(cái)政稅收，而不能直接攤派在門票中。非景區(qū)內(nèi)建設(shè)項(xiàng)目成本不應(yīng)進(jìn)入門票成本。
至于景區(qū)門票是否上漲，該漲多少的問(wèn)題，則應(yīng)從旅游業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)合理、實(shí)事求是的評(píng)估，但這種評(píng)估不能由地方單獨(dú)操作，需要由國(guó)家出面組織專家和游客代表共同完成，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格聽(tīng)證，才能建立有效防止旅游門票暴利的價(jià)格機(jī)制。
四、結(jié)論
旅游資源不是商品,它的本質(zhì)屬性是公益性、教育性和全民性的，它的價(jià)值體現(xiàn)在保護(hù)環(huán)境、社會(huì)教育、歷史借鑒和文化熏陶上,這些價(jià)值是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的,是供千秋萬(wàn)代享用的人類的無(wú)價(jià)之寶。旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定不是單純的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，而是關(guān)系到廣大人民切身利益的社會(huì)問(wèn)題，景區(qū)門票定價(jià)應(yīng)立足于旅游市場(chǎng)供需雙方因素綜合考慮。
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第2篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。
20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。
由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。
作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。
三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問(wèn)題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。
四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。
2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。
3、要樹立旅游品牌
未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
第3篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷理論；成都武侯祠；營(yíng)銷；建議
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012
1引言
成都武侯祠又名漢昭烈廟，位于天府之國(guó)四川成都，全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，也是國(guó)家一級(jí)博物館，三國(guó)文化發(fā)展和傳承的重要基地。目前該景區(qū)最急需解決的問(wèn)題是景區(qū)的整合優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷包裝，加快其在全國(guó)范圍的知名度和影響力，培育、開(kāi)發(fā)和拓展旅游市場(chǎng)。本研究綜合運(yùn)用了營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中SWOT理論、STP理論，并基于4PS理論對(duì)成都武侯祠景區(qū)的營(yíng)銷提供一些可供借鑒的營(yíng)銷策略。
2研究方法與模型
SWOT分析即優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）分析，從根本意義上說(shuō)是一個(gè)決策過(guò)程，最早由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在20世紀(jì)80年代初提出來(lái)。在此之前，早在20世紀(jì)60年代，就有人提出過(guò)SWOT分析中涉及的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外部機(jī)遇和威脅這些變化因素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。該法出現(xiàn)之初，被用于企業(yè)戰(zhàn)略管理，通過(guò)分析企業(yè)內(nèi)部因素（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）以及外部因素（機(jī)會(huì)和威脅）為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)?，F(xiàn)在其應(yīng)用范圍已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略管理延伸到產(chǎn)業(yè)群體、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃、乃至國(guó)家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。[1]本研究將運(yùn)用該方法分析成都武侯祠內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境，找出目前武侯祠景區(qū)最大的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及當(dāng)前形勢(shì)下該景區(qū)迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)以及面臨的威脅。
關(guān)于STP理論的定義與發(fā)展，Philip Kotler在《營(yíng)銷管理》中提出STP策略（S-Segmentation市場(chǎng)細(xì)分，T-Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P-Position市場(chǎng)定位）即：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，確定價(jià)格，選用分銷渠道和促銷手段，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。[2]本研究將從性別、年齡、職業(yè)三個(gè)角度對(duì)成都武侯祠景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從遠(yuǎn)期和近期兩個(gè)維度鎖定該景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，最后根據(jù)成都武侯祠整體定位對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精確定位與營(yíng)銷。
杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4PS”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4PS”。1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的心的營(yíng)銷組合方法[3]。本研究從市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)出發(fā)，遵循4PS理論分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)戰(zhàn)略角度對(duì)成都武侯祠提出了營(yíng)銷上的建議。成都武侯祠景區(qū)營(yíng)銷分析模型如下圖所示。
成都武侯祠景區(qū)營(yíng)銷分析模型
3基于SWOT分析法的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
31內(nèi)部環(huán)境分析
311優(yōu)勢(shì)：成都武侯祠具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過(guò)量飲酒、吸煙，過(guò)量吹空調(diào)、長(zhǎng)期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，于是人們外出旅游的欲望愈加強(qiáng)烈。同時(shí)，隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，全國(guó)的教育水平上升，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且接受過(guò)良好教育的人越來(lái)越多，如今的人們已經(jīng)不滿足于書本上文化知識(shí)的灌輸，而三國(guó)文化作為華夏五千年文明之中不可磨滅的一章而越來(lái)越受到世人的關(guān)注?？梢?jiàn)成都武侯祠旅游市場(chǎng)潛力極大。
312劣勢(shì)：成都武侯祠當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷狀況差強(qiáng)人意
明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)使得成都武侯祠旅游市場(chǎng)如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的錦里古街道的基礎(chǔ)上延伸開(kāi)發(fā)出“水上錦里”，更為成都武侯祠增添了人氣。但是競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，目前成都武侯祠需要解決的幾個(gè)問(wèn)題：①品牌知名度還需進(jìn)一步深化；②成都武侯祠旅游市場(chǎng)環(huán)境劣勢(shì)，未區(qū)分本地游客與外地游客，實(shí)行統(tǒng)一的門票定價(jià)，即產(chǎn)品定價(jià)存在不合理問(wèn)題；③包裝設(shè)計(jì)特色不夠鮮明；④營(yíng)銷渠道沒(méi)有達(dá)到百花齊放的效果，關(guān)于該問(wèn)題，可采取聯(lián)合營(yíng)銷的方式，以三國(guó)文化為中心，聯(lián)合成都市、四川省以及全國(guó)的三國(guó)景點(diǎn)，組成“點(diǎn)、線、塊”式的三國(guó)文化游；⑤廣告宣傳支持力度還不夠，主要是體現(xiàn)在對(duì)景區(qū)潛在旅游者宣傳上的不足，例如如何吸引青少年游客將成為武侯祠新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
32外部環(huán)境分析
321機(jī)會(huì)：中國(guó)越來(lái)越重視文化發(fā)展的政策實(shí)施
成都武侯祠為首批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位（1961年），也是首批一級(jí)博物館，每年吸引上百萬(wàn)游客參觀游覽，享有三國(guó)圣地的美譽(yù)。并且隨著中國(guó)文化大繁榮大發(fā)展政策的實(shí)施，成都武侯祠的三國(guó)文化發(fā)展會(huì)在這一有利的背景下不斷得到發(fā)展。
322威脅：全國(guó)他處武侯祠景區(qū)影響力逐年上升
盡管目前全國(guó)范圍內(nèi)最具有影響的依舊是成都武侯祠，然而，陜西勉縣武侯祠、南陽(yáng)武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重慶奉節(jié)白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肅禮縣祁山武侯祠等全國(guó)各地十余處的武侯祠在影響力與知名度上大有后來(lái)居上之勢(shì)。此外，還有建于唐代前的陜西岐山五丈原諸葛廟，建于明代的武侯宮（湖北蒲圻），建于建安時(shí)期的黃陵廟（湖北宜昌）等同樣以“三國(guó)文化”為其特色，這不免削弱了成都武侯祠在三國(guó)文化旅游市場(chǎng)的占有率。
4基于STP分析法的旅游市場(chǎng)分析
41旅游市場(chǎng)細(xì)分
根據(jù)性別細(xì)分旅游市場(chǎng)，男性旅游市場(chǎng)和女性旅游市場(chǎng)。男性游客與女性游客來(lái)參觀武侯祠的目的有一定的區(qū)別，男性游客可能更趨向于體驗(yàn)三國(guó)文化方面，而女性游客在景區(qū)購(gòu)物、拍照等方面會(huì)更加關(guān)注；根據(jù)年齡段細(xì)分旅游市場(chǎng)，分為老、中、青旅游市場(chǎng)。中老年群體向來(lái)是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未來(lái)武侯祠在開(kāi)拓客源，必須正視青少年群體的重要性，青少年群體對(duì)于三國(guó)文化的興趣強(qiáng)烈的表現(xiàn)在他們對(duì)三國(guó)主題的游戲類漫畫類產(chǎn)品的迷戀與喜愛(ài)，景區(qū)為開(kāi)拓該類客源有必要在景區(qū)的游覽內(nèi)容在設(shè)置相關(guān)游戲動(dòng)漫類的項(xiàng)目；根據(jù)職業(yè)細(xì)分旅游市場(chǎng)，專家考察型、學(xué)生學(xué)習(xí)型旅游市場(chǎng)等。成都武侯祠一直承載著傳承和發(fā)展三國(guó)文化的使命，這成為研究和學(xué)習(xí)三國(guó)文化的人群來(lái)此參觀游覽的重要原因，該類人群是武侯祠景區(qū)影響力傳播以及文化的發(fā)展的重要載體必須高度重視。
42目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目前成都武侯祠仍需促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁的三國(guó)文化品牌。為此成都武侯祠有必要建立近遠(yuǎn)期市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。近期目標(biāo)方面。1～2年內(nèi)全面開(kāi)發(fā)四川旅游市場(chǎng)，使其在四川旅游市場(chǎng)的占有率達(dá)到70%以上，并且以成都為中心，按由近及遠(yuǎn)的原則，首先將臨近成都的縣級(jí)市（雙流縣、崇州市，都江堰等）選定為目標(biāo)市場(chǎng)。遠(yuǎn)期目標(biāo)方面。3～5年內(nèi)將成都武侯祠培育成全國(guó)知名并且享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)十余處武侯祠景區(qū)的三國(guó)文化旅游市場(chǎng)中確立絕對(duì)的壟斷地位。
43旅游市場(chǎng)定位
成都武侯祠的總體定位依舊堅(jiān)持“三國(guó)圣地”的口號(hào)，但是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的不同，可根據(jù)旅游產(chǎn)品購(gòu)買者的類型，制定相應(yīng)的旅游市場(chǎng)定位。針對(duì)男性旅游者普遍對(duì)三國(guó)文化感興趣的特點(diǎn)，可將成都武侯祠定位為“三國(guó)圣地，文化武侯”；針對(duì)女性旅游者對(duì)風(fēng)景和購(gòu)物感興趣，可將成都武侯祠定位為“三國(guó)圣地，購(gòu)在武侯”；針對(duì)中青年旅游者對(duì)三國(guó)文化有濃厚的學(xué)習(xí)欲望，可將成都武侯祠定位為“三國(guó)圣地，學(xué)在武侯”等。
5基于4PS理論的成都武侯祠營(yíng)銷策略建議
51產(chǎn)品策略
武侯祠應(yīng)注意建立形象設(shè)計(jì)模板，形成統(tǒng)一視覺(jué)形象。例如可推出景區(qū)吉祥物，打造景區(qū)Logo等。實(shí)時(shí)地制作成都武侯祠宣傳畫冊(cè)，反映成都武侯祠最新景區(qū)風(fēng)貌，讓武侯祠形象“?？闯Ｐ隆?。制作成都武侯祠形象海報(bào)及旅游產(chǎn)品宣傳影片，并利用微信等最新媒介傳播方式迅速向大眾加以推廣傳播。眾所周知，成都武侯祠景區(qū)內(nèi)比較知名的旅游產(chǎn)品有烏木類藝術(shù)品、字畫類、玉石類等，但目前成都武侯祠的包裝設(shè)計(jì)并不能最大程度的凸顯其深厚的文化底蘊(yùn)，因此景區(qū)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的思路必須改變，新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性或檔次，又要體現(xiàn)其悠久的文化內(nèi)涵。
52定價(jià)策略
產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)成功的重要因素之一，定價(jià)過(guò)高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過(guò)低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊經(jīng)營(yíng)者的積極性，因此必須權(quán)衡好景區(qū)門票的定價(jià)份額。成都武侯祠原單人全票定價(jià)為60元人民幣，游客普遍感覺(jué)票價(jià)存在不合理因素。很有必要對(duì)成都武侯祠重新定價(jià)，景區(qū)可通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查收集游客意見(jiàn)，針對(duì)不同游客群體給出相應(yīng)合理的價(jià)位。
53銷售渠道策略
根據(jù)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)專家學(xué)者目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國(guó)圣地，考察武侯”的市場(chǎng)定位，與各省市自治區(qū)的文化部門合作，給予專家學(xué)者更多優(yōu)惠政策。針對(duì)女性目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國(guó)圣地，購(gòu)在武侯”的市場(chǎng)定位，與成都市信譽(yù)較好的旅游公司合作，專門開(kāi)辟一條專供女性朋友到景區(qū)購(gòu)物與觀光的旅游路線。針對(duì)青少年學(xué)生群體目標(biāo)消費(fèi)群體以及“三國(guó)圣地，學(xué)在武侯”的市場(chǎng)定位，可與成都市或者附近的縣市的學(xué)校合作，在五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)等節(jié)假日或者雙休日開(kāi)辟一條學(xué)習(xí)三國(guó)文化的旅游線路。
54促銷策略：加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播
為了使宣傳工作得以順利地進(jìn)行，武侯祠景區(qū)前期可投入適量的廣告，包括通過(guò)電視平臺(tái)插播成都武侯祠的宣傳片，在各地旅游報(bào)紙小版面上刊登成都武侯祠的簡(jiǎn)介以及旅游路線等。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)部設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，重點(diǎn)放在與各地旅行社開(kāi)展合作，通過(guò)旅行社廣大向游客推薦。
參考文獻(xiàn)：
[1]申SWOT分析法的應(yīng)用進(jìn)展及展望[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2009（9）：76
第4篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
［關(guān)鍵詞］老年人；旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷
［中圖分類號(hào)］F592 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）14-0037-02
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人類社會(huì)的進(jìn)步,人口老齡化的問(wèn)題日趨嚴(yán)重,老齡化社會(huì)將成為所有國(guó)家的歸宿。我國(guó)不僅是世界人口最多的國(guó)家,也是世界上老年人口最多的國(guó)家,還是世界人口老齡化速度最為迅速的國(guó)家之一。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量不斷提高,滿足老年人物質(zhì)和精神文化需要,便成了黨和國(guó)家政府以及全社會(huì)的一項(xiàng)重要任務(wù)。目前,以老年人為主要客戶群的旅游業(yè)被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,是極具潛力的產(chǎn)業(yè),老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有重要經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。然而,如何發(fā)展老年旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中一個(gè)值得研究的重要課題。由于老年旅游者不同年輕的旅游者,他們?cè)谠S多方面都有著一些特殊性,如身體、思想以及生活習(xí)慣等。因此,在開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)時(shí)必須認(rèn)真對(duì)老年旅游者的需求特點(diǎn)進(jìn)行分析,在經(jīng)營(yíng)思想上和經(jīng)營(yíng)方針上要采取有針對(duì)性的、行之有效的營(yíng)銷策略。筆者根據(jù)多年工作經(jīng)驗(yàn)從五個(gè)方面來(lái)探討老年人旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。
第一,老年旅游市場(chǎng)的細(xì)化,有利于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。為了讓旅游企業(yè)更好地選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),必須采取將老年旅游市場(chǎng)細(xì)化,準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),從而制定出行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。首先,對(duì)一些發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的老年人,如企事業(yè)單位的離退休干部、退休醫(yī)生、退休教師、效益較好的企業(yè)單位退休職工以及其他比較富裕的老人,他們有閑暇的時(shí)間希望有合適的旅游來(lái)豐富自己的生活的,可以開(kāi)發(fā)比較豪華舒適的旅游產(chǎn)品；其次,對(duì)一些經(jīng)濟(jì)收入一般的,也有休閑旅游愿望的老年人可以開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型的旅游產(chǎn)品。另外，旅游企業(yè)還可以根據(jù)老年人各個(gè)年齡階段的不同、性別的不同、民族的不同以及各自特殊性和各自需求的不同來(lái)細(xì)分老年旅游市場(chǎng),從而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),來(lái)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)。
第二,旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的核心問(wèn)題的關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的老年旅游產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)特殊的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)。由于老年旅游者自身的狀況、精力等因素,運(yùn)動(dòng)負(fù)荷小于年輕人,旅游企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)計(jì)人性化旅游產(chǎn)品,在路線安排上不要太多,景點(diǎn)要有連貫性并且特色要鮮明；在飲食安排上要盡量安排些熱的、較軟的、清淡的、營(yíng)養(yǎng)可口的食物；住宿上要盡量安排噪聲小,安靜的地方；在交通上要盡量做到安全舒適,并有醫(yī)護(hù)人員陪同。
首先,旅游企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、分析，依據(jù)老年人的不同生理、心理、行為特征,設(shè)計(jì)出適宜于他們的旅游線路,讓他們?cè)诼糜芜^(guò)程中既能飽眼福,又能飽口福,還能讓身體得到休息、精神得到放松。其次,旅游企業(yè)要時(shí)刻考慮老年游客的身體承受能力和身體健康狀況,安排一些時(shí)間比較充裕的旅游行程,并可以選擇民俗風(fēng)情游、農(nóng)業(yè)觀光游、文化游、休閑保健游等一些適合老年人的旅游產(chǎn)品。
第三,旅游企業(yè)以低價(jià)格策略為主流,來(lái)吸引更多的老年旅游者。在老年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略中價(jià)格的決策是重要因素。老年人普遍具有較強(qiáng)的辨別能力,并且購(gòu)買很理智,一般都非常節(jié)儉,非常注重物有所值,甚至物超所值。一般情況下,老年人喜歡一次性購(gòu)買成套的旅游產(chǎn)品,即交通、餐飲、住宿、游覽地活動(dòng)安排等各項(xiàng)活動(dòng)的組合,不喜歡分散購(gòu)買。因此,旅游市場(chǎng)應(yīng)以傳統(tǒng)的包價(jià)旅游為主。另外,老年人不喜歡單獨(dú)旅游,喜歡團(tuán)體組織一起旅游,旅行社可以根據(jù)團(tuán)體或者散客人數(shù)的不同采取數(shù)量折扣策略；老年人一般出游比較喜歡在淡季,避免了旺季人多交通擁擠,旅游企業(yè)可以根據(jù)淡季與旺季的不同制定季節(jié)折扣策略。還可以根據(jù)各種節(jié)日來(lái)制定促銷策略以及依據(jù)不同的旅游產(chǎn)品組合定價(jià)策略。旅游企業(yè)可與地方政府或者企業(yè)成立的各種老年機(jī)構(gòu)掛鉤,組織老年人出游,使老年人得到足夠的實(shí)惠。
第四,要強(qiáng)化對(duì)老年旅游市場(chǎng)的宣傳力度。我們對(duì)于旅游市場(chǎng)的宣傳重點(diǎn)需要放置在那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年人對(duì)于新生事物的接受度較高,其消費(fèi)理念也較欠發(fā)達(dá)地區(qū)的老年人更為新穎。只要能夠?qū)V告的力度把握好,同時(shí)輔之以靈活多變的銷售,市場(chǎng)可以在較短的時(shí)間得到開(kāi)發(fā)。
首先,老年旅游者對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳辦法有較大的信任感。依照有關(guān)的調(diào)查報(bào)告我們可以發(fā)現(xiàn)有高達(dá)八成的老年旅游者是從親朋好友這一渠道來(lái)獲取相關(guān)信息。因此,我們可以通過(guò)制作那些介紹性、勸說(shuō)性較強(qiáng)的宣傳廣告,讓老年人那顆童心能夠被喚醒,只要他們?cè)趯?shí)際的旅游過(guò)程中能夠得到應(yīng)有的享受就必定會(huì)去向自己的親朋好友推薦；這樣的口碑宣傳往往能夠起到極佳的廣告效果。我們對(duì)于老年旅游市場(chǎng)推銷也需要處理好與當(dāng)?shù)乩夏耆私M織的關(guān)系,如果能夠取得老年人組織的幫助對(duì)于我們的宣傳工作可以達(dá)到事半功倍之效果。其次,我們的旅游企業(yè)需要依照老年人的實(shí)際情況來(lái)制定出符合其旅游特點(diǎn)的旅游線路與項(xiàng)目,對(duì)于旅游合同以及所提供的專業(yè)化服務(wù)均需要進(jìn)行量身定做,切不可依照以往的模式生搬硬套,要與老年人各方面的情況相互吻合。對(duì)于合同的文字安排以及排版等都要照顧到老年人老花眼的細(xì)節(jié),只有將這些細(xì)節(jié)處理好才能夠激發(fā)起他們的消費(fèi)欲望。
第五,構(gòu)建起多條的推廣渠道并給予售后服務(wù)足夠的重視。首先是強(qiáng)化與老年人組織的聯(lián)系,對(duì)于老年人的實(shí)際情況要有充分的知曉,尤其是老年人對(duì)于旅游產(chǎn)品方面所提出的各種意見(jiàn)與建議一定要虛心接受,通過(guò)老年人的意見(jiàn)與建議作為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)新我們的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù),有效地滿足老年人的個(gè)性化需要；其次是構(gòu)建起多元化多層次的旅游消費(fèi)預(yù)約服務(wù),可以通過(guò)在辦公室預(yù)訂、網(wǎng)上預(yù)訂以及電話、短信預(yù)訂等方式來(lái)提供預(yù)約服務(wù)。最后,要給予售后服務(wù)足夠的重視。我們需要構(gòu)建起專門為老年人研發(fā)的信息管理系統(tǒng),多與消費(fèi)者進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),認(rèn)真聽(tīng)取他們的意見(jiàn),對(duì)于老年人在旅游之后的感受要形成文字進(jìn)行表述,增加客戶對(duì)于本企業(yè)的認(rèn)可度,經(jīng)過(guò)老年旅游者的認(rèn)可和他們的口碑宣傳能夠擴(kuò)大客源數(shù)量,提升本企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。此外,通過(guò)老年旅游者的信息反饋?zhàn)屄糜纹髽I(yè)可以有針對(duì)性的改進(jìn)旅游產(chǎn)品,推動(dòng)本企業(yè)的快速發(fā)展。
總而言之,我們國(guó)家的老年旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目前尚處于較為原始的階段,其市場(chǎng)空間巨大,有著良好的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間。這些對(duì)于旅游企業(yè)而言無(wú)疑是有著強(qiáng)大的誘惑力,這不但是企業(yè)能否快速成長(zhǎng)的捷徑同時(shí)也是我們企業(yè)所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。旅游企業(yè)要對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀具有清醒的認(rèn)識(shí),通過(guò)快速的開(kāi)發(fā)來(lái)謀求今后的成長(zhǎng)空間。
參考文獻(xiàn)：
第5篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
【關(guān)鍵詞】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加融入國(guó)際社會(huì),中國(guó)市場(chǎng)也逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌。旅游行業(yè)是中國(guó)最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一。旅游業(yè)被稱為”永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)“,中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期,近年來(lái)取得了輝煌的成就。中國(guó)旅游市場(chǎng)充滿了活力和生機(jī),有著美好的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿?。新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
1991年開(kāi)始推出的旅游黃金周激發(fā)了國(guó)內(nèi)百姓的旅游熱情,經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,從國(guó)內(nèi)旅游人次上看,我國(guó)已經(jīng)成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó),出國(guó)旅游人次將達(dá)世界第四位。
20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長(zhǎng)速度發(fā)展,城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。出國(guó)(境)旅游市場(chǎng)不斷升溫,從無(wú)到有,從出國(guó)探親旅游到公民自費(fèi)出國(guó)旅游。
隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節(jié)假日的延長(zhǎng),閑暇時(shí)間的增多,必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。2000年我國(guó)人均國(guó)民收入已經(jīng)達(dá)到800美元,根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明,在人均GDP達(dá)到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展,我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值,說(shuō)明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例,國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為1:8或1:9,我國(guó)目前僅達(dá)到了1:2.35,潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大,入境過(guò)夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半,國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的1/5。
由此可見(jiàn),中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。迅速崛起的中?guó)旅游市場(chǎng)孕育著商機(jī),特別是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來(lái)臨,知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天,各地的旅游開(kāi)發(fā)蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)這種現(xiàn)象,研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。旅游企業(yè)如何發(fā)展,成為旅游業(yè)一個(gè)嶄新而迫切的關(guān)鍵問(wèn)題,企業(yè)面對(duì)著巨大的挑戰(zhàn),同時(shí)也帶來(lái)了一次很大的機(jī)遇。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷涵義
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)是指營(yíng)銷行為,有時(shí)又指營(yíng)銷理論。作為一種營(yíng)銷行為,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環(huán)境分析、旅游購(gòu)買行為分析、旅游市場(chǎng)調(diào)研和旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品位置,通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的整合和科學(xué)的營(yíng)銷管理,實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)”三贏“目標(biāo)。
作為一種營(yíng)銷理論,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一門研究旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律及營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用學(xué)科。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)分支,但與一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論相比又有其特殊性。
三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
旅游產(chǎn)品的定價(jià),不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo),同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要,還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游企業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況,從定價(jià)目標(biāo)出發(fā),靈活運(yùn)用價(jià)格手段,使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象,而損害旅游企業(yè)自身利益。
2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問(wèn)題
旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新,更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新,這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷,早已沒(méi)有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略 ,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。
3、旅游產(chǎn)品老化、單一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品質(zhì)量有待提高
第一,現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ,只靠一條腿是站不住的。
其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。
再次,產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,多年保持不變沒(méi)有新鮮感。
四、加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議
1、發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
隨著信息時(shí)代的到來(lái) ,旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面 。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以超越時(shí)間和空間限制進(jìn)行信息交換,并跨越時(shí)空達(dá)成交易,使任何旅游企業(yè)都有可能全天侯提供全球性營(yíng)銷服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體功能使旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創(chuàng)造出虛擬環(huán)境,立體化地傳播旅游信息?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人類社會(huì)最大限度的交互式自由空間。無(wú)論是旅游企業(yè)和團(tuán)體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動(dòng)式地在網(wǎng)上進(jìn)行交流溝通。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兼具直接營(yíng)銷、目標(biāo)營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有高度的整合性,具有無(wú)與倫比的高效率,突出地表現(xiàn)在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最具經(jīng)濟(jì)效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費(fèi)用,少了實(shí)物交換的物流成本,這一切都大大降低了運(yùn)營(yíng)損耗。
2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷要視形象為生命
要把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等,在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務(wù),讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場(chǎng)淡季不淡。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動(dòng),積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng),讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。
3、要樹立旅游品牌
未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng),是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。
五、發(fā)展趨勢(shì)展望
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。
參考文獻(xiàn):
[1]吳金林:《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》,高等教育出版社,2003年7月.
[2]毛勇:《北方經(jīng)貿(mào)三峽重慶庫(kù)區(qū)國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》,《經(jīng)濟(jì)縱橫》,2001年12月.
第6篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
作者：李云鵬 相昌慶 單位：漳州師范學(xué)院體育系
據(jù)統(tǒng)計(jì)僅永春白鶴拳門派在世界各國(guó)開(kāi)設(shè)的武館有近百家，門徒數(shù)萬(wàn)眾，而太祖拳和五祖拳在東南亞、日本及世界各地的武館和練習(xí)者更是不計(jì)其數(shù)。福建的地緣性特色形成了獨(dú)特的海洋文化，海洋文化帶動(dòng)了福建傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展，并進(jìn)一步豐富了福建傳統(tǒng)武術(shù)的內(nèi)容。政策優(yōu)勢(shì)2004年初福建省委、省政府提出“建設(shè)海峽西岸經(jīng)區(qū)”的戰(zhàn)略思想，黨的十六屆五中全會(huì)《建議》、十六屆六中全會(huì)《決定》和“十一五”規(guī)劃《綱要》都明確提出：“支持海峽西岸和其他臺(tái)商投資相對(duì)集中地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，這標(biāo)志著海峽經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)由地方戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略，這為福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的扶持優(yōu)勢(shì)。多渠道交流平臺(tái)提供優(yōu)勢(shì)近年來(lái)在福建省成功地舉辦了聚集國(guó)際資本與財(cái)富的全球投資盛會(huì)——第十屆中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)、5.18海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、6.18中國(guó)海峽基礎(chǔ)上成果交易會(huì)、海峽旅游博覽會(huì)等各類金融文化節(jié)/世界福建同鄉(xiāng)懇親會(huì)，還有專門為福建武術(shù)南少林文化舉辦的中國(guó)（莆田）南北少林公演盛會(huì)和“武會(huì)兩岸友、共牽海峽情”兩岸青年海西行洛江聯(lián)歡會(huì)。這些盛會(huì)不僅促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，還為福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了多層次、面對(duì)面、輕松靈活的交流平臺(tái)。福建省武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足武術(shù)產(chǎn)業(yè)所占比重小隨著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益高科技化，已逐步呈現(xiàn)了集團(tuán)化、規(guī)?；涂鐕?guó)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。改革開(kāi)放以來(lái)，福建文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，其增速在第三產(chǎn)業(yè)12個(gè)行業(yè)中躍居第3位，僅次于科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)業(yè)。但文化產(chǎn)業(yè)的主要成績(jī)中廣播電視電影業(yè)、新聞出版業(yè)、音像電子出版物穩(wěn)居前3位。而福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)所占的份量卻不容樂(lè)觀。武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度慢福建傳統(tǒng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)隨著體育產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程逐漸起步，雖然近年來(lái)有些武術(shù)項(xiàng)目開(kāi)展的不錯(cuò)，產(chǎn)生一定的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，但仍處于一個(gè)無(wú)序的、無(wú)組織的、無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、不專業(yè)、不規(guī)范的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這不能代表福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，其發(fā)展規(guī)模和范圍都是有限的，遠(yuǎn)不能適應(yīng)武術(shù)產(chǎn)業(yè)部的發(fā)展。
樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段可以看出，福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)的處于產(chǎn)品觀念階段，沒(méi)有充分滿足消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。因此，應(yīng)該樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以滿足需求為中心開(kāi)展一些活動(dòng)，謀求消費(fèi)者滿意、社會(huì)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)者利益三者間的最佳平衡。完善福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分類（1）武術(shù)技能培訓(xùn)市場(chǎng)，指省域內(nèi)的不同類型的武術(shù)館校、武術(shù)培訓(xùn)班、俱樂(lè)部等；（2）經(jīng)營(yíng)性比賽市場(chǎng)，指靠武術(shù)之名以盈利為目的商業(yè)化比賽活動(dòng)；（3）武術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)，指以武術(shù)紀(jì)念品、器材、服裝等產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)等；（4）商業(yè)表演市場(chǎng)，指以商業(yè)化手段運(yùn)作的武術(shù)演出或表演活動(dòng)，如泉州少林武僧表演的大型舞臺(tái)劇“風(fēng)中少林“表演等；（5）影視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，指以武術(shù)為主題開(kāi)發(fā)武打影視片為目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如1996年拍攝的電視連續(xù)劇《南少林》等；（6）武術(shù)金融市場(chǎng)，指以武術(shù)為名的專項(xiàng)募捐活動(dòng)和民間集募等；（7）武術(shù)軟件市場(chǎng)，指以武術(shù)為題材開(kāi)發(fā)的電子游戲軟件和產(chǎn)品等；（8）大型活動(dòng)市場(chǎng)，指地方政府組織的以武術(shù)與商貿(mào)相結(jié)合的國(guó)內(nèi)外活動(dòng)，如莆田舉辦過(guò)3屆的“南少林國(guó)際旅游文化節(jié)”等。整合資源優(yōu)勢(shì)福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)也需要充分利用各種優(yōu)勢(shì)來(lái)完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，更需要將這些優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合起來(lái)，這樣才能將福建武術(shù)市場(chǎng)同別的市場(chǎng)區(qū)別開(kāi)來(lái)。整合區(qū)域文化資源、人才資源、旅游資源、教育和演出市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。發(fā)展福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中唯有結(jié)合各種資源的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，完善武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成以武術(shù)文化產(chǎn)品為主導(dǎo)的各種市場(chǎng)。制定合理的武術(shù)產(chǎn)品價(jià)格體系福建省武術(shù)產(chǎn)品還處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，武術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)還沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的方案。從一些景區(qū)門票上來(lái)說(shuō)，莆田少林寺原收取門票5元/人，現(xiàn)無(wú)門票，目前也沒(méi)有收取門票；從武術(shù)賽事來(lái)說(shuō)，自2003年以來(lái)，福建省舉辦過(guò)各種各樣的武術(shù)比賽，武術(shù)節(jié)期間舉辦的經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)暨名優(yōu)特新產(chǎn)品展銷會(huì)、泉州第8屆元宵僑鄉(xiāng)商品交易大會(huì)等，匯集了3000家企業(yè)的價(jià)值3億多元的商品，吸引了海內(nèi)外1000多家客戶前來(lái)洽談?dòng)嗀?，開(kāi)幕第一天成交額就達(dá)2000多萬(wàn)元?？梢?jiàn)定價(jià)對(duì)于武術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要，特別是福建武術(shù)與本土的其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合制定一系列的價(jià)格策略。例如，福建武術(shù)表演市場(chǎng)可采取折扣與折讓策略，福建武術(shù)旅游市場(chǎng)可采取地區(qū)定價(jià)策略，武術(shù)技術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)采取差別定價(jià)策略等。福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)產(chǎn)品可以采取一種比較全面的定價(jià)策略——產(chǎn)品組合定價(jià)，有利于武術(shù)產(chǎn)業(yè)價(jià)格的規(guī)范性與系統(tǒng)性。注重品牌傳播與推廣品牌定位福建武術(shù)品牌定位應(yīng)立足于現(xiàn)狀，根據(jù)福建省武術(shù)的特點(diǎn)，應(yīng)突出重點(diǎn)項(xiàng)目，強(qiáng)化項(xiàng)目特點(diǎn)，明確目標(biāo)人群，加強(qiáng)項(xiàng)目定位，尋求切合實(shí)際的市場(chǎng)切入點(diǎn)。依據(jù)以上的受眾目標(biāo)分析和福建武術(shù)的特色以及全國(guó)武術(shù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，將福建武術(shù)品牌定位為以南拳和南少林為代表的福建特色武術(shù)。
品牌傳播品牌的形成是一個(gè)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，需要專門的管理和組織機(jī)構(gòu)。只有在對(duì)福建武術(shù)文化資源進(jìn)行整合、吸引投資、擴(kuò)大規(guī)模，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為依托促進(jìn)武術(shù)旅游業(yè)、表演業(yè)等在更大范圍內(nèi)和更高水平上的結(jié)合與發(fā)展。如泉州、莆田、福清三地已投入巨資建成“南少林寺”。福建武術(shù)品牌的傳播應(yīng)把握好以下三點(diǎn)，首先福建武術(shù)品牌傳播應(yīng)選擇結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化的途徑，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播功能已經(jīng)成為不可忽視的力量。福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)堅(jiān)持武術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)業(yè)化的模式具有前景光明大有發(fā)展余地；其次堅(jiān)持福建武術(shù)品牌傳播手段多樣化，選擇多樣的傳播手段是成功進(jìn)行武術(shù)品牌營(yíng)銷的保證。在福建武術(shù)推廣過(guò)程中進(jìn)利用服裝、鞋帽、飾物和口號(hào)等品牌衍生品、事件公關(guān)、企業(yè)文化和忠誠(chéng)度培養(yǎng)等手段是武術(shù)推廣實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要途徑。借鑒和利用國(guó)內(nèi)外品牌傳播成功案例，找到適合福建武術(shù)的營(yíng)銷方式，建立“市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)營(yíng)銷、政府扶持”的海外營(yíng)銷新機(jī)制。例如，利用明星效應(yīng)，對(duì)福建武術(shù)產(chǎn)品的代言或者通過(guò)廣告宣傳片等；最后強(qiáng)調(diào)福建武術(shù)品牌傳播的規(guī)范化，隨著福建武術(shù)品牌傳播效應(yīng)不斷擴(kuò)大，要進(jìn)一步突出品牌的特點(diǎn)，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度，健全福建武術(shù)文化品牌的定位和傳播途徑。發(fā)揮福建武術(shù)具有地緣、政策以及多平臺(tái)交流的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用，這三大優(yōu)勢(shì)為福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)越的條件。但是福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在不足，武術(shù)產(chǎn)業(yè)所占比重小，武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢等。營(yíng)銷視角下，福建武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要策略，主要是樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、完善福建武術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，形成以武術(shù)為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，建立福建武術(shù)文化品牌，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的策略。
第7篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
但是，溫州農(nóng)業(yè)旅游還存在很多問(wèn)題：(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度不大；(2)品牌個(gè)性模糊，市場(chǎng)知名度低，美譽(yù)度差；(3)產(chǎn)品利潤(rùn)空間小，對(duì)旅行社沒(méi)有吸引力；(4)廣告投入少，促銷力度小，連續(xù)性和延續(xù)性差；(5)景點(diǎn)坐等客戶上門，在銷售方式上缺乏主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)能力；(6)現(xiàn)有銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，市場(chǎng)覆蓋率低，規(guī)模效應(yīng)不明顯；(7)產(chǎn)品組合有待進(jìn)一步優(yōu)化等。所以，只有根據(jù)不同游客的需求，制定出特色旅游線路，推出特色旅游產(chǎn)品，把利學(xué)與自然、現(xiàn)代與傳統(tǒng)緊密地聯(lián)系，搞好溫州旅游資源的整合，才能使溫州旅游市場(chǎng)做得更大。
一、進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
根據(jù)資源現(xiàn)狀及旅游者特征，溫州農(nóng)業(yè)旅游的市場(chǎng)定位應(yīng)該是：立足溫州，依托上海、杭州等城市，大力開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)雙休日和黃金周旅游市場(chǎng)，逐步吸引省外和國(guó)外旅游市場(chǎng)，充分發(fā)揮溫州的“山、水、林，果、綠、野”的資源特色，吸引游客。并把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)觀光農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)，城市白領(lǐng)周末農(nóng)村度假旅游市場(chǎng)，城市家庭休閑旅游市場(chǎng)等。溫州農(nóng)業(yè)旅游的主要客源目標(biāo)市場(chǎng)是：一級(jí)市場(chǎng)：溫州都市圈；二級(jí)市場(chǎng)：浙中、浙北、浙西、閩北；三級(jí)市場(chǎng)：除一、二級(jí)市場(chǎng)以外的國(guó)內(nèi)外其它的地區(qū)，屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
二、樹立良好的品牌形象
要找出品牌個(gè)性，確立品牌標(biāo)志和口號(hào)，選擇推廣主題，凸顯綠色和自然。同時(shí)在旅游服務(wù)上做好文章，規(guī)范行業(yè)行為，有意識(shí)地維持旅游品牌形象。
三、制訂合理的定價(jià)策略
“溫州市旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”顯示，在旅游花費(fèi)上，3％的游客接受50元以下花費(fèi)，10％的游客接受50-100元，16％的游客接受100-200元，21％的游客接受200-300元，30％的游客接受300-500元，20％的游客接受500元以上。這表明溫州農(nóng)業(yè)旅游者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，適宜溫州旅游農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)間在50-450元之間，如扣除旅游購(gòu)物等費(fèi)用，同比溫州市旅游市場(chǎng)上一、二日游產(chǎn)品價(jià)格，可以將溫州旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格定位在：100-150元／人，具體線路價(jià)格將根據(jù)客人要求、人數(shù)多少、淡旺季不同等情況確定。在產(chǎn)品介紹期，影響消費(fèi)者購(gòu)買三要素(價(jià)格、品牌、品質(zhì))中，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
四、優(yōu)化產(chǎn)品組合
在市場(chǎng)定位的前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，要做到產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的一體化。為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求確定相應(yīng)的產(chǎn)品種類，重點(diǎn)推薦以下八條旅游線路和十個(gè)農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。八條旅游線路：(1)茶山――大溪梅楊梅園觀光游；(2)蒼南玉蒼山森林度假休閑游；(3)七都島西瓜采摘、農(nóng)家樂(lè)旅游；(4)烏巖嶺森林公園森林度假、氡泉療養(yǎng)游；(5)靈昆海鮮美食品嘗、瑤溪休閑度假游；(6)蒲歧漁業(yè)觀光、桃花島生態(tài)觀光游；(7)仰義農(nóng)業(yè)示范園高科技體驗(yàn)游、仰義高爾夫健身游；(8)文成銅鈴山原始探險(xiǎn)游。十個(gè)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)：銅鈴山森林公園、文成南田高山蔬菜科技園、南麂海洋漁業(yè)文化園、仰義高利技農(nóng)業(yè)園、桃花島海島風(fēng)情園、玉蒼山森林公園、四海山森林公園、平陽(yáng)四季柚科技示范基地、茶山溫州樂(lè)園、蒲歧鯊魚深加工基地。
五、暢通銷售渠道
充分依靠溫州各大旅行社及各分部雄厚的人力資源及銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，同時(shí)還依托有關(guān)政府部門、大中小學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)、各街道辦事處及其他旅行社，建立合理的旅游分銷網(wǎng)絡(luò)，互惠互利，共同銷售旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)品(線路)。
六、整合促銷方式
采用整體促銷策略，根據(jù)市場(chǎng)(產(chǎn)品)各時(shí)期主題，選擇主要的促銷方式，并以其為中心對(duì)其它促銷方式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案，有重點(diǎn)地對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行促銷，以形成穩(wěn)定、充足的客源市場(chǎng)。促銷內(nèi)容以下為主：(1)長(zhǎng)期大型推廣活動(dòng)：農(nóng)業(yè)旅游――綠色之旅，溫州農(nóng)業(yè)旅游為你提供回歸大自然的樂(lè)趣；(2)促銷“參加溫州農(nóng)業(yè)旅游送新馬泰港澳海外游”；(3)公益促銷之“贊助學(xué)生修學(xué)旅游”；(4)路演促銷：配合線路促銷、節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行；(5)各種媒體的組合優(yōu)化；(6)終端陳列：以溫州農(nóng)業(yè)旅游為主的宣傳品展示、農(nóng)業(yè)博覽會(huì)。
七、轉(zhuǎn)變推廣策略
市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有整體市場(chǎng)向特定目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變。
八、加強(qiáng)景點(diǎn)協(xié)作
第8篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
關(guān)鍵詞：旅行社；營(yíng)銷管理；策略
隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展，服務(wù)業(yè)面臨著比以往更加嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。旅行社是旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，旅游業(yè)又屬于服務(wù)業(yè)的范疇，但是，目前我國(guó)旅行社業(yè)行業(yè)利潤(rùn)率普遍偏低。其主要原因就是旅游產(chǎn)品雷同，營(yíng)銷手段單一，互相壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏整體營(yíng)銷策略，導(dǎo)致旅行社為爭(zhēng)取利潤(rùn)而降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，影響了旅行社長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整體行業(yè)利潤(rùn)的提高。旅行社企業(yè)應(yīng)制定各自的營(yíng)銷規(guī)劃，依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷（4Ps）過(guò)程中的各要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理。
一．產(chǎn)品（Product）策略
產(chǎn)品是所有企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。對(duì)于任何一個(gè)以贏利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自身資源、能力、條件允許的范圍內(nèi)，推出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是至關(guān)重要的，旅行社也不例外。沒(méi)有了產(chǎn)品，旅行社就失去了經(jīng)營(yíng)和管理的方向和意義。從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新是旅行社營(yíng)銷策略的核心組成部分。
旅游產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的。在過(guò)去的幾十年中，我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類有所增加，但從總的情況看，我國(guó)旅行社銷售的產(chǎn)品還是比較單一性的?！皥F(tuán)體、全包價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)等、文化觀光旅游”一直是我國(guó)旅行社的主要產(chǎn)品。這樣的形式不僅不能滿足旅游者多樣化的需求，而且也會(huì)加劇彼此間的競(jìng)爭(zhēng)。在西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家中，批發(fā)旅游經(jīng)營(yíng)商和旅游零售商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多，既包括現(xiàn)成的系列旅游產(chǎn)品，又包括臨時(shí)按旅游者的要求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和各種單項(xiàng)服務(wù)。旅游者可以像進(jìn)入百貨商店一樣，在琳瑯滿目的旅游產(chǎn)品中隨意選購(gòu)他們所需要的產(chǎn)品。因此，各旅行社企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)旅游者消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)設(shè)計(jì)新的主題線路。但豐富旅游產(chǎn)品的品種并不意味著任何旅行社，不管規(guī)模大小都經(jīng)營(yíng)所有的旅游產(chǎn)品，搞大而全、小而全，而是指應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，最后形成差別化，搞特色營(yíng)銷，即旅行社應(yīng)研發(fā)出一種特色，利用這種特色與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，進(jìn)而吸引和鎖定顧客的一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，包括質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)等。同時(shí)，我國(guó)旅行社應(yīng)大力開(kāi)發(fā)各種類型的旅游產(chǎn)品，例如，度假型旅游產(chǎn)品、高檔旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、散客旅游產(chǎn)品以及參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品等，以滿足旅游市場(chǎng)多元化的需求。
二．定價(jià)（Price）策略
目前從總體上看，我國(guó)旅行社與西方旅行社在定價(jià)策略方面表現(xiàn)出很大的共性，但由于雙方社會(huì)制度、旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度等各方面的差別，兩者在產(chǎn)品的價(jià)格形式、政府對(duì)價(jià)格的影響力、價(jià)格制定基礎(chǔ)和綜合服務(wù)費(fèi)等價(jià)格策略特別是價(jià)格管理方面也表現(xiàn)出一定的區(qū)別。在定價(jià)方法上，我國(guó)旅行社普遍采用成本加成法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。但正如前面所說(shuō)，由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，降價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)表層化，競(jìng)爭(zhēng)空間狹小。事實(shí)上，雖然價(jià)格對(duì)旅游產(chǎn)品的銷售非常重要，但由于大家普遍采用成本加成法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，價(jià)格也趨于雷同且都降無(wú)可降。其實(shí)，定價(jià)除了可以采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、地區(qū)折扣和現(xiàn)金折扣外，還可與促銷方式相結(jié)合，采用積分卡和貴賓卡的形式，變相折扣，既可以爭(zhēng)取潛在顧客，又有助于留住老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，而且這樣的促銷活動(dòng)比單純的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更能吸引消費(fèi)者。
三．銷售渠道（Place）策略
旅游產(chǎn)品的銷售渠道是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品提供給最終消費(fèi)者的途徑，又稱銷售分配系統(tǒng)。旅游產(chǎn)品的銷售渠道不僅包括了旅游企業(yè)借助于旅游中間商，向顧客出售其產(chǎn)品的間接銷售途徑和旅游企業(yè)依靠自己的力量，在其生產(chǎn)地點(diǎn)以外的其他地方向旅游大眾出售其產(chǎn)品的直接銷售方式，而且包括了旅游企業(yè)在其生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)直接向旅游者出售其產(chǎn)品和服務(wù)的傳統(tǒng)作法。銷售渠道。旅行社的銷售渠道包括自設(shè)直銷點(diǎn)、通過(guò)其它旅行零售商和通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游電子商務(wù)活動(dòng)。我國(guó)國(guó)際旅行社海外直銷能力較弱，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品銷售渠道欠發(fā)達(dá)，銷售聯(lián)合體松散且銷售能力較差，旅行社大部分采取直銷方式，少數(shù)建立了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站（如青旅在線），而在歐美被廣泛采用的批發(fā)零售機(jī)制在我國(guó)卻極少出現(xiàn)。這種垂直分工體系由于能在一定程度上避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而顯得更加合理。中國(guó)旅行社業(yè)要形成這種行業(yè)分類制度，除了要在產(chǎn)業(yè)政策上降低旅行商的進(jìn)入門檻外，還要進(jìn)行旅行社內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)改革，加快旅行社行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于其觸角可以延伸到世界的每一個(gè)角落，能以更低的營(yíng)業(yè)成本帶來(lái)更多的利潤(rùn)。旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合，將能更好地適應(yīng)人們個(gè)性化的旅游需要。因此，我國(guó)旅行社銷售渠道未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)為：第一，大旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。如山東煙臺(tái)9家民營(yíng)旅行社自發(fā)組成該市首個(gè)旅行社聯(lián)合體，廣州華齡美老年國(guó)際旅行社公司與上海城隍廟旅行社公司發(fā)起全國(guó)30余家經(jīng)營(yíng)老年旅游的旅行社成立了全國(guó)老年旅游聯(lián)合體，江蘇無(wú)錫一地成立了“協(xié)誠(chéng)假期”和“聯(lián)盟假期”兩個(gè)旅行社聯(lián)合體等。橫向聯(lián)合體將在市場(chǎng)機(jī)制的作用下發(fā)展得更加緊密。小旅行社與批發(fā)商可形成互惠互利、相互依存的關(guān)系，構(gòu)建國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品銷售的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。第二，旅行社應(yīng)從重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的通用社轉(zhuǎn)向各具專長(zhǎng)的專業(yè)社，從而更多采用直銷方式，商務(wù)旅行服務(wù)將更加普及。如中國(guó)招商旅行社已有商務(wù)旅行客戶30多家，商務(wù)旅游服務(wù)成為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，旅行社直銷的信息技術(shù)含量應(yīng)提高。例如，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為適應(yīng)市場(chǎng)需求的當(dāng)務(wù)之急，設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，從域名的好壞、主頁(yè)的設(shè)計(jì)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)、語(yǔ)言的運(yùn)用等都是必須考慮的因素，這需要設(shè)計(jì)者有成熟的旅游經(jīng)驗(yàn)，過(guò)硬的技術(shù)要求，良好的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等，對(duì)人才的需求十分嚴(yán)格。
四．促銷（Promotion）策略
促銷組合包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、口頭傳播和直接郵遞。我國(guó)旅行社的促銷手段普遍較單調(diào)、趨同，一般都采取廣告和人員推銷的方式。國(guó)內(nèi)90%以上的旅行社選擇在報(bào)紙上作廣告，且主要集中在大連幾家發(fā)行量最大的報(bào)紙上，如此“統(tǒng)一”的促銷方式導(dǎo)致了翻開(kāi)報(bào)紙，整版的旅行社廣告形式和內(nèi)容雷同。這種“你有我有全都有”的情況相當(dāng)于全沒(méi)有，一定程度上造成了社會(huì)資源（廣告費(fèi)）的浪費(fèi)。具體說(shuō)來(lái)，我國(guó)旅行社近年來(lái)的促銷特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：第一，在市場(chǎng)重點(diǎn)上，重國(guó)際、輕國(guó)內(nèi)。改革開(kāi)放后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)旅行社都是以經(jīng)營(yíng)入境旅游為主，在促銷上自然面向國(guó)外。近幾年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迅速崛起，這種狀況有所好轉(zhuǎn)。第二，對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)的促銷重中間商，輕旅游者。這樣做的好處在于，國(guó)外中間商擁有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化環(huán)境，易于與公眾溝通，若儀省力省錢，效果較好。例如，邀請(qǐng)熟悉旅行、聯(lián)合促銷、優(yōu)惠或折扣等；而直接面向公眾的促銷如在新聞每體上發(fā)廣告，向公眾散發(fā)宣傳品等則較少見(jiàn)。第三，促銷處于低水平階段，但有所改善。主要表現(xiàn)在促銷形式單一，主要靠廣告信息；手段上往往采用削價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展極為不利；宣傳品的設(shè)計(jì)、制作質(zhì)量水平有待提高；從旅游者角度來(lái)看，難以得到令人滿意的信息服務(wù)。實(shí)際上，促銷組合有多種方法，例如舉辦或參加旅游展銷會(huì)，郵寄旅游宣傳品，激勵(lì)滿意的游客加入口頭傳播的過(guò)程，發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系，這些促銷方式更容易被潛在消費(fèi)者接受。
五.其他要素
（一）服務(wù)人員
旅行社屬于智力密集型企業(yè)，員工素質(zhì)和能力至關(guān)重要。我國(guó)旅行社存在的問(wèn)題是人才素質(zhì)需要提高，人才結(jié)構(gòu)也需要合理化。面對(duì)外資旅行社的進(jìn)入，我國(guó)旅行社需要大批懂資本運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、法律和國(guó)際慣例的高級(jí)人才，以及服務(wù)態(tài)度好、業(yè)務(wù)水平高的優(yōu)秀導(dǎo)游人才，同時(shí)還要完善人才管理制度，防止人才的流失?？紤]到人的因素在服務(wù)營(yíng)銷中的重要性，有研究者提出，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷實(shí)際上由公司、員工、顧客三個(gè)部分組成。服務(wù)型企業(yè)要對(duì)員工從事內(nèi)部營(yíng)銷，培訓(xùn)員工，并為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)進(jìn)行其他各項(xiàng)工作；對(duì)顧客從事外部營(yíng)銷，包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷和分銷等內(nèi)容；員工之間則交互營(yíng)銷，主要強(qiáng)調(diào)員工向顧客提供服務(wù)的技能。
（二）有形展示
傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象聯(lián)系，而服務(wù)營(yíng)銷則剛好相反，需要借助實(shí)體使服務(wù)有形化，傳遞各種信息，增強(qiáng)顧客的感知。在物質(zhì)環(huán)境展示中，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)識(shí)屬于其中的設(shè)計(jì)因素。由于旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅行社更應(yīng)該做好營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和企業(yè)形象表示的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻的印象，以區(qū)別于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保護(hù)。將理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別體現(xiàn)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、旅游專用車、導(dǎo)游服飾和導(dǎo)游旗的設(shè)計(jì)上，不僅對(duì)旅行社內(nèi)部形成凝聚力，而且對(duì)外形成吸引力。
（三）服務(wù)過(guò)程
旅行社作為消費(fèi)者和旅游目的地之間的中介機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)者提供的是一系列的服務(wù)，包括售前的信息咨詢，售中的吃、住、行、游、娛、購(gòu)各項(xiàng)服務(wù)和售后的客戶關(guān)系服務(wù)。旅行社應(yīng)確定各種情況下的服務(wù)流程并將其制度化，增加服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量，做好全面質(zhì)量管理。質(zhì)量是旅行社的生命線，沒(méi)投訴、沒(méi)意見(jiàn)只是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的低要求，而只有所有的消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品非常滿意時(shí)，才能說(shuō)旅游產(chǎn)品是高質(zhì)量的。著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒指出營(yíng)銷管理是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對(duì)旨在造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)間交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所做的分析和事實(shí)。旅行社營(yíng)銷管理無(wú)疑是在一定的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下制定和實(shí)施的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和
從業(yè)人員知識(shí)水平的提高，我國(guó)旅行社開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)本旅行社更好的發(fā)展。
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第9篇：旅游市場(chǎng)定價(jià)策略范文
[關(guān)鍵詞]旅游景點(diǎn)公益性定價(jià)策略探析
一、公益性定價(jià)法的含義
公益性定價(jià)是指產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該考慮到大多數(shù)社會(huì)公眾的利益，以一種較為合理的價(jià)格銷售產(chǎn)品的定價(jià)方法。公益性定價(jià)不以盈利為目的，是以社會(huì)效益為重的一種定價(jià)方法。旅游景點(diǎn)的公益性定價(jià)的重要依據(jù)是旅游資源的公益性特點(diǎn)，公正合理的價(jià)格更容易發(fā)揮旅游景點(diǎn)的公益性，最終實(shí)現(xiàn)資源共享、還景與民、讓利于民。
二、公益性定價(jià)的可行性分析
1.旅游景點(diǎn)的公益性特點(diǎn)決定了旅游景點(diǎn)類的旅游資源的門票定價(jià)最終將會(huì)采用公益性定價(jià)方法
從根本上說(shuō)，旅游景點(diǎn)屬于公共資源，所有權(quán)本屬于國(guó)家，使用權(quán)屬于全民共有，是人類共同的財(cái)富，人人都有權(quán)利欣賞自己土地上的美景。我們?cè)试S景點(diǎn)收門票，但收費(fèi)只是為了維持景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，景點(diǎn)的真正價(jià)值是成為大眾化的休閑場(chǎng)所，而不是成為部分人牟利的工具。旅游景點(diǎn)是一種公益性的旅游資源，正是這種屬性決定公益性定價(jià)方法是這類產(chǎn)品的科學(xué)的定價(jià)方法。
2.公益性定價(jià)有利于旅游企業(yè)及所在地的宣傳和促銷
從營(yíng)銷學(xué)的角度分析，低價(jià)策略可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，可以吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并且可以帶動(dòng)其它商品的銷售。旅游業(yè)是一種綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，景點(diǎn)的門票收入只是旅游收入的極小的一部分。旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和地方經(jīng)濟(jì)的重要貢獻(xiàn)不在于門票經(jīng)濟(jì)，而在于它的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)和拉動(dòng)作用，它可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)形式的共同發(fā)展。
門票如門檻，過(guò)高的票價(jià)成為景區(qū)及其所在地與外界溝通的障礙或阻力。高票價(jià)在短時(shí)間內(nèi)也許會(huì)給景區(qū)帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)收益，但在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)制約其可持續(xù)發(fā)展能力，更會(huì)降低它的輻射和帶動(dòng)作用，會(huì)對(duì)所在地區(qū)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。而公益性定價(jià)也許會(huì)犧牲景區(qū)的暫時(shí)利益，但對(duì)所在地經(jīng)濟(jì)的綜合平衡、長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)產(chǎn)生積極作用。
某些專家認(rèn)為，景點(diǎn)的效用應(yīng)定位于“招牌”、“廣告”，扮演“梧桐樹”的角色，其作用在于吸引。通過(guò)營(yíng)造良好的環(huán)境，吸引更多的人流、物流和資金流，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，在旅游六要素中，“游”應(yīng)該成為其它五要素的“促銷員”，即通過(guò)滿足游客“游”的需求，帶動(dòng)旅游者在旅游目的地的“吃”、“住”、“行”、“購(gòu)”、“娛”方面的消費(fèi)。
眾所周知，西湖也經(jīng)歷了從收門票到免門票的發(fā)展過(guò)程，但是西湖的免票并沒(méi)有拉杭州旅游收入的“后腿”，反而吸引來(lái)廣大游客，給餐飲、住宿、商貿(mào)、交通等相關(guān)行業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。根據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局和杭州市旅委聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，實(shí)施免費(fèi)的頭一年，即2004年，杭州市的旅游總收入比去年增加了120億元！而且，2004年杭州接待的入境旅游者人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游者人數(shù)以及日本游客人數(shù)，均超過(guò)了歷史上的年度最高水平。免費(fèi)西湖策略使游客量及消費(fèi)水平都大大增長(zhǎng)。
一位研究旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的專家也表示贊同：“景點(diǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)的吸引點(diǎn)，‘吃住行游購(gòu)?qiáng)省蔷C合收入的擴(kuò)大面。門票價(jià)格持續(xù)攀高，想做大旅游市場(chǎng)的難度會(huì)更大。”
事實(shí)證明，旅游經(jīng)濟(jì)不是門票經(jīng)濟(jì)，實(shí)行免費(fèi)或低票價(jià)未必就賠錢。
3.公益性定價(jià)是順應(yīng)民生的需要
公益性定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)還景于民，有利于社會(huì)的和諧發(fā)展，可以促進(jìn)和諧社會(huì)的建設(shè)。博物館、科技館、展覽館、公園、花園、世界遺產(chǎn)等類景點(diǎn)具有公共屬性，屬于全民所有，這類景區(qū)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該以公益性經(jīng)營(yíng)為主，應(yīng)該以社會(huì)效益為主。特別是世界文化遺產(chǎn)類的旅游景點(diǎn)，它是人類的稀缺的、具有壟斷性的資源，而很多資源包括山、水、文化遺產(chǎn)等都是屬于全體國(guó)人，并不隸屬于某企業(yè)或個(gè)人。其次，由于景區(qū)開(kāi)發(fā)中有很多啟動(dòng)資金、宣傳資金來(lái)自當(dāng)?shù)卣?cái)政，而財(cái)政的錢是納稅人的錢，可以說(shuō)，景區(qū)具有公益化的色彩，這也決定了景區(qū)門票不可能是純市場(chǎng)行為。旅游景區(qū)具有教育的功能，對(duì)這類景點(diǎn)實(shí)行公益性定價(jià)有利于發(fā)揮景點(diǎn)的教育功能。
4.可以調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系，利于緩解旅游的季節(jié)性和不穩(wěn)定性
眾所周知，旅游的季節(jié)性是制約旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要要素，也是許多旅游企業(yè)收入不穩(wěn)定的重要原因。景點(diǎn)的公益性定價(jià)可以大大緩解這個(gè)問(wèn)題，可以實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心旅游專家劉鋒認(rèn)為，在景區(qū)景點(diǎn)確保游客承載量的前提下，適當(dāng)降低或取消門票優(yōu)惠價(jià)格是啟動(dòng)旅游人氣的一種有效手段，也是企業(yè)恢復(fù)市場(chǎng)不可避免的措施。也是應(yīng)付一些如“非典”類的突發(fā)性事件對(duì)旅游業(yè)的創(chuàng)傷的一種有效手段。
5.可以促進(jìn)旅游企業(yè)的合作，利于旅游市場(chǎng)管理
旅游景點(diǎn)的門票太高，一方面會(huì)阻礙旅游者的步伐（國(guó)內(nèi)旅游者，國(guó)際旅游者），另一方面也提高了旅游景點(diǎn)與其它相關(guān)旅游企業(yè)的合作難度。就旅行社企業(yè)而言，景點(diǎn)門票太高，對(duì)游客報(bào)價(jià)就會(huì)高，會(huì)受到旅游者的抵制，不利于旅行社產(chǎn)品的銷售和客源的組織。如果價(jià)格不斷提高，旅游收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)卻不能水漲船高?？紤]到市場(chǎng)的接受程度，不少旅行社只能展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪客源，結(jié)果導(dǎo)致旅行社的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，服務(wù)質(zhì)量下降，生存更加困難。旅行社行業(yè)的“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象就是一種反應(yīng)。這種現(xiàn)象的結(jié)果將會(huì)激起旅行社對(duì)旅游景點(diǎn)的不滿甚至拋棄。旅游業(yè)是一種綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門彼此依賴性較強(qiáng)，門票價(jià)格太高不利于旅游業(yè)自身的發(fā)展，而公益性定價(jià)，可以降低門檻，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)各個(gè)要素部門的和諧共榮。
6.公益性定價(jià)是旅游景點(diǎn)定價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)門票在旅游者的消費(fèi)支出中的比重不大，門票收入在旅游經(jīng)濟(jì)收入（六要素）中的比重并不高。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)外很多景點(diǎn)都有成功的例子。在國(guó)外，很多景區(qū)景點(diǎn)都實(shí)行低價(jià)策略。意大利最貴的景點(diǎn)門票價(jià)格也不到意大利人均月收入的1％；世界著名的法國(guó)盧浮宮，門票價(jià)格只有8．5歐元；美國(guó)則規(guī)定所有國(guó)家公園門票價(jià)格不得超過(guò)20美元。與我國(guó)同為發(fā)展中國(guó)家的埃及和印度，他們的景點(diǎn)門票價(jià)格也定得很低。可以說(shuō)，低價(jià)或者免票是一個(gè)國(guó)際性的大趨勢(shì)。通過(guò)下面的表格，我們可以看到，我們中國(guó)的旅游景點(diǎn)正處在高門票階段，門票經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的旅游經(jīng)濟(jì)中占有很重要的比重。同樣，我們也可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，門票會(huì)逐漸下降，日趨合理，漸漸達(dá)到了廣大公眾都能接受的程度。旅游景點(diǎn)也逐漸變?yōu)楣嫘缘膱?chǎng)所。
各國(guó)景區(qū)門票在該國(guó)居民人均月收入中的比重
三、旅游景區(qū)公益性定價(jià)的具體實(shí)施方法
1.政府財(cái)政的支持
對(duì)于那些公益性較強(qiáng)的旅游景區(qū)單位可以采用多種渠道吸納社會(huì)資金的方法來(lái)彌補(bǔ)因低價(jià)或免費(fèi)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，一方面爭(zhēng)取國(guó)家財(cái)政撥款，另一方面景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者必須廣開(kāi)源路、多方融資，如積極尋求企業(yè)的贊助和社會(huì)捐贈(zèng)，同時(shí)，國(guó)家在稅收政策上給予捐贈(zèng)的企業(yè)和個(gè)人以一定形式的優(yōu)惠。建立完善資源保護(hù)基金會(huì)制度，充分利用公共資金和個(gè)人資金，發(fā)揮基金運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，等等。旅游景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的費(fèi)用（收入可以保證管理人員的工資、景點(diǎn)的維護(hù)和發(fā)展）有了保障后，景區(qū)就可以采用公益性定價(jià)的方法、采用薄利的方法對(duì)游人開(kāi)放。
2.按旅游景點(diǎn)的類別分別進(jìn)行
公益性定價(jià)法可以因景點(diǎn)性質(zhì)而宜，如，博物館、科技館、展覽館、公園、花園類景點(diǎn)、世界文化遺產(chǎn)類景點(diǎn)、古代遺址、名人故居、古建筑、鄉(xiāng)村公園、森林和紅色旅游景點(diǎn)，可以實(shí)行免費(fèi)；對(duì)于那些已經(jīng)收回成本的旅游景點(diǎn)可以采用低票價(jià)或象征性收費(fèi)方式；發(fā)揮教育、為社區(qū)居民提供和增加閑暇時(shí)的去處，發(fā)揮其社會(huì)功能，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展；對(duì)于那些多種所有制的旅游景點(diǎn)則可以采用靈活的季節(jié)性折扣價(jià)等。
3.結(jié)合旅游企業(yè)的發(fā)展階段分步進(jìn)行
在旅游景區(qū)建成運(yùn)營(yíng)后，成本回收之前，在遵循質(zhì)價(jià)相符和不違背國(guó)家有關(guān)政策的前提下，以盈利為主；在投資成本回收后，就可以采用公益性定價(jià)方法，轉(zhuǎn)變成為微利單位，以社會(huì)效益為重。
4.公益性定價(jià)的方式
免費(fèi)；低價(jià)策略；常見(jiàn)的低價(jià)策略有“旅游年票”、“一卡游”、折扣策略等。
對(duì)于旅游景點(diǎn)類的旅游產(chǎn)品，其定價(jià)方法應(yīng)該以公益性定價(jià)為主。對(duì)于這類旅游企業(yè)公益也應(yīng)成為它們的社會(huì)責(zé)任。先有人氣，才有財(cái)氣，不聚人氣，難得財(cái)氣，這些應(yīng)該是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的公理。
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