廣告?zhèn)惱淼奶卣骶x(九篇)

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廣告 廣告倫理

2013年最火的節(jié)目《爸爸去哪兒》帶紅了臺(tái)灣藝人林志穎。然而，人紅是非多，“打假斗士” 方舟子把矛頭指向林志穎，稱其推銷的愛(ài)碧麗膠原蛋白“逆生長(zhǎng)飲品”是假保健品，這在網(wǎng)民中引起了軒然大波。網(wǎng)民迅速形成了兩派，圍觀者越來(lái)越多，論爭(zhēng)的過(guò)程也引發(fā)了筆者諸多思考。在信息傳遞越來(lái)越迅捷的時(shí)代，名人代言虛假?gòu)V告的案例也層不出窮，張國(guó)立代言的“初元” 營(yíng)養(yǎng)液、金巧巧代言的“胡師傅”無(wú)煙鍋、成龍代言的“霸王”洗發(fā)水、鄧婕代言的“三鹿”嬰幼兒奶粉等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)問(wèn)題。這些虛假?gòu)V告事件已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了公眾對(duì)名人的信任度，損害了消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)和人身權(quán)益，也阻礙了廣告業(yè)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。新媒體時(shí)代廣告的傳播倫理問(wèn)題值得我們深入思考。

一、廣告的倫理屬性

現(xiàn)代商業(yè)廣告是伴隨著近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩而出現(xiàn)的。廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工通過(guò)不同媒介向大眾傳播，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。①

廣告業(yè)從上世紀(jì)80 年代開(kāi)始起步，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，再加上不少?gòu)V告人受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，不顧消費(fèi)者的權(quán)益，盲目地追求個(gè)人利益，如虛假?gòu)V告、文化沖突、惡俗廣告等問(wèn)題使中國(guó)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖率艿搅斯姷馁|(zhì)疑。在此背景之下，人們開(kāi)始重視廣告領(lǐng)域中的道德失范現(xiàn)象，由此也提出了廣告?zhèn)惱?，這是廣告文化進(jìn)步的標(biāo)志。廣告的倫理責(zé)任問(wèn)題不只涉及到廣告主，還包括廣告商和媒體，他們都需要各自加強(qiáng)廣告?zhèn)惱淼赖伦月伞?/p>

廣告是日常生活中不可缺少的一環(huán)，它是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)又具有倫理屬性。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告?zhèn)鞑ナ窃谝欢ǖ牡赖颅h(huán)境中進(jìn)行的，這包括一定的道德制度或倫理秩序。（2）廣告?zhèn)鞑フ呔哂幸欢ǖ牡赖滦摒B(yǎng)、人格、信譽(yù)等。（3） 廣告?zhèn)鞑フ咴趶V告行為實(shí)施的過(guò)程中，蘊(yùn)含了廣告的價(jià)值判斷，當(dāng)然也包括了廣告的道德價(jià)值判斷。廣告?zhèn)鞑フ邽榱颂岣邆鞑バЧ?，需要?duì)傳播環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知，這其中包括了道德環(huán)境認(rèn)知，比如對(duì)受眾的道德觀念的認(rèn)知等。（4）廣告的受眾也具有一定的道德觀念、道德情感、道德評(píng)價(jià)能力。因此，廣告?zhèn)鞑バ袨榈墓δ馨l(fā)生必然處在一定的社會(huì)道德環(huán)境中，以一定的道德價(jià)值體系作為參照系。②廣告所具有的倫理屬性要求廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)既要注重經(jīng)濟(jì)效益又要注重社會(huì)效益，要平衡好二者之間的關(guān)系。

二、新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑惱淼?a href="http://m.coffee125.com/haowen/38153.html" target="_blank">特征

1、新媒體的概念

新媒體的概念是1967 年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克率先提出的?？傮w上看，我們所謂的“新媒介”是這樣一些數(shù)字媒介：它們是互動(dòng)媒介，含雙向傳播，涉及計(jì)算，與沒(méi)有計(jì)算的電話、廣播、電視等舊媒介相對(duì)。③根據(jù)2014 年1 月16 日的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013 年12 月，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億。手機(jī)用戶獲得了迅速的發(fā)展，而且由于新媒體所具有的互動(dòng)性、即時(shí)性、海量性、虛擬性等特點(diǎn)，各種消極文化和思想更容易滋生和擴(kuò)散，在此背景下，探討新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑サ膫惱韱?wèn)題具有時(shí)代意義和價(jià)值。

2、新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑惱淼奶攸c(diǎn)

新媒體為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了溝通的橋梁，企業(yè)既可以通過(guò)新媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，又可以收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至個(gè)性化定制。新媒體所具有的新的技術(shù)特性使得廣告專業(yè)倫理領(lǐng)域中出現(xiàn)新的特點(diǎn)。

（1）廣告?zhèn)惱硎Х缎问礁佣鄻?。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告的形式比較單一，受眾很容易區(qū)分出哪些是廣告。而在新媒體時(shí)代，企業(yè)的公關(guān)信息、廣告信息與市場(chǎng)營(yíng)銷信息之間的區(qū)分也日益模糊，受眾很難將之清晰的區(qū)別開(kāi)來(lái)。再加上在新媒體時(shí)代，廣告可利用的載體越來(lái)越豐富多彩，社交媒體越來(lái)越盛行，廣告主的廣告形式也日益多樣化，廣告?zhèn)惱硎Х兜男问揭搽S之增加。

（2）廣告經(jīng)營(yíng)更加注重互動(dòng)性，廣告?zhèn)惱淼挠绊懢哂须[蔽性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的廣告更加商業(yè)化，現(xiàn)在許多企業(yè)和媒體網(wǎng)站中帶有自動(dòng)式開(kāi)啟的窗口廣告，強(qiáng)迫受眾必須接受廣告信息。而在新媒體時(shí)代，廣告主在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)更加注重和受眾之間的互動(dòng)，使受眾在潛移默化中接受廣告信息，廣告?zhèn)惱韺?duì)受眾的影響更加具有隱蔽性，而傳統(tǒng)媒體廣告的版面或時(shí)段具有議題設(shè)定的功能，受到網(wǎng)絡(luò)媒體特性的挑戰(zhàn)，其具有的議題設(shè)定功能也已逐步弱化。

（3）廣告?zhèn)惱硎Х对斐傻纳鐣?huì)影響更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體時(shí)代隨之到來(lái)，微博、微信等新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活習(xí)慣也影響了人們的思維方式，其互動(dòng)性和即時(shí)性的特點(diǎn)使得人們不再受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地可以自由的發(fā)表自己的看法并參與集體討論。廣告主通過(guò)微博、微信等新媒體傳播的廣告效果，傳播的范圍因其新媒體本身的特點(diǎn)而變得更加廣泛、互動(dòng)性更高、影響力更大，這不僅適用于那些符合社會(huì)倫理的廣告，對(duì)于那些違背社會(huì)倫理的廣告來(lái)說(shuō)更是如此。現(xiàn)實(shí)情況往往是很多廣告主只追求經(jīng)濟(jì)利益，一味虛假事實(shí)，設(shè)置公共議題，引導(dǎo)輿論走向，這種不顧及廣告?zhèn)鞑惱淼淖龇ńo社會(huì)造成了不好的影響。

三、新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑蚍治?/p>

1、廣告自身的營(yíng)銷屬性

從廣告自身屬性來(lái)看，廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，廣告是一種營(yíng)銷傳播。廣告大師奧格威曾說(shuō)：“廣告就是為了銷售，并無(wú)其他?！?④廣告的商業(yè)屬性決定了其重視經(jīng)濟(jì)利益、以經(jīng)濟(jì)利益為本的特性。廣告既具有營(yíng)利性又具有社會(huì)文化的功能，廣告主受到商業(yè)利益的驅(qū)使，在商品營(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)常與社會(huì)道德倫理產(chǎn)生沖突。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所具有的特點(diǎn)也為廣告?zhèn)惱硎Х短峁┝俗躺耐寥?。首先，新媒體所具有的匿名性、虛擬性特點(diǎn)以及技術(shù)規(guī)范發(fā)展落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度等因素導(dǎo)致廣告很難平衡其經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益之間的關(guān)系；其次，新媒體的開(kāi)放性和成本低等特點(diǎn)在減少?gòu)V告成本的同時(shí)也使廣告道德面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)；最后，新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播為倫理風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告埋下了禍根。

2、傳統(tǒng)社會(huì)倫理道德受到巨大沖擊

歸根結(jié)底，廣告?zhèn)惱硎菑闹袊?guó)傳統(tǒng)社會(huì)倫理中取其精華發(fā)展來(lái)的。中國(guó)社會(huì)本質(zhì)上是個(gè)倫理社會(huì)，儒家文化曾經(jīng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，“仁義禮智信” 是千百年來(lái)中國(guó)人的信仰和規(guī)則。但是，從近代以來(lái)，西方文化和價(jià)值觀念大量涌入中國(guó)，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，中國(guó)也主動(dòng)走向世界，人們同外部世界的交流逐漸增多，由此撼動(dòng)了儒家文化的主流意識(shí)形態(tài)的地位，使得我們?cè)瓉?lái)堅(jiān)持的倫理道德觀念也隨之發(fā)生了變化，這也使廣告?zhèn)惱硎艿搅司薮蟮臎_擊。

3、廣告從業(yè)人員自律缺失現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，中國(guó)高校的廣告學(xué)教育存在一定的缺陷，大多只注重廣告的專業(yè)技巧的學(xué)習(xí)而忽略了廣告道德的教育，這就使得廣告從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，廣告自律缺失的問(wèn)題更加嚴(yán)重。長(zhǎng)期以來(lái)，由于廣告的相關(guān)法律法規(guī)的不健全，大部分媒體由于經(jīng)營(yíng)水平有限，收入來(lái)源主要是依靠廣告，面對(duì)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，往往經(jīng)不住廣告費(fèi)的誘惑而做出違背廣告?zhèn)惱淼男袨椤?/p>

四、構(gòu)建與規(guī)范新媒體語(yǔ)境下廣告?zhèn)鞑惱淼膶?duì)策

當(dāng)前傳播倫理的失范現(xiàn)象一是由于廣告自身的營(yíng)銷屬性所致，二是由于社會(huì)倫理道德受到?jīng)_擊，三是由于廣告從業(yè)人員的廣告道德教育沒(méi)有受到應(yīng)有的重視。而在新媒體傳播語(yǔ)境下，新媒體的技術(shù)特點(diǎn)帶來(lái)的信息傳播范圍擴(kuò)大、速度加快以及對(duì)受眾影響加深等使得廣告?zhèn)鞑惱淼氖Х蹲兊酶訃?yán)重，我們需要正視這種現(xiàn)狀，從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的各個(gè)渠道采取防護(hù)措施以防止倫理危機(jī)的出現(xiàn)。

1、從傳統(tǒng)文化中吸收積極因素來(lái)建構(gòu)廣告?zhèn)惱?/p>

現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化之間聯(lián)系密切，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中固有的倫理道德觀念，對(duì)今天的廣告?zhèn)鞑ビ绊懮醮螅彩且饌惱砝Щ蟮闹匾蛑?。但是現(xiàn)代廣告是在改革開(kāi)放、全球化的背景下產(chǎn)生發(fā)展的，因此它又具有獨(dú)特的時(shí)代內(nèi)涵。因此要吸收傳統(tǒng)文化中的積極因素，要取其精華、棄其糟粕、推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富現(xiàn)代廣告的倫理內(nèi)涵，更好的推進(jìn)廣告業(yè)的有序發(fā)展。

2、受眾的公眾身份覺(jué)醒

廣告這一說(shuō)服性傳播活動(dòng)之所以出現(xiàn)失范現(xiàn)象，原因在于廣告主無(wú)視消費(fèi)者的主體意識(shí)以及消費(fèi)者缺少表達(dá)意見(jiàn)的渠道。基于此，廣告的核心傳播對(duì)象即受眾成為了解決廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的關(guān)鍵。新媒體技術(shù)使得受眾獲得了表達(dá)權(quán)，消費(fèi)者作為廣告信息的受眾不再是完全被動(dòng)的接受，受眾也可以主動(dòng)的參與信息的傳播，一切危害社會(huì)的廣告?zhèn)鞑ザ伎赡鼙幌M(fèi)者在微博、微信等新媒體平臺(tái)上披露。對(duì)于廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，應(yīng)該喚醒消費(fèi)者的表達(dá)意識(shí)，從倫理層面真正實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為主體。

結(jié)語(yǔ)

廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)是廣告生態(tài)環(huán)境建設(shè)的關(guān)鍵部分，而廣告環(huán)境建設(shè)的改善也必將推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。在新媒體的語(yǔ)境下，廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)也必然要通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)適用新的時(shí)展需求，我們既要堅(jiān)持傳統(tǒng)文化中的積極因素，又要與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展新的廣告?zhèn)惱碛^念。

參考文獻(xiàn)

①陳培愛(ài)：《廣告學(xué)原理》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：24

②陳汝?yáng)|：《傳播倫理學(xué)》[M].北京大學(xué)出版社，2006：254

③羅伯特·洛根著，何道寬譯：《理解新媒介———延伸麥克盧漢》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009`④大衛(wèi)·奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》[M].中國(guó)友誼出版社，2003：12

第2篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

關(guān)鍵詞：定格動(dòng)畫;廣告;運(yùn)用

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）27-0159-01

隨著廣告業(yè)的發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，定格動(dòng)畫逐步在廣告中得到運(yùn)用，并取得了良好效果。本文主要對(duì)定格動(dòng)畫在廣告中的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行探討。

一、定格動(dòng)畫的概念及特征

1.概念。所謂定格動(dòng)畫，即通過(guò)逐幀拍攝，采取模型或已有成品制作而成的動(dòng)畫。換言之，就是對(duì)對(duì)象采取逐格拍攝再使其連續(xù)播放，進(jìn)而形成的一種活動(dòng)的人物或受眾可想象而成的角色。定格動(dòng)畫通常是由木偶、黏土偶等角色演出。定格動(dòng)畫是一項(xiàng)極具創(chuàng)造性和感染性的動(dòng)畫形式，如今在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展較為迅速，且有巨大的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。

2.特征。時(shí)間感和空間感是定格動(dòng)畫的主要特征。定格動(dòng)畫屬于樣式展示，和傳統(tǒng)2D或3D動(dòng)畫比較，其更為重視視覺(jué)的素材的新穎性，可以讓受眾通過(guò)動(dòng)畫將物體情感化。比如：《沙堡》這部定格動(dòng)畫就是通過(guò)沙粒來(lái)體現(xiàn)其特有的視覺(jué)體驗(yàn)。定格動(dòng)畫更為注重木偶、沙子、積木等日常材料，且定格動(dòng)畫對(duì)材料的特性及局限性更為注重。

二、定格動(dòng)畫的類型

1.平面定格動(dòng)畫。平面定格動(dòng)畫最初是在紙張上創(chuàng)作而成的，是最為常見(jiàn)，也是歷史最久的動(dòng)畫形式。它的特點(diǎn)是單線繪制、線條流暢、畫感唯美。剪紙是動(dòng)畫初期常用的方法。剪紙藝術(shù)是我國(guó)極具民間特色的一項(xiàng)藝術(shù)，且很早之前就在造型上有著立體思維。和剪紙動(dòng)畫相比，沙畫、油彩動(dòng)畫等動(dòng)作的設(shè)計(jì)均直接通過(guò)攝影機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，是單向的，不可改變的。

2.立體定格動(dòng)畫。立體動(dòng)畫，最為接近電影思維方式，通過(guò)展現(xiàn)物體的形狀、體積等來(lái)表現(xiàn)出空間的真實(shí)變化。實(shí)物動(dòng)畫和偶動(dòng)畫的最大區(qū)別就是材料應(yīng)用方面。前者可讓受眾更為明確的了解看到的物體性狀。如果單純動(dòng)畫無(wú)法實(shí)現(xiàn)完整、有效的畫面效果，則可通過(guò)實(shí)拍來(lái)增加效果，使得產(chǎn)品主題的傳遞更為形象生動(dòng)。所以，定格動(dòng)畫在廣告中具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

三、定格動(dòng)畫在廣告中的運(yùn)用分析

（一）定格動(dòng)畫在廣告中的形象特點(diǎn)

近年來(lái)，定格動(dòng)畫在廣告中的應(yīng)用日益廣泛，主要在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等廣告中較為常見(jiàn)。定格動(dòng)畫憑借其特有的親和力極大地吸引廣大受眾的注意，常用于各類廣告。具體而言，具有這幾個(gè)特點(diǎn)：（1）簡(jiǎn)約，這是定格動(dòng)畫的基本特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在材料上。定格動(dòng)畫在創(chuàng)作過(guò)程中更為注重簡(jiǎn)潔、迅速，在表達(dá)事物時(shí)更追求情節(jié)的簡(jiǎn)單和直接，主題明確，直觀形象，使受眾看后迅速了解其意圖。所以，在廣告宣傳中定格動(dòng)畫會(huì)將最傳神、最具形象特色的放大、定格，以突出廣告主題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果;（2）夸張，定格動(dòng)畫的表現(xiàn)形式無(wú)論從形象還是主題上均有明顯的夸張性。當(dāng)前，大多數(shù)定格動(dòng)畫已跳出了一般概念，但是又保證其夸張要符合邏輯，使受眾更好接受和理解;（3）幽默，這是定格動(dòng)畫在各個(gè)方面運(yùn)用的一個(gè)共性。在現(xiàn)代廣告宣傳中，往往定格動(dòng)畫的主要角色會(huì)通過(guò)幽默方式向廣大受眾表達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)的訴求，以悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品主題或企業(yè)理念傳播出去。

（二）定格動(dòng)畫在廣告中的具體效用

首先，可引起受眾的注意，有助于塑造品牌形象。定格動(dòng)畫往往會(huì)讓受眾進(jìn)入既親切而又陌生的情境中，尤其是能最大限度吸引受眾注意。正是由于故事的豐富性、人物的完整性、情節(jié)的感染性，再配合技術(shù)特效，使定格廣告動(dòng)畫更具效果。在廣告宣傳中，應(yīng)完整直觀地表達(dá)主體，選擇好廣告內(nèi)容，定格動(dòng)畫憑借其優(yōu)勢(shì)良好地運(yùn)用在廣告中;其次，跨文化的交流及溝通。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的推進(jìn)，企業(yè)需要在不同地域、不同文化下將產(chǎn)品推廣出去，尤其是跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。正是因?yàn)榈赜蚝臀幕牟町?，使企業(yè)在打入新市場(chǎng)時(shí)還應(yīng)充分重視所在地的人文環(huán)境。而定格動(dòng)畫因其卡通、有趣的形象有助于跨文化進(jìn)行交流和溝通，進(jìn)而使更多人接受。

（三）定格動(dòng)畫在廣告運(yùn)用中必須重視的問(wèn)題

一是真實(shí)性問(wèn)題，在廣告宣傳中，往往會(huì)因虛假、夸張宣傳方式而遭到受眾的反感。定格動(dòng)畫本來(lái)就有夸張、變形等特性，需通過(guò)多種方式進(jìn)行處理，因此其和生活實(shí)際可能有較大差異。所以，在廣告中應(yīng)用定格動(dòng)畫應(yīng)重視真實(shí)性問(wèn)題;二是倫理性問(wèn)題，因動(dòng)畫廣告具有明顯的夸張性，因此在一定程度上所傳遞的信息存在欺騙性，有悖于社會(huì)道德。定格動(dòng)畫在廣告中的運(yùn)用所引起的倫理問(wèn)題則不僅在于此，更為重要的是對(duì)青少年帶來(lái)的影響。所以，廣告企業(yè)及廣告設(shè)計(jì)單位在創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，遵循倫理道德。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期的廣告宣傳中，動(dòng)畫廣告已成為主要形式，和傳統(tǒng)廣告相比較，動(dòng)畫廣告更具表現(xiàn)力和感染力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，競(jìng)爭(zhēng)日益經(jīng)歷的形勢(shì)下，應(yīng)充分了解和掌握定格動(dòng)畫的特性及作用，將其科學(xué)合理的運(yùn)用到廣告中，以最大限度的發(fā)揮出廣告的實(shí)際效用，提升廣告效果。

第3篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

【關(guān)鍵詞】設(shè)計(jì)倫理創(chuàng)意道德

1.設(shè)計(jì)倫理的發(fā)展

倫理學(xué)（出自希臘文￡）作為哲學(xué)的分支，距今已有兩千多年的歷史，是一門關(guān)于道德的科學(xué)、哲學(xué)，古希臘哲學(xué)家亞里士多德（Aristotle）在其著作《尼各馬可倫理學(xué)》（EthikaNikomachea）一書中，最早提出了這一理論。但如果說(shuō)設(shè)計(jì)的源頭，就更為久遠(yuǎn)，可以說(shuō)從人類開(kāi)始學(xué)會(huì)使用圖形作為手段記錄日常的活動(dòng)、重要的思想就已萌芽了。無(wú)論是中國(guó)的甲骨文、美索不達(dá)米亞的楔形文字、古埃及的象形文字和羅斯達(dá)石刻、法國(guó)科斯奎爾的洞穴壁畫等等都可以看做是設(shè)計(jì)的開(kāi)端。倫理與設(shè)計(jì)，從人類漫長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間角度看，互有交集，因此對(duì)這兩者的研究不應(yīng)該割裂進(jìn)行，而是應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下社會(huì)發(fā)展中存在的具體問(wèn)題，這樣的研究才會(huì)有新意和針對(duì)性。設(shè)計(jì)倫理學(xué)研究在中國(guó)目前處于起步階段，但是在西方學(xué)術(shù)界卻已在美學(xué)、法學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)及文化人類學(xué)等諸多學(xué)科層面展開(kāi)了較為深入的研究。最早將二者結(jié)合到一起進(jìn)行研究的是美國(guó)設(shè)計(jì)理論家維克多-巴巴納克（Victor Papanek），他在20世紀(jì)60年代末出版的學(xué)術(shù)專著《為真實(shí)世界而設(shè)計(jì)》（Design for the realworld）第一次提出設(shè)計(jì)倫理這一概念。西方倫理學(xué)從希臘羅馬倫理思想、中世紀(jì)基督教倫理思想、文藝復(fù)興時(shí)期倫理思想、近代倫理思想一直到現(xiàn)代倫理學(xué)一路走來(lái)，有著脈絡(luò)較為清晰的理論體系。中國(guó)是有五千多年的悠久文化與文明史的世界文明古國(guó)，其倫理思想遺產(chǎn)也是異常豐富，中國(guó)倫理思想的發(fā)展經(jīng)歷了封建倫理思想、資產(chǎn)階級(jí)倫理思想、倫理思想、有中國(guó)特色的倫理思想等不同階段。以“禮儀之邦”著稱的中國(guó)，倫理思想深深的植根于社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的方方面面?！兑?乾-象》所言：“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢(shì)坤，君子以厚德載物。”《國(guó)語(yǔ)晉語(yǔ)六》記載：“吾聞之，唯厚德者能受多福，無(wú)德而服者眾，必自傷也。”正是一脈相承的倫理思想，造就了北京城市精神“厚德”的提出，清華大學(xué)梅貽琦校長(zhǎng)也將“自強(qiáng)不息，厚德載物”作為校訓(xùn)傳承?？梢?jiàn)倫理思想對(duì)文化的走向、精神品格的塑造有著重要的作用。在當(dāng)前中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，如何構(gòu)建能夠良好協(xié)調(diào)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與道德的倫理思想體系，是目前國(guó)內(nèi)學(xué)者一直非常關(guān)注的，并也已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)倫理、管理倫理、企業(yè)倫理等領(lǐng)域取得了較為豐碩的成果。但在設(shè)計(jì)倫理研究方面，理論研究成果仍乏善可陳。國(guó)內(nèi)對(duì)設(shè)計(jì)倫理的研究還處于起步階段，和設(shè)計(jì)倫理研究在專業(yè)領(lǐng)域關(guān)系相對(duì)緊密的是廣告?zhèn)惱淼难芯?，由于行業(yè)的成熟度和制度的完善程度不同，廣告?zhèn)惱淼难芯勘仍O(shè)計(jì)倫理的研究時(shí)間更長(zhǎng)也更加系統(tǒng)和詳盡。

第4篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

論文摘要:通過(guò)對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)新達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的要求，架起廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)的橋梁。

藝術(shù)設(shè)計(jì)首先是大眾的藝術(shù)。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。社會(huì)文化影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達(dá)，廣告語(yǔ)言則蘊(yùn)含或反映社會(huì)文化。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度、宗教信仰等等都必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的各個(gè)方面。事實(shí)上，反映社會(huì)文化的廣告語(yǔ)言易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并努力探討出社會(huì)文化與廣告語(yǔ)言之間的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)于理解和賞析廣告語(yǔ)言，對(duì)于指導(dǎo)創(chuàng)作、設(shè)計(jì)既符合廣告表達(dá)基本原則，又適合特定民族文化特征的廣告語(yǔ)言具有十分重要的作用。藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告語(yǔ)言的研究很少，尤其缺乏比較研究。

中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，在幾千年的發(fā)展中，形成了其獨(dú)特的審美觀念和習(xí)慣。而在一百多年來(lái)這種中國(guó)特有的審美觀念和西方文化的融合中，則出現(xiàn)了現(xiàn)代中國(guó)審美觀。一個(gè)民族文化總是與這一民族的心理、民族性格以及風(fēng)俗、思維方法和倫理觀念等方面密切相關(guān)的。作為倫理性的文化體系，中國(guó)人把人視為主體，以物相輔助，認(rèn)為“人為萬(wàn)物之靈”，“天有四時(shí)，地有其材，人有其智”，這表明中國(guó)文化系統(tǒng)中，重視人與物的關(guān)系，在對(duì)自然物的攝取和創(chuàng)造中，又找到社會(huì)意義，使造物的真、美與善統(tǒng)一起來(lái)。

任何藝術(shù)作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說(shuō)，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過(guò)形式體現(xiàn)出來(lái)的題材和主題。同樣理由，對(duì)藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。

藝術(shù)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。隨著我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，而且包括媒體品牌形象力的競(jìng)爭(zhēng)。而媒體形象廣告語(yǔ)便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語(yǔ)的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。

藝術(shù)語(yǔ)言是指任何一門藝術(shù)使用的獨(dú)特的表現(xiàn)方式和手段，運(yùn)用的獨(dú)特的物質(zhì)媒介。

公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評(píng)判，這種評(píng)判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評(píng)論、批評(píng)乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評(píng)判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。 廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也就是平面設(shè)計(jì)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。

第5篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者 電子商務(wù) 倫理問(wèn)題 倫理規(guī)范

一、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織中的倫理問(wèn)題

1.隱私與知情權(quán)倫理問(wèn)題。隱私權(quán)是21世紀(jì)美國(guó)人最為關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。它們的根源在于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用以及電子信息的自由交換而導(dǎo)致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個(gè)人信息”。

對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的搜集主要的技術(shù)手段是Cookies。Cookies是當(dāng)用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時(shí)通過(guò)第三方放置在用戶計(jì)算機(jī)上的一些小文件，這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息，并通過(guò)把他們放置在用戶端的計(jì)算機(jī)來(lái)找回許多信息。

Spamming(垃圾郵件、兜售信息或廣告郵件)仍然是隱私中存在的一個(gè)主要問(wèn)題，也是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息搜集的另一種形式。它是指e-mail用戶收到一大堆沒(méi)有用的、自動(dòng)彈出的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。在垃圾郵件問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著不可推卸的責(zé)任。

隱私和知情權(quán)問(wèn)題也是水泥加磚塊商務(wù)中存在的倫理問(wèn)題，不同的是在兩類商務(wù)中其表現(xiàn)形式和范圍有著很大的差異。在電子商務(wù)世界中，隱私和知情權(quán)有一個(gè)明顯不同的表現(xiàn)：由于電子商務(wù)的低成本和連通性，個(gè)人信息搜尋在電子商務(wù)中發(fā)生的頻度遠(yuǎn)高于水泥加磚塊商務(wù)；由于網(wǎng)絡(luò)的高速度性和連通性，對(duì)顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務(wù)擴(kuò)大和深刻許多。

2.彈出插件（Pop-ups）――對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買自侵犯的倫理問(wèn)題。彈出插件（廣告）是當(dāng)用戶進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，自動(dòng)地出現(xiàn)在用戶服務(wù)器上的單獨(dú)的窗口。彈出插件最為普遍的用途是：當(dāng)用戶瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，它對(duì)用戶做一些產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關(guān)掉的，而有一些要找到它的關(guān)閉功能是比較困難的。有時(shí)，從連環(huán)套中脫離的唯一出路是把各種插件廣告與正在使用中的計(jì)算機(jī)一起關(guān)閉掉。

電子商務(wù)引發(fā)的最突出的道德問(wèn)題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術(shù)的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，以及技術(shù)是如何改變了消費(fèi)者與營(yíng)銷商關(guān)系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費(fèi)力而又低成本地向消費(fèi)者發(fā)送大量的廣告；插件廣告的用途是，允許企業(yè)在消費(fèi)者預(yù)料之外的情況下為其引導(dǎo)信息；Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)允許企業(yè)收集消費(fèi)者信息、跟蹤消費(fèi)者行為，從而高目標(biāo)性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)技術(shù)從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費(fèi)者關(guān)系的類別，以及我們先前對(duì)這些關(guān)系概念和準(zhǔn)則的理解?！?/p>

電子商務(wù)技術(shù)使企業(yè)非常容易訪問(wèn)消費(fèi)者及其信息，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻很難避免這種訪問(wèn)。

3.信用問(wèn)題。信用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下變得更為重要。信息不對(duì)稱的存在，反而加劇了信用問(wèn)題。第一，支付手段中的信用。由于電子商務(wù)的“無(wú)紙化”和“無(wú)址化”，對(duì)參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系正漸削弱，而基于法律基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”觀念還遠(yuǎn)未形成，人們信用觀念的淡漠對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問(wèn)題帶來(lái)了極大的負(fù)面影響。第二，物流配送中的信用。物流配送是電子商務(wù)活動(dòng)中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有相應(yīng)的物流配送，電子商務(wù)就不能夠有效的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)，也無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。不能為消費(fèi)者提供滿意的物流服務(wù)，最終使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)這種先進(jìn)的商業(yè)運(yùn)作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。這一問(wèn)題的解決，技術(shù)因素僅僅是一個(gè)方面，良好商業(yè)倫理的培養(yǎng)更為重要。第三，商品品質(zhì)的信用。電子商務(wù)的虛擬性特點(diǎn)，使交易過(guò)程虛擬化，消費(fèi)者在事前無(wú)法看到商品的實(shí)樣、不能夠當(dāng)面交易，暴露出來(lái)的問(wèn)題日益嚴(yán)重，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)廣告漫天飛，貨送上門面目非”的現(xiàn)象。在線公司、企業(yè)不講信譽(yù)，制造假冒偽劣產(chǎn)品的行為，需要法律和道德的約束。

4.消費(fèi)者其他權(quán)益的倫理問(wèn)題。消費(fèi)者難以知悉其購(gòu)買商品的真實(shí)情況。在電子商務(wù)下，消費(fèi)者只是通過(guò)網(wǎng)上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站往往沒(méi)有向網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者說(shuō)明其購(gòu)買商品的真實(shí)情況，甚至做出引人誤解的虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量、使用等問(wèn)題的詢問(wèn)，答復(fù)不明確或不符合實(shí)際情況。這樣，如何保證消費(fèi)者能充分獲得并如何保證其信息真實(shí)可靠成為電子商務(wù)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一個(gè)重要方面。

消費(fèi)者退貨、換貨服務(wù)沒(méi)有保障。在電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)際看到商品，往往認(rèn)識(shí)不清，所以，在商品送達(dá)后難免出現(xiàn)對(duì)商品不滿意而要求退貨的情況。但網(wǎng)上銷售方則從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退換貨。

企業(yè)與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的不平等問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物中，商家往往通過(guò)格式化合同來(lái)約定買賣雙方。合同由賣方制定，而消費(fèi)者只能點(diǎn)擊“同意”或“不同意”按鈕，卻沒(méi)有質(zhì)疑并修改的權(quán)利。消費(fèi)者一旦選擇“同意”按鈕，就表示完全接受頁(yè)面上約定的所有條款，實(shí)際上這樣的合同帶有明顯的傾向性。其中有許多條款對(duì)消費(fèi)者都是不公平的，如規(guī)定對(duì)運(yùn)輸遲緩商家不付責(zé)任、不承擔(dān)商品瑕疵擔(dān)保責(zé)任等等，而精明的商家在消費(fèi)者實(shí)際訂購(gòu)商品之前往往把這些信息置于不起眼的角落，或者消費(fèi)者就根本看不到而日后若果真出現(xiàn)商品瑕疵,運(yùn)輸遲緩問(wèn)題而發(fā)生糾紛，網(wǎng)站則推出原格式化條款進(jìn)行推脫。

二、顧客與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的倫理規(guī)范

1.功利主義倫理分析步驟

(1)對(duì)需要進(jìn)行倫理評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行詳細(xì)的描述。

(2)對(duì)受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

(3)考慮是否存在一些明顯的決定性因素，其重要性超過(guò)其他的影響因素。如果存在著相當(dāng)嚴(yán)重的倫理后果，并且這種后果已經(jīng)可以作出評(píng)判,那么就不必對(duì)所有可能的倫理后果進(jìn)行――分析了。

(4)將該行為對(duì)直接相關(guān)人群造成的后果進(jìn)行詳細(xì)描述，考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負(fù)面效用及在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的可能性幾率。

（5)為利益因素和損害因素分配權(quán)重，需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時(shí)間、收益實(shí)現(xiàn)的時(shí)間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

（6)考慮當(dāng)倫理準(zhǔn)則得到普遍遵循的時(shí)候所帶來(lái)的積極與消極、正面與負(fù)面的影響。

（7)對(duì)所有正面及負(fù)面效用進(jìn)行加權(quán)并計(jì)算總量。

（8)考慮除“非此及彼”的選擇外，是否存在其他備選方案，如果存在著其他方案,則需要對(duì)每一種方案進(jìn)行如上的步驟分析。

（9)對(duì)所有備選方案的分析結(jié)果進(jìn)行比較，能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案（如果所有方案均弊大于利，則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為）。

2.以功利論為基礎(chǔ)的企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)(在與顧客關(guān)系中的)倫理

在電子商務(wù)倫理中，一個(gè)基本的問(wèn)題是：在電子商務(wù)環(huán)境下是否有特殊的道德準(zhǔn)則，或者，是否電子商務(wù)應(yīng)該簡(jiǎn)單地使用在水泥加磚塊商務(wù)中相同的倫理準(zhǔn)則。我們的觀點(diǎn)是，電子商務(wù)沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，然而，電子商務(wù)有一個(gè)在我們生活方方面面的應(yīng)用殊的關(guān)于倫理原則、觀念、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的表現(xiàn)。水泥加磚塊的商務(wù)倫理與電子商務(wù)倫理是共性與個(gè)性、一般與個(gè)別的關(guān)系。

我們?cè)诠摲妒较聦?duì)企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)倫理體系做層級(jí)分析。不同層面?zhèn)惱沓橄蟮呐袆e是由它們各自的特殊性所決定的:一般的道德原則和觀念;道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則;具體的道德勸告和指令。

首先，在一般性(普遍性)層面上，有基本的道德原則和觀念，它說(shuō)明了整個(gè)道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任相吻合。然而，基礎(chǔ)的道德原則和觀念是最基本的，它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒?yīng)用常常是困難的。

其次，道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的，并組成第二個(gè)倫理抽象層面，這一層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則總體上足以寬范圍地應(yīng)用，更是足以明確地提供一個(gè)理性地實(shí)踐決策。它們?yōu)榕袛嘁粋€(gè)人的行為特征提供規(guī)范，并且促成一種真正生活化的行為，這種方式是基礎(chǔ)性道德原則通常做不到的。我們針對(duì)企業(yè)電子商務(wù)組織與消費(fèi)者關(guān)系中存在的倫理問(wèn)題，在功利論原則指導(dǎo)下構(gòu)建如下的中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，作為這一問(wèn)題的范例。

然而，道德準(zhǔn)則諸如“不盜竊”和“誠(chéng)實(shí)的”，對(duì)于指導(dǎo)人們的行為通常是足夠的清楚的了。有時(shí)，承擔(dān)一種特殊角色或置于一種新的環(huán)境之中甚至要求比提供的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更具體的道德行為方針，例如，對(duì)于一個(gè)會(huì)計(jì)人員來(lái)說(shuō)，分辨在電子商務(wù)領(lǐng)域中的總額收入真假與否是困難的；同樣地，沒(méi)有清楚的指導(dǎo)方針，理解“不盜竊”對(duì)知識(shí)財(cái)產(chǎn)的應(yīng)用也是困難的。因?yàn)閺木W(wǎng)絡(luò)復(fù)制一個(gè)圖片而不是把原圖片移除，我復(fù)制它的時(shí)候我偷竊它了嗎?因?yàn)檫@個(gè)原因，區(qū)分一般性層面和中間層面的道德抽象是有價(jià)值的，但是,一個(gè)具體的道德層面的抽象也是值得肯定的。

第三個(gè)層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的，在這一層面中，具體的道德勸告和指令功能指導(dǎo)特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因?yàn)樗鼈兊奶禺愋裕鼈冏鳛橐笞钚』忉尩膶?shí)際指導(dǎo)方針而行使其職能。這時(shí)，我們不爭(zhēng)論明確的界限，但是寧愿接受一個(gè)道德勸告和指令范圍，一個(gè)比中間層面標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。例如，當(dāng)試著決定做什么的時(shí)候，一個(gè)商人趨于關(guān)注具體層面的倫理抽象，因?yàn)樗亲畛Ｒ?jiàn)的和實(shí)用的。然而，公眾的看法是，各種道德抽象層面，例如，“道德指令”、“道德準(zhǔn)則”、“道德原則”被認(rèn)為是同義的。當(dāng)這些不同層面的道德抽象合并的時(shí)候，具體層面是最常見(jiàn)和實(shí)用的，并支配著其他兩個(gè)層面。因?yàn)?，具體層面是由“勸告”和“指令”組成的，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

簡(jiǎn)言之，企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)倫理體系包括三個(gè)層級(jí):第一層級(jí)為一般層面的道德原則，即功利論范式;第二層級(jí)為中間層面的道德標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，其范例如上圖;第三個(gè)層面為具體的道德勸告和指令，具體內(nèi)容在下文中闡述。這三個(gè)層極的倫理抽象其存在都是必要的。

3.消費(fèi)者與企業(yè)電子商務(wù)關(guān)系中的道德勸告和指令：

（1)你不應(yīng)該利用cookies等技術(shù)搜集消費(fèi)者的個(gè)人信息，并在其不知情的情況下賣給其他人。

（2）你不應(yīng)該大量而無(wú)節(jié)制地向用戶的e-mail發(fā)送廣告信息，特別是對(duì)用戶無(wú)用的信息。

（3)你不應(yīng)該在網(wǎng)站上設(shè)置大量的插件廣告而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇,從而侵犯其購(gòu)買主動(dòng)權(quán)。

（4)你應(yīng)該保證其網(wǎng)站商品所有信息的真實(shí)、可靠。

（5)你應(yīng)該保證網(wǎng)上消費(fèi)者退貨、換貨的權(quán)利。

（6)你應(yīng)該保證與消費(fèi)者雙方網(wǎng)絡(luò)交易地位的平等性。

三、結(jié)論

本文基于利益相關(guān)者理論，分析了顧客(消費(fèi)者)與企業(yè)電子商務(wù)組織關(guān)系中的主要道德問(wèn)題。我們相信，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，無(wú)論在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中都會(huì)出現(xiàn)更多、更新的倫理問(wèn)題。我們的研究也將隨之而深化，從而使這種建立在虛擬世界中的商務(wù)活動(dòng)更好地實(shí)現(xiàn)道德自律性。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

關(guān)鍵詞：幽默；生活；幽默廣告

一、前言

近代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師從關(guān)注人與物之間的關(guān)系，他們運(yùn)用多樣的表現(xiàn)形式，在本質(zhì)上觸及消費(fèi)者的情感和回憶。本文旨在通過(guò)研究典型的幽默廣告，結(jié)合各領(lǐng)域?qū)W科，試圖通過(guò)對(duì)生活的觀察和體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)生活中的幽默創(chuàng)意，把創(chuàng)意變成廣告。讓消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生另類互動(dòng)，以發(fā)泄或分享消費(fèi)者內(nèi)心的感情。通過(guò)這種隱喻的方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)對(duì)樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的品牌也有促進(jìn)作用。

二、何謂幽默廣告

幽默是在現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生、形成的，與人的思維方式、生活習(xí)慣和社會(huì)現(xiàn)實(shí)有莫大的聯(lián)系。廣告，即廣而告之。是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告宣傳是一種說(shuō)服性語(yǔ)言行為，盡可能使用最精練的語(yǔ)言傳遞最充分的信息，促使觀眾購(gòu)買其所宣傳的產(chǎn)品的目的。幽默訴求的廣告既是一種廣告訴求，同時(shí)也是一種感性訴求手段。幽默是間接的，潛移默化的，以訴諸感情的方式，使受眾心平氣和、心甘情愿地對(duì)廣告產(chǎn)生好感。同時(shí)，幽默廣告是娛樂(lè)的、風(fēng)趣的，建立了一種娛樂(lè)性的新型消費(fèi)文化，推動(dòng)著社會(huì)生活潮流的變化。

三、廣告需要生活中的幽默

在廣告設(shè)計(jì)里，幽默是一種贏得人心、解決問(wèn)題的力量。廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)：廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”。那么幽默正是尋找這一“戲劇性”的最佳方法。

1.幽默廣告在內(nèi)容的創(chuàng)作上往往做到“新、奇、異”，并能戲劇化地呈現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)吸引受眾的注意力，充分調(diào)動(dòng)受眾的想象力，有時(shí)利用幽默來(lái)讓悲劇戲劇化，比理性訴求或情感訴求更有沖擊力。

2.幽默廣告內(nèi)容來(lái)源于生活，切入點(diǎn)即是出人意料。即合乎情理，又出乎意料，利用這種方法體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)所給生活帶來(lái)的不平凡，讓人在吃驚之余形成深刻的印象。

3.幽默廣告常常利用日常生活的巧合點(diǎn)，使廣告的傳播內(nèi)容貼近消費(fèi)者生活，令人倍感親切、愉快，降低對(duì)廣告的戒備與反感。也有一些幽默的廣告，幽默本身和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而是通過(guò)一些其他社會(huì)上戲劇性融合到廣告中來(lái)，也能產(chǎn)生幽默效果。

四、生活中幽默廣告的表現(xiàn)手法

1.生活中幽默廣告的擬人化手法

擬人是指將所要表現(xiàn)的對(duì)象予以人格化，并賦予形象以新的涵義，而擬人廣告就是賦予產(chǎn)品人的各種情感，思維力，記憶力，語(yǔ)言，人的動(dòng)作，人的體力等。在廣告執(zhí)行中運(yùn)用擬人化的手法，可采用漫畫、攝影、繪畫等圖形表現(xiàn)形式，借助人們?nèi)粘Ｉ钪械娜な禄蚴熘耐?、神話故事，或民間傳說(shuō)等素材來(lái)形成畫面幽默詼諧的情趣。便是設(shè)計(jì)師以擬人化的外觀，諷喻的幽默表現(xiàn)手法呈現(xiàn)保護(hù)珍稀動(dòng)物這一主題思想。設(shè)計(jì)師把在現(xiàn)實(shí)獵人打獵的動(dòng)作和姿態(tài)賦予母獅子，讓觀眾為母獅子的動(dòng)作感到滑稽的同時(shí)更深感人類自身的悲哀，從而激發(fā)受眾保護(hù)動(dòng)物、尊重動(dòng)物生命的情懷。這種擬人化表現(xiàn)的幽默廣告可以說(shuō)它是一種人性的寫照和觀念的釋放。旨在通過(guò)形象式的幽默造型語(yǔ)言，側(cè)面諷喻人類毫無(wú)節(jié)制地對(duì)動(dòng)物的濫殺。設(shè)計(jì)師把現(xiàn)實(shí)生活中極致的無(wú)禮、粗野、轉(zhuǎn)化為可愛(ài)、幽默，將自嘲轉(zhuǎn)化為人類共同的使命和信念，把諷刺的景色幽默變?yōu)楣婧?bào)作品。

2.生活中幽默產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諷喻、自嘲手法

諷喻、自嘲的設(shè)計(jì)手法是通過(guò)生活中富有幽默情趣并寄寓深刻哲理的虛構(gòu)的故事和出人意料的情作形象比喻，來(lái)闡明某種道理或表達(dá)人們內(nèi)心世界不為人知的一面。以交通工具為媒體的戒煙藥廣告，設(shè)計(jì)者巧妙地把人類吸煙時(shí)的吐煙動(dòng)作和公交車的排煙窗結(jié)合在一起，夸張地諷喻吸煙有害身體健康，應(yīng)堅(jiān)決戒煙。幽默是人類一種特別氣質(zhì)，它能讓人與人交往有趣和諧，縮短人與人之間的距離。生活中的諷喻、自嘲作為幽默設(shè)計(jì)語(yǔ)意導(dǎo)入廣告，在人們的生活起到了緩和調(diào)節(jié)的作用。

3.幽默產(chǎn)品設(shè)計(jì)的夸張手法

夸張是一種修辭手法，又是一種表現(xiàn)形式，其特點(diǎn)都是夸大其詞，作為廣告的一種創(chuàng)作手法夸張集中體現(xiàn)在突出描寫商品的某個(gè)細(xì)部特征，將其放大或變形，把事物的特征推向極致，給人以眼球一亮的感受，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象，良好的傳達(dá)了產(chǎn)品信息。

五、幽默廣告設(shè)計(jì)市場(chǎng)前景

縱觀古今中外的平面設(shè)計(jì)史，我們不難發(fā)現(xiàn)國(guó)外的幽默廣告存在的歷史久遠(yuǎn)，而在中國(guó)幽默廣告處在萌芽階段，修正和發(fā)展的空間很大。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和信息等領(lǐng)域面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出了全新的要求?，F(xiàn)代廣告需要面向世界的個(gè)性語(yǔ)言，而幽默正是溝通個(gè)性的最佳橋梁。為適應(yīng)這一時(shí)代潮流，結(jié)合中國(guó)的文化和人文背景，探索具有中國(guó)特色的幽默廣告形式便是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)的使命之一。在社會(huì)壓力有增無(wú)減的形勢(shì)下，會(huì)有更多的消費(fèi)者愿意接受能使自己快樂(lè)的幽默廣告。

六、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)生活中幽默廣告的分析，幽默廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源及生活中幽默廣告市場(chǎng)分析，得出以下結(jié)論。

1.幽默廣告的創(chuàng)意應(yīng)來(lái)源于生活，是對(duì)生活瞬間的現(xiàn)象化再現(xiàn)。設(shè)計(jì)師要想設(shè)計(jì)出讓人會(huì)心一笑，能夠打動(dòng)受眾的廣告，必須熱愛(ài)生活，對(duì)生活充滿積極的態(tài)度。具備仔細(xì)觀察生活的能力，擁有大量的生活體驗(yàn)，并善于發(fā)現(xiàn)生活。

2.幽默廣告設(shè)計(jì)以俗成公約為基礎(chǔ)，以一種追求夸張的逗樂(lè)，實(shí)質(zhì)是反映人類對(duì)生活某些方面的不滿和對(duì)倫理道德觀的幻滅的一種表現(xiàn)。是個(gè)人受社會(huì)倫理道德等條件約束的解放，以消減使用者自身壓抑的感覺(jué)，通過(guò)代入角色想象的過(guò)程，人們可以在使用的過(guò)程獲得心靈的釋放。

3.幽默廣告要以簡(jiǎn)潔明了的手法設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者第一眼看到就能產(chǎn)生共鳴。在體驗(yàn)幽默廣告的過(guò)程應(yīng)當(dāng)像講述一個(gè)簡(jiǎn)單而有趣的故事。幽默廣告在充滿壓力的社會(huì)中扮演著分擔(dān)壓力的角色，人們希望通過(guò)欣賞生活中幽默廣告的過(guò)程中獲得快樂(lè)。人們?cè)谛蕾p幽默廣告的同時(shí)收獲了一種精神價(jià)值、一種新的生活方式。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)抓住消費(fèi)者這一特征和市場(chǎng)，把幽默設(shè)計(jì)作為廣告設(shè)計(jì)的形式主導(dǎo)，創(chuàng)造一個(gè)受眾與廣告主雙贏的設(shè)計(jì)風(fēng)氣。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

關(guān)鍵詞： 后現(xiàn)代 后現(xiàn)代廣告 后現(xiàn)代民族性

1.前言

近些年來(lái)，“后現(xiàn)代”一直是個(gè)時(shí)髦用語(yǔ)、前衛(wèi)的表現(xiàn)。學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了一系列關(guān)于審美文化走向相關(guān)的“后”概念:諸如后新時(shí)期、后殖民化、后國(guó)家、后美學(xué)等。作為社會(huì)文化反映的廣告，必然與后現(xiàn)代主義有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，無(wú)論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，還是表現(xiàn)形式上看，現(xiàn)代社會(huì)的廣告在很大程度上被“后現(xiàn)代化”了。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的不斷推進(jìn)與發(fā)展，中外文化和經(jīng)濟(jì)的交流日益頻繁，后現(xiàn)代主義的理論和意識(shí)已經(jīng)對(duì)中國(guó)的廣告創(chuàng)作帶來(lái)了非常大的影響和滲透。面對(duì)“后現(xiàn)代”思想對(duì)中國(guó)廣告的影響，中國(guó)廣告人該如何應(yīng)對(duì)，這是我們需要思考和解決的問(wèn)題。

2.解讀“后現(xiàn)代”

早在20世紀(jì)30年代，英國(guó)歷史學(xué)家湯因比就曾使用過(guò)“后現(xiàn)代”這個(gè)詞。只是到20世紀(jì)60年代以后，這個(gè)術(shù)語(yǔ)才被一些思想家、藝術(shù)家意識(shí)到它在概括“現(xiàn)代”之后的狀態(tài)所具有的敘述意義及對(duì)未來(lái)的深遠(yuǎn)影響?！昂蟋F(xiàn)代”并非是一個(gè)學(xué)術(shù)流派，而是一個(gè)時(shí)間概念、一種文化狀態(tài)、一套價(jià)值模式，是破解現(xiàn)代性合法化的過(guò)程，它是對(duì)現(xiàn)代加以批判和解構(gòu)，并對(duì)現(xiàn)代文明進(jìn)行懷疑和批判，顛覆了現(xiàn)代主義的中心論，改寫現(xiàn)代主義的某種理想性和價(jià)值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對(duì)抗現(xiàn)代主義所宣揚(yáng)的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現(xiàn)代概念》的文章中，把形式、目的、等級(jí)、中心、確定性等歸納為現(xiàn)代性特點(diǎn)，而將游戲、反形式、無(wú)政府、過(guò)程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現(xiàn)代性的特點(diǎn)。也就是說(shuō)后現(xiàn)代的表征為：語(yǔ)言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權(quán)威、專事顛覆、蔑視限制、百無(wú)禁忌、反本質(zhì)主義、反權(quán)威主義、反理性主義、反本體論神學(xué)、反主體性、反形而上學(xué)等。

3.后現(xiàn)代主義背景下中國(guó)廣告的思索

后現(xiàn)代主義顛覆傳統(tǒng)和價(jià)值觀，互換時(shí)間與空間的坐標(biāo)，并否定“地方特色”。因此后現(xiàn)代主義對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)生了非常大的影響。一方面受眾沉迷于跨國(guó)廣告所營(yíng)造的情境之中，以西方的生活模式來(lái)設(shè)定現(xiàn)代化的目標(biāo)，而忘了西方是在后現(xiàn)代的情境中。同時(shí)，中華民族由于“五四”以來(lái)的激烈反傳統(tǒng)文化以及近現(xiàn)代中西沖突中傳統(tǒng)文化的失勢(shì)，使其價(jià)值判斷的內(nèi)在參照系統(tǒng)相對(duì)紊亂，不得不更多地依附于外在的參照系統(tǒng)。而后現(xiàn)代主義廣告所倡導(dǎo)的人生觀和價(jià)值觀此時(shí)無(wú)疑成為了最好的參照系統(tǒng)，各種“消費(fèi)至上”、“個(gè)體享樂(lè)”的西方價(jià)值觀和中華民族傳統(tǒng)的幾千年來(lái)的儒家思想共同爭(zhēng)奪著人們的大腦，在當(dāng)今的廣告創(chuàng)意中，越來(lái)越少地能看到像上世紀(jì)90年代中期的“南方黑芝麻糊”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“孔府家酒”等在中國(guó)文化中浸泡出來(lái)的深遠(yuǎn)醇厚的優(yōu)秀廣告，卻不斷地聽(tīng)到關(guān)于廣告中性暗示及傳統(tǒng)顛覆的爭(zhēng)執(zhí)和討論，廣告創(chuàng)意日益走向一種物質(zhì)化、媚俗化、低俗化的發(fā)展趨勢(shì)。

另一方面，廣告作為最前沿的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)被納入了西方經(jīng)濟(jì)霸權(quán)的一員，并在其中擔(dān)負(fù)起重要作用。后現(xiàn)代文化中的霸權(quán)主義對(duì)中國(guó)的侵入主要體現(xiàn)在西方廣告公司對(duì)中國(guó)廣告行業(yè)的行業(yè)規(guī)范、準(zhǔn)則和執(zhí)行等方面，以圖達(dá)到其在思想觀念、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)規(guī)律上的控制。西方廣告公司積極地爭(zhēng)奪中國(guó)的廣告市場(chǎng)份額，積極地推廣西方的廣告哲學(xué)和廣告價(jià)值，力圖把中國(guó)廣告業(yè)納入其全球廣告市場(chǎng)體系，并依附于其母公司，最終實(shí)現(xiàn)以同一個(gè)聲音說(shuō)話，在全球內(nèi)推行其統(tǒng)一的生活價(jià)值觀和話語(yǔ)的目的。而全球五大廣告節(jié)對(duì)后現(xiàn)代主義廣告的推崇迫使現(xiàn)代中國(guó)的廣告人在面對(duì)慘痛失敗的同時(shí)不得不進(jìn)行著后現(xiàn)代思維方式的轉(zhuǎn)變，力圖以西方的創(chuàng)意觀來(lái)武裝自己的頭腦。西方后現(xiàn)代主義文化正一點(diǎn)一滴地滲透和改變現(xiàn)代中國(guó)廣告人的廣告創(chuàng)意和廣告形式。

在后現(xiàn)代主義的背景下，在跨國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和高科技發(fā)展的雙重壓力下，中國(guó)廣告人面臨著更為復(fù)雜的文化和市場(chǎng)環(huán)境，這要求中國(guó)的廣告必須從全球的后現(xiàn)代主義中突圍出來(lái)堅(jiān)持在中國(guó)本土進(jìn)行文化和市場(chǎng)的操作。重新在中國(guó)本土正確地評(píng)價(jià)對(duì)待和反思后現(xiàn)代主義，是當(dāng)前中國(guó)廣告人所應(yīng)采取的積極態(tài)度。

4.中國(guó)后現(xiàn)代廣告的未來(lái)方向

對(duì)于后現(xiàn)代主義廣告，將其作為一種創(chuàng)新的創(chuàng)意風(fēng)格無(wú)可挑剔，但若將后現(xiàn)代主義廣告的意識(shí)形態(tài)實(shí)質(zhì)引入中國(guó)卻是對(duì)中國(guó)廣告文化的一個(gè)不小的侵蝕。面對(duì)紛繁復(fù)雜的后現(xiàn)代主義背景的中國(guó)廣告人更需要抹去飄在廣告上的虛浮，要站在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)作本國(guó)的特色文化，在廣告的民族形式和商業(yè)利益中取得雙贏的結(jié)果。具體說(shuō)來(lái)，在我國(guó)的后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中應(yīng)該努力做到：

4.1取其精華，去其糟粕。

后現(xiàn)代主義廣告，以幽默、叛逆和奇思妙想極大地充實(shí)和豐富了我們的生話，展現(xiàn)給我們一個(gè)充滿了旺盛的生命力和創(chuàng)造性的樂(lè)觀年代。同品味高尚、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)默F(xiàn)代廣告相比，后現(xiàn)代廣告猶如脫開(kāi)了傳統(tǒng)枷鎖的孩子一樣任意展示他的年輕和靈動(dòng)，這有益于我們的廣告創(chuàng)新。但是還應(yīng)該看到當(dāng)前有些后現(xiàn)代廣告中帶有后現(xiàn)代摧毀、解構(gòu)和否定性的一面。它以生冷、難以消化的文案刻意地拉開(kāi)自己與傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)的距離，卻從不打算尋求辦法來(lái)停止傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)的“媚俗”，它以刻骨銘心的圖片來(lái)反映社會(huì)的“陰暗面”，卻從不打算尋求辦法重建人與世界的關(guān)系、人與人的關(guān)系。這是我們中國(guó)廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)拋棄的，因?yàn)樗畴x了我們的傳統(tǒng)文化。后現(xiàn)代廣告和其他新興事物一樣都具有兩面性，能否“取其精華，去其糟粕”關(guān)系到中國(guó)后現(xiàn)代廣告的未來(lái)命運(yùn)。

4.2突出民族文化特色。

后現(xiàn)代廣告存在于現(xiàn)代社會(huì)之中，其廣告中的語(yǔ)言以及內(nèi)容不可避免地也會(huì)受到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)思想文化的影響和制約。正如曹志耘指出，“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)”。中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚，其價(jià)值觀念、思維方式、理想人格、道德情感都至今對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響，必然會(huì)對(duì)后現(xiàn)代廣告產(chǎn)生一定的作用。因此，中國(guó)的后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作既要吸收西方后現(xiàn)代主義廣告的創(chuàng)意方法和創(chuàng)意理念，又要防范后現(xiàn)代主義廣告所帶來(lái)的負(fù)面影響，尤其是中國(guó)的本土廣告要注重在傳統(tǒng)文化中汲取創(chuàng)意源泉，以達(dá)到整合并操作本土文化資源，開(kāi)拓中國(guó)后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)新思維，提升后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作價(jià)值的目的，最終創(chuàng)作出具有中國(guó)后現(xiàn)代民族性的廣告作品。

4.2.1合理運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想

儒家思想以“仁”為核心、以“禮”為外觀表現(xiàn)，包含“忠、孝、仁、義、禮、智、信”等內(nèi)容，注重“助人君順陰陽(yáng)，明教化者也”。它對(duì)后現(xiàn)代廣告的影響更多地表現(xiàn)在其為中華民族提供了一整套道德倫理方面的傳統(tǒng)價(jià)值觀。雖然后現(xiàn)代主義注重對(duì)傳統(tǒng)文化的顛覆，但在中國(guó)五千年文化的影響下中國(guó)后現(xiàn)代廣告表現(xiàn)出非徹底的顛覆性，而是注入了傳統(tǒng)文化的痕跡。

“仁愛(ài)”是中國(guó)廣告最強(qiáng)有力的表現(xiàn)特征，中國(guó)人歷來(lái)重視人與人之間的關(guān)系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的和諧、安寧、尊老愛(ài)幼、講倫理、講仁愛(ài)這些都可以通過(guò)人情味來(lái)表現(xiàn)?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這是一個(gè)中國(guó)人都再熟悉不過(guò)的廣告了，這則廣告在形式上改變了傳統(tǒng)禮品廣告中的子女孝敬父母的溫馨場(chǎng)面，而采用3D人物營(yíng)造出兩位老人翩翩起舞的場(chǎng)景，更多地體現(xiàn)出老人的健康和活力。同時(shí)，它把一個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的廣告轉(zhuǎn)變成禮品廣告，讓消費(fèi)者重新看待營(yíng)養(yǎng)品和禮品的關(guān)系。腦白金廣告在顛覆傳統(tǒng)廣告模式的同時(shí)還基于中國(guó)人對(duì)老人的孝道和來(lái)而不往非“禮”也的傳統(tǒng)儒家思想。廣告語(yǔ)巧妙地抓住了中國(guó)人最重視的傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)機(jī)，把產(chǎn)品塑造成為協(xié)助消費(fèi)者了卻心愿的情感幫襯，切合了中國(guó)消費(fèi)者的心理需求。

誠(chéng)信觀念是中華民族的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則，儒家講究“仁、義、禮、治、信”這里的“信”指的就是信用，這種道德規(guī)范對(duì)后現(xiàn)代廣告文化也有重大影響。香港集友集團(tuán)的一幅印刷廣告，畫中采用中國(guó)傳統(tǒng)的紅底黑字方式，碩大而穩(wěn)重的“誠(chéng)”字與緊緊相握的雙手圖文并茂，相得益彰。加上“集友銀行，您忠實(shí)的朋友，攜手今日、發(fā)展未來(lái)”的廣告文案，誠(chéng)懇之情溢于言表。美國(guó)運(yùn)通銀行的信用卡針對(duì)中國(guó)人做廣告，使用“一諾千金”的成語(yǔ)為標(biāo)題，有力地宣傳了運(yùn)通金卡的信譽(yù)與地位，也符合了中國(guó)人的心理。

4.2.2突出喜慶圓滿和誠(chéng)信

中華民族是一個(gè)熱情向上的民族，傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂(lè)祥和的氣氛對(duì)廣告表現(xiàn)影響至深?！鞍偈驴蓸?lè)”春節(jié)期間在中國(guó)做的廣告，外國(guó)人穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，背景是中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)，對(duì)中國(guó)受眾極具視覺(jué)沖擊力。尤其廣告語(yǔ)“百事非?？蓸?lè)”抓住了中國(guó)人在傳統(tǒng)節(jié)日里追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點(diǎn)。像這樣的以喜慶圓滿形式的廣告體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，無(wú)論是國(guó)內(nèi)公司或國(guó)外公司創(chuàng)作的廣告在創(chuàng)意中都不約而同帶有中國(guó)民族的文化特色，這樣更能被中國(guó)的消費(fèi)者所接受。

畢竟中國(guó)不同于西方，不管在意識(shí)形態(tài)還是人們的思想觀念，中西文化都有很大的差別，并且中國(guó)人的傳統(tǒng)道德倫理觀念也決定中國(guó)人不可能像西方人那樣去反傳統(tǒng)、反中心、反權(quán)威。因此我們不能完全地套用西方的后現(xiàn)代主義的模式，要保持我們特有的中國(guó)傳統(tǒng)民族創(chuàng)意思維，舍去封建文化和西方后現(xiàn)代文化的不利因素對(duì)我們創(chuàng)作的潛意識(shí)的影響，從五千年的傳統(tǒng)文化中去尋找創(chuàng)意的靈感，并結(jié)合現(xiàn)代廣告學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等科學(xué)的理論，創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的中國(guó)后現(xiàn)代廣告，為廣告創(chuàng)作提供一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)，使中國(guó)的后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作具有獨(dú)具一格的藝術(shù)魅力與內(nèi)涵，這樣中國(guó)特色的后現(xiàn)代廣告才能在世界廣告業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。

參考文獻(xiàn)：

［1］瑞澤爾主編.后現(xiàn)代社會(huì)理論［M］.華廈出版社，2003.

［2］楊曉軍，許舜英.意識(shí)形態(tài)與后現(xiàn)代廣告［J］.國(guó)際廣告，2001.

第8篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者倫理行為 改進(jìn)探索 模式構(gòu)建 對(duì)策適配

消費(fèi)倫理行為作為一種通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值釋放、顧客需求銜接以及貨幣效益實(shí)現(xiàn)而組建構(gòu)筑的價(jià)值模式，其本質(zhì)上與商品交換并無(wú)明顯區(qū)別，商品交換所具備的屬性特征、流程步驟、程序環(huán)節(jié)同樣可以通過(guò)適當(dāng)改進(jìn)而應(yīng)用于消費(fèi)者倫理行為之中。而在消費(fèi)行為之中，消費(fèi)者群體作為貨幣價(jià)值的出售者，其興趣指標(biāo)、價(jià)值取向以及情緒反饋等從屬于倫理行為參與范疇的條件要素就都在很大程度上影響制約著整個(gè)消費(fèi)行為能否順利完成以及貨幣價(jià)值的最終獲取，那么在更為依賴消費(fèi)者群體作為價(jià)值主體以及貨幣實(shí)現(xiàn)對(duì)象的營(yíng)銷性消費(fèi)之中，消費(fèi)者行為參與模式機(jī)制的適配拓展就顯得必要而關(guān)鍵。

一、消費(fèi)者倫理行為參與的內(nèi)涵特征與價(jià)值定位

1、個(gè)體選擇性與對(duì)應(yīng)回饋性

營(yíng)銷性消費(fèi)是基于營(yíng)銷概念之上的側(cè)重對(duì)象主體心理層面的興趣顯示、情緒波動(dòng)以及價(jià)值導(dǎo)向等因素要件對(duì)產(chǎn)品貨幣價(jià)值實(shí)現(xiàn)從而對(duì)自身服務(wù)的流程環(huán)節(jié)、質(zhì)量實(shí)效進(jìn)行針對(duì)調(diào)整改進(jìn)的銷售手段，其本質(zhì)還是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品的屬性特征與消費(fèi)群體購(gòu)買需求之間的銜接交互而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值交換，即消費(fèi)者群體支付貨幣從而獲取服務(wù)價(jià)值，而營(yíng)銷群體則通過(guò)獲取貨幣作為對(duì)自身服務(wù)的物質(zhì)回饋。

正如“消費(fèi)倫理行為”的字面解析而言，其更為注重基于價(jià)值主體以及貨幣對(duì)象自身的興趣指標(biāo)、價(jià)值取向以及情緒反饋等從屬于消費(fèi)者群體行為參與范疇的條件要素，只有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者群體的具體實(shí)際的服務(wù)需求，價(jià)值交換才得以實(shí)現(xiàn)，這是一種雙向性可逆化的系統(tǒng)。而消費(fèi)者群體普遍具備理性思維與感性波動(dòng)綜合作用之下的個(gè)體主觀選擇性，這就使得靜態(tài)的營(yíng)銷性消費(fèi)無(wú)法充分活躍激發(fā)營(yíng)銷流程的迅速開(kāi)展，而如何使消費(fèi)者群體的興趣指標(biāo)被充分激發(fā)、欲望情緒被有效點(diǎn)燃以及過(guò)程，就很大程度上需要營(yíng)銷群體怎樣積極合理、靈活多元地進(jìn)行誘導(dǎo)引發(fā)消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷參與。而當(dāng)消費(fèi)者群體充分參與融入服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程之中之時(shí)，銷售人員的服務(wù)熱情度、工作積極性以及企業(yè)責(zé)任心也被迅速激發(fā)調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而使得整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷的流程環(huán)節(jié)更為協(xié)調(diào)融洽，最終的價(jià)值交換與貨幣獲取也就事半功倍、穩(wěn)定有效，這樣也使得消費(fèi)者的倫理行為實(shí)現(xiàn)了“理性價(jià)值交換”。

2、群體傳染性與范圍聯(lián)動(dòng)性

在商品消費(fèi)的概念范疇之內(nèi)，物美價(jià)廉的商品總能以“免費(fèi)廣告”的形式通過(guò)已經(jīng)獲取商品價(jià)值的消費(fèi)者群體向其社交關(guān)系內(nèi)的其他社會(huì)群體進(jìn)行該商品屬性有點(diǎn)宣傳傳播的獨(dú)特效用，這一現(xiàn)象上升至商業(yè)銷售的理論層面，可以被概括為“群體傳染性”。而具體結(jié)合營(yíng)銷之中消費(fèi)者行為參與的實(shí)效態(tài)勢(shì)，良好人性、負(fù)責(zé)認(rèn)真的服務(wù)態(tài)度必然協(xié)調(diào)激發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者群體主動(dòng)參與的熱情度、積極性以及成就感，而消費(fèi)者群體在主動(dòng)參與的過(guò)程之中也普遍獲取了心理層面的滿足感、認(rèn)可度以及依附性，這就促使其將這一價(jià)值實(shí)效積極地向與其具備社交關(guān)系的其他潛在消費(fèi)者群體進(jìn)行宣傳講解，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)者群體參與到服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值交換之中。而消費(fèi)者群體的增多，必然實(shí)現(xiàn)貨幣效益的提升，單個(gè)營(yíng)銷人員的價(jià)值凸顯也會(huì)直接帶動(dòng)其他銷售人員主動(dòng)進(jìn)行職業(yè)學(xué)習(xí)強(qiáng)化、服務(wù)技能鍛煉、綜合水準(zhǔn)提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)范圍之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性。那么銷售人員的服務(wù)積極性、技能探究欲以及綜合自豪感都會(huì)得到極大鞏固拔高，從而輸出品質(zhì)更為優(yōu)良的服務(wù)營(yíng)銷，這就是所謂的范圍聯(lián)動(dòng)性。

二、消費(fèi)者倫理行為參與在服務(wù)營(yíng)銷之中的更新探索

1、消費(fèi)者倫理行為參與目標(biāo)的扎實(shí)貫徹，步驟推進(jìn)

營(yíng)銷管理的領(lǐng)導(dǎo)決策層需要制定確立明確翔實(shí)的消費(fèi)者行為參與目標(biāo)的整體方針，然后具體細(xì)化規(guī)章細(xì)則劃定、流程操作分配以及交流互動(dòng)機(jī)制的編排，做到階段目標(biāo)劃分、層次環(huán)節(jié)適配。譬如在每次進(jìn)行較大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)之前，可以組織相關(guān)銷售人員進(jìn)行戶外街區(qū)的消費(fèi)者群體對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的興趣品類反饋信息收集、消費(fèi)者參與范圍階段成果匯報(bào)解答、消費(fèi)者參與實(shí)效工作創(chuàng)設(shè)開(kāi)展等等，這樣皆可以使得相關(guān)銷售人員在具體實(shí)際的銷售之中可以針對(duì)側(cè)重地激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情、引導(dǎo)消費(fèi)者的參與導(dǎo)向以及疏導(dǎo)消費(fèi)者的參與情緒等等，從而為協(xié)調(diào)順利地進(jìn)行消費(fèi)者行為參與適配輔助營(yíng)銷的機(jī)制流程改進(jìn)拓展打下堅(jiān)實(shí)牢固的前提基礎(chǔ)。

2、消費(fèi)者倫理行為群體的層次劃分，因勢(shì)利導(dǎo)

基于心理學(xué)、行為學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理剖析，消費(fèi)者群體普遍具備理性思維與感性波動(dòng)綜合作用之下的個(gè)體主觀選擇性，其對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的需求消費(fèi)大都已經(jīng)形成了較為固定的取向偏好。有的消費(fèi)者群體喜歡沉默寡言地進(jìn)行相對(duì)經(jīng)典稀缺的服務(wù)產(chǎn)品擇取，自身的參與熱情度較低；有的消費(fèi)者群體則個(gè)性張揚(yáng)，一般都會(huì)主動(dòng)積極地與服務(wù)銷售人員進(jìn)行交流溝通，其參與的熱情度較高；有的顧客群體兼具以上兩種性格特征，更為需要銷售人員進(jìn)行針對(duì)適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)引導(dǎo)，才能有效實(shí)現(xiàn)其參與熱情度的激發(fā)點(diǎn)燃。這就需要銷售人員在具體實(shí)際的銷售操作之中，做到針對(duì)消費(fèi)者行為參與的層次劃分，從而做到因勢(shì)利導(dǎo)、有的放矢。譬如在進(jìn)行室內(nèi)的大規(guī)模電視購(gòu)物之時(shí)，銷售人員就可以通過(guò)設(shè)置產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)答送好禮、服務(wù)滿意度提意見(jiàn)獲大獎(jiǎng)等靈活多元的營(yíng)銷手段充分有效地激發(fā)調(diào)動(dòng)不同性格特點(diǎn)的消費(fèi)者群體的參與積極性，進(jìn)而快速有效地發(fā)揮消費(fèi)者行為參與在營(yíng)銷之中的調(diào)劑促進(jìn)的獨(dú)特效用。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者倫理行為參與、價(jià)值共創(chuàng)這一新型集約的運(yùn)營(yíng)模式的改進(jìn)拓展，不僅僅是營(yíng)銷整體結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，更深次的則是對(duì)當(dāng)下處于瓶頸期的營(yíng)銷行業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的直接鞭策以及間接警醒。營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)員工群體應(yīng)當(dāng)群策群力、集思廣益，進(jìn)一步更新改進(jìn)消費(fèi)者倫理行為參與興趣指標(biāo)、價(jià)值取向以及情緒反饋的理論架構(gòu)與實(shí)踐途徑，激發(fā)消費(fèi)者參與熱情、引導(dǎo)消費(fèi)者參與導(dǎo)向、改進(jìn)消費(fèi)者參與實(shí)效，從而快速協(xié)調(diào)地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)體系的積極、持續(xù)、長(zhǎng)效推進(jìn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：廣告?zhèn)惱淼奶卣鞣段?/h2>

關(guān)鍵詞:電視文學(xué) 美學(xué)特征 藝術(shù)語(yǔ)言 文學(xué)審美

當(dāng)人類社會(huì)步入21世紀(jì)之后,隨著電子科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,世界已經(jīng)進(jìn)入“電子時(shí)代”。各類信息的迅速傳播是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn),電視則是其主要的傳播媒介。人類社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)歷史時(shí)期,都會(huì)產(chǎn)生與之相適應(yīng)的文化形態(tài),例如為我們所熟知的唐詩(shī)、宋詞、元曲、明清小說(shuō),那么電子時(shí)代自然是“電視文學(xué)”大領(lǐng)的時(shí)代。所謂“電視文學(xué)”即是電視和文學(xué)的有機(jī)結(jié)合,通過(guò)特殊的屏幕造型手段,運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作的一般規(guī)律,形象地反映生活、塑造人物、抒發(fā)感情、營(yíng)造文學(xué)的氛圍,給觀眾以文學(xué)審美情趣的電視藝術(shù)作品。將以文字為載體的書面文學(xué)作品,如小說(shuō)、散文、詩(shī)、報(bào)告文學(xué)等,過(guò)渡或變換為影像、音樂(lè)、演員的表演、朗誦者的旁白、音響效果等為綜合載體的電視文學(xué)節(jié)目。

電視文學(xué),既使用電視語(yǔ)言,又使用藝術(shù)語(yǔ)言發(fā)掘和展示世界,因此,它具有獨(dú)特的美學(xué)特征。

觀眾的接受、創(chuàng)造、反應(yīng)等參與性是電視文學(xué)美學(xué)的重要特征。電視文學(xué)作品在未被觀眾“看”之前,是不存在什么意義的,在觀眾觀看、理解、參與之后,并加以再創(chuàng)造,電視文學(xué)的價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。電視連續(xù)劇《今夜有暴風(fēng)雨》的導(dǎo)演孫周說(shuō):“在《今》劇的創(chuàng)作中我注重調(diào)動(dòng)觀眾參與創(chuàng)作,使觀眾在審美體驗(yàn)中動(dòng)腦子思索……”也就是說(shuō),在創(chuàng)作電視文學(xué)作品時(shí),把觀眾放在第一位,尊重觀眾、懂得觀眾的審美心理需求,并盡力滿足,適應(yīng)最廣大的觀眾要求,才能使觀眾理解、接受我們的作品。

電視文學(xué)從某種意義上講是運(yùn)用審美的藝術(shù)的語(yǔ)言抒寫人生,反映社會(huì)生活,并表達(dá)作家思想感情的一種藝術(shù),因此,它具有社會(huì)審美特征。電視傳播迅速,覆蓋面大,為電視文學(xué)插上了翅膀,飛入千家萬(wàn)戶,使其成為對(duì)觀眾影響最為廣泛的一種藝術(shù)形式,使它在反映現(xiàn)實(shí)生活上更具廣泛而豐富的社會(huì)審美效能。

讓我們回顧一下近年來(lái)的電視文學(xué)作品,不難看出,無(wú)論是電視劇還是電視小品、電視散文、電視小說(shuō)等,都充分發(fā)揮了電視文學(xué)的社會(huì)審美優(yōu)勢(shì),緊扣時(shí)代脈搏,深受廣大觀眾的歡迎。像《咱爸咱媽》、《中國(guó)式離婚》、《血色浪漫》,它們或提出現(xiàn)代人們關(guān)心的人生價(jià)值與道德倫理問(wèn)題,或反映群眾最關(guān)心的改革的反腐倡廉問(wèn)題,切合了廣大觀眾的審美意向,所以受到觀眾的認(rèn)可。

電視文學(xué)的傳述美學(xué)。電視文學(xué)既然隸屬于電視的范疇,就要遵循電視的規(guī)則。電視是聲畫合一的,在審美心理上,是通過(guò)視與聽(tīng)兩種感官途徑,從而達(dá)到心理感受,在表達(dá)手段和藝術(shù)構(gòu)成上,電視藝術(shù)的審美心理又獨(dú)具個(gè)性。首先,給人以視知覺(jué)的沖擊,電視藝術(shù)屬視聽(tīng)藝術(shù),而“視”是第一位,通過(guò)蒙太奇剪輯,以畫面的變化,直觀地表現(xiàn)事物的形態(tài)特征,這是報(bào)紙、廣播等其他媒介所不具備的。這種直觀可視的視聽(tīng)結(jié)構(gòu)成為電視文學(xué)的主要美學(xué)特征。其次是聲音的真實(shí)感。電視是視聽(tīng)結(jié)合的綜合語(yǔ)言、畫面、解說(shuō)、音樂(lè)、音響等諸多因素同時(shí)作用于觀眾的視聽(tīng)感覺(jué)。聲音(解說(shuō)、現(xiàn)場(chǎng)、音樂(lè)),可以延伸畫面,使之更富有空間實(shí)感,擴(kuò)大信息含量,渲染氣氛,提煉升華主題,連接畫面實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言蒙太奇,使人們?cè)谟^看電視節(jié)目時(shí),既能看到優(yōu)美的畫面,又能聽(tīng)到與之相匹配的聲音效果,從而真切地感受到作者所要表達(dá)的情感意蘊(yùn)和思想內(nèi)涵,形成非同尋常的審美效應(yīng)。

值得一提的是電視廣告藝術(shù)的美學(xué)特征與專供欣賞的純文學(xué)藝術(shù)不同,其獨(dú)特之處在于功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一。功利性是電視廣告藝術(shù)的本質(zhì)屬性,離開(kāi)了功利性,電視廣告就會(huì)失去應(yīng)有的意義和作用,就不成其為廣告了;而脫離了藝術(shù)性,電視廣告就會(huì)失去藝術(shù)感染力,功利性也就成了泡影。其次是真實(shí)性與假定性的相輔相成。真實(shí)性是對(duì)內(nèi)容的要求,假定性是對(duì)形式的要求。真實(shí)性決定、制約著假定性,假定性必須為真實(shí)。真實(shí)性與假定性的辯證統(tǒng)一,歸根結(jié)底,是電視廣告的真與美的關(guān)系。三是主題的限定性與形式簡(jiǎn)潔性的有機(jī)結(jié)合。電視廣告受時(shí)間等因素的制約,主題必須單純、集中、突出,這決定其藝術(shù)形式必須簡(jiǎn)潔明快。簡(jiǎn)潔中求變化,明快中求新穎,以有利于主題的表達(dá)。

綜上所述,電視文學(xué)和其他文學(xué)形式相比較雖然屬于嶄新藝術(shù)品種,但就現(xiàn)在已有的規(guī)模來(lái)看,它已顯現(xiàn)出特殊的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)作用,并具有廣泛的群眾基礎(chǔ),電視文學(xué)多取材于典范的文學(xué)作品,所以它既是普及文學(xué)作品的好形式,又是提高民族文學(xué)素質(zhì)的好途徑。觀眾在觀看電視文學(xué)作品時(shí),既獲得真善美的藝術(shù)享受,又使人們的情操得以陶冶、思想得以升華。我們希望電視文學(xué)這朵屏幕之花在電視藝術(shù)發(fā)展的歷史進(jìn)程中,煥發(fā)出更加奇異的光彩,散發(fā)出更加濃郁的芳香。