數(shù)字化營(yíng)銷思考精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》提出“英語(yǔ)課程應(yīng)根據(jù)教和學(xué)的需求，提供貼近學(xué)生、貼近生活、貼近時(shí)代的英語(yǔ)學(xué)習(xí)資源。

一、數(shù)字化英語(yǔ)閱讀教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

數(shù)字化英語(yǔ)閱讀教學(xué)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）閱讀教學(xué)富有情境性和開(kāi)放性

數(shù)字化環(huán)境下的英語(yǔ)閱讀教學(xué)將封閉的課堂變成了開(kāi)放的課堂。數(shù)字化閱讀教學(xué)集文字、圖像、動(dòng)畫、語(yǔ)音于一身，生動(dòng)的圖文音像提供了與閱讀文本相關(guān)的信息，學(xué)生的閱讀由單一的平面化文字表述轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^生動(dòng)的多器官感知，讓學(xué)生的多元智能得到了發(fā)展 。

（二）閱讀教學(xué)富有交互性和自主性

數(shù)字化環(huán)境下的英語(yǔ)閱讀教學(xué)具有較大的交互性，它為師生提供了超越時(shí)間、空間進(jìn)行實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)開(kāi)放交流的環(huán)境，打破了傳統(tǒng)閱讀教學(xué)中師生浮于表面、缺乏真實(shí)交流的桎梏。數(shù)字化平臺(tái)具有強(qiáng)大的交互功能，閱讀內(nèi)容的豐富性與多元化、交流的開(kāi)放性與交互性、參與的即時(shí)性與簡(jiǎn)便性，能激發(fā)學(xué)生的閱讀想象力、思維力和創(chuàng)造力。

二、數(shù)字化小學(xué)英語(yǔ)閱讀教學(xué)設(shè)計(jì)與分析

現(xiàn)行小學(xué)英語(yǔ)教材每個(gè)單元都有主題，我們?cè)陂_(kāi)展閱讀教學(xué)時(shí)常常根據(jù)單元主題開(kāi)展相關(guān)的拓展性閱讀，以訓(xùn)練學(xué)生的閱讀能力。筆者認(rèn)為開(kāi)展數(shù)字化英語(yǔ)閱讀教學(xué)時(shí)，教師可以根據(jù)學(xué)生實(shí)際、教學(xué)任務(wù)和教學(xué)目標(biāo)，運(yùn)用數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)整體設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生有目的地圍繞主題展開(kāi)閱讀，拓寬閱讀視野，提升閱讀能力。

下面以六年級(jí)“Friends”主題拓展閱讀教學(xué)為例，探索數(shù)字化小學(xué)英語(yǔ)閱讀教學(xué)的基本方法。

（一）課前準(zhǔn)備

1、資源庫(kù)的創(chuàng)建。

在教學(xué)《Friends》一課前，教師布置學(xué)前任務(wù)，請(qǐng)學(xué)生圍繞主題“Friends”，到網(wǎng)上搜集相關(guān)資源，然后在老師的指導(dǎo)下由學(xué)生對(duì)搜集到的材料進(jìn)行分類、篩選和整理，最后由學(xué)生在e學(xué)習(xí)平臺(tái)上創(chuàng)建Friend學(xué)習(xí)資源庫(kù)。其后學(xué)生登陸資源庫(kù)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，并將學(xué)習(xí)的收獲感悟記錄在討論板上。

2、預(yù)學(xué)單的使用。

英語(yǔ)課內(nèi)外學(xué)習(xí)需要一體化進(jìn)行，課前的適度預(yù)學(xué)有助于調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性，讓學(xué)生帶著思考、問(wèn)題走進(jìn)課堂，可以使每個(gè)學(xué)習(xí)者都成為穩(wěn)定的資源提供者，潛在的學(xué)習(xí)引領(lǐng)者，為課堂內(nèi)同伴互助、小組研討奠定基礎(chǔ)。因此，本課教學(xué)前教師根據(jù)學(xué)生實(shí)際設(shè)計(jì)了預(yù)學(xué)單，要求學(xué)生課前仔細(xì)閱讀教師精心挑選的繪本故事The Ladybug and The Cricket的前半部分，在e學(xué)習(xí)平臺(tái)上認(rèn)真完成相關(guān)預(yù)學(xué)任務(wù)。

（二）課堂交流

基于閱讀教學(xué)的特點(diǎn)，利用e學(xué)習(xí)平臺(tái)建構(gòu)了PWP模式教學(xué)。

采用分步遞進(jìn)式反饋模式，利用平臺(tái)的討論板、匯聚、統(tǒng)計(jì)、點(diǎn)贊等功能，將學(xué)生前期對(duì)資源庫(kù)材料的學(xué)習(xí)痕跡一一呈現(xiàn)，展示學(xué)生的課前學(xué)習(xí)情況：（1）呈現(xiàn)學(xué)生課前對(duì)資源庫(kù)預(yù)學(xué)的情況和對(duì)What’s a friend indeed like？問(wèn)題的思考。（2）呈現(xiàn)學(xué)生課前預(yù)學(xué)繪本故事The Ladybug and The Cricket前半部分情況（見(jiàn)圖5），并讓學(xué)生圍繞I know進(jìn)行小組交流，在分享的過(guò)程中捕捉學(xué)生智慧的火花。

（三）課后延伸

課后任務(wù)是繼續(xù)自學(xué)資源庫(kù)內(nèi)容，可以選擇自己喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)并完成相關(guān)任務(wù)：閱讀資源庫(kù)中的繪本故事后可以制作電子閱讀推薦卡在平臺(tái)討論板上，讓更多的人了解故事并產(chǎn)生閱讀興趣。

三、數(shù)字化小學(xué)英語(yǔ)閱讀教學(xué)必須關(guān)注的幾個(gè)問(wèn)題

筆者通過(guò)研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，雖然數(shù)字化環(huán)境下的小學(xué)英語(yǔ)閱讀教學(xué)對(duì)于提高學(xué)生的英語(yǔ)閱讀興趣和閱讀能力起著非常重要的作用，但還存在以下一些問(wèn)題。

（一）教師的信息素養(yǎng)和能力亟待提高。數(shù)字化環(huán)境下英語(yǔ)閱讀教學(xué)的實(shí)施，需要教師有較高的現(xiàn)代教育技術(shù)能力和較強(qiáng)的信息資源積累意識(shí)，既能熟練利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、廣泛地收集英語(yǔ)閱讀素材，正確指導(dǎo)學(xué)生獲取和處理信息，同時(shí)還應(yīng)學(xué)會(huì)使用數(shù)字化平臺(tái)等大容量存儲(chǔ)器，將信息、資料以多媒體形式存儲(chǔ)下來(lái)，供教學(xué)時(shí)檢索、復(fù)制。

（二）數(shù)字化環(huán)境為英語(yǔ)閱讀教學(xué)提供了豐富的學(xué)習(xí)資源，但是由于學(xué)生年齡特點(diǎn)局限、認(rèn)知水平不足，如果沒(méi)有教師的正確引導(dǎo)，完全放開(kāi)讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)，會(huì)使學(xué)習(xí)陷入盲目，偏離目標(biāo)。因此，教師必須根據(jù)《英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》要求，合理確定教學(xué)目標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生選擇閱讀材料，積極策劃、參與、指導(dǎo)和監(jiān)控?cái)?shù)字化英語(yǔ)閱讀教學(xué)全過(guò)程，幫助學(xué)生對(duì)信息進(jìn)行篩選、過(guò)濾、歸類和整合。

第2篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

3月21日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義應(yīng)邀參加Grey group全球年會(huì)并發(fā)表主題演講。針對(duì)數(shù)字時(shí)代廣告主、媒體、公司所發(fā)生的變革及全新挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入的分析闡述，對(duì)未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行前瞻性的思考。

正在經(jīng)歷的數(shù)字化浪潮

數(shù)字化浪潮帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)變得無(wú)處不在―中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球網(wǎng)民數(shù)量第一的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。2012年，中國(guó)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。在中國(guó)，媒體的數(shù)字化進(jìn)程，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還同時(shí)伴隨著電視、報(bào)紙等所有媒體幾乎同步進(jìn)行的數(shù)字化進(jìn)程。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到了4.2億，2014年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民將達(dá)到6億，超過(guò)寬帶網(wǎng)民。目前，中國(guó)iOS和Android設(shè)備已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，成為全球第一大智能手機(jī)大國(guó)。

“無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)是騰訊未來(lái)發(fā)展的重要領(lǐng)域之一?！眲倭x表示，微信作為騰訊的代表產(chǎn)品，曾在27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的APP store排行榜上名列第一。2013年1月15日，微信突破3億注冊(cè)賬戶，而這距離突破2億才過(guò)去124天。微信用戶的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了Twitter和Facebook。

無(wú)障礙交互漸入佳境。在數(shù)字領(lǐng)域，我們不得不關(guān)注到的另一個(gè)趨勢(shì)是交互界面已從文本、圖形界面，發(fā)展到觸摸、聲音和動(dòng)作交互。劉勝義指出，交互界面的變革，可以從觸屏產(chǎn)業(yè)的繁榮體現(xiàn)出來(lái)。2012年，全球觸摸屏產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)到160億美元，手機(jī)觸摸屏的出貨量達(dá)12億塊。以觸摸、聲音和動(dòng)作為代表的新的交互界面突破了語(yǔ)言和身體機(jī)能的障礙，讓更多的人可以更加方便地連接到數(shù)字媒體。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以7倍于GDP的速度快速增長(zhǎng)，超級(jí)數(shù)字媒體的力量即將覆蓋到所有消費(fèi)者，使他們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)都可以接入。蓬勃發(fā)展的超級(jí)數(shù)字媒體，已經(jīng)改變了中國(guó)消費(fèi)者的生活。

迎接新的變化與挑戰(zhàn)

消費(fèi)者、媒體的改變，使數(shù)字化中國(guó)成就了新的商業(yè)模式和營(yíng)銷邏輯。劉勝義認(rèn)為，消費(fèi)者的在線生活已經(jīng)成為一種lifestyle，電子商務(wù)已成為商業(yè)的未來(lái)，新媒體已經(jīng)成為最受關(guān)注的媒體，而數(shù)字營(yíng)銷也將成為下一代的營(yíng)銷。這一切并不是進(jìn)化，而是劇烈的變化。

在這種劇烈的媒體環(huán)境變化下，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都在發(fā)生新的改變并迎接新的挑戰(zhàn)。首先，品牌主對(duì)于營(yíng)銷角色的看法變化了，他們不再滿足于營(yíng)銷此前“做品牌影響力”的價(jià)值，而是更關(guān)注營(yíng)銷的ROI。

其次，在數(shù)字時(shí)代，媒體的地位越來(lái)越重要。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，正在利用技術(shù)引領(lǐng)營(yíng)銷變革。媒體掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)，如Google的獨(dú)立用戶超過(guò)10億、Facebook月活躍賬戶數(shù)達(dá)到10.56億、QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.84億等，成為開(kāi)展?fàn)I銷新的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，用戶網(wǎng)上行為能夠被更為精確地“讀懂”，這些由媒體掌握的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，改變了整個(gè)營(yíng)銷鏈條，并創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。此外，技術(shù)型第三方公司正在崛起并在營(yíng)銷中扮演越來(lái)越重要的角色，也是值得關(guān)注的變化趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者洞察依賴于全面的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶的興趣、社交、搜索、購(gòu)買等行為的標(biāo)簽化實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可信度高。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研在消費(fèi)者洞察中發(fā)揮的價(jià)值越來(lái)越邊緣，而依賴于市場(chǎng)調(diào)研的傳統(tǒng)公司也受到新媒體、大數(shù)據(jù)分析與挖掘的強(qiáng)大沖擊。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的發(fā)展與用戶數(shù)據(jù)的積累，媒體可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)每一個(gè)用戶的精確匹配、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)價(jià)格的變化，并以不同的方式售賣全量資源，價(jià)格越來(lái)越趨向于價(jià)值，傳統(tǒng)公司以往所發(fā)揮的渠道價(jià)值和議價(jià)能力受到威脅。

社會(huì)化媒體時(shí)代，品牌獲得了與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的機(jī)會(huì)，借助媒體與第三方公司的技術(shù)與工具，品牌越來(lái)越傾向于自主掌控互動(dòng)的自主操作，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，提升效率。這對(duì)公司在品牌互動(dòng)體驗(yàn)的策劃層面也提出了新的挑戰(zhàn)。

數(shù)字營(yíng)銷，如何向前？

在當(dāng)前的環(huán)境下，營(yíng)銷究竟要扮演怎樣的角色，才能更好地?fù)肀?shù)字化浪潮？

“數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營(yíng)銷思維。我想這是我們營(yíng)銷人，必須要時(shí)刻記住的一點(diǎn)?！贬槍?duì)新的數(shù)字化浪潮，劉勝義基于騰訊全媒體平臺(tái)的發(fā)展提出了三點(diǎn)思考。

第一，用戶洞察不是問(wèn)出來(lái)的，而從他們的行為數(shù)據(jù)中分析出來(lái)的。

喬布斯有一句名言，不要問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么。在數(shù)字媒體時(shí)代尤為如此。數(shù)字媒體為我們提供了用戶洞察的數(shù)據(jù)金礦，我們可以通過(guò)他們的各類行為，得到更加實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的用戶洞察。以?shī)W巴馬競(jìng)選營(yíng)銷分析為例，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分析，針對(duì)每個(gè)潛在選民，做“用戶微分”，并制定一對(duì)一的溝通計(jì)劃，是他獲勝的關(guān)鍵。奧巴馬團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)造與選民的互動(dòng)，來(lái)獲取盡可能多的數(shù)據(jù)。而奧巴馬在各類社交媒體上的人氣，則直接影響他所獲取的數(shù)據(jù)量和信息量。

第二，進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)作，以更好地開(kāi)展更為復(fù)雜的內(nèi)容營(yíng)銷。

隨著用戶行為的碎片化，內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)疑將成為需要做整合的重點(diǎn)。從行業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的態(tài)度來(lái)看，全球93%的營(yíng)銷人和71%的公司正在或?qū)⒁獙?shí)施內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略。

內(nèi)容營(yíng)銷需要協(xié)作與分享，需要基于不同機(jī)構(gòu)和組織之間的協(xié)作以及消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的共享，進(jìn)而制定適應(yīng)用戶需求的有用信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)，滿足用戶個(gè)性化需求。騰訊在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，與寶潔合作了一個(gè)整合內(nèi)容營(yíng)銷案例―《奧運(yùn)父母匯》。與以往做創(chuàng)意不同，內(nèi)容營(yíng)銷更需要媒體、與廣告主緊密合作，因此騰訊在節(jié)目的初創(chuàng)階段，就邀請(qǐng)寶潔參與，最終取得了非常好的效果?！秺W運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億次，寶潔品牌總曝光近75億次，覆蓋人數(shù)超過(guò)1500萬(wàn)。

第三，利用實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，更好地控制營(yíng)銷進(jìn)程。

第3篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒介 營(yíng)銷推廣 影響因子 實(shí)證分析

基于網(wǎng)絡(luò)而興的數(shù)字化媒介被稱為新媒介，已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展最快、影響深廣的最強(qiáng)勢(shì)媒介。2011年以來(lái)，中國(guó)數(shù)字化媒介用戶持續(xù)增長(zhǎng)、應(yīng)用不斷豐富、網(wǎng)絡(luò)化和社會(huì)化程度不斷提高，數(shù)字化媒介已經(jīng)成為產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的新力量。

由于數(shù)字化媒介用戶的增長(zhǎng)、應(yīng)用的豐富等，已有許多的企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，利用各種新媒介對(duì)自身及產(chǎn)品進(jìn)行推廣，而無(wú)論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，都取決于用戶的需求和態(tài)度、外部因素等諸多因素。因此，在數(shù)字化媒介推廣日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，研究數(shù)字化媒介推廣的有效性是非常重要的。

數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，品牌的傳播是最重要的環(huán)節(jié)，只有通過(guò)正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業(yè)的品牌產(chǎn)品形象，才能收到預(yù)期效果。而傳播與媒介密不可分，當(dāng)前的媒介環(huán)境正進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化媒介時(shí)代，數(shù)字化媒介推廣是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種營(yíng)銷模式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒介形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒介表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

數(shù)字化媒介推廣不僅憑借著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺(tái)的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統(tǒng)媒介所沒(méi)有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進(jìn)行人與人之間的互動(dòng)與交流，從而產(chǎn)生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達(dá)到讓用戶一起參加到具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。例如，利用微博進(jìn)行的話題討論：請(qǐng)認(rèn)證名人、微博名人就某一個(gè)話題展開(kāi)討論，微博用戶在參與話題討論的同時(shí)，就會(huì)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行思考，對(duì)于產(chǎn)品有了進(jìn)一步認(rèn)知與了解，從而企業(yè)可以憑借這樣的方式擴(kuò)大想要推廣的品牌、產(chǎn)品的影響范圍?？偟膩?lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)包括：讓消費(fèi)者自主選擇，并有效互動(dòng)；有效降低營(yíng)銷成本；提升廣告的創(chuàng)意空間；更精準(zhǔn)化的客戶定位，滿足個(gè)性化需求；巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷資源可供挖掘。

研究模型的提出

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國(guó)學(xué)者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據(jù)理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態(tài)度-意向的關(guān)系，在信息系統(tǒng)/計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展，用于解釋和預(yù)測(cè)人們對(duì)信息技術(shù)的接受程度。該模型已經(jīng)獲得了大量理論和實(shí)證研究的支持，旨在研究和預(yù)測(cè)使用者對(duì)信息系統(tǒng)接受的信念、態(tài)度和行為意向。TAM模型通過(guò)了解使用者與信息系統(tǒng)交互后的具體接受情況，嘗試研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，進(jìn)而解釋使用者感知信息系統(tǒng)的有用性和易用性與態(tài)度、行為意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。

當(dāng)前，技術(shù)接受模型被廣泛用于消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、微博營(yíng)銷的領(lǐng)域，并且取得了重要的研究成果?；赥AM 模型研究，以及對(duì)我國(guó)數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用問(wèn)題的研究和歸類，本文拓展了技術(shù)接受模型，在感知有用及感知易用的傳統(tǒng)技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，新增了符合研究?jī)?nèi)容的外部變量。認(rèn)為影響用戶接受數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的主要影響因子有：感知數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔(dān)心程度等。這些因子影響著用戶對(duì)數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用的態(tài)度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)和發(fā)放回收過(guò)程。本次調(diào)查設(shè)計(jì)出27個(gè)封閉式問(wèn)題，問(wèn)卷的評(píng)定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認(rèn)同）”記5分、“符合（認(rèn)同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認(rèn)同）”記2分、“很不符合（很不認(rèn)同）”記1分。共有204位社會(huì)大眾、產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人、數(shù)字化媒介工作人員等參與本次調(diào)查，共收到問(wèn)卷204份，經(jīng)過(guò)答卷矛盾題排查無(wú)效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調(diào)查共177人，其中男性82人，占總數(shù)的46.3%；年齡中，26-35歲人數(shù)最多，為71人，占總數(shù)的40.1%，其次為18-25的68人，占總數(shù)的38.4%；職業(yè)中，全日制學(xué)生為46人，占總數(shù)的26.0%，其次為其他19人，占總數(shù)的10.7%。

數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數(shù)為0.903，表明本問(wèn)卷信度較好。

相關(guān)性分析?；谏鲜稣撌?，為了驗(yàn)證圖1的模型框架，我們提出了以下假設(shè)：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒(méi)有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒(méi)有影響。本次研究采用pearson相關(guān)對(duì)兩個(gè)變量間的關(guān)系進(jìn)行研究，所有數(shù)據(jù)均采用SPSS19.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，P

模型假設(shè)驗(yàn)證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知有用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知易用性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知易用性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知易用性得分越高，態(tài)度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知安全性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知安全性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知安全性得分越高，態(tài)度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度” 沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知溝通性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知溝通性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知溝通性得分越高，態(tài)度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知熟悉性與態(tài)度存在顯著關(guān)系。感知熟悉性與態(tài)度為正相關(guān)關(guān)系，即感知熟悉性得分越高，態(tài)度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“態(tài)度”沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，認(rèn)為售后與態(tài)度之間無(wú)顯著性關(guān)系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向” 沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為感知有用性與意向存在顯著關(guān)系。感知有用性與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態(tài)度”對(duì)其使用被推廣的產(chǎn)品的“意向”沒(méi)有影響。如表2，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為態(tài)度與意向存在顯著關(guān)系。態(tài)度與意向?yàn)檎嚓P(guān)關(guān)系，即態(tài)度得分越高，意向得分也越高。

結(jié)論

本論文基于TAM模型，結(jié)合我國(guó)數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣發(fā)展現(xiàn)狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復(fù)雜性，構(gòu)建了用戶數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣使用行為接受度模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式和數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個(gè)因素對(duì)于“態(tài)度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態(tài)度”這兩個(gè)因素，對(duì)于“意向”也有積極的影響。

研究表明，若數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗(yàn)到簡(jiǎn)單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣服務(wù)。因此，企業(yè)在使用新媒介推廣時(shí)，可以加強(qiáng)以下幾個(gè)方面工作：一是推廣過(guò)程的服務(wù)讓用戶感覺(jué)是有用的，如為用戶提供更加及時(shí)、精準(zhǔn)、實(shí)惠的產(chǎn)品信息等，幫助用戶節(jié)約時(shí)間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺(tái)是簡(jiǎn)單易于操作的，用戶在購(gòu)買、使用的過(guò)程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺(tái)的交互水平。三是提高用戶購(gòu)買、使用產(chǎn)品服務(wù)的安全系數(shù)，以及提高瀏覽信息的真實(shí)性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開(kāi)設(shè)用戶間溝通的平臺(tái)之外，增加企業(yè)與用戶之間的交流平臺(tái)，讓用戶增加對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)讓企業(yè)也更加了解用戶心理及對(duì)產(chǎn)品的需求。

數(shù)字化媒介營(yíng)銷推廣作為新興的營(yíng)銷推廣方式，企業(yè)在注重營(yíng)銷推廣效果的影響因素時(shí)，也不能忽略用戶內(nèi)在對(duì)產(chǎn)品的需求，結(jié)合推廣效果的影響因素與用戶產(chǎn)品需求，企業(yè)對(duì)于推廣產(chǎn)品也就有了更積極的效果。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)卻對(duì)“數(shù)字營(yíng)銷”保持著距離，他們并不心動(dòng)于互聯(lián)網(wǎng)此起彼伏的“傳奇”，倒是這個(gè)行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)或者存在著大量的產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷創(chuàng)新，但產(chǎn)業(yè)的成熟更多是被資本的，企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段；營(yíng)銷創(chuàng)新方面數(shù)字化媒體固然有了數(shù)字化的基礎(chǔ)和可量化的分析，但所謂的標(biāo)準(zhǔn)更多是由企業(yè)制定，并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)可與理論界的承認(rèn)。

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國(guó)營(yíng)銷盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營(yíng)銷”話題時(shí)，筆者作為臺(tái)上嘉賓還是覺(jué)得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來(lái)的收入僅占其很小的部分。筆者從來(lái)不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點(diǎn)，而認(rèn)為像電視、報(bào)刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來(lái)戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機(jī)制加以松綁變革，將會(huì)大大釋放出價(jià)值潛力。這是當(dāng)下或者未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法比擬的。

一個(gè)事實(shí)是，目前中國(guó)三大傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、電臺(tái)依然在企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)絕對(duì)的投放主置，達(dá)80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門戶、視頻、團(tuán)購(gòu)、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長(zhǎng)絕對(duì)值的快速增長(zhǎng)，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報(bào)刊運(yùn)營(yíng)人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時(shí)髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價(jià)值營(yíng)銷”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是企業(yè)營(yíng)銷消費(fèi)者的絕對(duì)主力，費(fèi)效比雖然沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)計(jì)算那么清晰，但其價(jià)值絕對(duì)超過(guò)許多紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)。

第5篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷后奧運(yùn)營(yíng)銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數(shù)贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線上。奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束是否意味著與奧運(yùn)相關(guān)的品牌營(yíng)銷的結(jié)束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷平臺(tái)，能夠吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者眼球。但本文認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕實(shí)現(xiàn)的，是長(zhǎng)期努力的結(jié)果。因此，后奧運(yùn)時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的終結(jié)，而是新的奧運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)始。

后奧運(yùn)營(yíng)銷的前提反思

對(duì)于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會(huì)這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營(yíng)銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對(duì)過(guò)往的奧運(yùn)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。

評(píng)估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷作為重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會(huì)評(píng)估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛(ài)度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對(duì)預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營(yíng)銷活動(dòng)中。

（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)

對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營(yíng)銷”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果就會(huì)越好，而在后奧運(yùn)時(shí)代繼續(xù)采用體育營(yíng)銷策略或者奧運(yùn)平臺(tái)也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型了。

作為長(zhǎng)線的體育營(yíng)銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長(zhǎng)期成本

對(duì)于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營(yíng)銷，在后奧運(yùn)時(shí)代必須堅(jiān)持體育營(yíng)銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運(yùn)營(yíng)銷繼續(xù)下去，并作為長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè)將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷沒(méi)有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷的開(kāi)始，可口可樂(lè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷所建立起來(lái)的品牌效應(yīng)越來(lái)越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂(lè)的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。

后奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期

期盼與等待是漫長(zhǎng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運(yùn)會(huì)畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運(yùn)影響有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。

（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵

對(duì)于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對(duì)這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束并不意味放棄體育營(yíng)銷，這種營(yíng)銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。后奧運(yùn)營(yíng)銷理念創(chuàng)新

（一）時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號(hào)，聘請(qǐng)了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內(nèi)衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請(qǐng)有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。

（二）數(shù)字化營(yíng)銷

數(shù)字化營(yíng)銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷售和支付等營(yíng)銷活動(dòng)。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)?？涨褒嫶?，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營(yíng)銷的概念也成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一個(gè)子系統(tǒng)。

數(shù)字化營(yíng)銷具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營(yíng)銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)，特別適合后奧運(yùn)時(shí)代的品牌推廣。數(shù)字化營(yíng)銷能與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購(gòu)物樂(lè)趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷活動(dòng)的成功機(jī)率。

毋容置疑，巨額奧運(yùn)營(yíng)銷的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營(yíng)銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營(yíng)銷的費(fèi)用預(yù)算?？傊?，數(shù)字化營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為后奧運(yùn)營(yíng)銷提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷理念。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

以前的營(yíng)銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷結(jié)果的定量預(yù)測(cè)。所以精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷管理中，以最直觀的方式時(shí)刻監(jiān)控營(yíng)銷的效果，尤其對(duì)于前期投入巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)意義更為重大。

參考文獻(xiàn)：

1.肖明超.后奧運(yùn)時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷[J].亞洲財(cái)富論壇，2008.9

第6篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

思考一下，如何在數(shù)字時(shí)代開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)？為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，全球各地的企業(yè)都在大力投資創(chuàng)新領(lǐng)域，讓客戶通過(guò)數(shù)字方式體驗(yàn)他們的品牌，無(wú)論是通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)支付、信標(biāo)還是虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和人工智能渠道。但今天的創(chuàng)新可能就是明天的慣例，持續(xù)的品牌差異化需要由員工來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，這個(gè)簡(jiǎn)單的觀念比以往任何時(shí)候都更為重要，因?yàn)槠髽I(yè)紛紛通過(guò)全新的數(shù)字化方式與客戶開(kāi)展互動(dòng)和進(jìn)行交易。

數(shù)字化變革對(duì)企業(yè)內(nèi)部的影響

這種數(shù)字化變革帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，不僅對(duì)客戶是這樣，對(duì)企業(yè)內(nèi)部也是如此。需要具備怎樣的領(lǐng)導(dǎo)能力才能推動(dòng)這種數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革？企業(yè)職能部門需要進(jìn)行怎樣的調(diào)整？需要具備哪些新技能？這會(huì)對(duì)員工的日常工作帶來(lái)何種影響？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這些變化？為找到答案，我們采訪了來(lái)自各行業(yè)、各地區(qū)的600 多位最高層主管和業(yè)務(wù)線主管，他們所在的企業(yè)都正積極投身于數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革。

無(wú)論處在變革中的哪個(gè)階段，調(diào)研受訪者均表示，數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革幾乎涉及企業(yè)中所有人員。這些受訪企業(yè)紛紛選用具備數(shù)字、數(shù)據(jù)、客戶體驗(yàn)和創(chuàng)新等方面精深專業(yè)知識(shí)的人才，充實(shí)自己的最高管理層。許多企業(yè)在考慮整合面向客戶的職能部門，例如市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶支持以及客戶分析等部門。

企業(yè)重新審視自己的人才戰(zhàn)略，調(diào)整員工績(jī)效考核指標(biāo)和激勵(lì)計(jì)劃，以便吸引和留住具備數(shù)字技能的人才。受訪者認(rèn)為，員工在將來(lái)需要擔(dān)任新角色，適應(yīng)新的管理組織架構(gòu)，掌握各種新的流程和工具。

在當(dāng)今持續(xù)變化的世界中，新就是一種常態(tài)。

盡管企業(yè)亟須提高客戶服務(wù)水平是推動(dòng)員工隊(duì)伍轉(zhuǎn)型的主要因素，但是大部分受訪企業(yè)均未能將員工體驗(yàn)融入自己的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略中?？紤]到許多企業(yè)在應(yīng)對(duì)諸多變革管理挑戰(zhàn)時(shí)已經(jīng)顯得力不從心，這種失察可能會(huì)讓他們的處境雪上加霜。其中一項(xiàng)挑戰(zhàn)是員工士氣低落，企業(yè)可以通過(guò)更關(guān)注員工體驗(yàn)，顯著提升員工士氣。

但是在參與調(diào)研的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)，有一組企業(yè)采用截然不同的方法來(lái)推動(dòng)數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革的方方面面。他們表示，自己的團(tuán)隊(duì)在發(fā)生變化，游戲規(guī)則也隨之改變。

變革始于高層

2011 年，我們了第一份首席營(yíng)銷官調(diào)研報(bào)告《化被動(dòng)為力量》，在當(dāng)時(shí)的巨大變革浪潮中看到了CMO 的重要作用。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展不斷顛覆市場(chǎng)營(yíng)銷的方方面面，包括移動(dòng)、社交、客舳床旌頭治齙確矯妗L峁┪薹斕娜渠道客戶體驗(yàn)，不管在過(guò)去還是現(xiàn)在都是一項(xiàng)重要議題。一位受訪的 CMO 表示，他必須不斷探索自己所不熟悉的領(lǐng)域，監(jiān)督幾年前根本不存在的業(yè)務(wù)方面。如他所說(shuō)， 他已經(jīng)變成了“首席全能官”。

僅僅5年后的今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)遍地開(kāi)花，客戶體驗(yàn)日益成為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略命脈。這種演變要求管理人員和高層主管具備深厚的專業(yè)知識(shí)，關(guān)注成功重塑企業(yè)數(shù)字化客戶體驗(yàn)所需的特定領(lǐng)域。正如我們?cè)谥暗膱?bào)告中所指出的，當(dāng)今的CMO更有可能成為負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的高管團(tuán)隊(duì)的一員，而非唯一的主要負(fù)責(zé)人。

最近新型高管職位層出不窮，這表明許多企業(yè)正在將客戶體驗(yàn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新作為緊迫的戰(zhàn)略優(yōu)先任務(wù)來(lái)抓。在企業(yè)中新增這些職位也就是最近兩年的事。

然而，在我們的調(diào)研樣本中，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)在5年或更久時(shí)間之前設(shè)立這些職位的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)。他們很早就認(rèn)識(shí)到，企業(yè)所面臨的變革范圍和規(guī)模是如此之大，因此必須設(shè)立新的領(lǐng)導(dǎo)崗位（見(jiàn)圖1）。

總體而言，設(shè)立這些職位的受訪者表示，絕大多數(shù)首席體驗(yàn)官（88%） 和首席客戶官（80%）直接向CEO匯報(bào)工作。首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官主要與 IT 相關(guān)，通常首席數(shù)據(jù)官會(huì)向首席運(yùn)營(yíng)官匯報(bào)工作。所有這些新職位都是最高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的重要組成部分，負(fù)責(zé)管理企業(yè)的客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們作為主要負(fù)責(zé)人員，與其他領(lǐng)導(dǎo)共同承擔(dān)職責(zé)，或?qū)ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人員產(chǎn)生影響。

首席數(shù)字官會(huì)是下一個(gè)首席執(zhí)行官嗎？

許多人認(rèn)為，這些新的高管職位的重要性和影響力將不斷提高，尤其是首席創(chuàng)新官和首席數(shù)字官。事實(shí)上，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)認(rèn)為在這些新職位中，首席數(shù)字官最可能成為未來(lái)的 CEO（32%的業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)這種情況，只有 6% 的其他受訪者這樣認(rèn)為）。

目前，我們經(jīng)常用“數(shù)字化”作為“現(xiàn)代化”的代名詞。由于我們?nèi)匀惶幱跀?shù)字化時(shí)代的初級(jí)階段，因此企業(yè)中管理數(shù)字化變革的最高層主管可能是繼續(xù)引領(lǐng)企業(yè)邁向未來(lái)的扛旗人，這是可以理解的。然而，我們相信，盡管目前對(duì)首席數(shù)字官的需求在不斷增加，但隨著數(shù)字化的日益普及，企業(yè)會(huì)將該職位視為一種常態(tài)，對(duì)這一職位的需求也會(huì)減少。

是否需要整合團(tuán)隊(duì)？這是營(yíng)銷部門面臨的一大難題

對(duì)于許多企業(yè)而言，營(yíng)銷一直是對(duì)于客戶體驗(yàn)至關(guān)重要的核心部門，而數(shù)字化帶來(lái)的變化產(chǎn)生了廣泛而巨大的影響。在業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳的受訪企業(yè)中，有超過(guò)1/3表示，在未來(lái)兩年內(nèi)，他們會(huì)對(duì)營(yíng)銷職能與數(shù)字化服務(wù)、客戶服務(wù)或客戶洞察職能進(jìn)行整合（如果還未整合的話）。

開(kāi)展創(chuàng)新、為客戶營(yíng)造更為無(wú)縫順暢的體驗(yàn)以及建立更加以客戶為中心的企業(yè)文化，是激勵(lì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)這些變革的主要因素。降低成本或減少冗員已經(jīng)不再那么重要，對(duì)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)而言更是如此。

有趣的是，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)更傾向于采用一種既獨(dú)立又協(xié)作的方法，尤其是在客戶服務(wù)和客戶洞察領(lǐng)域。他們認(rèn)為，打破各自為戰(zhàn)的組織壁壘，對(duì)于營(yíng)造無(wú)縫的一站式客戶體驗(yàn)而言至關(guān)重要，但這并非意味著所有人員都必須共在一個(gè)部門的屋檐之下。的確，保持這些部門相互獨(dú)立但又緊密協(xié)作，能夠幫助業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)專注于各種不同的專業(yè)領(lǐng)域，可以根據(jù)需要培養(yǎng)在整個(gè)企業(yè)中發(fā)揮重要作用的深層能力。

領(lǐng)導(dǎo)班子的變化和重組可能對(duì)不斷發(fā)展的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生重大影響。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)很容易將每個(gè)變化視為一個(gè)孤立的事件，特別是在每隔一段時(shí)間發(fā)生一種變化的情況下。但是，如果員工了解這些轉(zhuǎn)變的累積影響如何與企業(yè)的客戶體驗(yàn)變革戰(zhàn)略和愿景保持一致，他們就會(huì)更容易地參與和接受這些變化。

員工的影響

一段時(shí)間以來(lái)，許多企業(yè)一直在擔(dān)心人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這并不奇怪。高管必須重新思考他們的人才戰(zhàn)略，以便吸引和留住所需人才。55%的受訪者計(jì)劃通過(guò)數(shù)字化客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型重新平衡員工隊(duì)伍。約半數(shù)的受訪者正在修改員工繼任計(jì)劃和激勵(lì)計(jì)劃。此外，53%的受訪者正在建立全新的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便吸引所需的人才（見(jiàn)圖 2）。

建立全新數(shù)字化團(tuán)隊(duì)

企業(yè)最希望獲得哪些數(shù)字化客戶體驗(yàn)技能？關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域恰逢其時(shí)。列表很長(zhǎng)，需求量很大（見(jiàn)圖 3）。

重塑客戶體驗(yàn)需要重塑員工體驗(yàn)

從員工的角度而言，重塑客戶體驗(yàn)會(huì)對(duì)他們的本職工作產(chǎn)生重大影響。高管列出了一大堆在推進(jìn)數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革計(jì)劃的過(guò)程中，員工將要面對(duì)的變化。新的流程、新的職位、新的管理架構(gòu)、新的客戶互動(dòng)方式，這些就是未來(lái)兩年中將會(huì)發(fā)生的改變。高管還希望在員工隊(duì)伍建設(shè)方面做出改進(jìn)，比如新增職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)、更靈活的工作安排、更高的協(xié)作水平以及重新設(shè)計(jì)工作環(huán)境（見(jiàn)圖4）。

盡管預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生巨大變化，并且認(rèn)識(shí)到員工會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)造卓越客戶體驗(yàn)的能力產(chǎn)生影響，但是2/3的企業(yè)仍然沒(méi)有將員工體驗(yàn)視為客戶體驗(yàn)變革戰(zhàn)略的重要組成部分。

而業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)早已捷足先登。74%的業(yè)績(jī)出眾的受訪企業(yè)認(rèn)為，當(dāng)客戶不滿意時(shí)，員工士氣也會(huì)受挫（只有 47%的來(lái)自其他企業(yè)的受訪者也這樣認(rèn)為）。74%的業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)相信員工會(huì)竭盡所能讓客戶滿意，而只有45%的其他企業(yè)做出了相同的表述。

業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)還更有可能將對(duì)員工體驗(yàn)的關(guān)注納入自己的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，并衡量員工體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)之間的相關(guān)性。此外，半數(shù)以上業(yè)績(jī)出眾的受訪企業(yè)使用客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法來(lái)設(shè)計(jì)員工體驗(yàn)，相比之下，只有1/3的其他受訪企業(yè)會(huì)采用這種方法。業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)說(shuō)到做到：62%的業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)正在重新分配預(yù)算，將員工體驗(yàn)當(dāng)作優(yōu)先任務(wù)來(lái)抓。

客戶體驗(yàn)變革也是提升員工體驗(yàn)的絕佳良機(jī)。員工造就客戶體驗(yàn)，不論是面向客戶的員工，還是后臺(tái)人員，所有員工都應(yīng)積極參與，打造成功的客戶體驗(yàn)。如果員工未參與其中，最有效的客戶體驗(yàn)創(chuàng)新也無(wú)濟(jì)于事。

變革挑戰(zhàn)

數(shù)字化客戶體驗(yàn)變革幾乎涉及企業(yè)的方方面面，因此需要制訂行之有效的變革管理計(jì)劃。說(shuō)來(lái)容易做時(shí)難，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)受訪者他們面臨的最大變革管理難題時(shí)，他們羅列了一大堆問(wèn)題。許多人擔(dān)心快速變革會(huì)對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)造成影響，還擔(dān)心自己的企業(yè)文化成為變革的強(qiáng)大阻力。

業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)所擔(dān)心的主要問(wèn)題有所不同。他們面臨的最大挑戰(zhàn)是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，例如所需的培訓(xùn)規(guī)模和范圍以及組織架構(gòu)重組規(guī)模。其他企業(yè)也有這些擔(dān)憂，但他們還擔(dān)心員工士氣受挫和缺乏高管支持，這對(duì)于大多數(shù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)來(lái)說(shuō)并非難題。

團(tuán)隊(duì)不同，方法不同

我還發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的變革管理方法與其他企業(yè)之間存在明顯差異。大多數(shù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè) （64%）會(huì)使用自上而下的結(jié)構(gòu)化規(guī)定性方法，促進(jìn)變革管理計(jì)劃。這包括溝通交流活動(dòng)、培訓(xùn)以及變革時(shí)間安排。

其他企業(yè)傾向于采取更有組織性的方法 （58%）。他們喜歡“化變革于工作中”，在員工開(kāi)展個(gè)人項(xiàng)目的同時(shí)，與之溝通變革目標(biāo)，幫助團(tuán)隊(duì)開(kāi)展變革。

雖然所有受訪者都認(rèn)為最高管理層和業(yè)務(wù)線主管必須參與戰(zhàn)略制定和執(zhí)行，但是業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)預(yù)計(jì)管理層領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的可能性是其他企業(yè)的兩倍，因?yàn)樗麄冏盍私庾约旱膱F(tuán)隊(duì)。業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)也更容易接受變革管理專家參與制定和執(zhí)行戰(zhàn)略，并擔(dān)任咨詢顧問(wèn)角色。

您可能認(rèn)為，那些希望采用自上而下方法的受訪者會(huì)想要掌握更多控制權(quán)。但我們相信，業(yè)績(jī)出眾企業(yè)的規(guī)定性計(jì)劃是支持他們放心讓專家和管理人員共擔(dān)日常戰(zhàn)略執(zhí)行重任的原因，這樣才能讓高管可以更加靈活地專注于他們的核心職責(zé)。鑒于目前無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生變化，許多企業(yè)可能選擇根據(jù)需要聘請(qǐng)專家，通過(guò)與有能力的員工團(tuán)隊(duì)合作來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略執(zhí)行和溝通工作。

建議

1.客戶體驗(yàn)是一個(gè)“集體項(xiàng)目”，必須確保派最強(qiáng)選手上場(chǎng)。在業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)中，設(shè)立專門負(fù)責(zé)數(shù)字、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新的高管職位的時(shí)間要明顯早于其他企業(yè)。這種做法不僅表明了企業(yè)的優(yōu)先任務(wù)和發(fā)展方向，還使這些高層主管能夠推動(dòng)對(duì)數(shù)字客戶體驗(yàn)變革至關(guān)重要的不同領(lǐng)域。那些認(rèn)真應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，但尚未將一些新角色添加到最高管理層的企業(yè)，應(yīng)該評(píng)估是否能夠從這些人員更深層次的專業(yè)知識(shí)中受益。

2.關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，修訂戰(zhàn)略要三思而后行。快速創(chuàng)新和營(yíng)造無(wú)摩擦的客戶體驗(yàn)，是否意味著企業(yè)應(yīng)該將客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等團(tuán)隊(duì)整合成為一個(gè)大型職能部門？大多數(shù)業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)并不這樣認(rèn)為。他們喜歡保持相互獨(dú)立而又高度協(xié)作的團(tuán)隊(duì)?？紤]整合的企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡利弊。雖然重組可能暫時(shí)會(huì)帶來(lái)顛覆性的作用，但有時(shí)需要實(shí)現(xiàn)真正的變革。另一個(gè)有效方法是考慮是否需要修改客戶體驗(yàn)管理模式、提供數(shù)字化協(xié)作工具以及支持更方便地訪問(wèn)整合的數(shù)據(jù)源。無(wú)論在企業(yè)組織架構(gòu)中設(shè)立怎樣的職位，這些都是應(yīng)考慮采取的必要步驟。

3.依靠生態(tài)系統(tǒng)，您所需要的超級(jí)巨星可以屬于別人的團(tuán)隊(duì)。對(duì)最緊缺的數(shù)字人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。大約半數(shù)的受訪企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始建立新型合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，以便獲得所需人才。這種方法益處良多，而不僅僅是獲得額外的技能。隨著專業(yè)知識(shí)和觀點(diǎn)的交流融會(huì)，企業(yè)通?？梢员葍H依靠?jī)?nèi)部資源更快地進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然，他們需要共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享回報(bào)。

4.打造一流客戶體驗(yàn)，讓員工成為最重要的“參賽選手”。毫無(wú)疑問(wèn)，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)堅(jiān)定地致力于提升員工體驗(yàn)，作為客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的重要組成部分。這類企業(yè)明白，如果員工沒(méi)有合適的工具、培訓(xùn)、環(huán)境、流程、數(shù)據(jù)、通信，如果沒(méi)有重視員工參與的企業(yè)文化，持續(xù)營(yíng)造卓越的客戶體驗(yàn)就是空談。通過(guò)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、遵循規(guī)則的無(wú)摩擦、無(wú)縫流程和服務(wù)，重塑員工體驗(yàn)，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，業(yè)績(jī)出眾的企業(yè)便是明證。

第7篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

【關(guān)鍵詞】　數(shù)字出版的概念 傳統(tǒng)出版

隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，科技正在給新聞出版業(yè)帶來(lái)深刻的變革。其中“數(shù)字出版”這一概念日益凸顯，備受行業(yè)、學(xué)界關(guān)注。它以出版快、傳播廣、費(fèi)用低、交互性強(qiáng)、更新信息便捷等優(yōu)點(diǎn)，贏得了越來(lái)越多受眾的青睞。數(shù)字化出版更新和引導(dǎo)著圖書、報(bào)紙等出版的新潮流，它是一種嶄新的文化生產(chǎn)與傳播方式，對(duì)傳統(tǒng)出版形態(tài)與樣式的全方位變革。

1　數(shù)字出版的概念

澳大利亞學(xué)者提出了一個(gè)數(shù)字出版的定義：“數(shù)字出版是依靠互聯(lián)網(wǎng)并以之為傳播渠道的出版形式。其生產(chǎn)的數(shù)字信息內(nèi)容建立在全球平臺(tái)之上，通過(guò)建立數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到在未來(lái)重復(fù)使用的目的?！?/p>

國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者對(duì)數(shù)字出版概念也作過(guò)描述，把“數(shù)字出版”概括為“用數(shù)字化（二進(jìn)制）的技術(shù)手段從事的出版活動(dòng)”。該觀點(diǎn)認(rèn)為：不能以出版物的介質(zhì)來(lái)劃分傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，不論終端閱讀的介質(zhì)是什么，只要記錄在介質(zhì)上的內(nèi)容是數(shù)字化的，并且記錄的方式是數(shù)字化的，這種出版活動(dòng)就是數(shù)字出版。

新聞出版總署在《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中對(duì)數(shù)字出版的定義是：“數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。”

把該定義與上述關(guān)于“電子出版”的定義相比較，可以看出其中的主要區(qū)別在于“產(chǎn)品的物質(zhì)存在形式”和“傳播途徑”，并且后者是由前者決定的。出版單位提供的產(chǎn)品呈純粹的編碼數(shù)字流形態(tài)，它就很容易轉(zhuǎn)換成電流、光電或電磁波信號(hào)，通過(guò)有線的或無(wú)線的網(wǎng)絡(luò)傳播，不需要、也不能用各種交通運(yùn)輸工具發(fā)送。

數(shù)字出版的主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)前從數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)來(lái)看，主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫（漫畫報(bào)）、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物（工具書在線、百科在線等數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品）、手機(jī)出版物（手機(jī)報(bào)、彩鈴等）。其他的數(shù)字化產(chǎn)品還有手持閱讀器、聽(tīng)書等移動(dòng)終端產(chǎn)品。

2　傳統(tǒng)出版模式與數(shù)字出版模式的比較

傳統(tǒng)出版主要指通過(guò)編輯、印刷、發(fā)行手段將作品向公眾傳播。編、印、發(fā)三個(gè)階段是傳統(tǒng)出版不可缺少的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的出版模式：作者——編輯——印刷——營(yíng)銷——經(jīng)銷售商——讀者。載體是以紙質(zhì)為代表的媒體。各個(gè)環(huán)節(jié)成熟，不可缺少。出版社是該鏈條上的核心環(huán)節(jié)，是作者與讀者之間的紐帶，其運(yùn)轉(zhuǎn)核心是在作者資源的培育、作品的編輯加工方面，傳統(tǒng)出版具有資格優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等等。

但是傳統(tǒng)出版在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中顯露出一定的不足，主要在其出版、發(fā)行環(huán)節(jié)需要時(shí)間完成循環(huán)，長(zhǎng)期形成的回款與庫(kù)存問(wèn)題，與受眾之間存在的時(shí)間、空間的距離，存在“絕版”現(xiàn)象，出版日期久遠(yuǎn)或者小眾出版物，在出版成本高于收入的預(yù)計(jì)下產(chǎn)生的現(xiàn)象。

數(shù)字出版主要以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，以數(shù)字內(nèi)容為流通介質(zhì)，以網(wǎng)上支付為主要交易手段的出版和發(fā)行。數(shù)字出版模式為：作者——數(shù)字化編輯——數(shù)字化多元出版形態(tài)——網(wǎng)上支付——讀者。各環(huán)節(jié)的關(guān)系是交叉直面的關(guān)系，傳統(tǒng)上分離的作者、出版者、銷售者、讀者融為一體。其運(yùn)轉(zhuǎn)核心是作者資源培育、作品編輯加工以及小眾讀者服務(wù)上。數(shù)字出版擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、觀念優(yōu)勢(shì)及其相伴的機(jī)制優(yōu)勢(shì)等等。其中多元化數(shù)字出版閱讀模式的基本方式：在線閱讀、網(wǎng)上下載、電子閱讀器閱讀、按需印刷，紙本閱讀。

數(shù)字出版的版權(quán)問(wèn)題是它的惡勢(shì)所在，防止盜版的法律的和技術(shù)手段還不成熟，它的贏模式以目前的制度規(guī)定和法律支持尚不完善，內(nèi)容把控能力有待提升，另外在人才方面也缺乏復(fù)合型人才。

3　傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的策略與方法

首先，數(shù)字出版以內(nèi)容為王，傳統(tǒng)出版業(yè)必須將內(nèi)容的重要性放在首位。數(shù)字出版對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的重要性不是降低了，而是增強(qiáng)了。數(shù)字出版，依然以其內(nèi)容和內(nèi)在品質(zhì)為主。誰(shuí)掌握了內(nèi)容，誰(shuí)的內(nèi)容資源具有更強(qiáng)大的集約整合力，誰(shuí)才能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)出版必須打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)體制的束縛，對(duì)出版內(nèi)容資源進(jìn)行全方位、深層次的全面開(kāi)發(fā)利用，形成各種傳媒形式與優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源緊密結(jié)合發(fā)展的新格局，大力推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，傳統(tǒng)出版要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地參與數(shù)字出版。

傳統(tǒng)出版要率先鎖定模式較為成熟的手機(jī)閱讀這個(gè)版塊。中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)規(guī)模，2010年為46億元，2013年將突破百億大關(guān)，到2014年將達(dá)到161億元。從增長(zhǎng)率來(lái)看，近兩年是發(fā)展最快的。相對(duì)于其他的數(shù)字出版平臺(tái)，手機(jī)閱讀從內(nèi)容處理到受眾鎖定，從收費(fèi)模式到分利流程都相對(duì)成熟。傳統(tǒng)出版要與IT企業(yè)開(kāi)展多方面的合作，參與數(shù)字出版對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、挖掘和管理，分析讀者的心理、特征，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的改革。

再次，傳統(tǒng)出版要加強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)鏈間的合作。出版產(chǎn)業(yè)鏈包括：作者、出版社內(nèi)容、數(shù)字圖書館、網(wǎng)上電子書店，通過(guò)電腦、手機(jī)等手持電子書閱讀設(shè)備為廣大讀者服務(wù)。比如在紙質(zhì)媒體很火的《杜拉拉升職記》除了打造電視劇、電影、話劇外，還在電子收費(fèi)閱讀、無(wú)線增值等方面進(jìn)行合作，使傳統(tǒng)出版在同數(shù)字出版的合作中嘗到了甜頭。這也是積極地推進(jìn)傳統(tǒng)出版企業(yè)與數(shù)字技術(shù)提供公司的全方位合作的范例。數(shù)字出版的未來(lái)取決于產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合和優(yōu)化，以及產(chǎn)業(yè)鏈利益方面的共識(shí)與合作。

最后，努力培養(yǎng)數(shù)字出版的復(fù)合型出版人才。傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，需要培養(yǎng)復(fù)合型人才。具有內(nèi)容加工、數(shù)字媒體管理經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人才是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化專型的關(guān)鍵。人才的缺乏制約了傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字出版的進(jìn)程。

數(shù)字出版的迅猛發(fā)展，帶給傳統(tǒng)出版前所未有的沖擊和思考。我們要認(rèn)識(shí)到無(wú)論是數(shù)字出版還是傳統(tǒng)出版，都必須納入到整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大平臺(tái)上進(jìn)行考慮。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展數(shù)字出版具有戰(zhàn)略意義，“內(nèi)容”是其制勝的法寶，吸納數(shù)字出版的科技力量，與之融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張翠君.傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)軍數(shù)字出版贏利模式的幾點(diǎn)思考.科技出版社，2009（11）.

[3]中國(guó)出版科學(xué)研究所.2010年中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)年度報(bào)告.

第8篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官，管理包括中國(guó)、中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)和日本傳立的運(yùn)營(yíng)。2005年10月，Andrew來(lái)到中國(guó)，擔(dān)任傳立中國(guó)華東華南區(qū)副總裁，2006年11月成為傳立中國(guó)區(qū)總裁，2008年6月1日起升任傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官。

2008年4月17日，傳立媒體宣布進(jìn)行全球轉(zhuǎn)型重組，轉(zhuǎn)型將在傳立媒體全球67個(gè)國(guó)家的97個(gè)分公司中全面推進(jìn)。作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是什么原因促使傳立全球轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型以后傳立組織架構(gòu)將發(fā)生怎樣的改變？這將對(duì)傳立和客戶的合作產(chǎn)生什么影響？

帶著種種疑問(wèn)，《成功營(yíng)銷》記者專訪了傳立媒體北亞區(qū)首席執(zhí)行官Andrew Meaden。

《成功營(yíng)銷》：作為傳立的分支機(jī)構(gòu)，傳立中國(guó)的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行，那么，傳立中國(guó)預(yù)計(jì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)完成轉(zhuǎn)型？

Andrew Meaden：傳立媒體全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型重組將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，因?yàn)椴煌蛻魧?duì)重組的適應(yīng)速度有所差別。在中國(guó)，傳立媒體擁有不同類型的客戶，他們的需求不盡相同。像Nike這類跨國(guó)企業(yè)客戶，他們的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)提出非常復(fù)雜的需求，例如數(shù)字媒體廣告投放和內(nèi)容策劃等，而中國(guó)本土的客戶則更注重媒介購(gòu)買的執(zhí)行效果。這種情況使傳立中國(guó)的重組速度較之傳立歐美分支機(jī)構(gòu)要相對(duì)緩慢一些。

傳立中國(guó)的轉(zhuǎn)型將在18個(gè)月內(nèi)逐步完成，我們計(jì)劃在最初的6個(gè)月內(nèi)，首先針對(duì)少量核心客戶提供轉(zhuǎn)型后的服務(wù)，為其他客戶接受傳立的轉(zhuǎn)型留出更多的空間。

《成功營(yíng)銷》：近年來(lái)，傳立中國(guó)在中國(guó)的快速成長(zhǎng)是有目共睹的，轉(zhuǎn)型之后，傳立中國(guó)的運(yùn)營(yíng)將發(fā)生哪些變化？相對(duì)于舊的運(yùn)營(yíng)模式，此次轉(zhuǎn)型對(duì)傳立而言最重要的變化是什么？

Andrew Meaden：與舊的運(yùn)營(yíng)模式相比，傳立此次轉(zhuǎn)型最大的改變?cè)谟诎褦?shù)字媒體和內(nèi)容策劃提到了首要的位置。改變的主要原因之一是電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)媒體的影響力正在不斷下降，在美國(guó)和歐洲這些成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)趨勢(shì)表現(xiàn)得更為明顯。在這些市場(chǎng)，有兩個(gè)領(lǐng)域變得愈發(fā)重要。一個(gè)是媒介的數(shù)字化趨勢(shì)，包括數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和數(shù)字電視等越來(lái)越明晰；另外，內(nèi)容的整合策劃越來(lái)越重要。為了應(yīng)對(duì)這些變化，傳立必須改變現(xiàn)有的業(yè)務(wù)操作模式，才能更有力地掌控這些領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。在歐美市場(chǎng)，數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃已經(jīng)成為了媒介策劃的核心。做媒體策劃時(shí)，通常是數(shù)字媒體策劃先行，然后，再尋找其他媒體對(duì)數(shù)字媒體策略進(jìn)行支持。而現(xiàn)階段在中國(guó)仍然最先考慮電視媒介的投放，其他媒介都是對(duì)電視媒介策略的支持。

《成功營(yíng)銷》：很明顯，電視仍是現(xiàn)階段對(duì)中國(guó)觀眾影響力最大的媒體，雖然中國(guó)有2億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但數(shù)字化廣告仍只占企業(yè)總體廣告花費(fèi)的較小部分。傳立又是如何說(shuō)服中國(guó)的客戶去接受數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃成為媒介策劃的核心呢？

Andrew Meaden：數(shù)字媒體是一個(gè)零售的渠道，歐美的數(shù)字媒體之所以發(fā)展較快，是因?yàn)榇笠?guī)模在線零售商的存在。數(shù)字媒體在中國(guó)的發(fā)展還比較有限，首先，現(xiàn)階段中國(guó)的信用卡使用率和網(wǎng)絡(luò)支付安全度都相對(duì)較低；其次，中國(guó)數(shù)字媒體公司的服務(wù)也很不完善，這導(dǎo)致很多客戶對(duì)如何運(yùn)用數(shù)字媒體較為陌生，他們對(duì)數(shù)字媒體的效果也缺乏信心，這些都是數(shù)字媒體在中國(guó)發(fā)展速度較慢的原因。

今天，電視在中國(guó)依舊是一個(gè)相對(duì)新型的媒體，對(duì)中國(guó)的普通民眾來(lái)說(shuō)仍然具有巨大的影響力，所以由以電視為中心向數(shù)字媒體為中心的轉(zhuǎn)變將是循序漸進(jìn)的過(guò)程。雖然相對(duì)較高的收視率而言，電視的千人成本較為低廉，但是20多歲的年輕人和高收入群體媒介接觸習(xí)慣的改變也推動(dòng)了數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，以電視為代表的主流媒體也正在向數(shù)字化的方向演進(jìn)，例如上海文廣的IPTV業(yè)務(wù)等等，都是傳統(tǒng)電視開(kāi)始數(shù)字化進(jìn)程的最好例證。我敢斷言，10年之后，所有的電視都將發(fā)生數(shù)字化的改變，到那時(shí)我們?cè)僬劦诫娨暎鼈円欢ǘ家呀?jīng)成為數(shù)字化的媒體。

現(xiàn)階段，我們的業(yè)務(wù)還主要集中在電視媒介購(gòu)買上，轉(zhuǎn)型后，我們會(huì)全力推動(dòng)數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃。目前，客戶在數(shù)字媒體上的投入相對(duì)較少，但這種現(xiàn)狀將會(huì)很快改變。無(wú)論新老客戶，傳立都將提供給他們更加完善的服務(wù)體系，不僅媒介購(gòu)買，而是全方位的策略服務(wù)。

《成功營(yíng)銷》：如果說(shuō)數(shù)字化是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，那它是不是傳立此次轉(zhuǎn)型的重要決定因素之一？傳立的轉(zhuǎn)型絕非貿(mào)然之舉，到底是什么原因讓傳立決定如此大規(guī)模的轉(zhuǎn)型呢？

Andrew Meaden：數(shù)字化的確是促使傳立轉(zhuǎn)型的原因之一，但還有很多其他因素?？蛻粜枨蟮母淖兙褪瞧渲兄?。同過(guò)去相比，客戶對(duì)于整合傳播解決方案的需求在不斷增長(zhǎng)。過(guò)去，客戶只是認(rèn)為傳立以及其他媒介公司主要是提供媒介購(gòu)買服務(wù)。現(xiàn)在，客戶越來(lái)越多地希望了解媒介策略制定和實(shí)施的細(xì)節(jié)，希望了解他們能從對(duì)媒介購(gòu)買的投資中獲得怎樣的實(shí)際利益。他們比以前更加需要營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)意和策略，通過(guò)不同媒介的廣告投放取得更好的傳播效果。

客戶的需求直接驅(qū)動(dòng)了媒介購(gòu)買公司的轉(zhuǎn)型，我們的組織構(gòu)架需要更加靈活。媒介購(gòu)買公司只有找到新的運(yùn)營(yíng)方式，才能更好地滿足客戶希望通過(guò)各種傳播渠道到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的需求。做媒介策劃的時(shí)候，要同時(shí)考慮所有的媒體，思考營(yíng)銷活動(dòng)怎樣通過(guò)不同的媒介渠道發(fā)揮作用，而不再僅僅以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體如電視為核心。

如今，客戶越來(lái)越需要對(duì)數(shù)據(jù)做出解讀，特別是在歐美市場(chǎng)，媒介公司要有能力處理大量的數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)字化媒體產(chǎn)生了大量信息，客戶需要將這些信息整合入他們的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去，以便更好地理解廣告是如何發(fā)揮作用的，其傳播效果如何。這也需要我們做出改變。 還有一個(gè)重要的原因，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)傳立的巨大影響也促使了傳立的轉(zhuǎn)型。以Google為例，他們已經(jīng)開(kāi)始直接為客戶提供全方位的數(shù)字媒介購(gòu)買策略，而且他們本身就擁有數(shù)字媒體。所以，我們需要升級(jí)在這方面的競(jìng)爭(zhēng)力，提高自身的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，在這些領(lǐng)域里為客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

《成功營(yíng)銷》：作為一個(gè)大型的跨國(guó)機(jī)構(gòu)，傳立的轉(zhuǎn)型重組將不是一朝一夕能夠完成的，在傳立的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，都會(huì)遇到哪些比較棘手的問(wèn)題？

Andrew Meaden：傳立在各個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)都有一個(gè)比較固定的模式，大部分分支機(jī)構(gòu)都是按照這種模式運(yùn)營(yíng)的。轉(zhuǎn)型前，傳立內(nèi)部設(shè)有很多團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)數(shù)字媒體組、戶外組、電視組、雜志組等，因而，對(duì)傳立媒體而言，最大的挑戰(zhàn)是如何把這些支持不同業(yè)務(wù)的群組整合到一個(gè)大的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。按照媒體類型做出的部門劃分將發(fā)生改變，從策劃到執(zhí)行都將是針對(duì)所有媒體的策劃和執(zhí)行，是在一個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)更加有效地完成，而不再是分小團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作。對(duì)于這種轉(zhuǎn)變，一些員工可能會(huì)有一些不適應(yīng)，有一些抵觸情緒，這是組織內(nèi)部需要跨越的一個(gè)障礙。

我個(gè)人認(rèn)為，我們最大的挑戰(zhàn)是如何轉(zhuǎn)變客戶的思維，目前，傳立中國(guó)擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶數(shù)量，我們需要增強(qiáng)與客戶的溝通交流，讓客戶更加相信傳立。一旦客戶了解到數(shù)字媒體和內(nèi)容策劃這些服務(wù)的重要意義，我們和客戶的溝通就會(huì)更加順暢，他們對(duì)新的運(yùn)營(yíng)模式也更加容易接受。

《成功營(yíng)銷》：面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化趨勢(shì)，您對(duì)中國(guó)的企業(yè)在營(yíng)銷方面有什么好建議？ Andrew Meaden：我認(rèn)為，首先企業(yè)應(yīng)嘗試數(shù)字媒體的廣告投放。目前，傳立的客戶較少選擇數(shù)字媒體主要有兩個(gè)原因：第一，很多客戶對(duì)數(shù)字媒體還不了解，他們不愿輕易對(duì)數(shù)字媒體進(jìn)行投資，擔(dān)心投資回報(bào)率的問(wèn)題；第二，他們認(rèn)為數(shù)字媒體的受眾規(guī)模還非常有限，相比之下他們更愿意選擇一些受眾范圍廣的大眾媒體。

第9篇：數(shù)字化營(yíng)銷思考范文

關(guān)鍵詞：新媒體；科技期刊；互聯(lián)網(wǎng)思維；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：G24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0115-02

計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)數(shù)字化平臺(tái)如雨后春筍般的涌現(xiàn)，人們生活方式和社會(huì)業(yè)態(tài)都發(fā)生急劇的變化。包括科技期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存、發(fā)展也帶來(lái)巨大沖擊。近幾年，國(guó)內(nèi)報(bào)刊紛紛開(kāi)始了數(shù)字化出版、互聯(lián)網(wǎng)出版的探索，但在專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，比如科技期刊方面，新媒體的變革并不盡人意。因此，如何結(jié)合自然科學(xué)期刊本身的特點(diǎn)，深入思考互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)科技期刊的影響，選擇現(xiàn)代科技期刊可持續(xù)發(fā)展是科技期刊經(jīng)營(yíng)者和編輯所要關(guān)注的重點(diǎn)。

一、新媒體時(shí)代的特征

新媒體時(shí)代是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)代表著新媒體時(shí)代的三大特征[1]。

二、新媒體時(shí)代科技期刊面臨的問(wèn)題

新媒體時(shí)代無(wú)論是期刊內(nèi)容和技術(shù)手段，還是期刊的生產(chǎn)、發(fā)行和傳播將進(jìn)入全面的網(wǎng)絡(luò)化。我國(guó)科技期刊在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還存在著許多問(wèn)題。

1.傳播形式單一

當(dāng)今絕大部分科技期刊都建有網(wǎng)站，但它們只發(fā)揮了投稿、送審等稿件處理作用，或僅僅將紙質(zhì)期刊內(nèi)容上傳，沒(méi)有有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播、交流的作用[2]。而且大多數(shù)科技期刊在紙質(zhì)刊物正式出版后才會(huì)在網(wǎng)站上電子版本。這種傳統(tǒng)編輯和出版方式，可能會(huì)使某些時(shí)效性的文章在電子出版時(shí)就失去學(xué)術(shù)價(jià)值[3]。新媒體強(qiáng)調(diào)的是影、音、圖、文等信息的整合，其傳播信息形式更為多樣性和豐富性[4]。如何結(jié)合新媒體技術(shù)讓人們視、聽(tīng)、觸、嗅、動(dòng)等多方位的體驗(yàn)是我們傳統(tǒng)科技期刊另一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

2.期刊網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化發(fā)展的管理標(biāo)準(zhǔn)不足

我國(guó)的期刊數(shù)字化開(kāi)始發(fā)展，如，萬(wàn)方、知網(wǎng)、維普等主流數(shù)據(jù)庫(kù)為更多的人接受，但因?yàn)閿?shù)字化建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和這些主流數(shù)據(jù)庫(kù)的信息資源數(shù)字化處理技術(shù)與方式不同，使這些數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法將信息資源進(jìn)行共享與交換。沒(méi)有共享與交流，數(shù)字化期刊的社會(huì)服務(wù)意識(shí)就會(huì)下降，影響大眾使用信息資源的有效性、簡(jiǎn)便性與快捷性[3]。

3.市場(chǎng)和營(yíng)銷模式不成熟

科技期刊主要通過(guò)主辦單位的撥款經(jīng)費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，還有一些科技期刊依靠廣告來(lái)補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)，只有少數(shù)期刊能夠?qū)崿F(xiàn)自負(fù)盈虧經(jīng)營(yíng)模式[5]。廣告是目前大多數(shù)科技期刊主要的經(jīng)營(yíng)模式，而客戶投放廣告主要因?yàn)槠诳l(fā)行對(duì)象和發(fā)行量。如果取代了傳統(tǒng)出版，實(shí)行科技期刊的全面網(wǎng)絡(luò)化，科技期刊面臨如何經(jīng)營(yíng)等全新的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)科技期刊市場(chǎng)整體來(lái)說(shuō)處于“零而散”狀態(tài)，期刊網(wǎng)絡(luò)化主要依賴中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等國(guó)內(nèi)這些數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，雖然它們對(duì)大多數(shù)的期刊數(shù)據(jù)進(jìn)行整合并分類，讓讀者更為方便的檢索，但從整體來(lái)講，很難提高個(gè)體期刊影響力。

4.復(fù)合型人才不足

新媒體時(shí)代，科技期刊數(shù)字化崛起，傳統(tǒng)的期刊編輯面臨著巨大挑戰(zhàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)媒體產(chǎn)品的制作、發(fā)行、營(yíng)銷、服務(wù)等提出很多新的要求。期刊編輯除了傳統(tǒng)編輯具備專業(yè)學(xué)術(shù)眼光、公正的編輯態(tài)度和扎實(shí)的計(jì)算機(jī)技術(shù)外，還需要懂得市場(chǎng)營(yíng)銷。而目前在科技期刊領(lǐng)域中，既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的復(fù)合型人才嚴(yán)重的匱乏，和日益發(fā)展的媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展難以匹配[6]。

三、傳統(tǒng)科技期刊運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維在新媒體時(shí)代的發(fā)展對(duì)策

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)不再是傳統(tǒng)意義上移動(dòng)互聯(lián)，而是建立在物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的大互聯(lián)。就是一種“任何人、任何物、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)永遠(yuǎn)在線、隨時(shí)互動(dòng)的存在形式。互聯(lián)網(wǎng)思維是基于時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的智能生活時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)社會(huì)生活進(jìn)行重新審視的思維方式。因此，面對(duì)新媒體時(shí)代所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)科技期刊如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維克服自身存在的上述不足，是傳統(tǒng)科技期刊運(yùn)營(yíng)者和編輯所關(guān)注的重大問(wèn)題。

1.平臺(tái)思維。期刊的平臺(tái)化有利于促進(jìn)出版資源的整合，由傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單搜索功能向自主推介功能發(fā)展，運(yùn)用平臺(tái)化的思維將期刊的有用信息向讀者和作者推介?？萍计诳鐬楠?dú)自經(jīng)營(yíng)，照搬紙質(zhì)期刊的熱藎導(dǎo)致大多數(shù)期刊網(wǎng)站成為“信息孤島”[6]，失去網(wǎng)絡(luò)傳播的意義。將多個(gè)相關(guān)學(xué)科或交叉學(xué)科的期刊縱橫聯(lián)合，同時(shí)和已有的數(shù)字平臺(tái)建立有效合作，比如借助電子商務(wù)平臺(tái)，如移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)及像百度文庫(kù)、新浪愛(ài)問(wèn)、豆瓣網(wǎng)絡(luò)終端的免費(fèi)云數(shù)據(jù)平臺(tái)等。科技期刊數(shù)字出版、信息并集成各類資源共享的一站式出版服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)期刊數(shù)字出版從垂直整合模式向平臺(tái)整合模式轉(zhuǎn)變[7]。

2.用戶思維。在過(guò)去，科技期刊往往是期刊編輯部或出版社為主導(dǎo)，而在“以用戶為中心”的新媒體時(shí)代，科技期刊不僅僅是發(fā)表和出版，更多的是對(duì)讀者需求提供信息服務(wù)，滿足讀者個(gè)性化的閱讀需求。科技期刊從傳統(tǒng)認(rèn)知中的陽(yáng)春白雪的“小眾刊物”走向更廣闊的平臺(tái)，就必須整合資源，突破區(qū)域傳播障礙，建立全方位的傳播體系以擴(kuò)大期刊受眾范圍[8]?？萍计诳瘧?yīng)將其內(nèi)容、服務(wù)、社區(qū)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品（內(nèi)容）、服務(wù)和平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。利用從MSN、QQ、微信到學(xué)術(shù)社交平臺(tái)，從而建立作者、讀者、專家、編輯的交流平臺(tái)。在強(qiáng)化期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，搭建讀者、作者、編輯、專家交流互動(dòng)平臺(tái)，以提高其對(duì)科技期刊的黏性，增加期刊信息的傳播與評(píng)價(jià)。通過(guò)持續(xù)的、跨平臺(tái)的讀者、編輯、專家與內(nèi)容的互動(dòng)，打造立體、多元、體驗(yàn)感數(shù)字化期刊，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容和人性化的體驗(yàn)吸引讀者和作者，從而給讀者和作者帶來(lái)愉悅的互動(dòng)閱讀體驗(yàn)感[9]，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)的“客戶端模式”為科技期刊開(kāi)啟新模式。比如，美國(guó)化學(xué)會(huì)納米功能社區(qū)平臺(tái)在線提供包括視頻、圖片庫(kù)和播客3項(xiàng)多媒體服務(wù)[10]。美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)JAMA network的平臺(tái)服務(wù)還有對(duì)期刊內(nèi)容的總結(jié)及對(duì)編委和評(píng)審者的采訪。國(guó)外頂級(jí)雜志科技期刊Science和Nature等開(kāi)發(fā)期刊App或者iPad移動(dòng)閱讀平臺(tái)服務(wù)，均是為了更好地滿足現(xiàn)代社會(huì)快餐式、跳躍式等各種閱讀方式需求的補(bǔ)充。

3.大數(shù)據(jù)思維。近兩年“云傳播”為科技期刊的優(yōu)先數(shù)字化出版提供更多的便利：向讀者和作者庫(kù)進(jìn)行“云推送”，通過(guò)云端海量?jī)?chǔ)存感興趣的研究成果，訊速建立起高效、直接的傳播渠道。科技期刊編輯不能像專業(yè)學(xué)科研究者那樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)和參與科研活動(dòng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的推送和傳播可以了解當(dāng)前科學(xué)前沿，然后收集、整理和分析讀者數(shù)據(jù)規(guī)律，根據(jù)讀者和作者的需求從數(shù)據(jù)中提取對(duì)期刊選題有用的信息，挖掘讀者、作者信息的數(shù)據(jù)，明確讀者和作者群的定位，摸索數(shù)字期刊的經(jīng)營(yíng)和發(fā)行新模式。

4.跨界思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷新模式的發(fā)展，很多產(chǎn)業(yè)相互融合，目前我國(guó)大部分科技期刊的數(shù)字出版仍然以技術(shù)提供商為主導(dǎo)的。技術(shù)提供商是市場(chǎng)主體，占據(jù)統(tǒng)治地位；而內(nèi)容提供者（科技期刊出版單位）完全處于弱勢(shì)，在數(shù)字出版受益分配中沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)傳統(tǒng)科技期刊出版可以效仿國(guó)外營(yíng)銷模式如愛(ài)思維爾、施普林格等國(guó)外大型出版商的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容提供商（科技期刊出版單位）是市場(chǎng)主體，技術(shù)提供商只是出版運(yùn)營(yíng)中的重要組成部分[11]。我科技期刊必須準(zhǔn)確定位內(nèi)容提供方的角色，以互惠共贏的方式，與技術(shù)提供商達(dá)成數(shù)字出版合作協(xié)議，建立雙贏的新出版模式[12]，以提高期刊出版單位所占市場(chǎng)份額。同時(shí)，應(yīng)以體制改革為契機(jī)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式，聚集優(yōu)質(zhì)出版資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版模式，走集約化、集團(tuán)化的發(fā)展道路，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)部分[13]。

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