醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)細(xì)分;數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo);數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn);數(shù)據(jù)挖掘

    企業(yè)在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,產(chǎn)生了大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),如果不加以利用就會(huì)雜亂無(wú)章地占據(jù)大量的存儲(chǔ)、管理、維護(hù)等資源。實(shí)際上這些數(shù)據(jù)是用戶(hù)行為、用戶(hù)習(xí)慣的表征記錄,是企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成果記錄,其中蘊(yùn)涵著大量的信息與知識(shí),如果善加利用將是企業(yè)不可估量的戰(zhàn)略資源。在數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)方面,隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的迅速發(fā)展以及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,人們可以積累的數(shù)據(jù)越來(lái)越多。目前的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)已經(jīng)可以高效地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的錄入、查詢(xún)、統(tǒng)計(jì)等功能,但無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則,無(wú)法根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

    因此,在學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的知識(shí)發(fā)現(xiàn)的研究也在不斷深入。1989年IJCAI會(huì)議進(jìn)行了關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery and Database,KDD)的專(zhuān)題討論,Fayyad將其定義為“KDD是從數(shù)據(jù)集中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可理解的模式的非平凡過(guò)程”。從1995年開(kāi)始,KDD發(fā)展為國(guó)際年會(huì),國(guó)內(nèi)對(duì)該領(lǐng)域研究始于1993年,國(guó)家自然科學(xué)基金開(kāi)始支持該領(lǐng)域研究。數(shù)據(jù)分析能力是一項(xiàng)對(duì)開(kāi)發(fā)者、使用者都有很高要求的能力,需要具備數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、模式識(shí)別、知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)、信息檢索和數(shù)據(jù)庫(kù)可視化等多方面的知識(shí)和技巧。

    同時(shí)對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用來(lái)說(shuō),隨著理論的深入與數(shù)據(jù)挖掘工具的不斷推出,其對(duì)各個(gè)企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都起到了很大的推動(dòng)作用。特別是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),由于其較低的成本,完善的模型和對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微把握,對(duì)企業(yè)有著重大的意義。而所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ),因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分就成為其不可逾越的第一步工作。

    一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的作用

    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用隨著IT技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)交易量的擴(kuò)大愈來(lái)愈廣泛。目前,各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域包括金融業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)行業(yè)、零售商、制造業(yè)、醫(yī)療保健及制藥業(yè)等都將其視為本公司的重要戰(zhàn)略資源加以應(yīng)用。從目前技術(shù)的發(fā)展與行業(yè)的應(yīng)用來(lái)看,其作用主要體現(xiàn)在以下方面:

    第一,對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的重組、匯集、抽取和預(yù)測(cè),更方便、快捷地從企業(yè)現(xiàn)有資源上采集和轉(zhuǎn)化信息和數(shù)據(jù),能為企業(yè)管理提供更好的決策支持,使管理層及時(shí)地了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,深入地了解企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,更好地制定符合實(shí)際的戰(zhàn)略方案。

    第二,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張中,運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析數(shù)據(jù)的一般特性,使用數(shù)據(jù)可視化、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、序列模式分析等工具,理解商業(yè)行為、確定商業(yè)模式、捕捉對(duì)企業(yè)利益侵害行為、提高服務(wù)質(zhì)量,提高資源利用率,提高員工勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如,電信企業(yè)中對(duì)客服中心的分布的設(shè)計(jì),基站的設(shè)置等。

    第三,運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是用戶(hù)消費(fèi)行為的直接記錄,通過(guò)對(duì)用戶(hù)長(zhǎng)期消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)的規(guī)律總結(jié)。有助于劃分用戶(hù)群體,使用分類(lèi)技術(shù)和聚類(lèi)技術(shù),可以更精確地挑選出潛在的用戶(hù);識(shí)別用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為,發(fā)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì),進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,以便更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合、產(chǎn)品推介等等。

    第四,運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)雖然是歷史數(shù)據(jù)的集合,如果能夠通過(guò)各種工具發(fā)現(xiàn)其中存在的普遍規(guī)律。由于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有延續(xù)性,用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣有規(guī)律性,我們可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,比如我們可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案預(yù)演,虛擬整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,測(cè)試目標(biāo)用戶(hù)反應(yīng),初步評(píng)價(jià)各種營(yíng)銷(xiāo)案的效果,確認(rèn)最能接受營(yíng)銷(xiāo)案的客戶(hù)群體,保證在真正推出市場(chǎng)的銷(xiāo)售方案代價(jià)最小,收益最大。又如,我們可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失的規(guī)律與特征,使企業(yè)能在用戶(hù)流失之前做出有效地挽留措施,降低流失率。

    二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的異同

    市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)物是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展。目前市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法不斷完善,而且被廣泛地應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。而作為本文研究的重點(diǎn),數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分既有聯(lián)系又有區(qū)別。

    首先,兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是銜接的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前提供數(shù)據(jù)預(yù)測(cè);也可以用在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后分析結(jié)果,但兩者總是聯(lián)系緊密的過(guò)程。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到,本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠向用戶(hù)提供滿(mǎn)足整體需求的產(chǎn)品和服務(wù)組合,為用戶(hù)提供個(gè)性化業(yè)務(wù)解決方案。因此,在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)項(xiàng)目時(shí),需要采取不同的用戶(hù)群細(xì)分方法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)不同用戶(hù)采取不同的服務(wù)策略。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果也正是構(gòu)筑在不同細(xì)分用戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上的,不同的用戶(hù)群體對(duì)總體收入的影響是不同的,因而在經(jīng)營(yíng)成果的分析中,也必不可少的需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。這樣可以加深對(duì)市場(chǎng)的了解,認(rèn)清每種用戶(hù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意義,從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)政策。其理論依據(jù)也是相同的。根據(jù)1956年美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell Smith)的論述主要有兩個(gè):一是用戶(hù)需求的異質(zhì)性。由于用戶(hù)需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多元的,所以用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和使用服務(wù)上的需求呈現(xiàn)較大的差異。用戶(hù)需求的異質(zhì)性是進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。二是企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制,即便是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位也不可能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇最有利可圖的目標(biāo)用戶(hù)群體,集中企業(yè)資源,制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的外在要求。

    其次,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分區(qū)別主要是:目的不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分目的是為了更好的從現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,找出對(duì)經(jīng)營(yíng)成果有影響的各個(gè)用戶(hù)群體,并分析其影響程度或者找出其中規(guī)律;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分,主要是為了開(kāi)拓用戶(hù)未被開(kāi)發(fā)的潛力,增加其對(duì)經(jīng)營(yíng)成果的貢獻(xiàn)。方法不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分更加倚重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的各種手段,包括統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘等等,從海量的日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,通過(guò)設(shè)定參數(shù)與算法,建立模型的方式,找出符合細(xì)分條件的用戶(hù)群體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分,主要依據(jù)兩種方法:一是依據(jù)自然屬性來(lái)細(xì)分用戶(hù),主要是利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)地理原理所提供的特定市場(chǎng)內(nèi)有關(guān)個(gè)人的重要信息來(lái)細(xì)分用戶(hù),其變量主要有地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等,也可以把這些變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行細(xì)分;二是依據(jù)行為屬性來(lái)細(xì)分用戶(hù)依據(jù)行為屬性細(xì)分,用戶(hù)主要是通過(guò)對(duì)人們的心理分析,個(gè)性特征,生活方式的研究來(lái)細(xì)分用戶(hù),其變量主要有心理分析變量、產(chǎn)品使用變量和產(chǎn)品效用變量等。對(duì)象不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)企業(yè)現(xiàn)有用戶(hù),這是因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是企業(yè)已經(jīng)獲得的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要面對(duì)全體消費(fèi)者,從中找出目標(biāo)用戶(hù)群體發(fā)展為企業(yè)的新用戶(hù)。標(biāo)準(zhǔn)不同。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)在細(xì)分前是未知的,需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法與工具從大量數(shù)據(jù)中找出可以用來(lái)細(xì)分用戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分主要基于一些已知的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)目標(biāo)可以進(jìn)行歸類(lèi)與分析。

    三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法與過(guò)程

    上文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分總結(jié)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分有以上的一些特點(diǎn),所以在應(yīng)用上,后者更多地依靠統(tǒng)計(jì)學(xué)與數(shù)據(jù)挖掘的方式進(jìn)行。通過(guò)設(shè)定變量與參數(shù),在企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲得的大量日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,找出各種隱含的商務(wù)關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與用戶(hù)行為特征。

    數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分的方法可以分為5項(xiàng):關(guān)聯(lián)分析、分類(lèi)和預(yù)測(cè)、聚類(lèi)分析、孤立點(diǎn)分析、演變分析等。實(shí)現(xiàn)上述功能的算法包括統(tǒng)計(jì)類(lèi)的諸如回歸分析、時(shí)間序列、判別分析、因子分析;神經(jīng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)的諸如粗糙集、決策樹(shù)、模糊集、支持向量集等等。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,如圖1所示。

    第一,確定市場(chǎng)細(xì)分參數(shù)。即決定使用何種參數(shù)從數(shù)據(jù)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中提取相應(yīng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。一般目前企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中,為了更加精確地描述實(shí)際市場(chǎng)情況,模型的設(shè)計(jì)維數(shù)都比較高,設(shè)計(jì)與提取的參數(shù)數(shù)量一般都需要上百個(gè)。

    第二,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。一般前面兩個(gè)步驟就會(huì)占據(jù)整個(gè)過(guò)程的50-90%的時(shí)間和精力。需要完成的工作包括:數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)描述、數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估和數(shù)據(jù)清理、合并與整合、構(gòu)建元數(shù)據(jù),加載數(shù)據(jù)挖掘庫(kù)等。

    第三,數(shù)據(jù)分析與驗(yàn)證,運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的方法,將初步確定參數(shù)的具體數(shù)值進(jìn)行分析,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)參數(shù)設(shè)定的有效性并進(jìn)行參數(shù)的變換,形成對(duì)解釋問(wèn)題有效的參數(shù)集。

第2篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)療服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)；特需門(mén)診

醫(yī)院決戰(zhàn)在市場(chǎng)，市場(chǎng)勝負(fù)看營(yíng)銷(xiāo)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醫(yī)改的推進(jìn)，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一個(gè)醫(yī)院能否在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得最終的勝利，除依賴(lài)于雄厚的醫(yī)療技術(shù)，還取決于它是否擁有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，而特需門(mén)診這個(gè)在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，更是離不開(kāi)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)涉及醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境等許多方面的綜合性系統(tǒng)活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的基礎(chǔ)，是醫(yī)院能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引服務(wù)對(duì)象前來(lái)就醫(yī)的關(guān)鍵。醫(yī)療行業(yè)的特殊性決定了醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有不可感知、服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行、不可貯存性、服務(wù)效果的個(gè)體差異性、不能運(yùn)輸、大規(guī)模地生產(chǎn)服務(wù)受限等特征。

醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在特需門(mén)診中的應(yīng)用． 對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立客戶(hù)管理系統(tǒng)，培育忠誠(chéng)客戶(hù) 有研究表明l3]：就醫(yī)院利潤(rùn)分配來(lái)看，有8O 來(lái)自于的忠誠(chéng)顧客，而其他的8O 顧客僅創(chuàng)造了2o 的利潤(rùn)。作為特需門(mén)診的利潤(rùn)分配也有類(lèi)似于整個(gè)醫(yī)院的情況，對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的顧客設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，提供個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，以適應(yīng)不同的需要，培養(yǎng)顧客對(duì)特需門(mén)診的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

利用口碑宣傳 無(wú)論一家醫(yī)院提供的服務(wù)是好還是不好，接受過(guò)治療和服務(wù)的人回去之后都會(huì)免不了評(píng)價(jià)一番，肯定的評(píng)價(jià)將是吸引更多顧客前來(lái)的開(kāi)始，負(fù)面的則會(huì)損失部分潛在客戶(hù)，重視客戶(hù)的忠誠(chéng)，把忠誠(chéng)客戶(hù)看作自己巨大的市場(chǎng)資源，通過(guò)這些忠誠(chéng)客戶(hù)的口碑傳播，吸引新客戶(hù)[4]。

第3篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

[關(guān)鍵詞]醫(yī)療設(shè)備；設(shè)備投資；市場(chǎng)調(diào)查

[中圖分類(lèi)號(hào)]R197.322　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B　[文章編號(hào)]1673－7210(2009)02(c)－100－02

現(xiàn)代化大型醫(yī)療設(shè)備通常投資大、科技含量高、更新?lián)Q代產(chǎn)品推出的間隔時(shí)間短，因此，購(gòu)置設(shè)備前進(jìn)行充分、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和論證分析是投資成功與否的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析等瑚資管理理論。已廣泛應(yīng)用于大型醫(yī)療設(shè)備的投資分析。但是，在運(yùn)用這些方法進(jìn)行投資評(píng)價(jià)分析時(shí)，一些對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)有著重要影響的因素，又常常會(huì)被忽視，因而影響決策者的正確判斷?，F(xiàn)對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備投資的市場(chǎng)分析不能忽視的幾個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題分析如下：

1　市場(chǎng)需求量的分析

1.1市場(chǎng)需求總量分析

所謂市場(chǎng)需求量，就是指該醫(yī)療設(shè)備所針對(duì)的病種在醫(yī)療的市場(chǎng)范圍內(nèi)的發(fā)病率情況調(diào)查。醫(yī)院根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和相關(guān)信息數(shù)據(jù)的采集以后，能夠得到這類(lèi)患者的發(fā)病率等數(shù)據(jù)，據(jù)以計(jì)算市場(chǎng)需求的總量。以血液透析為例：通過(guò)調(diào)查，一般需要進(jìn)行血液透析的患者在大連地區(qū)占全部人口的0.2‰，我院地處大連市，全市人口220萬(wàn)，按此計(jì)算。全區(qū)需要進(jìn)行血液透析的人數(shù)為440人。通常情況，每位患者2天1次，也就是說(shuō)，每天僅有220人次需要進(jìn)行血液透析。

1.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就是醫(yī)院面對(duì)的市場(chǎng)所覆蓋地區(qū)的居民結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析就是為了判斷在總需求環(huán)境下，有多少需求是真實(shí)的需求。因?yàn)橛性S多需求可能是有病不能就醫(yī)，或者選擇其他替代方式診斷或治療。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分可按以下幾個(gè)分類(lèi)進(jìn)行細(xì)分，如：按年齡段細(xì)分(10歲以下，10－20歲，20－40歲等)，不同年齡有不同的發(fā)病率，因此，年齡段細(xì)分有利于判斷發(fā)病率的準(zhǔn)確性；按城鄉(xiāng)細(xì)分(城鎮(zhèn)、農(nóng)村)。由于城鄉(xiāng)居民的收入水平和知識(shí)結(jié)構(gòu)差異，決定他們對(duì)同種病可能做出不同的治療選擇；按家庭收入水平細(xì)分(家庭年收入2萬(wàn)元以?xún)?nèi)，年收入2－10萬(wàn)元，年收入10－50萬(wàn)元，年收入50萬(wàn)元以上)，由于收入水平的不同，決定消費(fèi)水平的不同，消費(fèi)水平的差異也會(huì)做出不同的治療選擇：按知識(shí)結(jié)構(gòu)細(xì)分(初中及以下、高中和中專(zhuān)、大學(xué)、研究生及以上)，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)的人對(duì)醫(yī)療知識(shí)的了解不同，這種差異也會(huì)做出不同的治療選擇。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析一般國(guó)家統(tǒng)計(jì)局或地方統(tǒng)計(jì)局會(huì)每年或定期，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能夠得到真實(shí)的需求量。

1.3醫(yī)院的市場(chǎng)占有率分析

醫(yī)院的市場(chǎng)占有率就是醫(yī)院面對(duì)的市場(chǎng)所覆蓋地區(qū)的同種患者來(lái)院就醫(yī)的份額。市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)的分析指標(biāo)很多，通常我們可能對(duì)宏觀數(shù)據(jù)和微觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，宏觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院的醫(yī)療收入占本地區(qū)醫(yī)療收入的份額、醫(yī)院占本地區(qū)的醫(yī)療保險(xiǎn)份額。微觀數(shù)據(jù)有：醫(yī)院在本地區(qū)在本病種的診斷水平；醫(yī)院在本地區(qū)在本病種中的專(zhuān)家數(shù)量、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、床位使用率、床位周轉(zhuǎn)率；醫(yī)院在地區(qū)在本病種的影響力等。通過(guò)以上數(shù)據(jù)的分析，就能夠準(zhǔn)確得出醫(yī)院市場(chǎng)占有率，以及本地區(qū)同種醫(yī)療設(shè)備的數(shù)量及其占有率。

1.4市場(chǎng)實(shí)際需求量分析

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求總量分析、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析和醫(yī)院的市場(chǎng)占有率分析，就能夠得到醫(yī)院在本病種中可能的醫(yī)療市場(chǎng)，以血液透析為例：大連地區(qū)總需求量為每天220人，其中，有25％在農(nóng)村，遠(yuǎn)離醫(yī)院，沒(méi)有就醫(yī)條件，有15％的城鎮(zhèn)居民家庭年收入水平在2萬(wàn)元以?xún)?nèi)，沒(méi)有就醫(yī)能力。能夠有條件和能力就醫(yī)的患者只有60％。醫(yī)院在血液透析方面專(zhuān)家僅2人，在本地區(qū)沒(méi)有絕對(duì)影響力，市場(chǎng)份額為20％，從而可以得出，醫(yī)院可能在血液透析方面的病源數(shù)量為每天220x60％×20％＝26人次。

2　設(shè)備的利用率分析

我們進(jìn)行市場(chǎng)需求量的分析是為了提供設(shè)備的利用率分析，設(shè)備的利用率分析是醫(yī)療設(shè)備是否投資的關(guān)鍵問(wèn)題。只有設(shè)備的利用率比較高，設(shè)備的購(gòu)置才有意義，才能夠?yàn)獒t(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮作用。筆者以CT為例：根據(jù)CT的不同型號(hào)，CT的利用率是不同的，一般而言，16層CT的總工作量為50000次，折合每天平均工作量為23人次，一天最高使用人次為40次，平均每做一次CT耗時(shí)約15分鐘，滿(mǎn)負(fù)荷工作每天工作時(shí)間為6小時(shí)。我院進(jìn)行CT檢查的患者每天15人次，通常每周一做CT檢查的人略多一些，約20人左右，最高能夠達(dá)到28人次。如果購(gòu)置16層CT機(jī)，平均每天進(jìn)行CT檢查的利用率為15/23＝65％。極限利用率為28　/40＝70％。如果使用8層CT，CT機(jī)的利用率為120％；如果使用32層CT機(jī)，CT機(jī)的利用率為30％。通常情況下，必需的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于20％，基本的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于30％；提高醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于40％，提高醫(yī)療診療水平的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于50％，提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益的醫(yī)療設(shè)備利用率應(yīng)高于60％，只有醫(yī)療設(shè)備利用率高于上述指標(biāo)，說(shuō)明醫(yī)療設(shè)備的投資才是應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

3　進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的市場(chǎng)調(diào)查分析還應(yīng)考慮的幾個(gè)問(wèn)題

3.1醫(yī)療設(shè)備投資的盈虧分析

投資醫(yī)療設(shè)備對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的收入、收支盈虧影響很大。有效、合理的決策可以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來(lái)可觀的效益，而不合理的、不科學(xué)的決策只能削弱醫(yī)院的盈利能力，甚至使醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能維持正常的業(yè)務(wù)收入。因此，投資醫(yī)療設(shè)備時(shí)，必須慎重、認(rèn)真地進(jìn)行可行性分析，保證資金收益高于成本。

3.2醫(yī)療設(shè)備投資未來(lái)現(xiàn)金流量分析

我們進(jìn)行醫(yī)療設(shè)備投資的目的是了為提高醫(yī)院的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行市場(chǎng)需求的調(diào)查分析和設(shè)備利用率的分析，都將為醫(yī)療設(shè)備投資的未來(lái)現(xiàn)金流量分析提供有力的數(shù)據(jù)，筆者仍以CT機(jī)為例：購(gòu)置一臺(tái)16層CT機(jī)需要投資300萬(wàn)元，投資當(dāng)月即可投入使用，每天以15例患者為基準(zhǔn)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為120元，即全年CT檢查收入為65.70萬(wàn)元。每一例CT的耗材為15元，全年耗材消耗8.21萬(wàn)元。需要2名醫(yī)生，工資5萬(wàn)元，水電暖每年2萬(wàn)元，房屋折舊1萬(wàn)元，其他支出1萬(wàn)元，支出總額為17.21萬(wàn)元，全年現(xiàn)金流入48.49萬(wàn)元，CT機(jī)的一般使用年限為10年，現(xiàn)金流入總量為484.90萬(wàn)元，現(xiàn)金凈流量為484.90－300＝184.90萬(wàn)元。說(shuō)明醫(yī)院投資購(gòu)買(mǎi)16層CT機(jī)是可行的。

3.3醫(yī)療設(shè)備購(gòu)置對(duì)醫(yī)療技術(shù)和診治水平的影響

醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)療工作的重要物質(zhì)條件，而大型設(shè)備在快速準(zhǔn)確地診斷疾病、有效地治療疾病方面更是起到了不可低估的作用，不僅如此，大型設(shè)備還標(biāo)志著醫(yī)院的技術(shù)水平和實(shí)力，代表了醫(yī)院的形象，因此大型設(shè)備在醫(yī)院固定資產(chǎn)中的地位和作用是非同尋常的。

第4篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者的主動(dòng)參與意識(shí)不斷增強(qiáng)，旅游消費(fèi)逐漸向個(gè)性化方向發(fā)展，大眾觀光游難以滿(mǎn)足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求。在充分發(fā)掘藏傳佛教文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從旅游消費(fèi)需求出發(fā)，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和旅游體驗(yàn)思想，在突出個(gè)性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新的旅游活動(dòng)項(xiàng)目顯得非常重要，而目前尚未見(jiàn)到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內(nèi)容豐富、底蘊(yùn)深厚，特別適合于開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足游客體驗(yàn)需求的專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)。

一、市場(chǎng)細(xì)分理論與旅游體驗(yàn)思想

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?middot;斯密提出：“企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者在需要愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差別，可以把整體市場(chǎng)劃細(xì)分為不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，然后針對(duì)每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)群體分別進(jìn)行子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”[1]。

根據(jù)顯現(xiàn)程度，市場(chǎng)需求又可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求?，F(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者有意識(shí)的、明確的欲望要求，且市場(chǎng)上早已存在滿(mǎn)足需求的商品或服務(wù)。潛在需求則是消費(fèi)者沒(méi)有明確意識(shí)的、不確定的欲望要求，市場(chǎng)上也還沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助于現(xiàn)實(shí)需求對(duì)顧客進(jìn)行觸發(fā)和引導(dǎo)，潛在需求將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與一個(gè)過(guò)程，在此過(guò)程中由于生理和心理的反應(yīng)而在意識(shí)上產(chǎn)生一種愉悅的感覺(jué)，因此體驗(yàn)主要強(qiáng)調(diào)精神和心理感受。派恩認(rèn)為體驗(yàn)是“人們用一種個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，旅游就是一段經(jīng)歷。美國(guó)著名旅游專(zhuān)家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經(jīng)歷或過(guò)程，不是一種產(chǎn)品—這種本文由收集整理經(jīng)歷又是特殊的”。王興斌認(rèn)為“旅游本質(zhì)上是向游客提供一種離開(kāi)慣常居住地的新鮮經(jīng)歷”[3]。謝彥君認(rèn)為旅游 “是個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過(guò)的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷”[4]。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為“旅游業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要是一種經(jīng)歷。”[5]

旅游經(jīng)歷就是旅游者所經(jīng)歷的一種體驗(yàn)。“旅游體驗(yàn)是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知反應(yīng)，游客在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上，必然產(chǎn)生一種情感反應(yīng)，旅游活動(dòng)就是游客對(duì)旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗(yàn)。游客的個(gè)人經(jīng)歷、知識(shí)背景、興趣愛(ài)好影響著情感反應(yīng)的強(qiáng)烈程度”[6]。

為了滿(mǎn)足游客的旅游體驗(yàn)，“旅游企業(yè)所能做的也絕非是向每個(gè)旅游者提供能滿(mǎn)足其不同期望的千差萬(wàn)別的產(chǎn)品,而是通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺(tái)，提供的是旅游體驗(yàn)的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗(yàn)展示出一片自我施展的‘舞臺(tái)’。”[7]“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)……體驗(yàn)是來(lái)自各人心境與事件的互動(dòng)。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)需求分析

為準(zhǔn)確把握藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)，充分發(fā)掘潛在需求細(xì)分的市場(chǎng)，采取實(shí)地考察和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷、回答問(wèn)卷、收回問(wèn)卷的方式，對(duì)布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，收回250份，有效問(wèn)卷235份。

問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者構(gòu)成特征、游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、游客的消費(fèi)行為特征、游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期。消費(fèi)者的構(gòu)成反映旅游者的身份特征，產(chǎn)品的認(rèn)知反映游客對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)行為反映游客的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)狀況，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期反映游客未來(lái)的消費(fèi)需求。通過(guò)上述調(diào)查能夠比較全面地了解現(xiàn)實(shí)藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場(chǎng)需求，為開(kāi)發(fā)潛在需求細(xì)分的藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供依據(jù)。

（一）消費(fèi)者構(gòu)成特征

在被調(diào)查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見(jiàn)圖1；游客的受教育程度情況是，大學(xué)及以上學(xué)歷的占68.9%，詳見(jiàn)圖2；游客的職業(yè)構(gòu)成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見(jiàn)圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見(jiàn)圖4；游客主要來(lái)自東部發(fā)達(dá)地區(qū)和四川盆地，其中珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計(jì)61.3%。

消費(fèi)者構(gòu)成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對(duì)西藏的高原環(huán)境具有一定的適應(yīng)能力；游客普遍具有較高的學(xué)歷層次，良好的文化素質(zhì)，具備對(duì)藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數(shù)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好，旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)；游客多分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力。

（二）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

游客認(rèn)為藏傳佛教景點(diǎn)最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見(jiàn)圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術(shù)更有特點(diǎn)”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見(jiàn)圖6；游客得不到滿(mǎn)足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術(shù)”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見(jiàn)圖7。

從旅游認(rèn)知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術(shù)等對(duì)游客有較強(qiáng)的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風(fēng)格、色彩及內(nèi)外裝飾，佛像、壁畫(huà)、唐卡、酥油花的材質(zhì)、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內(nèi)容、宗教禮儀的形式和規(guī)格等，有嚴(yán)格的規(guī)范和深刻的寓意，使得游人多、時(shí)間短、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的觀光游尚不能滿(mǎn)足游客的需求。

（三）消費(fèi)行為特征

游客的消費(fèi)行為特征見(jiàn)表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團(tuán)的方式，占70.2%；旅游消費(fèi)支出中門(mén)票比重最高，占44.8%，其次是購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品，占27.3%；旅游過(guò)程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉(zhuǎn)經(jīng)等）的游客占60.3%。

游客的消費(fèi)行為表明：藏傳佛教文化旅游產(chǎn)品單一，包價(jià)的團(tuán)隊(duì)游項(xiàng)目雷同，不能滿(mǎn)足游客的個(gè)性需求；自助游由于缺少專(zhuān)業(yè)的組織、策劃，旅游活動(dòng)缺乏保證。門(mén)票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優(yōu)勢(shì)為主的階段，還沒(méi)有能夠做到依托獨(dú)特的宗教文化特色將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，旅游產(chǎn)品的附加值低，經(jīng)濟(jì)效益差，不適合西藏旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。眾多游客表現(xiàn)出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗(yàn)宗教文化活動(dòng)的愿望和行動(dòng)。

（四）消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和預(yù)期

消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術(shù)”、“藏傳佛教知識(shí)”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動(dòng)有“藏傳佛教文化體驗(yàn)游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏醫(yī)療保健健身游、藏傳佛教節(jié)慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見(jiàn)表2。

從游客的動(dòng)機(jī)和對(duì)旅游的預(yù)期看出，在人們的物質(zhì)生活獲得提高和改善的同時(shí)，對(duì)精神生活的追求也日益迫切；當(dāng)人們?cè)谙硎軇×业母泄俅碳?，獲得膚淺的愉悅之后，對(duì)寓意深刻、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的文化藝術(shù)有更高的需求；當(dāng)人們?cè)诶孀分鹬懈械缴硇钠v時(shí)，對(duì)身心健康的關(guān)注和需要也日益增強(qiáng)。為此，借助旅游活動(dòng)這一方便之門(mén)，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開(kāi)發(fā)具有積極社會(huì)功能的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，使游客在宗教文化氛圍中，調(diào)整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會(huì)對(duì)藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責(zé)任。

三、基于市場(chǎng)細(xì)分的藏傳佛教

文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場(chǎng)細(xì)分需求，游客具備參加旅游體驗(yàn)的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗(yàn)活動(dòng)提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)理念

個(gè)性化，就是按照游客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和預(yù)期等設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)，從而更好地引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。因?yàn)檎缗啥髦赋龅哪菢?ldquo;體驗(yàn)就是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗(yàn)其實(shí)都是每個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些籌劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。”

參與性，就是充分發(fā)揮游客的想像力和創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)游客在旅游活動(dòng)中的互動(dòng)。“因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不但強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客互動(dòng)。”[9]轉(zhuǎn)變旅游者被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)，提高旅游的體驗(yàn)效果，強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無(wú)論是非物質(zhì)的宗教思想、教義，還是作為宗教物質(zhì)載體的寺院建筑、造像、壁畫(huà)、唐卡等，都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。強(qiáng)調(diào)文化性可以使游客透過(guò)宗教的表象認(rèn)識(shí)其文化內(nèi)涵和精髓。文化性也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)的主流，作為旅游體驗(yàn)的最高層次，文化體驗(yàn)包含了娛樂(lè)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的成分，是旅游體驗(yàn)的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)的最高境界。

功能性，是指通過(guò)旅游體驗(yàn)活動(dòng)發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會(huì)功能上來(lái)看具有積極的一面。“來(lái)世”、“佛國(guó)”的終極價(jià)值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實(shí)用性，對(duì)解決環(huán)境問(wèn)題、健康問(wèn)題以及豐富知識(shí)和滿(mǎn)足審美需要等具有積極的作用。發(fā)揮藏傳佛教積極的社會(huì)功能，使體驗(yàn)者調(diào)整和保持良好的心態(tài)，促進(jìn)其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容

根據(jù)上述設(shè)計(jì)理念，從實(shí)際調(diào)研獲取的藏傳佛教文化旅游市場(chǎng)細(xì)分信息出發(fā)，緊密結(jié)合藏傳佛教文化的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)藏傳佛教文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學(xué)游、藏傳佛教生活體驗(yàn)游、藏傳佛教醫(yī)療健身游、藏傳佛教藝術(shù)觀賞游、藏傳佛教節(jié)慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對(duì)有宗教信仰的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教尋宗探祖游，以滿(mǎn)足游客對(duì)藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達(dá)的愿望。祖寺由教派創(chuàng)始人建造，其落成標(biāo)志著教派的創(chuàng)立，在教派發(fā)展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當(dāng)派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書(shū)立說(shuō)闡明教義、講經(jīng)說(shuō)法培養(yǎng)人才，對(duì)本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價(jià)值的宗教和歷史典籍、文物、藝術(shù)品等，因此尋宗探祖游對(duì)宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設(shè)計(jì)為：參觀主要教派的祖寺及相關(guān)展室，使游客了解各教派創(chuàng)建大師的生平、創(chuàng)建教派的過(guò)程和歷史背景，了解各教派發(fā)展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見(jiàn)各祖寺的高僧大德，傾聽(tīng)大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過(guò)人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術(shù)品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗(yàn)游

針對(duì)喜歡寺院清幽環(huán)境，對(duì)寺院日常生活和宗教活動(dòng)感興趣的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教生活體驗(yàn)游，目的在于調(diào)整游客的身心，滿(mǎn)足對(duì)藏傳佛教生活的好奇心。在充滿(mǎn)誘惑和競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。幽靜的寺廟環(huán)境，濃郁的宗教氛圍，簡(jiǎn)單、單調(diào)的僧侶生活，有助于人們擺脫現(xiàn)實(shí)生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復(fù)、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗(yàn)游設(shè)計(jì)為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習(xí)僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽(tīng)宗教大師講經(jīng)說(shuō)法；向喇嘛學(xué)打坐、誦經(jīng)本文由收集整理、辯經(jīng)；學(xué)習(xí)法舞及藏戲、參與僧人的體育活動(dòng)以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗(yàn)夏令營(yíng)”活動(dòng)和藏傳佛教音樂(lè)、舞蹈、功夫培訓(xùn)班等形式。

3.藏傳佛教文化修學(xué)游

針對(duì)那些渴望豐富宗教知識(shí)的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教文化修學(xué)游，目的是加深游客對(duì)藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠(yuǎn)的境界取向和深厚的文化底蘊(yùn)不僅可以開(kāi)拓游客的知識(shí)，而且獲得在人生觀、價(jià)值觀方面的一些啟發(fā)。

藏傳佛教修學(xué)游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)藏傳佛教大師和著名學(xué)者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經(jīng)典，吸取文化精髓，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的思想、觀念問(wèn)題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環(huán)境保護(hù)等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面開(kāi)展的工作和活動(dòng)，提高游客對(duì)藏傳佛教積極社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)和理解。

4.藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游

針對(duì)那些對(duì)藏傳佛教藝術(shù)有特別興趣、愛(ài)好和研究的游客，以及對(duì)藏傳佛教藝術(shù)具有鑒賞和收藏興趣的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術(shù)知識(shí)、提高對(duì)藏傳佛教藝術(shù)的鑒賞能力，學(xué)習(xí)了解基本的制作和表演方法，提高藝術(shù)修養(yǎng)。

藏傳佛教藝術(shù)深刻體現(xiàn)出藏傳佛教文化對(duì)宇宙及人類(lèi)起源、人地關(guān)系、生死意義的獨(dú)特認(rèn)識(shí)和深刻的思索，通過(guò)建筑、詩(shī)歌、故事、音樂(lè)舞蹈、繪畫(huà)雕刻等方式轉(zhuǎn)化成直觀、生動(dòng)的藝術(shù)作品展現(xiàn)出來(lái)。每一個(gè)藏傳佛教寺院都可謂一座藝術(shù)博物館，無(wú)論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風(fēng)格色彩；無(wú)論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫(huà)、唐卡；無(wú)論藏戲、法舞還是樂(lè)器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術(shù)的外在美與內(nèi)在豐富的文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合在一起，具有很高的藝術(shù)價(jià)值。

藏傳佛教藝術(shù)鑒賞游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)宗教大師、藝術(shù)大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術(shù)的類(lèi)型、特點(diǎn)；講解藝術(shù)事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術(shù)的審美價(jià)值和收藏價(jià)值；講解藏傳佛教藝術(shù)與漢地佛教藝術(shù)的差異；鑒賞代表性的宗教藝術(shù)作品。在專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)佛像雕刻、壁畫(huà)繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節(jié)慶游

針對(duì)那些對(duì)宗教節(jié)慶感興趣的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教節(jié)慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗(yàn)藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節(jié)慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關(guān)。例如，“薩噶達(dá)瓦節(jié)”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃?dòng)嘘P(guān)，“傳昭大法會(huì)”與宗喀巴大師和格魯派的創(chuàng)立有關(guān)， “雪頓節(jié)”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關(guān)等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時(shí)代的變遷，宗教節(jié)慶中逐漸融入了文藝表演、體育競(jìng)賽、商貿(mào)活動(dòng)等。節(jié)慶期間，既有神秘、威嚴(yán)、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動(dòng)。人們?cè)诒M情宣泄宗教情感的同時(shí)，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節(jié)慶成為藏傳佛教文化、藏民族風(fēng)情、青藏高原自然風(fēng)光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節(jié)慶游設(shè)計(jì)為：組織游客參加展佛等宗教活動(dòng)，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉(zhuǎn)經(jīng)、磕長(zhǎng)頭、獻(xiàn)哈達(dá)、摸頂?shù)茸诮虄x式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過(guò)林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽(tīng)藏族同胞說(shuō)唱格薩爾王；學(xué)說(shuō)藏語(yǔ)、學(xué)做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫(yī)療健身游

針對(duì)關(guān)注健康，預(yù)防、保健意識(shí)強(qiáng)的游客開(kāi)發(fā)藏傳佛教醫(yī)療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過(guò)藏醫(yī)療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。

藏醫(yī)藥是印度佛教醫(yī)學(xué)、傳統(tǒng)中醫(yī)以及阿拉伯醫(yī)學(xué)互相滲透借鑒形成的獨(dú)特醫(yī)療體系。藏醫(yī)診斷中的問(wèn)診、望診和觸診，傳統(tǒng)的催吐、攻泄、利水、清熱內(nèi)療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫(yī)院名揚(yáng)海內(nèi)外。

藏傳佛教醫(yī)療健身游設(shè)計(jì)為：請(qǐng)著名的藏醫(yī)講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過(guò)跟密宗大師學(xué)做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達(dá)到養(yǎng)生的作用；請(qǐng)有行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾病；請(qǐng)藏醫(yī)講解藏藥的特點(diǎn)，防病、治病的功效和使用方法并指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)藏紅花 、紅景天、冬蟲(chóng)夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。

第5篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化，營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)

一、緒言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，世界各國(guó)或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)將納入全球經(jīng)濟(jì)之中，全球?qū)⒊蔀橐粋€(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)體系。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)，中國(guó)在新世紀(jì)里的發(fā)展充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外部環(huán)境，經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了重大成就。

目前，中國(guó)成為吸引外資最多的發(fā)展中國(guó)家。自1978年以來(lái)，批準(zhǔn)設(shè)立的外資企業(yè)己達(dá)30多萬(wàn)家，實(shí)際利用外資2500多億美元，引進(jìn)外資對(duì)彌補(bǔ)我國(guó)資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，技術(shù)進(jìn)步，制度創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都十分有利。一方面，經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，發(fā)達(dá)國(guó)家正把傳統(tǒng)工業(yè)和技術(shù)成熟的部分產(chǎn)業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，即使是某些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也力求擴(kuò)大和加強(qiáng)國(guó)際合作，我國(guó)應(yīng)該充分利用這一有利時(shí)機(jī)，大量吸引和利用先進(jìn)技術(shù)，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作;另一方面，遍布全球、發(fā)展迅猛的跨國(guó)公司日益成為我國(guó)與西方大國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的載體，我們可以利用它擴(kuò)大出口，把中國(guó)的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)加入世界市場(chǎng)的過(guò)程，也是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育過(guò)程。然而，經(jīng)濟(jì)全球化是一把“雙刃劍”，它也會(huì)給發(fā)展中國(guó)家?guī)?lái)負(fù)面影響，在當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、科技、金融、貿(mào)易等領(lǐng)域占巨大優(yōu)勢(shì)，并力圖維護(hù)不合理、不正當(dāng)?shù)氖澜缃?jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序，這必然會(huì)使發(fā)展中國(guó)家在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程同時(shí)伴隨著發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)利益不斷壯大，發(fā)展中國(guó)家成本不斷增加，也伴隨著發(fā)展中國(guó)家付出沉重代價(jià)，這些代價(jià)包括發(fā)展中國(guó)家因?qū)ν赓Q(mào)易的不平等條約而蒙受的損失，向發(fā)達(dá)國(guó)家支付的外債本息，為取得科技成果和其它知識(shí)產(chǎn)權(quán)而付出的代價(jià)，以及發(fā)展中國(guó)家因世界資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩而遭受的損失等等。要想消除全球化的消極影響，市場(chǎng)的微觀主體企業(yè)就應(yīng)該保持活力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是保持企業(yè)活力的重要手段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為將其產(chǎn)品或服務(wù)以營(yíng)利的方式出售給它的顧客所采取的所有方法，因此中國(guó)企業(yè)要回應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須實(shí)施全球化營(yíng)銷(xiāo)。

二、全球營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念解釋

1.經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國(guó)界流動(dòng)的規(guī)模與形式不斷擴(kuò)大與增加，通過(guò)國(guó)際分工，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)提高資源配置效率，使各國(guó)經(jīng)濟(jì)相互依賴(lài)程度日益加深的趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化反映了生產(chǎn)力發(fā)展的內(nèi)在要求。

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家中進(jìn)行的。

3.營(yíng)銷(xiāo)全球化

所謂營(yíng)銷(xiāo)全球化，是指將全球作為一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)需求的相似性，忽略需求的差異性，認(rèn)為生活在不同國(guó)家的居民具有大致相同的消費(fèi)者傾向與偏好，更樂(lè)于接受相同的產(chǎn)品，從而在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理。其特征可以簡(jiǎn)要?dú)w納為:市場(chǎng)需求無(wú)差異、目標(biāo)市場(chǎng)與資源配置全球化、營(yíng)銷(xiāo)決策集中化、產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)策略組合統(tǒng)一化、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核全球化。

4.營(yíng)銷(xiāo)本土化

所謂營(yíng)銷(xiāo)本土化是指企業(yè)在跨越本國(guó)國(guó)境在多個(gè)國(guó)家乃至全球開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，按照地理位置、國(guó)籍、傳統(tǒng)文化、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，重視市場(chǎng)需求的差異性，努力適應(yīng)各國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。它奉行“多國(guó)設(shè)計(jì)、多國(guó)生產(chǎn)、多國(guó)銷(xiāo)售”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，其特點(diǎn)是:采取目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)化差異性戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)決策的分散化、產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化、資源配置的當(dāng)?shù)鼗?、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的差異化、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核的當(dāng)?shù)鼗?/p>

三、中國(guó)企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)全球化的必要性

1.經(jīng)濟(jì)主體合作和競(jìng)爭(zhēng)共存

加入WTO以后，中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，更多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)日益縱深發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)主體將日益國(guó)際化、集團(tuán)化，中國(guó)企業(yè)不僅要面臨本國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外國(guó)跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是大型的跨國(guó)公司。但同時(shí)，加入WTO有利于推動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革，使中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制更加完善，將在更深層次上于潛移默化中給中國(guó)企業(yè)灌輸市場(chǎng)運(yùn)作的觀念，學(xué)習(xí)和引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，加快中國(guó)企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變。此外，加入WTO還有利于強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。由于中國(guó)企業(yè)面臨的外在競(jìng)爭(zhēng)壓力大大增加，這將強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，激發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)注重研究開(kāi)發(fā)和加大品牌的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，還會(huì)加速企業(yè)改制、重組、兼并、聯(lián)合進(jìn)程。總之，加入WTO后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。此外，中國(guó)為了參與經(jīng)濟(jì)全球化，必須和跨國(guó)公司建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的合作關(guān)系，與跨國(guó)公司的合作是中國(guó)進(jìn)入跨國(guó)公司的全球生產(chǎn)體系、全球的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)捷徑，不同跨國(guó)公司合作，中國(guó)企業(yè)就很難在全球的經(jīng)濟(jì)主流、主要的銷(xiāo)售渠道、主要的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中占據(jù)自己的地位，這是一個(gè)大戰(zhàn)略，也是一個(gè)大環(huán)境。因此中國(guó)企業(yè)應(yīng)開(kāi)拓合作競(jìng)爭(zhēng)或協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)新路子，而競(jìng)爭(zhēng)和合作應(yīng)多層次，既有國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，也有國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)；既有橫向的跨行業(yè)跨地區(qū)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，也有縱向的同一行業(yè)內(nèi)上下環(huán)節(jié)之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)。

信息化使世界成為地球村，WTO使各國(guó)相繼撤除關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步自由化。同時(shí)，企業(yè)借助兼并、合并等方式，使資本進(jìn)一步集中，大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，更為廣泛。集中后的企業(yè)更注重自身綜合利益，不以擊敗對(duì)手為目的，更何況，擊敗對(duì)手并非易事，往往可能兩敗俱傷。因而，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，將體現(xiàn)互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展的合作關(guān)系，當(dāng)然，是在競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上合作。

2.營(yíng)銷(xiāo)模式和管理模式的創(chuàng)新

企業(yè)創(chuàng)新主要包括企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新適應(yīng)并引導(dǎo)著市場(chǎng)需求，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)流程體系和產(chǎn)品的發(fā)展方向，是企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的根本所在。而企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮離不開(kāi)企業(yè)管理上的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)力發(fā)展水平，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的管理觀念和管理方式的過(guò)程。下面?zhèn)戎貜臓I(yíng)銷(xiāo)模式和人力資源管理模式創(chuàng)新兩方面探討技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。

據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億元，1997年為134億元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元。到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比值將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年，才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試，但它已逐漸改變企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制，這樣一個(gè)單向的鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，它實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿(mǎn)足消費(fèi)者需求之上。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻與之相反，網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)互動(dòng)性使顧客能夠參與到營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程，在確保消費(fèi)者個(gè)性化需求的前提下追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，使得賣(mài)者與買(mǎi)者的界線(xiàn)逐漸模糊，把消費(fèi)者真正整合到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，并使得營(yíng)銷(xiāo)策略中的4P組合將會(huì)有很大的改變:時(shí)間和空間的概念淡化、宣傳和銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)絡(luò)、減少了中間環(huán)節(jié)進(jìn)而降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。因此為了適應(yīng)Internet這一迅猛的發(fā)展形式以及帶來(lái)相應(yīng)的變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始建立在4Cs之上:消費(fèi)者的需求與欲望(consumer' s wants and needs)，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和所需的成本(cost to satisfy wants and needs)，顧客購(gòu)買(mǎi)方便性(convenience to buy)，顧客與企業(yè)的溝通(communication)。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生改變，它越來(lái)越受到營(yíng)銷(xiāo)者和顧客的青睞，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大突破。

此外，加入WTO以后，隨著外國(guó)企業(yè)大量搶灘和登陸中國(guó)市場(chǎng)，外國(guó)企業(yè)對(duì)本土人才的需求將會(huì)大大增加，它們必將會(huì)引進(jìn)許多高素質(zhì)的人才，這樣中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)之間的人才競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈。外國(guó)企業(yè)為員工和管理人員提供優(yōu)厚的工作報(bào)酬，良好的工作環(huán)境，唯才是舉的提拔制度，隨著中國(guó)企業(yè)制度改革的深化，中國(guó)企業(yè)原來(lái)有吸引和留住人才的許多優(yōu)勢(shì)如住房分配職工福利及醫(yī)療保險(xiǎn)等不復(fù)存在，這種雙重壓力將會(huì)使我國(guó)企業(yè)在這場(chǎng)人才競(jìng)爭(zhēng)中處于十分尷尬的地位。

3.經(jīng)濟(jì)安全和法律法規(guī)的制約

加入WTO以后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)接，一方面國(guó)際慣例將成為約束與規(guī)范行為的重要依據(jù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，遵守國(guó)際慣例不僅是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的前提與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，而且也是規(guī)范企業(yè)自身行為，充分獲得國(guó)際市場(chǎng)利益的保證;另一方面遵守有關(guān)協(xié)定和條約，例如，面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)定，中國(guó)企業(yè)必須確定保護(hù)和尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念，以任何形式出現(xiàn)的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為都將受到課以罰款，責(zé)令退出國(guó)際市場(chǎng)等嚴(yán)重懲罰;再有一方面，中國(guó)企業(yè)必須牢固樹(shù)立依法經(jīng)營(yíng)觀念，企業(yè)在涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不僅要遵守本國(guó)法律，而且要遵守相關(guān)國(guó)家法律。此外，經(jīng)濟(jì)全球化使世界所有國(guó)家(地區(qū))共同處在機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中，由于全球的經(jīng)濟(jì)、政治、民族、宗教、，人口、軍事等等復(fù)雜因素的變動(dòng)性，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定將成為一種常態(tài)。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的相互依賴(lài)性空前加強(qiáng)，不少?lài)?guó)家的對(duì)外貿(mào)易依存度已超過(guò)30%，個(gè)別國(guó)家則達(dá)到了50-60%。在這種環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和危機(jī)的國(guó)際傳染便成為經(jīng)常性而且是不可避免的事情。1997年泰國(guó)的匯率危機(jī)，很快傳染到包括我國(guó)在內(nèi)的整個(gè)東南亞地區(qū)以及韓國(guó)和日本，從而形成嚴(yán)重的地區(qū)性金融危機(jī)。隨后又波及俄羅斯和拉美地區(qū)(一度包括美國(guó))，形成了事實(shí)上的全球性金融動(dòng)蕩。直到現(xiàn)在，金融危機(jī)在中國(guó)人心目中仍然有不可磨滅的負(fù)面影響。因而從現(xiàn)在到以后比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的金融安全、技術(shù)安全、產(chǎn)品安全、勞務(wù)安全等等方面必將受到經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)烈沖擊。

四、現(xiàn)行中國(guó)企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2000年3月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議在北京召開(kāi)時(shí)，就明確地提出堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的方針。“十五”規(guī)劃提出，擴(kuò)大內(nèi)需仍然是今年五年內(nèi)的重要任務(wù)，并且把它作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這就為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也提出了更高的要求，大力發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必將有力地促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)育，更好地提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，當(dāng)我們以跨世紀(jì)的眼光去注視經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展時(shí)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化這一背景下，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍是薄弱環(huán)節(jié)。雖然經(jīng)過(guò)了二十多年的改革開(kāi)放，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從觀念、管理體制到運(yùn)行機(jī)制都發(fā)生了深刻的變化。但有些問(wèn)題依然比較突出地存在著，不能適應(yīng)跨世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在要求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，不能適應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化下的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后 不少企業(yè)仍存在著以自我為中心，以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這些企業(yè)主要致力于擴(kuò)大生產(chǎn)，尋找資本和資源，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，即生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，他們把企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍上，卻忽視這樣一個(gè)道理:以生產(chǎn)為導(dǎo)向，在一個(gè)時(shí)期可能會(huì)成功，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，腦子里裝著市場(chǎng)觀念的企業(yè)，才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，一些企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)者由于未實(shí)施企業(yè)改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自主權(quán)沒(méi)有落實(shí)到位，其行為常常受到各種非市場(chǎng)因素的干擾和制約，致使部分企業(yè)思路不寬、活力不足，沒(méi)有強(qiáng)烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)存在困難，企業(yè)改革是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制改革的薄弱環(huán)節(jié)，還有一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者甚至仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，沒(méi)有在轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制、加強(qiáng)內(nèi)部管理、提高素質(zhì)上下功夫，等、靠、要的思想嚴(yán)重，缺乏先進(jìn)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，不能充分、靈活地使用經(jīng)營(yíng)白主權(quán)，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得極為被動(dòng).

2.缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意識(shí)

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沒(méi)有制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略，此類(lèi)企業(yè)容易過(guò)度多元化、在行業(yè)內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)埋葬自己的短視行為。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者忙于事務(wù)性工作，疏于考慮企業(yè)的發(fā)展方向及發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的企業(yè)往往缺乏生命力，沒(méi)有發(fā)展前途。發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須從戰(zhàn)略上關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、觀念、行為的變化發(fā)展，就是要有大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略。但是不少企業(yè)及經(jīng)營(yíng)者不注重了解市場(chǎng)信息，看不到市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化發(fā)展方向，小生產(chǎn)意識(shí)濃厚，只滿(mǎn)足干本地狹小市場(chǎng)，缺乏主動(dòng)開(kāi)拓的精神，還有一些企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者無(wú)視國(guó)家宏觀調(diào)控，無(wú)視法律法規(guī)，無(wú)視市場(chǎng)發(fā)展變化，一味貪求“做大做強(qiáng)”，短期內(nèi)迅速膨脹，但因缺乏科學(xué)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策，最終萎頓而亡，招致?lián)p失，還有很多企業(yè)不是利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)管理、質(zhì)量管理、人力資源管理以及企業(yè)整體形象塑造，而是僅僅停留在簡(jiǎn)單的廣告宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的壓面上。

3.盲目實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

有些企業(yè)雖然也考慮發(fā)展戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡效仿別人。尤其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，缺乏獨(dú)立判斷，市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有被充分重視，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，總在亦步亦趨，致使許多同行業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略極度雷同。一些企業(yè)對(duì)貨源供應(yīng)、銷(xiāo)售渠道、國(guó)家行業(yè)政策和消費(fèi)需求的過(guò)去、現(xiàn)在和趨勢(shì)都不甚了解，只憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)或領(lǐng)導(dǎo)的好惡來(lái)投資、投產(chǎn)、購(gòu)銷(xiāo)，增大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上，對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)沒(méi)有科學(xué)評(píng)估，容易固步自封，不注重科技進(jìn)步和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，經(jīng)受不住市場(chǎng)波動(dòng)，部分消費(fèi)者的消費(fèi)也帶有很大的盲目性、隨意性和片面性，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式不夠合理和科學(xué)，不適合國(guó)情。最典型的是許多企業(yè)不顧自身的資源狀況和特點(diǎn)，脫離實(shí)際，追求目前條件尚不具備、不適用的高技術(shù)，其實(shí)高科技同時(shí)蘊(yùn)含著高風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，要因時(shí)因地、因企業(yè)而變化，不能盲從。

4.營(yíng)銷(xiāo)道德觀念淡薄

法制意識(shí)不強(qiáng)，法制不健全，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏規(guī)則和秩序，是目前發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突出問(wèn)題。一些企業(yè)無(wú)視國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，無(wú)視法律法規(guī)，在政策空隙中展開(kāi)種種“尋租”活動(dòng)，侵占國(guó)家利益；一些企業(yè)和個(gè)人唯利是圖，毫無(wú)營(yíng)銷(xiāo)道德唯利是圖，坑蒙拐騙;一些企業(yè)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，制售假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)非法產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目;利用各種非法手段如虛假?gòu)V告等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)聲譽(yù);一些行業(yè)的企業(yè)利用特權(quán)進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)或強(qiáng)制性銷(xiāo)售，以欺行霸市手段操縱市場(chǎng)，哄抬物價(jià)，牟取暴利。所有這些，嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法利益。

五、中國(guó)企業(yè)實(shí)行全球營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.樹(shù)立企業(yè)全球營(yíng)銷(xiāo)觀念

全球化的觀念就是保持全球視角，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)突破人性上的“閉”，在企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向上從“母國(guó)中心導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆澜缰行膶?dǎo)向”，企業(yè)應(yīng)該將全球市場(chǎng)看作一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，以相同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則來(lái)分析和對(duì)待這一市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的界限日益淡化，它將國(guó)際市場(chǎng)“搬”到了國(guó)內(nèi)，企業(yè)雖沒(méi)出國(guó)，卻同樣面臨國(guó)際產(chǎn)品的壓力，國(guó)際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售等多種影響的基礎(chǔ)上，作出科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，具有全球視野。我國(guó)企業(yè)若樹(shù)立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，將發(fā)現(xiàn)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。因此，我國(guó)具備實(shí)力的企業(yè)應(yīng)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)并重，當(dāng)今世界的生產(chǎn)能力，從總體上來(lái)說(shuō)是相對(duì)過(guò)剩的，我國(guó)這些企業(yè)必須著力占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)“走出去”，了解國(guó)際技術(shù)的變化，國(guó)際產(chǎn)品的變化，國(guó)際消費(fèi)者的變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)手段的變化，以拓展國(guó)際市場(chǎng)。為此，我國(guó)企業(yè)要樹(shù)立全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從市場(chǎng)延伸觀念轉(zhuǎn)變到全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，正確對(duì)待本國(guó)優(yōu)勢(shì)和外國(guó)優(yōu)勢(shì)，跨國(guó)公司的核心市場(chǎng)不再是本國(guó)市場(chǎng)，也不是某一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，不應(yīng)將外國(guó)市場(chǎng)看作本國(guó)市場(chǎng)的延伸，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)不再只是為了解決剩余的生產(chǎn)能力，公司選擇進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)都是為了戰(zhàn)略上配合公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。就必須設(shè)計(jì)一個(gè)高度開(kāi)放、面向全球的營(yíng)銷(xiāo)組織，并且能夠完成三項(xiàng)任務(wù):一是完成全球范圍內(nèi)配置資源的任務(wù)，能夠利用各地資源為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高營(yíng)銷(xiāo)效益服務(wù);二是完成占領(lǐng)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)，能夠適應(yīng)不同國(guó)家的文化和消費(fèi)習(xí)慣，在多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上穩(wěn)步快速發(fā)展;二是完成多種方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)，適應(yīng)出口貿(mào)易許可合同，國(guó)外直接投資的要求，建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)。

2.全球目標(biāo)市場(chǎng)定位和選擇

在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，同樣是公司開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端和核心，公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)化或者本土化程度最終決定于選擇怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)管理者一定要認(rèn)識(shí)到全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性，采用適合公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)公司的內(nèi)部資源、競(jìng)爭(zhēng)策略、戰(zhàn)略目標(biāo)和各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、該細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況等條件選擇適合公司的全球目標(biāo)市場(chǎng)。公司的全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定依賴(lài)于公司得到的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，全面正確的了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)才能有效地利用市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，所以有力的全球市場(chǎng)調(diào)查研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。正確和全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究不止有助全球市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，而且在之后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有助于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性調(diào)整，從而避免了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的錯(cuò)誤。選擇全球目標(biāo)市場(chǎng)則是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中所應(yīng)采取的一個(gè)重要步驟。全球目標(biāo)市場(chǎng)是在全球市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇的，全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略大致可分為三種:一是全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。這是通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與變動(dòng)，尋覓各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，以此基礎(chǔ)劃分為需求相同的細(xì)分市場(chǎng)，這種需求的相同是建立在各國(guó)文化的趨同化基礎(chǔ)上;二是國(guó)別性的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，主要依據(jù)各國(guó)地理位置、國(guó)籍、各國(guó)文化的差異性將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分成不同需求的國(guó)別市場(chǎng);三是全球混合型的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，既根據(jù)各國(guó)需求的共性，又依據(jù)各國(guó)需求的差異性市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略?？蛇x擇的全球目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略亦存在三種:一是全球目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。諸如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)公司便是依據(jù)各國(guó)消費(fèi)者需求的共性，以全球?yàn)槟繕?biāo)推出相同的產(chǎn)品及實(shí)施相同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略;二是國(guó)別目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3.創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)情況有選擇地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。現(xiàn)在已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上運(yùn)用成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式主要有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信、數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào) “多種工具，一種聲音”，而且強(qiáng)調(diào)顧客的整合，以“顧客為中心”實(shí)行目標(biāo)管理；另外它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動(dòng) （即顧客主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，企業(yè)積極與顧客溝通）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)將逐步走進(jìn)人們的日常生活與商務(wù)交易，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中將起到越來(lái)越重要的作用。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起自己的網(wǎng)站，提供在線(xiàn)服務(wù)。企業(yè)還可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，如企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹(shù)立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的同時(shí)，也要滲透進(jìn)文化營(yíng)銷(xiāo)的理念，把企業(yè)的活動(dòng)上升到一個(gè)更高的階段，從產(chǎn)品的文化營(yíng)銷(xiāo)到品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)，最后到企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不是賣(mài)產(chǎn)品而是賣(mài)企業(yè)的文化。此外，如今環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。我國(guó)的主要貿(mào)易伙伴如歐盟、美、日、新加坡等國(guó)環(huán)保法規(guī)日益完善和嚴(yán)厲，綠色壁壘應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度不斷提高，企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴(lài)程度也不斷提高。我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，將綠色營(yíng)銷(xiāo)貫穿從開(kāi)發(fā)、定價(jià)到促銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)。綠色營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)根據(jù)綠色市場(chǎng)需求和其它相關(guān)的環(huán)境和社會(huì)因素，制定并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合方案，它不僅要企業(yè)對(duì)人、才、物、信譽(yù)形象等資源的優(yōu)化配置，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，還要將生態(tài)效益和社會(huì)效益放到重要位置，使三者有效結(jié)合產(chǎn)生綠色效益。

4.加大我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的部分產(chǎn)品產(chǎn)量在全球產(chǎn)量的份額不斷增大，質(zhì)量也有所提高，因此我國(guó)產(chǎn)品主要不是質(zhì)量問(wèn)題而是品牌問(wèn)題。面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要加速?lài)?guó)際化進(jìn)程、拓寬發(fā)展道路就必須創(chuàng)建自己的國(guó)際品牌。我國(guó)企業(yè)培育國(guó)際品牌要從以下幾個(gè)方面著手:強(qiáng)化品牌創(chuàng)造意識(shí)是根本。我國(guó)企業(yè)品牌薄弱的主要原因在于品牌意識(shí)淡薄，因此品牌建設(shè)首先要解決意識(shí)問(wèn)題，要在企業(yè)全體員工中樹(shù)立創(chuàng)品牌保品牌的觀念并在實(shí)際工作中嚴(yán)格以此觀念指導(dǎo)并監(jiān)督企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)樹(shù)立品牌第一利潤(rùn)其次的信念，不為短期利益而放棄自己的品牌，做到堅(jiān)持不懈創(chuàng)品牌維護(hù)品牌擴(kuò)展品牌。 品牌定位突出特色與個(gè)性。目前國(guó)際市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品日益增多，而且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品以某種特殊性，使之與其他品牌與產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而被消費(fèi)者認(rèn)知并接受。實(shí)現(xiàn)品牌本土化。目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)云變幻非常復(fù)雜，國(guó)家不同、地區(qū)不同，文化和市場(chǎng)特征就不同，有時(shí)甚至差別很大，所以，實(shí)現(xiàn)本土化首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入研究，在研究國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的前提下，采用適當(dāng)變量對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇出最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。使產(chǎn)品從外觀設(shè)計(jì)到商標(biāo)設(shè)計(jì)，從內(nèi)在質(zhì)量到外在功能都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。此外，還需要培育國(guó)際品牌。事實(shí)上，跨國(guó)公司也正是憑借其全球知名度品牌牢牢吸引了世界各地的消費(fèi)者。而對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)需要建立和維護(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，更需要可以到國(guó)際市場(chǎng)上一比高低的世界級(jí)品牌。國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是國(guó)內(nèi)企業(yè)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，走向全球的關(guān)鍵。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程加快，特別是我國(guó)加入“WTO”后，我國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，首先必須是觀念創(chuàng)新，因?yàn)橛^念意味著思想，意味著行動(dòng)指南，具有方向性和戰(zhàn)略性，只有這一環(huán)節(jié)處理好了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其它方面工作才能做得更出色更有實(shí)效性。當(dāng)然，不同類(lèi)型的企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等許多方面都有著明顯的差異，因此，不同類(lèi)型的企業(yè)不要盲目片面地追求營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)實(shí)施創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。但是，經(jīng)濟(jì)全球化牽涉面廣，情況復(fù)雜多變，所以文中提出的對(duì)策不可能解決我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所有的問(wèn)題。隨著社會(huì)環(huán)境和法律環(huán)境的變化，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，必定會(huì)有更多的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式出現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)應(yīng)始終以創(chuàng)新的精神來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所出現(xiàn)的問(wèn)題，這樣企業(yè)才能得以永久生存。

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第6篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：人壽保險(xiǎn)：市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)組合

國(guó)外許多火公司對(duì)巾國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國(guó)成功人世快四年了，保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國(guó)壽險(xiǎn)與實(shí)力雄厚的國(guó)外保險(xiǎn)公司比較，勢(shì)單力薄。置于這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，既要看到國(guó)外保險(xiǎn)公司帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識(shí)到其將為我們帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國(guó)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段挾本土優(yōu)勢(shì)，避其長(zhǎng)，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動(dòng)，使我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)跟上世界保險(xiǎn)市場(chǎng)的時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題，整體性地提高我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)。

1中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選擇戰(zhàn)略

1．1中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分

隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)可承保范圍與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。

一個(gè)成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費(fèi)收入階段到追求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益階段，再到追求保險(xiǎn)質(zhì)量階段。我國(guó)現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期。保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中除了要維持市場(chǎng)份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶(hù)群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細(xì)分市場(chǎng)的階段。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)化管理，制訂不同市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟的特征市場(chǎng)細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家德?tīng)?史密斯在總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來(lái)的一個(gè)新概念。

在人壽保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，主要的思路就是通過(guò)建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，使得同一類(lèi)型中的市場(chǎng)具有較為相似的市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)成熟度;不同類(lèi)型的市場(chǎng)之間差別相對(duì)較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)差異代表著市場(chǎng)的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國(guó)經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢(shì)。所以在細(xì)分時(shí)可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模、壽險(xiǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險(xiǎn)企業(yè)效益、壽險(xiǎn)中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區(qū)域。

本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、保費(fèi)收人、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計(jì)方法中的聚類(lèi)分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)的壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類(lèi)，并且不同的類(lèi)之間具有較大的差別。聚類(lèi)時(shí)對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類(lèi)方法選用了分類(lèi)效果較好的類(lèi)平均法。(數(shù)據(jù)來(lái)源于2002年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》)部分省市分類(lèi)結(jié)果如下

第一類(lèi):北京、上海;

第二類(lèi):浙江、廣東、江蘇、山東;

第三類(lèi):黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四類(lèi)：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。

結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在全國(guó)居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。

國(guó)家可以根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對(duì)地放松市場(chǎng)管制，強(qiáng)化市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國(guó)家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對(duì)性地進(jìn)行問(wèn)題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加快壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來(lái)，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對(duì)于費(fèi)率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險(xiǎn)公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而我國(guó)總體處于初級(jí)階段的壽險(xiǎn)業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)狀況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)全國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過(guò)程中，其市場(chǎng)形態(tài)較好的這一類(lèi)城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國(guó)家壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)化管理，制訂不周市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟的特征。中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)形態(tài)分析是為了達(dá)到市場(chǎng)科學(xué)分類(lèi)的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險(xiǎn)業(yè)在巾國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的形態(tài)研究，有利于實(shí)現(xiàn)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)有先后的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)迎來(lái)又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。

1．2中國(guó)人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分提示了壽險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接下來(lái)就是對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。壽險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，主要是看其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以決定是否值得開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略是在保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：

1．2．1無(wú)差異性市場(chǎng)策略

無(wú)差異性市場(chǎng)策略也稱(chēng)為整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個(gè)市場(chǎng)看作—個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷(xiāo)的一種保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，如機(jī)動(dòng)車(chē)輛第三者責(zé)任險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家或—個(gè)地區(qū)內(nèi)用周一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷(xiāo)。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿(mǎn)足保險(xiǎn)需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場(chǎng)況爭(zhēng)的需要。

1．2．2差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。保險(xiǎn)公司實(shí)行差異性市場(chǎng)策略的目的是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性，捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略：適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)成本高，設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用較多。

1．2．3集中性市場(chǎng)策略

集中性市場(chǎng)策略也稱(chēng)為密集性市場(chǎng)策略。保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套銷(xiāo)售方案，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。而無(wú)差異性和差異性市場(chǎng)策略則以整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，就會(huì)使保險(xiǎn)公司陷入困境。

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要結(jié)合本公司的實(shí)際情況作出適當(dāng)選擇。

1．3中國(guó)人壽保險(xiǎn)的市場(chǎng)定位

我國(guó)的壽險(xiǎn)要注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化，在長(zhǎng)期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財(cái)力，建立起多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系、結(jié)構(gòu)和功能。

1．3．1建立多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系

多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系是指投資與保險(xiǎn)主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來(lái)講，就是壽險(xiǎn)公司的投資主體應(yīng)該既有國(guó)有資本的保險(xiǎn)公司，又有非國(guó)有資本的保險(xiǎn)公司；既有中國(guó)內(nèi)地資本和港資保險(xiǎn)公司，又有所謂多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品供給主體，即保險(xiǎn)公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的投資，有又對(duì)保險(xiǎn)中介的投資；既有對(duì)直接保險(xiǎn)業(yè)的投資，又有對(duì)再保險(xiǎn)業(yè)的投資。這才符合保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)主體多元化的要求。

1.3.2建立多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。保險(xiǎn)市場(chǎng)的主體結(jié)構(gòu)由壽險(xiǎn)消費(fèi)者、壽險(xiǎn)中介人和保險(xiǎn)供給者三部分組成。壽險(xiǎn)消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、社會(huì)或工商企業(yè)、政府等，簡(jiǎn)言之，凡是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險(xiǎn)消費(fèi)者范圍。壽險(xiǎn)供給者即各類(lèi)保險(xiǎn)公司。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)由直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)也稱(chēng)原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，是指直接承保保險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、提供風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指再壽險(xiǎn)公司通過(guò)接受原保險(xiǎn)人分保風(fēng)險(xiǎn)的方式，以此分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人之間，或原保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險(xiǎn)人，或?yàn)樵ｋU(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)公正業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)顧問(wèn)業(yè)務(wù)等。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)載體結(jié)構(gòu)又稱(chēng)壽險(xiǎn)公司構(gòu)成。在這些壽險(xiǎn)公司中，主要是經(jīng)營(yíng)人壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，因?yàn)楸疚闹饕芯康木褪侨藟郾ｋU(xiǎn)。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險(xiǎn)啪勺穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展。

1.3.3實(shí)現(xiàn)多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能

壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能的多元化是一個(gè)國(guó)家保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，減少社會(huì)損失的服務(wù)功能;融通社會(huì)資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)功能。多元化的保險(xiǎn)市場(chǎng)功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。目前，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的多元化功能將會(huì)逐漸增多。

2中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指以壽險(xiǎn)為產(chǎn)品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足保戶(hù)的需要為目的，實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。隨著人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷完善，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)必須深刻，建立人壽保險(xiǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng)新促銷(xiāo)及發(fā)展渠道上做好工作。

2.1人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。在設(shè)計(jì)思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，充分利用市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢(shì)，一方面可以借用國(guó)外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，發(fā)揮公司精算、營(yíng)銷(xiāo)、法律、核保等部門(mén)的產(chǎn)品綜合開(kāi)發(fā)能力，經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)算、論證后才推向市場(chǎng)，做到明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，掌握市場(chǎng)需求，及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品。

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，中國(guó)保險(xiǎn)公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前加強(qiáng)實(shí)地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險(xiǎn)公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)對(duì)老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司資金實(shí)力不能與外國(guó)大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過(guò)調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來(lái)盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開(kāi)發(fā)，造成資源浪費(fèi)。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員素質(zhì)，成立專(zhuān)門(mén)的條款審議委員會(huì)，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等。總之，保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給決定性的市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在辦好團(tuán)體險(xiǎn)的同時(shí)，要積極開(kāi)拓個(gè)人險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出多樣化、多層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

推出適銷(xiāo)對(duì)路的險(xiǎn)種。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司顧客服務(wù)意識(shí)植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)開(kāi)發(fā)出新險(xiǎn)種。在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí)，保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:滿(mǎn)足人們的各種保險(xiǎn)需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面;開(kāi)發(fā)出適合不同保障對(duì)象的險(xiǎn)種，也就是市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，保險(xiǎn)公司根據(jù)不同群體對(duì)同·風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì):提高保險(xiǎn)服務(wù)水平，保險(xiǎn)公司可通過(guò)靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿(mǎn)意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。

2.2保險(xiǎn)價(jià)格策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)始終是一種重要手段，只有通過(guò)合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的，降低保費(fèi)主要有以下幾種方式。

通過(guò)降低保險(xiǎn)稅率來(lái)降低保費(fèi)。保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對(duì)保險(xiǎn)公司實(shí)行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險(xiǎn)稅率，可為保險(xiǎn)公司的降價(jià)留出余地，有利于保險(xiǎn)公司擴(kuò)大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時(shí)應(yīng)考慮取消國(guó)民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司與國(guó)外保險(xiǎn)公司在稅率上享有同等的待遇。

提高保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)效率，相對(duì)降低成本，從而降低保費(fèi)。具體而言，保險(xiǎn)公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險(xiǎn)中介人，如人、經(jīng)紀(jì)人等來(lái)拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過(guò)節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，實(shí)現(xiàn)日常營(yíng)運(yùn)成本的最小化;另一方一面，隨著計(jì)算機(jī)的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進(jìn)程，全面實(shí)現(xiàn)電腦化操作，運(yùn)用高科技降低成本。

重視培養(yǎng)保險(xiǎn)精算人才，降低錯(cuò)誤制定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，定價(jià)較為復(fù)雜。保險(xiǎn)精算人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)積累的過(guò)程，而中國(guó)停辦國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)20年之久，形成了保險(xiǎn)人才的斷層。為此，要壯大民族保險(xiǎn)業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國(guó)的保險(xiǎn)精算人才，使得保費(fèi)的制定更精確合理。

2.3保險(xiǎn)分銷(xiāo)策略

現(xiàn)階段，在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直接營(yíng)銷(xiāo)的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂直接營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用支付薪金的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員面對(duì)面地向保險(xiǎn)消費(fèi)者介紹、宣傳有關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)，直接提供各種保險(xiǎn)商品和服務(wù)。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營(yíng)銷(xiāo)成本。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，應(yīng)該說(shuō)較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問(wèn)題。人們經(jīng)?？稍诮诌吙吹竭@樣的情景，一張簡(jiǎn)陋的桌子，一個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。其實(shí)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)作為保險(xiǎn)公司與投保人最直接接觸的地點(diǎn)，在很大程度上代表著一個(gè)公司的整體形象。

在網(wǎng)點(diǎn)管理上，可實(shí)行分級(jí)曾理。先組建一個(gè)分銷(xiāo)管理部，并以此為中心，在全國(guó)建立起由管理部到管理分部，再到分銷(xiāo)支部、分銷(xiāo)基層小組的四級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行機(jī)制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國(guó)的民族保險(xiǎn)業(yè)是在一個(gè)全球開(kāi)放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)民族保險(xiǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。只有逐步實(shí)現(xiàn)向國(guó)外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的總體思想。同時(shí)，增設(shè)國(guó)外分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，拓展海外保險(xiǎn)市場(chǎng)，參與國(guó)際間的保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)，也能盡快實(shí)現(xiàn)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的國(guó)際化，強(qiáng)化民族保險(xiǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

高度重視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來(lái)。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也在影響著社會(huì)的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險(xiǎn)行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越受到重視，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國(guó)家已十分普遍。他們憑借先進(jìn)的電子化工具，宣傳和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。而我國(guó)相當(dāng)一部分保險(xiǎn)企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)站的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也還處于初級(jí)階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險(xiǎn)種內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷(xiāo)售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在:節(jié)省開(kāi)支，降低成本，便于控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算;具有即時(shí)性，能夠即時(shí)傳送和反饋信息;拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間;投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，保險(xiǎn)公司也可以提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以上優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不僅可以獲得有關(guān)新險(xiǎn)種的信息，還可以獲得與新險(xiǎn)種相關(guān)的各種知識(shí)以及其它方面的信息，如保險(xiǎn)方面的新聞等?？梢哉f(shuō)高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。第二，個(gè)人化。所謂網(wǎng)站個(gè)人化是指將傳統(tǒng)的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者并維持其忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告信息來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人對(duì)商品信息的需求。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)從過(guò)去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí);由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求欲望，并幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下、單向式，而是平行式、對(duì)話(huà)式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。目前仍受到眾多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問(wèn)題。中資保險(xiǎn)公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上給與足夠的重視。

構(gòu)建銀保組合，開(kāi)創(chuàng)保險(xiǎn)業(yè)的美好明天。隨著金融競(jìng)爭(zhēng)的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢(shì)日漸明顯。其中，銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，引人注目。在西方國(guó)家甚至出現(xiàn)了一個(gè)新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險(xiǎn)。銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險(xiǎn)最為發(fā)達(dá)的地方。法國(guó)、西班牙、瑞典等國(guó)家的保費(fèi)收人占?jí)垭U(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)量的60%。

雖然在我國(guó)實(shí)行的是銀行、保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國(guó)銀行在北京與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方最大限度地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險(xiǎn)的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進(jìn)的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過(guò)簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險(xiǎn)公司代銷(xiāo)保險(xiǎn)合同。二是合作開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，就是保險(xiǎn)公司可以將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行進(jìn)行代辦推銷(xiāo)，而銀行則可以將推銷(xiāo)中掌握的信息反饋給保險(xiǎn)公司，促使保險(xiǎn)公司依據(jù)市場(chǎng)需求，改進(jìn)原有的險(xiǎn)種，開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種。在這方面應(yīng)注意兩點(diǎn):首先是保險(xiǎn)公司在將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行代辦推銷(xiāo)時(shí)，必須具有一定的針對(duì)性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)，其次是要注意從對(duì)銀行反饋來(lái)的信息進(jìn)行比較，及時(shí)采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運(yùn)行機(jī)制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險(xiǎn)戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。

2.4保險(xiǎn)促銷(xiāo)策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能通過(guò)降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)?？墒怯捎谥袊?guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的不完善，無(wú)論是監(jiān)管市場(chǎng)的法律法規(guī)，還是市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來(lái)同國(guó)外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就更體現(xiàn)出其重要性。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的確立，保險(xiǎn)公司在銷(xiāo)售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識(shí)將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹(shù)立起一種保險(xiǎn)理念，即保單的簽定僅是保險(xiǎn)服務(wù)的開(kāi)始，保險(xiǎn)公司提供給客戶(hù)的并不是一份低廉或高回扣的文書(shū)，而是現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)、切實(shí)的防范措施以及出險(xiǎn)后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在憑借客戶(hù)服務(wù)意識(shí)促進(jìn)保單銷(xiāo)售時(shí)，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。

首先，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和咨詢(xún)服務(wù)，提高國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)。由于中國(guó)歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國(guó)國(guó)民當(dāng)前的保險(xiǎn)意識(shí)仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市中，排斥保險(xiǎn)，認(rèn)為保險(xiǎn)不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險(xiǎn)意識(shí)尚未引起中國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司足夠的重視，公司在喚起人們保險(xiǎn)意識(shí)的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來(lái)改善國(guó)民的保險(xiǎn)意識(shí):一方面，保險(xiǎn)公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過(guò)新聞介紹、公關(guān)活動(dòng)、調(diào)查問(wèn)卷、社會(huì)咨詢(xún)等方式來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，保險(xiǎn)公司要進(jìn)一步完善向現(xiàn)有保戶(hù)提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶(hù)去發(fā)掘潛在保戶(hù)，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一個(gè)成員，參與客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理的全過(guò)程，利用自身在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的獨(dú)特視角來(lái)幫助客戶(hù)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出最合理的保險(xiǎn)方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性的加強(qiáng)防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強(qiáng)同客戶(hù)的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶(hù)控制風(fēng)險(xiǎn)。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對(duì)自身服務(wù)最直接的檢驗(yàn)和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動(dòng)替客戶(hù)著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險(xiǎn)是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶(hù)有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)的提高也就順理成章了。

其次，不斷提高保險(xiǎn)中介人的素質(zhì)，推動(dòng)保險(xiǎn)展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:

第7篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

涂料市場(chǎng)的“品牌叢林”

當(dāng)老楊及其策劃團(tuán)隊(duì)接到一個(gè)名為“亮×”墻面漆的策劃業(yè)務(wù)時(shí)，頗為忐忑不安，涂料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)早有所耳聞，立邦、多樂(lè)士等國(guó)際品牌的大名如雷貫耳。

翻閱相關(guān)資料，我們了解到：2011年我國(guó)的年產(chǎn)量就突破千萬(wàn)噸大關(guān)，成為全球第一涂料生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)；據(jù)2012年全球頂級(jí)涂料企業(yè)排行榜數(shù)據(jù)顯示，阿克蘇諾貝爾以年銷(xiāo)售額為145.77億美元排在第一位，立邦的28.15億美元卻只能排在第11，中國(guó)能上榜的幾家涂料企業(yè)如嘉寶莉、三棵樹(shù)、美涂士、巴德士、大寶化工等年?duì)I銷(xiāo)額加起來(lái)還不及立邦的一半；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單單涂料成品企業(yè)，我國(guó)就有1700多家。

“亮×”墻面漆就生存在這樣一個(gè)“上有參天大樹(shù)，四周荊棘密布”的“品牌叢林”中，“亮×”還有活路嗎？當(dāng)我們走進(jìn)“亮×”只有幾十個(gè)工人的工廠時(shí)，內(nèi)心的疑慮揮之不去。

概念創(chuàng)新：與大品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔

通過(guò)和廠家座談，我們心頭隱隱約約燃起了“希望之火”：“亮×”墻面漆是一種水性環(huán)氧樹(shù)脂涂料，歷經(jīng)十年研發(fā)，申報(bào)了十項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，已獲得四項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，技術(shù)處于全球領(lǐng)先地位；“亮×”墻面漆防水、防霉性能比乳膠漆更加優(yōu)異，銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò)立邦、多樂(lè)士，但消費(fèi)者經(jīng)常將“亮×”墻面漆和乳膠漆混為一談，“亮×”漆多年來(lái)一直打不開(kāi)銷(xiāo)路。

“亮×”漆為什么會(huì)被混淆成乳膠漆？老楊分析，那是因?yàn)槿槟z漆牢牢占據(jù)著水性涂料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在大部分消費(fèi)者頭腦中形成了“乳膠漆=墻面漆”的心智印象，使其成為墻面漆的代名詞，給進(jìn)入這一市場(chǎng)的其它品類(lèi)形成巨大的認(rèn)知障礙。

“亮×”漆能不能創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)概念呢？健康漆？環(huán)保漆？防護(hù)漆？這些都是乳膠漆常用的概念，很容易被混淆成乳膠漆。

策劃團(tuán)隊(duì)舉行“頭腦風(fēng)暴”會(huì)，介紹“亮×”墻面漆功能：亮×漆經(jīng)過(guò)交聯(lián)反應(yīng)形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墻體氡氣、甲醛等有害物質(zhì)對(duì)人體、空氣的污染；另一方面又可以隔絕濕汽和水分對(duì)墻壁的侵蝕，光潔的漆膜還可以抑制細(xì)菌、病菌的滋生，實(shí)現(xiàn)“雙面隔離”效果。

老楊靈光一閃，脫口而出：隔離漆！

這個(gè)品類(lèi)概念得到了策劃團(tuán)隊(duì)一致的認(rèn)可，網(wǎng)上查詢(xún)結(jié)果顯示，涂料行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)相同或類(lèi)似的概念。

在“品牌叢林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是與眾不同。

當(dāng)我們懷著欣喜的心情向廠家談?wù)撐覀兊南敕?，卻被廠家潑了一盆冷水，廠方認(rèn)為：“隔離”是一個(gè)不好的詞語(yǔ)，容易讓人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，比如醫(yī)院隔離病人、將某人隔離審查。

我們分析后認(rèn)為，“隔離”是個(gè)中性詞，隔離病人可以防止疾病傳染，將壞人隔離審查也不是壞事，再說(shuō)“隔離”作為一個(gè)品類(lèi)概念，在化妝品行業(yè)已經(jīng)被大家普遍接受，比如隔離霜。

經(jīng)過(guò)策劃團(tuán)隊(duì)三番五次的溝通，廠家終于接受了“隔離漆”這一概念（“隔離漆”現(xiàn)已被百度百科收錄）。

核心概念確定以后，“亮×”的品牌規(guī)劃工作就可以全面展開(kāi)了。

尋找市場(chǎng)空當(dāng)：避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

即使在濃蔭蔽日的原始森林中，也能發(fā)現(xiàn)沒(méi)有高大樹(shù)木生長(zhǎng)的空地，那么在“品牌叢林”中，能不能找到容納品牌成長(zhǎng)的空間呢？

亮×漆當(dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)全面覆蓋，既有組織市場(chǎng)（對(duì)健康環(huán)保有高標(biāo)準(zhǔn)要求的專(zhuān)用漆市場(chǎng)），又有消費(fèi)者市場(chǎng)（對(duì)健康環(huán)保只有一般要求的家裝市場(chǎng)）。

國(guó)內(nèi)外著名品牌（如立邦、多樂(lè)士、三棵樹(shù)等）大多集中在家裝市場(chǎng)，針對(duì)專(zhuān)用漆市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的大品牌幾乎沒(méi)有。

我們建議，亮×應(yīng)該專(zhuān)注于專(zhuān)用漆市場(chǎng)，目前暫不進(jìn)入家裝市場(chǎng)。

我們把亮×專(zhuān)用漆市場(chǎng)細(xì)分成三個(gè)市場(chǎng)：醫(yī)療衛(wèi)生、食品制藥、公共場(chǎng)所；并相應(yīng)地把產(chǎn)品分成醫(yī)療衛(wèi)生專(zhuān)用漆、食品制藥專(zhuān)用漆、公共場(chǎng)所專(zhuān)業(yè)漆。

我們認(rèn)為，只有專(zhuān)用漆市場(chǎng)才能體現(xiàn)亮×的高品質(zhì)和高價(jià)位，避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到自己的發(fā)展空間。

品牌聚焦：讓小品牌處于“聚光燈”下

和大品牌相比，小品牌知名度較低，也沒(méi)有那么多的傳播費(fèi)用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

我們?cè)凇傲痢痢逼放埔?guī)劃中實(shí)施了兩個(gè)集中：

一是品牌集中?！傲痢痢痹瓉?lái)也是學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)大品牌通用的做法，母品牌下還有十個(gè)子品牌，我們建議全部砍掉，采用單一品牌策略，集中力量推廣“亮×”品牌。

自己養(yǎng)了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老楊給老板打了一個(gè)譬喻：一個(gè)有錢(qián)人家生養(yǎng)十個(gè)八個(gè)孩子都沒(méi)問(wèn)題，一個(gè)經(jīng)濟(jì)不寬裕的人家生養(yǎng)十個(gè)八個(gè)小孩，可能溫飽都成問(wèn)題，那還不如只生一個(gè)，集中精力把他（她）培養(yǎng)成才。

二是產(chǎn)品集中。原來(lái)的“亮×”有十幾款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品除了名稱(chēng)不同，賣(mài)點(diǎn)基本重合，都是集防霉、耐水洗、封閉防護(hù)、抗磨損、耐酸堿、耐候抗粉化、高保色等各種性能于一體。我們重新進(jìn)行了產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，把產(chǎn)品按細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：

醫(yī)療衛(wèi)生專(zhuān)用漆：抑菌復(fù)合隔離漆

食品制藥專(zhuān)用漆：防霉復(fù)合隔離漆

公共場(chǎng)所專(zhuān)用漆：易清洗復(fù)合隔離漆

通用外墻漆：耐老化復(fù)合隔離漆

通過(guò)兩個(gè)集中 “強(qiáng)干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。

品牌包裝：小品牌展現(xiàn)“大家風(fēng)范”

從“亮×”的價(jià)位來(lái)看，是要打造一個(gè)中高端品牌，然而從亮×的網(wǎng)站、畫(huà)冊(cè)的表現(xiàn)來(lái)看，卻更像是一家生產(chǎn)低端產(chǎn)品的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”。價(jià)格和形象上如此大的落差，很容易讓客戶(hù)對(duì)“亮×”產(chǎn)生疑慮甚至不信任。

小品牌不一定是“小家碧玉”，說(shuō)不定也有“大家閨秀”的潛質(zhì)，關(guān)鍵是怎樣去挖掘。

我們通過(guò)進(jìn)一步了解，得知“亮×”漆的技術(shù)源自原美國(guó)殼牌公司，原材料除稀釋水外全部從美國(guó)、德國(guó)原裝進(jìn)口。“領(lǐng)先科技，源自美國(guó)”這個(gè)產(chǎn)品檔次定位自然而出，這個(gè)檔次定位能夠給人以國(guó)際品牌的感覺(jué)。

另一方面，我們對(duì)“亮×”漆混亂的視覺(jué)形象進(jìn)行了VI規(guī)范，重新設(shè)計(jì)了“亮×”的logo，logo以藍(lán)色為底色，像一只豹子撲在地球上，又像潑出去的涂料，logo形似盾牌，也是對(duì) “隔離漆”這一品牌概念巧妙的詮釋。

通過(guò)對(duì)“亮×”品牌的重新包裝，“亮×”形象煥然一新，國(guó)際品牌的感覺(jué)撲面而來(lái)。

品牌宣言：小品牌也有大高度

在“品牌叢林”中，最具精神高度的品牌，將獲得最多的“樹(shù)冠陽(yáng)光”。

國(guó)外大品牌很注重品牌核心價(jià)值的傳遞。立邦以“立邦，永續(xù)大地精‘彩’”作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任核心精神，多樂(lè)士倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展”。

國(guó)內(nèi)的一些小品牌只注重產(chǎn)品銷(xiāo)售，不注重履行和宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任，因此很難得到消費(fèi)者信任，最終也會(huì)影響到產(chǎn)品銷(xiāo)售。

我們認(rèn)為，履行社會(huì)責(zé)任不只是大品牌的事情，小品牌同樣可以做到：

面對(duì)漫天霧靄，我們抱怨空氣污染；

面對(duì)渾濁的江河水，我們抱怨水污染；

面對(duì)頻發(fā)的食品危機(jī)，我們抱怨食品污染……

面對(duì)這一切，我們似乎無(wú)能為力，

除了抱怨，我們真的什么都改變不了嗎？

我們改變不了“大氣候”，

我們可以改變“小氣候”!

改變從改善工作居住環(huán)境開(kāi)始，

改變從消除室內(nèi)污染開(kāi)始，

改變從使用環(huán)保建材開(kāi)始，

改變從關(guān)心自身健康開(kāi)始，

改變“小氣候”，我們可以做到！

“亮×”將全力研發(fā)環(huán)保健康涂料，

為改善您的工作居住環(huán)境、消除室內(nèi)污染不懈努力！

“亮×”愿與您攜手同行，

改變“小氣候”，我們可以做到！

（全文結(jié)束）

第8篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

目前，對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數(shù)人所接受的是美國(guó)西北大學(xué)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦?考特勒的觀點(diǎn)，他指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換?！笨继乩盏倪@個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)的活動(dòng)，它的基本作用就是“識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便服務(wù)于市場(chǎng)。由此，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即保險(xiǎn)人為了充分滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望，而展開(kāi)的總體性的活動(dòng)。在實(shí)踐中要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，必須明確以下幾點(diǎn)：

（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞滿(mǎn)足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷(xiāo)，即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求，一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷(xiāo)的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，主要是為了銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅包含保險(xiǎn)推銷(xiāo)，而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng)，也就是在注重促銷(xiāo)的同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)的形象，為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策；而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則側(cè)重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)推銷(xiāo)都以盈利為目的，但保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)投保人的滿(mǎn)意而獲得利潤(rùn)，而保險(xiǎn)推銷(xiāo)則是通過(guò)直接的銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)，所以，從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看，營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系，淡化賣(mài)保單的商業(yè)行為，強(qiáng)化作客戶(hù)永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷(xiāo)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析，并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益，為了保證保險(xiǎn)人的償付能力，為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中并不占有重要地位，相反非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中卻占有重要地位。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀

（一）保險(xiǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻沒(méi)突顯各家的特色服務(wù)。從1980年我國(guó)恢復(fù)保險(xiǎn)業(yè)以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的改革取得了舉世矚目的成績(jī)，業(yè)務(wù)持續(xù)快速增長(zhǎng)。據(jù)保監(jiān)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年全年保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入9784.1億元，同比增長(zhǎng)39.1%，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入2336.7億元，同比增長(zhǎng)17%；壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入6658.4億元，同比增長(zhǎng)49.2%；截止2008年末，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)主體由2007年的120家增加到130家，保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)2445家，兼業(yè)機(jī)構(gòu)136634家；保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)3.3萬(wàn)億元，較年初增長(zhǎng)15.2%。保險(xiǎn)行業(yè)在優(yōu)化資產(chǎn)配置，化解投資運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，保障社會(huì)穩(wěn)定，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但是，由于我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)起步晚、基礎(chǔ)薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發(fā)揮不充分，與國(guó)外相比，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)還存在很大差距。我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)還處于低級(jí)階段，各家保險(xiǎn)公司主要是停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，還未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位，保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。例如在非壽險(xiǎn)市場(chǎng)中，各公司的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要集中在企財(cái)、車(chē)輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上，責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。據(jù)有關(guān)資料分析，我國(guó)各保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”，無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì)，而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求。我國(guó)是擁有13億人口的發(fā)展中國(guó)家，近年來(lái)我國(guó)居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。然而，目前我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)仍是保險(xiǎn)公司推出什么產(chǎn)品，客戶(hù)就買(mǎi)什么產(chǎn)品，正如保監(jiān)會(huì)主席吳定富指出的，當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險(xiǎn)供給不適應(yīng)保險(xiǎn)需求。近年來(lái)，雖然新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)較多，但從市場(chǎng)需求來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，險(xiǎn)種設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足顧客對(duì)險(xiǎn)種的多樣化需求。

（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高專(zhuān)業(yè)人才缺乏。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)普遍采用人海戰(zhàn)術(shù)，大量招收人員，補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)。這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏，大專(zhuān)以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司招收的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn)，即上崗?fù)其N(xiāo)保險(xiǎn)。保險(xiǎn)業(yè)的特殊經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了對(duì)展業(yè)、精算、承保、投資、理賠等特殊人才的需求。各種專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)、累積的過(guò)程。而我國(guó)停辦國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)達(dá)20年之久所帶來(lái)的一個(gè)直接嚴(yán)重后果就是保險(xiǎn)人才培養(yǎng)的斷層。保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)水平很有限，相應(yīng)的院校師資力量薄弱、素質(zhì)不高、教材陳舊、教學(xué)手段落后等問(wèn)題，都使得保險(xiǎn)業(yè)的人才不能很好的滿(mǎn)足快速發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，由于一些營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí)，致使在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展思路

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)主體的不斷涌現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各家保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平也將在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶(hù)，只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位，同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，按照客戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和寬度，占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。

（一）樹(shù)立公司品牌形象，營(yíng)造公司企業(yè)文化。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證。當(dāng)代市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要提高產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，就必須圍繞品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做文章，這樣才能真正提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司要想使顧客選擇自己，就必須樹(shù)立自己個(gè)性鮮明內(nèi)涵豐富的品牌形象。好的品牌形象可以拉近與顧客的距離，增加顧客對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)度，從而形成對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。要想創(chuàng)建一個(gè)好的品牌，首先要營(yíng)造良好的公司企業(yè)文化。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的行為越來(lái)越具有文化性。保險(xiǎn)不僅是一種商品、一種服務(wù)，而且還是一種文化價(jià)值觀念。保險(xiǎn)商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟(jì)互助的商品，體現(xiàn)了一種友愛(ài)互助的思想，反映的是一種良好的人際關(guān)系，滲透著人本主義的精神。保險(xiǎn)是一種文化，而保險(xiǎn)企業(yè)則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡(jiǎn)單的服務(wù)，而且還是整合了保險(xiǎn)文化的產(chǎn)物。保險(xiǎn)公司不僅可將保單的銷(xiāo)售作為服務(wù)銷(xiāo)售，還可以作為整合了企業(yè)文化、保險(xiǎn)文化的文化產(chǎn)品加以推廣。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，巧妙的加入保險(xiǎn)知識(shí)、文化藝術(shù)等，使買(mǎi)賣(mài)關(guān)系淡化為文化展示與交流，使購(gòu)買(mǎi)者獲得心理上的愉悅，從而拉近與客戶(hù)的關(guān)系。而企業(yè)內(nèi)部文化的建立，可以規(guī)范員工的行為，把保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)值觀念變成企業(yè)員工共有的價(jià)值觀念，而員工在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)把這種內(nèi)在的觀念和企業(yè)的文化不自覺(jué)的表現(xiàn)給客戶(hù)，從而樹(shù)立公司的良好形象，吸引更多的客戶(hù)。

（二）開(kāi)發(fā)創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴(lài)以生存的基石。近年來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)公司雖然不斷開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，但具有鮮明個(gè)性的險(xiǎn)種很少，使得各保險(xiǎn)公司在低水平上重復(fù)建設(shè)，無(wú)法構(gòu)成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗較大，造成了社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)主要是車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品，占比達(dá)60.6％，壽險(xiǎn)主要是分紅產(chǎn)品，占比達(dá)49.31％。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶(hù)需求為中心，積極開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)份額，贏得更多客戶(hù)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面要最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，另一方面要挖掘客戶(hù)的潛在需求，引導(dǎo)客戶(hù)需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的空間。

（三）細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。首先要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。以研究市場(chǎng)、研究客戶(hù)、研究同業(yè)、研究自己為主要內(nèi)容，為更好的開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)、制定可行性營(yíng)銷(xiāo)方案打下基礎(chǔ)。所謂研究市場(chǎng)，主要是對(duì)反映保險(xiǎn)公司產(chǎn)品供需關(guān)系及變動(dòng)過(guò)程和趨勢(shì)的基本信息進(jìn)行調(diào)查研究，從而制定出更優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；研究客戶(hù)，是指對(duì)客戶(hù)的需求及影響客戶(hù)需求的因素如文化程度、心理偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等進(jìn)行全面分析，從而制定出適合不同客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，吸引更多客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；研究同業(yè)，即研究自己的競(jìng)爭(zhēng)者，找出競(jìng)爭(zhēng)者失敗的原因，以避免自己以后犯類(lèi)似的錯(cuò)誤；研究自己，即對(duì)自己的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，為自己以后有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即根據(jù)不同客戶(hù)的特點(diǎn)，根據(jù)他們的需求、購(gòu)買(mǎi)力、偏好等方面，將這個(gè)巨大的、不同質(zhì)的市場(chǎng)劃分為小的、具有相似需求、購(gòu)買(mǎi)行為及偏好的子市場(chǎng)。針對(duì)不同子市場(chǎng)的特點(diǎn)，推出不同的適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)不同客戶(hù)消費(fèi)口味的差異開(kāi)發(fā)不同的險(xiǎn)種，做到既有的放矢，又區(qū)別對(duì)待。

第9篇：醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)范文

目前國(guó)內(nèi)發(fā)行的銀行卡主要分為貸記卡，借記卡和準(zhǔn)貸記卡3種。貸記卡是指發(fā)卡銀行給予持卡人一定的信用額度，持卡人可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)后還款，也就是人們所指的標(biāo)準(zhǔn)的信用卡。借記卡是指持卡人先存款后消費(fèi)（或取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬），沒(méi)有透支功能。而準(zhǔn)貸記卡屬于另一種借記卡。目前，國(guó)內(nèi)各個(gè)銀行發(fā)行的卡的使用功能沒(méi)有什么差別，基本上都具有儲(chǔ)蓄、匯兌、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代收代付各種費(fèi)用、自動(dòng)提款及電話(huà)銀行、購(gòu)物、炒股等功能。如何進(jìn)一步發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)，除了商業(yè)銀行自身要強(qiáng)化銀行卡的品牌號(hào)召力之外，還要制定符合市場(chǎng)規(guī)律、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求同時(shí)又結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)還要建立行之有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

一、銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略

1.細(xì)分客戶(hù)，針對(duì)出擊。在拓展銀行卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位的時(shí)候，有必要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指銀行辨別不同欲望和需求的客戶(hù)群，并加以分類(lèi)的過(guò)程。信用卡市場(chǎng)細(xì)分可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客戶(hù)群的收入、職業(yè)、年齡、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、業(yè)務(wù)需求等方面的分析，以發(fā)現(xiàn)潛力最大的持卡人群體，從而確定信用卡發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定與之相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)不同的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)各類(lèi)客戶(hù)有效地開(kāi)發(fā)出適合的產(chǎn)品，必然會(huì)贏得一批穩(wěn)定客戶(hù)。以2002年底火爆登場(chǎng)的廣發(fā)銀行女性卡為例，銀行卡的設(shè)計(jì)透明別致，顏色淡雅時(shí)尚，加上其所具備的貸記卡功能，附加的購(gòu)物優(yōu)惠、會(huì)員活動(dòng)等，使得該卡甫一出場(chǎng)，便受到追捧，同時(shí)也為它贏取了萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織營(yíng)銷(xiāo)大賽的最佳女性銀行卡銀獎(jiǎng)。

2.重新定義高端客戶(hù)。如今拓展銀行卡業(yè)務(wù)早已不是一味追求數(shù)量的時(shí)代，“二八定律”讓各家銀行將目標(biāo)客戶(hù)群鎖定在“位于金字塔尖的富人們”身上。

要拓展銀行卡業(yè)務(wù)，就必須了解銀行卡的收益情況。首先，是信用卡的年費(fèi)。國(guó)內(nèi)普通的貸記卡年費(fèi)從幾十元到一百元人民幣不等，而金卡年費(fèi)則是普通卡年費(fèi)的1～3倍。但由于競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費(fèi)的趨勢(shì)日漸明顯。其次，是透支利息。這是信用卡業(yè)務(wù)最可觀的一塊收入。按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%（銀行1年短期貸款利率僅為5.31%），扣除運(yùn)作成本、存款利息支出及一定的壞賬準(zhǔn)備，信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率仍然在8個(gè)百分點(diǎn)以上。第三，是特約商戶(hù)的傭金，也就是手續(xù)費(fèi)。通常銀行能從特約商戶(hù)那里得到商品交易額1～3%左右的傭金。

再來(lái)看看萬(wàn)事達(dá)卡組織關(guān)于“高端客戶(hù)”的人群描述。萬(wàn)事達(dá)組織的研究顯示，目前我國(guó)持有貸記卡的人群中約有39%的客戶(hù)年收入超過(guò)5000美元，5%的客戶(hù)年收入超過(guò)15000美元；38%的客戶(hù)單身；61%的客戶(hù)低于35歲；81.2%的客戶(hù)受過(guò)高等教育。這些高端客戶(hù)更愿意外出旅行、更愿意頻繁地在外就餐并且更有可能上網(wǎng)購(gòu)物。萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織亞太地區(qū)總部首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家王月魂對(duì)中國(guó)“高收入階層”幾個(gè)特征的描述是：在私營(yíng)企業(yè)和外企工作，受教育水平很高，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，年收入超過(guò)5000美元，年齡在20～34歲之間，其中有相當(dāng)部分的人為未婚或沒(méi)有孩子的新興單身貴族。

很明顯，持卡人使用卡的頻率越高、透支的頻率越高，就越能給銀行帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。追求方便、時(shí)尚，持有“付點(diǎn)利息，就能享受未來(lái)生活”消費(fèi)觀念的年輕一族已成為銀行的黃金客戶(hù)。

3.不斷擴(kuò)充銀行卡功能，以“功能齊全”取勝。在如火如茶的借記卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，功能之全、涵蓋各種金融業(yè)務(wù)之多的銀行卡，恐怕要數(shù)招行的“一卡通”了。招行“一卡通”集定活期、多儲(chǔ)種、多幣種、多功能于一體，具有大大小小20多項(xiàng)功能，囊括了普通業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)、投資理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)使用功能，再配合其在網(wǎng)上銀行的使用，可以將一張卡的能量發(fā)揮得淋漓盡致。目前如代繳費(fèi)、納稅、網(wǎng)上支付、證券等功能在技術(shù)含量上并沒(méi)有太高的門(mén)檻，因此，銀行應(yīng)不斷擴(kuò)充銀行卡的功能并不斷創(chuàng)造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會(huì)成為各家銀行卡的普遍功能，但對(duì)于穩(wěn)定已有的客戶(hù)群卻是非常行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶(hù)。

4.多方合作，提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶(hù)群體。最近的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查也證實(shí)了這一結(jié)論，86%的持卡人希望銀行卡能夠提供購(gòu)物折扣、異地救援等多達(dá)十幾種的附加服務(wù)，絕大多數(shù)的被調(diào)查者（包括持卡人和未持卡人）表示在選擇辦理銀行卡時(shí)，會(huì)注重銀行卡的附加功能與增值服務(wù)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已具備相當(dāng)成熟的消費(fèi)心態(tài)，已經(jīng)不再注重追求產(chǎn)品使用的功能，轉(zhuǎn)而注重更深層次的心理需求——服務(wù)。歸根結(jié)底，銀行卡營(yíng)銷(xiāo)也是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，而有效營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是銀行卡的促銷(xiāo)策略。銀行通過(guò)與商場(chǎng)、超市、航空公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、保險(xiǎn)公司、旅行社等其它行業(yè)的捆綁合作，以發(fā)行聯(lián)名銀行卡的形式，實(shí)現(xiàn)一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優(yōu)惠卡、積分卡、消費(fèi)卡、緊急求助卡等等，達(dá)到真正充分發(fā)揮每一張卡應(yīng)有的作用和價(jià)值。

二、以促進(jìn)卡消費(fèi)為核心，展開(kāi)全面營(yíng)銷(xiāo)

1.改善用卡環(huán)境，與特約商戶(hù)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。鼓勵(lì)持卡人購(gòu)物消費(fèi)，雖然給消費(fèi)者的優(yōu)惠要由商戶(hù)買(mǎi)單，但正是這種銀企聯(lián)合促銷(xiāo)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，銀行等于是將客戶(hù)資源提供給商戶(hù)，成為其源源不斷的客戶(hù)源，并使持卡人增加在商戶(hù)的消費(fèi)。銀行與特約商戶(hù)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，就是要，讓商家意識(shí)到持卡消費(fèi)既可實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源的共享，又可以構(gòu)建起密集的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)銀行、商戶(hù)、客戶(hù)的“三贏”。

2，貼近顧客，強(qiáng)化理財(cái)理念和方式。銀行應(yīng)以能給客戶(hù)提供什么樣的服務(wù)，客戶(hù)需要什么樣的服務(wù)，客戶(hù)愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用三方面的結(jié)合為切入點(diǎn)，貼近客戶(hù)，著重開(kāi)發(fā)銀行卡的消費(fèi)、理財(cái)功能及經(jīng)濟(jì)金融信息服務(wù)，充實(shí)銀行卡的服務(wù)內(nèi)涵，吸引消費(fèi)群體，滿(mǎn)足持卡人的各方面需求。

3.實(shí)行“面對(duì)面”營(yíng)銷(xiāo)，拉近與顧客的距離。銀行要通過(guò)戶(hù)外大型宣傳活動(dòng)或路演活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)辦卡，引導(dǎo)消費(fèi)。要簡(jiǎn)化辦卡手續(xù)，實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)填表，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)卡，讓客戶(hù)真正體驗(yàn)到辦理銀行卡的便利。

4.全面聯(lián)動(dòng)，彰顯個(gè)性。“好酒也怕巷子深”。有好的產(chǎn)品沒(méi)有好的宣傳也不行，想要讓銀行卡的品牌深入人心，就得通過(guò)各種各樣的媒體廣告塑造具有個(gè)性特征的銀行卡產(chǎn)品形象。銀行要自上而下，統(tǒng)一部署，實(shí)現(xiàn)廣告用語(yǔ)、宣傳口徑、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)宣傳；在統(tǒng)一宣傳的前提下，各地區(qū)也可結(jié)合本地實(shí)際，推出有特色、有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。銀行可委托專(zhuān)業(yè)媒體、廣告公司設(shè)計(jì)銀行卡產(chǎn)品廣告，塑造具有特色與個(gè)性的銀行卡產(chǎn)品形象，還可與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳播媒體聯(lián)合進(jìn)行宣傳，開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑牡然顒?dòng)強(qiáng)化大眾對(duì)銀行卡的印象。

三、樹(shù)立全行營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)施全行辦卡的營(yíng)銷(xiāo)管理策略

1.加大投入，提高電子化硬件設(shè)施水平。銀行卡是一種以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為載體的支付消費(fèi)工具，電子設(shè)備的軟硬件水平直接關(guān)系到銀行卡運(yùn)行的可靠性與穩(wěn)定性。要努力實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)、通信自如的信用卡網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)信用卡計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)授權(quán)、全國(guó)銀行卡通存通兌和全國(guó)商戶(hù)聯(lián)網(wǎng)即時(shí)處理。銀行卡的順暢運(yùn)行直接關(guān)系到銀行卡的產(chǎn)品性能和信譽(yù)。從另一方面來(lái)說(shuō)，電子通訊技術(shù)的不斷深入發(fā)展及完善對(duì)于跨地區(qū)業(yè)務(wù)、跨行業(yè)務(wù)的聯(lián)合與合作，以及降低銀行卡運(yùn)營(yíng)成本，擴(kuò)大服務(wù)范圍都有著深遠(yuǎn)的影響。

2.加強(qiáng)銀行卡業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和風(fēng)險(xiǎn)管理。重點(diǎn)在于建立健全和落實(shí)銀行卡及相關(guān)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)規(guī)章制度，確保銀行卡業(yè)務(wù)的安全運(yùn)行。通過(guò)加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，盡快提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，并建立相應(yīng)的服務(wù)保障體系，為銀行卡業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展提供隊(duì)伍保障。