消費(fèi)者行為調(diào)查報告精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

【關(guān)鍵詞】高職院校 消費(fèi)者行為分析課程 市場調(diào)研 改革思考

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）03C-0078-03

隨著社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級對高校人才培養(yǎng)提出新的挑戰(zhàn)，也對社會變遷對當(dāng)今高職院校的課程設(shè)置也提出了新的要求。為及時適應(yīng)市場、區(qū)域、行業(yè)及社會發(fā)展對營銷人才的需求，市場營銷專業(yè)一線的教師，應(yīng)不斷深化教學(xué)改革，探索出適應(yīng)社會發(fā)展需求的教學(xué)模式和教學(xué)方法。本文針對高職消費(fèi)者行為分析課程目前存在的問題及未來教學(xué)發(fā)展方向分別對同行、企業(yè)、畢業(yè)學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)研，并在調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合自己多年的教學(xué)經(jīng)驗，針對本課程在教學(xué)理念、教學(xué)模式及課程考核等方面提出教學(xué)改革的思路和對策。

一、調(diào)研背景

隨著市場競爭的加劇，各行各業(yè)對市場營銷人才的需求也開始增加。人才市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營銷人才的需求一直居于榜首。深圳羅湖人才市場《2012年第二季度深圳人力資源狀況調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示：參與調(diào)查企業(yè)中44%對營銷類人才有需求，營銷類人才需求量最大?！稄V西“十二五”人才開發(fā)目錄》顯示，營銷類人才需求量較大，特別是在食品、機(jī)械、電子信息及醫(yī)藥行業(yè)。從廣西人才網(wǎng)了解到營銷人才一直是需求大戶，廣西人才網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)《2012年三季度人才供求情況分析報告》顯示銷售類、市場/策劃/推廣類等業(yè)務(wù)類人才需求量居于較高水平，共計需求達(dá)到34568人。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在當(dāng)前市場環(huán)境下，區(qū)內(nèi)外對市場營銷人才都有較大的需求量。

作為市場營銷專業(yè)一線的教師，要想培養(yǎng)出適應(yīng)行業(yè)需求、企業(yè)需求的高素質(zhì)應(yīng)用型人才首先應(yīng)根據(jù)社會需求設(shè)置課程，并不斷深化教學(xué)改革，使課程內(nèi)容適應(yīng)人才培養(yǎng)的需求，教學(xué)方法能受學(xué)生歡迎。消費(fèi)者行為分析課程是市場營銷專業(yè)的主干課程之一，該課程的教學(xué)改革對培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才具有重要的意義。因為消費(fèi)者行為分析課程理論性較強(qiáng)，對于高職院校的學(xué)生來說有一定的難度。一方面，高職院校的學(xué)生本身專業(yè)課學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)重；另一方面，學(xué)生對理論知識不感興趣，再加上他們的邏輯推理能力比較差，所以很多學(xué)生對該課程不感興趣。在教學(xué)過程中，由于缺乏恰當(dāng)?shù)膶嵺`背景、仿真訓(xùn)練和實踐活動，很多學(xué)校目前采用本科式教學(xué)，以理論教學(xué)為主，實踐教學(xué)為輔。在學(xué)生成績考核上，主要是考核學(xué)生對知識的掌握情況，不注重對學(xué)生實踐技能的考核。在考核形式上大多采用單一的書面考核形式，這種考核形式不能綜合反映和評價學(xué)生的實際學(xué)習(xí)情況。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生習(xí)慣采用“上課聽課、記筆記、做習(xí)題、期末考試論成績高低”的學(xué)習(xí)模式。這種教學(xué)模式造成學(xué)生被動學(xué)習(xí)，沒有學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，學(xué)生在在教學(xué)中的主體作用也體現(xiàn)不出來，不利于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提升。

本人從事消費(fèi)者行為分析課程的教學(xué)研究已有六年多時間，現(xiàn)結(jié)合已有的教學(xué)經(jīng)驗，對該課程目前存在的問題及未來教學(xué)發(fā)展方向深入學(xué)生、同行及企業(yè)進(jìn)行調(diào)研。

二、調(diào)研方式

廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2011年5月成立消費(fèi)者行為分析課程改革研究小組，共有包括筆者在內(nèi)的6名教師。2011年5月到2012年10月，我們充分利用寒暑假和校外指導(dǎo)畢業(yè)生實習(xí)的機(jī)會，深入同行院校（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院）、企業(yè)（杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司南寧辦事處、太康人壽保險公司南寧分公司）、畢業(yè)生（2008屆、2009屆、2010屆）中進(jìn)行調(diào)研，通過走訪有關(guān)專家、技術(shù)人員，召開畢業(yè)學(xué)生座談會的方式，就社會對高技能營銷人才的需求和規(guī)格，廣泛聽取意見，為消費(fèi)者行為分析 課程教學(xué)方案的建立準(zhǔn)備了豐富的項目材料。

三、調(diào)研信息反饋

（一）同行反饋信息

經(jīng)過對同行的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為分析課程的教學(xué)設(shè)計只有貼近學(xué)生在企業(yè)的營銷工作崗位對專業(yè)技能的要求，以項目為載體、能力為導(dǎo)向，讓學(xué)生在做中學(xué)，學(xué)中做，只有這樣，才能促進(jìn)學(xué)生主動地、富有個性地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)的學(xué)生也能適應(yīng)社會的需求。

（二）企業(yè)反饋信息

企業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者行為分析課程應(yīng)加大技能操作的訓(xùn)練，通過設(shè)置一些項目，在課堂或課外讓學(xué)生練習(xí)，通過反復(fù)訓(xùn)練提高學(xué)生技能操作能力。上崗后經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生在企業(yè)中成長較快，他們能迅速進(jìn)入角色，在企業(yè)中獨當(dāng)一面。

（三）畢業(yè)生反饋信息

經(jīng)過對畢業(yè)生的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者行為分析課程的教學(xué)方法過于單一，學(xué)生學(xué)后不能將理論知識與實踐相聯(lián)系，造成部分學(xué)生在三年學(xué)習(xí)結(jié)束時，總是覺得書本上的知識和技能都知道，但不能應(yīng)用到實際中，在實踐工作中不知道怎么做或什么都不會做。

四、調(diào)研結(jié)論

為了確保消費(fèi)者行為分析課程理論知識緊密結(jié)合企業(yè)實際，以“必需、實用、夠用”為度和實踐知識依據(jù)行業(yè)崗位需要設(shè)置，筆者認(rèn)為應(yīng)對課程教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，縮減深奧理論，突出實踐技能，在內(nèi)容上充分體現(xiàn)基于工作過程的教學(xué)知識體系的構(gòu)建，按照營銷工作過程設(shè)計課程內(nèi)容：了解消費(fèi)者―分析消費(fèi)者購買過程―分析影響消費(fèi)者行為的社會因素和營銷因素。

五、課程改革思路和對策

高職院校市場營銷專業(yè)開設(shè)此課程的主要目的是讓學(xué)生通過學(xué)習(xí)，能有意識地運(yùn)用消費(fèi)行為分析的理論和方法，分析消費(fèi)行為，并以此制定相應(yīng)的營銷策略。因此，在開設(shè)此課程時，應(yīng)把重點放在學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)的提高上，讓學(xué)生在掌握專業(yè)技能的同時，也獲得觀察能力、信息獲取能力、分析能力以及知識的遷移能力，能根據(jù)實際情況應(yīng)用相關(guān)知識，成為高素質(zhì)的應(yīng)用型專業(yè)技能人才，更好地滿足企業(yè)的需求和適應(yīng)社會發(fā)展的要求。

（一）轉(zhuǎn)變教學(xué)理念

教學(xué)改革的前提是轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念。教師應(yīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，由注重教師“傳授”向注重學(xué)生“能力提升”轉(zhuǎn)變，課程不再是規(guī)范性的教學(xué)內(nèi)容和教材，更是“體驗課程”。在教學(xué)中，應(yīng)以學(xué)生為主體，讓學(xué)生成為教學(xué)過程的主要參與者，而不是被動的接受者，讓學(xué)生感受到課程不是“死”的，而是動態(tài)的。授課時，教師應(yīng)多鼓勵學(xué)生回答問題，思考問題，開放思維，發(fā)表不同的觀點，提高學(xué)生的自信。教學(xué)的重點不僅僅是專業(yè)知識的傳授，更重要的是要教會學(xué)生如何學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中不斷提高。教的本質(zhì)在于引導(dǎo)，教學(xué)過程中學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師是教學(xué)過程中的指導(dǎo)者，通過教師的指引不斷啟發(fā)學(xué)生不停思考、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，從而不斷自我提升的過程。

（二）改變教學(xué)模式

作為市場營銷專業(yè)的教師，不僅要有深厚的營銷理論，還應(yīng)善于接受先進(jìn)的教學(xué)理念和教學(xué)方法，與時俱進(jìn)，更新自身教學(xué)觀念，不斷進(jìn)行教學(xué)改革和教學(xué)創(chuàng)新。教師在消費(fèi)者行為分析課程教學(xué)中應(yīng)注重兩個問題，一是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，幫助學(xué)生檢視和反思自我；二是提高學(xué)生分析消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的能力。為激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生分析消費(fèi)行為分析的能力，教師可采用項目化教學(xué)模式。

假設(shè)教學(xué)情景：學(xué)生為某一企業(yè)的營銷項目小組成員，教師為該企業(yè)的銷售顧問。教師與項目小銷售組組長簽訂項目委托協(xié)議，各項目小組組長通過人員招聘組建營銷團(tuán)隊（每個團(tuán)隊4～5人），在教師的指導(dǎo)下各營銷團(tuán)隊分別完成某些任務(wù)。以項目（如表1所示）為引導(dǎo)，給學(xué)生設(shè)定明確的項目目標(biāo)，例如撰寫消費(fèi)情況調(diào)研報告，分析消費(fèi)者購買決策過程，分析某一消費(fèi)群體的消費(fèi)心理等。在項目確定后，鼓勵學(xué)生先去自學(xué)，通過搜索資料運(yùn)用相關(guān)知識，提高學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力和知識運(yùn)用能力。通過設(shè)定項目，可以激發(fā)學(xué)生的興趣和積極性，教會學(xué)生自學(xué)的方式，不斷提高學(xué)習(xí)的自覺性。此外，在明確的教學(xué)目標(biāo)的指引下，通過做中學(xué)，可以讓學(xué)生學(xué)會利用理論知識去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，并能觸類旁通，感受到理論課程的意義和價值所在，同時還可以激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和探索未知領(lǐng)域的熱情，對后期的學(xué)習(xí)起到一定的引導(dǎo)和促進(jìn)作用。

（三）改革課程考核方式

1.改革考核內(nèi)容和方法。打破以往重理論輕實踐、單純以筆試形式考評學(xué)生的作法，將理論知識考核與綜合應(yīng)用能力考核相結(jié)合，并能突出技能考核，采用多種形式的考核方式，如設(shè)計問卷、撰寫調(diào)查報告、以某產(chǎn)品為載體分析某一群體的消費(fèi)行為、案例分析等。調(diào)查報告既能體現(xiàn)學(xué)生的寫作水平，又能反映他們的專業(yè)水平。案例分析不僅可以充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，還可以引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)思辨、分析應(yīng)用理論知識的綜合能力。某群體消費(fèi)行為分析可以考核學(xué)生利用知識和解決本專業(yè)實際問題的能力。

2.采用全過程考核方式。建立起科學(xué)的課程考核體系，將過程考核和最終考核有機(jī)結(jié)合起來，如學(xué)生素質(zhì)表現(xiàn)占20%，平時項目成績占40%，期末卷面成績占40%。這樣既注重學(xué)生學(xué)習(xí)過程也注重學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果，有利于對學(xué)生學(xué)習(xí)效果進(jìn)行全面綜合的評價。全過程考核有利于督促學(xué)生學(xué)習(xí)，清楚了解每一個學(xué)生在各階段的學(xué)習(xí)情況，從而有針對性地進(jìn)行個別化指導(dǎo)，還有利于防止個別學(xué)生在期末突擊應(yīng)試，提高教學(xué)質(zhì)量。

通過此次調(diào)研分析，任課教師可以在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念、教學(xué)手段、課程考核等方面得到一定的加強(qiáng)，當(dāng)然在實施的過程中還可能會遇到各種困難，如實習(xí)實訓(xùn)條件、教學(xué)場景限制等一系列問題，這需要我們在今后的教學(xué)過程中不斷探索解決。但是值得肯定的是，只有不斷深入企業(yè)，了解企業(yè)用人需求、崗位要求，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，積極進(jìn)行教學(xué)改革，才能成為一名優(yōu)秀的教育工作者。

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【基金項目】新世紀(jì)廣西高等教育教學(xué)改革工程立項項目（2011JGA263）

第2篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

一、明確調(diào)查目標(biāo)

進(jìn)行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)＄使經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況，市場競爭狀況，消費(fèi)者購買行為和營銷要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中碰到了題目，這時應(yīng)針對存在的題目和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。

二、設(shè)計調(diào)查方案

一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1．調(diào)查自的要求

根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如，本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)偏好情況等。

2．調(diào)查對象

市場調(diào)查的對象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家，消費(fèi)者一般為使用該產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在以消費(fèi)者為調(diào)查對象時，要留意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。此外還應(yīng)留意到一些產(chǎn)品的消費(fèi)對象主要針對某一特定消費(fèi)群體或側(cè)重于某一消費(fèi)群體，這時調(diào)查對象應(yīng)留意選擇產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。

3．調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者行為時，可按消費(fèi)者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清楚、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列進(jìn)其中。

4．調(diào)查表

調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要留意以下幾點（1）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出，避免可有可無的題目；（2）調(diào)查表中的題目要輕易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的題目；（3）調(diào)查表中的題目次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循輕易回答的題目放在前面，較難回答的題目放在中間，敏感性題目放在最后；封閉式題目在前，開放式題目在后；（4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。

5．調(diào)查地區(qū)范圍

調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)目有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人日特征中收進(jìn)、文化程度等因素，在城市中規(guī)定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，進(jìn)步調(diào)查工作效率，減少用度。

6．樣本的抽取

調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)目可根據(jù)市場調(diào)查的正確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果正確度要求愈高，抽取樣本數(shù)目應(yīng)愈多，但調(diào)查用度也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)目。實際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進(jìn)行市場調(diào)查的樣本數(shù)目，按調(diào)查項目的要求不同，可選擇200～1000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時，要留意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。

7．資料的收集和整理方法

市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法．電話調(diào)查法、郵寄法．留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

三、制定調(diào)查工作計劃

1．組織領(lǐng)導(dǎo)及職員配備

建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負(fù)責(zé)調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組，負(fù)責(zé)項目的具體組織實施工作。

2．訪問員的招聘及培訓(xùn)

訪問職員可從高校中的經(jīng)濟(jì)治理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項目中完玉成部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)目，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進(jìn)行必要的培訓(xùn)；培訓(xùn)內(nèi)容包括；（1）訪問調(diào)查的基本方法和技巧；（2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況；（3）實地調(diào)查的工作計劃；（4）調(diào)查的要求及要留意的事項。

3．工作進(jìn)度

將市場調(diào)查項目整個進(jìn)行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段（1）調(diào)查工作的預(yù)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等；（2）實地調(diào)查階段；（3）問卷的統(tǒng)計處理。分析階段；（4）撰寫調(diào)查報告階段。

4.用度預(yù)算

市場調(diào)查的用度預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費(fèi)；訪問員培訓(xùn)費(fèi)；訪問員勞務(wù)費(fèi)禮品費(fèi)；調(diào)查表統(tǒng)計處理用度等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項用度支出，公道確定市場調(diào)查總的用度預(yù)算。

四、組織實地調(diào)查

市場調(diào)查的各項預(yù)備工作完成后，開始進(jìn)行問卷的實地調(diào)查工作，組織實地調(diào)查要做好兩方面工作。

1．做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作

實地調(diào)查是一項較為復(fù)雜繁瑣的工作。要按照事先規(guī)定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)目，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)目及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)職員；明確調(diào)查職員及訪問職員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實到位，工作目標(biāo)．責(zé)任明確。當(dāng)需要對調(diào)查樣本某些特征進(jìn)行控制時，要分解到每個訪問員，例如，某調(diào)查項目，調(diào)查樣本地1000進(jìn)，要求調(diào)查男性600人，女性400人，調(diào)查對象的男女比例為3：2，則要求每個訪問員所調(diào)查樣本的男、女比例都應(yīng)控制為3：2，從而保證對總樣本中男、女比例的控制。

2．好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查組織職員要及時把握實地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進(jìn)度；要及時了解訪問員在訪問中碰到的題目，幫助解決，對于調(diào)查中碰到的共性題目，提出同一的解決辦、法。要做到天天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進(jìn)行檢查，找出存在的題目，以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。

五、調(diào)查資料的整理和分析

實地調(diào)查結(jié)束后，即進(jìn)進(jìn)調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查職員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除分歧格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表同一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用Excel電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸進(jìn)計算機(jī)后，經(jīng)Excel軟件運(yùn)行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

第3篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

【關(guān)鍵詞】男性；化妝品；消費(fèi)者行為

長久以來，化妝品都被視為女性的專用品，男性化妝品市場近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長速度，據(jù)預(yù)測，2011年中國男士化妝品的市場總額將達(dá)40億元。本文通過分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購買行為的特點，加深了解這一新興市場的消費(fèi)者行為，以期對化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營銷策略有所幫助。

一、男性化妝品市場消費(fèi)者行為影響因素

影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會因素，個人因素。男性化妝品市場作為一個比較特殊的細(xì)分市場，從這三個維度進(jìn)行研究有利于找出這一個特殊細(xì)分市場與其他市場的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業(yè)是一個與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對化妝品的功能訴求是有差異的。在中國，男士對化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。幾千年來，中國人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀念對男女人別美的界定是“郎才女貌”，對男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會給人過于女人化的感覺。因此，要從觀念上對男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國家，男士化妝用品的市場份額已占到全般化妝品市場的30%以上，使用專業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時尚。隨著國際化的程度越來越高，海外品牌加速進(jìn)入國內(nèi)市場，各種聲勢浩大的宣傳，使中國男性對化妝品有了新的認(rèn)識，男性化妝品市場也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢。

（二）社會因素

除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會角色與地位等社會因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個重要的傳播路徑就是通過群體的宣傳。男性化妝品也會受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會因為其中某一個人使用洗面奶，帶動其他成員的使用。

男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國人的家庭觀念、家庭倚賴感都比較強(qiáng)，中國人的家庭往往就是一個消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來表達(dá)親情的獨特作用，許多中國男性最開始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。

社會角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會地位較高的男性對自身形象有要求，會更重視本身的外表，而且由于社會交往，人際關(guān)系的需要，也會導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。

（三）個人因素

個人特性會對化妝品的購買產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價值觀等方面分析個人因素如何影響男性化妝品的購買行為。

在一個人的整個生命周期中，處于不同的年齡階段會對不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長后緩慢下降的趨勢。

不同的職業(yè)與收入會直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對化妝品的需求通常只是滿足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。

生活方式和價值觀對男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對自身形象的關(guān)注和更新上。在中國，中國男性為取悅女性、客戶和老板越來越關(guān)心自己的長相和著裝，這種生活方式和價值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。

二、男性化妝品市場消費(fèi)行為特性

1.購買速度快，購買力強(qiáng)

購買速度快是男士購買化妝品的一個普遍特征，因為男士購買化妝品受廣告或價格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購買某一品牌的化妝品或者購買某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購買力直接受其收入的影響，我國男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購買力導(dǎo)致了化妝品的價格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購買時出于便利的考慮會一次性購足所需化妝品，不太在意一次購買花費(fèi)金額過大的問題。

2.購物樂趣低，對商場忍受度低

男士在購物時，購物的壓力往往使他們先看到什么就買什么，男士之所以厭煩并不是對購物的絕對抗拒，而是因為他們無法從中獲得實用并有趣的東西。目前對男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購買化妝品不方便，購物樂趣比較低。男士對賣場舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會降低他們的購物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時，應(yīng)盡量避開客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

3.忠誠度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購買熟悉的品牌。不過，男士顧客熟悉購買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對賣場和商品品牌的忠實度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對價格的敏感度也不及女人。如果開展針對男士顧客的化妝品促銷活動，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價格讓利更少的環(huán)境下來獲得更大的利潤。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

（一）準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段即市場調(diào)查項目啟動之前需要完成的工作，一般來說，準(zhǔn)備階段在學(xué)生了解了市場調(diào)查與預(yù)測的基本理論之后就可以進(jìn)行了。準(zhǔn)備階段需要完成的任務(wù)主要包括：（1）了解“市場調(diào)查與預(yù)測”課程的基本內(nèi)容。學(xué)生應(yīng)知道該課程在營銷課程體系中的地位和重要性，同時了解市場調(diào)查與預(yù)測的含義、分類以及一般的流程等基本理論知識。（2）提出了項目總要求。教師對學(xué)生提出教學(xué)項目實施的總體要求，布置項目任務(wù)，同時明確組織紀(jì)律、成績評定方法以及分組的原則等。尤其注重安全教育，確保學(xué)生在外出調(diào)研時的人身及財產(chǎn)等安全。（3）組建項目團(tuán)隊。根據(jù)班級人數(shù)確定團(tuán)隊的數(shù)量，一般每個團(tuán)隊的人數(shù)在6～8人；男生、女生進(jìn)行搭配，以此提高學(xué)生調(diào)研的安全性；同時促使男生女生之間進(jìn)行更好的交流，提高學(xué)生溝通能力。

（二）項目教學(xué)法實施階段項目教學(xué)法的實施階段要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，按照市場調(diào)查與預(yù)測的基本步驟完成一項市場調(diào)研任務(wù)。1．確定市場調(diào)研主題要求小組內(nèi)部進(jìn)行討論，確定市場調(diào)研的主題，并由教師對市場調(diào)研的主題進(jìn)行審核。在對調(diào)研主題進(jìn)行審查時需要注意兩個問題：（1）調(diào)研對象最好是學(xué)校內(nèi)部或周邊的一些企業(yè)。學(xué)生可以選擇學(xué)校內(nèi)部的餐廳、超市或者學(xué)校周邊的一些小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。在調(diào)研內(nèi)容方面可以要求學(xué)生選擇微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研。例如，消費(fèi)者行為、消費(fèi)需求調(diào)查或者某項產(chǎn)品的發(fā)展前景、品牌評價等。（2）調(diào)研主題要恰當(dāng)，不應(yīng)該太大或者是一些陳舊的主題。選題太大，不能具體到某一個方面，導(dǎo)致涉及內(nèi)容過多，市場調(diào)研過程中無法進(jìn)行深入的調(diào)查和分析。2．撰寫調(diào)研策劃書學(xué)生根據(jù)所選擇的調(diào)研主題，撰寫調(diào)研策劃書，并提交教師進(jìn)行審查。調(diào)研策劃書編寫的主要目的在于為后期市場調(diào)研的實施提供基本思路。調(diào)研策劃書的主要內(nèi)容包括：調(diào)研主題，并對調(diào)研主題進(jìn)行細(xì)化，調(diào)研時間和調(diào)研的進(jìn)度安排，明確每個階段的任務(wù)；調(diào)查的地點，調(diào)研的方式和方法，使用人員訪問調(diào)查還是電話調(diào)查或者網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等；調(diào)查資料的整理和分析方法；市場調(diào)研的費(fèi)用預(yù)算以及人員的分工安排等。學(xué)生提交調(diào)研策劃書之后，教師應(yīng)及時進(jìn)行評閱，并針對調(diào)研策劃書中不合理的地方與學(xué)生進(jìn)行溝通交流，確保學(xué)生能夠按照更加完善的調(diào)研方案來實施市場調(diào)研工作。3．設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷即學(xué)生按照市場調(diào)查問卷設(shè)計的要求，根據(jù)所確定的調(diào)研主題設(shè)計一份完整的調(diào)查問卷。（1）問卷的結(jié)構(gòu)必須完整、合理，嚴(yán)格按照市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)進(jìn)行安排。學(xué)生在實際操作過程中容易出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在兩個方面：一是調(diào)查問卷的標(biāo)題直接采用“調(diào)查問卷”的字樣，未能點明調(diào)研主題；二是調(diào)查問卷中背景資料部分放在最前面，不符合市場調(diào)查問卷設(shè)計的原則。（2）調(diào)查問卷表達(dá)與格式要符合要求。調(diào)查問卷的表達(dá)要通順，具有邏輯性，避免出現(xiàn)語句不通順，有錯別字的情況。同時，格式方面，排版要美觀、大方。4．抽取樣本抽取樣本要求學(xué)生按照調(diào)研策劃書中所確定的抽樣方法抽取樣本作為被調(diào)查的對象。抽樣方法可以使用隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣，根據(jù)筆者的教學(xué)經(jīng)驗，大部分學(xué)生為了方便采用非隨機(jī)抽樣中的任意抽樣方法，以節(jié)省時間，增加調(diào)查數(shù)量。5．調(diào)查實施調(diào)查實施階段即要求學(xué)生根據(jù)所確定的調(diào)研方案，實施問卷調(diào)查。（1）各團(tuán)隊要根據(jù)市場調(diào)研策劃書方案，完成至少30份調(diào)查問卷。（2）調(diào)查實施過程中團(tuán)隊內(nèi)部要進(jìn)行明確分工，由隊長進(jìn)行分工安排，明確各自職責(zé)。（3）鑒于問卷數(shù)量相對較少，要求學(xué)生外出訪問的時間最好集中在一天之內(nèi)完成。6．調(diào)查資料的整理分析及調(diào)研報告的撰寫學(xué)生在完成調(diào)查問卷的收集之后，應(yīng)利用定量或者定性分析的方法，對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，得出調(diào)查的結(jié)論，并撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是評價學(xué)生成績的重要依據(jù)，因此，調(diào)研報告必須嚴(yán)格按照市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)進(jìn)行撰寫，避免出現(xiàn)結(jié)構(gòu)混亂，思路不清晰的問題。得出的調(diào)查結(jié)論要具有科學(xué)性。調(diào)研報告中所列出的圖表、數(shù)據(jù)等，不能簡單的羅列，要進(jìn)行詳細(xì)的解釋和說明。

（三）匯報及評定階段學(xué)生完成調(diào)查報告的撰寫之后，需要提交電子版、打印版的調(diào)查報告，同時將調(diào)查報告做成PPT在課堂上進(jìn)行展示，進(jìn)行交流和溝通。這樣使各團(tuán)隊之間互相學(xué)習(xí)，認(rèn)識自身在項目完成過程中的經(jīng)驗和不足之處，加深對市場調(diào)研過程的理解。對學(xué)生成績的評定首先根據(jù)學(xué)生的綜合表現(xiàn)對該團(tuán)隊總體情況進(jìn)行評定，然后依據(jù)團(tuán)隊各個成員的具體任務(wù)及分工情況對各個成員進(jìn)行評價。（四）成果的應(yīng)用對于比較優(yōu)秀的市場調(diào)研報告，教師可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行修改、完善，與學(xué)生調(diào)研的相關(guān)企業(yè)部門進(jìn)行交流和溝通，讓他們對學(xué)生的市場調(diào)查成果進(jìn)行評價，如果有條件，可以將調(diào)查報告中所提出的建議和對策應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營實踐中，為營銷決策提供依據(jù)。成果的實際應(yīng)用更能夠鼓勵學(xué)生積極參與到市場調(diào)研的項目過程中來。

二、獨立學(xué)院“市場調(diào)查與預(yù)測”項目教學(xué)法實施的保障條件

（一）轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識項目教學(xué)法的實施要求學(xué)生和教師必須轉(zhuǎn)變思想認(rèn)識。首先，對于教師來說，要改變過去傳統(tǒng)的教學(xué)理念，要以培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，提高學(xué)生素質(zhì)為宗旨，由信息傳遞者的身份轉(zhuǎn)變成指導(dǎo)者，為學(xué)生項目教學(xué)法的實施提供有利的條件；其次，對于學(xué)生來說，要充分認(rèn)識到現(xiàn)代社會對市場營銷人才的要求，改變原來被動接受知識的狀態(tài)，積極主動的參與到項目教學(xué)過程中來，完成市場調(diào)查項目的實施過程。

（二）建立有效的評估機(jī)制以團(tuán)隊為單位完成項目任務(wù)，難免出現(xiàn)“搭便車”的現(xiàn)象，要避免這種情況的出現(xiàn)，需要建立有效的評估機(jī)制，督促每個學(xué)生都積極參與進(jìn)來。對于成績的評定，既要根據(jù)團(tuán)隊的綜合表現(xiàn)給予團(tuán)隊總體成績評價；同時也應(yīng)根據(jù)團(tuán)隊成員的分工及表現(xiàn)情況對不同的成員進(jìn)行成績的評定，在學(xué)生的總成績中，團(tuán)隊成績和個人成績各自占一定的百分比，一般團(tuán)隊成績占到60％～70％；對于個人成績的評定，可以由團(tuán)隊內(nèi)部的成員進(jìn)行互評。

第5篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

實際上采用這種解決方案營銷模式或類似于這種模式的產(chǎn)品還有很多，比如消費(fèi)者的休閑生活是一個綜合性的需求，喝可樂滿足了解渴、提神和對名牌追隨的需求，吃薯片香脆可口，滿足品嘗美味食品的需求，而可樂加薯片是既好吃又解渴，滿足了一個綜合性的休閑需求，同時還演變成了一個新的消費(fèi)方式，1＋1大于2的效果自然就產(chǎn)生了；蒙牛酸酸乳與達(dá)能牛奶餅干的組合，不再是口味單純的牛奶或者僅能果腹的餅干，而是滿足了消費(fèi)者既能充饑又有營養(yǎng)的需求，是一份健康的便當(dāng)，解決了一直困撓人們的早餐問題；房地產(chǎn)商原來只是賣毛坯房，建個房子框架，接上水、電、煤氣就可以交房了，而這樣的房子消費(fèi)者是不能居住的，只能算個半成品，隨后還要自己裝修。現(xiàn)在房地產(chǎn)商與家裝公司、家電公司聯(lián)合推出的精裝房，不僅裝修妥當(dāng)，而且連基本的家電都配齊了，這樣就幫助購房者解決了一系列問題，完整地滿足了消費(fèi)者的居住需求；電腦直銷冠軍戴爾與IBM、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補(bǔ)營銷，也是在綜合解決PC用戶的全面需求，還有羽絨服與電熱毯的搭售、買哮喘藥時贈送無煙鍋，創(chuàng)造紅色奇跡的王老吉飲料與火鍋店在營銷上的協(xié)同作用，所有的這些都是在綜合地消費(fèi)者滿足消費(fèi)者的需求，全面解決消費(fèi)者遇到的問題。

這種解決方案營銷模式在小客戶營銷中的出現(xiàn)，肯定絕非偶然，更不會是海爾的心血來潮之作，這有如冰山水面上可以看見的部分，隱藏在水面下的冰山，也是這種模式誕生的基礎(chǔ)，那就是新環(huán)境下消費(fèi)行為的不斷變化。

4C與4P的區(qū)別，實際上就是換位思考的過程，站在購買者的角度，想消費(fèi)者所想，解消費(fèi)者所難。營銷的極致是消費(fèi)者千恩萬謝的買走你的產(chǎn)品，因為你在幫他解決問題，產(chǎn)品只是順帶解決問題的手段而已，有如大夫看病一樣，藥品只是治療疾病的一個工具。在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，要做到如此已經(jīng)非常困難了，消費(fèi)者具有太多的選擇余地和可替代方案。社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種信息高度密集，中西文化多方面不斷融合，消費(fèi)者的個性行為愈加張揚(yáng)，多種因素致使所有的消費(fèi)行為多元而善變，所有的營銷行為都難以預(yù)計并如履薄冰，然而無論是廠家，還是商家，更多的是在想怎么把產(chǎn)品賣出去，卻沒有千方百計琢磨一下，今天消費(fèi)者在想什么，明天他們想要什么？還有哪些需求未被滿足？我們還能提供哪些幫助消費(fèi)者解決問題的方法？解決方案營銷模式的出現(xiàn)，恰恰啟示我們必需來充分考慮和分析現(xiàn)今市場的消費(fèi)者行為需求，并通過哪些手段和方法去滿足它們。

為什么會出現(xiàn)解決方案營銷這種模式呢？實際上就是二方面的因素，一方面是大的市場環(huán)境變化，另一方面是因為外在環(huán)境變化導(dǎo)致的消費(fèi)行為的變化。

市場大環(huán)境：競爭更激烈

隨著社會生產(chǎn)力不斷增加，商品極大豐富，既有同類產(chǎn)品的激烈競爭，又有替代品的圍追堵截，任何產(chǎn)品都很難擁有絕對的核心競爭優(yōu)勢，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，想生存就必需多替為我們貢獻(xiàn)利潤的消費(fèi)者多想想。對于客戶的任何問題，都可能是我們服務(wù)的目標(biāo)，因為需求的關(guān)聯(lián)性是很大的。對于一個品牌來講，如果你的某一個產(chǎn)品讓消費(fèi)者非常認(rèn)可，同一品牌滿足關(guān)聯(lián)需求的產(chǎn)品就更容易銷售出去，有如馬太效應(yīng)一樣，一個點的突破容易帶來全盤的勝利。激烈的競爭將勢必導(dǎo)致生產(chǎn)者和經(jīng)營者為消費(fèi)者想的更多，服務(wù)的更多，全面地幫助他們解決問題，這樣才能永續(xù)經(jīng)營，才會基業(yè)長青。

此外，國際各大公司有從“產(chǎn)品型”到“方案型”的轉(zhuǎn)變趨向。比如IBM把個人電腦業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想，專注于提供軟件解決方案；微軟的首席運(yùn)營官Kevin Turner提出要把微軟從一家產(chǎn)品型的公司變成方案型公司，日本的理光公司也從單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向利用產(chǎn)品為客戶提供信息系統(tǒng)的解決方案，這些公司都取得了不錯的銷售業(yè)績，追隨者自然會不斷涌現(xiàn)。

而近幾年全國各大都市正在興起消費(fèi)大型化、大宗化，也為這種模式的出現(xiàn)提供了機(jī)會。

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心提供的調(diào)查報告顯示：2002年在一份針對北京、上海、廣州的700名消費(fèi)者進(jìn)行的問卷調(diào)查中，86.4%的被調(diào)查者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)大型化的身影。而此消費(fèi)形態(tài)也昭示了消費(fèi)者有足夠的胃口，并且這些胃口沒有吃飽，解決方案營銷的出現(xiàn)正好滿足了胃口，形成了與消費(fèi)心理的無縫對接，填補(bǔ)上原來單品營銷遺留的縫隙。

企業(yè)小環(huán)境：尋找新出路

當(dāng)國家經(jīng)濟(jì)增長緩慢時，就必需拉動內(nèi)需。企業(yè)也一樣，對于海爾來說，他必需為自己的低增長狀態(tài)尋找新出路，在世界500強(qiáng)的墻外跳進(jìn)去。國美、蘇寧等家電連鎖勢力的興起，占據(jù)更多的終端份額之后，就會有更多的意愿取得廠商的流通和物流環(huán)節(jié)，盡力向價值鏈的上游延伸，這樣就對家電生產(chǎn)企業(yè)形成了下游的圍堵。對于海爾自身的經(jīng)營體來說，所有的產(chǎn)品銷售都是通過工貿(mào)公司這個平臺實現(xiàn)的，因為家電連鎖的日盛，海爾處于兩難的境地，砍掉會失去很大的利潤，不砍，工貿(mào)公司的運(yùn)營卻日漸形同雞肋，海爾必需化解這種危機(jī)。所以解決方案營銷模式的出現(xiàn)，把海爾最全的產(chǎn)品線，用自己重新定義的差異化終端銷售模式，通過工貿(mào)公司銷售出去。這樣產(chǎn)品線優(yōu)勢、固有經(jīng)營體系的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時又可突破家電連鎖企業(yè)的終端屏障。從內(nèi)部講是進(jìn)行資源整合，從外部講是全方位的彌補(bǔ)需求，企業(yè)也就從產(chǎn)品提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，而這種模式的運(yùn)作勢必為海爾探索出一條新出路。

消費(fèi)新環(huán)境：個體大變化

1、需求需要深度滿足

消費(fèi)是因為不滿足才會產(chǎn)生，購買是緣于一種動機(jī)，而這種動機(jī)就是個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力，這種驅(qū)動力由一種令人不舒服的緊張狀態(tài)產(chǎn)生的，它因為某種需求未被滿足而存在。對于需求來講，是既有寬度，又有深度的，消費(fèi)者解決的可能不只是一個問題，還有許多相關(guān)需求尚待滿足。單一產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者某一方面的特定需求，無論是需求的寬度還是深度，都很有限，而消費(fèi)經(jīng)常是跨行業(yè)進(jìn)行品牌選擇和產(chǎn)品組合的購買過程。比如患者得了肺炎，如果是細(xì)菌性感染就需要注射頭孢類抗生素，還需要止咳化痰的藥，發(fā)燒還需要退熱藥，用藥后導(dǎo)致維生素?fù)p失，免疫力低下，還需要進(jìn)行維生素補(bǔ)充，而所有的這些都是在解決一個肺炎問題，單純消炎，痰化不了，咳止不住；而單純止咳化痰，炎癥還會反復(fù)發(fā)作；即使所有問題都解決了，如果免疫力低還可能再次感染。因此，需求是綜合的，多元的，而非獨立存在的狀態(tài)。再比如組裝電腦，中關(guān)村的電腦城是只管賣給你配件，幫你組裝上，至于性能好不好，適不適合你的實際需要，他是不需要操心的，這樣就需要我們自己比較專業(yè)，具備良好的判別能力，而戴爾電腦的服務(wù)人員卻并非如此，他會根據(jù)你的實際需要情況，給你一套完整的組裝建議，性價比更合適，后續(xù)的服務(wù)也不用擔(dān)心，這種需求的深度滿足自然會拉動整個產(chǎn)品的銷量，并不斷為品牌增值。

2、消費(fèi)更加理智實用

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心提供的調(diào)查報告，50.0%的受訪者認(rèn)為自己在消費(fèi)上屬于實用主義，14.6%的受訪者承認(rèn)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)主義， 34.3%的受訪者認(rèn)為自己介于二者之間。如今，消費(fèi)者在消費(fèi)時更加理智，講究實用主義。多年來的商家“教育”，使消費(fèi)者日趨理性，走出短缺經(jīng)濟(jì)時代的人們，具備了豐富的和多重的消費(fèi)經(jīng)驗。無論是喧囂的廣告沖擊，還是促銷的利益誘惑，供大于求的局面使消費(fèi)者擁有了貨比三家的主動，失敗的消費(fèi)經(jīng)歷還在記憶中產(chǎn)生著巨大的影響力，因此任何人都不會第二次掉進(jìn)同一個河里。

現(xiàn)在市場上品牌繁雜，亂花飛渡，真假難辨，消費(fèi)者真的需要一雙慧眼。而快節(jié)奏的工作生活，使他們無暇顧及判斷孰優(yōu)孰劣，況且有些時候也不具備更多的專業(yè)知識來識別。好了，那就找最專業(yè)的人士來幫助自己做決策，所以理性程度更高，實用程度更好。安利在中國的成功，其中很重要的一個因素就是它的銷售人員都是一個健康的顧問，完全是為個體量身服務(wù)，品牌溝通無障礙，信任度自然大大增強(qiáng)。

3、行為不斷產(chǎn)生漂移

計劃經(jīng)濟(jì)時代自然不存在市場行為，而隨著改革開放，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品的日趨豐富，消費(fèi)者的行為也在發(fā)生著日新月異的變化，近些年尤甚。早些年的營銷可以說是射擊打固定靶，只要找對人群，分清需求，瞄準(zhǔn)銷售就好了，現(xiàn)在這個需求靶變成了移動的，消費(fèi)行為不斷產(chǎn)生漂移，漂忽不定，今天也許喜歡紅色，明天就可能喜歡綠色，今天喝可樂，明天就可能喝綠茶，今天穿著色彩純正的牛仔褲，明天可能褲子越破越好，因此，你的營銷射擊要想打準(zhǔn)，就必須有更強(qiáng)的瞄準(zhǔn)能力。無論是典型的80后一族，還是日漸增加中產(chǎn)階層以及身居高處的奢侈品消費(fèi)一族，越來越展示出強(qiáng)大的個性需求和不易被說服特征，他們不再隨波逐流，他們需要更大的個性需求滿足靈活度。雖然中國的市場目前還是一個共性需求大于個性需求的時代，但更多的個性需求將勢不可擋的出現(xiàn)，并成為一種趨勢走向。當(dāng)你的產(chǎn)品無法滿足他們眼前的需求時，替代品馬上就會進(jìn)入他們的眼簾，他們不再為某一品牌極度的衷情，所以當(dāng)需求空白出現(xiàn)時，就必需及時地進(jìn)行填補(bǔ)。解決方案營銷不再是單點提品，而是全面解決消費(fèi)問題，滿足你的一系列需求，無論行為如何漂移，解決方案營銷都會象雷達(dá)一樣檢測到，并隨時預(yù)以滿足，在射擊范圍內(nèi)的漂移自然可以達(dá)成銷售。

4、市場渴望消費(fèi)尊重

第6篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)營銷；消費(fèi)者行為；營銷策略

[中圖分類號]F121.21　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1002-736X(2012)04-0176-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和溝通方式的不斷轉(zhuǎn)變和革新，企業(yè)的市場營銷行為受到了巨大的影響。作為一種典型的經(jīng)濟(jì)和管理行為，企業(yè)營銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代只有具備了相應(yīng)的特征才能取得理想的效果，企業(yè)也才能因此獲得長期的生存和發(fā)展。在網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)時代，宏觀經(jīng)濟(jì)背景、外來企業(yè)的競爭、企業(yè)間的合作和高素質(zhì)人才的需求使得企業(yè)“以客戶為中心”的營銷理念、營銷環(huán)境和營銷策略不斷得到加強(qiáng)，消費(fèi)者和消費(fèi)群體的行為也隨之產(chǎn)生了前所未有的變化。因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的具體特征，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，由此才有可能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的激烈競爭中形成和保持自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。

一、企業(yè)營銷的影響因素分析

(一)通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

受世界金融危機(jī)的持續(xù)影響，自2008年下半年開始，我國經(jīng)濟(jì)通貨膨脹的趨勢愈演愈烈，截至2011年7月，物價總水平，即CPI漲幅達(dá)到了6.5％的水平，創(chuàng)37個月新高。這一長時間的物價上揚(yáng)雖然也伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，但是企業(yè)的盈利機(jī)會卻大大減少，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得極為謹(jǐn)慎，有效需求不斷縮水。與此同時，人民幣升值的壓力也不斷威脅中國作為世界工廠的地位。長期而言，進(jìn)口的增大能夠擴(kuò)大國內(nèi)對國際產(chǎn)品的需求，能夠助推國際產(chǎn)品價格上漲，而國內(nèi)產(chǎn)品向國際靠攏的結(jié)果是國內(nèi)商品價格也會出現(xiàn)上漲的趨勢，這必然會打擊相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，所屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會因此而受限。由此可見，在通貨膨脹和人民幣升值雙重壓力的作用下，如何依附政府對宏觀經(jīng)濟(jì)的掌控能力尋找新的發(fā)展空間，就成為每一個行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營者必須面對的難題。

(二)企業(yè)間合作不暢阻礙了營銷行為

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代對企業(yè)之間合作(聯(lián)盟)的要求更高。眾所周知，任何一個企業(yè)都難以滿足客戶的所有需求，必須通過企業(yè)間或組織間的合作才能最大限度地完成。合作伙伴包括能夠為消費(fèi)者提供各種服務(wù)的供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)、組織和個人。以一家服裝生產(chǎn)企業(yè)從事網(wǎng)上訂購服務(wù)為例，其服務(wù)的進(jìn)行需要原材料供應(yīng)商的協(xié)助之外，還要求物流企業(yè)的密切協(xié)助。其中，物流企業(yè)的運(yùn)輸流程就需要網(wǎng)絡(luò)化控制，商品的運(yùn)出和到達(dá)時間，包裹的形狀與位置等實時的運(yùn)貨狀態(tài)都需要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下實現(xiàn)和廠商之間的共享。因此，任何參與到合作之中的企業(yè)，都必須要求具有較高的網(wǎng)絡(luò)化程度和客戶靈敏度。而事實是，我國大多數(shù)企業(yè)之間的合作還處于初級階段，合作范圍和深入極其有限，對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生了一定的阻礙。

(三)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了國外企業(yè)的競爭力

任何事物的發(fā)展必然有利有弊，趨利避害是其中的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也不例外。它在為企業(yè)的生存帶來良好機(jī)遇和廣闊發(fā)展前景的同時，也使挑戰(zhàn)無處不在，即便是身處國外的企業(yè)，也會瞬時將其競爭的力量伸展到企業(yè)的面前。雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢更加明顯，也為中國商品走出國門搭建了一個良好的平臺，但不可避免的是，生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的全球配置使一些有著豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營模式的知名跨國企業(yè)加入到了中國的市場參與競爭，對我國的企業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，并且部分企業(yè)的競爭能力幾乎達(dá)到了頂峰，甚至在相關(guān)市場形成了一定程度的壟斷，這是不爭的事實。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)行為分析

(一)消費(fèi)群體行為分析

不同的歷史文化背景能夠產(chǎn)生性格不同的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，我國消費(fèi)者群體行為表現(xiàn)出了以下特征。

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的點擊率高。美國在線出版商協(xié)會對3.9653萬名網(wǎng)絡(luò)用戶和27家門戶網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，并于2010年2月份了調(diào)查報告。報告稱，在線用戶對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的了解程度較高，達(dá)到了92.6％，看過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息內(nèi)容的占到84.7％。與此同時，用戶在瀏覽網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息之后的回應(yīng)率也較高，瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)站的用戶比例高達(dá)56.1％，詢問產(chǎn)品信息的占到17.915％，最終形成購買行為的占到10.5％。這說明，消費(fèi)群體有主動獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息的傾向，并由此會產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)群體行為受多種因素影響。首先，中青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為越來越受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，其他消費(fèi)群體受現(xiàn)實世界的影響較深。以時尚服飾的營銷為例，我國該類用品的網(wǎng)絡(luò)銷售主要針對于13～45歲之間的中青年甚至少年，該群體在網(wǎng)絡(luò)上活躍的時間較長。從行為科學(xué)和心理學(xué)的角度講，這一消費(fèi)群體對新事物具有更強(qiáng)的接受能力。其次，影響商品消費(fèi)的因素與營銷觸網(wǎng)頻率的因素也呈現(xiàn)出高度的一致。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，隨著人均收入水平的提高，消費(fèi)者對商品的需求量隨之提高，而受教育程度越高，消費(fèi)者購買相關(guān)商品的比率也越高(這似乎與高教育水平對應(yīng)著高收入有關(guān))。此外，閑暇時間的多寡也影響著消費(fèi)者持續(xù)使用相關(guān)商品的時間，即影響其產(chǎn)生新的購買行為。

(二)消費(fèi)者行為分析

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和持續(xù)升溫不但對企業(yè)的營銷理念和營銷策略產(chǎn)生了沖擊，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的外部環(huán)境的變化，會更加深入的影響消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為。而消費(fèi)者作為企業(yè)營銷策略需要重點考慮的因素，其消費(fèi)行為又會反過來作用于企業(yè)的營銷模式，使其發(fā)生相應(yīng)的變化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者表現(xiàn)出了以下行為特征。

1.消費(fèi)個性取代消費(fèi)共性。在傳統(tǒng)營銷模式里，任何個體都是企業(yè)營銷的對象，都有可能成為現(xiàn)實的消費(fèi)者。企業(yè)為產(chǎn)品銷售所作的各種策劃和宣傳都是針對所有人共同的消費(fèi)屬性，針對性差。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于溝通手段的革新和人們消費(fèi)意識的提高，消費(fèi)者接受到新奇事物的頻率明顯增加，個性消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生，并有逐漸取代共性消費(fèi)的趨勢。這是因為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)和消費(fèi)者的連接打破了時空障礙，兩者在網(wǎng)絡(luò)的支持下，能夠直接構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營活動，弱化了商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的作用，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者參與營銷活動提出的需求和建議，最大限度地按照市場導(dǎo)向來組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。至此，消費(fèi)者按自身喜好、按需定做成為其首選，個性化的消費(fèi)特征更加明顯。

2.商品的選擇范圍無限擴(kuò)大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，由于計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息承載和處理能力，使消費(fèi)者在選購商品時能夠集中大量的商品和服務(wù)信

息，能夠在更大的范圍內(nèi)選擇和比較商品，理智地決定購買行為和可能交易的價格，主動性向企業(yè)表達(dá)購買欲望，消費(fèi)行為更加成熟和理智，并通過現(xiàn)代化的通訊工具與廠家進(jìn)行一對一的溝通，在獲取了自身需求能夠被滿足的信息后才會產(chǎn)生購買行為。與此同時，企業(yè)而在這一過程中確定了自己的顧客群，營銷活動也就更具有針對性，將營銷的損失和浪費(fèi)降至最低限度。

3.消費(fèi)者的購買主動性增強(qiáng)。有關(guān)研究表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者渴望對購物作出選擇。同時，心理上的認(rèn)同感也逐漸成為消費(fèi)者做出購買行為的基本前提，而來源于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的諸多不確定性也增加了消費(fèi)者追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在這種情況下，消費(fèi)者一般會通過多種可能的途徑主動獲取與商品有關(guān)的信息，并在大量的信息中進(jìn)行分析和比較，從而使消費(fèi)行為變成現(xiàn)實。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇

(一)注重網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進(jìn)行有效的整合，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動獲取成功的關(guān)鍵，為此，需要做到以下幾點。(1)對顧客概念進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷對顧客的定義不同，前者將顧客定義為與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織；在后者看來，這種顧客雖然還是企業(yè)的重要顧客，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)的鏈接越來越緊密，因此，互聯(lián)網(wǎng)(網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)用戶)也成企業(yè)需要重點面對的市場。(2)對產(chǎn)品概念的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷不但繼承了傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的特征，而且比傳統(tǒng)營銷更注重和依賴信息對消費(fèi)者行為的影響。這是因為，網(wǎng)絡(luò)營銷往往以更加細(xì)膩和周全的方式向消費(fèi)者提供盡可能完美的服務(wù)。因此，在產(chǎn)品的定義被擴(kuò)大的同時，還應(yīng)將整體產(chǎn)品的構(gòu)成進(jìn)行了細(xì)化和分類。(3)對營銷組合概念的整合。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)營銷組合意義上的產(chǎn)品、渠道和促銷已經(jīng)擺脫了對物質(zhì)載體的依賴，并以電子化和非物質(zhì)化的存在。此外，產(chǎn)品價格也幾乎脫離了生產(chǎn)成本依附于消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的計算，即傳統(tǒng)的價格和價值之間的圍繞關(guān)系變得異常松散。

(二)再造企業(yè)供應(yīng)鏈

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了企業(yè)的經(jīng)營管理方式，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈也因此而進(jìn)行調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)不同層次的供應(yīng)商將重新組成一個新的供應(yīng)鏈拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，企業(yè)不但要對供應(yīng)商進(jìn)行精挑細(xì)選，還有可能通過并購、聯(lián)盟、拆分等方式與供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立起緊密的聯(lián)系，使供應(yīng)鏈的構(gòu)造更加合理，以更強(qiáng)的靈活性適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的變化。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)只關(guān)注自己的核心能力，非核心能力(業(yè)務(wù))以虛擬化的形式存在，即最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，對業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈進(jìn)行更大范圍的協(xié)同和整合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的供應(yīng)鏈實現(xiàn)了物流和信息流之間的無縫鏈接，通過供應(yīng)商和經(jīng)銷商能力的整合，實現(xiàn)對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確而快速的反應(yīng)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)應(yīng)該參照優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)作模式，將建立穩(wěn)固的伙伴關(guān)系上升到戰(zhàn)略的高度，從宏觀上把握企業(yè)的營銷活動。

(三)重建客戶關(guān)系管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的營銷實現(xiàn)了從市場為導(dǎo)向向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)全方位滿足客戶的需求已經(jīng)成為企業(yè)的使命。因此，應(yīng)該全面地對每一位顧客進(jìn)行了解，以此來有針對性地提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的作用下，消費(fèi)者的購買行為被深刻的改變了，從以往購買信息的被動接受者轉(zhuǎn)變成了主動的購買信息的搜尋者，消費(fèi)者行為也出現(xiàn)了個性化和多元化的長久趨勢，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)必須將對客戶的開發(fā)和維護(hù)作為市場營銷的重點。缺乏與顧客的交流與互動，企業(yè)的整體價值就難以發(fā)掘。

(四)重構(gòu)營銷體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該圍繞著新的市場營銷理論將營銷體系分解為市場營銷的傳統(tǒng)理論部分、以顧客滿意度為中心的營銷模式創(chuàng)新部分、提升企業(yè)競爭力的營銷戰(zhàn)略理論部分和企業(yè)營銷的社會責(zé)任和道德等四部分，并依據(jù)新的市場要求進(jìn)行重構(gòu)。其中，在市場營銷的傳統(tǒng)理論部分，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為背景，對企業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，適時制定對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，并對營銷的整個過程進(jìn)行監(jiān)控；在以顧客滿意度為中心的營銷模式創(chuàng)新部分，要求以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為背景，開發(fā)和使用以電子商務(wù)、定制營銷以及品牌戰(zhàn)略等為主的多種營銷模式的創(chuàng)新；在提升企業(yè)競爭力的營銷戰(zhàn)略理論部分，需要加強(qiáng)戰(zhàn)略管理在市場營銷中的實踐，將傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理和管理理論中的競爭戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈管理等進(jìn)行針對性的應(yīng)用；在企業(yè)營銷的社會責(zé)任和道德部分，需要企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，深刻考察營銷活動可能帶給顧客的社會價值和由此產(chǎn)生的社會責(zé)任。

四、結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速崛起的背景下，社會經(jīng)濟(jì)生活和企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面都受到了重大影響。作為一種重要的戰(zhàn)略資源而形成的一種新的經(jīng)濟(jì)模式，其中大量信息手段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使企業(yè)的營銷活動也向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此，正確認(rèn)識和對待網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生的影響，以“柔性化”模式適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)走向，根據(jù)消費(fèi)者行為的變化選定目標(biāo)市場，以創(chuàng)新的營銷策略來滿足消費(fèi)者的需求，有著十分重要的意義。

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第7篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

當(dāng)每天有超過1億人通過百度表達(dá)他們的欲望、反映他們的關(guān)注的時候，百度就從中發(fā)現(xiàn)了超越個人意識的群體意識，而每一個人都可以通過百度透視社會經(jīng)濟(jì)文化的群體意識。當(dāng)你知道了時代精神，你就會比以往更加自信，更加懂得營銷，懂得如何獲得消費(fèi)者。

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)衰退的寒潮席卷而來，人們一致的認(rèn)識是，缺乏風(fēng)險抵御能力的中小企業(yè)將成為首當(dāng)其沖的受害者，而大企業(yè)則可以借機(jī)整合市場。不過，現(xiàn)實中總有些善于把握先機(jī)的中小企業(yè)，成為這種“一致認(rèn)識”的例外，不但得以安然無恙，甚至可以分享原本屬于大企業(yè)的市場機(jī)會。

林萬鋒是南京力高公司的負(fù)責(zé)人，這是一家計量泵專業(yè)制造企業(yè)，這次金融危機(jī)對國內(nèi)計量泵行業(yè)的沖擊不小。“由于受全球金融危機(jī)的沖擊，我們同行業(yè)中很多公司關(guān)門倒閉了”，林萬鋒談到危機(jī)的影響時說，“但是，我們不但活下來了，而且活得很好。”

支持南京力高安度危機(jī)的，是公司大幅提升的市場開發(fā)能力，以及對營銷成本的有效控制，其實這也正是企業(yè)發(fā)展的根本所在，只不過在經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下顯得彌足珍貴，而帶來這種變化的原因在林萬鋒看來并不復(fù)雜：公司選擇了新的營銷手段――搜索引擎營銷?！半m然我們投入的營銷費(fèi)用降低了，但我們的收益大幅提高了，客戶交流的效率及公司形象更加深入人心?！蓖ㄟ^搜索營銷平臺，力高公司打開了異地乃至全國的市場，越來越多的潛在客戶知道了力高。2008年力高的銷售額比上年翻了一番，而隨著業(yè)績的顯著增長，這家原本沒有多少知名度的企業(yè)，在行業(yè)中的排名也提高到了第11位。

力高公司采用搜索營銷始于2007年6月，時間并不算長，但銷售增長畫出的曲線，卻仿佛裝上了一臺強(qiáng)勁的“引擎”。而提供這臺“引擎”的，就是中國搜索市場的領(lǐng)導(dǎo)者――百度。

發(fā)現(xiàn)“增長引擎”

南京力高銷售業(yè)績的迅速增長，折射出了百度搜索引擎營銷對于企業(yè)成長的價值。對中小企業(yè)來說，他們具體的營銷要求是低成本、見效快和可控性。能否達(dá)到這種要求，在經(jīng)濟(jì)衰退的環(huán)境中更成為他們安身立命的關(guān)鍵。

2009年3月初，百度了一份《2009中國中小企業(yè)生存狀況調(diào)查報告》，這次覆蓋近30個省、幾十個行業(yè)中3500多家企業(yè)的調(diào)研顯示，面對金融危機(jī)帶來的不利環(huán)境，51.8％的中小企業(yè)面臨的最大問題是“客戶資源少”，42.5％的企業(yè)“推廣很難有效觸及目標(biāo)客戶”，而33.4％的企業(yè)認(rèn)為是“推廣成本增加”。以此來衡量營銷界在經(jīng)濟(jì)衰退來臨時的一個熱點話題：企業(yè)的營銷開支應(yīng)該縮減還是保持投入。盡管對這個問題專家們的研究似乎已經(jīng)給出了答案――經(jīng)濟(jì)衰退期保持營銷投入的企業(yè)在衰退期結(jié)束后會獲得更大的成長，實際上對于大多數(shù)企業(yè)來說，真正的困難并不在于怎樣回答這個問題，而是在需求不足的影響下，營銷投入投放在哪里才會產(chǎn)生立竿見影的回報，驅(qū)動企業(yè)不斷增長。

“力高們”在百度找到了答案――搜索引擎營銷。將相關(guān)業(yè)務(wù)注冊為百度關(guān)鍵詞，通過百度的關(guān)鍵詞搜索推廣系統(tǒng)，力高們的業(yè)務(wù)推廣突破了地域局限，覆蓋到原本無力觸及的全國市場，使自己呈現(xiàn)在所有潛在客戶面前，從找客戶變成客戶主動找上門，客戶資源得以極大豐富；通過潛在客戶對關(guān)鍵詞的搜索和點擊，力高們的推廣信息直達(dá)真正有需求意向的客戶，得以直接影響目標(biāo)客戶；而按照潛在客戶點擊量這種直觀效果付費(fèi)的方式，同時使“力高們”可以清楚地知道有多少客戶、多少銷售額或者網(wǎng)站訪問者來自百度搜索平臺，計算出每一元錢花費(fèi)帶來的效果，從而使推廣成本得以衡量和控制。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經(jīng)覆蓋了全國95％的網(wǎng)民，每天響應(yīng)數(shù)億次搜索請求，這些搜索行為傳遞的消費(fèi)和采購意向，形成了一個蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會的“金礦”。與此同時，百度搜索推廣系統(tǒng)建立起的篩選機(jī)制，一步步使企業(yè)推廣行為與這些需求意向準(zhǔn)確對接起來：通過對關(guān)鍵詞的設(shè)定，使企業(yè)推廣信息出現(xiàn)在搜索這些關(guān)鍵詞的潛在客戶面前，對接真正有需求的客戶；通過對推廣信息投放地域和時間的設(shè)定，使客戶需求同企業(yè)的供應(yīng)和服務(wù)能力對接，提高推廣的有效性，通過對推廣信息的設(shè)定和描述，進(jìn)一步將推廣對接到對企業(yè)產(chǎn)品特點有興趣的客戶身上。市場規(guī)模的擴(kuò)大加上精準(zhǔn)溝通帶來的高成交率，無異于將搜索引擎變成了企業(yè)銷售增長的引擎。

“目前對企業(yè)來說，搜索引擎營銷是投入產(chǎn)出比最高的營銷方式，已經(jīng)成為企業(yè)營銷最有效的手段。”這是百度CEO李彥宏的判斷。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢在其《2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》中給出了同樣的結(jié)論。

這份報告顯示，以百度為代表的搜索引擎營銷平臺相比傳統(tǒng)營銷，由于

在性價比、廣告效果可衡量、針對性、可控性和消費(fèi)者互動方面具有明顯優(yōu)勢，成為最具廣告投放價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。JP摩根的研究也表明，2008年網(wǎng)上傳統(tǒng)展示類廣告的點擊率僅為1％，而同期搜索廣告的點擊率卻高達(dá)28.3％。更為重要的是，由于消費(fèi)者的主動參與，搜索引擎營銷帶來的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其他在線廣告。

見效快、低成本和可控性，這種中小企業(yè)在傳統(tǒng)營銷下幾乎不可能實現(xiàn)的營銷要求，在搜索營銷平臺上變成了現(xiàn)實。百度《2009中國中小企業(yè)生存狀況調(diào)查報告》顯示，正是由于對搜索引擎營銷價值的深刻體認(rèn)，“搜索引擎營銷已經(jīng)成為中小企業(yè)最認(rèn)可、最依賴的推廣方式”。在已經(jīng)開展搜索營銷的企業(yè)中，91％的企業(yè)計劃增加或保持對這一營銷方式的投入，其中增加投入的企業(yè)比率高達(dá)51.5％，遠(yuǎn)高于對其他推廣方式的投入程度。即便是受金融危機(jī)影響很大的企業(yè)中，仍然有81.7％的企業(yè)選擇繼續(xù)保持或加大搜索營銷投人，這進(jìn)一步體現(xiàn)了搜索引擎營銷的強(qiáng)大生命力，以及對企業(yè)發(fā)展的推動作用，而增加投入主要是因為“搜索引擎推廣的性價比高，準(zhǔn)確有效、可量化評估和不斷優(yōu)化”。

引擎動力：搜索對接需求

對于搜索引擎營銷對營銷發(fā)展的意義，百度用“革命性”這樣的字眼來描述。這種“革命性”來自搜索引擎將購買需求顯性化，以及企業(yè)通過搜索引擎滿足購買需求的效率。

無限貼近需求，是企業(yè)營銷不懈的追求。這種追求促使近年來不斷涌現(xiàn)出各種創(chuàng)新形式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，力圖占有每一個消費(fèi)者活動的空間。但是從本質(zhì)上看，其中大多數(shù)所謂創(chuàng)新并沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的桎梏，因為有消費(fèi)者活動的地方并不一定存在消費(fèi)需求，這些“創(chuàng)新傳播”的成效仍然難以衡量，成為另一種形式的“霧里看花”。

在這樣的困境下，直效營銷

成為企業(yè)越來越希望倚重的一個力量，然而傳統(tǒng)的直效營銷依然難以完全達(dá)成企業(yè)的愿望。因為營銷工具的限制和營銷時機(jī)的盲目，傳統(tǒng)直效營銷的效率受到了極大制約。這種制約，直到搜索引擎的出現(xiàn)才得以根本改觀。

“搜索引擎的商業(yè)本質(zhì)在于‘提純的注意力’”，業(yè)內(nèi)專家指出，因為沒有人會搜索一個自己不關(guān)心的東西，在他完成搜索的同時，搜索引擎也極為精確地鎖定了他最真實的欲望。通過搜索引擎，消費(fèi)需求在主體、地點和時間三個維度上實現(xiàn)了完美結(jié)合并顯現(xiàn)出來。

基于互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的行為變化，日本電通廣告公司提出了新的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA(Attention 注意――Interest興趣――Desire欲望――Memory記憶――Action行動)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時代市場特征AISAS(Attention注意――Interest興趣――Search搜索――Action行動――Share分享)模式。的確，搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳睿藗冑徺I產(chǎn)品、挑選服務(wù)、采購設(shè)備，都會在搜索引擎上搜索相關(guān)信息。有調(diào)查表明，B2B業(yè)務(wù)中83％的買家會通過搜索進(jìn)行信息收集，中國68％的網(wǎng)民是通過搜索引擎獲取信息的。在做出購買決定之前先上網(wǎng)搜索，已經(jīng)成為越來越多的消費(fèi)者的一種行為習(xí)慣，而每一次搜索都表達(dá)了他們的消費(fèi)需求，如果企業(yè)能夠及時把握這些需求，就能轉(zhuǎn)化為自己的銷售機(jī)會。

與此相應(yīng)，搜索引擎也正在改變企業(yè)營銷的方式。李彥宏說：“百度可以按照消費(fèi)者的搜索將近3億網(wǎng)民進(jìn)行區(qū)分，精準(zhǔn)到無窮小，通過對消費(fèi)者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準(zhǔn)的反映與分類，幫助企業(yè)在近3億人中精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。”正因為如此，百度將搜索引擎營銷稱為一場“營銷方式的革命”――

在市場拓展上，將隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性需求。在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)很難準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者有沒有需求、什么時候有需求或者有怎樣的需求；而在百度搜索引擎上，消費(fèi)需求和偏好已經(jīng)通過搜索行為明白地顯現(xiàn)出來，這對市場拓展的價值不言而喻。

在交易關(guān)系上，將企業(yè)推動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者拉動。如果說，傳統(tǒng)廣告是把品牌、產(chǎn)品推到盡可能多的受眾面前去刺激、引導(dǎo)需求，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)將傳播面以數(shù)量級形式擴(kuò)大，那么百度搜索引擎廣告就是受眾反過來主動找尋產(chǎn)品、品牌的過程。這個過程中消費(fèi)者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ?，由此使成交的概率大幅提升?/p>

在費(fèi)用投放上，將模糊轉(zhuǎn)變?yōu)槊魑?。在傳統(tǒng)營銷下，盡管企業(yè)會制定費(fèi)用預(yù)算，但由于需求的隱性存在和競爭的影響，費(fèi)用的額度和投放實際上基于模糊的預(yù)估；而在百度搜索營銷平臺上，營銷費(fèi)用變成了需求驅(qū)動的點擊量，費(fèi)用投放并不是因為企業(yè)要花多少，而是根據(jù)有沒有需求者、有多少需求者決定的。與傳統(tǒng)營銷相比，企業(yè)在搜索引擎上投入的費(fèi)用不是能不能花得起的問題，而是能不能花得出去的問題，只要花得出去就能帶來效果。

搜索引擎的特性和消費(fèi)行為的改變，賦予了搜索引擎營銷“迅速、準(zhǔn)確、成本低廉”的實效屬性。全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas曾經(jīng)給出這樣的數(shù)字：75％的網(wǎng)站訪問量來自搜索引擎；在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具的1/10，而信息到達(dá)速度卻是后者的5～8倍。一邊是消費(fèi)者不斷發(fā)出的顯性需求，一邊是企業(yè)市場推廣的需要，百度搜索引擎以最簡單卻也是最有效的方式將二者對接起來，使需求成為這臺引擎源源不竭的動力。

配置升級：營銷新主流

2008年，中國搜索引擎營銷市場的增長接近80％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營銷領(lǐng)域的發(fā)展速度，中小企業(yè)的關(guān)鍵詞廣告成為迄今推動這個市場發(fā)展的最活躍的力量，與此同時，越來越多的品牌企業(yè)在搜索營銷效果的感召下，也紛紛投身于這個戰(zhàn)場。在2008年6月的“百度世界大會”上，李彥宏強(qiáng)調(diào)，“在分析搜索行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷正在成為新的營銷主流”。

百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜用百度的“聚磁效應(yīng)”來解釋這個新主流的內(nèi)涵。所謂聚磁效應(yīng)，簡單地說就是百度通過搜索引擎、社區(qū)、聯(lián)盟等產(chǎn)品，聚合大量的用戶數(shù)據(jù)、需求和行為信息，并將這些內(nèi)容有序地組織起來。這種聚合與組織，給百度搜索引擎營銷帶來了三個巨大優(yōu)勢：

第一，整合新舊媒體“信息收網(wǎng)”。傳統(tǒng)媒體往往信息量較小且信息展現(xiàn)時間很短，而網(wǎng)上內(nèi)容正好與之相反，如果消費(fèi)者在線下看到一個廣告并產(chǎn)生興趣，他就會上網(wǎng)搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞以了解更豐富、具體的信息，百度由此將新舊媒體很好地整合起來實現(xiàn)“信息收網(wǎng)”的作用。百度搜索引擎此時扮演了消費(fèi)決策中“臨門一腳”的角色，如果相關(guān)企業(yè)在搜索環(huán)節(jié)上缺位，線下的努力就可能花落別家。

第二，多維度廣告創(chuàng)新。通過“搜索+社區(qū)”的多渠道聚磁效應(yīng)，百度的搜索推廣產(chǎn)品線與其圖片、視頻、貼吧、知道、百科、聯(lián)盟等得以進(jìn)行有效整合，形成關(guān)鍵詞推廣、主題推廣、精準(zhǔn)廣告、社區(qū)互動營銷等一系列搜索推廣工具，讓企業(yè)擁有更大的推廣創(chuàng)新空間。從廣告平臺的角度，可以利用搜索結(jié)果頁面、百度知道、百度貼吧、聯(lián)盟網(wǎng)站等；從廣告形式的角度，可以利用文字、圖片、視頻等；從廣告機(jī)理的角度，可以利用消費(fèi)者的當(dāng)前搜索、內(nèi)容相關(guān)、行為關(guān)聯(lián)等。比如百度精準(zhǔn)營銷利用的廣告平臺是搜索頁面，廣告形式是圖片，廣告機(jī)理是行為關(guān)聯(lián)，而百度TV則是“聯(lián)盟網(wǎng)站+視頻+內(nèi)容相關(guān)”。

第三，全程營銷數(shù)據(jù)服務(wù)。百度通過其搜索引擎聚合了大量的消費(fèi)者需求信息，對這些信息的深入分析，可以為企業(yè)提供全程營銷數(shù)據(jù)支持，從營銷前的調(diào)研，到營銷中的監(jiān)控，再到營銷后的評估。通過分析消費(fèi)者的搜索內(nèi)容和貼吧留言等，

為企業(yè)把握需求、制定營銷策略提供翔實的數(shù)據(jù)支持。同樣，通過分析營銷中和營銷后消費(fèi)者搜索行為的變化，也可以及時支持企業(yè)調(diào)整策略、評估營銷效果。比如百度的關(guān)鍵字推薦工具，當(dāng)客戶輸入自己的行業(yè)、地域、產(chǎn)品等信息后，這個工具能夠根據(jù)現(xiàn)有搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計，幫助客戶找到最佳效果的推廣關(guān)鍵詞，而百度的客戶后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務(wù)，則可以幫助客戶更好地評估推廣效果。全程營銷數(shù)據(jù)支持，已經(jīng)成為百度服務(wù)企業(yè)的一個核心競爭力。

2008年百度推出的“我的營銷中心”，將聚磁效應(yīng)充分地體現(xiàn)出來?！拔业臓I銷中心”是一整套營銷服務(wù)的融合，在其中百度向企業(yè)提供了各項實時數(shù)據(jù)服務(wù)，包括利用搜索數(shù)據(jù)產(chǎn)生的行業(yè)資訊、市場動態(tài)、數(shù)據(jù)趨勢、商業(yè)社區(qū)、行業(yè)報告、營銷建議等在內(nèi)的全方位數(shù)據(jù)信息。中國近3億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)搜索行為、全國逾5000家媒體最

新的企業(yè)相關(guān)資訊，以及全球最大的中文互動社區(qū)中潛藏的無限商機(jī)，企業(yè)可以通過這項集成性的營銷增值服務(wù)一站掌握。它的主流價值顯而易見：將企業(yè)同整個互聯(lián)網(wǎng)世界中與自己有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)和人聯(lián)系在了一起。

發(fā)動企業(yè)引擎

中國搜索引擎營銷發(fā)展至今，中小企業(yè)一直是最積極的投入者，也是最大的受益者。今天百度的搜索營銷平臺上已經(jīng)聚集了20多萬家企業(yè)，絕大部分是中小企業(yè)的身影，然而相對于中國4000萬家中小企業(yè)來說，已經(jīng)應(yīng)用搜索營銷的實則不到千分之七，中國企業(yè)對搜索營銷的認(rèn)知和應(yīng)用仍然處于起步階段。而經(jīng)濟(jì)寒潮的到來，卻讓無論是個人消費(fèi)者還是企業(yè)采購者，更多地通過搜索來尋找最具性價比的產(chǎn)品。也許正是這種反差，促使百度在2009年伊始發(fā)起了全國范圍的中小企業(yè)救助計劃，推進(jìn)企業(yè)對搜索營銷的應(yīng)用，發(fā)動企業(yè)的成長引擎。

“在相當(dāng)長的一段時期，我們的主業(yè)還是關(guān)鍵詞營銷。這是我們最重要的業(yè)務(wù)，也是最有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)，因為這塊市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的程度，有太多的企業(yè)――不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，他們不了解這個工具，不了解搜索引擎營銷其實是對營銷的一種革命”，沈皓瑜說，“做好搜索引擎營銷是我們的責(zé)任，也是企業(yè)最大的成長空間?！?/p>

2009年百度即將推廣應(yīng)用的“鳳巢系統(tǒng)”，可以看作是搜索引擎營銷在成為主流道路的又一步邁進(jìn)?！傍P巢系統(tǒng)”是百度一個全新的搜索推廣服務(wù)管理平臺、一個更優(yōu)化的關(guān)鍵詞推廣系統(tǒng)，這個系統(tǒng)通過提高搜索相關(guān)信息的能力，可以給企業(yè)提供更多的關(guān)鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時通過更多的預(yù)算控制工具和數(shù)據(jù)支持，幫助企業(yè)更科學(xué)地評估推廣效果，進(jìn)一步提高投入的回報。

回顧2008年，百度如同中國經(jīng)濟(jì)一樣經(jīng)歷了風(fēng)雨，但唯有市場才是檢驗企業(yè)價值的最終裁判。百度財報顯示，2008年全年，百度營業(yè)收入31.983億元人民幣，同比增長83.3％；營業(yè)利潤10.967億元人民幣，同比增長100.4％；活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量28.4萬戶，同比增長32.7％。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，百度2008年搜索市場占有率為73.2％，同比增長0.6％，繼續(xù)保持了增長勢頭和巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

第8篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

市場在哪里，全球的目光和重心就在哪里。

不久前，國際知名的調(diào)查機(jī)構(gòu)羅蘭?貝格做了個調(diào)查報告，給我們呈現(xiàn)出的是，當(dāng)前中國國內(nèi)消費(fèi)市場己成為了世界關(guān)注的焦點。中國全年的GPD增長率預(yù)計大約為7.6％，中國的GDP總額將從2009年的33.5億美元增長到2015年的52.8億美元，預(yù)計到2015年，GDP仍能保持平均7.6％的增長率。

這份報告題為《2009中國消費(fèi)著調(diào)查》，是基于羅蘭?貝格對中國1.2萬名消費(fèi)者的調(diào)查完成的，這些消費(fèi)者分布于中國64個一、二、三線城市。

羅蘭?貝格消費(fèi)品與零售行業(yè)中心的合伙人唐亦檬指出，這次金融危機(jī)以后，汽車這個產(chǎn)業(yè)，將向亞洲轉(zhuǎn)移，特別是向中國轉(zhuǎn)移，中國已經(jīng)成為全球第一大市場。從目前的情況看，這可能是一個偶然中的必然，但也預(yù)示著未來。中國的消費(fèi)市場，越來越在全球發(fā)揮更重要的作用。其中二、三線城市的消費(fèi)力目前正在逐步釋放，推動這種趨勢的并非是四萬億投資，而是消費(fèi)的剛性需求。目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)里增長較快的不是柴米油鹽，而是耐用消費(fèi)品，包括汽車、家電。這預(yù)示對未來經(jīng)濟(jì)好的預(yù)期。

中國是全球消費(fèi)市場增長最快的國家之一，已成為全球第一大汽車市場，第二大黃金飾品市場，以及第三大奢侈品市場和醫(yī)療市場。預(yù)計，到2014年，中國還將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。預(yù)計到2015年，中國將成為世界第四大旅游客源輸出國，旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

小城市，大不同

現(xiàn)時，中國許多企業(yè)依然按照城市級別來細(xì)分客戶，他們假設(shè)全國各地富裕的一線城市居民，有相似的消費(fèi)態(tài)度和行為，盡管這一趨勢在分析以收入為基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為，例如購買高端產(chǎn)品的意愿時依然有效。但據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者態(tài)度和行為的地區(qū)特點，正變得比城市級別差異重要得多。例如，中國西南地區(qū)的消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品前，對其口碑的依賴度(42％)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)平均水平的37％。而漂亮的外觀設(shè)計對西南地區(qū)的手機(jī)用戶來說，是他們購買的最重要因素。

唐亦檬表示，與過去相比，現(xiàn)在的快速消費(fèi)品更需要為消費(fèi)者的具體需求度身定做。因此必須更好的理解消費(fèi)者的需求，而不是僅僅局限于甄別地域的差別。出于直覺，我們認(rèn)為大城市的消費(fèi)者花錢更加大手大腳。然而，令人吃驚的是，小城市的消費(fèi)者對于性價比的敏感度并沒有人們想像的那么重。

由于中國幅員遼闊，各地差別迥異，因此銷售和市場營銷投入很容易向最大和最為人所知的城市傾斜。然而，這將是一個致命的錯誤。小城市的潛在消費(fèi)者可能有不同的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，但是他們同大城市消費(fèi)者一樣也熱衷于消費(fèi)，而且他們的可支配收入正在不斷增加。因此，不要輕視小城市，它們可能成為你最好的客戶土壤。

過去，企業(yè)一直按照各城市的經(jīng)濟(jì)地位來劃分市場，即依靠“城市分級”體系。但隨著中國財富向各地區(qū)的擴(kuò)散和城市化的持續(xù)進(jìn)展(到2030年，中國中心城市的總?cè)丝趯⑦_(dá)到或超過10億人)，在確定最佳市場戰(zhàn)略時，地區(qū)特點已變得比城市級別差異更為重要。

調(diào)查顯示：三線城市的消費(fèi)者對于“創(chuàng)新和科技”毫無興趣，一線城市的消費(fèi)者對于“活力”和“親和力”也興趣聊聊。觀察不同城市類型居民的價值元素的顏色分布，可以非常清楚地看出他們的喜好和興趣往往是截然相反。

關(guān)注品牌超過價格

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這是一句老話，用在當(dāng)下格外貼切。在中國市場上，對品牌的需要依然強(qiáng)勁，品牌的影響力在中國要比在其他國大多數(shù)國家明顯的多。當(dāng)前品牌管理的重要性，只有在每一個客戶接觸點持續(xù)不斷地傳遞品牌價值，才能培養(yǎng)并增加品牌忠誠度。品牌戰(zhàn)略和品牌管理應(yīng)該是每一位CEO的頭等大事。

中國消費(fèi)者也會將品牌忠誠度建立在質(zhì)量和價格之上，而不僅僅是看產(chǎn)品是否是“中國制造”。那些年收入超過25萬元的最高端消費(fèi)者對西方品牌更感興趣，對于西方品牌和本土品牌有著明確的區(qū)分。這些消費(fèi)者或是因為經(jīng)濟(jì)能力往往他們更易于接受西方的理念。

中國消費(fèi)者推崇名牌，并非常在意他們所購買的品牌。任何想要打入中國市場的產(chǎn)品或服務(wù)必須建立起強(qiáng)大的品牌。無論地理位置、年齡或是經(jīng)濟(jì)狀況如何，90％的受訪者確認(rèn)他們“對于名牌公司和有經(jīng)驗的公司的產(chǎn)品有信心?！痹谥袊艿綇V泛信任的品牌大多數(shù)是中國本土品牌；的確，有種說法，認(rèn)為本土品牌更合消費(fèi)者的需求。

就品牌重視度而言，年齡也是一方面的因素。年輕人更關(guān)注品牌，似乎不受地理位置差異的影響。北京的消費(fèi)者和小城市的消費(fèi)者認(rèn)為自己對于時尚的了解不相上下。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者最信賴的是國外品牌，尤其在西部地區(qū)。受訪者將那些國外品牌視作中國的品牌，原因是因為這些品牌被認(rèn)為是好的品牌。

大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。調(diào)查顯示，品牌忠誠度的下降在大品牌中不那么明顯。此外，如果某個大企業(yè)經(jīng)營多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶在考慮其他產(chǎn)品類別時，會更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。例如，LG手機(jī)用戶對LG冰箱的關(guān)注度幾乎是非LG手機(jī)用戶的三倍。

因此，企業(yè)通過現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品或進(jìn)入全新產(chǎn)品領(lǐng)域，比創(chuàng)造新品牌更可能獲得成功。康師傅在包括方便面、茶飲料到烘焙制品等多類商品中，均使用康師傅品牌。隨著公司在方便面市場和茶飲料市場分別占據(jù)47％和52％的份額。1996年推出餅干后，康師傅僅用5年時間就獲得了1／3的市場份額。

我想選擇綠色產(chǎn)品

與預(yù)期或偏見有所不同的是，受訪的消費(fèi)者，無論何種類型，在購物的時候，都同樣關(guān)注環(huán)保問題。無論年齡，或是來自什么省市，無論收入高低，約有85％至87％的受訪者聲稱將會回避破壞環(huán)境的公司，并且更青睞綠色產(chǎn)品。

汽車市場就是很好的例子：上海通用正在推出第一款國產(chǎn)的混合型動力汽車，該車價格稍高，但是相比同類型標(biāo)準(zhǔn)汽車，其燃油效率要高出15％。如果中國的市場增長速度達(dá)到全球的平均水平，也就是10％的水平，那么擁有13億人口的中國將新增1，000萬輛汽車。這樣的一個數(shù)字意味著中國必須在新技術(shù)方面實現(xiàn)領(lǐng)先，因為全球沒有如此大量的能源資源支持這樣的一種增長。因此，企業(yè)應(yīng)該采納這一新的“綠色”意識。

目前，中國的綠色市場尚未成熟。雖然中國消費(fèi)者不像西方人那樣，常常被氣候變化和環(huán)境惡化的新聞所困擾，但是對于環(huán)境的擔(dān)憂肯定會不斷增長，企業(yè)必須未雨綢繆。

許多企業(yè)已經(jīng)在付諸行動。2009年1月，沃爾瑪中國宣布將致力于可持續(xù)發(fā)展：所開的新門店將減少40％的能耗，減少80％的塑料袋使用，并增加50％的用水效率。這些宏偉的目標(biāo)都明確地寫在公司的網(wǎng)站上，充分顯示這些內(nèi)容的重要性。

沃爾瑪也在另一方面著手：雖然他們在推動綠色理念，他們?nèi)匀徊粩嗟貜?qiáng)調(diào)其致力于提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品的策略。中國消費(fèi)者仍然對價格敏感，綠色產(chǎn)品所附加的溢價也沒有在西方國家那么高。然而，隨著未來對環(huán)境的關(guān)注越來越多，綠色因素絕對不能被低估，因為這也是非常有力的營銷工具。

從汽車、房地產(chǎn)，到服裝、家電等等，當(dāng)前消費(fèi)市場上的基本特色是，有一定收入基礎(chǔ)的人群與社會低端人群比較，在活躍經(jīng)濟(jì)方面的貢獻(xiàn)度將明顯較大。低端市場快速發(fā)展，高端市場脆弱穩(wěn)定，中端市場相對萎縮。消費(fèi)者支出的謹(jǐn)慎型明顯擴(kuò)大，中間收入階層對于未來的生活前景的謹(jǐn)慎預(yù)期形成。

調(diào)查中的意外發(fā)現(xiàn)

年輕人愛“西方”

調(diào)查顯示，90％的受訪者最信賴的是國外品牌，63％的東部各省受訪者表現(xiàn)出對西方文化的興趣。在北京，這一比例高達(dá)75％。西部偏遠(yuǎn)地區(qū)，感興趣的消費(fèi)者低于60％。在具體人群中，年輕人和富裕階層對西方品牌更感興趣。

年齡差決定“消費(fèi)差”

40歲是中國消費(fèi)者行為的一個分水嶺。30至39歲年齡群的消費(fèi)者是最重要的目標(biāo)市場，因為他們比年長者更歡迎創(chuàng)新，而比更年輕的人群有著更多的可支配收入。18至24歲的年輕人中有7％喜歡在網(wǎng)上購買衣服，而這個比例在40歲以上的人群中只有1％。18～29歲人群是各年齡段中每年旅游次數(shù)最高的人群。

小城市對高價位不敏感

三線城市的消費(fèi)者對于價格的敏感度反而低于一線城市的消費(fèi)者。一線城市的“全面成本”很高，但是在三線城市中卻是中性水平。小城市的消費(fèi)者對于性價比的敏感度沒有大城市重。

第9篇：消費(fèi)者行為調(diào)查報告范文

2016服裝調(diào)研報告范文一：

一、廣州市區(qū)板塊

廣州自古以來就是國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的主要供應(yīng)地，也是國外的主要服裝加工基地，

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣州產(chǎn)生了各種綜合的、專業(yè)的批發(fā)市場。經(jīng)過二十多年的發(fā)展變遷，廣州已建成全世界最密集的批發(fā)市場群落之一，成為全國、乃至全世界最大的服裝流通基地。目前，廣州已形成以白馬為龍頭的流花板塊及以沙東有利為龍頭的沙河板塊的服裝批發(fā)市場。

流花板塊主要有廣州白馬服裝批發(fā)市場、黑馬服裝批發(fā)市場、流花服裝批發(fā)市場、紅棉步步高時裝廣場、天馬大廈服裝廣場、廣州市越秀區(qū)天龍服務(wù)總匯、廣州服裝匯展中心、萊莉閣時裝批發(fā)商場、廣州市越秀區(qū)新星服裝批發(fā)商場。

沙河板塊主要有沙東工業(yè)品商場、天河區(qū)沙東工業(yè)品市場、沙河第一成衣批發(fā)市場、沙東第二成衣批發(fā)市場、沙河第三成衣分場、長運(yùn)商業(yè)廣場小商品成衣批發(fā)市場、天寶成衣批發(fā)市場。

此外，還在其他地區(qū)有零星的服裝批發(fā)市場存在。前幾年，廣州的服裝批發(fā)市場基本處于異常紅火的局面，但是這幾年，卻逐漸走下坡路。據(jù)調(diào)查，那些曾以款式新、價格廉而聞名全國的廣州服裝批發(fā)中心，已有五成處于虧損，于是服裝批發(fā)市場紛紛開始尋找新的出路，他們將設(shè)計理念、流行文化、品牌形象、經(jīng)營理念當(dāng)作商品來經(jīng)營作為服裝批發(fā)業(yè)市場發(fā)展的新方向，實現(xiàn)從銷售低檔的大路貨向品牌經(jīng)營過渡。各類市場為了在市場競爭激烈的環(huán)境下生存下去，紛紛尋找新的出路和經(jīng)營方式，下面我們將對白馬服裝批發(fā)市場和沙東有利服裝批發(fā)市場作深入的分析。

(一)廣州白馬服裝市場

市場概況：白馬服裝市場是由廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)投資建設(shè)，市場位于緊鄰廣州火車站的站南路，現(xiàn)有建筑面積60000平方米，共10層，有4層商場，5層寫字樓，1層地下停車場。廣州白馬服裝市場開辦于1993年，由廣州白馬服裝市場有限公司經(jīng)營管理。市場配置中央空調(diào)、客貨電梯、安全監(jiān)控系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)等現(xiàn)代設(shè)施。商場裝飾美觀，通道寬敞，附設(shè)時裝表演廣場、儲蓄所、商務(wù)中心、托運(yùn)站、停車場、快餐店等配套服務(wù)設(shè)施， 廣州白馬服裝市場是廣州地區(qū)規(guī)模最大、裝修最好、配套最完善、管理最規(guī)范、交易量最大的中高檔服裝市場。在市場內(nèi)經(jīng)營的業(yè)戶有2000多戶，既有珠江三角洲地區(qū)、浙江、福建乃至全國各地服裝企業(yè)，也有香港、臺灣的廠商。白馬服裝市場既是中、高檔服裝的現(xiàn)貨批發(fā)、零售中心，也是服裝品牌連鎖加盟中心。批發(fā)零售、看樣下單、專賣、連鎖加盟等多種交易方式可供選擇。女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內(nèi)衣...品種齊全。

服裝市場自開業(yè)以來，市場輻射能力不斷增強(qiáng)?？蜕瘫椴己邶埥?、新疆、內(nèi)蒙、西藏等地的全國30個省市、自治區(qū)。近年來輻射面更是越過國界漫向國際直達(dá)五大洲，日均客流量達(dá)數(shù)萬人，年交易額均在20億元以上，在廣州地區(qū)超億元市場評比中排名第一。

市場以環(huán)境舒心、服務(wù)貼心、經(jīng)營放心、不斷創(chuàng)新為服務(wù)質(zhì)量方針，獲得ISO9001:2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，連年榮獲全市文明市場、全省文明市場、全國文明市場及全省十佳文明市場、消費(fèi)者滿意市場等稱號，同時被廣州市委、市政府評為廣州地區(qū)百家最佳服務(wù)單位、廣州市文明單位。

白馬服裝批發(fā)市場的優(yōu)勢：

1.位置優(yōu)越：

2.交通便利：火車站、省汽車站、流花車站、廣州市汽車站近在咫尺;

3.物流運(yùn)輸發(fā)達(dá)：火車站和南方航空公司均在市場內(nèi)設(shè)有貨物托運(yùn)辦事處;

4.人流量大：由于服裝批發(fā)市場就在廣州市交通樞紐地帶，在這一區(qū)域有巨大的人流，每天人流量數(shù)萬人次;

5.周邊商業(yè)氛圍好：在白馬服裝批發(fā)市場周圍有紅棉批發(fā)市場、步步高市場、天馬市場等;

6.交易方式靈活：服裝市場貿(mào)易方式靈活，有批發(fā)零售、看樣下單、專賣、連鎖加盟等;

7.品種齊全：女裝、男裝，套裝、晚裝、休閑裝、唐裝，襯衫、外套、大衣、內(nèi)衣等各類服裝應(yīng)有盡有;

8.經(jīng)營檔次較高：服裝批發(fā)市場主要經(jīng)營中高檔服裝;

9.公司資金實力雄厚：公司有著足夠的資金能夠為市場的不斷發(fā)展注入資金。

10.穩(wěn)定的廣告投放：每年都會在一些全國性媒體和地方媒體作大量的廣告宣傳企業(yè)形象;

11.經(jīng)營時間早：服裝批發(fā)市場于1993年開業(yè)，當(dāng)時是廣州市經(jīng)營層次最高、經(jīng)營面積最大的批發(fā)市場;

13.服務(wù)專業(yè)，管理科學(xué)：服裝批發(fā)市場有著一支敬業(yè)、負(fù)責(zé)的專業(yè)化隊伍;

白馬服裝批發(fā)市場的劣勢：

1.周邊市場的激烈競爭。在白馬服裝批發(fā)市場周邊有紅棉棉紡批發(fā)市場、步步高批發(fā)市場、天馬批發(fā)市場，這些市場都在瓜分白馬服裝批發(fā)市場的經(jīng)營份額;

2.服裝經(jīng)營成本在增加。由于現(xiàn)在服裝制造成本在增加，導(dǎo)致服裝進(jìn)貨價格提高，增加了批發(fā)市場經(jīng)營戶的經(jīng)營成本;

2016服裝調(diào)研報告范文二：

一、內(nèi)容簡介：

此次，黃州實訓(xùn)我們調(diào)查了80個女性消費(fèi)者各20個男消費(fèi)者。他們的年齡階段大多在16-25歲之間。

經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，黃州大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平在100-150之間。不過也略有一部分消費(fèi)能接受150-200元這個價位。而且，消費(fèi)者對于衣服質(zhì)量的要求也是蠻高的，他們大多求針織及混紡。不過對于賣衣服的地點消費(fèi)者更愿去那種專賣店或商業(yè)條街。對于服裝的選擇消費(fèi)者更注重選擇比較休閑得體的衣服。尤其重要的是我們發(fā)現(xiàn)黃州的消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物沒有充分的認(rèn)識，甚至更有甚者就沒聽說過網(wǎng)上購物。對于名牌的要求也不是很高。

此次黃州調(diào)查讓我們認(rèn)識到對于網(wǎng)上購物還需要我們大力推行，對于我們網(wǎng)上開店而言即是一種擴(kuò)展市場的機(jī)會，不過也要我們更加努力的開創(chuàng)市場，打開黃州這個沒網(wǎng)的現(xiàn)象。

這個只是對于我們這次調(diào)查的一個簡單的描述，下面是我們這次調(diào)查的細(xì)節(jié)分析。

二、主體內(nèi)容：

1、調(diào)查的背景

從整體來說：服裝行業(yè)憑借廉價的勞動力資源和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護(hù)出口秩序;共享潛在市場;創(chuàng)新的市場;實行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應(yīng)做好后配額時代的應(yīng)對良方：首先是積極推進(jìn)企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)創(chuàng)新能力;二是積極開展實業(yè)化建設(shè)，促進(jìn)貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個系統(tǒng)的效益;三是積極實施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌;四是積極走出去、請進(jìn)來，主動吸收消化國外的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗，加快人才隊伍建設(shè)等。通過中國專業(yè)服裝項目市場調(diào)查報告生產(chǎn)企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)將充分了解產(chǎn)品市場、原材料供應(yīng)、銷售方式、有效客戶和潛在客戶提供了詳實信息，為研究競爭對手的市場定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價、營銷模式、銷售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。2011整個系列主要為單一色調(diào)，當(dāng)中黑和白代表了雙重特色，如硬和軟、歷史和現(xiàn)代，也代表了品牌的風(fēng)格。

1).服裝是改革開放以來最先形成的市場，它是一個門檻低且容易進(jìn)入的市場，正因如此，它也是最容易飽和及衰敗的市場同時它對區(qū)域的要求很明顯，小縣城有小縣城集市，小村落有其小市場，大省會城市也有與它相匹配的規(guī)范的市場

2).據(jù)調(diào)查,現(xiàn)代社會，越來越多的人注意儀表。人們對服裝的要求與選擇不僅與人的心理、年齡、性格有關(guān)，還受到其它客看因素的影響消費(fèi)者的購買行為受收入水平、地理區(qū)域、民族習(xí)慣、宗教信仰、文化傳統(tǒng)以及社會發(fā)展水平等客觀條件的影響，并同時與個體的年齡層次、教育程度、審美趣味、消費(fèi)目的等主觀因素密切相關(guān)。

3).21世紀(jì)的消費(fèi)迎合現(xiàn)代人著衣的不同品位與風(fēng)格。

c.價格是購買服裝的又一重要影響因素。有超過半數(shù)的購買者只愿接受100元左右的服裝價位。

d.就購買服裝的場所而言，58.06%的女性和47.37%的男性選擇在專賣店購買。

e.調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。

要了解當(dāng)前服裝市場的全貌，提供先進(jìn)的市場發(fā)展經(jīng)驗和理念，讓市場之間相互了解、學(xué)習(xí)先進(jìn)的發(fā)展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營銷與管理方式。并且在實現(xiàn)指導(dǎo)市場發(fā)展、控制過度開發(fā)、為行業(yè)和企業(yè)提供商業(yè)決策參考、促入國際國內(nèi)貿(mào)易平臺交流等方面起到積極作用。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi)-時髦消費(fèi)-時尚消費(fèi)-個性消費(fèi)，這樣一個由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致服裝消費(fèi)市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

3、調(diào)查結(jié)果

1)性別：

答案總數(shù)量：100

2)年齡：

答卷總數(shù)量：100

3)能接受的服裝價格：

答卷總數(shù)量：100

4)經(jīng)常購買服裝的地方：

答卷總數(shù)量：100

5)對服裝面料的選擇：

答答案總數(shù)量：100

6)對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度：

答卷總數(shù)量：100

4、總體的結(jié)論及建議

少年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體有很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。

青年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價值最高的群體，該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新市場越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個性化、感性化，因此對消費(fèi)者的心理把握越來越重要、越來越復(fù)雜。從品牌和消費(fèi)者行為之間的復(fù)雜關(guān)系可以看出品牌建設(shè)的復(fù)雜性，品牌建設(shè)與消費(fèi)者行為之間的互動、多變的關(guān)系。只有深刻認(rèn)識到這一點，才能有利于我們的品牌建設(shè)和維護(hù)的工作過程，起到指導(dǎo)消費(fèi)者行為的作用。

4).當(dāng)前所倡導(dǎo)的名牌戰(zhàn)略是適應(yīng)消費(fèi)者行為而產(chǎn)生的，因為強(qiáng)勢品牌對消費(fèi)者行為的影響是品牌的最一般性能。強(qiáng)勢品牌能給消費(fèi)者心理帶來一種沖擊效果，產(chǎn)生購買動機(jī)，而一旦適用，由于較好的實際效果，而獲得較好的評價，口碑逐漸形成，進(jìn)而達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果，綜上所述，面對激烈的市場競爭環(huán)境，消費(fèi)者行為是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動都應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來入行的，只有提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品/服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。

5).改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)有了長足的發(fā)展。人民的生活水平顯著提高，衣、食、住、行中排在第一位的就是衣，人們對服裝的要求更是一日千里，從顏色到款式，再到品牌，不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)心理形成了不同的消費(fèi)層次。

6).考慮的不再是人人有衣穿的問題，而是滿意當(dāng)前人們不斷提升的審美與服飾文化的要求。我國所擁有的是一個具備相當(dāng)購買能力及旺盛的購買欲望需求強(qiáng)大的消費(fèi)群

7).創(chuàng)新是企業(yè)將從來沒有過的生產(chǎn)要素或生產(chǎn)方式的組合融入經(jīng)營體系，從而快速提升經(jīng)營體系力。僅是企業(yè)家或員工個人價值的體現(xiàn)，也是企業(yè)的一種超越傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)行為。在資訊科技時代，創(chuàng)新是一種生命力更強(qiáng)的、創(chuàng)造價值更高的經(jīng)營要素。所以我們要積極提倡創(chuàng)新精神，跟著時代走，從人們的需求出發(fā)，只有這樣我們才能在市場上處于不敗之地。

e.調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，服裝批發(fā)市場普遍存在的問題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問題都是服裝市場急需解決的問題。這也表明，采購者的要求在不斷提高，他們希望在一個產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場采購服裝。

要了解當(dāng)前服裝市場的全貌，提供先進(jìn)的市場發(fā)展經(jīng)驗和理念，讓市場之間相互了解、學(xué)習(xí)先進(jìn)的發(fā)展模式，從而逐漸改變、淘汰落后的營銷與管理方式。并且在實現(xiàn)指導(dǎo)市場發(fā)展、控制過度開發(fā)、為行業(yè)和企業(yè)提供商業(yè)決策參考、促入國際國內(nèi)貿(mào)易平臺交流等方面起到積極作用。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的增加，在其進(jìn)行服飾購買時已不再單純考慮產(chǎn)品的基本功能，在達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)收入的前提下為了滿意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求時，選擇購買更能夠表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實力、自身品味的品牌產(chǎn)品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，品牌消費(fèi)的消費(fèi)群體與流行時尚需求的步伐幾乎一致。服裝消費(fèi)市場正沿著：需求消費(fèi)-時髦消費(fèi)-時尚消費(fèi)-個性消費(fèi)，這樣一個由低到高的品牌消費(fèi)需求軌跡進(jìn)行著變革。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟(jì)的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致服裝消費(fèi)市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。

3、調(diào)查結(jié)果

1)性別：

答案總數(shù)量：100

2)年齡：

答卷總數(shù)量：100

3)能接受的服裝價格：

答卷總數(shù)量：100

4)經(jīng)常購買服裝的地方：

答卷總數(shù)量：100

5)對服裝面料的選擇：

答答案總數(shù)量：100

6)對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度：

答卷總數(shù)量：100

4、總體的結(jié)論及建議少年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體有很強(qiáng)的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細(xì)分市場。

青年：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購買單件服裝價值最高的群體，該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、對時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對新

品牌的接受程度較低，購物理性居多。

中年：該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。

市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴(yán)重缺失，市場機(jī)會較大。

老年：該年齡段人口購買欲望較低，對服裝的需求不是很強(qiáng)。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。