消費(fèi)行為分析精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)行為分析范文

1 問(wèn)題的提出

高校教師作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，既具有一定的文化知識(shí)，又具有可觀的收入，隨著教師總?cè)藬?shù)的高速增長(zhǎng)，高校教職工市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)潛力，各大商家企業(yè)紛紛對(duì)這一特殊群體予以重視，許多廠商推出許多所謂的為高校教師“量身定做”的高消費(fèi)品，迎合高校教師的“口味”，在一定程度上刺激了高校教師的消費(fèi)欲望。目前，市場(chǎng)上的流行風(fēng)潮越來(lái)越多，流行變化的節(jié)奏也越來(lái)越快，加上媒體的推動(dòng)作用，消費(fèi)流行已成為經(jīng)常性的消費(fèi)現(xiàn)象，并對(duì)消費(fèi)者的心理與行為產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和一些不良的社會(huì)風(fēng)氣，不可避免地對(duì)高校教師產(chǎn)生影響，但各企業(yè)對(duì)高校教師的消費(fèi)需求缺乏深入認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致高校教師消費(fèi)需求無(wú)法滿足，如何才能正確有效的了解高校教師的消費(fèi)需求？如何去滿足高校教師的消費(fèi)需求？這是目前許多商家企業(yè)遇到的困惑，而目前對(duì)于高校教師消費(fèi)行為的研究少之又少，本文通過(guò)訪談形式對(duì)塔里木大學(xué)部分教師的消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，旨在為高校教師消費(fèi)行為分析領(lǐng)域未來(lái)研究做科學(xué)依據(jù)。

2 塔里木大學(xué)教師的基本狀況

近幾年，隨著大批高校擴(kuò)招，高校教師數(shù)量也不段增加，據(jù)調(diào)查我國(guó)普通高校教職工總數(shù)從1991年的100.89萬(wàn)人增加到2013年的229.63萬(wàn)人，同時(shí)伴隨“科教興國(guó)戰(zhàn)略”的提出，高校教師待遇也在逐步改善，塔里木大學(xué)坐落于新疆南疆塔里木河畔阿拉爾市，學(xué)校經(jīng)過(guò)50多年的風(fēng)雨歷程，現(xiàn)已發(fā)展成為一所以農(nóng)為優(yōu)勢(shì)，農(nóng)、理、工、文、經(jīng)、管、法、教育等學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的綜合性大學(xué)，現(xiàn)有教職工1128人，其中專任教師710人，教授、副教授270人，具有博士碩士學(xué)位的教師547人，占專任教師的77%，各類學(xué)生13000多人，再加上教職工家屬學(xué)校將近有2萬(wàn)人，而塔里木大學(xué)教師的消費(fèi)觀無(wú)疑將影響學(xué)生及教職工家屬的消費(fèi)行為，對(duì)于整個(gè)只有近6萬(wàn)人口的阿拉爾市區(qū)，研究塔里木大學(xué)的教師的消費(fèi)行為無(wú)疑是非常有必要的，而且研究塔里木大學(xué)青年教師的消費(fèi)行為更具有代表性。通過(guò)與塔里木大學(xué)多位教師進(jìn)行座談，并總結(jié)出塔里木大學(xué)目前教師的消費(fèi)支出項(xiàng)主要有：

（1）家庭日常開(kāi)支，主要包括日常衣食住行的開(kāi)支，這是最基本的消費(fèi)支出項(xiàng)，每月基本沒(méi)有大的差異，由于阿拉爾市消費(fèi)水平較高，大多教師多以自己在家做飯為主，偶爾外出就餐，對(duì)于年輕教師平時(shí)的日用品多是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)采買，其余部分則是在附近超市購(gòu)買。

（2）文化娛樂(lè)開(kāi)支，包括看電影、旅游、親朋聚會(huì)等消費(fèi)支出項(xiàng)，對(duì)于青年教師群體來(lái)說(shuō)，多喜歡與親朋好友看電影、聚餐、野炊及旅游等，由于阿拉爾處于南疆邊緣地帶，外出交通不便，市內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目不多且較貴，再加上高校教師消費(fèi)觀比較保守，所以此項(xiàng)花費(fèi)不多。

（3）科研開(kāi)支，用于科研項(xiàng)目、、出書(shū)等，高校教師為了評(píng)職稱或申報(bào)項(xiàng)目等會(huì)有一部分支出，但大部分可以走科研經(jīng)費(fèi)報(bào)銷，只有其中一部分可能與科研項(xiàng)目無(wú)關(guān)而無(wú)法報(bào)銷。

（4）大項(xiàng)開(kāi)支，包括車輛購(gòu)置、辦理保險(xiǎn)、大病醫(yī)療費(fèi)用、給父母長(zhǎng)期提供生活費(fèi)用或是醫(yī)療費(fèi)用等，高校教師一般情況下都屬于“三代”的家庭模式，會(huì)為子女或父母辦理各種保險(xiǎn)或承擔(dān)養(yǎng)老、醫(yī)療等大額費(fèi)用。

3 塔里木大學(xué)教師消費(fèi)行為影響因素分析

本文通過(guò)隨機(jī)訪談形式，分別與塔里木大學(xué)多位教師進(jìn)行座談，在訪談中了解他們的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為，由此對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步分析：

（1）塔里木大學(xué)教師消費(fèi)觀念比較理性，大部分教師消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，不刻意追求奢侈品，家庭收入大都用于儲(chǔ)蓄，大部分家庭多以日常開(kāi)支為主，一部分家庭會(huì)購(gòu)置車輛方便出行，但也有部分家庭出于理性消費(fèi)觀念認(rèn)為汽車為奢侈品，只要有如電動(dòng)車或自行車這樣的代步工具即可，再加上考取駕照費(fèi)用過(guò)高且不方便，這就使一些人望而卻步。

（2）塔里木大學(xué)教師具有一定的購(gòu)買力，市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)潛力較大，但是目前企業(yè)對(duì)高校教師需求缺乏深入認(rèn)識(shí)，無(wú)法滿足其需求，教師會(huì)在教學(xué)過(guò)程中需要一些輔助工具，但市場(chǎng)上目前提供的商品大都外觀華美卻不太實(shí)用，如錄音筆、公文包以及激光筆等。

（3）不同性別結(jié)構(gòu)的教師，消費(fèi)行為存在極顯著差異，大部分家庭都是由女性來(lái)做采買，男性參與率較低，女性為了追求美的需求，對(duì)化妝品與衣服首飾等的需求量較大，而男士多采購(gòu)電子產(chǎn)品與書(shū)籍等。

（4）不同年齡結(jié)構(gòu)的高校教師，消費(fèi)行為存在極顯著差異，年齡在20-35歲之間的高校教師文化娛樂(lè)與家庭開(kāi)支較大，年輕人更傾向于文化娛樂(lè)項(xiàng)目，一些“三代”模式的家庭，育兒支出與養(yǎng)老支出成為支出大項(xiàng)，而年齡較大一點(diǎn)的教師多以日常開(kāi)支與身體保健支出為主。

塔里木大學(xué)教師消費(fèi)觀念過(guò)于保守，消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，而且大部分消費(fèi)行為多用于物質(zhì)層面，在精神層面上缺乏追求，不同年齡、不同性別的高校教師消費(fèi)行為存在顯著差異，身處塔里木大學(xué)這個(gè)特殊環(huán)境中，與內(nèi)地高校教師在消費(fèi)觀念上都有很大的差異。

4 結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)塔里木大學(xué)教師消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查與分析后，可以看出；塔里木大學(xué)教師消費(fèi)觀念過(guò)于傳統(tǒng)與保守，消費(fèi)觀念過(guò)于理性，物質(zhì)層面的消費(fèi)遠(yuǎn)高于精神層面，不同年齡、不同性別結(jié)構(gòu)的教師消費(fèi)行為也存在顯著差異，針對(duì)以上情況提出建議如下：

（1）高校教師在消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)提高個(gè)人素質(zhì)，為當(dāng)前大學(xué)生做好表率，高校教師應(yīng)以身作則，教育大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。

（2）正確引導(dǎo)高校教師由生存必需性消費(fèi)向非必需化擴(kuò)張，在增加消費(fèi)的同時(shí)避免過(guò)度消費(fèi)而引起的浪費(fèi)。

第2篇：消費(fèi)行為分析范文

論文摘要：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣告對(duì)消費(fèi)行為有著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。并通過(guò)這些作用，極大地促進(jìn)生產(chǎn)的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高。本文通過(guò)對(duì)廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程和結(jié)果。

在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，許多購(gòu)買者事先也不一定有明確的購(gòu)買意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買下來(lái)了。大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買主才是在有明確購(gòu)買計(jì)劃時(shí)購(gòu)買的。由此可見(jiàn)，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。面對(duì)廣告時(shí)，消費(fèi)者的參與和關(guān)心程度不同，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接收到信息之后認(rèn)識(shí)、吸收過(guò)程 中能動(dòng)性的巨大差距。我們可以通過(guò)詳盡可能性模型(ELM)進(jìn)行分析。

一、 詳盡可能性模型簡(jiǎn)介

詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會(huì)被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費(fèi)者將會(huì)選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線就會(huì)被選擇。如圖 1所示：

二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析

1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這條 廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費(fèi)者很有可能對(duì)廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認(rèn)識(shí)了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個(gè)人對(duì)廣告的主旨持反對(duì)意見(jiàn)，他就會(huì)很難被廣告信息所說(shuō)服；而當(dāng)人們對(duì)廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣 告的進(jìn)一步闡述說(shuō)服的可能性就大大增加了。

消費(fèi)者的觀念是由dx，L，謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的強(qiáng)烈態(tài)度很有可能會(huì)引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費(fèi)者態(tài)度上起到重要作用。人們對(duì)某一主題所具備的相關(guān)知識(shí)可能使他們對(duì)信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量也會(huì)隨之增加。

2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒(méi)有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒(méi)有認(rèn) 真思考這一話題時(shí)，他們會(huì)采取一條外圍路線。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)一些廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì)包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達(dá)方式。與真實(shí)信息的內(nèi)容無(wú)直接聯(lián)系的信息來(lái)源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱做外圍因素。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵(lì)作用的重要性就大大增加了。也就是說(shuō)，人們可能購(gòu)買與自己沒(méi)有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)閺S商在吸引消費(fèi)者消費(fèi)上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個(gè)非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。

3、對(duì)詳盡可能性模型的綜合分析。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。假設(shè)消費(fèi)者一旦接到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會(huì)被選擇：路線一，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí) ，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。路線二，當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來(lái)決定該信息的可信性。

參考文獻(xiàn)

[1]蔡希杰，郭建新，陳德棉．廣告的特性作用及和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系分析．現(xiàn)代管理科學(xué)[J]，2006；(1)

[2]羅子明，高麗華．現(xiàn)代廣告概論[M]．第一版清華大學(xué)出版社 ．2005：30-37

第3篇：消費(fèi)行為分析范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)教育；對(duì)策

生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的紐帶，大學(xué)生消費(fèi)行為是指?jìng)€(gè)人在日常生活過(guò)程中，為了滿足自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其消費(fèi)偏好，取得一定的消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)行為的總稱。大學(xué)生作為一種新的消費(fèi)群體，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了活力，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的變化，在當(dāng)前消費(fèi)方式多元化的背景下，大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念也隨著改變，從而形成了新的消費(fèi)心理特征和新的趨勢(shì)。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)支出的差異性

大學(xué)生來(lái)自不同的地區(qū)，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的差異性，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致消費(fèi)支出的不同，一般意義來(lái)講，月均消費(fèi)水平最高的是大城市的大學(xué)生，其次是縣城的大學(xué)生，消費(fèi)水平最低的是來(lái)自農(nóng)村的貧困生，地區(qū)間的差異是影響消費(fèi)支出最為重要的因素。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化

隨著生活水平的提高以及消費(fèi)需求的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，大學(xué)生消費(fèi)主要有基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、文化娛樂(lè)消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)等，大學(xué)生消費(fèi)水平一方面受來(lái)自家庭收入影響，另一方面受來(lái)自個(gè)人消費(fèi)偏好的影響，同時(shí)，大學(xué)生個(gè)人需求的多樣性會(huì)影響多元化的趨勢(shì)，追求消費(fèi)的多樣化是由個(gè)人對(duì)需求層次的不同的定義和理解而形成的，消費(fèi)多樣化外在的背后是恩格爾系數(shù)的作用，恩格爾系數(shù)越低，表明生活水平就越高，消費(fèi)也就隨著增加。

（三）追求時(shí)尚和個(gè)性

大學(xué)生消費(fèi)行為的個(gè)性化集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，首先，他們追求的是時(shí)髦，他們希望以不一樣的方式展示自己，在很多時(shí)候存在著盲目的消費(fèi)心理，由于大學(xué)生的消費(fèi)觀還沒(méi)有形成，在其消費(fèi)過(guò)程中，容易受到品牌效應(yīng)的影響，還有大學(xué)生在購(gòu)買衣服時(shí)，一個(gè)最為普遍的現(xiàn)象就是只看外表的華麗，往往是花了很高的成本去買了一件衣服，而實(shí)用性卻不盡人意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷影響，“手機(jī)分期購(gòu)”“貸款消費(fèi)”等新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)，無(wú)疑在考驗(yàn)著大學(xué)生的消費(fèi)理念。

（四）消費(fèi)行為趨向于理性

理性消費(fèi)應(yīng)該成為當(dāng)前大學(xué)生的最主要的品質(zhì)，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)首先就應(yīng)該考慮的是質(zhì)量和價(jià)格，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)來(lái)源主要是來(lái)自家里父母的給予，所以，在消費(fèi)的時(shí)候盡量選擇一些在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍的物品，另外由于交際的需要，他們往往想在自己的朋友或者同學(xué)面前顯得有面子，穿著打扮是他們最為關(guān)注的，追求品牌是大眾一種共同的心理趨向，因?yàn)槠放瓶梢哉凵涑鲆粋€(gè)人的修養(yǎng)和風(fēng)度，也能體現(xiàn)出大學(xué)生自我價(jià)值的表現(xiàn)，面對(duì)形形的商品更多的是傾向于客觀的心理，而不是主觀的判斷其質(zhì)量的優(yōu)劣。但是，從宏觀方面來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的消費(fèi)理念正在不斷的趨于理性化。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的誤區(qū)

（一）大學(xué)生消費(fèi)存在盲目心理

從眾，通俗的講就是隨大流，在社會(huì)群體中，自己有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的偏離自己的主見(jiàn)而采取和別人相一致的行為.當(dāng)前，很多大學(xué)生一味追求品牌，還有就是喜歡買各種各樣高檔奢侈品，他們覺(jué)得這是一種無(wú)比的榮耀，可以提高自己的自信心，同時(shí)獲得他人的尊重，這樣的例子不勝枚舉，很多大一的新同學(xué)為了讓自己在同學(xué)面前有面子，寧愿打腫臉充胖子，做出一些不理智的消費(fèi)行為，這樣嚴(yán)重影響了自己正常的消費(fèi)規(guī)律。

（二）消費(fèi)支出的不科學(xué)性

筆者認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)主要以基本生活消費(fèi)支出和學(xué)習(xí)為主，以文化娛樂(lè)、交友消費(fèi)為輔的體系，在基本生活消費(fèi)支出中，飲食應(yīng)該是最為重要的部分，很多大學(xué)生為了其他方面的消費(fèi)支出，寧愿自己在食品支出中少消費(fèi)點(diǎn)，也要在攀比行消費(fèi)方面化更多的錢來(lái)滿足自己的需求。

（三）大學(xué)生存在攀比心理

炫耀性消費(fèi)行為是一種不理性的消費(fèi)，這種行為往往是大學(xué)生為了滿足自己的攀比心理而做出的具體消費(fèi)行為，炫耀性產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格其實(shí)都很一般，由于大學(xué)生處于象牙之塔的環(huán)境，大家又是一種集體的生活環(huán)境，同學(xué)之間不免會(huì)相互比較，所以，就會(huì)產(chǎn)生一種自卑心理，甚至有些同學(xué)礙于面子，就會(huì)形成不良的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，最后使自己負(fù)債累累。還有的學(xué)生為了樹(shù)立自己的威信，大肆揮霍父母的血汗錢，目的是贏得別人的尊重。

三、大學(xué)生不良消費(fèi)行為的分析

（一）社會(huì)因素的影響

社會(huì)中的一些攀比之風(fēng)和奢糜之風(fēng)在校園里面充斥著，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響大學(xué)生的消費(fèi)觀念，改革開(kāi)放30多年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外各種思潮不斷的輸入我國(guó)，各種新的消費(fèi)理念也在沖擊著國(guó)民的消費(fèi)理念，尤其是以“微商、支商”為代表的新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)，更是對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)方式提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不少學(xué)生把勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德拋之腦后，把節(jié)約當(dāng)做寒酸，視奢糜為一種高雅的生活消費(fèi)方式，追求超前消費(fèi)和時(shí)尚以成為大學(xué)生奉行的準(zhǔn)則，社會(huì)享樂(lè)主義和拜金主義對(duì)大學(xué)生正確的價(jià)值觀形成產(chǎn)生負(fù)面影響，這種不良的思想正在向大學(xué)生蔓延，追求超前消費(fèi)的價(jià)值觀正在成為艱苦奮斗的負(fù)面力量，成為阻礙大學(xué)生正確消費(fèi)觀形成的重要一環(huán)，在這種環(huán)境和意識(shí)的支配下，大學(xué)生徹底失去了艱苦奮斗的動(dòng)力和信心，對(duì)自己的生活失去了希望，產(chǎn)生一種悲觀的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去，容易產(chǎn)生一種消極的態(tài)度，更為嚴(yán)重的是迷失自己，這是十分嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)象。

（二）來(lái)自家庭因素的影響

家庭方面的影響主要表現(xiàn)在對(duì)孩子消費(fèi)欲望的滿足，當(dāng)前，大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女，父母對(duì)孩子提出的要求更是百依百順，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在家長(zhǎng)腦海中形成這樣一種觀念，在苦也不能苦孩子，他們把孩子看的特別重，多數(shù)孩子在外地上學(xué)，家長(zhǎng)又不在身邊，對(duì)孩子的消費(fèi)也不能很好的掌握和分析，另外，學(xué)生自身的消費(fèi)意識(shí)淡薄，不考慮自己的實(shí)際情況而大肆的消費(fèi)，他們反倒覺(jué)得這是父母的責(zé)任和義務(wù)，有的孩子為了和別的同學(xué)進(jìn)行攀比，甚至在一件衣服的支出達(dá)千元，嚴(yán)重的超出了家庭的承受能力。

（三）來(lái)自大眾傳媒和廣告的影響

當(dāng)前社會(huì)，來(lái)自大眾傳媒和廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響，很多商家正是利用名人效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，大學(xué)生正是對(duì)新奇事物最敏感的群體，他們的心理會(huì)或多或少受到傳媒的影響，商家也就是抓住大學(xué)生的這一弱點(diǎn)，不斷的進(jìn)行這方面的思想灌輸和引導(dǎo)，他們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，加上一些優(yōu)惠活動(dòng)的吸引，從而激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望，最終的結(jié)果，就是學(xué)生盲目消費(fèi)。

四、加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)教育的對(duì)策

（一）培養(yǎng)大學(xué)生理性的消費(fèi)理念

由于大學(xué)生消費(fèi)具有盲目性和從眾性，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行適度的消費(fèi)教育是非常有必要的，適度消費(fèi)就是大學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際水平?jīng)Q定消費(fèi)層次，在不超出家庭支出范圍的前提下進(jìn)行的消費(fèi)，它主要表現(xiàn)在既不抑制消費(fèi)也不超前消費(fèi)。目的是讓學(xué)生樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念，學(xué)校在引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)是主要從以下幾方面培養(yǎng)，第一，加強(qiáng)思想教育，以典型示范為榜樣，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，讓他們懂得科學(xué)、理性的消費(fèi)，注重培養(yǎng)他們吃苦耐勞、艱苦奮斗的優(yōu)秀品質(zhì)，徹底改變奢糜之風(fēng)和享樂(lè)主義的思想，引導(dǎo)他們把自己的精力主要放在學(xué)習(xí)上，而不是沒(méi)有節(jié)制的消費(fèi)，從而很好的提高自己的消費(fèi)意識(shí)。第二，開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的普及和學(xué)習(xí)，把合理的消費(fèi)理念根深蒂固在大學(xué)生的思想里，在學(xué)校形成一種健康文明的消費(fèi)觀。第三，通過(guò)各種實(shí)際活動(dòng)，讓學(xué)生走出校園，來(lái)到田野，進(jìn)行勞動(dòng)實(shí)踐，讓他們感受幸福來(lái)之不易，這樣，就可以在思想上認(rèn)識(shí)到不能進(jìn)行盲目的消費(fèi)，發(fā)揚(yáng)老一輩革命家吃苦耐勞的精神，做為學(xué)校，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該常抓不懈。

（二）樹(shù)立科學(xué)的理財(cái)觀念，把握正確的消費(fèi)觀

正確的理財(cái)觀念建立在大學(xué)生對(duì)自己生活方面有規(guī)律的支出，主要是要對(duì)金錢有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和界定，培養(yǎng)多渠道的理財(cái)方式，這就在于把握一個(gè)度，量力而行，通過(guò)對(duì)理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)，選擇適合自己的方式，從而提高實(shí)際技能，通過(guò)實(shí)際的演練，把握規(guī)律，最后做到有的放矢。

（三）切實(shí)提高大學(xué)生消費(fèi)素質(zhì)

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，他們具有行為的不確定性和消費(fèi)的不理智性，這就需要社會(huì)、學(xué)校、家庭三方面的引導(dǎo)，大學(xué)生自身應(yīng)該提高消費(fèi)素質(zhì)，完善消費(fèi)行為，加強(qiáng)對(duì)價(jià)值觀的培養(yǎng)，這就要求大學(xué)生要有過(guò)硬的消費(fèi)素質(zhì)和消費(fèi)心理，另外，就是正確認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)能力，不要打腫臉充胖子，在自己能承受的范圍進(jìn)行消費(fèi)?？傊?，大學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，只有去深刻了解他們的偏好和欲望，關(guān)注他們的物質(zhì)需求，才能培養(yǎng)他們科學(xué)的消費(fèi)理念，不斷提高自身的消費(fèi)素質(zhì)，從而建立有節(jié)、有度、理性的消費(fèi)心理。（作者單位：民族大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

本文系民族大學(xué)研究生高水平人才項(xiàng)目成果。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：消費(fèi)行為分析范文

【關(guān)鍵詞】永川；高校學(xué)生；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)行為；建議

一、永川高校基本情況概述

重慶永川位于重慶市西部地帶，是重慶市政府公布的職教名城，擁有重慶文理學(xué)院、重慶大學(xué)城市科技學(xué)院、重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院、重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院、重慶城市職業(yè)學(xué)院重慶等十余所高校，高校學(xué)生覆蓋率占全區(qū)的三分之一以上。

二、永川高校學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

為了更好地了解高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為，本文特別對(duì)永川各高校學(xué)生的消費(fèi)情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談。本次問(wèn)卷共發(fā)放100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷為97份，回收率為97％。經(jīng)過(guò)分析，呈現(xiàn)出許多的特點(diǎn)：

1．生活費(fèi)區(qū)間分析

生活費(fèi)是指“以月均消費(fèi)支出為計(jì)量單位的大學(xué)生在求學(xué)期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量”，不包括學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)、往返家鄉(xiāng)與學(xué)校間的交通費(fèi)方面。目前大學(xué)生月消費(fèi)在500元及以下的學(xué)生的比例為22％；月消費(fèi)在500～1000元的比例為43％；月消費(fèi)在1000元以上的比例為35％?？梢?jiàn)，大學(xué)生月均消費(fèi)支出水平呈上升態(tài)勢(shì)，且以相對(duì)中等的500～1000元這一區(qū)間最為普遍，表現(xiàn)出兩頭低、中間高的狀況。

2．對(duì)生活必需品的消費(fèi)觀。生活必需品是我們每個(gè)人生存的必要條件。根據(jù)對(duì)永川高校學(xué)生的調(diào)查了解，高校學(xué)生對(duì)生活必需品的消費(fèi)觀認(rèn)識(shí)還不夠，他們對(duì)生活必需品的認(rèn)識(shí)僅僅表現(xiàn)在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享樂(lè)主義。把對(duì)生活必需品的需要轉(zhuǎn)移到享樂(lè)上，比如說(shuō)戀愛(ài)、旅游、購(gòu)物等等方面。他們認(rèn)為精神消費(fèi)才是最重要的，物質(zhì)消費(fèi)是次要的?？梢?jiàn)，大學(xué)生對(duì)生活必需品的消費(fèi)觀呈現(xiàn)出一種認(rèn)識(shí)缺陷的現(xiàn)象。

3．對(duì)品牌消費(fèi)的意識(shí)度。21世紀(jì)的大學(xué)生思想活躍，善于且樂(lè)于接受新鮮事物，趨于對(duì)潮流、時(shí)尚和品牌的向往。在調(diào)查中，有56％的大學(xué)生在不同程度上喜歡品牌商品，44％熱衷于與其他人一起討論自己感興趣的品牌。與追求時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)生的就是攀比消費(fèi)，有些大學(xué)生虛榮心較強(qiáng)，同處在一個(gè)屋檐下的同學(xué)都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭間經(jīng)濟(jì)實(shí)力不同，追求時(shí)尚和盲目攀比的消費(fèi)理念使得有些大學(xué)生過(guò)度的高消費(fèi)與實(shí)際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀矛盾深化，導(dǎo)致部分大學(xué)生的自卑心理，形成了不良的消費(fèi)風(fēng)氣。

4.業(yè)余時(shí)間分配對(duì)消費(fèi)觀念的影響。作為高校學(xué)生的我們，業(yè)余時(shí)間是相當(dāng)多的。不少的大學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間去消費(fèi)、購(gòu)物，以此來(lái)打發(fā)自己的業(yè)余時(shí)間。據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，大學(xué)生的業(yè)余時(shí)間分配是不合理的，表現(xiàn)在：盲目利用業(yè)余時(shí)間去消費(fèi)、購(gòu)物、旅游等方面。他們的盲目消費(fèi)導(dǎo)致每月他們的生活費(fèi)都超出基本的開(kāi)支，這使得許多的家長(zhǎng)認(rèn)為大學(xué)生活沒(méi)有真正的體現(xiàn)其價(jià)值意義?？梢?jiàn)，大學(xué)生業(yè)余時(shí)間分配對(duì)消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出趨向于盲目的認(rèn)識(shí)。

三、永川高校學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成

從該表中可以看出，人際交往和購(gòu)物費(fèi)用呈現(xiàn)出一種上升趨勢(shì)，住宿和餐飲消費(fèi)比較趨于穩(wěn)定。大學(xué)生的日常休閑娛樂(lè)名目繁多，如上網(wǎng)、唱歌、看電影、茶樓休閑等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目調(diào)查中有48.5％的學(xué)生選的是娛樂(lè)。知識(shí)拓展費(fèi)用、旅游成為大學(xué)生消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。首先，越來(lái)越多的大學(xué)生趨向于考證或者考研，報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等月均支出為300元以上的學(xué)生占了54.6％。其次，旅游似乎成了當(dāng)前大學(xué)生開(kāi)闊視野、增加閱歷、修養(yǎng)身心的必修課，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)每學(xué)期中進(jìn)行旅游的大學(xué)生高達(dá)58％。

四、永川高校學(xué)生消費(fèi)行為分析

據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)資料可以看出高校學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分是出自于對(duì)生理需求的消費(fèi)，占總消費(fèi)的65%，相對(duì)生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。這說(shuō)明高校學(xué)生的消費(fèi)行為還是出自于對(duì)生理需求的滿足，既吃、住、行、游、購(gòu)、娛。但是作為高校大學(xué)生的我們也不能忽視心理需求和情感需求的消費(fèi)，我們應(yīng)該將精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)緊密聯(lián)系起來(lái)，真正從當(dāng)代大學(xué)生的各方面消費(fèi)動(dòng)機(jī)考慮，提出科學(xué)合理的消費(fèi)模式。

五、合理平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建議

高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為作為一種精神文化現(xiàn)象，它在一定程度上反映出高校消費(fèi)教育理念的缺位。因此應(yīng)該把消費(fèi)教育理念列入不同級(jí)別高校的教學(xué)計(jì)劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)與消費(fèi)行為為例展開(kāi)研究，針對(duì)性地提出了以下合乎平衡和規(guī)劃大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為的建議：（1）在各高校發(fā)放合理消費(fèi)指南，尋找一些適合學(xué)生的工作，讓學(xué)生周末參加社會(huì)實(shí)踐、做兼職或在校勤工儉學(xué)，體驗(yàn)掙錢之艱辛，從而降低過(guò)度消費(fèi)和盲目消費(fèi)。（2）在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)高校健康消費(fèi)的活動(dòng)專題。（3）各校建立理財(cái)咨詢服務(wù)，邀請(qǐng)高校知名教授講授理財(cái)和消費(fèi)意見(jiàn)。（4）高校舉辦各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)比賽，既利于學(xué)生康體健身，還利于學(xué)生間的交流學(xué)習(xí)。（5）組織學(xué)生參加政府舉辦各種文化交流活動(dòng)、考研交流活動(dòng)以豐富學(xué)生文化知識(shí)，增加其學(xué)習(xí)熱情，促進(jìn)學(xué)習(xí)消費(fèi)。（6）各景區(qū)實(shí)行永川景區(qū)通票制，開(kāi)發(fā)適合學(xué)生消費(fèi)水平的旅游產(chǎn)品和紀(jì)念品，刺激學(xué)生旅游消費(fèi)需求。（7）各校及景區(qū)內(nèi)可增加適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂(lè)功能緩解學(xué)生學(xué)習(xí)壓力，從而減少學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)和購(gòu)物需求。（8）豐富學(xué)生業(yè)余文化生活，盡量減少學(xué)生的不合理消費(fèi)。

總之，高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為是高校普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，也是廣大人民群眾討論的一個(gè)話題。各高校的學(xué)生構(gòu)成各不相同，其消費(fèi)觀念也有差異，但呈現(xiàn)出的特點(diǎn)卻大致相同，即盲目消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)。因此，我們應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)識(shí)到高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為的誤區(qū)，致力于改變不合理消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)性地提出一些建議，為我國(guó)高校學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為提供參考。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]郭魯芳．休閑經(jīng)濟(jì)學(xué)——休閑消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)分析[M]．杭州：浙江大學(xué)出版社，2005

[2]胡娟．大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J]．心理科學(xué).2003，2：297～300

[3]劉鑫.大學(xué)生不良消費(fèi)行為分析及對(duì)策研究[J].哈爾濱工程大學(xué)碩士論文.2007

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[5]屠如冀，葉伯平．現(xiàn)代旅游心理學(xué)[M]．青島：青島出版社，2004（4）

第5篇：消費(fèi)行為分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費(fèi)者感知價(jià)值；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠使消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，購(gòu)物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，推出了多種多樣的活動(dòng)，比如通過(guò)制造節(jié)日對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行降低或提供多種優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)，其中“雙十一”就是眾多活動(dòng)中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營(yíng)銷下，每年11月11日成為了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開(kāi)場(chǎng)14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過(guò)人民幣571億元，超過(guò)2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值有關(guān)。那么感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間存在何種聯(lián)系？國(guó)內(nèi)外專家對(duì)此進(jìn)行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性的一種認(rèn)知。在過(guò)去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者感知價(jià)值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的感知價(jià)值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂(lè)以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒(méi)有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來(lái)分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過(guò)建立實(shí)證模型，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為我國(guó)探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為提供了理論基礎(chǔ)。

研究基礎(chǔ)

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購(gòu)物狂歡節(jié)，自2007年開(kāi)始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或者其他優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從2007年開(kāi)始，淘寶成立“雙十一”購(gòu)物節(jié)，沒(méi)有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬(wàn)家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會(huì)刷新前一年的消費(fèi)總額，這與我國(guó)每年增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量是分不開(kāi)的。這也更加說(shuō)明了我國(guó)電商平臺(tái)是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)，是我國(guó)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對(duì)商品采取各種打折優(yōu)惠活動(dòng)，能夠極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者的感知價(jià)值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時(shí)展，傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷售所替代，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)歷都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費(fèi)者感知價(jià)值就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認(rèn)知和判斷。

（三）消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為研究背景，同時(shí)考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國(guó)華、王凱，2016）。通常消費(fèi)行為分為從眾購(gòu)買行為和沖動(dòng)購(gòu)買行為，其中從眾購(gòu)買行為一般為消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從眾購(gòu)買行為主要受到用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動(dòng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中伴隨較大的情緒波動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，沖動(dòng)消費(fèi)行為主要受到產(chǎn)品、平臺(tái)廣告、平臺(tái)簡(jiǎn)捷性、平臺(tái)便利性以及平臺(tái)娛樂(lè)性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)質(zhì)量?jī)r(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。質(zhì)量?jī)r(jià)值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量?jī)r(jià)值的高低對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，而消費(fèi)感知會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)在購(gòu)物過(guò)程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費(fèi)具有消費(fèi)傾向，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為。故本出如下假設(shè)：質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1a）。價(jià)格價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。顧名思義，價(jià)格價(jià)值就是指產(chǎn)品的價(jià)格，通常情況下消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，首先會(huì)考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，之后才會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)過(guò)高會(huì)直接降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感知，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買幾率。所以在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設(shè)：價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1b）。服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價(jià)值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的便利性和操作的簡(jiǎn)潔性，服務(wù)價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)越簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者操作起來(lái)越方便，越能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物心理。此外，服務(wù)價(jià)值還包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)尚性和安全性，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)截面越簡(jiǎn)約時(shí)尚，也能夠間接提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理。故本出如下假設(shè)：服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1c）。情感價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。情感價(jià)值會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的變化，而情緒變化會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的就餐情緒，這對(duì)消費(fèi)者的選擇消費(fèi)起到了影響作用。情感價(jià)值不會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1d）。社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會(huì)獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社會(huì)價(jià)值通常是指周圍人對(duì)平臺(tái)的看法，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)不熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)通過(guò)周圍人對(duì)該平臺(tái)的看法，來(lái)最終決定是否選擇購(gòu)買。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1e）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對(duì)以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行收集，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)1-7個(gè)分?jǐn)?shù)，代表消費(fèi)者的認(rèn)同程度。問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫(xiě)字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要人群。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷430份，符合基本要求。對(duì)這430份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在這430份問(wèn)卷中，女性占比達(dá)到60%以上，明顯高于男性，這也與實(shí)際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說(shuō)明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘?chǎng)的職工，他們不具有高的消費(fèi)水平，這與實(shí)際情況相符合。從職業(yè)來(lái)看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。

實(shí)證分析

（一）變量分析信度分析。在對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，本文首先要進(jìn)行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標(biāo)和Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的CITC指標(biāo)結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量?jī)r(jià)值的α系數(shù)值為0.758，價(jià)格價(jià)值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價(jià)值的α系數(shù)為0.861，情感價(jià)值的α系數(shù)為0.738，社會(huì)價(jià)值的α系數(shù)為0.747，這五個(gè)變量的α系數(shù)值均大于0.6，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中的變量是有效的，且信度較好。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的CITC指標(biāo)結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說(shuō)明本文中關(guān)系消費(fèi)者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，以確定各個(gè)數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來(lái)分析。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)行為整體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球體檢驗(yàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值的KMO結(jié)果為0.934，消費(fèi)行為的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.838，均接近1。同時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為的球形檢驗(yàn)Sig.的結(jié)果均為0.000，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，計(jì)算這五個(gè)變量的因子載荷值，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者感知價(jià)值的五個(gè)變量的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明這五個(gè)變量因子均適合作為消費(fèi)者感知價(jià)值的變量因子，可以進(jìn)行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者行為因子載荷值也大于0.5，說(shuō)明消費(fèi)者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行回歸分析。

（二）回歸分析通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變量消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費(fèi)者感知中的五個(gè)變量和消費(fèi)者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進(jìn)行下一步分析。故本文將通過(guò)多元回歸模型，具體分析消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)影響因子與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個(gè)變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個(gè)變量的系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說(shuō)明這五個(gè)變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個(gè)變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會(huì)價(jià)值的系數(shù)為0.573，情感價(jià)值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價(jià)值系數(shù)為0.276，價(jià)格價(jià)值系數(shù)為0.075，且這四個(gè)變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說(shuō)明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)聲譽(yù)等最能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，在購(gòu)物商品過(guò)程中為顧客所帶來(lái)的情感波動(dòng)緊隨其后，而價(jià)格的促進(jìn)作用最小，這也說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中銷售商不應(yīng)注重價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。除了上述四個(gè)變量外，質(zhì)量?jī)r(jià)值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，在表1中這五個(gè)變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中這五個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響率達(dá)到了41.1%，這也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，消費(fèi)者感知價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

第6篇：消費(fèi)行為分析范文

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2012-12-24

作者簡(jiǎn)介： 韓占兵（1982-），男，河南上蔡人，黃淮學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。

基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：08&ZD022；河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：122400430083；河南省社科聯(lián)、省經(jīng)團(tuán)聯(lián)調(diào)研課題，項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2013-3463；河南省政府決策研究招標(biāo)課題，項(xiàng)目編號(hào)：2013B220。

隨著生活水平和健康觀念的提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國(guó)近年來(lái)食品安全事故不斷發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越關(guān)注，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求推動(dòng)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。但是，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、方法和數(shù)據(jù)

為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費(fèi)者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費(fèi)者所面對(duì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對(duì)于其他效用保持相對(duì)的穩(wěn)定；第四，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息是對(duì)稱的。

（一）調(diào)查方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為超市各類消費(fèi)者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場(chǎng)面訪，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費(fèi)者選購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問(wèn)卷調(diào)查的隨機(jī)性和代表性。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計(jì)北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的地點(diǎn)，其消費(fèi)者基本上可以代表中國(guó)目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體，可以說(shuō)明中國(guó)目前消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況。

問(wèn)卷調(diào)查于2012年6至8月進(jìn)行，大都選擇在周末的午后，或平時(shí)消費(fèi)者常會(huì)選擇去超市購(gòu)物的時(shí)間進(jìn)行，共得到有效問(wèn)卷519份，調(diào)查地點(diǎn)包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂(lè)福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販等，每份問(wèn)卷平均完成時(shí)間為10分鐘。北京和武漢消費(fèi)者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國(guó)消費(fèi)者方面可能還有些不足。

（二）數(shù)據(jù)處理方法

本研究采用Excel表格整理消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進(jìn)行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的人口學(xué)特征和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標(biāo)分別分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為及購(gòu)買決策影響因素。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)在整個(gè)研究中占有非常重要的地位，問(wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)題的提問(wèn)方式，甚至問(wèn)題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問(wèn)卷一共35個(gè)題目，由三部分組成：

1.調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來(lái)源、月收入等。

2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等。

3.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策影響因素，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)、購(gòu)買渠道以及購(gòu)買支付意愿等。即是否愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價(jià)格是5.8元/公斤時(shí)，有機(jī)大米的價(jià)格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價(jià)格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價(jià)格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個(gè)關(guān)于品牌、是否有機(jī)、價(jià)格的四種組合，讓消費(fèi)者做出他們的選擇。

本研究對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格進(jìn)行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機(jī)大米和普通大米的平均價(jià)格設(shè)定，知名品牌的有機(jī)大米價(jià)格定為34元/公斤，非知名品牌有機(jī)大米的價(jià)格定為26元/公斤，知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價(jià)格定為4.6元/公斤。

（四）調(diào)查樣本基本情況

本調(diào)查問(wèn)卷收回有效問(wèn)卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費(fèi)者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個(gè)，30-39歲的為132個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個(gè)，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說(shuō)明樣本的調(diào)查對(duì)象文化程度比較高，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，而了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，374個(gè)消費(fèi)者的收入來(lái)源是工資，占到72%；85個(gè)消費(fèi)者的收入來(lái)源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來(lái)源。在調(diào)查對(duì)象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費(fèi)者只占8%，家庭月收入超過(guò)10 000元的消費(fèi)者也只占了12%，其余的消費(fèi)者收入都在2 000元到1萬(wàn)元之間。

二、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知

有機(jī)農(nóng)業(yè)在世界許多國(guó)家得到了快速發(fā)展，目前在中國(guó)很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個(gè)有效樣本中，311個(gè)消費(fèi)者表示對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一點(diǎn)也不知道，只有約2%的消費(fèi)者表示非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

無(wú)論就消費(fèi)者個(gè)人而言，還是就整個(gè)社會(huì)層面而言，食品安全問(wèn)題都是一個(gè)熱點(diǎn)，而且是極其重要的問(wèn)題。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時(shí)，只有2%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方面，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)非常重要，有42%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，只有4%的消費(fèi)者覺(jué)得了不了解也無(wú)所謂。

問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了在消費(fèi)者看來(lái)安全性和價(jià)格哪個(gè)更重要等問(wèn)題，57%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性更重要，34%的消費(fèi)者認(rèn)為兩者都重要，只有7%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更重要。另外，只有46%的消費(fèi)者知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有認(rèn)定標(biāo)志，21%的消費(fèi)者不知道，32%的消費(fèi)者沒(méi)有注意過(guò)。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費(fèi)者表示相信，而71%的消費(fèi)者表示對(duì)市場(chǎng)上的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是沒(méi)有很好地獲得消費(fèi)者的信任。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)時(shí)，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了其安全標(biāo)準(zhǔn)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為可能有小部分沒(méi)有達(dá)到，31%的消費(fèi)者認(rèn)為大部分沒(méi)有達(dá)到，有近3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品肯定沒(méi)有達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)。另外，有近21%的消費(fèi)者不清楚有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)，這說(shuō)明目前亟待提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。

（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道

消費(fèi)者可以通過(guò)各種不同的渠道了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報(bào)紙雜志等。如表3所示，近36%的消費(fèi)者是通過(guò)廣播電視了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費(fèi)者是通過(guò)報(bào)紙雜志了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費(fèi)者是通過(guò)包裝說(shuō)明了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費(fèi)者是通過(guò)親朋好友的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費(fèi)者是通過(guò)專業(yè)人員的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會(huì)報(bào)道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費(fèi)者可能從食品安全的角度購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，只有189人表示會(huì)因?yàn)槊襟w報(bào)道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費(fèi)者還是不會(huì)受媒體方面報(bào)道的影響。

（三）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn)，那么有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰(shuí)負(fù)責(zé)呢？約65%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由政府管理部門負(fù)責(zé)，近24%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，17%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負(fù)責(zé)，還有不到1%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題應(yīng)該由消費(fèi)者負(fù)責(zé)（見(jiàn)表4）。

談到目前政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時(shí)，約46%的消費(fèi)者認(rèn)為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費(fèi)者覺(jué)得不太好。另外，10%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見(jiàn)表5）。這說(shuō)明政府應(yīng)該在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。

為了更好地監(jiān)管有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是最重要的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是第二重要的，26%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是第二重要的。15%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第二重要的，有近18%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光和對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第三重要的（見(jiàn)表6）。由此看出對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管很重要，而且很有必要。

三、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為

（一） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)

在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)所考慮的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，近40%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第一位的，約20%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第一位的，10%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第一位的。另外，27%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第二位的，17%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第二位的，只有近14%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第二位的。22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第三位的，分別有17%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)和口味是第三位的（見(jiàn)表7）。由此可見(jiàn)購(gòu)買評(píng)價(jià)是消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者心目中居于重要地位。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道

如果調(diào)查對(duì)象購(gòu)買有機(jī)食品，77%的消費(fèi)者愿意選擇到超市購(gòu)買，18%的消費(fèi)者選擇到專賣店購(gòu)買，9%的消費(fèi)者選擇到菜市場(chǎng)購(gòu)買，還有4%的消費(fèi)者愿意到農(nóng)場(chǎng)去購(gòu)買（見(jiàn)表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買行為中的主要場(chǎng)所。

（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)支付意愿

由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)支付意愿，才能更好地把握有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。在調(diào)查問(wèn)卷中，本研究以有機(jī)大米為例。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有271人愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米或者說(shuō)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的；即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個(gè)消費(fèi)者不愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，畢竟高價(jià)格不是每一個(gè)消費(fèi)者能夠承受的，受到個(gè)人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到有機(jī)大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)。

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析

消費(fèi)者有購(gòu)買支付意愿，但真正發(fā)生購(gòu)買行為還受到各種因素的制約，只有消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購(gòu)買行為才能形成市場(chǎng)需求。在調(diào)查問(wèn)卷中，本研究把消費(fèi)者購(gòu)買行為分為經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買和沒(méi)有購(gòu)買過(guò)三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購(gòu)買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購(gòu)買過(guò)的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說(shuō)明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有被消費(fèi)者廣泛接受。

從未購(gòu)買者認(rèn)為自己不買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因見(jiàn)表9，不知道在哪買和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項(xiàng)占到62.21%，說(shuō)明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不旺的很重要因素。對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，質(zhì)量不能保證是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)很大問(wèn)題。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有信心。即使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者也不一定會(huì)增加消費(fèi)。這是因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高很多，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。

（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平

從表10中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其購(gòu)買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購(gòu)買的比例也會(huì)隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，而沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的增加而下降。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)知程度表明知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽，被調(diào)查者的比例達(dá)到10.42%，偶爾購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例達(dá)到68.75%。由于有機(jī)標(biāo)簽在很大程度上是了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，這說(shuō)明對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買。

在被調(diào)查樣本中，對(duì)目前食品安全狀況的認(rèn)知和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為基本一致，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比例高達(dá)8.42%，偶爾購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認(rèn)為價(jià)格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。

有機(jī)農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴(yán)格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的認(rèn)可，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，偶爾購(gòu)買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在生產(chǎn)過(guò)程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過(guò)量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費(fèi)者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對(duì)人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認(rèn)為沒(méi)有和不清楚的5個(gè)被調(diào)查樣本中沒(méi)有經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。

（二）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況

由于生產(chǎn)成本較高，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的20個(gè)蔬菜品種，從2012年6月份的價(jià)格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的13.59倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的14.97倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)8.71。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)收入的提高，經(jīng)常購(gòu)買和偶爾購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中在個(gè)人每月收入超過(guò)5 000元和家庭收入每月超過(guò)10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長(zhǎng)。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)收入水平是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的重要因素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體依然集中在高收入者，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

（三）質(zhì)量品牌

質(zhì)量品牌是影響購(gòu)買決策的重要因素。調(diào)查問(wèn)卷分別給出知名品牌有機(jī)大米、非知名品牌有機(jī)大米、知名品牌非有機(jī)大米、非知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格，讓消費(fèi)者做出自己的選擇。從表12可以來(lái)看，無(wú)論是有機(jī)大米還是非有機(jī)大米，消費(fèi)者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有自己獨(dú)特的品牌是至關(guān)重要的。從有機(jī)和非有機(jī)來(lái)看，由于存在巨大的價(jià)格差異，超過(guò)一半的消費(fèi)者還是會(huì)選擇非有機(jī)大米。因此，有機(jī)大米的消費(fèi)人群主要是具有高收入的人群，這部分消費(fèi)者能夠承受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格。

五、簡(jiǎn)要結(jié)論與政策含義

本文在對(duì)北京、武漢城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析了樣本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為及其決策影響因素進(jìn)行多角度分析?？傮w來(lái)看，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認(rèn)知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對(duì)其安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。就消費(fèi)者購(gòu)物行為而言，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)中居于重要地位。高收入者是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而且多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)超市來(lái)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的，即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購(gòu)買的。在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的諸多因素中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要因素。此外，對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是不可忽視的因素。

鑒于以上研究結(jié)果，未來(lái)在擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面，首先，要著力提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，應(yīng)針對(duì)不同類別的消費(fèi)者開(kāi)展有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識(shí)普及活動(dòng)，以此擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹(shù)立安全是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生命的意識(shí)，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費(fèi)人群，目前還是要以高端消費(fèi)群體為主開(kāi)拓市場(chǎng)需求。

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第7篇：消費(fèi)行為分析范文

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)；消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105

1引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其具有的豐富的商品和低廉的價(jià)格使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體逐漸成為大學(xué)生。大學(xué)生作為新一代網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的追隨者，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為成為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和商家營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

文章從消費(fèi)者行為理論出發(fā)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的大學(xué)生服裝消費(fèi)者行為的研究，文章采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，獲取第一手資料，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論并對(duì)電子商務(wù)企業(yè)或商家提出建議。

2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為分析

2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者行為涵蓋了商品分析、形成購(gòu)買決策、執(zhí)行購(gòu)買三個(gè)階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產(chǎn)品信息、比較并選擇偏愛(ài)的產(chǎn)品屬性、購(gòu)買最適合的產(chǎn)品，等等。其中，不同類型的消費(fèi)者，其決策模式相應(yīng)不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國(guó)（2009）等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，還有18.3%的大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物是因?yàn)榫W(wǎng)上的產(chǎn)品物美價(jià)廉，有63.8%的大學(xué)生選擇某個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%A大學(xué)生把送貨及時(shí)作為了選擇某個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物的原因。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上盡可能的簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，同時(shí)，樹(shù)立良好的品牌形象和口碑，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。[2]張琪（2013）認(rèn)為信息安全、商品質(zhì)量、商家信譽(yù)、物流配送和售后服務(wù)是影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的重要因素。[3]

王希希（2010）認(rèn)為消費(fèi)者特性、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中存在安全和隱私問(wèn)題等幾個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有影響，并構(gòu)建了一個(gè)概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認(rèn)為消費(fèi)者的決策首先起始于需求識(shí)別，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生心理需求后，經(jīng)過(guò)信息收集、選擇評(píng)價(jià)，最后才會(huì)做出購(gòu)買決策。影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知利益、網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力、第三方評(píng)價(jià)和文化因素和社會(huì)因素。[5]郭雨（2012）認(rèn)為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素有人口因素、服務(wù)質(zhì)量、方便性、風(fēng)險(xiǎn)防范、計(jì)算機(jī)使用技巧和水平、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷與口碑。[6]

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

本研究主要分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為，天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生是主要的被調(diào)查對(duì)象。本研究通過(guò)隨機(jī)調(diào)查抽樣，在問(wèn)道網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置電子問(wèn)卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農(nóng)學(xué)院的大學(xué)生，邀請(qǐng)他們填寫(xiě)問(wèn)卷，共發(fā)放150份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷130份，其中有效問(wèn)卷124份。在有效問(wèn)卷中有6位大學(xué)生沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的經(jīng)歷，所以對(duì)剩余的118位有過(guò)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行研究分析。

（1）平均每次網(wǎng)上購(gòu)買服裝的金額較低。大學(xué)生的生活費(fèi)大多來(lái)源于父母供給，作為沒(méi)有固定收入的消費(fèi)群體，每次網(wǎng)上購(gòu)買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有105位大學(xué)生平均每次網(wǎng)上購(gòu)買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學(xué)生每次服裝消費(fèi)在500元以上。

（2）注重網(wǎng)上商品的價(jià)格、質(zhì)量和評(píng)價(jià)。

大學(xué)生普遍受到了良好的教育，從小樹(shù)立了良好的安全意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量和網(wǎng)上評(píng)價(jià)比較關(guān)注；大學(xué)生也具有比較清晰的品牌意識(shí)，對(duì)知名度較高、信譽(yù)良好的電子商務(wù)企業(yè)比較青睞；另外大學(xué)生是沒(méi)有固定收入的消費(fèi)群體，因此更是關(guān)注所購(gòu)買商品的價(jià)格。

（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調(diào)查的118位大學(xué)生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時(shí)低的價(jià)格購(gòu)買到與平時(shí)一樣的商品，即以較低的價(jià)格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學(xué)生作為接受高等教育的人群，相對(duì)而言素質(zhì)普遍較高，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)的需求層次也相對(duì)較高，他們注重產(chǎn)品在銷售后期的服務(wù)，從而商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以抓住顧客，進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度。

（4）比較注重網(wǎng)絡(luò)商家的信用。

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買服裝最常遇到的問(wèn)題是商品描述不清楚、購(gòu)買信用風(fēng)險(xiǎn)大、速度慢、賣家服務(wù)態(tài)度差。網(wǎng)上購(gòu)買服裝本就不能試穿，因此消費(fèi)者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購(gòu)物，另外對(duì)物流的速度也是比較關(guān)注的。作為消費(fèi)者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)商家的廣告創(chuàng)意也是比較關(guān)注的，希望電子商務(wù)企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。

（6）有一定的從眾心理，大學(xué)生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。

3結(jié)論與建議

文章在前面部分對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行了理論探討和實(shí)證分析，因此可以對(duì)分析結(jié)果做一個(gè)總結(jié)，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的建議和對(duì)策，以利于網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更好地了解和把握消費(fèi)者行為特征。

3.1結(jié)論

通過(guò)分析研究可以得知，服裝產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售商特點(diǎn)和消費(fèi)者特征是影響大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意向的三個(gè)主要因素，服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)意向是引發(fā)大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的主要因素。

因此得出以下結(jié)論：

（1）大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買服裝最關(guān)注的是服裝的質(zhì)量、價(jià)格、網(wǎng)上評(píng)價(jià)。

（2）大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。

（3）大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)等級(jí)、關(guān)于服裝細(xì)節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)量、賣家的服務(wù)態(tài)度有較高的要求。

（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對(duì)大學(xué)生制定低價(jià)策略。

（5）雖然網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)存在很大的不確定性和許多的風(fēng)險(xiǎn)，但是很大一部分的大學(xué)生仍表示會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購(gòu)買服裝。

3.2建議

網(wǎng)上購(gòu)買服裝逐漸成為大學(xué)生的一種時(shí)尚購(gòu)物模式，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。大學(xué)生有很多的空閑時(shí)間，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間在3～5小時(shí)，有34.75%的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)時(shí)間在5小時(shí)以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場(chǎng)。本研究對(duì)服裝電商企業(yè)提出以下建議：

（1）保持網(wǎng)店的良好信譽(yù)，盡可能地降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)還是一個(gè)比較新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度不能與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，個(gè)人隱私。個(gè)人信息等消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)消費(fèi)者影響很深，這就需要網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購(gòu)物成功。

（2）豐富服裝款式，保證服裝的質(zhì)量，注重服裝商品信息的細(xì)節(jié)展示。服裝質(zhì)量是大學(xué)生消費(fèi)者比較注重的因素，網(wǎng)上購(gòu)買服裝最大障礙是無(wú)法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗(yàn)型商品，消費(fèi)者只能通過(guò)查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細(xì)的服裝產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺(tái)展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報(bào)告等。另外，商品信息最好進(jìn)行獨(dú)特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風(fēng)格特點(diǎn)。

（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，吸引大學(xué)生消費(fèi)者，刺激他們的消費(fèi)欲望。大學(xué)生信息共享性高，樂(lè)于網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)買服裝能夠節(jié)省購(gòu)物的時(shí)間和成本，深受大學(xué)生喜歡，因此，網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)促銷活動(dòng)應(yīng)多多重視。

（4）保證良好的服務(wù)態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無(wú)法試穿，使得許多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)相對(duì)較謹(jǐn)慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費(fèi)者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費(fèi)者愿意接受網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)這一方式。

（5）保證配送質(zhì)量和配送速度。配送速度慢是大學(xué)生消費(fèi)者擔(dān)心的問(wèn)題，因此網(wǎng)絡(luò)商家要盡量保證服裝的配送速度。

（6）盡可能地提供體驗(yàn)服務(wù)。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗(yàn)服務(wù)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進(jìn)行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費(fèi)者作出網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)的決定。

參考文獻(xiàn)：

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[2]朱正國(guó)，朱桃杏，張雪燕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理特征及行為指向研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（3）：154.

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[4]王希希.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學(xué)，2010.

第8篇：消費(fèi)行為分析范文

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，促使我國(guó)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這一技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)前我國(guó)生產(chǎn)力的提升帶來(lái)了巨大助力，并逐漸開(kāi)始影響到我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)相對(duì)于傳統(tǒng)傳播通訊技術(shù)擁有著更快、更準(zhǔn)、覆蓋面更廣等諸多優(yōu)勢(shì)?；诖思夹g(shù)所開(kāi)發(fā)的移動(dòng)終端，更是帶來(lái)了使用互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的急速增長(zhǎng)。特別是近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)廠商的增多、各行業(yè)對(duì)移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)重視程度的增加、移動(dòng)終端開(kāi)發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成等諸多因素，致使我國(guó)移動(dòng)終端的成本大大降低。從而促使了當(dāng)今時(shí)代移動(dòng)終端使用用戶數(shù)量及群體范圍愈發(fā)增加。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)的影響

人們使用移動(dòng)終端，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)、不同區(qū)域去獲取更新快速的信息。在這一時(shí)代背景的影響之下，我國(guó)諸多行業(yè)開(kāi)始借助這一先進(jìn)生產(chǎn)力，對(duì)其原有主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，開(kāi)發(fā)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，或者借助其他電子商務(wù)平臺(tái)上線產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下共同營(yíng)業(yè)的新局面，給我國(guó)各行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、業(yè)務(wù)的開(kāi)拓帶來(lái)了積極的作用。與此同時(shí)也極大的豐富了當(dāng)代我國(guó)眾多消費(fèi)者的視野，給其帶來(lái)了更加便利獲得產(chǎn)品的途徑，也給其帶來(lái)了更加公平、公開(kāi)的消費(fèi)渠道。

1.積極影響對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)而言，近年來(lái)其也正在積極開(kāi)發(fā)自身電子商務(wù)平臺(tái)，并且在當(dāng)前我國(guó)政府大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景影響之下，一大批新型電子商務(wù)旅游企業(yè)取得了自身極大的成功，例如：攜程旅游、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等。除此之外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在開(kāi)發(fā)之后，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)不限時(shí)段的宣傳，從而促使大量新興的創(chuàng)業(yè)公司在旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響之下紛紛誕生。給我國(guó)旅游業(yè)帶來(lái)了更加長(zhǎng)足的活力與動(dòng)力，并且基于這一開(kāi)放性與公平性的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)旅游行業(yè)規(guī)范性程度逐漸增加，給這一行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的推動(dòng)作用。

2.消極影響隨著旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的增多，我國(guó)旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，給當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的選擇帶來(lái)了不便，并且增加了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到了來(lái)自產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與用戶消費(fèi)兩個(gè)市場(chǎng)的障礙。而這一問(wèn)題的產(chǎn)生使我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，面對(duì)外部環(huán)境與條件的優(yōu)勢(shì)，如何更加有效的利用時(shí)代優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型就變得十分關(guān)鍵了。而作為旅游業(yè)，其不僅僅依托各個(gè)地區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)、交通行業(yè)運(yùn)輸、景區(qū)內(nèi)服務(wù)等，而且更加重要的一點(diǎn)是能夠把握到消費(fèi)者購(gòu)買旅游線上產(chǎn)品心理。因此，具有針對(duì)性的對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的行為展開(kāi)研究就變得十分重要了。因此，作者在本文當(dāng)中，將基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對(duì)我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，展開(kāi)對(duì)下消費(fèi)者行為的研究，以便于對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游電子商務(wù)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提出些許建議。

三、互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游消費(fèi)行為特征的研究

為了更好的針對(duì)旅游消費(fèi)行為特征展開(kāi)研究，作者將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為了首次購(gòu)買與再次購(gòu)買兩類。并針對(duì)上述兩種購(gòu)買行為，分別對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買電子商務(wù)平臺(tái)旅游產(chǎn)品的因素進(jìn)行研究。

1.針對(duì)首次購(gòu)買行為我國(guó)當(dāng)前旅游業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)可謂五花八門、品種多樣，而面對(duì)如此眾多的消費(fèi)平臺(tái)，我國(guó)對(duì)于旅游有著較大熱情的消費(fèi)者第一次購(gòu)買行為的發(fā)生，主要是由以下幾個(gè)方面影響的。第一，商品的性價(jià)比。商品的性價(jià)比通常是一個(gè)旅游消費(fèi)者所考慮的首要因素。其在進(jìn)行對(duì)某一旅游商品進(jìn)行首次購(gòu)買時(shí)，通常會(huì)從商品所提供旅游住宿條件、餐飲情況、旅游路線及價(jià)格四個(gè)方面進(jìn)行考慮。在進(jìn)行對(duì)大量電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行詢價(jià)之后，當(dāng)其在現(xiàn)實(shí)與自身期望之間找到交集，最終會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買行為的發(fā)生。通常而言，在價(jià)格相同情況下，所提供旅游的住宿條件越好、一日三餐所提供的檔次越高、旅游路線越偏向于自由行而不是購(gòu)物游，就越容易成為獲得消費(fèi)者的親睞。第二，商品的介紹?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，通常具有公開(kāi)、公平、透明的信息傳播特性。因此，在客戶進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)瀏覽時(shí)，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)能否促使用戶發(fā)生首次購(gòu)買行為的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于商品的介紹。其主要通過(guò)圖片的展示、路線規(guī)劃詳細(xì)程度、聲音傳播、錄像插播、優(yōu)惠條件等因素影響消費(fèi)者行為。通常而言，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上所展示的景區(qū)圖片越美越詳細(xì)、路線規(guī)劃越科學(xué)越豐富、聲音與插播錄像越能配合景區(qū)旅游特色、優(yōu)惠條件越明確，將越會(huì)成為消費(fèi)者發(fā)生首次購(gòu)買行為的重要影響因素。第三，商品的評(píng)價(jià)。大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)除了會(huì)利用主觀影響因素來(lái)取得客戶親睞之外，還通常會(huì)利用旅行者游記、旅行者經(jīng)驗(yàn)、旅行者評(píng)價(jià)等方式促使前來(lái)選購(gòu)旅游商品消費(fèi)者發(fā)生首次購(gòu)買行為。真人展示程度及好評(píng)率等越高，將越能促使用戶首次購(gòu)買行為的發(fā)生。第四，平臺(tái)的安全程度。在經(jīng)過(guò)上述三個(gè)因素的綜合考量后，消費(fèi)者通常還會(huì)對(duì)一個(gè)平臺(tái)的聲譽(yù)、購(gòu)買商品流程、平臺(tái)安全程度等方面進(jìn)行考評(píng)。通常而言，一個(gè)平臺(tái)在旅游業(yè)享有的聲譽(yù)越高、購(gòu)買商品的流程越詳細(xì)越便捷，將成為購(gòu)買用戶認(rèn)定平臺(tái)安全程度較高的重要因素。當(dāng)一個(gè)用戶認(rèn)為平臺(tái)的安全程度較高時(shí)，其更加容易發(fā)生首次購(gòu)買行為。

2.針對(duì)再次購(gòu)買行為在上文當(dāng)中，作者闡述了影響旅游業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)首次購(gòu)買行為發(fā)生的幾個(gè)影響因素。當(dāng)一家旅游電商企業(yè)能夠做好上述四個(gè)方面時(shí)，其就能夠?qū)崿F(xiàn)快速開(kāi)拓市場(chǎng)的需要。但是，一個(gè)企業(yè)，乃至一個(gè)行業(yè)要想獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須對(duì)影響用戶再次購(gòu)買行為發(fā)生的因素進(jìn)行充分考慮。再次購(gòu)買行為的定義是指用戶在首次購(gòu)買行為發(fā)生之后的購(gòu)買行為，其不僅會(huì)使一家從事旅游電商銷售平臺(tái)企業(yè)獲取現(xiàn)有用戶的再次購(gòu)買，還能夠利用首次購(gòu)買用戶實(shí)現(xiàn)其自發(fā)信息的傳遞，獲取更多關(guān)聯(lián)用戶的購(gòu)買。針對(duì)再次購(gòu)買行為而言，其除了會(huì)受到首次購(gòu)買四個(gè)影響因素的影響之外，還會(huì)受到以下幾個(gè)方面的影響：第一，體驗(yàn)后感覺(jué)。當(dāng)一個(gè)首次購(gòu)買用戶在進(jìn)行平臺(tái)商品消費(fèi)及實(shí)地旅游之后，其通常會(huì)對(duì)網(wǎng)上描述與自身體驗(yàn)進(jìn)行充分的比較，從而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是否物有所值進(jìn)行評(píng)判。因此，當(dāng)一個(gè)用戶在對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)后反饋效果越好，其越易于發(fā)生再次購(gòu)買行為。第二，產(chǎn)品的更新程度。在用戶擁有再次購(gòu)買需要時(shí)，其首先會(huì)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行查看。這種行為的發(fā)生來(lái)源于其對(duì)該電子商務(wù)平臺(tái)消費(fèi)的慣性，這一慣性的產(chǎn)生是由于其已經(jīng)了解了購(gòu)買流程與購(gòu)買真實(shí)性等。但是，如果該用戶進(jìn)行再次購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面中有關(guān)上述三個(gè)方面沒(méi)有太大的改進(jìn)時(shí)，其就會(huì)開(kāi)始嘗試其他消費(fèi)平臺(tái)。產(chǎn)生這種行為的原因來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)用戶所擁有的動(dòng)態(tài)性。因此，通常而言，一個(gè)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品的更新程度將會(huì)成為影響用戶再次購(gòu)買行為發(fā)生的重要影響因素。第三，產(chǎn)品當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力。一家電子商務(wù)平臺(tái)的成功運(yùn)營(yíng)取決于其是否能在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)環(huán)境中保持穩(wěn)定性與一貫性。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，將成為用戶進(jìn)行再次購(gòu)買時(shí)考慮的因素之一，其將會(huì)從整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)出發(fā)對(duì)該電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行選擇。

四、結(jié)論與建議

第9篇：消費(fèi)行為分析范文

關(guān)鍵詞：低碳消費(fèi)行為；心理意識(shí)；性別；大學(xué)生

項(xiàng)目基金：2016年蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類資助項(xiàng)目；2016年甘肅省省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目：“大學(xué)生低碳消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究――以蘭州市大學(xué)生為例”（201613511001）階段性成果

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月6日

一、引言

近年來(lái)，環(huán)境問(wèn)題成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000～2014年，我國(guó)的能源消費(fèi)量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以來(lái)，我國(guó)的溫室氣體排放量躍居世界第一。因此，低碳消費(fèi)就成了有效對(duì)接十報(bào)告提出的“中國(guó)特色社會(huì)主義五位一體的總布局”總體要求重要途徑。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，由于其整體文化素質(zhì)較高，行為意識(shí)相似，其消費(fèi)理念和消費(fèi)行為對(duì)全社會(huì)有較強(qiáng)的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)。

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究主要集中在兩個(gè)方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究?jī)?nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者行為的影響，而Guagnano等（1995）的理論則是綜合考慮外在屬性和內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。針對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究還較少。陳黎琴等（2014）通過(guò)對(duì)北京部分高校在校大學(xué)生問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生低碳消費(fèi)認(rèn)知度中等，內(nèi)外因素都會(huì)影響大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為；馬曉旭（2015）以揚(yáng)州大學(xué)學(xué)生為例，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型研究了大學(xué)生低碳消費(fèi)行為，低碳消費(fèi)意愿正向影響大學(xué)生低碳消費(fèi)行為；劉航宇（2015）發(fā)現(xiàn)從眾心理、社會(huì)環(huán)境等因素都會(huì)影響大學(xué)生對(duì)低碳消費(fèi)的認(rèn)知；饒旭鵬（2015）則從的視角研究了大學(xué)生的生態(tài)文明意識(shí)培養(yǎng)問(wèn)題；吳瑞林等（2016）以廣義虛擬經(jīng)濟(jì)為視角，從微觀層面研究了在廣義虛擬時(shí)代，大學(xué)生環(huán)境關(guān)心對(duì)低碳消費(fèi)行為的影響。

檢索文獻(xiàn)可知，學(xué)術(shù)界對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為的研究主要集中于通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)描述分析，缺乏規(guī)范的實(shí)證模型檢驗(yàn)，研究的區(qū)域多集中在北京、揚(yáng)州等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，對(duì)西北地區(qū)大學(xué)生低碳消費(fèi)的研究較少，而蘭州作為西北的一個(gè)重工業(yè)城市，其環(huán)境污染較為嚴(yán)重，因此以蘭州市為例，研究大學(xué)生低碳消費(fèi)行為更具有普遍的現(xiàn)實(shí)意義。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究假設(shè)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源。本次研究，課題組選取的樣本為蘭州市區(qū)域內(nèi)的蘭州大學(xué)、西北師范大學(xué)等高校的在校大學(xué)生，樣本容量為500份，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取研究數(shù)據(jù)。為了保證所得數(shù)據(jù)的隨機(jī)性和可代表性，在城關(guān)區(qū)、安寧區(qū)、七里河區(qū)、榆中縣的不同高等學(xué)校平均發(fā)放問(wèn)卷，共收回問(wèn)卷485份，調(diào)查問(wèn)卷的有效率為97%。調(diào)研對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征描述如表1所示。可以看出，調(diào)查問(wèn)卷男女比例差距相當(dāng)，整體上女性稍多，占比為53.2%，大學(xué)生每個(gè)月可支配收入符合正態(tài)分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元兩個(gè)階段，占總?cè)藬?shù)的81.5%，600～800元和1，500元以上兩個(gè)區(qū)間的人數(shù)較少。（表1）

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及研究假設(shè)。我們主要從大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征、大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)和低碳消費(fèi)行為選擇三個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括性別和月可支配收入；大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)主要包括為環(huán)保做出犧牲和努力的意愿、低碳消費(fèi)的關(guān)注度、低碳消費(fèi)的宣傳途徑；低碳消費(fèi)行為包括個(gè)人消費(fèi)商品的選擇，比如對(duì)一次性產(chǎn)品、低碳環(huán)保型產(chǎn)品、循環(huán)使用型產(chǎn)品如何做出選擇。設(shè)計(jì)問(wèn)卷的目的是要理清大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征、大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)、低碳消費(fèi)的宣傳情況和低碳消費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)有沒(méi)有相關(guān)性，低碳消費(fèi)心理意識(shí)和低碳消費(fèi)行為是否有顯著的關(guān)聯(lián)性。

低碳消費(fèi)是踐行“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會(huì)的應(yīng)有之義，也是發(fā)展“減量化、再利用、資源化”循環(huán)經(jīng)濟(jì)的不二選擇。作為一個(gè)特殊的群體，大學(xué)生的低碳消費(fèi)行為會(huì)受到社會(huì)環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、宣傳途徑等外部因素的影響，也會(huì)受到自身性別、可支配收入等內(nèi)部因素的影響。大學(xué)生的低碳消費(fèi)心理意識(shí)會(huì)對(duì)大學(xué)生低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著的影響，但低碳消費(fèi)心理意識(shí)作為一種非正式規(guī)則，它的演化具有較強(qiáng)的延續(xù)性和不可逆性，實(shí)施機(jī)制上存在一定的“路徑依賴”。因此，低碳消費(fèi)心理意識(shí)的形成需要一定的時(shí)間積淀，低碳消費(fèi)意識(shí)一旦形成，會(huì)對(duì)低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生正向反饋。根據(jù)以上分析，我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)和其人口統(tǒng)計(jì)特征有一定的關(guān)聯(lián)度；假設(shè)2：大學(xué)生低碳消費(fèi)心理意識(shí)和低碳宣傳情況以及低碳關(guān)注度正相關(guān)；假設(shè)3：低碳消費(fèi)心理意識(shí)和大學(xué)生低碳消費(fèi)心理行為相互影響、相互促進(jìn)。