品牌定位策劃精選(九篇)
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第1篇：品牌定位策劃范文
關(guān)鍵詞:自主汽車品牌;品牌定位;品牌高端化發(fā)展
中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0195-02
一、國內(nèi)自主汽車品牌概況
分析國內(nèi)汽車品牌的組成,合資品牌、外資品牌以及本土自主品牌三分天下,而合資、外資品牌均不在本文的討論范圍之內(nèi),憑借優(yōu)秀的造車工藝和長遠(yuǎn)發(fā)展的品牌定位以至于此類廠家進(jìn)軍高端市場幾乎已無阻礙。自主品牌作為“十一五”汽車工業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略,其品牌高端化化發(fā)展的舉措自然提上日程。自主品牌指企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。企業(yè)自主品牌首先強(qiáng)調(diào)自主,產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有,自我控制和自我決策,同時(shí)能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。
國內(nèi)自主汽車品牌之所以能夠異軍突起,關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面:(1)技術(shù)自主創(chuàng)新,沒有技術(shù)的突破和基礎(chǔ),想樹立起品牌標(biāo)桿,無異于空中樓閣,由吉利的“國內(nèi)領(lǐng)先,世界先進(jìn)”CVVT發(fā)動機(jī)以及比亞迪的F3DM雙模混合動力車便可見一斑。(2)國內(nèi)自主汽車品牌的核心牌,即與外資、合資品牌同級別車型在質(zhì)優(yōu)基礎(chǔ)上的價(jià)廉優(yōu)勢。(3)國家政策在重點(diǎn)項(xiàng)目、研發(fā)投入、高端專業(yè)人才培養(yǎng)和財(cái)政金融等方面的引導(dǎo)扶持也是不可或缺的,《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)查和振興規(guī)劃》明確:“從2009年開始,各級政府和公共機(jī)構(gòu)配備更新公用車自主品牌汽車所占比例不得低于50%;自主新能源汽車,政府更要優(yōu)先采購?！?4)品牌定位貢獻(xiàn)巨大,縱觀國內(nèi)各類自主汽車品牌,其品牌定位異曲同工,如吉利的“造老百姓買的起的車”、比亞迪的“打造中國精品家轎”的理念,高性價(jià)比、舒適經(jīng)濟(jì)等親民的定位為品牌贏得了廣泛的“群眾基礎(chǔ)”,在“消費(fèi)者的心智中的定位”偏向于經(jīng)濟(jì)舒適化,而這種“心智上的定位”已基本與自主汽車品牌企業(yè)的品牌定位初衷相吻合。
二、品牌定位理論引入
品牌定位的“心智上的定位”說法源于營銷戰(zhàn)略大師、美國特勞特咨詢公司總裁杰克?特勞特,他于1969年以《定位:同專業(yè)時(shí)代的競爭之道》首次提出商業(yè)中的“定位(Positioning)”觀念,1972年以《定位時(shí)代》開創(chuàng)了定位理論,他指出“使企業(yè)強(qiáng)大起來的,不是產(chǎn)品或服務(wù),而是它在消費(fèi)者心智中的定位?！蓖瑸闋I銷大師的阿爾?里斯對定位下了“定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事?！?/p>
對于阿爾?里斯的定義的升華擴(kuò)展,這種“心智上的定位”不僅只針對于消費(fèi)者,使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種明確的概念,而且還應(yīng)針對企業(yè)自身,首先企業(yè)自己必須在心智上對自己和自身產(chǎn)品或服務(wù)作出合理定位,之后才能通過一系列的舉措實(shí)現(xiàn)“在消費(fèi)者心智中的定位”。
三、自主品牌高端化發(fā)展現(xiàn)狀
在國內(nèi),顏金偉先生提出品牌是可觸發(fā)目標(biāo)受眾心理波動的商品(或組織、個(gè)人)標(biāo)識的看法。品牌發(fā)展(特別是中國企業(yè)品牌)遵循著五個(gè)步驟:(1)不斷夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的產(chǎn)品類別主導(dǎo)地位;(2)設(shè)置品牌傳播門檻;(3)擴(kuò)大品牌類別的認(rèn)知而非品牌的認(rèn)知;(4)強(qiáng)化品牌定位;(5)管理品牌形象,發(fā)展品牌高端化。由中國企業(yè)品牌發(fā)展步驟便可清晰地得出強(qiáng)化品牌定位和朝高端化發(fā)展乃企業(yè)品牌發(fā)展重要目標(biāo)的結(jié)論,當(dāng)然國內(nèi)自主汽車品牌也不例外,各自都早已緊鑼密鼓地出臺一系列品牌轉(zhuǎn)型向品牌高端化發(fā)展的舉措。奇瑞率先打響了自主品牌高端化發(fā)展的第一槍,2009年3月19日,麒麟汽車銷售有限公司的成立便意味著奇瑞品牌大刀闊斧地開始了自主品牌拓展高端市場的征途,瑞麟G5挑戰(zhàn)紐伯格林賽道,威麟X5參加達(dá)喀爾拉力賽,選擇梅西作為瑞麟品牌代言人等等無一不顯示出自主品牌奇瑞立足高端市場,擴(kuò)展國際市場的堅(jiān)定決心。李書福自然不甘示弱,吉利從“老三樣”到由自由艦、金剛、遠(yuǎn)景組成的“新三樣”的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放棄原來打價(jià)格戰(zhàn),進(jìn)入以“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車,要讓吉利汽車走在全世界”的新使命新理念新階段便意味著吉利已劍指高端,蓄勢待發(fā)。
四、品牌高端化發(fā)展概念拓展
1.品牌價(jià)值提升。品牌價(jià)值不僅包括品牌產(chǎn)品價(jià)格,當(dāng)然還包括品牌給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)價(jià)值,寶馬品牌2010年高達(dá)218.16億美元的品牌價(jià)值和全車系26萬元～288.8萬元人民幣的價(jià)格區(qū)間足見其品牌高端化發(fā)展的顯著成果。正如之前所談到的品牌價(jià)值高低只是品牌高端化發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)之一,或者可以說品牌高端化合理發(fā)展之后,品牌價(jià)值提升便水到渠成。
2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分別指的是品牌認(rèn)知度、品牌偏好度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度等四種表明消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的態(tài)度、傾向。作為品牌力組成要素的“四度”程度由淺入深,從側(cè)面反映了該產(chǎn)品、品牌、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可、接受、信任、支持程度,追求與消費(fèi)者人群情感需求的對接的品牌“四度”建設(shè)可以說是提升“品牌人情指數(shù)”的重要途徑,品牌“四度”以及“品牌人情指數(shù)”的高低與否也是衡量高端品牌核心軟實(shí)力的重要指標(biāo),也是品牌走向高端的軟實(shí)力基礎(chǔ)之一。
3.品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化。品牌結(jié)構(gòu)盡管在品牌邁向高端化的過程中不為人所重視,但仍舊不能改變它在品牌高端化發(fā)展中不可替代的地位。品牌結(jié)構(gòu)混亂,品牌內(nèi)部各類產(chǎn)品區(qū)分不明是品牌自身發(fā)展的弊端,將極大程度地影響品牌認(rèn)知度,也易造成品牌生產(chǎn)制造和營銷的資源浪費(fèi)。
4.社會效益凸顯。每一個(gè)企業(yè)都是以經(jīng)濟(jì)效益為驅(qū)動力的,這當(dāng)然無可厚非,追求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)的本質(zhì)屬性,但在企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度時(shí)追求社會效益、自覺擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任也是企業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志,自主汽車品牌企業(yè)作為第二產(chǎn)業(yè)在解決就業(yè)問題、增加國家稅收、刺激消費(fèi)等方面具有無法替代的地位,品牌高端化發(fā)展是自主汽車品牌發(fā)展成熟的過程,凸顯社會效益自然也是高端化品牌企業(yè)所應(yīng)具備的核心素質(zhì)之一。
5.品牌文化彰顯。作為品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和,品牌文化是品牌經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知和情感歸屬。品牌文化是每個(gè)企業(yè)賴以生存的精神力,不僅反映了產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)自身文化、核心價(jià)值。
五、品牌高端化發(fā)展和品牌定位聯(lián)系分析
1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化發(fā)展順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。品牌定位的模糊必將造成品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂以及產(chǎn)品認(rèn)知度下降,勢必將阻礙品牌高端化發(fā)展。只有不同階段清晰的品牌定位才能使品牌定位轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中不至于迷失發(fā)展方向。
2.高端品牌是品牌高端化發(fā)展后品牌定位的成果與外在表現(xiàn)。通俗地講,高端化品牌仍屬于品牌定位范疇,是品牌定位的不斷轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化、發(fā)展的產(chǎn)物,是企業(yè)在品牌定位環(huán)節(jié)知行合一的成熟標(biāo)志,同樣將影響著品牌定位新一輪的調(diào)整發(fā)展。
3.品牌高端化發(fā)展是品牌定位不斷發(fā)展的過程。品牌定位是品牌高端化發(fā)展的重要組成部分,品牌高端化發(fā)展是包括品牌價(jià)值、品牌“四度”、品牌結(jié)構(gòu)、品牌社會效益、品牌文化等方面同時(shí)品牌定位滲透其中的品牌發(fā)展。
4.品牌定位強(qiáng)化和品牌高端化是品牌發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌發(fā)展歷程必不可少地要經(jīng)歷品牌定位強(qiáng)化和品牌高端化兩個(gè)階段,強(qiáng)化的品牌定位和高端化品牌同樣也是品牌發(fā)展的重要目標(biāo)。
六、自主汽車品牌高端化發(fā)展中問題及其對策分析
品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以及貝翰斯汽車公關(guān)研究院曾在2007年《中國乘用車自主品牌生存現(xiàn)狀報(bào)告及規(guī)劃建議》中指出中國自主汽車品牌的發(fā)展目前呈現(xiàn)六大特點(diǎn):(1)數(shù)量眾多但規(guī)模有限。(2)增長迅速,但產(chǎn)品集中于低端市場。(3)與合資品牌相比技術(shù)、性能、質(zhì)量差距拉大。(4)溢價(jià)能力低下,價(jià)值差距明顯。(5)利潤微薄差距懸殊。(6)缺乏品牌規(guī)劃,品牌差距巨大。
自主汽車品牌走出怪圈,真正實(shí)現(xiàn)品牌高端化的方向:
1.堅(jiān)持自主創(chuàng)新,做足技術(shù)功課。自主品牌汽車必須加大自主研發(fā)和創(chuàng)新,在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域,力爭局部突破和超越,把握在新能源領(lǐng)域與國外差距不大的機(jī)會投入新能源技術(shù)研發(fā)和商業(yè)化推廣。值得欣喜的是比亞迪在新能源方面樹立了標(biāo)桿,電動汽車技術(shù)日漸成熟。
2.制定清晰的品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。(1)打造鮮明品牌特征。奇瑞和吉利應(yīng)該在突出“中國人自己的民族汽車品牌”和“造老百姓買得起的好車”的形象上做足工夫;比亞迪的獨(dú)樹一幟的綠色新能源形象應(yīng)該繼續(xù)保持。(2)聚焦經(jīng)濟(jì)型車型,突出性價(jià)比。經(jīng)濟(jì)型轎車是還不十分富裕的中國消費(fèi)圓自己汽車夢想的最佳選擇。中國自主品牌必須在外資開始涉足的市場率先歷練,站穩(wěn)腳跟,建立起老百姓對本國經(jīng)濟(jì)型轎車品牌的信任和支持,然后再伺機(jī)向上延伸。同時(shí)承接國際汽車的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,在低端領(lǐng)域修煉內(nèi)功,建立經(jīng)濟(jì)型轎車的聲譽(yù),此時(shí)向價(jià)值鏈上游挺進(jìn)便水到渠成。(3)切勿盲目發(fā)展多品牌多品種戰(zhàn)略。吉利、奇瑞盡管紛紛推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的車系品種意欲進(jìn)軍高端市場,但缺乏清晰地品牌定位和系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,終究落得銷量慘淡收場,品牌高端化便成有名無實(shí)。
3.優(yōu)秀的經(jīng)營理念和營銷手段。經(jīng)營理念貫穿品牌日常的經(jīng)營和發(fā)展,國際知名汽車企業(yè)的不少創(chuàng)新理念(特別是德國大眾的分而治之的品牌經(jīng)營理念)以及多元的營銷手段都值得國內(nèi)汽車企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
參考文獻(xiàn):
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第2篇：品牌定位策劃范文
關(guān)鍵詞：廣播市場；品牌定位；營銷
一、堅(jiān)實(shí)的市場調(diào)查
現(xiàn)在這個(gè)買方市場盛行的時(shí)代，一切的產(chǎn)品在進(jìn)入消費(fèi)市場之前都會有自己的目標(biāo)消費(fèi)群。就廣播來說，20世紀(jì)90年代以后每一個(gè)新辦的廣播頻率都希望有自己的目標(biāo)聽眾。例如，辦交通臺的目標(biāo)聽眾為出租司機(jī)，辦音樂臺的目標(biāo)聽眾為俱樂部的發(fā)燒友，而辦健康臺的目標(biāo)聽眾為老年人。［1］（一）傳播市場競爭的實(shí)質(zhì)是搶奪聽眾的競爭對聽眾的科學(xué)了解和把握是設(shè)計(jì)和制作一切有“賣點(diǎn)”的傳播產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步建立品牌的前提。在我們現(xiàn)在多元化的市場上一家廣播電臺不可能擁有所有的聽眾，所以每個(gè)頻率都需要?jiǎng)?chuàng)新，為自己的頻率建一個(gè)獨(dú)特的品牌，也要對頻率的目標(biāo)聽眾進(jìn)行一個(gè)全面的調(diào)查，包括專業(yè)、文化程度、年齡、作息時(shí)間、收聽習(xí)慣等。只有了解了目標(biāo)聽眾，開辦的節(jié)目才會有針對性。［2］在廣播市場上，不乏因周到的前期調(diào)查而獲得成功的例子。
（二）廣播市場調(diào)查的重要性
市場調(diào)查對于廣播頻率樹立品牌有非常重要的作用，那么我們該如何展開市場調(diào)查？筆者認(rèn)為，首先可以請專業(yè)的市場調(diào)查公司開展這項(xiàng)工作，因?yàn)樗鼈兙哂袑I(yè)性和權(quán)威性，會讓我們得到更科學(xué)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)和分析結(jié)果。二是定期咨詢專家意見、聽取忠實(shí)聽眾的建議。相對于前者更重要的是后者，因?yàn)橹挥兴麄儾攀枪?jié)目最真實(shí)的感受者和實(shí)踐者。［3］聽眾對節(jié)目的滿意程度是進(jìn)行節(jié)目取舍的首要條件。三是電臺通過其他途徑獲取資源?？梢耘e辦“廣播節(jié)目創(chuàng)意策劃大賽”，吸引不同職業(yè)的聽眾的參與。它不僅能夠收到更多有創(chuàng)意的節(jié)目文案，而且還可以向聽眾進(jìn)行一次需求大調(diào)查，了解哪些人在聽廣播，那些人愛聽什么樣的廣播，并且可以讓廣播人發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)和誤區(qū)，在節(jié)目開發(fā)上擁有更為廣闊的視野。
二、清晰的品牌定位
（一）品牌定位的概念和方法
品牌定位就是針對確定的目標(biāo)市場，建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)聽眾心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的過程或行動。一個(gè)試圖拓展市場的生產(chǎn)商，能生產(chǎn)出的品牌屬性大部分是二流或三流的，很難體現(xiàn)出幾種一流屬性。品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場（Segmen-ting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。廣播頻道品牌定位的方法主要有：以自己專業(yè)的優(yōu)勢來定位；以產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性來定位；以解決問題的方式來定位；以市場競爭來定位；以目標(biāo)用戶來定位；以消費(fèi)者使用產(chǎn)品的用途、方式、時(shí)間等來定位。［4］
（二）品牌定位的作用
差別化即避免同質(zhì)化競爭是品牌定位的一個(gè)很重要的原則。在同一城市的許多家頻道都需要充分打造自己的品牌特色來展示本頻道的競爭優(yōu)勢，靠明顯的特色在廣播市場上占據(jù)一席之地。在北京廣播市場中央和北京的頻道中，北京人民廣播電臺的幾個(gè)專業(yè)頻道以自身各自的特色在全國同行中樹立了自己穩(wěn)定的品牌形象。北京音樂臺已成為流行歌曲的發(fā)源地，全國第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌欄目《中國歌曲排行榜》的一席之地。北京交通臺的路況信息也被京城司機(jī)們稱為城市的“指揮棒”。而北京體育臺則是第一家全國性的體育品牌廣播頻率。北京臺的幾個(gè)專業(yè)頻率依靠清晰的品牌定位避免了惡性競爭，實(shí)現(xiàn)了良性的傳播生態(tài)平衡乃至整個(gè)北京人民廣播電臺都成了全國經(jīng)營狀況最好的臺，2001年則以1.85億實(shí)收款位居全國同行首位，在利潤上北京電視臺與之相差甚遠(yuǎn)。因此，我們可以說，中國廣播的希望就是鮮明的廣播頻道特色。
三、全面的品牌策劃
通過科學(xué)的市場調(diào)查和準(zhǔn)確的品牌定位，使廣播節(jié)目有了明確的目標(biāo)，明白自己有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢，制作出優(yōu)秀的頻道節(jié)目。怎么吸引新的聽眾朋友、如何留住原有的聽眾朋友是品牌確立首要解決的一個(gè)問題。在廣播市場競爭如此激烈的當(dāng)下，“酒好不怕巷子深”這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營理念已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。現(xiàn)在，“好酒”要是不吆喝聽眾就不會聞到“香味”。因此必須對頻道品牌及節(jié)目進(jìn)行全方位的形象策劃。對廣播頻道品牌的形象，可從理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、標(biāo)識系統(tǒng)三方面來策劃。［5］
（一）理念系統(tǒng)
廣播頻道的理念是對頻道整體形象中的精神特征的設(shè)計(jì)策劃，即我們這個(gè)品牌的宗旨是什么？這檔節(jié)目要給聽眾傳達(dá)什么？
（二）行為系統(tǒng)
行為系統(tǒng)是對廣播頻道整體形象中的具體行為的設(shè)計(jì)策劃。包括對頻道的戰(zhàn)略決策、行為方式、組織設(shè)置、產(chǎn)品的開發(fā)方向以及宣傳營銷手段等措施的具體化。
（三）標(biāo)識系統(tǒng)
廣播頻率可以通過視覺形象，如標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字這種方式提高在聽眾心目中的形象。廣東電臺城市之聲的戶外廣告以藍(lán)色為基調(diào)，屏幕的上方是一個(gè)廣播電臺的標(biāo)志——一顆劃破天際的星星勾勒出橢圓弧的輪廓，并以此為標(biāo)志，背景天空已經(jīng)成為一個(gè)和諧的整體。廣告語是“天際傳情永遠(yuǎn)動聽——FMI03.6城市之聲”。此類廣告設(shè)計(jì)一方面體現(xiàn)了城市之聲廣播的空間特征——在城市上空的電波能夠?yàn)楣娞峁┛焖佟⒏咂焚|(zhì)的信息。另一方面，更突出了城市之聲大眾化的、貼近聽眾的觀念定位。這樣的戶外媒體形象可以逐漸樹立一種品牌理念，這將有助于贏得下一城展播品牌的競爭。
參考文獻(xiàn)：
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［2］吳佐夫.品牌營銷［M］.北京：中國華僑出版社，2002：190-192.
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［4］宋友權(quán).中國廣播受眾學(xué)［M］.中國廣播電視出版社，2010：79-93.
第3篇：品牌定位策劃范文
第一，組織保障。
品牌整合傳播問題不僅是個(gè)專業(yè)技術(shù)問題，更是組織和管理問題。消費(fèi)品企業(yè)有強(qiáng)有力的市場部，以及普遍與廣告策劃公司進(jìn)行深入合作的經(jīng)驗(yàn)，使得無論在組織上還是專業(yè)技術(shù)上，整合傳播思想的貫徹都沒有障礙。但工業(yè)品企業(yè)不同，其市場部的弱勢、依附于銷售部的現(xiàn)狀和品牌管理職能的缺失，以及缺乏與專業(yè)工業(yè)品品牌策劃公司的深度合作，導(dǎo)致無論在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部都缺乏整合的驅(qū)動力。要改變這一點(diǎn)，必須逐步設(shè)立品牌管理的職能部門，將品牌管理的職責(zé)從銷售部中徹底分離出來，形成由公司高層直接領(lǐng)導(dǎo)的跨部門、跨職能的專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌策劃與推廣以及品牌資產(chǎn)管理的部門。只有這樣，品牌整合傳播工作才有了真正的組織者和貫徹者，才有可能得到推動與執(zhí)行。
第二，明確品牌定位。
每一個(gè)品牌都應(yīng)找到與競爭對手差異化的競爭優(yōu)勢（同時(shí)也必須是符合市場需求的），不斷強(qiáng)化該優(yōu)勢才能夠找到自己的市場空間。這種將競爭優(yōu)勢“持續(xù)品牌化”的工作，我們稱之為品牌定位。一切品牌傳播工作都將圍繞品牌定位展開，包括視覺識別系統(tǒng)的建立、營銷工具的打造、廣告和公關(guān)活動的實(shí)施等。國內(nèi)很多工業(yè)品企業(yè)都缺乏精準(zhǔn)有效的品牌定位，沒有真正挖掘出品牌價(jià)值與競爭優(yōu)勢。而國際品牌，無論是施耐德的“全球能源管理專家”，還是GE的“夢想驅(qū)動未來”，都包含著清晰獨(dú)特的品牌定位和傳遞給市場的品牌核心價(jià)值。
第4篇：品牌定位策劃范文
關(guān)鍵詞：市場定位；競爭定位；產(chǎn)品定位；品牌定位；營銷組合定位
中圖分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)07-0105-02
定位(Positioning)理論是市場營銷學(xué)中的重要理論，其重要程度日益顯現(xiàn)：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一詞，結(jié)果顯示1億多條；用百度搜索，有5千多萬條，在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫精確查詢，2007年在核心期刊發(fā)表的文章就有6千多篇，有政府定位、區(qū)域定位，組織定位、職業(yè)定位，心理定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、導(dǎo)航定位、全球定位、衛(wèi)星定位等?？梢姸ㄎ焕碚搼?yīng)用的范圍廣、使用頻率高、學(xué)者的關(guān)注程度也高。
美國營銷學(xué)會于2001年評選有史以來對美國營銷學(xué)會影響最大的觀念，評議結(jié)果不是勞斯?瑞夫斯的USP理論，不是大衛(wèi)?奧格威的品牌形象，不是菲利普?科特勒所建構(gòu)的營銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾?波特的競爭價(jià)值鏈理論，而是杰克?特勞特(Jack Trout)與艾爾?里斯(Al Ries)的定位理論。
1 市場營銷學(xué)中定位概念的提出
1969年，美國廣告專家杰克?特勞特最早提出定位思想，他認(rèn)為定位就是確定商品在市場上的位置，讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置，留下特定印象。1972年，他又與艾爾，里斯合作，在美國《廣告時(shí)代》又發(fā)表了名為《定位時(shí)代》的系列文章，文章中講：我們進(jìn)入了產(chǎn)品和公司形象的重要性時(shí)代，但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個(gè)位置，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種形象的策劃，即定位研究的是產(chǎn)品名稱、價(jià)格及包裝等，對產(chǎn)品的核心部分沒有改變，也就是通過策劃溝通等要素塑造產(chǎn)品在顧客心目中的鮮明形象，他們認(rèn)為，定位可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。
1996年，杰克?特勞特整理了25年來的工作經(jīng)驗(yàn)，出版了《新定位》一書，其核心思想?yún)s仍然源自于他們于1972年提出的定位理論，定位理論的產(chǎn)生源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和眼球的短缺，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)作理念，定位理論最重要的貢獻(xiàn)是指明了營銷的競爭不是別的競爭，而是消費(fèi)者的心理競爭。
2 我國具有代表性的教材關(guān)于定位的解釋
目前在我國影響較大的市場營銷學(xué)教材有兩本，一本是吳健安教授主編的《市場營銷學(xué)》，另一本是郭國慶教授主編的《市場營銷學(xué)通論》。
郭國慶教授主編的《市場營銷學(xué)通論》中有兩個(gè)主要的定位概念，第一是市場定位：“企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，這就是市場定位?！钡诙€(gè)是品牌定位：“品牌定位，是指建立一個(gè)與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程?！放贫ㄎ痪褪且谶x定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置。所以，有人說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底，，”兩個(gè)概念的定位對象不同，所涉及的定位變量也不同，但其最終目標(biāo)相同：“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”，品牌定位是“獨(dú)特的品牌形象”，這和艾爾，里斯與杰克，特勞特的定位概念一致，市場定位則是要“從各個(gè)方面賦予產(chǎn)品一定的特色”，包含了品牌定位，是市場營銷學(xué)中一個(gè)綜合的定位概念。
吳健安教授主編的《市場營銷學(xué)》認(rèn)為，市場定位“是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。”品牌定位“是針對目標(biāo)市場確定并建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動的結(jié)果，它是對企業(yè)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值地位的過程或行動。”
兩位教授對品牌定位的定義是相同的，對市場定位的定義有區(qū)別，區(qū)別點(diǎn)是市場定位的變量數(shù)量不同：郭國慶教授認(rèn)為市場定位的變量是產(chǎn)品的“各個(gè)方面”，吳健安教授認(rèn)為市場定位的變量是“產(chǎn)品某些屬性”。
在介紹市場定位與品牌定位的基礎(chǔ)上，兩位教授進(jìn)一步談了市場定位與品牌定位的關(guān)系。吳健安教授認(rèn)為，“市場定位的實(shí)質(zhì)是品牌定位”，“市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭定位”，也就是說，市場定位、產(chǎn)品定位、競爭定位與品牌定位是四個(gè)用詞不同，但實(shí)質(zhì)相同的概念，郭國慶教授不這樣認(rèn)為，“品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處，品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值?！惫鶉鴳c教授還介紹了品牌定位的七種策略：屬性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用戶定位策略、競爭者定位策略、質(zhì)量價(jià)格組合定位策略、生活方式定位。這七種品牌定位策略卻把品牌定位等同了市場定位，但區(qū)別于產(chǎn)品定位和競爭定位。
3 對定位概念的理解
杰克?特勞特與艾爾?里斯講的定位對象可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人；定位目標(biāo)是“在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)特定位置”；定位變量是不改變定位對象本身，而是針對顧客的心理的溝通要素，杰克?特勞特與艾爾?里斯是廣告專家，主要從事的是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的廣告策劃，所以他們才會認(rèn)為“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。”
《現(xiàn)代漢語詞典》(修訂本，1999)對定位的解釋是：“①用儀器對物體所在的位置進(jìn)行測量。②經(jīng)測量后確定的位置，③把事物放在適當(dāng)?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評價(jià)。”這是抽象的定位概念，可概括為：依據(jù)對象和目標(biāo)，經(jīng)測定后確定事物適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏母拍畎瑑蓚€(gè)關(guān)鍵動詞，一個(gè)是“找”，另一個(gè)是“放”，定位的過程是找到位置，放好對象的過程，它涉及到定位對象、定位目標(biāo)、定位儀器、定位技術(shù)、定位方法、定位變量、定位過程、定位結(jié)果等(見圖1)。定位需要準(zhǔn)確地確定事物的相對位置，所以，定位應(yīng)該是一個(gè)精確決策的概念?，F(xiàn)在，上述定位模型在市場營銷學(xué)領(lǐng)域和其他各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的得到了廣泛的應(yīng)用。
廣告學(xué)中的定位是將現(xiàn)有產(chǎn)品放人消費(fèi)者心里的過程，市場營銷學(xué)中的定位是將企業(yè)放入和占領(lǐng)目標(biāo)市場的過程。市場營銷學(xué)中的定位涉及的內(nèi)容與范圍比廣告學(xué)更廣泛，幾乎涉及到市場營銷學(xué)的方方面面，市場營銷學(xué)研究的重要定位概念及過程見圖2。
這里需要進(jìn)一步說明的是市場定位、營銷戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、分銷定位、促銷定位、品牌定位、競爭定位是八個(gè)各不同的定位概念(見表1)，定位概念的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是結(jié)果，更重要的是定位對象與定位變量，定位的基本導(dǎo)向，競爭定位可以表述為因競爭而對其營銷方面的可控變量進(jìn)行的定位。上述的七個(gè)定位都是競爭定位的變量，也可以講營銷學(xué)中的所有定位都是因競爭而進(jìn)行的定位，沒有競爭定位，也就沒有其它定位。競爭定位可表述為以競爭者為參照的定位。
第5篇：品牌定位策劃范文
關(guān)鍵詞 品牌定位；中小企業(yè)；實(shí)施
中圖分類號F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2010）33-0097-02
在品牌的運(yùn)作過程中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前期工作，它關(guān)系到在激烈的市場競爭中企業(yè)如何面對競爭者樹立企業(yè)自身及其產(chǎn)品形象、占領(lǐng)消費(fèi)者心理、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)等一系列重要問題。目前，我國眾多中小企業(yè)對品牌定位出現(xiàn)偏差，制約了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為此，中小企業(yè)應(yīng)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略之前，結(jié)合自身實(shí)際情況，實(shí)施準(zhǔn)確的的品牌定位。
1 品牌定位的內(nèi)涵
“定位”一詞最早是由兩位廣告經(jīng)理艾爾?列斯和杰克?特勞特提出的概念。他們認(rèn)為：“定位始于產(chǎn)品，它并非對產(chǎn)品采取什么行動，而是要針對潛在顧客的心理采取行動。也就是說，是要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。”定位理論已得到廣泛的應(yīng)用，滲透到社會許多方面，尤其對中小企業(yè)而言，是戰(zhàn)勝競爭對手的有力武器。品牌是指企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，成功的品牌不但提高了企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，也能幫助企業(yè)迅速打開市場，保持良好的利潤增長。所謂品牌定位是指為將企業(yè)及其產(chǎn)品推向市場， 在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷而形成的確切的市場形象。
2 中小企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的必要性
2.1 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤
目前有很多有實(shí)力的中小企業(yè)，在品牌定位上出了差錯(cuò)，以至于企業(yè)做不強(qiáng)、做不大，主要原因是有些企業(yè)不習(xí)慣采用科學(xué)的市場調(diào)研方法來了解顧客需求。表現(xiàn)在品牌定位中出現(xiàn)以下幾種情況：
1）定位混亂：有些企業(yè)品牌定位推出的主題太多，致使消費(fèi)者對其產(chǎn)品或品牌只有一個(gè)混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標(biāo)顧客與其他企業(yè)區(qū)別開來；
2）定位過度：有些企業(yè)定位過度鼓吹產(chǎn)品的功效或提供的利益，使消費(fèi)者難于相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格、功效和利益等方面的宣傳，對定位的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。如前幾年一些保健品在定位時(shí)，宣傳其產(chǎn)品包治百病，淡化了其主要功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生了懷疑；
3）定位過低：與定位過度剛好相反， 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式，雖然產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量與特性，但是企業(yè)為了留住現(xiàn)有市場， 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)，“拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。
2.2 中小企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位的必要性
中小企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位必要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1）能根據(jù)細(xì)分市場消費(fèi)者或顧客的特定要求，更好地滿足消費(fèi)者的需求
在市場中，任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別進(jìn)行市場細(xì)分，將品牌定位在目標(biāo)市場消費(fèi)者所偏愛的位置上，針對目標(biāo)顧客的要求，通過一系列的營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，這樣才能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
2）利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象
準(zhǔn)確的品牌定位，能夠塑造企業(yè)良好的品牌形象，進(jìn)而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)有利位置。例如：在洗發(fā)水市場上，海飛絲洗發(fā)水定位為去頭屑的洗發(fā)水，這在當(dāng)時(shí)是獨(dú)樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費(fèi)者的注意，并認(rèn)定它不是普通的洗發(fā)水，而是具有去頭屑功能的洗發(fā)水，當(dāng)消費(fèi)者需要解決頭屑煩惱時(shí)，便自然第一個(gè)想到它。
3）利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢
市場定位的主要任務(wù)，就是將自己與其他競爭者區(qū)別開來，形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會有效增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。例如：在金融業(yè)興旺發(fā)達(dá)的香港，“銀行多過米鋪”，各類銀行多達(dá)幾千家，金融業(yè)競爭十分激烈。中國銀行針對匯豐、恒生、渣打等銀行實(shí)力雄厚、資歷老的特點(diǎn)，將銀行定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行，這一定位直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群，在香港金融市場站穩(wěn)了腳跟。
4）提高品牌的品位與價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場占有率
通過準(zhǔn)確的品牌定位，不僅提高品牌品味，使品牌形象獨(dú)具特色，使消費(fèi)者獲得情感和理性的滿足，進(jìn)而提高了品牌價(jià)值，從而引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)購買，保持和擴(kuò)大了市場占有率。
3 中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌定位
3.1 深刻理解品牌定位的核心，進(jìn)行必要的市場調(diào)研
品牌定位的核心是分析與滿足消費(fèi)者需求心理，為此企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行必要的市場調(diào)研工作，分析競爭者、企業(yè)自身與消費(fèi)者，找出企業(yè)與競爭者的差異與各自存在的優(yōu)勢，將自身的品牌意識融入到市場需求變化和消費(fèi)者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎(chǔ)。
3.2 品牌定位的具體方法
歸納起來，品牌定位有以下幾種主要方法：
1）品牌檔次定位
不同的品牌在消費(fèi)者心目中分為不同的檔次，檔次定位反映了品牌的價(jià)值，可以滿足不同需求的消費(fèi)者。定位高檔次的品牌，傳達(dá)了產(chǎn)品與服務(wù)高品質(zhì)的信息，給消費(fèi)者帶來自尊和優(yōu)越感。定位中低檔次的品牌，則滿足了追求實(shí)惠和廉價(jià)的消費(fèi)者。如臺灣頂新集團(tuán)在中檔高方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場時(shí)，又推出了另―品牌“福滿多”。
2）品牌類別定位
品牌類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以期成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。例如，七喜汽水憑借“非?？蓸贰钡亩ㄎ怀晒Ρ苊饬伺c百事、可口兩大巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤，成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。
3）品牌情感定位法
消費(fèi)者在得到產(chǎn)品量和質(zhì)的滿足后，還有情感消費(fèi)需要。情感定位充分運(yùn)用消費(fèi)者的這種情感體驗(yàn)而進(jìn)行的定位。哈根達(dá)斯的“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”的情感定位使其不僅代表一種冰淇淋，更代表了一種時(shí)尚的生活方式與品味。
4）品牌文化定位法
將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品之中，形成獨(dú)特的品牌差異，稱為文化定位。文化定位可以使品牌形象獨(dú)具特色。萬寶路的“男性文化”因素定位使其香煙的銷售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。
5）品牌比附定位
第6篇：品牌定位策劃范文
關(guān)鍵詞：動漫形象；品牌定位；品牌策劃；品牌個(gè)性
動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要的因素，一個(gè)成功的動漫形象，可以創(chuàng)造和衍生出巨大市場前景和利潤。優(yōu)秀的動漫形象不僅可以成為大眾歡迎的媒體作品的主角，創(chuàng)造出一定的社會效益，還可以塑造為以該動漫形象為代表的品牌，從而創(chuàng)造出不菲的商業(yè)價(jià)值。
一、品牌塑造理論應(yīng)用于動漫形象的可行性
在動漫媒體作品中，和主要人物動漫形象相關(guān)的信息，會引導(dǎo)受眾對這一品牌的認(rèn)同、喜愛、模仿購買甚至。動漫形象所具備的文化內(nèi)涵、審美及價(jià)值取向?qū)⒅苯佑绊懯鼙?，?dāng)這種影響力能左右受眾對這一動漫品牌的后繼產(chǎn)品進(jìn)行購買時(shí)，這個(gè)動漫形象的品牌塑造就算成功了。本文將嘗試以品牌塑造的相關(guān)理論分析國內(nèi)外比較成功的幾個(gè)動漫形象和作品，希望能發(fā)現(xiàn)動漫作品在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、發(fā)行和后繼產(chǎn)品開發(fā)等過程中需要考慮的各種因素。
二、在動漫形象設(shè)計(jì)中對品牌塑造理論的參考
1. 品牌定位理論――宮崎駿動漫作品中老少皆宜的品牌定位
正如任何一種其他藝術(shù)形式，動漫作品也應(yīng)該肩負(fù)著教化和促進(jìn)社會發(fā)展的歷史使命。好的藝術(shù)作品應(yīng)該蘊(yùn)含著深刻的人文精神，動漫作品也不例外。動漫發(fā)展的歷史事實(shí)證明，凡是能深入人心的成功動漫都具備了這一點(diǎn)。比如日本吉卜力工作室的作品中會涉及到理想、環(huán)保、人性、生存等主題，迪斯尼作品中也有對愛情、幽默勵(lì)志的展現(xiàn)。這些主題都是整個(gè)社會的關(guān)注熱點(diǎn)，不管年紀(jì)大小，每個(gè)人對于這些主題都有自己的理解和感悟。這種動漫作品就屬于屬于老少皆宜的品牌定位，沒有明顯的年齡限制和區(qū)別，這會吸引更多的受眾對作品產(chǎn)生共鳴。
比如，在吉卜力工作室的作品《千與千尋》中，成長是這一動漫作品所要表現(xiàn)的主題。在這一動漫作品中，“千尋”代表著現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)不斷學(xué)習(xí)，不斷成長，逐漸成熟的人。故事的主人公“千尋”從原先弱小無助到后來堅(jiān)強(qiáng)自信的轉(zhuǎn)變讓觀眾產(chǎn)生了巨大的共鳴，這些使觀眾無論是孩子或成人，都能夠在作品中看到自己的影子，看到自己的未來。這類作品和大多數(shù)美國動畫片不同，它沒有太多強(qiáng)烈的視覺沖擊場景，但它在一種安靜和平和的氣氛中，引領(lǐng)觀眾對人生進(jìn)行徹底的思考。
2. 品牌策劃理論―藍(lán)貓動漫“狂轟濫炸”的宣傳策略
動漫品牌化策劃就是通過有針對性的內(nèi)容及風(fēng)格策劃以及相關(guān)傳播手段及運(yùn)營策略的制定，在目標(biāo)受眾群體中制造出具有廣泛認(rèn)知度、認(rèn)同感及心理共通感的成功動漫角色品牌。動漫品牌化策劃的最終目的在于有效促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同動漫角色品牌，進(jìn)而消費(fèi)相關(guān)的后繼產(chǎn)品，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
國內(nèi)著名的動漫品牌“藍(lán)貓”在市場營銷，品牌策劃上就做的相當(dāng)成功。通過市場調(diào)查和分析研究，“藍(lán)貓”的運(yùn)營者認(rèn)為要想要推廣一個(gè)動漫形象品牌，首先要讓該動漫形象得以在主流媒體展現(xiàn)。相對于動漫電影制作的高難度，“藍(lán)貓”決定先制作電視動漫作品。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)電視臺大部分的兒童觀視時(shí)段都在播放國外動畫片，國內(nèi)動畫片很難有面對觀眾的機(jī)會。為了創(chuàng)造一個(gè)成功的有影響力的國產(chǎn)的動畫品牌，“藍(lán)貓”采取兩條戰(zhàn)術(shù)：免費(fèi)送播和鴻篇巨制。首先，為了搶占中國的動漫市場， “藍(lán)貓”就以極低的價(jià)格將產(chǎn)品賣給電視臺，其目的就是在日美動畫片占據(jù)主要地位的國內(nèi)動畫市場上開辟一片新的天地。其次，“藍(lán)貓”考慮到動漫形象要想給觀眾留下深刻的印象，產(chǎn)生有效的廣告效應(yīng)，就需要維持該動漫形象較長時(shí)間的播出。因此，藍(lán)貓的運(yùn)營者創(chuàng)作出了能夠播放8年之久的3000集的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》。這么長時(shí)間的對目標(biāo)觀眾大規(guī)模的反復(fù)“轟炸”，最終給受眾留下深刻的印象，成功了打造“藍(lán)貓”品牌。
3. 品牌個(gè)性塑造理論―以《喜洋洋和灰太狼》為例
獨(dú)特的品牌個(gè)性有利于強(qiáng)化品牌的差異化特征，從而形成競爭優(yōu)勢和識別特征，而與目標(biāo)受眾統(tǒng)一的個(gè)性則可能讓目標(biāo)消費(fèi)者在心理上更愿意認(rèn)可、接受甚至忠誠于它。在動漫形象的品牌個(gè)性方面，有兩點(diǎn)需要指出：第一，觀眾最喜歡也是最能接受的是與時(shí)代同步或引領(lǐng)時(shí)尚潮流的個(gè)性；第二，有效的動漫形象品牌個(gè)性的創(chuàng)作不是設(shè)計(jì)者的主觀臆造，而是以現(xiàn)實(shí)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。 《喜洋洋和灰太狼》的成功就恰恰體現(xiàn)了以上兩點(diǎn)。
首先，在現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏日益加快，工作和生活壓力不斷加大，簡約而富有個(gè)性成為大眾追求的新風(fēng)尚。而動漫形象喜羊羊與灰太狼以及相關(guān)形象構(gòu)圖簡潔，色彩活潑，性格各異，完全體現(xiàn)了這一時(shí)代特點(diǎn)。小朋友們能很容易的記住這些任務(wù)形象和他們各自的性格，大人們也不會覺得眼花繚亂。在小朋友們看來, 故事的主角們各有各的性格特征,喜羊羊聰明善良, 勇敢機(jī)智,善于跑步；村長慢羊羊行動緩慢,威嚴(yán)卻不失和藹；懶羊羊貪吃貪睡,經(jīng)常會落入狼口，但是也聰明和勇敢；美羊羊溫柔、善良，心靈手巧，愛臭美。故事中反方角色灰太狼是狼貴族的后代，他相當(dāng)聰明，而且最大的性格特點(diǎn)就是疼愛老婆；兒灰太狼的老婆紅太狼則像一個(gè)悍婦，處處欺負(fù)灰太狼。因此可以看出, 盡管小羊們的名字都很相似, 但是他們的性格卻是各有各的特點(diǎn)，并且都能給觀眾留下深刻的印象。
三、小結(jié)
總之，在動漫形象的設(shè)計(jì)和動漫作品的創(chuàng)作中，我們應(yīng)該重視前期策劃的重要性。在動漫作品的前期策劃中，要考慮到方方面面的因素，比如動漫形象的定位、動漫形象的策劃營銷以及動漫形象的個(gè)性塑造等。只有這樣，我們才能創(chuàng)作出大眾喜歡的動漫形象，從而樹立成功的動漫品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。
參考文獻(xiàn):
[1]羅菲，《淺談中國動畫創(chuàng)作》.文化與傳播，2009年。
第7篇：品牌定位策劃范文
品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。
因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。
審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個(gè)漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
第8篇：品牌定位策劃范文
品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。
因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。
市場細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇
一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦滓鹫谏洗髮W(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。
審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個(gè)漫長的過程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì)說明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
第9篇：品牌定位策劃范文
品牌這個(gè)詞在現(xiàn)如今已不陌生，品牌策劃公司在近年如雨后春筍般的冒了出來，大肆渲染品牌的身價(jià)，年復(fù)一年，各種有關(guān)品牌和營銷的理論被逐一推了出來，4P、4C、4M、3R......數(shù)不勝數(shù)，雖說引導(dǎo)了品牌知識的普及，但也讓很多老板脫離實(shí)際的盲目品牌化，沒有能落地的措施，缺少能執(zhí)行品牌管理的員工，讓花大價(jià)錢買來策劃成果付之東流，可惜又可悲。
我們已經(jīng)看到，國內(nèi)中小企業(yè)對品牌的認(rèn)識較之幾年前已是大有改觀，品牌在老板心目中的份量也是越來越重，品牌附加值、品牌推廣、品牌定位這些詞經(jīng)常會從他們口中說出來，但筆者通過走訪調(diào)研企業(yè)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)雖然有了VI、BI、MI等一系列品牌元素，但日常工作中卻少有與品牌管理或者執(zhí)行有關(guān)的部門和人員，這讓筆者感到詫異，老板對品牌的認(rèn)知浮于皮毛，企業(yè)內(nèi)部又缺少懂品牌、管品牌的人，那究竟是如何與策劃公司合作完成企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的呢？即使做出這類的規(guī)劃，那可行性及可延續(xù)性又是如何保證的呢？
現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)老板想做品牌建設(shè)或提升，馬上想到的便是找家策劃公司，甚至搞大型招標(biāo)比稿會（目的是為了省錢，結(jié)果滋生腐?。?，企業(yè)老板開始很少與策劃公司的咨詢師溝通，高高在上，中高層沒人拍板，不懂品牌營銷，也不知企業(yè)整體發(fā)展思路，無可奈何，在這樣的情況下，策劃公司便也開始應(yīng)付了事，不難看出，此舉乃七傷拳，害人害己，企業(yè)白花錢，策劃公司損害名譽(yù)。
企業(yè)品牌化戰(zhàn)略是必然的發(fā)展趨勢，缺少品牌化的企業(yè)，不僅利潤空間低，也很難做長做久，但我們要意識到，塑造品牌絕不能把“寶”全部壓在策劃公司身上，打鐵還需自身硬，筆者不否認(rèn)全國有很多優(yōu)秀的策劃公司和策劃專家，但也清楚地知道，企業(yè)能靠策劃公司一時(shí)，靠不得一世，用句老話說：“師父領(lǐng)進(jìn)門修行在個(gè)人”，策劃公司假如是品牌的領(lǐng)路人，那企業(yè)就應(yīng)該清楚的知道，品牌化道路上，內(nèi)部人才儲備的重要性。假如有了品牌定位不執(zhí)行，有了營銷新策略不執(zhí)行，有了整套VI不落地，還是會有無數(shù)個(gè)版本的名片、無數(shù)個(gè)顏色的標(biāo)志，無數(shù)套不標(biāo)示統(tǒng)一的服裝車輛，那么找再好的策劃公司也于事無補(bǔ)。
一個(gè)國家的興衰，在于以人為本，一個(gè)城市的興衰，在于以市民為本，一個(gè)企業(yè)品牌的興衰，在于以員工為本，企業(yè)全體人員的品牌意識強(qiáng)，則企業(yè)品牌基礎(chǔ)牢固，再加上外腦策劃的扶持，擁有頑強(qiáng)生命力的品牌就會應(yīng)運(yùn)而生，綠樹長青。
