淺析短視頻對電子商務(wù)營銷的影響
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摘要:隨著信息技術(shù)的發(fā)展，短視頻作為一種內(nèi)容營銷的手段，發(fā)展趨勢可謂愈演愈烈。本文從短視頻發(fā)展概況及營銷優(yōu)勢、短視頻營銷對企業(yè)發(fā)展品牌打造的促進(jìn)及短視頻推動電商營銷方向的變革三個方面進(jìn)行了闡述，試圖總結(jié)其成功經(jīng)驗并得以應(yīng)用于實踐。
關(guān)鍵詞:短視頻；內(nèi)容營銷；內(nèi)容電商；抖音
近年來，短視頻對用戶、廣告主及平臺的吸引力與日俱增，短視頻營銷更是迎來了指數(shù)級增長。在這一背景下，抖音、美拍等代表性App成為各自細(xì)分群體中的佼佼者異軍突起，通過獨到的內(nèi)容設(shè)計和推力，牢牢占據(jù)著目標(biāo)用戶的關(guān)注和時間。隨著平臺商業(yè)化的加速發(fā)展和用戶注意力的不斷聚焦，短視頻營銷市場規(guī)模也強勢拓展。
一、短視頻發(fā)展概況、營銷優(yōu)勢及發(fā)展趨勢
2018年短視頻的高速發(fā)展，成為了最強的“時間殺手”。(一)短視頻發(fā)展概況。1.高速發(fā)展：據(jù)統(tǒng)計，2018年短視頻平臺中的基本用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億，幾乎為國內(nèi)用戶總數(shù)的一半。也就是說，基本上每兩個互聯(lián)網(wǎng)終端中就有一個運行了短視頻，且日均使用時長超過60分鐘。2.用戶畫像：男女性別比例基本持平；年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化；地域分布以二、三線城市為主，具有從沿海向內(nèi)陸縱深的規(guī)律。3.行業(yè)特點：產(chǎn)業(yè)鏈競合趨勢明顯，平臺商業(yè)化進(jìn)程提速；廣告/營銷、電商、游戲和直播打賞為短視頻平臺變現(xiàn)的四駕馬車。抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微視、小咖秀等短視頻交際軟件魚躍而出，“快手帶你看世界”、“抖音記錄美好生活”，從2017年開始，上至老年人，下至小學(xué)生，無一不沉溺于抖音、快手的世界。每個人隨手掏出手機，拍個15秒的視頻，經(jīng)過BGM(背景音樂)參加和簡易加工，就能輕松完結(jié)一個視頻創(chuàng)作。特別是處于4G和5G年代的間隙，網(wǎng)速不斷提升、流量資費不斷下降，也催生了年輕一代自我展現(xiàn)的心境。(二)短視頻營銷優(yōu)勢。短視頻營銷具有適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強的特征。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》顯示，有66.3%的受訪者表示曾在網(wǎng)上過自己拍攝的短視頻。比較于文字、圖片、長視頻等傳統(tǒng)方式，短視頻具有表達(dá)能力強、創(chuàng)作門檻低、互動和交際等多重特征，能夠直觀、立體地滿足在用戶間展示、共享及互動的訴求，可以說，短視頻已經(jīng)在平臺對用戶注意力的爭奪中占據(jù)絕對主動，傳統(tǒng)的圖文網(wǎng)絡(luò)社交媒介正快速讓位于短視頻。短視頻特點是：1.聲畫結(jié)合，內(nèi)容豐富，表現(xiàn)力強，深受用戶喜歡；2.貼合用戶碎片化時間的閱讀習(xí)慣，更輕松，更隨意；3.微博、微信及各大自媒體對于短視頻的推廣，加快了用戶注意力的遷移；4.短視頻本身易于制作，易于傳播；5.自媒體從圖文向視頻遷移，創(chuàng)新了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。(三)短視頻發(fā)展趨勢。趨勢一：短視頻營銷地位進(jìn)一步提升，將成為品牌營銷第一發(fā)聲源。趨勢二：原生廣告的強勢增長將持續(xù)推動短視頻創(chuàng)發(fā)的發(fā)展。趨勢三：在短視頻后流量時代，優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下將助推KOL價值持續(xù)上漲。趨勢四：智能化社交持續(xù)助推中長尾KOL的商業(yè)化價值崛起。趨勢五：AI驅(qū)動短視頻智慧營銷時代來臨。過載的短視頻平臺和自媒體分散日益碎片化，使品牌投放面臨著選號難、執(zhí)行難、評估難、優(yōu)化難等諸多困擾。為此，應(yīng)進(jìn)一步完善短視頻智能營銷平臺，依托人工智能技術(shù)一站式解決廣告主投放前、中、后的各種難題。
二、短視頻營銷對企業(yè)發(fā)展品牌打造的促進(jìn)
網(wǎng)絡(luò)品牌營銷，致力于用情感和角色來打動用戶，從而讓客戶與品牌的產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。據(jù)推斷，到2020年國內(nèi)短視頻帶來的廣告利潤將達(dá)到2016年的十倍；而2021年全世界的短視頻總量也將達(dá)到網(wǎng)絡(luò)總流量的近80%。歷數(shù)近幾年營銷趨勢，互聯(lián)網(wǎng)短視頻內(nèi)容營銷獨占鰲頭，備受矚目。(一)短視頻平臺商業(yè)趨勢呈現(xiàn)變現(xiàn)模式多元化。短視頻平臺不但發(fā)展迅猛，其商業(yè)潛力也不斷被發(fā)掘，且呈多元化發(fā)展趨勢，在各個方面都表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。在當(dāng)今市場中，短視頻平臺的主要變現(xiàn)模式有：廣告/營銷、電商、游戲和直播分成，呈現(xiàn)變現(xiàn)模式多元化。短視頻營銷變現(xiàn)的核心模式主要還是沿用社交平臺，如粉絲頭條、開屏廣告、視頻公眾號等，隨著平臺自身提升完善和用戶體驗需求增加，肯定還有越來越多的變現(xiàn)形式被市場開發(fā)，目前新推出的站內(nèi)定制活動、互動貼紙等，就是以平臺、用戶的多維互動，打通了線上和線下的有效鏈接；游戲發(fā)行和分發(fā)，又將是短視頻平臺突破收入瓶頸的一劑良藥。分析短視頻三大平臺，美拍推出了“邊看邊買”功能的短視頻平臺，支持短視頻和直播，定向邀請達(dá)人解鎖，在無損用戶體驗的同時，加速達(dá)人的電商變現(xiàn)；快手推出了“我的小店”功能，旨在為用戶構(gòu)建一個更加便捷的網(wǎng)上購物場景，并與淘寶、有贊全面打通，方便商家、紅人直接添加對應(yīng)商品鏈接，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、展示；抖音則推出櫥窗功能，鏈接手淘，詳情頁功能支持外鏈到天貓。2018年10月，抖音藍(lán)V生態(tài)大會，抖音官方提出了“移動綜合體”營銷方案，試圖幫助品牌實現(xiàn)店面引流、用戶互動以及消費轉(zhuǎn)化等，并為品牌主們提供了一系列助推營銷的功能產(chǎn)品，包括：POI、小程序、快閃店、購物車等。目前，依靠直播打賞分成仍然是當(dāng)下短視頻平臺的標(biāo)配。短視頻平臺的營銷變現(xiàn)方式：一為廣告類產(chǎn)品，如：粉絲頭條、開屏、信息流、定制話題、視頻浮窗等；二為自助化商業(yè)開放平臺，如：主打內(nèi)容價值的短視頻賬號(如：抖音藍(lán)V企業(yè)號、快手商業(yè)號)和主打社交價值的KOL廣告交易平臺(如：抖音星圖平臺、快手快接單/快享計劃、美拍計劃等)。(二)“短視頻+電商”迎合了移動端沖動性消費場景。電商廣告短視頻化成為新趨勢，是由于電商廣告主追求更好的效果轉(zhuǎn)化。目前，手機淘寶產(chǎn)品介紹頁已有將近70%的內(nèi)容被短視頻占據(jù)，“微淘”板塊更是開設(shè)了“視頻直播”內(nèi)容，“淘寶頭條”“每日好店”等板塊基本上全都有短視頻的存在。據(jù)調(diào)查，淘寶中有短視頻介紹內(nèi)容的電商比沒有的電商成交率高出20%，京東了一份商品短視頻數(shù)據(jù)報告同樣顯示，而超過四分之一的京東用戶在下購買決心前會選擇先看短視頻介紹。短視頻類內(nèi)容在增加用戶停留時長、潛在提升轉(zhuǎn)化率等方面表現(xiàn)突出，因此抖音、快手等短視頻平臺的崛起正好成為電商平臺導(dǎo)購的新的增量，年輕人群也注重品牌之外的個性與情感表達(dá)，“短視頻+電商”迎合了移動端沖動性消費場景，任何優(yōu)質(zhì)的、有創(chuàng)新創(chuàng)意的、高能炫技的、正能量的內(nèi)容都有可能得到平臺的推薦，獲得用戶的點贊，從而制造爆款。(三)短視頻平臺，為企業(yè)提供了品牌營銷的新陣地。在時間碎片化程度逐漸增強的社會背景下，生動直觀的短視頻正快速取代純文字或者是傳統(tǒng)圖文內(nèi)容，成為占據(jù)用戶時間的主要抓手，這也成為原創(chuàng)短視頻加速發(fā)展的直接原因，是科技平權(quán)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)力大解放。原本擁有高門檻的視頻制作工作，借由各種短視頻平臺及工具，變得極為容易。任何有表達(dá)欲的企業(yè)(個人)，都可以借由短視頻，充分釋放內(nèi)容的創(chuàng)造力，短視頻平臺成為重要的廣告投放新陣地，改變了營銷的格局。短視頻發(fā)展到現(xiàn)在已不再是僅供用戶在娛樂休閑時打發(fā)時間的工具，好的短視頻通過故事、場景、溫度這三個維度，傳播品牌或產(chǎn)品的核心價值觀，從而構(gòu)建出一個完整的品牌形象。
三、短視頻推動電商營銷方向的變革
移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀下，短視頻迅速“圍剿”5億人，成就了新的注意力江湖。如何把5億人的注意力變成生意，成為了營銷圈與創(chuàng)作者孜孜不倦的追求。(一)打造話題，引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動。具有話題屬性的短視頻內(nèi)容才能夠吸引用戶的注意，通過話題傳播能夠讓客戶充分參與到品牌的創(chuàng)意中，并且在創(chuàng)作視頻的時候找到同伴。奧利奧和微視的代言人都是吳磊，奧利奧借此入駐微視，和代言人吳磊一起發(fā)起了“別搶我的奧利奧”挑戰(zhàn)賽，借由短視頻和用戶進(jìn)行有效溝通，不僅能夠挖掘新用戶還能夠讓品牌形象在用戶心中更加深入。小米在美拍視頻中就鼓勵用戶賣萌，用戶關(guān)注小米的美拍官方賬號發(fā)賣萌短視頻并且添加話題就能夠參與，通過用戶互動創(chuàng)造內(nèi)容來進(jìn)行廣泛的傳播。(二)和KOL、流量達(dá)人合作，收獲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)紅利。KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL營銷就是統(tǒng)稱為“種草”營銷，這是現(xiàn)代年輕人非常熱衷的一種方式。據(jù)一份權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年活躍于各大短視頻APP的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖總數(shù)接近20萬之眾。這些KOL占據(jù)這大量的流量，從而掌握著數(shù)量驚人的關(guān)注群體，這為品牌營銷打下了民意基礎(chǔ)，變現(xiàn)也就水到渠成。KOL依靠自身的影響力為品牌帶貨，最終取得不錯的成績。2019年6月6日圣羅蘭就邀請了10位騰訊微視的KOL為新口紅拍攝分享種草類短視頻，這一舉措加大了品牌的曝光，加深了用戶對于品牌的信任度和好感，成為企業(yè)品牌營銷的方向。(三)短視頻平臺與企業(yè)合作，共享平臺紅利。近年來，短視頻平臺加速升級，逐漸催生了“短視頻+電商”的營銷模式，短視頻平臺通過發(fā)起各種線上活動，從而建立了短視頻與電商的鏈接。例如，抖音發(fā)起的“抖音市集”活動，曝光總量達(dá)到12億，參加人數(shù)也超過了百萬之巨，更是為電商企業(yè)帶來了百萬份訂單；快手也舉辦過類似的賣貨節(jié)活動，活動中開展“快手賣貨王”比拼活動，成百上千的KOL通過短視頻平臺直接參與賣貨，為企業(yè)贏得利潤的同時自己也得到了分紅?？梢哉f，在營銷過程中，企業(yè)如果加強同短視頻平臺之間的合作，將有廣闊的創(chuàng)新拓展空間，比如廣告、官方挑戰(zhàn)賽、定制話題活動、視頻浮窗等線上活動，都可以創(chuàng)造熱點，從而提高品牌宣傳效果。(四)創(chuàng)新營銷模式，開通運營企業(yè)號，使企業(yè)在短視頻營銷中占得先機。開通運營企業(yè)號的關(guān)鍵是選準(zhǔn)內(nèi)容方向，即明確品牌設(shè)計。因為內(nèi)容價值是企業(yè)號運營成功與否的決定性因素。在此基礎(chǔ)上，還要潛心發(fā)掘培育真正有價值的種子客戶，幫助實現(xiàn)客戶的擴(kuò)散與歸集，同時完成商業(yè)效益轉(zhuǎn)化。例：如新利用快閃店發(fā)起“生來如新”的抖音挑戰(zhàn)賽，經(jīng)過線上線下互動，在消費者面前打造充滿活力的企業(yè)形象；三生由高管團(tuán)隊出鏡代言，在短視頻平臺開展“素養(yǎng)季”活動，成功吸引眾多潛在消費者參加；安利舉辦“XS抖音大賽”，有獎?wù)骷趴岫桃曨l，以此達(dá)到引流目標(biāo)。
四、研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn)
(一)短視頻繼續(xù)保持高增態(tài)勢，使用時長無限逼近在線視頻，成為第三大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻用戶結(jié)構(gòu)也得以優(yōu)化，以二三線城市為主舞臺，依然年輕并充滿活力。(二)廣告/營銷、電商、游戲和直播打賞為短視頻平臺變現(xiàn)的四駕馬車。經(jīng)過近一兩年的創(chuàng)新和積累，短視頻平臺的營銷變現(xiàn)方式呈多元化發(fā)展態(tài)勢，主要包括：圍繞廣告生態(tài)開發(fā)的硬廣類產(chǎn)品和圍繞內(nèi)容生態(tài)和社交生態(tài)推出的自助化商業(yè)開放平臺。(三)短視頻以視覺感官的刺激內(nèi)容來吸引用戶，從而激發(fā)用戶的消費沖動，本質(zhì)是從目的營銷變?yōu)閮?nèi)容營銷。
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作者:劉凡馨 張鳴峰 彭燕瓊 喬小倩 常昊 單位:江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院