廣告語(yǔ)中歧義的運(yùn)用及消極影響

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摘要：廣告已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，其根本在于文字的力量。巧妙地利用歧義可以使廣告語(yǔ)達(dá)到語(yǔ)義雙關(guān)、廣而告之的積極效果。但也有一些廣告語(yǔ)，盲目地追求宣傳效果，有意利用歧義制造一些不利于人們身心健康，容易讓人誤讀的廣告語(yǔ)。文章通過(guò)對(duì)生活中一些廣告語(yǔ)的解析，分析歧義在廣告語(yǔ)中的消極影響，以期對(duì)廣告業(yè)的健康發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：歧義；廣告語(yǔ)；類(lèi)型；消極影響

歧義是普遍存在的一種語(yǔ)言現(xiàn)象，熙認(rèn)為，歧義現(xiàn)象往往最能反映一種語(yǔ)言語(yǔ)法系統(tǒng)里的錯(cuò)綜復(fù)雜和精細(xì)微妙。所謂歧義就是指那些看起來(lái)相同或聽(tīng)起來(lái)相同的話語(yǔ)，在字面上可以有不止一種解釋。也就是說(shuō)歧義可以使某些語(yǔ)言成分在特定語(yǔ)境下產(chǎn)生兩種或兩種以上的理解。

一、歧義與廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)是商家用來(lái)介紹產(chǎn)品、傳播信息的重要媒介，是廣告的核心和靈魂，其根本在于文字的力量。為了引起消費(fèi)者的注意和興趣，廣告語(yǔ)必須用最簡(jiǎn)潔的文字，在最短的時(shí)間，用創(chuàng)意性的語(yǔ)言給消費(fèi)者留下深刻印象，使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。而歧義正好能滿足廣告語(yǔ)用最少的文字表達(dá)最多意思的需求，并能產(chǎn)生一語(yǔ)雙關(guān)、詼諧幽默的積極效果。然而生活中也有一些廣告語(yǔ)，盲目地追求宣傳效果、創(chuàng)新而偏離正軌，創(chuàng)作出許多具有消極影響的廣告語(yǔ)。研究歧義在廣告語(yǔ)中的消極影響，有助于我們推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，具有重要意義。

二、歧義在廣告語(yǔ)中的類(lèi)型

歧義的產(chǎn)生涉及因素很多，文章將從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)用等方面進(jìn)行闡述。

（一）語(yǔ)音歧義語(yǔ)音歧義是指在口頭交流過(guò)程中，由于語(yǔ)音相同或相近造成的諧音歧義。例1：吃喝漂睹嘉年華，萬(wàn)人燒烤漂流節(jié)這是某景區(qū)的宣傳廣告語(yǔ)。“吃喝漂睹”成了焦點(diǎn)。由于“漂”和““嫖”、睹”和“賭”諧音，很容易引起人們不健康的聯(lián)想?！俺浴焙汀昂取敝傅氖蔷皡^(qū)里宣傳的“吃燒烤”和“免費(fèi)喝啤酒”的活動(dòng)，“漂”指的是景區(qū)特色旅游項(xiàng)目“激情漂流”活動(dòng)，“睹”是“看景區(qū)美景、煙火等”活動(dòng)。廣告想要通過(guò)對(duì)“吃喝嫖賭”的改寫(xiě)，來(lái)吸引游客的注意，進(jìn)而達(dá)到宣傳景區(qū)美景以及特色漂流的目的。雖然有一定的創(chuàng)意，但其內(nèi)容低俗，有違社會(huì)良好風(fēng)尚。

（二）詞匯歧義詞匯歧義是指一詞多義或詞和短語(yǔ)同形造成的歧義。1.一詞多義例2：抓城管從我做起，樹(shù)形象從我開(kāi)始這是某城市管理委員會(huì)的宣傳廣告。“城管”一詞在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中有兩個(gè)意思：一個(gè)是指城市管理，另一個(gè)是指城市中承擔(dān)管理市容市貌等職責(zé)的工作人員。本意是說(shuō)抓城市管理從我做起，但由于詞的多義性，讓人們誤讀成抓負(fù)責(zé)城市管理的人，鬧出了笑話。2.詞和短語(yǔ)同形例3：所謂伊人，她也叫春這是伊春市的城市旅游宣傳廣告語(yǔ)。為了增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，廣告商運(yùn)用析詞的修辭手法把專(zhuān)有名詞“伊春”臨時(shí)拆開(kāi)來(lái)使用，并套用《詩(shī)經(jīng)•秦風(fēng)•蒹葭》中“所謂伊人，在水一方”的經(jīng)典詩(shī)句，以創(chuàng)新的方式來(lái)表達(dá)伊春“森林城市”的特點(diǎn)，但結(jié)果卻造成了歧義。其本意是想用“春”字，引發(fā)人們?nèi)ヂ?lián)想“森林城市”伊春的春意盎然，但“叫春”又很容易引起人們的不雅歧義聯(lián)想，導(dǎo)致對(duì)這個(gè)城市的誤讀。因?yàn)椤敖写骸边@一語(yǔ)言形式既可以是一個(gè)詞，也可以是一個(gè)短語(yǔ)，如果是短語(yǔ)，“叫春”是“稱(chēng)為春天”的意思，如果是詞，是指“發(fā)情時(shí)的叫聲”。這則廣告語(yǔ)雖然能讓更多的人瞬間記住伊春，產(chǎn)生過(guò)目不忘的宣傳效果，但這種不文明的聯(lián)想，有損城市形象。

（三）語(yǔ)法歧義語(yǔ)法歧義主要是句法平面的歧義。包括句法層次不同造成的歧義和句法關(guān)系不同造成的歧義。1.句法層次組合歧義例4：廣州市長(zhǎng)隆馬戲歡迎您這是長(zhǎng)隆馬戲大劇院的廣告語(yǔ)。由于“長(zhǎng)”是個(gè)多音字，既可以讀“zhǎng”也可以讀“cháng”。本應(yīng)讀成“廣州市／長(zhǎng)（cháng）隆馬戲歡迎您”，由于“長(zhǎng)”是多音字，再加上現(xiàn)代漢語(yǔ)的詞大都是以雙音節(jié)的形式存在的，所以人們?cè)陂喿x時(shí)習(xí)慣以雙音節(jié)來(lái)斷句，就誤讀成“廣州市長(zhǎng)（zhǎng）／隆馬戲歡迎您”。這個(gè)廣告出現(xiàn)后，引起了網(wǎng)民的熱議，遭到人們的各種調(diào)侃，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上大火，其實(shí)只要把“市”字去掉就不會(huì)產(chǎn)生歧義了。2.句法關(guān)系歧義例5：買(mǎi)房送老婆這是四川某房地產(chǎn)公司的廣告語(yǔ)。之所以造成歧義是因?yàn)椤百I(mǎi)房送老婆”在句法關(guān)系上存在歧義，其本意是要表達(dá)“我要買(mǎi)套房子送給老婆”，應(yīng)該理解成連謂短語(yǔ)。但商家為了博人眼球，故意讓人誤讀成“買(mǎi)套房子，就贈(zèng)送老婆”，理解成了聯(lián)合短語(yǔ)。廣告商故意利用歧義進(jìn)行炒作，來(lái)提高樓盤(pán)知名度，達(dá)到噱頭營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（四）語(yǔ)用歧義語(yǔ)用歧義是指說(shuō)話人在特定的語(yǔ)境或上下文中，使用不確定的、模糊的或間接的話語(yǔ)向聽(tīng)話人同時(shí)表達(dá)數(shù)種言外行為或言外之力的現(xiàn)象。語(yǔ)用歧義有兩種類(lèi)型：一種是內(nèi)部語(yǔ)用歧義，即因句子內(nèi)部構(gòu)成要素引起的歧義；另一種是外部語(yǔ)用歧義，即因語(yǔ)境方面引起的歧義。1.內(nèi)部語(yǔ)用歧義例6：舉報(bào)違法犯罪活動(dòng)有獎(jiǎng)這是某公安分局的廣告語(yǔ)。因廣告語(yǔ)太長(zhǎng)，受空間的限制，在排版時(shí)把廣告語(yǔ)斷句為“舉報(bào)違法，犯罪活動(dòng)有獎(jiǎng)”，并分成兩行來(lái)排列。但其本意是說(shuō)“舉報(bào)違法犯罪活動(dòng)，有獎(jiǎng)”。由于停頓的位置不同，使表達(dá)的意思完全相反，一時(shí)引起人們的熱議。2.外部語(yǔ)用歧義例7：羊和羊在一起更安心這是某房地產(chǎn)公司的廣告語(yǔ)。單從字面意義來(lái)看并沒(méi)有歧義，但是這個(gè)廣告語(yǔ)下面還有一句小號(hào)字“同一類(lèi)人居住在中央別墅區(qū)”，并且旁邊還配有幾只老虎的圖片。由于語(yǔ)境具有補(bǔ)充、生成功能，能在語(yǔ)言表達(dá)的字面意義之外生成、補(bǔ)進(jìn)新的語(yǔ)義內(nèi)容。所以，“羊”和“老虎”很容易讓人聯(lián)想為富人和窮人是“天敵”，“同一類(lèi)人”很容易讓人產(chǎn)生富人與富人是同類(lèi)，住在一起才更安全。其本意想要表達(dá)的是，所銷(xiāo)售的房子很高檔、很安全。但因語(yǔ)境的補(bǔ)充生成功能，補(bǔ)進(jìn)了社會(huì)階層差異的語(yǔ)義內(nèi)容，造成歧義，給廣告帶來(lái)了負(fù)面影響。

三、歧義在廣告語(yǔ)中的消極影響

歧義在廣告語(yǔ)中能產(chǎn)生積極的影響，也能產(chǎn)生消極的影響。歧義在廣告語(yǔ)中的消極影響是指歧義影響語(yǔ)義的準(zhǔn)確表達(dá)，對(duì)信息傳遞造成了負(fù)面影響，稱(chēng)之為消極歧義。有的消極歧義是廣告商全然不知無(wú)意造成的歧義，有的消極歧義是廣告商為了提高品牌的知名度和關(guān)注度，有意利用歧義制造一些有損社會(huì)公德、不利于群眾身心健康的、甚至有黃色嫌疑的、容易讓人誤讀的廣告語(yǔ)。

（一）對(duì)廣告公信力的消極影響廣告的公信力直接影響廣告語(yǔ)對(duì)公眾的說(shuō)服力度，對(duì)傳播效果起著決定性的作用。歧義的消極影響會(huì)讓人們對(duì)廣告語(yǔ)持懷疑態(tài)度，難以接受廣告所宣傳的內(nèi)容，更不會(huì)購(gòu)買(mǎi)其宣傳的產(chǎn)品。例如，某房地產(chǎn)公司打出，“春風(fēng)十里醉，不如樹(shù)下學(xué)生妹”的廣告語(yǔ)，表面上是說(shuō)，此公司所建的小區(qū)緊鄰校園，環(huán)境好，住進(jìn)小區(qū)就等于住進(jìn)書(shū)香濃郁、風(fēng)景美麗的校園里。其實(shí)，廣告語(yǔ)有意利用歧義作低俗暗示，讓人把“春風(fēng)十里”誤解成“風(fēng)月場(chǎng)所”，有侮辱女大學(xué)生之嫌。為了引起眾人的關(guān)注，竟不惜拿涉世未深的女學(xué)生來(lái)博眼球，與良好的社會(huì)公德相背道，導(dǎo)致其廣告誠(chéng)信度的下降，不僅損害了公司的經(jīng)濟(jì)效益，更喪失了消費(fèi)者對(duì)公司的信任，導(dǎo)致公信力危機(jī)。

（二）對(duì)消費(fèi)者身心健康等的消極影響廣告語(yǔ)是商家和消費(fèi)者之間的一種特殊言語(yǔ)交際形式。所以，廣告語(yǔ)必然會(huì)影響到消費(fèi)者。有些廣告語(yǔ)，為了吸引受眾的注意，達(dá)成促成消費(fèi)的目的，有意利用歧義手段，創(chuàng)造一些不健康的、低俗的廣告語(yǔ)，對(duì)人們的身心健康、道德情操、消費(fèi)方式以及價(jià)值觀等產(chǎn)生消極影響，尤其對(duì)心理和生理都還不夠成熟、對(duì)事物缺乏正確判斷能力的青少年產(chǎn)生嚴(yán)重的消極影響。例如，“所謂伊人，她也叫春”的廣告語(yǔ)，很容易讓青少年產(chǎn)生性好奇，令其想入非非，對(duì)其身心健康等造成不良影響。又如：“羊和羊在一起更安心，同一類(lèi)人居住在中央別墅區(qū)”的廣告語(yǔ)，會(huì)讓人產(chǎn)生刻意渲染窮人和富人的社會(huì)階層差異的感覺(jué)。這種階層的強(qiáng)烈對(duì)比，會(huì)造成受眾的心理反差，把受眾引向以片面追求對(duì)物的占有享受作為評(píng)價(jià)人生價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的誤區(qū)，造成消費(fèi)攀比心理的滋生。

（三）對(duì)語(yǔ)言文字的消極影響創(chuàng)新是廣告的生命，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在廣告語(yǔ)中，我們經(jīng)常能看到商家為了增強(qiáng)廣告語(yǔ)的新穎性、趣味性、吸引力，借用語(yǔ)音相同或相近的諧音歧義亂改成語(yǔ)的例子，比如，把“吃喝嫖賭嘉年華”改為“吃喝漂睹嘉年華”。當(dāng)然，不僅可以改換成語(yǔ)，還能改換諺語(yǔ)、改換詞語(yǔ)，甚至還可以改換詩(shī)句里的某個(gè)字或詞等。隨意改換成語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)句等的做法，不但與國(guó)家大力推廣的語(yǔ)言文字規(guī)范化相違背，還會(huì)對(duì)中小學(xué)生的語(yǔ)言文字學(xué)習(xí)產(chǎn)生消極影響，會(huì)讓中小學(xué)生難以掌握正確的字形，干擾中小學(xué)的語(yǔ)文教學(xué)工作。

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作者：王健穎 單位：河南財(cái)政金融學(xué)院文化與傳播學(xué)院