場(chǎng)景化思維下廣告設(shè)計(jì)特征及信息傳播

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摘要：目的通過(guò)分析場(chǎng)景化思維下廣告設(shè)計(jì)的基本特征，剖析廣告信息的傳播機(jī)制，從而全面理解場(chǎng)景化思維下的廣告設(shè)計(jì)，并為新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐提供新的思維框架和方法。方法先從設(shè)計(jì)創(chuàng)作的視角，結(jié)合廣告案例分析場(chǎng)景化思維下的廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)形式、設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)方法這3個(gè)方面的特征來(lái)建立對(duì)其基本的認(rèn)知，然后以廣告受眾獲取信息的角度，從設(shè)計(jì)作品的場(chǎng)景感知、體驗(yàn)獲得、訴求連接這3個(gè)方面闡述其廣告信息傳播機(jī)制，從而可更好地理解廣告設(shè)計(jì)中的場(chǎng)景化思維，并獲得新的廣告設(shè)計(jì)的路徑和方法。結(jié)論場(chǎng)景化思維是1種行之有效的廣告設(shè)計(jì)思維框架，在當(dāng)下復(fù)雜的媒介環(huán)境下可以有效地排除信息干擾和受眾對(duì)于廣告的排斥心理，建立廣告與受眾的有效連接，并最終提高廣告效果。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；場(chǎng)景化思維；體驗(yàn)；傳播機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的縱深發(fā)展給廣告行業(yè)帶來(lái)了諸多變化，人們的時(shí)間變得日益碎片化、注意力則變得粉塵化，在紛繁蕪雜、支離破碎而又快速迭代的信息海洋當(dāng)中，廣告越來(lái)越難給人留下清晰、深刻的印象了，更別說(shuō)促使消費(fèi)者發(fā)生認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變。值得注意的是，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下場(chǎng)景化成為連接用戶(hù)的有效手段[1]，它能夠融入人們生活中的一個(gè)個(gè)具體、鮮活的場(chǎng)景，更為人性化，貼近受眾，能有效摒棄信息干擾，成為提升廣告效果的行之有效的方式之一。在傳統(tǒng)廣告業(yè)持續(xù)下滑的今天，場(chǎng)景化廣告已成為廣告市場(chǎng)向上發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者[2]。

1場(chǎng)景化思維與廣告設(shè)計(jì)

場(chǎng)景化思維實(shí)際上是基于用戶(hù)場(chǎng)景的服務(wù)思維[3]。它是以用戶(hù)個(gè)性化場(chǎng)景為中心，將各種場(chǎng)景元素綜合起來(lái)思考，圍繞著用戶(hù)的實(shí)際需求和生活情境展開(kāi)，是一種面向客觀實(shí)踐，結(jié)構(gòu)化、組件式地分析和解決問(wèn)題的有效方法[4]。場(chǎng)景化思維總是通過(guò)連接人與特定的時(shí)間、地點(diǎn)、事件的方式，給人創(chuàng)造強(qiáng)烈的參與感、體驗(yàn)感，并獲得需求上的滿足和獲得心理上的認(rèn)同。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為受時(shí)空限制的場(chǎng)景與人、社會(huì)的迅速連接提供了極大便利，好的場(chǎng)景體驗(yàn)也往往會(huì)獲得媒體的青睞，并在社交媒體中廣為傳播，甚至二次或多次傳播，場(chǎng)景化思維在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。場(chǎng)景化思維在廣告行業(yè)也享有空前的應(yīng)用前景，為廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的認(rèn)識(shí)工具和思考框架。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，不管是以平面、視頻、音頻或者H5等形式出現(xiàn)，其在設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段，設(shè)計(jì)師通常較少考慮作品與空間環(huán)境、時(shí)間、事件之間的關(guān)系，而是更多地關(guān)注圖像、色彩、文字、聲音等形式要素與廣告主題的表達(dá)和與廣告受眾之間的關(guān)系。也就是說(shuō)此時(shí)的廣告設(shè)計(jì)作品更像是通用的、抽離了具體時(shí)空情境的設(shè)計(jì)，雖然適合在不同城市、不同街道、不同廣告位和不同時(shí)段上展示，但缺乏具體場(chǎng)景考量和足夠的服務(wù)思維，依舊是以“廣告作品”為中心的設(shè)計(jì)模式。但若將場(chǎng)景化思維應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，以生活場(chǎng)景為著力點(diǎn)服務(wù)于受眾體驗(yàn)的打造，往往能收獲事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ?。菲律賓宿霧太平洋航空公司推出的一則小成本廣告，主要訴求是引導(dǎo)人們乘坐該公司航班前往菲律賓旅游，見(jiàn)圖1。該廣告利用下雨的場(chǎng)景，以防水透明漆將廣告信息噴在路面上，下雨后IT’SSUNNYINTHEPHILIPPINES（菲律賓正陽(yáng)光明媚）和二維碼的圖像便會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，并且雨越大，信息越明顯。該廣告的核心洞察是下雨時(shí)人們更向往明媚的陽(yáng)光，雨越大，人們赴菲律賓旅游的沖動(dòng)就越強(qiáng)烈，而且掃描二維碼便可進(jìn)入宿霧航空公司的訂票頁(yè)面，極為方便，這支廣告使得該公司網(wǎng)上訂票率迅速增加了37%。這就是典型的場(chǎng)景化思維運(yùn)用，廣告不再僅出現(xiàn)在線上或線下的媒體中，而是植入到一個(gè)具體的生活場(chǎng)景中，將下雨的場(chǎng)景與廣告信息結(jié)合起來(lái)，著眼于此時(shí)、此地、此景的場(chǎng)景體驗(yàn)；相反，如果離開(kāi)了下雨的場(chǎng)景，不是適時(shí)宣揚(yáng)“陽(yáng)光明媚”的賣(mài)點(diǎn)，不是提供這種“想人之所想”“急人之所急”的需求滿足，它就和一般的電線桿小廣告無(wú)異了。

2場(chǎng)景化思維下廣告設(shè)計(jì)的特征

與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)相比，場(chǎng)景化思維下的廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)計(jì)方法上都有明顯的差異。全面了解這些基本特征，才能把握這類(lèi)廣告設(shè)計(jì)的一般規(guī)律，為進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)的設(shè)計(jì)工作做好鋪墊。

2.1場(chǎng)景成為廣告的設(shè)計(jì)形式

場(chǎng)景是指人與周?chē)拔锏年P(guān)系總和，其中場(chǎng)所與景物構(gòu)成硬要素，空間與氛圍等構(gòu)成軟要素，共同組成“場(chǎng)景”的核心[5]。場(chǎng)景是人們?nèi)粘Ｉ畹臅r(shí)空載體，人們總是在不斷介入各種不同的場(chǎng)景，不自覺(jué)地在各種場(chǎng)景中切換不同的身份，從事著各類(lèi)生活和工作，扮演著不同的角色。場(chǎng)景思維下的廣告設(shè)計(jì)是以場(chǎng)景的形式呈現(xiàn)在人們面前，是利用具體的空間、時(shí)間和事件來(lái)展開(kāi)信息溝通，在合適的時(shí)間，合適的情境，以自然的方式跟用戶(hù)互動(dòng)[6]，脫離了具體的場(chǎng)景，廣告?zhèn)鞑バЧ麑⒋蟠蛘劭?；在某些廣告設(shè)計(jì)中，脫離了具體的場(chǎng)景，廣告?zhèn)鞑ド踔炼疾怀闪?。中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)發(fā)布的公益廣告《綠色出行》就是在設(shè)計(jì)中充分地利用了紅綠燈路口這一生活場(chǎng)景，充分考慮到了其中的人（行人）、時(shí)間（世界無(wú)車(chē)日）、空間（人行橫道）、事件（過(guò)馬路）等要素，見(jiàn)圖2。當(dāng)行人過(guò)馬路時(shí)，海報(bào)上就會(huì)留下綠色的腳?。ò唏R線邊上飽含綠色顏料的毯子提供著色），每一只綠色的腳印就像一片樹(shù)葉，讓本來(lái)凋零的樹(shù)干鮮活起來(lái)，非常直觀地傳達(dá)了少開(kāi)車(chē)、多步行、共創(chuàng)綠色環(huán)境的主題。該設(shè)計(jì)不僅給在現(xiàn)場(chǎng)的行人以強(qiáng)烈的體驗(yàn)，而且受到各類(lèi)媒體的熱力追逐和賦能，并在互聯(lián)網(wǎng)上被大量地分享，僅在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)70余萬(wàn)次，煥發(fā)出強(qiáng)大的滲透力和傳播力。將此廣告僅僅描述為互動(dòng)式廣告，似乎并沒(méi)有說(shuō)出它的本質(zhì)，它具備了場(chǎng)景的所有要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人、事，并從場(chǎng)景各要素的整體關(guān)系中去傳達(dá)廣告訴求，甚至馬路上等待行駛的汽車(chē)都提升了廣告效果，是名副其實(shí)地以場(chǎng)景思維創(chuàng)作的一件廣告作品。在這件廣告作品中，設(shè)計(jì)與場(chǎng)景融合，廣告就是精彩的場(chǎng)景，精彩的場(chǎng)景成為了廣告的表現(xiàn)形式。

2.2體驗(yàn)成為廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象

新媒體時(shí)代一味地在各種媒體上狂轟濫炸式投放廣告作品，效果越來(lái)越差強(qiáng)人意，獲得廣告?zhèn)鞑バЧ挠辛ν剖质窍M(fèi)者的親身體驗(yàn)[7]，尤其是為用戶(hù)創(chuàng)造超越期待的體驗(yàn)[8]。在場(chǎng)景思維下，廣告設(shè)計(jì)不再是先設(shè)計(jì)出1件有表現(xiàn)力的作品，然后投放于不同的廣告載體之中，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上或戶(hù)外廣告位等，而是圍繞廣告受眾的生活場(chǎng)景展開(kāi)，通過(guò)給廣告受眾提供強(qiáng)烈的體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾情感的溝通和廣告信息的傳播。當(dāng)體驗(yàn)成為設(shè)計(jì)對(duì)象，被設(shè)計(jì)的是特定人群在特定場(chǎng)景的一段特殊經(jīng)歷[9]，廣告的設(shè)計(jì)對(duì)象就從信息溝通的文本設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向了特定場(chǎng)景中受眾與空間環(huán)境的互動(dòng)體驗(yàn)。世界自然基金會(huì)發(fā)布的一則關(guān)于節(jié)約用紙的廣告，設(shè)計(jì)過(guò)程中充分考慮了紙張的具體應(yīng)用場(chǎng)景，在衛(wèi)生間中將紙盒改成了一截木樁的形象，見(jiàn)圖3。人們?cè)谑褂脮r(shí)就能產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，仿佛自己是在從樹(shù)干中抽出紙來(lái)使用一樣，聯(lián)想到為生產(chǎn)紙張而采伐森林的現(xiàn)實(shí)，在此場(chǎng)景中用多了紙張都讓人有了些許的負(fù)罪感，于是會(huì)自覺(jué)地少用一些。這個(gè)精心營(yíng)造的場(chǎng)景體驗(yàn)，就是要告訴人們一個(gè)早已知曉的事實(shí)：節(jié)約用紙就是保護(hù)森林，保護(hù)大自然。通過(guò)這一奇思創(chuàng)意，這則公益廣告激發(fā)人們立即采取行動(dòng)來(lái)保護(hù)環(huán)境：只要少抽一張紙，就可以為保護(hù)森林做出一份貢獻(xiàn)。相比之下，那些脫離了具體應(yīng)用場(chǎng)景的節(jié)約用紙的廣告作品，雖然“到達(dá)率”很高，成效卻不佳。即使受到這些廣告的提醒，人們真正用紙時(shí)早將環(huán)境保護(hù)、節(jié)約用紙的概念拋到九霄云外。場(chǎng)景化的廣告設(shè)計(jì)則不然，它可將“即時(shí)”體驗(yàn)帶來(lái)的瞬間觸動(dòng)立刻轉(zhuǎn)化成公益行為，“轉(zhuǎn)化率”相當(dāng)高，這成為了達(dá)成廣告效果的有效手段。2.3連接是廣告的設(shè)計(jì)方法場(chǎng)景化思維下廣告設(shè)計(jì)的最后一個(gè)特征就是連接，即是將廣告要傳達(dá)的信息與受眾、時(shí)間、空間、事件之間建立起聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)在時(shí)空要素的創(chuàng)意搭配下，快速占有受眾碎片化時(shí)間，有效吸引受眾關(guān)注[10]，因此設(shè)計(jì)的方法就是創(chuàng)意性地連接廣告信息與場(chǎng)景各要素，這種連接的“適恰性”也成為了廣告設(shè)計(jì)品質(zhì)好壞的關(guān)鍵。此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)中的連接，可通過(guò)在各類(lèi)生活場(chǎng)景中直接植入廣告信息的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可根據(jù)廣告表達(dá)的需要，改變場(chǎng)景中的一個(gè)或者多個(gè)要素的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，甚至可通過(guò)完全虛擬的場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如在高德地圖的廣告設(shè)計(jì)中，場(chǎng)景就是把人、行為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（媒介）進(jìn)行連接而呈現(xiàn)的狀態(tài)，而這種場(chǎng)景創(chuàng)造了前所未有的價(jià)值，也營(yíng)造了全新的美好體驗(yàn)[11]，連接就成為其典型的設(shè)計(jì)方法了，見(jiàn)圖4。以傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的視角來(lái)看，它實(shí)在稱(chēng)不上是個(gè)合格的設(shè)計(jì)作品，而是簡(jiǎn)單將一個(gè)地圖的界面演示到了建筑的外立面上，然后在右下角加了一個(gè)品牌標(biāo)志，似乎絲毫沒(méi)有經(jīng)過(guò)“設(shè)計(jì)”，主題不明晰，根本就沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何廣告形式上的處理，色彩、字體、構(gòu)圖都不講究，甚至連廣告語(yǔ)都沒(méi)有。但是，這件廣告作品卻很好地利用了交通場(chǎng)景，連接起來(lái)了廣告信息即高德地圖（導(dǎo)航服務(wù)）與空間（擁塞的街道）、時(shí)間（上下班高峰期）、事件（堵車(chē)）這幾個(gè)場(chǎng)景要素，并不斷地向過(guò)往行人、車(chē)輛提供當(dāng)前街道和周邊道路實(shí)時(shí)變化的交通狀況，這樣“貼心”“急人之所急”的體驗(yàn)強(qiáng)化了高德地圖的核心賣(mài)點(diǎn)，頓時(shí)獲得受眾的好感，這樣的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、有效，直擊痛點(diǎn)，實(shí)為一件非常優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。

3場(chǎng)景化思維下廣告設(shè)計(jì)的信息傳播機(jī)制

場(chǎng)景思維下的廣告設(shè)計(jì)，主要由場(chǎng)景、體驗(yàn)、訴求3要素構(gòu)成。場(chǎng)景是廣告呈現(xiàn)所需的物質(zhì)條件，包括時(shí)間、空間、事件等形式要素及其與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，是廣告呈現(xiàn)的外在形式；體驗(yàn)是人在場(chǎng)景中的感性體悟，也包含了廣告與受眾之間的情感溝通；訴求是廣告要傳播的信息，是廣告?zhèn)鞑ツ康牡募畜w現(xiàn)。從廣告設(shè)計(jì)者的角度來(lái)看，是先通過(guò)建立廣告訴求和場(chǎng)景體驗(yàn)的關(guān)系完成創(chuàng)意過(guò)程，然后根據(jù)場(chǎng)景體驗(yàn)的需要尋找或搭建場(chǎng)景來(lái)完成最終的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，見(jiàn)圖5。從受眾的角度來(lái)看，其對(duì)于廣告信息的接收過(guò)程則恰恰是相反的：先是從建立對(duì)于場(chǎng)景各要素的感知開(kāi)始，然后在互動(dòng)中獲得獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)，最后由此場(chǎng)景體驗(yàn)聯(lián)系到廣告訴求上去，從而完成廣告信息的傳播。要真正理解場(chǎng)景化思維下廣告設(shè)計(jì)的信息傳播機(jī)制，就必須回答以下幾個(gè)問(wèn)題：受眾對(duì)于場(chǎng)景的感知方式是怎樣的？受限于“點(diǎn)狀”時(shí)空環(huán)境中的場(chǎng)景體驗(yàn)如何實(shí)現(xiàn)廣泛傳播？廣告訴求怎么注入場(chǎng)景之中？

3.1場(chǎng)景的感知

消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的獲取，總是從廣告的外在形式入手，對(duì)于場(chǎng)景思維下廣告設(shè)計(jì)的感知?jiǎng)t是從一個(gè)個(gè)真切的生活場(chǎng)景開(kāi)始。當(dāng)場(chǎng)景成為了廣告的呈現(xiàn)形式，受眾對(duì)于廣告的感知也不再局限于相對(duì)孤立的文字、視覺(jué)或者聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，而是各場(chǎng)景要素和廣告訴求組成的一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的有機(jī)整體，比如可以是清晨打開(kāi)手機(jī)看到的一篇微博軟文；午后咖啡廳里看似不經(jīng)意放置的一張稀松平常的照片；我們每天上班路過(guò)的某個(gè)十字路口；周末的公園里一個(gè)可以植入的大型裝置……通過(guò)這些包含了具體時(shí)間、地點(diǎn)、事件的場(chǎng)景，人們不再是隔著各類(lèi)媒介去“看”揮之不去、讓人生厭的廣告了，而是不經(jīng)意之間就撞到它，身處其中而不自知，并最后接收到廣告信息。又因?yàn)閳?chǎng)景化的廣告往往還有著極強(qiáng)的參與感和互動(dòng)性，人們更容易自然而然沉浸其中去感受它，成功地排除了內(nèi)心對(duì)于廣告的抗拒和碎片化信息的干擾，因此，場(chǎng)景化思維下的廣告設(shè)計(jì)與受眾之間的關(guān)系更緊密，頻頻出現(xiàn)的媒體渠道失靈、廣告與受眾的連接失效的窘?jīng)r在場(chǎng)景中都可改善，甚至徹底解決，場(chǎng)景成為一種有效的廣告解決方案。

3.2體驗(yàn)的傳播

場(chǎng)景的特性在于真實(shí)的互動(dòng)，互動(dòng)通過(guò)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)[12]。體驗(yàn)可以是一種心理認(rèn)同、一種體悟、一種知識(shí)獲取后的滿足感，還可以是一種情感的觸動(dòng)，或震撼、或愉悅、或?qū)庫(kù)o……不管是哪一種體驗(yàn)，都是“具身性”，須人們置身場(chǎng)景之中獲得身臨其境的心理感受，故場(chǎng)景思維下的廣告設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是一種基于“窄眾傳播”的設(shè)計(jì)，其廣告信息傳播受制于一定時(shí)空?qǐng)鼍暗木窒蓿嬲軈⒓蝇F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的人總是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)很好地打破了場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)空限制，讓現(xiàn)場(chǎng)的點(diǎn)與社會(huì)的面整合在一起，其傳播價(jià)值得到了重新詮[13]。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播模式的變化，尤其是社交媒體的出現(xiàn)后，廣告不再僅僅是廣告主發(fā)起的單向傳播活動(dòng)了，受眾也可以成為廣告的主體，一旦好的場(chǎng)景體驗(yàn)打動(dòng)了他（她），廣告便會(huì)獲得幾乎是實(shí)時(shí)的分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而煥發(fā)蓬勃的生命力。體驗(yàn)，尤其是新奇的、強(qiáng)烈的、獨(dú)到的場(chǎng)景體驗(yàn)是稀缺資源，是激發(fā)廣告被2次傳播、3次傳播甚至是N次傳播的基礎(chǔ)，是由“點(diǎn)狀”的場(chǎng)景連通“面狀”社會(huì)的核心要素，也是廣告成功與否的關(guān)鍵。隨著AR、VR、MR等技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾體驗(yàn)的營(yíng)造將不斷地由實(shí)體拓展到虛擬，技術(shù)為體驗(yàn)的豐富性、易得性提供了更多可能，此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)也將獲得更加寬廣的發(fā)揮空間。

3.3訴求的連接

廣告訴求是廣告信息的核心內(nèi)容，是決定廣告說(shuō)服效果的關(guān)鍵因素[14]。毋庸置疑，廣告是一種有目的的傳播活動(dòng)，任何廣告作品都有一定訴求表達(dá)，其訴求或?qū)嵒蛱?、或現(xiàn)或隱、或短期或長(zhǎng)遠(yuǎn)、或追求商業(yè)效益或維護(hù)公共關(guān)系。場(chǎng)景化思維的核心是“連接”[15]，場(chǎng)景體驗(yàn)如果最終不能與廣告訴求建立起必要的關(guān)聯(lián)性，就是為了場(chǎng)景而場(chǎng)景，為了體驗(yàn)而體驗(yàn)，為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，會(huì)失去廣告應(yīng)有的價(jià)值。廣告訴求的表達(dá)，最簡(jiǎn)單的方式是直接在空間中顯眼的地方標(biāo)明品牌標(biāo)志或者廣告語(yǔ)，將廣告信息與場(chǎng)景捆綁在一起。高德地圖的廣告中，在地圖界面的右下角就放置了品牌的名稱(chēng)，將場(chǎng)景體驗(yàn)與品牌信息進(jìn)行了連接。設(shè)想一下，如果實(shí)時(shí)變化的地圖界面被放置于公園里是怎樣的結(jié)果呢？很明顯廣告效果會(huì)削弱很多，也就是說(shuō)只是將廣告信息與場(chǎng)景簡(jiǎn)單綁定是不夠的。好的廣告設(shè)計(jì)，一定是充分考慮到品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的特性，將廣告訴求與場(chǎng)景體驗(yàn)高度契合地連接，使得廣告信息和場(chǎng)景體驗(yàn)具有情理之中而又意料之外的聯(lián)系，受眾則可以很自然地從美好的場(chǎng)景體驗(yàn)聯(lián)覺(jué)到廣告信息上，沒(méi)有絲毫的違和感，廣告訴求的表達(dá)便水到渠成了。

4結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的變革，傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越難以達(dá)到預(yù)期效果，作為廣告生產(chǎn)重要環(huán)節(jié)的廣告設(shè)計(jì)也理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、不斷拓展設(shè)計(jì)思路以適應(yīng)當(dāng)下媒體生態(tài)環(huán)境。在廣告設(shè)計(jì)中引入場(chǎng)景化思維，恰恰是1種卓有成效的解決方法。場(chǎng)景化思維下的廣告設(shè)計(jì)，將廣告融入人們非常熟悉的各類(lèi)生活場(chǎng)景之中，讓人猝不及防，且能夠獲得更多的沉浸感和體驗(yàn)感，從而在廣告和受眾之間建立深度的情感紐帶，并能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將這一“點(diǎn)狀”的體驗(yàn)傳播到全社會(huì)，從而在繁雜的信息干擾中脫穎而出進(jìn)行大范圍的甚至是病毒式的廣告信息傳播，這無(wú)疑是廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者對(duì)于當(dāng)下媒介環(huán)境的一種有力回應(yīng)。本文對(duì)于場(chǎng)景思維下廣告設(shè)計(jì)的基本特征及其信息傳播機(jī)制的分析，不僅闡述了該類(lèi)廣告在設(shè)計(jì)形式、設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)方法等方面的基本特點(diǎn)，也從受眾的視角闡述了其廣告信息的傳播過(guò)程，詮釋出了此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值。作為一種新的思考框架和工作方法，場(chǎng)景化思維在未來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中必定有著更為廣泛的應(yīng)用空間。

作者:魯普及 單位:同濟(jì)大學(xué)