酒店管理的營(yíng)銷策略創(chuàng)新淺析

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摘要：在數(shù)字化背景下，酒店管理工作發(fā)生了許多變化，酒店?duì)I銷活動(dòng)也逐漸暴露出一些問(wèn)題。從數(shù)字化視角出發(fā)，分析酒店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在酒店價(jià)格策略的隨意性強(qiáng)、營(yíng)銷渠道比較單一、服務(wù)策略有待改進(jìn)三個(gè)方面。結(jié)合問(wèn)題提出三個(gè)創(chuàng)新策略，即制定科學(xué)的價(jià)格策略，拓展?fàn)I銷渠道，制定合適的產(chǎn)品策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；酒店管理；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化技術(shù)在人們的工作和生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，人們?cè)诠ぷ骱蜕钪兴佑|到的許多內(nèi)容都可以以數(shù)字化的形式呈現(xiàn)出來(lái)。數(shù)字化技術(shù)不僅提升了工作效率，而且給人民生活帶來(lái)了許多便利。酒店是人們經(jīng)常接觸的一個(gè)場(chǎng)景，在外出旅游、會(huì)議展覽等活動(dòng)中基本都會(huì)涉及到酒店場(chǎng)景。酒店數(shù)量眾多，如何引起消費(fèi)者的注意，讓他們選擇自家酒店入住，是酒店?duì)I銷人員需要思考的核心問(wèn)題。數(shù)字化技術(shù)為酒店?duì)I銷帶來(lái)了新思路，營(yíng)銷人員可以借助營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，吸引更多消費(fèi)者入住。本文循此思路，分析了酒店管理營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

一、關(guān)于酒店管理與營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)

（一）關(guān)于酒店管理的認(rèn)識(shí)

酒店管理歸屬于管理學(xué)范疇，它是為了適應(yīng)酒店業(yè)務(wù)變化而產(chǎn)生的，借助管理學(xué)的理論基礎(chǔ)，把管理學(xué)的方法運(yùn)用到酒店管理活動(dòng)中，逐漸形成了系統(tǒng)化的酒店管理實(shí)踐。酒店管理由多個(gè)部分組成，主要包括酒店前廳管理、客房管理、餐飲管理。前廳管理是酒店管理的重要組成部分，消費(fèi)者在入住酒店前首先接觸到的是前廳，離開時(shí)最后接觸到的也是前廳。酒店前廳在整個(gè)酒店的構(gòu)成中居于重要地位，所以酒店管理人員在前廳管理中需要投入充分的精力。客房是酒店存在的基礎(chǔ)，管理人員需要保證客房管理居于較高的水平。餐飲管理包括多個(gè)方面，包括經(jīng)營(yíng)與管理、技術(shù)與藝術(shù)等，具有生產(chǎn)過(guò)程短、業(yè)務(wù)內(nèi)容雜、收入彈性大等特點(diǎn)。

（二）關(guān)于酒店營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)

酒店?duì)I銷策略歸屬于酒店管理范疇，它以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)合法的渠道獲得與消費(fèi)者相關(guān)的信息，從而開展有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷策略的內(nèi)容具體包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等多個(gè)方面。酒店管理人員應(yīng)結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)需要，實(shí)施特定的營(yíng)銷策略來(lái)改善酒店管理活動(dòng)，進(jìn)而提升酒店管理效果[1]。酒店不同于其他便攜性消費(fèi)品，它不能直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，一些距離酒店較遠(yuǎn)的消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)上的相關(guān)廣告或部分網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上的評(píng)價(jià)來(lái)了解酒店的基本信息，但是如果想要獲得酒店的服務(wù)體驗(yàn)，只能通過(guò)親身消費(fèi)。消費(fèi)者在親身消費(fèi)后獲得的體驗(yàn)感，在很大程度上決定了他們是否會(huì)再次消費(fèi)，所以酒店管理人員要制定全面的營(yíng)銷策略，以此獲得消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)的認(rèn)可，從而吸引他們下次繼續(xù)入住。但是在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者可以利用數(shù)字化技術(shù)，提前感知酒店的服務(wù)水平。借助數(shù)字化技術(shù)，酒店管理人員可以將酒店內(nèi)部的場(chǎng)景以VR形式呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者更直觀地觀看酒店內(nèi)部環(huán)境，從而提升酒店?duì)I銷的效果。

二、酒店?duì)I銷策略的重要性

（一）有助于做好核心消費(fèi)群體定位

酒店管理人員通過(guò)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，可以準(zhǔn)確定位酒店的核心消費(fèi)群體，了解消費(fèi)群體的分布，把主要的資源投放到核心消費(fèi)群體，集中酒店服務(wù)團(tuán)隊(duì)的主要力量，提供讓主要消費(fèi)者滿意的服務(wù)。酒店管理人員在確定了主要消費(fèi)群體后，可以分析、了解核心消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和興趣愛(ài)好，整理出他們對(duì)酒店服務(wù)的要求，然后結(jié)合這些數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷策略，以提升酒店服務(wù)的質(zhì)量，進(jìn)而獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益[2]。

（二）準(zhǔn)確定位酒店形象

全面的營(yíng)銷策略可以幫助酒店?duì)I銷人員準(zhǔn)確定位酒店形象，進(jìn)而明確酒店服務(wù)需要在消費(fèi)者心中占據(jù)什么樣的位置，以及采取怎樣的策略滿足消費(fèi)者要求。酒店?duì)I銷人員在營(yíng)銷方案的指導(dǎo)下，可以分析酒店的建筑規(guī)格、服務(wù)表現(xiàn)、裝飾類型等，并結(jié)合消費(fèi)者的反饋進(jìn)行相應(yīng)的改革，盡可能接近消費(fèi)者的心理期許，讓酒店的形象烙印在消費(fèi)者心中，為酒店贏得良好的口碑。

（三）制定科學(xué)的營(yíng)銷方案

在營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，酒店?duì)I銷人員可以明確酒店?duì)I銷活動(dòng)的方向和側(cè)重點(diǎn)，制定出全面的營(yíng)銷方案，讓營(yíng)銷活動(dòng)有效地開展。在營(yíng)銷方案的框架下，酒店管理人員可以通過(guò)媒體推廣、人物交流、展覽活動(dòng)、口碑宣傳等，在更廣大的范圍內(nèi)推廣酒店的相關(guān)信息。與目標(biāo)消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，當(dāng)酒店推出新的產(chǎn)品時(shí)，可以及時(shí)地把相關(guān)信息推送給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者對(duì)酒店的好感。

三、酒店?duì)I銷策略存在的問(wèn)題

（一）酒店價(jià)格策略的隨意性強(qiáng)

目前一些酒店采取的價(jià)格策略存在很強(qiáng)的隨意性，影響到了酒店?duì)I銷效果。很多酒店的客房?jī)r(jià)格在淡季和旺季采用不同的定價(jià)，在旺季的價(jià)格比較高，而在淡季的價(jià)格則比較低。另外在激烈的酒店競(jìng)爭(zhēng)中，酒店管理人員會(huì)故意使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格，以此來(lái)吸引消費(fèi)者入住，獲得更多的客源，但是這種價(jià)格模式卻容易擾亂市場(chǎng)定價(jià)模式[3]。面對(duì)團(tuán)體入住者和散客時(shí)，酒店管理人員也會(huì)根據(jù)入住人數(shù)和入住時(shí)間來(lái)給出不一樣的價(jià)格。這種隨意性較強(qiáng)的定價(jià)模式，缺乏固定的價(jià)格機(jī)制。在消費(fèi)者入住后，酒店方面會(huì)默認(rèn)消費(fèi)者選擇了早餐，早餐費(fèi)用會(huì)加入到房費(fèi)中，但并不是所有的消費(fèi)者都愿意選擇提供早餐這一服務(wù)，尤其是一些需要早起去趕飛機(jī)的消費(fèi)者，他們根本沒(méi)有時(shí)間去吃早餐，但是他們的房費(fèi)中卻包含了早餐費(fèi)。這種做法對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種浪費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這一問(wèn)題時(shí)，會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生不滿，從而降低了下次繼續(xù)入住這家酒店的意愿。一些酒店還會(huì)對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置便利，另外還有諸多好處，比如交通條件好、風(fēng)景優(yōu)美、飲食種類豐富等，這些條件完全值得更高的價(jià)格。但是上述這些酒店使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其所提供服務(wù)質(zhì)量的價(jià)格，這是不可接受的，會(huì)給酒店的品牌形象帶來(lái)不利影響，引發(fā)客源量減少的后果。

（二）酒店?duì)I銷渠道比較單一

目前一些酒店的營(yíng)銷渠道比較單一，基本上使用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，對(duì)新型營(yíng)銷方式的使用比較少。具體來(lái)看，使用較多的預(yù)定方法大多是網(wǎng)上預(yù)定、電話預(yù)定等，使用的銷售模式基本上是旅行社合作分銷、酒店自身推廣銷售等。但是在數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)下，一些新型的銷售渠道紛紛出現(xiàn)，比較具有代表性的有GDS（全球分銷系統(tǒng)）等。但是，酒店管理人員并沒(méi)有完全意識(shí)到新型營(yíng)銷渠道的重要作用，沒(méi)有積極采用這些新型營(yíng)銷渠道，而是固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷渠道與酒店?duì)I銷實(shí)踐是脫節(jié)的，在數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)下，酒店管理面臨著新機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著新挑戰(zhàn)。酒店管理人員固守傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是無(wú)法應(yīng)對(duì)這些新變化的，這種做法不僅無(wú)利于酒店?duì)I銷水平的提升，而且會(huì)導(dǎo)致酒店?duì)I銷能力下降。在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字平臺(tái)的作用越來(lái)越重要，數(shù)字平臺(tái)可以有效歸集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，為酒店管理人員提供營(yíng)銷活動(dòng)所需要的數(shù)據(jù)，但是借助數(shù)字平臺(tái)來(lái)分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)需要一定的技術(shù)基礎(chǔ)，酒店管理人員中具有數(shù)據(jù)分析技術(shù)的人比較少，所以借助數(shù)字平臺(tái)這一渠道來(lái)開展酒店?duì)I銷活動(dòng)就具有了一定的困難。

（三）酒店服務(wù)策略有待改進(jìn)

服務(wù)策略是酒店?duì)I銷策略中的重要組成部分，完善的服務(wù)策略可以增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，提高消費(fèi)者下次再次入住的概率。但是目前一些酒店的服務(wù)策略存在一些問(wèn)題，給酒店的管理活動(dòng)帶來(lái)了負(fù)面影響。服務(wù)策略上的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.酒店基層員工缺少營(yíng)銷意識(shí)。全員營(yíng)銷是一種比較受歡迎的營(yíng)銷策略，很多酒店的管理人員都在推行這一營(yíng)銷策略，這一策略要求酒店的任何員工在工作期間，要有“無(wú)時(shí)無(wú)刻都在營(yíng)銷”的服務(wù)意識(shí)。這種營(yíng)銷策略可以取得不錯(cuò)的效果，但是采用這種營(yíng)銷意識(shí)的酒店不多，很多酒店的基層員工認(rèn)為營(yíng)銷只是營(yíng)銷人員的專職工作，其他人員沒(méi)有必要做營(yíng)銷活動(dòng)[4]。另外，全員營(yíng)銷要求酒店的員工在遇到問(wèn)題時(shí)要及時(shí)解決，但是于基層員工而言，他們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的權(quán)限，在遇到突發(fā)問(wèn)題時(shí)，他們只能先向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，在得到授權(quán)后才能夠著手處理，這很容易延誤時(shí)機(jī)，錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)間。

2.缺少全員營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制。全員營(yíng)銷需要有對(duì)應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，使用較多的激勵(lì)機(jī)制大多是物質(zhì)層面的。但是在現(xiàn)實(shí)的工作中，只有營(yíng)銷人員才能夠獲得對(duì)應(yīng)的物資激勵(lì)，而酒店的其他基層員工雖然參與了全員營(yíng)銷活動(dòng)，但是卻沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。這種情況在很大程度上打壓了基層員工參與全員營(yíng)銷的積極性，從而影響了“全員營(yíng)銷”這種服務(wù)策略的開展。

3.營(yíng)銷管理人員的營(yíng)銷水平有待提升。酒店?duì)I銷部門的管理人員有很多是從老員工群體中提拔上來(lái)的，這些老員工往往缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷意識(shí)也不強(qiáng)。在酒店?duì)I銷工作中，他們常常抓不到營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)，提供的服務(wù)也不能完全讓消費(fèi)者滿意，影響到了酒店的營(yíng)業(yè)收入。面對(duì)這一問(wèn)題，這些管理人員亟須提升自己的營(yíng)銷水平。

四、酒店?duì)I銷策略的創(chuàng)新

（一）制定科學(xué)的價(jià)格策略

在酒店的營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格始終是一個(gè)重要的影響因素。在不同的時(shí)空條件下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是存在差異的，所以酒店?duì)I銷人員需要采用多種價(jià)格策略來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需求。具體來(lái)看，制定價(jià)格策略時(shí)需要重點(diǎn)考慮以下幾類對(duì)象。

1.散客和旅游客戶的價(jià)格策略。散客和旅游客戶對(duì)價(jià)格策略的內(nèi)容比較重視，他們?cè)谶x擇入住的酒店之前會(huì)重點(diǎn)比較酒店的價(jià)格策略，在進(jìn)行多方比較后，會(huì)選擇價(jià)格策略優(yōu)惠的酒店入住[5]。所以酒店?duì)I銷人員需要對(duì)消費(fèi)群體做好分析，圍繞散客和旅游客戶制定差異化的優(yōu)惠政策。比如可以在散客之間展開抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)的散客可以獲得免費(fèi)的早餐和午餐，這樣不僅可以增加散客的滿意度，而且可以增加餐飲的消費(fèi)收入。對(duì)于旅游客戶，可以給初次入住的旅游客戶提供免費(fèi)入住一晚的優(yōu)惠，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為他們提供良好的體驗(yàn)，有利于吸引他們?cè)俅稳胱　?/p>

2.網(wǎng)絡(luò)渠道客戶的價(jià)格策略。很多酒店在制定價(jià)格時(shí)，會(huì)采用捆綁式消費(fèi)的做法，即消費(fèi)者在支付客房費(fèi)時(shí)需要同時(shí)支付餐飲費(fèi)、親子樂(lè)園費(fèi)等，這種價(jià)格策略受到了一些消費(fèi)者的抵制。所以酒店?duì)I銷人員可以圍繞捆綁式消費(fèi)的做法進(jìn)行改革，對(duì)采用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行支付的消費(fèi)者給予優(yōu)惠，可以讓他們單獨(dú)支付客房費(fèi)，而不必額外支付其他方面的費(fèi)用。通過(guò)這樣的價(jià)格策略，提升酒店?duì)I銷的效果。

3.提供優(yōu)惠力度較大的餐飲價(jià)格。要結(jié)合不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和支付能力，提供優(yōu)惠力度大的餐飲價(jià)格。比如對(duì)于團(tuán)體性的酒宴，可以在保證不虧損的前提下，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，同時(shí)可以附帶提供客房費(fèi)方面的優(yōu)惠。對(duì)于一般散客，可以適當(dāng)增加他們可享用飲食的數(shù)量。

（二）拓展?fàn)I銷渠道

渠道是酒店?duì)I銷策略中非常重要的一個(gè)要素，打造出暢通的營(yíng)銷渠道可以有效提升酒店?duì)I銷的效果，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。目前，酒店行業(yè)使用較多的營(yíng)銷渠道是直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和分銷渠道。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，酒店?duì)I銷活動(dòng)面臨著新的環(huán)境，需要拓展?fàn)I銷渠道，提升營(yíng)銷效果。具體來(lái)看，拓展酒店?duì)I銷渠道可以在以下幾個(gè)方面著手。

1.革新客房入住的預(yù)定系統(tǒng)。酒店大都有自己的預(yù)定系統(tǒng)，但是這些預(yù)定系統(tǒng)的使用時(shí)間較長(zhǎng)，很難滿足數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者的預(yù)定需求，需要進(jìn)行革新。在數(shù)字化時(shí)代，酒店需要引入先進(jìn)的數(shù)字化平臺(tái)，借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者提供便捷的選擇平臺(tái)。比如可以使用GDS（全球分銷系統(tǒng)），為消費(fèi)者提供便捷的酒店查詢平臺(tái)，讓消費(fèi)者更好地預(yù)定酒店。

2.建立交互式數(shù)字化營(yíng)銷渠道。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，人們使用社交媒體的頻率越來(lái)越高，工作和生活也都與社交媒體有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。社交媒體具有交互性、節(jié)點(diǎn)化的特點(diǎn)，酒店?duì)I銷活動(dòng)需要結(jié)合社交媒體的這些特點(diǎn)，借助不斷發(fā)展的數(shù)字化技術(shù)，推廣交互式數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，讓酒店品牌在社交媒體傳播中得到不斷推廣。

3.加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)分銷商的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)分銷商可以有效提高酒店的知名度，增加酒店客戶的入住率。酒店?duì)I銷人員需要和分銷商加強(qiáng)合作，借助網(wǎng)絡(luò)分銷商對(duì)酒店進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)分銷商包括各種網(wǎng)站，比如攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等，也包括各種搜索引擎，比如百度百科、搜狗百科等。

（三）制定合適的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略所要解決的是消費(fèi)者的需求問(wèn)題，酒店?duì)I銷人員需要結(jié)合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，制定合適的產(chǎn)品策略。在制定產(chǎn)品策略前，酒店?duì)I銷人員需要對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解不同消費(fèi)群體的喜好，提供差異化的產(chǎn)品。具體來(lái)看，在制定酒店產(chǎn)品策略時(shí)，需要分析核心消費(fèi)群體和散客群體的需求。

1.核心消費(fèi)群體的產(chǎn)品策略。酒店行業(yè)的核心消費(fèi)群體常見(jiàn)于政務(wù)接待和商務(wù)會(huì)議場(chǎng)景。對(duì)于前者，酒店服務(wù)人員需要提前了解領(lǐng)導(dǎo)的需求，在進(jìn)行服務(wù)時(shí)要進(jìn)行周密細(xì)致的觀察，不能攜帶電子傳輸設(shè)備進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，要配合安保人員做好檢查。對(duì)于后者，要與客戶做好充分的溝通，提供必要的設(shè)備，比如聲音設(shè)備、投影設(shè)備等，同時(shí)要做好相應(yīng)的餐飲服務(wù)，提供應(yīng)急保障措施。

2.散客群體的產(chǎn)品策略。酒店?duì)I銷人員需要給散客群體打造專屬產(chǎn)品，提供必要的服務(wù)。為他們提供可以閱讀的書籍和親子娛樂(lè)場(chǎng)所，讓他們?cè)谌胱【频昶陂g擁有舒適的心情?？傊?，在數(shù)字化時(shí)代，酒店管理活動(dòng)出現(xiàn)了許多新變化，原有的酒店?duì)I銷策略也暴露出一些問(wèn)題，需要進(jìn)行創(chuàng)新。在數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)下，酒店?duì)I銷的創(chuàng)新?lián)碛辛嗽S多新機(jī)遇，酒店?duì)I銷人員需要充分借助數(shù)字化技術(shù)，做好酒店?duì)I銷的創(chuàng)新。

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作者:胡寶珠 單位:晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院