旅游文化傳播下的媒介提升策略

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[摘要]跨國(guó)旅游活動(dòng)已經(jīng)成為文化交流和傳播的主要方式之一。旅游文化傳播是通過(guò)旅游行為進(jìn)行的文化傳播。它在具有一般的文化傳播要素的同時(shí)，還具有直接性、主動(dòng)性、雙向性這三個(gè)特點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)下旅游文化傳播的策略和瓶頸，可以通過(guò)提升傳播媒介的方式來(lái)改變旅游文化體驗(yàn)過(guò)程。一是打造適合旅游翻譯人才的成長(zhǎng)環(huán)境，人才培養(yǎng)和職業(yè)上升通道都需要。二是建設(shè)好多語(yǔ)言信息軟環(huán)境，由旅游相關(guān)部門統(tǒng)一的多語(yǔ)種信息指引等，進(jìn)而可以與智慧旅游產(chǎn)品結(jié)合，形成良好循環(huán)。

[關(guān)鍵詞]旅游文化傳播；特點(diǎn)；媒介；提升策略

一、引言

我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)70余年的發(fā)展，已然成為旅游大國(guó)。出境游方面，無(wú)論是在出境旅游的人數(shù)還是在支出上連年走高，在2014-2017年持續(xù)保持世界首位。這無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、人民生活水平提高所帶來(lái)的結(jié)果。入境游方面，我國(guó)在2013-2017年逐年攀升到世界第四位[1]。數(shù)字背后體現(xiàn)的則是我國(guó)文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)的文化吸引力，使越來(lái)越多的外國(guó)人希望了解中國(guó)。旅游的本質(zhì)在于審美與愉悅[2]。在旅游國(guó)際化的背景下，旅游也成為文化交流和傳播的方式之一。以游客個(gè)人真實(shí)的直接體驗(yàn)為基礎(chǔ)，旅游文化的傳播屬于民間交流，沒(méi)有政治傳播的導(dǎo)向性。區(qū)別于一般傳播方式上接收者被動(dòng)式接受的情況，旅游文化的傳播基于旅游者主動(dòng)追求心神寧?kù)o、人與自然和諧、健康快樂(lè)休閑、體驗(yàn)地域特色的民俗風(fēng)土人情等心理需求。可以說(shuō)，旅游者在旅游活動(dòng)中兼任兩種角色，他既是信息的接受者，又是信息的傳播者。這種雙重性突出體現(xiàn)在跨國(guó)旅游活動(dòng)中，旅游者在進(jìn)行旅游文化體驗(yàn)時(shí)，通過(guò)和當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行信息交流可以傳遞出本國(guó)文化的一面；同時(shí)接受到了當(dāng)?shù)氐奈幕?，這些旅游體驗(yàn)，美好或不美好的經(jīng)歷，更會(huì)反向輸入到旅游者的國(guó)家。特別是信息網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，“口碑”效應(yīng)發(fā)揮更為迅捷。因此，在新時(shí)期“一帶一路”政策的推進(jìn)背景下，加強(qiáng)旅游文化的傳播研究，有助于中國(guó)文化的推廣和傳播，有助于樹(shù)立國(guó)家形象，讓國(guó)際社會(huì)更加了解到真實(shí)的中國(guó)。

二、旅游文化傳播的本質(zhì)與特點(diǎn)

英國(guó)文化研究理論家雷蒙德•威廉斯認(rèn)為，傳播一方面是指交互性的傳遞和接受思想、情感和態(tài)度的過(guò)程，另一方面是指?jìng)鬟f和接受這些信息的制度機(jī)構(gòu)、形式。[3]文化傳播，是指文化從一個(gè)社會(huì)傳到另一個(gè)社會(huì)，從一區(qū)域傳到另一區(qū)域以及從一群體到另一群體的互動(dòng)現(xiàn)象[4]。文化傳播的本質(zhì)是在文化與人之間建立關(guān)系，使得相互作用、影響的行為成為可能，這種活動(dòng)以傳遞意義和理解意義為基礎(chǔ)[5]。用現(xiàn)代的傳播學(xué)理論來(lái)看，傳播要素(CommunicationFactors)是任何一次完整的傳播活動(dòng)都必須包含的因素，這些要素相互作用、不斷變化的過(guò)程構(gòu)成了傳播過(guò)程。傳播過(guò)程通常被認(rèn)為是由六個(gè)基本要素組成的，這六個(gè)要素是:信息源、傳播者、受眾、訊息、媒介和反饋[6]。旅游文化傳播，本質(zhì)是通過(guò)旅游行為進(jìn)行的文化傳播。一般在跨境旅游中使用這一說(shuō)法，形式上可以分為入境旅游的文化傳播和出境旅游的文化傳播。由于旅游體驗(yàn)的性質(zhì)是側(cè)重于異地文化的體驗(yàn)，所以入境旅游對(duì)于本國(guó)文化傳播效果會(huì)更突出。在旅游文化的傳播活動(dòng)中，也存在傳播活動(dòng)的六個(gè)要素。信息源是提供旅游資源和信息的地區(qū)和機(jī)構(gòu)；傳播者和受傳者則具有雙向性，身為本國(guó)文化的傳播者的同時(shí)，也會(huì)成為他國(guó)文化信息的受眾。訊息是指旅游文化的內(nèi)容或產(chǎn)品，可以是歷史性的、自然性的、宗教性的或融合性的等等。媒介一般指?jìng)鞑ビ嵪⒌妮d體，旅游文化傳播的載體廣義上包括電影電視作品，印刷制品等。狹義上的旅游文化傳播媒介指的是在旅游活動(dòng)中傳遞文化信息的載體，它往往是非物質(zhì)的，可以是網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)言信息、導(dǎo)游翻譯等。反饋是指接收到信息后受眾做出的反應(yīng)，它可以返回給傳播者，影響傳播者的下次傳播行為。綜合這六個(gè)要素的特點(diǎn)，可以看出旅游文化傳播的本質(zhì)是通過(guò)旅游體驗(yàn)行為所建立的人與文化環(huán)境間的互相影響的關(guān)系。旅游文化傳播具有直接性、主動(dòng)性、融合性這三個(gè)特點(diǎn)。首先，旅游文化傳播是一種最為直接的文化傳播方式。人與人、人與文化間可以直接接觸，不需要物質(zhì)載體作為媒介，傳播者和受眾之間的信息也不需要跨越時(shí)間或空間進(jìn)行傳遞，這是大眾媒介傳播所不具備的。第二，旅游文化傳播活動(dòng)中的傳播者和受眾，都是主動(dòng)參與到傳播活動(dòng)的。不同于其他媒介傳播中人們大多被動(dòng)的接受信息傳入，驅(qū)動(dòng)人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的是人們自身對(duì)于審美和愉悅的追求。傳播者和受眾雙方是在心理上主動(dòng)尋求訊息的交流。第三，不同文化背景下的交流往往會(huì)出現(xiàn)文化碰撞，但旅游文化傳播中由于傳播者和受眾身份具有雙向性的特點(diǎn)，傳播活動(dòng)是建立在平等關(guān)系上，旅游活動(dòng)中為了達(dá)到審美和對(duì)愉悅感的追求，異文化背景的人會(huì)在旅游體驗(yàn)中盡量融合到異文化中，避免、減少了文化沖突。

三、旅游文化傳播中的策略與瓶頸

通過(guò)對(duì)旅游文化傳播的本質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)提升其傳播效果的一些方法。引導(dǎo)傳播者理性看待異文化受眾的價(jià)值理念與生活方式，或者向受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游文化內(nèi)容，以及打造更加高效的旅游文化傳播媒介。在實(shí)際運(yùn)用中，政府行為，一般是旅游文化主管單位通過(guò)旅游從業(yè)人員培訓(xùn)和資格考試，主持或引導(dǎo)旅游資源升級(jí)建設(shè)、通過(guò)大眾媒體旅游宣傳信息能達(dá)到一定的效果。從2018年的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，我國(guó)在旅游資源利用和建設(shè)方面，實(shí)施了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》來(lái)推進(jìn)國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作。啟動(dòng)制定了《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法(試行)》《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)(試行)》等文件，推進(jìn)全域旅游向縱深發(fā)展，加快旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?！蛾P(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案(2018年-2020年)》，加強(qiáng)貧困地區(qū)旅游人才培訓(xùn)。2018全年共舉辦9期旅游扶貧培訓(xùn)班，培訓(xùn)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村干部、旅游帶頭人的知識(shí)水平和專業(yè)技能[3]。在具體政策上既包含綱領(lǐng)性文件，也有具體的行動(dòng)方案。但總體來(lái)說(shuō)，這些政府行為主要集中在改善旅游文化傳播的“硬件”，屬于對(duì)上文提到的旅游文化傳播要素中的信息源、訊息、傳播者這幾個(gè)環(huán)節(jié)上的優(yōu)化。其中，在跨文化傳播和對(duì)外交流方面，主要的活動(dòng)是舉辦國(guó)際性的藝術(shù)節(jié)、博覽會(huì)、美術(shù)展等，打造“歡樂(lè)春節(jié)，美麗中國(guó)”等文化交流和旅游品牌，以及與多國(guó)共建海外中國(guó)文化中心等等。這些大都是旅游文化的管理部門和機(jī)構(gòu)對(duì)于旅游資源的推廣。在傳播要素上看，是“頂層設(shè)計(jì)”上的策略，與此相對(duì)的，“底層互動(dòng)”上的改進(jìn)則比較缺乏，既沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)公布，也沒(méi)有相關(guān)的政策導(dǎo)向。從圖2來(lái)看，在“底層互動(dòng)”上，起到核心作用的是媒介這一要素。近十年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)和旅游形態(tài)的變化，旅游傳播的媒介開(kāi)始集中在智能技術(shù)上。以智能終端為依托，可以進(jìn)行智慧旅游服務(wù)，例如了解旅游景點(diǎn)信息、交通路線、訂票服務(wù)、餐飲信息等等。2020年6月的某電商機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，2019年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模約10059億元，相比2018年8750億元增加14.96%[6]。這些智能媒介的利用，極大的開(kāi)拓了旅游市場(chǎng)，客觀上也讓旅游經(jīng)濟(jì)愈加繁榮。然而不得不指出的是，利用這些智能媒介的用戶幾乎都是國(guó)內(nèi)旅游者，智能服務(wù)的對(duì)象也局限在了國(guó)內(nèi)用戶。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)步、智能時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有利用到入境旅游上?？梢哉f(shuō)，在對(duì)外傳播旅游文化方面，目前的媒介依然是傳統(tǒng)的導(dǎo)游服務(wù)或者說(shuō)語(yǔ)言服務(wù)占主導(dǎo)。良好的溝通和語(yǔ)言服務(wù)不僅能加深游客的入境旅游體驗(yàn)，更重要的是可以讓游客更充分地了解到當(dāng)?shù)匚幕厣?，從而?shí)現(xiàn)文化傳播的功能。

四、跨文化角度的媒介提升

從旅游文化傳播的媒介特點(diǎn)來(lái)看，入境旅游文化的傳播媒介可分為以旅游翻譯為中心的人才服務(wù)和外語(yǔ)信息軟環(huán)境建設(shè)這兩個(gè)方面。人才服務(wù)的部分主要依靠導(dǎo)游人員來(lái)完成的?？梢哉f(shuō)，跨文化視角下旅游文化傳播的關(guān)鍵就在于培養(yǎng)優(yōu)秀的導(dǎo)游人員。目前小語(yǔ)種導(dǎo)游人才供應(yīng)過(guò)少、而且相當(dāng)部分的外語(yǔ)導(dǎo)游還停留在滿足工作中“外語(yǔ)溝通、生活服務(wù)”的需求層次，對(duì)于如何從語(yǔ)言溝通轉(zhuǎn)型成為一個(gè)合格的文化傳播者，還需要進(jìn)一步的培養(yǎng)。優(yōu)秀的導(dǎo)游人員需要具備良好的組織素質(zhì)，過(guò)硬的語(yǔ)言表達(dá)能力以及人際溝通能力，對(duì)于文化知識(shí)的講解要到位、要準(zhǔn)確[7]。這需要在人才培養(yǎng)上進(jìn)行自上而下教學(xué)策略的改革。目前看來(lái)，翻譯人才培養(yǎng)的規(guī)模上是不斷擴(kuò)大的。截至2017年，全國(guó)翻譯本科學(xué)位授予點(diǎn)已增至253所大學(xué)，翻譯專業(yè)碩士學(xué)位授予點(diǎn)也達(dá)215所大學(xué)[8]。在培養(yǎng)方案上，自2019年起，外語(yǔ)類課程實(shí)施了新的教學(xué)培養(yǎng)大綱，新加入了跨文化交際能力的相關(guān)課。但是，復(fù)合型翻譯人才的培養(yǎng)應(yīng)還需要的是專業(yè)區(qū)分度較高的課程體系。[9]體現(xiàn)旅游翻譯上，首要是培養(yǎng)正確理解對(duì)方語(yǔ)言和文化背景的能力；其次是根據(jù)對(duì)方接受信息方式和自己適宜的社會(huì)角色具有正確表達(dá)的能力。有學(xué)者認(rèn)為，高等院校可以采取“2+2”分階段模式來(lái)進(jìn)行職業(yè)訓(xùn)練。即一二年級(jí)夯實(shí)語(yǔ)言基礎(chǔ)，側(cè)重語(yǔ)言的5種基本技能訓(xùn)練；大三大四根據(jù)未來(lái)的職業(yè)方向和社會(huì)需求，加開(kāi)法律、金融、商務(wù)、管理等相關(guān)專業(yè)課程。可以說(shuō)，很多院校已經(jīng)實(shí)施了類似的培養(yǎng)模式，但在旅游翻譯人才市場(chǎng)并不完善的當(dāng)下，培養(yǎng)出翻譯+旅游的人才，更需要打造出適合此類人才成長(zhǎng)的環(huán)境，吸引人才積極進(jìn)行自我提升，才能從根本上解決人才不足的問(wèn)題。其次，外語(yǔ)信息的軟環(huán)境建設(shè)上，還需要較大的改善。最明顯的現(xiàn)象是，語(yǔ)種旅游信息傳遞通道狹窄，現(xiàn)代化工具使用體驗(yàn)較差?！巴庹Z(yǔ)信息”主要限制在了英語(yǔ)信息上，在“一帶一路”倡議全面推進(jìn)的當(dāng)下顯然是不足的。很多地方性宣傳網(wǎng)站，包括政府、民間都缺少多語(yǔ)種指引。很多智能服務(wù)軟件甚至也不支持使用英語(yǔ)。而使用翻譯軟件直接對(duì)網(wǎng)站文字資料進(jìn)行也常常由于文化角度問(wèn)題無(wú)法傳達(dá)準(zhǔn)確。例如旅游宣傳的廣東金子山“老天開(kāi)眼”奇觀、佛山生態(tài)園研學(xué)旅行之“華山論劍”等，直譯或機(jī)器翻譯的“天之開(kāi)眼、華山論劍”等只不過(guò)直接使用日文漢字而已，難以體現(xiàn)其中的中國(guó)文化特色，反而容易誤導(dǎo)游客。此外，某些景點(diǎn)信息翻譯偏差，不僅不能傳播文化，還會(huì)造成誤解。形容山路陡峭險(xiǎn)峻的“鷂子翻身”直譯成“會(huì)改變身體方向的海鷹”，很容易被誤解為這里能夠欣賞到會(huì)改變身體方向的海鷹，和實(shí)際情況差距太大。實(shí)際上旅游翻譯基本屬于實(shí)用翻譯，或者說(shuō)應(yīng)用文體翻譯，翻譯的恰當(dāng)與否是需要專業(yè)訓(xùn)練的。與其它類型翻譯相比，旅游翻譯在跨文化、跨心理交際特點(diǎn)上表現(xiàn)得更為直接、更為突出、更為典型、更為全面。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)人員隨意翻譯或采取網(wǎng)絡(luò)翻譯是很容易發(fā)生錯(cuò)誤的。比較有效的打造多語(yǔ)言軟環(huán)境的方法是由旅游部門統(tǒng)一多語(yǔ)種旅游信息指引。可以分為全國(guó)通用指引、地方旅游信息指引、不同行業(yè)的旅游相關(guān)信息指引等等。這樣，無(wú)論是餐廳還是具體的某個(gè)景點(diǎn)、交通信息等，都有可以找到多語(yǔ)種的對(duì)應(yīng)信息。當(dāng)然，單純的還是不夠的，要使越來(lái)越多的人利用這些信息，還需要做好宣傳和推廣。隨著利用量的增加，指引信息還可以不斷地獲得更新和擴(kuò)大，進(jìn)而與智慧旅游產(chǎn)品相結(jié)合，將會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。

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作者：邵春子 單位：吉林大學(xué)珠海學(xué)院