消費社會下的民間藝術傳播策略探討

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[摘要]在消費社會中，不再以生產(chǎn)為主導，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M為主導，并以此來重構整個社會。在這種消費主導型社會語境下，人的審美趣味產(chǎn)生了一種悖論：一方面大眾追求極致的審美趣味，要求“日常生活審美化”[1]，而另一方面則是大眾的審美趣味商業(yè)化、大眾化傾向愈發(fā)嚴重。在通常情況下，二者難以達到平衡，反而會走向各自的極端。因此，在此種社會語境下，探討民間藝術的傳播策略也應該對癥下藥，針對部分大眾審美趣味的商業(yè)化、大眾化，應以消費帶動民間藝術的傳播；針對另一部分大眾審美趣味的高雅化，應深入挖掘民間藝術的藝術性，大力推動其審美化，使其成為一種高雅藝術，從而促進民間藝術的傳播。

[關鍵詞]消費社會；民間藝術；傳播策略

“消費社會”是20世紀六七十年代在西方興起的一種哲學和社會學概念。眾多西方學者都對此進行過界定，如“后工業(yè)社會”“后現(xiàn)代”“景觀社會”和“晚期資本主義社會”等。直到1970年，波德里亞在其《消費社會》中才正式定義了消費社會：“消費社會屬于一種新的特定的社會化模式，是一個面向消費的社會馴化并同時進行消費培訓的社會，也是一種與生產(chǎn)力高度發(fā)達的經(jīng)濟體系和新型的生產(chǎn)力之間相互適應和調(diào)整的模式。”[2]由此我們可以看出，消費社會是相對于生產(chǎn)型社會而言的，是一種以消費為主導的社會。在這種消費型社會中，大眾的審美趣味也隨之產(chǎn)生了變化。因此，也導致了民間藝術在其傳播內(nèi)容上都產(chǎn)生了較大的變化。在這種傳播的變化下，民間藝術也應探索出屬于自身的特色傳播路徑。

一、消費社會的特性對民間藝術傳播產(chǎn)生的影響

消費社會中，人的主體性得到進一步突出，人的個性化發(fā)展帶來了個性化的消費需求。在審美趣味上產(chǎn)生了一種悖論：一方面大眾追求日常生活審美化，另一方面大眾的審美趣味漸趨商業(yè)化，因此導致民間藝術在傳播內(nèi)容上出現(xiàn)雙重性特征。此外，各種媒介技術的高速發(fā)展，并與民間藝術的傳播相融合，使得其傳播方式呈現(xiàn)多樣化的形態(tài)。

（一）民間藝術傳播內(nèi)容的雙重性在消費社會語境下，民間藝術在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出雙重性特征：一是它的通俗化趨向；二是它的審美化取向。二者都是民間藝術在消費社會中受到消費文化、大眾審美以及市場等綜合因素的影響所致。1.民間藝術的通俗化趨向。消費社會語境下，民間藝術的通俗化趨向主要表現(xiàn)在兩個方面：首先，藝術產(chǎn)品形式的大眾化、同質(zhì)化。民間藝術產(chǎn)生于民間，因此自身就帶有較強的通俗化性質(zhì)，但同時又具有較強的地域特色或民族特色。進入消費社會后，商品消費開始轉(zhuǎn)向符號消費和意義消費，在這種消費主義觀念的影響下，藝術產(chǎn)品形式開始趨向大眾化和同質(zhì)化。例如，廣西民間織錦技藝作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可見其技藝之精湛，但是其所制作的產(chǎn)品大多都是背包、圍巾、錢包等一些日常用品，單從產(chǎn)品形式上來說，它的產(chǎn)品形式太大眾化，與其他紡織技術所制作的產(chǎn)品相比又存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。其次，民間藝術與商業(yè)的結合日益緊密。消費社會下，民間藝術不再是單純的自我娛樂和自我發(fā)展，亦不是個體式的“單打獨斗”，不論是民間手工藝，還是民間音樂舞蹈等藝術形式，都開始發(fā)掘自身的商業(yè)性，主動融入市場，以獲得一定的經(jīng)濟價值，這成為衡量民間藝術價值的重要因素。例如，民間歌曲和舞蹈也開始和旅游結合，在展現(xiàn)民間文化的同時也創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟價值。民間的織布也由傳統(tǒng)的床單、被面轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代紡織品和服裝等，并逐步開始作坊化，實現(xiàn)小規(guī)模的生產(chǎn)。2.民間藝術的審美化取向。民間藝術的審美化取向主要表現(xiàn)為深入挖掘民間藝術的藝術性，使其成為真正的藝術。民間藝術自其產(chǎn)生以來，就是審美性與實用性的綜合體，但是消費社會以前，還是以實用性為主導，較多地關注它的使用價值。但是進入消費社會后，大眾追求“日常生活審美化”，恨不得“把都市的、工業(yè)的和自然的環(huán)境整個兒改造成一個超級的審美世界”[3]。因此，民間藝術的審美化取向成為必然選擇。例如，廣西的傳統(tǒng)山歌之前一直處于民間，進行自我發(fā)展的狀況。后來，與桂林的奇秀山水相結合，最終打造出了名揚全國的印象劉三姐山水實景演出，壯族山歌才真正走出民間，登上大舞臺，并通過自身的藝術性獲得了大家的好評。

（二）民間藝術傳播方式的多元化消費社會同時也是個媒體時代，民間藝術在媒介技術的驅(qū)動下有了多樣化的傳播方式。正如蔣原倫在其《媒體時代和消費文化》中所說：“文化的形態(tài)是同媒體方式和傳播手段息息相關的，一種文化的出現(xiàn)是伴隨著新的媒體方式的產(chǎn)生而來的?！盵4]民間藝術多樣化的傳播方式跟媒體時代多樣化的傳播工具密不可分。從傳播模式上來說，民間藝術從以大眾為核心的人際傳播和群體傳播為主導，轉(zhuǎn)向以媒介技術為核心的大眾傳播；從傳播形態(tài)來說，由之前的實物傳播為主導，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的影像傳播為主導。例如，民間傳統(tǒng)手工藝制陶技藝，其產(chǎn)品已經(jīng)不再以去參加展會展示具體的陶瓷制品為主要方式來獲取關注度，傳播制陶藝術；反之，其緊跟當下媒體時代的潮流，通過拍攝短視頻、公眾號等多樣化的媒體形式來傳遞制陶藝術。總的來說，消費社會下的新媒體時代，民間藝術伴隨著媒體方式的多樣化也開始了多樣化的傳播。

二、消費社會下民間藝術傳播的策略

現(xiàn)階段，基于消費社會的特性對民間藝術傳播所帶來的影響，民間藝術傳播策略應該以下三個方面來開展：一是針對部分大眾審美趣味的商業(yè)化，則以消費帶動傳播；二是針對另外一部分大眾的審美化需求，則積極推進民間藝術的審美化，促進其傳播；三是構建以媒體傳播為核心的傳播矩陣。

（一）以消費帶動民間藝術的傳播以消費帶動傳播，消費的過程也是傳播的過程，傳播的目的也是為了被消費，因此傳播與消費是相互促進的。首先，政、企、藝分工協(xié)作，擴大消費，促進民間藝術的傳播。在消費社會下，大眾的審美取向發(fā)生了極大的變化，消費行為也已經(jīng)充斥了社會生活的方方面面。因此，在民間藝術的傳播中僅僅依靠藝術工作者自身的努力去拉動消費，傳播民間藝術，所達到的傳播效果是極其有限的。以消費帶動民間藝術的傳播，就需要政府和企業(yè)加入進來，由政府牽頭為民間藝術工作者和企業(yè)搭建合作的橋梁，同時也能通過對企業(yè)給予稅收優(yōu)惠，或者是給予藝術工作者定向的訂單來參與合作之中；企業(yè)為藝術工作者提供符合大眾審美的設計理念、多樣化的傳播推廣渠道和售賣平臺為民間藝術找到消費市場；有了這些協(xié)助，民間藝術工作者可以專心提升自己的技藝，并且逐步擴大自己的團隊。在政府、企業(yè)和藝術工作者的分工協(xié)作下，讓民間藝術融入市場，擴大市場需求，從而拉動民間藝術的消費，傳播民間藝術文化。其次，民間藝術融入文旅大潮，以文化拉動消費，從而帶動它的傳播。文化旅游是當下十分風行的潮流，也是因為文化與旅游的完美融合，使得無形的文化有了有形的載體，從而煥發(fā)了新的生機。民間藝術融入文旅大潮是大勢所趨，不僅使得文化資源有效地轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟資本，而且通過拉動了消費，促進了民間藝術的傳播。例如，民間藝術可以和各大景區(qū)合作，民間傳統(tǒng)手工藝就可以在景區(qū)設立小規(guī)模的工作坊，讓游客親身去體驗民間藝術的魅力；表演性的民間藝術也可以在景區(qū)進行常規(guī)性演出，在人流量較大的景區(qū)，也能促進民間藝術的傳播。再次，民間藝術進駐媒體平臺，依靠媒體平臺的流量變現(xiàn)，推動民間藝術的傳播。消費時代也是個媒體時代，“媒體文化引導消費”[5]能夠開辟新的生活風尚和消費領域。而民間藝術進駐媒體平臺，實現(xiàn)流量變現(xiàn)就是當下民間藝術新的消費領域。例如，讓民間的傳統(tǒng)手工藝進駐當下十分火爆的短視頻市場，通過對民間手工藝的制作工藝、手工藝人的故事等方面內(nèi)容的拍攝，讓大眾了解并喜歡民間手工藝，并且通過APP中嵌入的購買鏈接，實現(xiàn)了流量的變現(xiàn)，拉動文化消費，從而促進民間藝術的傳播。

（二）民間藝術的審美化，促進其傳播由于消費社會下，大眾的審美化取向，從而使得民間藝術的審美化，必定能贏得大眾的喜愛，進而提高大眾的接受程度，并以大眾為傳播基點，展開多級傳播，從而能夠促進民間藝術的傳播。首先，文化注入民間藝術，以情傳藝。民間藝術來源于生活，產(chǎn)生于人民群眾之中，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，這也是民間藝術不可替代的重要原因。但是在消費社會下，民間藝術的文化內(nèi)涵沒有得到人們的重視，甚至被遺忘。民間藝術走審美化的道路，必定需要將民間特色文化注入民間藝術，通過民間藝術與民間文化的充分融合，喚醒大眾對于民間藝術的懷念之情，從而使得大眾通過自發(fā)地喜愛民間藝術，并主動地去傳播它，從而實現(xiàn)以大眾為傳播基點的擴散式傳播。例如，在民間手工藝品的吊牌上，生成一個可以溯源的二維碼，用以大眾掃碼去了解該手工藝品和手工藝匠人的故事。民間藝術產(chǎn)生于普通大眾的生活之中，與他們的生活息息相關。通過這種溯源的方式來實現(xiàn)與大眾的情感共鳴，從而實現(xiàn)以共同的情感帶動民間藝術的傳播。其次，民間藝術的審美元素融入現(xiàn)代設計，以新傳藝。消費社會下，大眾的審美標準發(fā)生了極大的變化，一些民間藝術的設計風格和樣式已經(jīng)不能滿足當下大眾的審美需求，但是民間藝術的許多審美元素在融入現(xiàn)代設計中又煥發(fā)了新的生機，獲得了大眾的喜歡。因此，將民間藝術的審美元素融入現(xiàn)代設計，以新的面貌來吸引大眾，傳播民間藝術。例如，中國剪紙藝術的造型元素也被一些世界大牌服裝設計師融入他們的服裝設計中，不僅使得剪紙藝術重回到大眾視野，而且以一種新的形式獲得大眾的肯定，從而促進了民間藝術的傳播。再次，民間藝術融入現(xiàn)代藝術體制，以雅傳藝?！啊住c‘雅’關系到群眾的接受程度、傳播廣度等問題。民間藝術之所以被‘冷落’跟本身較為粗糙、俗氣的特點也有一定的關系?！盵6]因此，民間藝術要走“雅化”的道路，即要充分發(fā)掘民間藝術的審美性，并將其發(fā)揮到極致，使民間藝術成為真正的現(xiàn)代藝術，以民間藝術的高雅化來博得大眾的喜愛，促進其傳播。例如，二戰(zhàn)后美國這樣一股手工藝品轉(zhuǎn)型成藝術品的潮流，“很多手工藝人離開功能性的制造，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造藝術、材料與工藝的共生品”[7]。手工藝品的轉(zhuǎn)型使得其進入現(xiàn)代藝術潮流中，獲得了主流藝術的認可。那么，我們的民間藝術同樣是需要通過“雅化”，融入現(xiàn)代藝術，獲得社會的認可，博得大眾的喜愛和傳播。

（三）構建以媒體傳播為核心的傳播矩陣當前消費社會下，民間藝術的傳播呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢。但是在這種多樣化的傳播方式背后，卻顯示出民間藝術的傳播存在著“廣泛撒網(wǎng)，無重點傳播方式”的問題。因此，在媒體時代，應該構建以媒體傳播為核心的傳播矩陣，來提升民間藝術傳播的效果。首先，媒體傳播就應該打造以影像傳播為核心的全媒體傳播形式。當下，數(shù)字化技術使得之前的平面藝術過渡到影像藝術，大眾更喜歡直觀的視覺、聽覺等全方位體驗。因此在對民間藝術傳播時，應綜合運用圖文、影像、聲音和動畫等表現(xiàn)形式，給予多樣化、可視化的呈現(xiàn)。例如，對于民間表演性藝術就可以通過現(xiàn)場直播的方式，讓大眾直接參與活動中來，并輔之以彈幕、短視頻、表情包等當下比較火熱的表現(xiàn)形式，讓大眾真正融入民間藝術的氛圍中，獲得最真實、直觀的感受和體驗。在這種以影像傳播為核心的全方位傳播的包圍下，大眾能夠真正感受到民間藝術的魅力。其次，以現(xiàn)場傳播方式和展覽式傳播為輔助，構建傳播矩陣?，F(xiàn)場傳播和展覽式傳播作為較為常見的傳播方式，當然也必不可少。他們也是民間藝術傳播矩陣中不可或缺的重要部分。對于民間藝術的傳播來說，現(xiàn)場傳播就可以邀請我們的民間藝術工作者走進社會大舞臺，向大眾展示他們的精湛的技藝，通過現(xiàn)場面對面地與觀眾交流，雙方的即時互動和反饋，能夠達到最有效的傳播。而展覽式傳播就可以讓大眾去一些博物館、展覽館以及美術館，感受民間藝術的魅力。雖然沒有了即時的信息反饋，但是大眾在獨自靜觀民間藝術品時，所獲得深刻的感悟和理解，就是對民間藝術最大的傳播。消費社會下，大眾的審美趣味的矛盾性，使得民間藝術傳播出現(xiàn)了內(nèi)容上的雙重性和方式上的多元化。在這種轉(zhuǎn)變下，民間藝術傳播也應轉(zhuǎn)變視角、對癥下藥，針對民間藝術在傳播內(nèi)容上的雙重性變化，也應雙管齊下，采取以消費帶動民間藝術傳播和民間藝術自我的審美化道路，來促進它的傳播。此外，民間藝術多元化的傳播方式顯示了其“無重點傳播方式”的弊病，因此構建以媒體傳播為核心的傳播矩陣，實現(xiàn)對民間藝術的“全面?zhèn)鞑ァ⒅攸c突破”。

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[7]張明.手工藝的現(xiàn)代主義:20世紀中葉的美國藝術與設計[J].裝飾,2011(12):12-13.

作者：王俊東 單位：廣西藝術學院碩士研究生