廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的中西方文化差異

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摘要：人類生存和發(fā)展環(huán)境的不同形成了文化的多樣性，而文化的多樣性又反作用于人類的生存和發(fā)展方式。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中西方商品的互通不得不考慮投放產(chǎn)品地區(qū)的文化不同帶來的受眾差異。作為為商品代言的廣告，以傳達(dá)產(chǎn)品信息為目的，廣告創(chuàng)意需要考慮受眾的生活方式、購(gòu)買習(xí)慣而進(jìn)行選取，而受眾的一切行為模式無(wú)一不受其所處的文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：文化；差異；廣告

1840年，中國(guó)緊鎖的大門被打開，西方列強(qiáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所謂的“洋貨”大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，西方商人興致盎然，以為從此可以打開市場(chǎng)，從中獲得暴利。然而，中國(guó)千年的文化猶如一堵厚重的墻，阻礙了“洋貨”在中國(guó)的拓展與銷售。商人們漸漸明白，只有將東方文化融入“洋貨”之中，才能在中國(guó)開拓出一條道路，于是商品“本土化”的意識(shí)逐漸生根發(fā)芽。而廣告作為最基本的產(chǎn)品宣傳形式，起到的作用不可估量。直至今日，廣告人們也沒有停止在廣告“本土化”上的探索，無(wú)論是在封建鎖國(guó)的清朝，還是在日益開放、全球一體化的現(xiàn)今中國(guó)，廣告的交流對(duì)象和受眾群體都是社會(huì)人，他們有著不同的教育背景、文化、風(fēng)俗，被其生活的環(huán)境影響并且在一刻不停地變化。如若要廣告有效影響受眾的購(gòu)買行為，就不得不對(duì)其行為方式和思維模式進(jìn)行研究。而中西方文化在源流上就存在巨大的差異，無(wú)論是中國(guó)的“天人合一”“大一統(tǒng)”的思想，還是西方的“個(gè)人英雄主義”，都影響著消費(fèi)者對(duì)廣告的解讀。本文將從中西方廣告創(chuàng)意的不同點(diǎn)出發(fā)，淺析中西方受眾在思維方式、價(jià)值觀念以及風(fēng)俗文化上的差異，并探討現(xiàn)今中國(guó)在全球化影響下的廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變和發(fā)展。

一、廣告創(chuàng)意的思維方式不同

2006年“首屆中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”中，廣告作品《潔霸——出淤泥而不染荷花篇》獲得了中國(guó)元素獎(jiǎng)項(xiàng)銅獎(jiǎng)。圖中是一朵用潔霸洗衣粉材質(zhì)置換而成的荷花，立意出自中國(guó)古文《愛蓮說》“出淤泥而不染”的典故，廣告訴求抓住了荷花潔白的特別寓意，聯(lián)系潔霸的功能性“清潔、去污、使衣物變得潔白”，設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意可以說是別具匠心。然而，此作品卻讓西方消費(fèi)者“丈二和尚摸不著頭腦”，擁有“直線”邏輯的西方人無(wú)法理解“荷花”與“去污”能有什么直接關(guān)系。這是因?yàn)橹袊?guó)人受儒家和道家學(xué)說的影響，強(qiáng)調(diào)“圖形式”和“整體式”的認(rèn)知，更含蓄，更喜好關(guān)聯(lián)。表達(dá)方式的語(yǔ)境更高，且如水墨畫一樣，更注重意境，強(qiáng)調(diào)“醉翁之意不在酒”，對(duì)受眾的解碼能力要求更高。例如，酒品廣告常與家庭聯(lián)系在一起，講究酒文化中的“和諧、團(tuán)圓”等觀念；而受希臘羅馬文化影響的西方人的思維更加邏輯、線性和直接，自然不能理解“去污”和“荷花”、“酒”和“團(tuán)圓”之間有何邏輯關(guān)系。他們更加傾向于運(yùn)用廣告的創(chuàng)意性、故事性來敘述產(chǎn)品，或者通過非常直接、強(qiáng)烈的畫面沖擊感來激發(fā)受眾的購(gòu)買欲。

二、廣告創(chuàng)意的價(jià)值觀不同

（一）東方的集體主義與西方的個(gè)人主義

中國(guó)自古便是禮儀之邦，講究“集體主義”“舍小家為大家”，等級(jí)制度嚴(yán)格并且講究凡事都有秩序；而西方文化講究“個(gè)人主義”，崇尚“英雄主義”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利。從中西方電影當(dāng)中就能看出，中國(guó)的電影最終把榮耀歸于國(guó)家和集體，主角的行為動(dòng)機(jī)常常以集體的利益而展開；而西方故事中，崇尚英雄主義和個(gè)人進(jìn)取精神，從一個(gè)小人物到世界英雄的例子比比皆是。在廣告中，中國(guó)常把產(chǎn)品和集體相關(guān)聯(lián)，從而獲取受眾的好感，例如，海爾集團(tuán)的“海爾，中國(guó)造”；長(zhǎng)虹廣告的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”；中國(guó)聯(lián)通的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”；舒膚佳的“促進(jìn)健康為全家”等，無(wú)一不是將濃濃的集體主義融入產(chǎn)品當(dāng)中。然而西方的廣告，如耐克廣告“Justdoit”；麥當(dāng)勞的“Youdeserveabreaktoday”，都表現(xiàn)出對(duì)個(gè)人利益的重視，強(qiáng)調(diào)只要個(gè)人有強(qiáng)烈意愿，沒有什么是達(dá)不成的。

（二）權(quán)力距離態(tài)度的不同

因?yàn)橐粋€(gè)集體主義至上，一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益，東方文化與西方文化對(duì)于權(quán)力距離態(tài)度也大相徑庭。雖然中國(guó)已經(jīng)改革開放，逐漸摒棄掉了一些封建思想，但是行為中還是或多或少透露出君臣父子、士農(nóng)工商、男尊女卑等濃厚的階級(jí)意味。故此，在廣告中，無(wú)論創(chuàng)意何等幽默和切題，違背對(duì)權(quán)力的尊重和敬畏都有可能引起國(guó)人的反感。例如，西班牙《國(guó)家報(bào)》第15版刊登的一系列法國(guó)雪鐵龍汽車廣告，其中有一則廣告的創(chuàng)意應(yīng)用了中國(guó)已故領(lǐng)袖的照片作為廣告畫面，廣告語(yǔ)為“毫無(wú)疑問，我們是王者，對(duì)于雪鐵龍，革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束”。雖然革命領(lǐng)袖與雪鐵龍的技術(shù)革命有相通之處，但是看似幽默實(shí)際丑化中國(guó)領(lǐng)袖的行為引起了國(guó)人的強(qiáng)烈不滿。一些華人表示無(wú)法忍受這種行為，并表示一定要得到公開的道歉。然而我們沒有注意到的是，法國(guó)雪鐵龍不僅用了中國(guó)領(lǐng)袖的照片作為廣告畫面，也應(yīng)用了法國(guó)革命領(lǐng)袖拿破侖的照片進(jìn)行相同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。可想而知，廣告方并不是存心想要侮辱中國(guó)，而是對(duì)于中國(guó)受眾心理的研究不足，以至于踩到了雷區(qū)。

（三）儒家“中庸”思想與西方冒險(xiǎn)精神

歐洲四面環(huán)海，想要拓展生存領(lǐng)域就要大膽走出國(guó)土，所以西方文化中具有海洋文化，海盜也并不是一個(gè)負(fù)面形象，恰巧相反，他是冒險(xiǎn)、開拓、勇敢和自由的代言詞。因此，英國(guó)一款香煙取名為“海盜牌”，包裝上是一個(gè)持刀的海盜掠奪者。這樣的形象卻給東方人一種不安全的感覺，因?yàn)橹袊?guó)不同于四面環(huán)海的歐洲，一向崇尚自給自足，遵循儒家思想。而“中庸之道”是儒家道德與智慧的核心，“中”是恪守中正之道且行為不偏不倚的意思，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都應(yīng)該實(shí)踐中正之道，適度的行為最能體現(xiàn)美好的社會(huì)道德，人不應(yīng)該做過猶不及的事情。所以中國(guó)人骨子里是含蓄和保守的，凡事求穩(wěn)當(dāng)是大部分國(guó)人的價(jià)值觀。因此，中國(guó)的廣告人就如帶著腳鏈在跳舞，一方面要盡可能發(fā)揮創(chuàng)意泉思，一方面要考慮受眾的接受程度，尺度太大必然會(huì)是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。

三、廣告創(chuàng)意的風(fēng)俗習(xí)慣不同

中國(guó)的廣告中，家庭畫面出現(xiàn)的概率較大，一家人其樂融融，團(tuán)圓和諧的畫面總是被中國(guó)廣告人應(yīng)用于各類廣告中，且樂此不疲。但是在西方國(guó)家，關(guān)于兩性的內(nèi)容多于一家人團(tuán)聚在一起的內(nèi)容。這是因?yàn)闁|西方文化中的家庭構(gòu)造不同，“擴(kuò)展家庭”是東方傳統(tǒng)家庭的模式，即一個(gè)家庭包含了三代以及三代以上的成員，以父系家庭的縱向關(guān)系模式。強(qiáng)調(diào)子孫綿延、血脈相承，每個(gè)家庭都將三代同堂、子孫滿堂視為一種祝福，而婚姻關(guān)系只是輔助關(guān)系。每年過節(jié)期間，各類關(guān)于家庭團(tuán)圓的廣告都會(huì)層出不窮——思念湯圓“小湯圓，大團(tuán)圓”；腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”。西方文化則不一樣，信仰基督教的西方人遵循圣經(jīng)中所說：“人要離開父母，與妻子聯(lián)合?！钡湫偷拿绹?guó)家庭就是以“夫妻關(guān)系”為核心，注重橫軸，追求獨(dú)立、自由，以離開父母為成年的標(biāo)志。而美國(guó)的父母也十足尊重兒女的私人生活，界限很清晰。在兩性關(guān)系之間，東方文化較為含蓄，而西方文化表達(dá)直接，所以也經(jīng)常有關(guān)于兩性的曖昧畫面出現(xiàn)在廣告之中。Eternity香水的廣告，強(qiáng)調(diào)香水帶來的美好夫妻生活，也營(yíng)造了一家人和諧溫馨的氛圍，廣告畫面中大膽且直接地展現(xiàn)出夫妻二人在床上親昵的場(chǎng)景。另外，東西方對(duì)于傳統(tǒng)文化的禁忌不同，黃色在東方象征富貴、吉祥，在帝王時(shí)代是只有皇族才能享用的顏色；而對(duì)于西方來說黃色卻是邪惡的顏色。再比如，龍?jiān)谥袊?guó)象征吉祥和尊貴，中國(guó)人也被稱為“龍的傳人”，而基督教影響下的西方文化中，龍又被稱為“古蛇”，是魔鬼的化身。2004年，Nike將廣告《恐懼斗室》投放中國(guó)市場(chǎng)，廣告中的主角——NBA球星勒布朗•詹姆斯穿越重重難關(guān)，最終贏得勝利。而這個(gè)出現(xiàn)了將龍、中國(guó)老者等反面角色屢屢擊敗的場(chǎng)景引起了華人的強(qiáng)烈不滿，雖然耐克稱這些都只是比喻，為的是渲染主角的勇敢和不畏恐懼，國(guó)家廣電總局還是發(fā)出了《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，強(qiáng)制停播了廣告。同樣被禁的廣告還有立邦漆，為了表示立邦漆的漆質(zhì)光滑，原本盤在柱子上的巨龍卻滑落了下來，這些廣告無(wú)疑都是不理解東方人對(duì)傳統(tǒng)紋樣和符號(hào)的尊重和不容褻瀆。而西方文化中，還出現(xiàn)過墓地甚至是葬禮之類的創(chuàng)意。Diesel的創(chuàng)意廣告，在葬禮的現(xiàn)場(chǎng)，一群人圍繞著死者，卻神情驚訝地注視著他的鞋子——Diesel的產(chǎn)品；奔馳廣告中融入了《死神來了》的場(chǎng)景，一男子開著奔馳車行駛在路上，突然死神來到他的身邊，并告訴他死期已到，本來將要車禍的男子迅速將車停下避免了這場(chǎng)災(zāi)難，雖然說結(jié)局是積極的，且幽默地闡述了奔馳車的強(qiáng)大性能，但是現(xiàn)今中國(guó)的受眾和商家并不能毫不忌諱地接受將葬禮和死神融入時(shí)尚用品和汽車品牌中。

四、中西文化的交融在廣告中的體現(xiàn)

（一）中西文化的共同話題

即使中西方文化有很大不同，也還是有很多共同話題可以共同應(yīng)用于廣告之中。馬斯洛需求理論表示，人的需求從低到高，分別為生理、安全、社交、尊重以及自我實(shí)現(xiàn)的需求，這不分種族和國(guó)籍。另外，和平、反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、音樂、愛都是共同的話題，是全球在探討和持續(xù)關(guān)心的話題。

（二）現(xiàn)今中國(guó)廣告創(chuàng)意中西方文化的滲入

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，加劇了全球一體化的步伐。雖然中國(guó)電視廣告創(chuàng)意看似還在尋求一種“中庸”之道，但是調(diào)研網(wǎng)絡(luò)廣告、受眾較年輕的廣告創(chuàng)意無(wú)疑發(fā)生了巨大的變化。在后現(xiàn)代化環(huán)境下成長(zhǎng)起來的受眾，個(gè)人利益意識(shí)開始覺醒，大膽挑戰(zhàn)權(quán)威，不喜歡一成不變，崇尚個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，更加感性、也更看重自己內(nèi)心的想法。2017年，網(wǎng)易云音樂5000條“扎心”廣告文案在杭州地鐵車廂內(nèi)面世：“我想做一個(gè)能在你的葬禮上描繪你終身的人”，“夏天很熱，愛要趁熱”，“祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的”。這些文案全是截于網(wǎng)易云音樂的音樂評(píng)論，受眾為都市的年輕職場(chǎng)人士，投放地點(diǎn)則是每天人潮擁擠的地鐵站以及地鐵車廂?？吹竭@些廣告的受眾直呼這些廣告語(yǔ)簡(jiǎn)直既扎心又戳淚。曾幾何時(shí)，含蓄的東方人也開始期待能夠大聲說出內(nèi)心的世界，渴望與外界直接的交流，而網(wǎng)易云也無(wú)疑成為“最懂得你內(nèi)心世界”的產(chǎn)品。同樣，前程無(wú)憂（51job）的廣告中，代言人大聲吶喊著解雇掉你的老板，你就是職場(chǎng)主角。無(wú)須質(zhì)疑，這也是對(duì)權(quán)威的一種挑戰(zhàn)和自我人權(quán)的覺醒?，F(xiàn)今，一些原本分明的中西方文化在廣告中的界限逐漸模糊，這也表示中國(guó)正面臨一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)文化多元的時(shí)代。

五、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，中國(guó)現(xiàn)代廣告從一開始就面臨著西方廣告的沖擊，西方廣告的發(fā)展本就比中國(guó)的廣告早一百多年，無(wú)論是在思想領(lǐng)域還是技術(shù)領(lǐng)域，都處于遙遙領(lǐng)先的位置，而西方廣告的植入既是中國(guó)廣告人競(jìng)相模仿和學(xué)習(xí)的榜樣，又給中國(guó)受眾帶來了震撼，同時(shí)也給中國(guó)本土產(chǎn)品帶來了巨大的壓力。一方面，中國(guó)想要開拓西方市場(chǎng)，需要多思考中西方文化的差異，使產(chǎn)品廣告更加“本土化”；另一方面，中國(guó)本土產(chǎn)品想要在國(guó)內(nèi)獲得市場(chǎng)，還需要思考全球一體化下的東方文化中，有哪些潛移默化地發(fā)生了變化，哪些還根深蒂固地扎根在人們的心中。同時(shí)，在文化逐漸多元的中國(guó)，作為廣告人、設(shè)計(jì)師，除了為迎合市場(chǎng)變化而努力，更要肩負(fù)傳承東方特有文化的使命，既需要守住千年來沉淀的深厚文化，又要使其與多元化的現(xiàn)今世界接軌乃至融合。

參考文獻(xiàn)：

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作者:汪毅毅 單位:江蘇開放大學(xué)