中小企業(yè)跨境電商發(fā)展對策研究

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摘要：近幾年，我國傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)低迷，而跨境電商迅速興起，我國許多中小企業(yè)看到了新的希望，也開始轉(zhuǎn)型開展跨境電商業(yè)務(wù)。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新的發(fā)展要素為企業(yè)帶來更多創(chuàng)新服務(wù)的機(jī)會，從而帶來更多商業(yè)價值。本文介紹了大數(shù)據(jù)技術(shù)對跨境電商的作用，分析了我國中小企業(yè)在開展跨境電商業(yè)務(wù)中面臨的問題，然后針對問題，提出了中小企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展跨境電商的對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；中小企業(yè)；跨境電商

0引言

跨境電商是一種“自由、開放、競爭、普惠”的全球貿(mào)易方式，在這種方式中，各國消費(fèi)者可以自由地購買世界各國的商品，同樣，各國的企業(yè)可以將商品銷往全世界。近年來，傳統(tǒng)貿(mào)易業(yè)務(wù)低迷，2015和2016年，我國進(jìn)出口貿(mào)易總額分別為24.6萬億和24.3萬億，同比下降6.99%和1.02%。其中出口同比下降1.78%和2.09%。但是，隨著計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和全球物流配送服務(wù)的完善，跨境電商以快速化、便捷化、節(jié)約成本的優(yōu)勢快速興起，取得不錯“戰(zhàn)績”?？缇畴娚蹋ê闶奂癇2B）交易額從2012年的2萬億上升至2017年的7.6萬億，2018年跨境電商總交易額有望突破9.0萬億元。預(yù)計到2020年，我國跨境電商交易總規(guī)模將會超12萬億元，占到中國進(jìn)出口總額的37.6%。由此，我國許多進(jìn)行傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的中小企業(yè)看到了新的希望，也開始轉(zhuǎn)型開展跨境電商業(yè)務(wù)。

1大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值

大數(shù)據(jù)是指將以多種形式和方式廣泛搜集的數(shù)據(jù)使用分布式計算架構(gòu)，通過云計算、云存儲等處理，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，它的主要特點是大量性、高速性、多樣性和價值性。現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)已經(jīng)作為一種新的發(fā)展要素融入到經(jīng)濟(jì)生活中，涵蓋了技術(shù)和商業(yè)兩個方面。技術(shù)方面，計算機(jī)技術(shù)迅速發(fā)展使得數(shù)據(jù)的計算量和存儲量大大的提高；商業(yè)方面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠提供服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會，而企業(yè)通過創(chuàng)新服務(wù)獲得更多的效益。在網(wǎng)上用戶的每一次瀏覽、點擊和評論等信息都是大數(shù)據(jù)的來源，將這些信息數(shù)據(jù)集合起來加以運(yùn)算和分析，成為具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品。由此，大數(shù)據(jù)可以在企業(yè)運(yùn)營決策、客戶管理、商品策略、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品個性化設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面進(jìn)行改革?？傮w來說，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值和作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是對全球大量具有不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營銷；二是可以幫助中小企業(yè)進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型；三是可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)改革。由此可見，大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值、推動商業(yè)發(fā)展的核心在于通過對數(shù)據(jù)的存儲、處理和分析，使企業(yè)獲取有效的商業(yè)信息。對跨境電商的作用也是如此。跨境電商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、提升客戶忠誠度、改善客戶服務(wù)、優(yōu)化買家、賣家體驗、提高決策效率等。

2我國中小企業(yè)跨境電商發(fā)展存在的問題

2.1對大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電商的認(rèn)知不夠

許多中小企業(yè)對跨境電商平臺上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示、銷售結(jié)算服務(wù)、搶占市場只是表面化的理解，認(rèn)為只需要將產(chǎn)品在頁面上進(jìn)行展示即可。對大數(shù)據(jù)技術(shù)和跨境電商經(jīng)營的認(rèn)知偏差使得許多中小企業(yè)在跨境電商的發(fā)展中沒有挖掘出更大的潛力。同時，在營銷上也不能做到“因地制宜”、“因人而異”，不能考慮和分析國外客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求、網(wǎng)購習(xí)慣等，只會單一地進(jìn)行降價促銷?？缇畴娚讨饕际切☆~的碎片化訂單，能否準(zhǔn)確把握國外消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

2.2運(yùn)營模式滯后

2.2.1大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不足由于跨境電商面對的國外市場存在各種不確定性，如文化差異、顧客消費(fèi)習(xí)慣差異、消費(fèi)偏好等，企業(yè)很難把握目標(biāo)市場的具體情況。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以順利解決這一問題。在大數(shù)據(jù)時代，中小企業(yè)獲取、分析、利用和挖掘大數(shù)據(jù)的能力和技術(shù)不足會直接影響到企業(yè)海外市場拓展、新客戶開發(fā)、店鋪運(yùn)營效果，同時也會影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。大多數(shù)中小企業(yè)從事跨境電商還停留在產(chǎn)品信息方面，或簡單根據(jù)用戶評論確定產(chǎn)品定位，或基于網(wǎng)上銷售排名決定選品，這僅僅是初級的數(shù)據(jù)分析。如果能充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，可以通過搜集和分析用戶的職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、偏好及購物評價等的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.2.2營銷方式落后

現(xiàn)代的營銷方式是關(guān)系導(dǎo)向型，通過多媒體廣告或網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體，實現(xiàn)與消費(fèi)者的互動。但是很多中小企業(yè)不懂得如何通過跨境電商平臺做好營銷，同時跨境電商出口產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，大部分企業(yè)為了更快地吸引消費(fèi)者，只能通過不斷的降價促銷吸引客戶，降低自己的預(yù)期利潤，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是有百害而無一利。因此在大數(shù)據(jù)的時代背景下，中小企業(yè)需要避免傳統(tǒng)價格戰(zhàn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)代市場營銷方式，對目標(biāo)海外客戶進(jìn)行針對性地產(chǎn)品改進(jìn)和推廣，實行產(chǎn)品差別化。

2.3售后服務(wù)不完善

2.3.1商品配送效率低

跨境電商與物流互相影響，相生相伴。大多數(shù)開展跨境電商業(yè)務(wù)的中小企業(yè)物流成本是除商品成本以外的最大開支；同時，物流的效率會直接影響國外消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，從而間接影響了企業(yè)產(chǎn)品銷量。在海外建倉，進(jìn)行本地化經(jīng)營，中小企業(yè)在資金能力上是無法達(dá)到，因此只能與第三方物流合作，而企業(yè)的商品配送效率又受制于第三方物流，在物流成本與時效上都缺乏競爭力。當(dāng)前跨境物流主要是通過國際郵政小包、國際四大快遞和貨運(yùn)這三種方式。據(jù)統(tǒng)計，中國跨境電商出口業(yè)務(wù)中70%的包裹都是通過國際郵政系統(tǒng)投遞。但是郵政投遞因是以私人包裹的方式寄出境，所以不能退稅，而且風(fēng)險大、速度慢、丟件率高。而國際四大快遞價格貴，中小企業(yè)成本太高；貨運(yùn)只適合大宗貨物，不適合小批量零碎貨物。尤其是到了各種節(jié)假日、網(wǎng)購促銷活動時，包裹量大，運(yùn)力緊張，不僅航空倉位漲價，還會配送延遲，這些情況都增加了中小企業(yè)物流成本，還影響了客戶的消費(fèi)體驗。由此可見，中小企業(yè)跨境電商配送受制于物流，不利于境外市場的拓展。

2.3.2售后糾紛處理難

跨境電商購物由于實物不符問題、運(yùn)費(fèi)的承擔(dān)問題、語言誤解等原因存在各種糾紛，而這些糾紛問題因為缺乏公權(quán)力和合理的糾紛解決機(jī)制很難有解決方案，這對中小企業(yè)是較大的危機(jī)，如果出現(xiàn)退換貨的情況需要自己承擔(dān)來回運(yùn)費(fèi)；如果遇到信譽(yù)不好的買方為了避免麻煩只能自認(rèn)倒霉，錢貨兩失；如果被顧客投訴還可能被平臺方罰款，甚至封號。因此，要在根本上減少、避免產(chǎn)生糾紛以及合理地解決糾紛也是中小企業(yè)在進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)過程中急需解決的難題。

3利用大數(shù)據(jù)促進(jìn)中小企業(yè)跨境電商發(fā)展

3.1深入認(rèn)識跨境電商，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

中小企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到開展跨境電商業(yè)務(wù)并不僅僅是在平臺上建立店鋪、輸入產(chǎn)品信息，上傳照片，簡單地將產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售，更關(guān)鍵的是要將整個產(chǎn)品的設(shè)計與、市場營銷和售后服務(wù)過程等與大數(shù)據(jù)技術(shù)相融合。同時，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，尋找專業(yè)人才，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取市場信息，尋找潛在客戶，劃分消費(fèi)群體，細(xì)分目標(biāo)市場，了解不同類別消費(fèi)者的需求和偏好，提供定制化信息，增加與消費(fèi)者的互動，從而優(yōu)化客戶購物體驗，增加海外市場的產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)自身競爭力。通過市場數(shù)據(jù)的搜集、處理和分析，大數(shù)據(jù)可以給予企業(yè)決策有力的數(shù)據(jù)支撐，而不再依賴于歷史經(jīng)驗和直覺，使決策更有依據(jù)性，目的性和科學(xué)性，提升決策效率。

3.2結(jié)合利用移動網(wǎng)絡(luò)，實施精準(zhǔn)營銷

在移動網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備不斷普及的當(dāng)下，消費(fèi)者的大量碎片時間都被手機(jī)等移動智能設(shè)備占據(jù)，而移動社交軟件中關(guān)于購物的體驗和商品的使用口碑傳播會直接影響到消費(fèi)者的購買意向和決策。比如，在亞太與歐美的網(wǎng)民們就比較喜歡在社交媒體中（如Facebook，Twitter等）查詢商品信息，征求購買意見，再進(jìn)行購買決策。而這些移動社交媒體在使用中產(chǎn)生了大量的信息數(shù)據(jù)，為實施精準(zhǔn)營銷提供了有價值的線索和信息。然后中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，及時跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，記錄消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)體驗，定位分類各類消費(fèi)者，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推送，把握消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者的滿意度。同時根據(jù)不同情況的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者評價，可以及時發(fā)現(xiàn)并總結(jié)問題，及時更新產(chǎn)品信息，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，改善運(yùn)營模式。

3.3租用第三方海外倉，整合多方物流資源

一方面，中小企業(yè)自建海外倉成本負(fù)擔(dān)太重，沒有這個經(jīng)濟(jì)實力。筆者認(rèn)為可以幾家企業(yè)一起合租跨境電商平臺或第三方的海外倉，然后聘用專業(yè)的海外倉管理人進(jìn)行運(yùn)營管理，這樣既可以實現(xiàn)本地化經(jīng)營，提高配送效率，還可以節(jié)約物流成本。同時請專業(yè)人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求和市場波動進(jìn)行分析，預(yù)估當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品需求和市場趨勢，從而有效降低企業(yè)在倉儲庫存和運(yùn)輸供應(yīng)鏈管理上的風(fēng)險。另一方面，通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對社會物流資源進(jìn)行充分整合，為客戶提供更高效的服務(wù)。比如利用大數(shù)據(jù)對倉儲、運(yùn)輸、配送環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，在安排倉儲時，利用大數(shù)據(jù)整合倉儲資源、對倉庫布局、揀貨路徑進(jìn)行優(yōu)化；在配送時，充分利用車輛和人力配送資源，對運(yùn)輸和配送路線進(jìn)行優(yōu)化，提高配送時效。

3.4做好售前服務(wù)，解決售后糾紛

跨境電商進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)交易，不同于實體交易，買賣雙方無法進(jìn)行面對面地看貨與洽談。很多售后糾紛的原因在于產(chǎn)品信息不全面、銷售不誠信、服務(wù)不專業(yè)等問題，再加上網(wǎng)上銷售本身的特殊性，消費(fèi)者無法全面、直觀地了解商品，就會出現(xiàn)實物與預(yù)期不符的情況。這些都會造成退款退貨、投訴罰款等售后問題頻發(fā)。而跨境電商由于路途遠(yuǎn)、物流費(fèi)高，一旦出現(xiàn)糾紛必然會產(chǎn)生高額的售后服務(wù)成本，對中小企業(yè)是一筆不小的負(fù)擔(dān)。這就要求企業(yè)在售前一定要秉承誠信的態(tài)度地向客戶詳細(xì)地、耐心地介紹產(chǎn)品，同時提升產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕侵權(quán)產(chǎn)品，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、專業(yè)化的服務(wù)獲得海外消費(fèi)者的信任和青睞，從根本上減少售后糾紛的產(chǎn)生，提高產(chǎn)品和企業(yè)的口碑，使企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

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作者：黃亦薇 徐龍志 單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院