消費(fèi)者的行為研究精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者的行為研究范文

［關(guān)鍵詞］低碳經(jīng)濟(jì)；低碳消費(fèi)；消費(fèi)者行為

［中圖分類號(hào)］F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）18-0037-02

1 引 言

地球變暖這一事實(shí)早在1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展會(huì)議上便得到了人們的認(rèn)可,2009年哥本哈根世界氣候大會(huì)的召開,讓低碳一詞進(jìn)入人類的視線,由二氧化碳等溫室氣體排放加劇引起的氣候問題更進(jìn)一步地引起了全世界范圍的關(guān)注,中國(guó)作為一個(gè)世界上最大的煤炭生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó),碳排量的降低迫在眉睫,歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)碳減排進(jìn)行了量化,如英國(guó)計(jì)劃要在2020年減少30%,截至2050年,須減少60%,挪威計(jì)劃在2050年前降低50%~80%。面對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的雙重壓力,中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó),發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)已是不二選擇。

然而,低碳經(jīng)濟(jì)是以“三低”(低污染、低排放、低能耗)為基礎(chǔ),通過技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新來降低能耗和減少污染物排放,建立新的能源結(jié)構(gòu)。推動(dòng)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵是技術(shù)進(jìn)步的創(chuàng)新和能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整,目前中國(guó)的低碳技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力有限、能源結(jié)構(gòu)不合理、能源利用率不高、技術(shù)應(yīng)用率較低。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行低碳消費(fèi)行為,培養(yǎng)國(guó)民的低碳消費(fèi)生活方式,是我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要環(huán)節(jié)之一。

出于能源經(jīng)濟(jì)安全和環(huán)境惡化原因,低碳消費(fèi)方式在過去40年里引起學(xué)者極大的興趣。最初的低碳消費(fèi)行為研究始于20世紀(jì)70年代初,由于石油危機(jī)的發(fā)生,學(xué)者們開始對(duì)能源保護(hù),特別是如何鼓勵(lì)人們減少能源消耗,進(jìn)行了大量研究。20世紀(jì)70～80年代能源保護(hù)研究的重點(diǎn)是各種節(jié)約能源的行為干預(yù)方法(包括加強(qiáng)能源節(jié)約宣傳,提供能源使用結(jié)果的反饋信息,以及制定家庭能源節(jié)約目標(biāo)等)的應(yīng)用。如果說早期的低碳消費(fèi)行為研究大部分受高油價(jià)和對(duì)能源安全的關(guān)心驅(qū)動(dòng),那么20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的相關(guān)研究則更多地受可持續(xù)發(fā)展和氣候變暖的影響。學(xué)者們開始更多地考慮環(huán)境行為和可持續(xù)消費(fèi),如循環(huán)利用,購(gòu)買高能效電器,廢棄物處理和綠色交通運(yùn)輸方式(Geller,2002；Jackson，2006)。這個(gè)時(shí)期的一些研究發(fā)現(xiàn)雖然消費(fèi)者開始關(guān)心氣候變化,但是他們卻并不愿意改變?nèi)粘８咛枷M(fèi)行為去解決氣候變化問題(Goldblatt，2005)。一些研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的信念和態(tài)度對(duì)能源消費(fèi)并沒有顯著影響,而經(jīng)濟(jì)上的節(jié)約和可觀察的能源利用方式比環(huán)境因素更具激勵(lì)作用(Dwyer et al.,1993)。面對(duì)消費(fèi)者在低碳態(tài)度與行為上的不一致,Geller認(rèn)為需要將行為干預(yù)措施與社會(huì)營(yíng)銷技術(shù)結(jié)合起來,從而促使消費(fèi)者不僅在行為上向低碳消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變,而且讓這種改變具有長(zhǎng)期性(Geller，2002)。

總的來說,如何減少人們高能耗、高污染、高排放的消費(fèi)模式一直以來是低碳消費(fèi)行為研究的重點(diǎn)。雖然人們對(duì)低碳消費(fèi)模式重視的原因從20世紀(jì)70年代的能源供應(yīng)安全逐漸轉(zhuǎn)移到如今的氣候環(huán)境影響,但所有問題的核心仍然是如何使人們從高碳消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)榈吞枷M(fèi)行為。這個(gè)問題的解決則需要進(jìn)一步理解社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的行為改變理論。

2 消費(fèi)者低碳行為影響因素分析

2.1 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

所謂低碳消費(fèi)結(jié)構(gòu)就是一種更加側(cè)重于精神消費(fèi)與文化消費(fèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu),是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,是不合理的、低層次的狀態(tài)逐步向合理的、高層次的狀態(tài)調(diào)整或變遷的過程。包括兩種類型：一種是在一定的消費(fèi)水平下的優(yōu)化,即消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理化；另一種是由低層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)向高層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變,即消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的低碳化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)橫向優(yōu)化的過程,而升級(jí)化則是消費(fèi)結(jié)構(gòu)縱向優(yōu)化的過程。低碳消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在：消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)體現(xiàn)出使人們較好地滿足多層次的需求,保證人的智力、體力充分而自由的發(fā)展；消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)體現(xiàn)出利用經(jīng)濟(jì)資源的合理性,引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,提高資源的配置效率；消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)體現(xiàn)出兩個(gè)文明建設(shè),有利于人們形成科學(xué)、健康的生活方式。

2.2 消費(fèi)水平

目前,消費(fèi)者對(duì)低碳房地產(chǎn)缺乏整體認(rèn)知,并且居民對(duì)低碳建筑的價(jià)格較為敏感。盡管居民對(duì)低碳住宅的建設(shè)開發(fā)是支持的,但低碳住宅的消費(fèi)情況卻不容樂觀,從部分低碳住宅的消費(fèi)傾向報(bào)告中發(fā)現(xiàn),無論是傳統(tǒng)住宅還是新建住宅,居民主要偏好于住宅的經(jīng)濟(jì)性、質(zhì)量保障性以及地理位置優(yōu)越性,而對(duì)住宅的低碳性的關(guān)注程度則較低。

2.3 消費(fèi)環(huán)境

首先,建筑群規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理,房地產(chǎn)企業(yè)往往只考慮在一定的建筑用地上建造更多的住宅,追逐企業(yè)效益最大化,而違背建筑間適宜間隔標(biāo)準(zhǔn),建筑物過度密集影響采光與通風(fēng)效果。其次,建設(shè)規(guī)劃選址往往存在隨意性,沒有考慮與周邊綠色環(huán)境的良好結(jié)合,90%以上的建筑都是臨街而建,居民在居住工程中,飽受噪聲、灰塵與有害氣體的污染。再次,在建筑設(shè)計(jì)方面,我國(guó)毛坯房大量充斥市場(chǎng),比重達(dá)到了80%,居民在入住前必須進(jìn)行二次裝修,在使用建筑材料和施工過程中造成大量裝修垃圾及能源的耗費(fèi),增加了含碳有害氣體的排放。最后,全國(guó)城鎮(zhèn)中心區(qū)目前建筑設(shè)計(jì)存在問題、房屋抗震性能沒有達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)、建筑質(zhì)量整體或局部不合格、嚴(yán)重耗能、房齡30～40年以上,甚至才10～20年就已存在嚴(yán)重問題的危舊房屋面積超過了40億平方米。房屋拆遷和重建都會(huì)增加建筑的含碳?xì)怏w的排放,對(duì)環(huán)境產(chǎn)生二次污染。

2.4 消費(fèi)者認(rèn)知

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式屬于粗放型,依然不能擺脫過度追求利益最大化的心態(tài),縮減在建設(shè)節(jié)能技術(shù)方面研發(fā)投入,導(dǎo)致在房地產(chǎn)企業(yè)自身研發(fā)能力不強(qiáng)。目前,我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)過程中低碳開發(fā)技術(shù)研發(fā)進(jìn)展緩慢,新型建筑材料的創(chuàng)新能力不強(qiáng),是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在低碳發(fā)展中存在的主要限制因素。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)總體低碳技術(shù)水平較低,在建筑采暖耗熱量方面與同緯度發(fā)達(dá)國(guó)家相比總耗能較大。發(fā)達(dá)國(guó)家低碳房地產(chǎn)開發(fā)主要使用高新技術(shù)設(shè)備增加太陽(yáng)光的利用,增加保溫與防止陽(yáng)光直射以及配備資源回收利用循環(huán)系統(tǒng)等措施降低碳排放。

3 提升消費(fèi)者低碳消費(fèi)行為效果的對(duì)策

3.1 改善消費(fèi)者低碳消費(fèi)結(jié)構(gòu)

低碳房地產(chǎn)發(fā)展在我國(guó)處于初期發(fā)展階段,對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言,所面臨的困難和挑戰(zhàn)是巨大的,因而需要房地產(chǎn)企業(yè)充分把握政策,增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的低碳發(fā)展意識(shí),形成低碳房地產(chǎn)開發(fā)模式,推進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)低碳發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)在低碳發(fā)展過程中,應(yīng)在實(shí)施低碳措施和對(duì)策中，以及低碳技術(shù)的研發(fā)使用中充分利用政府制定的包括規(guī)制性政策、市場(chǎng)性政策及參與性政策等低碳發(fā)展建筑政策的支持,通過對(duì)制定和實(shí)施的建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、法律法規(guī)等政策的掌握和運(yùn)用,來促進(jìn)低碳房地產(chǎn)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的影響,應(yīng)合理利用國(guó)家制定的對(duì)低碳房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行減免稅收、財(cái)政補(bǔ)貼、政府采購(gòu)、綠色信貸等相關(guān)政策,以降低低碳房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)成本,利用對(duì)低碳房地產(chǎn)消費(fèi)者提供抵押貸款、減稅、補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策,投入更多的資金主動(dòng)參與到低碳房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)行列中。

3.2 提高消費(fèi)者低碳消費(fèi)水平

低碳社區(qū)的建設(shè)需要消費(fèi)者自覺遵守的環(huán)保意識(shí),加大宣傳力度以得到消費(fèi)者的認(rèn)同是房地產(chǎn)企業(yè)提高消費(fèi)者對(duì)低碳房地產(chǎn)認(rèn)知度的有效措施。房地產(chǎn)企業(yè)還可以利用報(bào)紙等媒體引導(dǎo)消費(fèi)者低碳消費(fèi)的觀念,向消費(fèi)者大力宣傳低碳綠色環(huán)保理念和低碳房地產(chǎn),提高人們的低碳覺悟和認(rèn)識(shí),讓人們認(rèn)識(shí)到節(jié)約資源、降低能耗、減少碳排放及控制環(huán)境污染等需要每個(gè)人的共同努力,使低碳生活被廣大消費(fèi)者認(rèn)同和接受,并自覺去通過使用低碳家具、家電等措施保持住宅的環(huán)保特性,促進(jìn)低碳社區(qū)的形成與實(shí)施。消費(fèi)者的行為方式?jīng)Q定碳的排放量,因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極提倡低碳生活方式,使消費(fèi)者認(rèn)同低碳住宅可以為消費(fèi)者節(jié)省很多費(fèi)用,把節(jié)約水、電等節(jié)能、降耗、低排放等行為變?yōu)橄M(fèi)者生活中的自覺行為,將有利于促進(jìn)房地產(chǎn)低碳發(fā)展的進(jìn)程。

3.3 營(yíng)造良好的低碳消費(fèi)環(huán)境

低碳的理念要求房地產(chǎn)企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值,更要關(guān)注其社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)管理觀念,不是一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)踐性問題,它依賴于房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理中的發(fā)展模式,其中包括房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)的開發(fā)理念、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的管理心態(tài)、房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的要求、在戰(zhàn)略措施制定以及對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)品質(zhì)的審美傾向等。這些不但影響房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景,還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理文化積淀的最終產(chǎn)物。房地產(chǎn)企業(yè)要想具備低碳競(jìng)爭(zhēng)力,就要首先在觀念上理解和認(rèn)同低碳房地產(chǎn)的價(jià)值性。低碳房地產(chǎn)本身有其技術(shù)性的一面,需要通過選用適當(dāng)?shù)拈_發(fā)策略和建筑技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。因此,房地產(chǎn)企業(yè)需要扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)管理的誤區(qū),在理念上對(duì)其進(jìn)行加工和轉(zhuǎn)化,在房地產(chǎn)開發(fā)和服務(wù)中體現(xiàn)簡(jiǎn)約、實(shí)用、低碳、安全的理念和價(jià)值觀,增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和品牌文化競(jìng)爭(zhēng),而最主要的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。

3.4 提高消費(fèi)者低碳消費(fèi)的認(rèn)知度

房地產(chǎn)企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃考慮,遵循可持續(xù)發(fā)展的原則,從整體上減少房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)及使用過程中對(duì)環(huán)境的影響以及對(duì)資源的消耗。房地產(chǎn)企業(yè)低碳發(fā)展首先要做好項(xiàng)目選址工作,合理規(guī)劃小區(qū)布局,在建筑物的設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量與周圍環(huán)境保持和諧,通過親近自然的采光和通風(fēng)設(shè)計(jì),能夠在最大程度上提高環(huán)境的利用率,體現(xiàn)低碳理念,從而實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)與低碳理念的和諧統(tǒng)一。此外,還可以通過擴(kuò)大綠化面積的方法,充分發(fā)揮森林碳匯作用,吸收小區(qū)空氣中的二氧化碳,使空氣得以凈化,減緩溫室效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：消費(fèi)者的行為研究范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為 支持向量機(jī) 保健品 仿真技術(shù)

引言

消費(fèi)者行為不僅是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，也是目前的熱點(diǎn)研究話題之一。國(guó)外早在20世紀(jì)50年代就形成了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，消費(fèi)者由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變；20世紀(jì)80年代進(jìn)入個(gè)性化營(yíng)銷（微量營(yíng)銷）階段，開始了以研究消費(fèi)者行為為主要任務(wù)的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者作為“社會(huì)人”，其行為除受自身屬性的影響外，還受消費(fèi)行為心理、市場(chǎng)前景和預(yù)期效果等的作用。因此，分析不同消費(fèi)者的屬性，總結(jié)影響它們的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律，建立購(gòu)買行為的分類模型，為今后研究消費(fèi)者行為的回歸問題奠定基礎(chǔ)。

保健品行業(yè)發(fā)展

我國(guó)的保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代起步，經(jīng)過二十多年的發(fā)展逐漸壯大（徐劍鋒，2011），“保健”一詞深入人心。保健品的發(fā)展趨勢(shì)如表1所示。但就人均來看，我國(guó)的保健品消費(fèi)僅為歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的30%左右，還有很大的增長(zhǎng)空間。為了減緩競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，開辟更廣的消費(fèi)途徑，保健品進(jìn)入了新的變革期。

SVM模型構(gòu)建

支持向量機(jī)（SVM）（鄧乃楊等，2004）基于VC維理論和結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最小化原理，通過核函數(shù)實(shí)現(xiàn)到高維空間的非線性映射，引入松弛變量和懲罰參數(shù)，具有良好的泛化能力或推廣能力。其一般步驟如下：

第一步：給定訓(xùn)練集T={（x1，y1），…，（xl，yl）}∈（Rn×y）l，其中xi∈Rn，指樣本的各屬性指標(biāo)；yi∈y={1，-1}，i=1，…，l，代表分類標(biāo)簽。

第二步：選取合適的核函數(shù)K（x，x`）和懲罰參數(shù)C>0，引入非負(fù)的松弛變量ξi=（ξ1，…， ξl）T，其中ξi用來軟化約束條件，獲得廣義最優(yōu)超平面的原始最優(yōu)化問題：

s.t. yi（（w·xi）+b）≥1-ξi，i=1，…l，

ξi≥0，i=1，…l，C≥0.

第三步：引入Lagrange函數(shù)：，其中α=（α1，…αl）T∈Rl+為L(zhǎng)agrange乘子。

第四步：由KKT條件bL（w，b，α）=0，wL（w，b，α）=0和ξL（w，b，α）=0，得到原始問題的對(duì)偶問題即凸二次規(guī)劃問題：，

，得解α*=（α*1，…α*l）T。

第五步：計(jì)算，選取位于開區(qū)間（0，c）中的α*的分量α*j，據(jù)此計(jì)算。

第六步：構(gòu)造決策函數(shù)：，其中符號(hào)參數(shù)

實(shí)例仿真

（一）數(shù)據(jù)的預(yù)處理

原始數(shù)據(jù)通過問卷的形式獲得，問卷主要針對(duì)消費(fèi)者自身的屬性（包括性別、年齡、學(xué)歷、工作地、收入狀況、職務(wù)類別、消費(fèi)心理（張麗莉，2010）、市場(chǎng)看法等）展開，并將屬性特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理（見表2）。

（二）SVM的訓(xùn)練與預(yù)測(cè)

發(fā)放調(diào)查問卷55份，收回52份，收回率94.5%；經(jīng)過合理性選擇，得到有效問卷46份，有效率約占收回問卷的88.5%，整理得到如表3所示的原始數(shù)據(jù)。

根據(jù)SVM進(jìn)行分類預(yù)測(cè)的一般步驟，將表3中編號(hào)i=1…35的樣本作為訓(xùn)練集，得到相對(duì)的最優(yōu)參數(shù)、訓(xùn)練模型；i=36…41作為測(cè)試集，用來檢測(cè)各參數(shù)和優(yōu)化SVM模型；通過預(yù)測(cè)i=42…46的樣本，得到如表4所示的預(yù)測(cè)結(jié)果。

（三）結(jié)果分析

本文借助計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)，通過選取不同的核函數(shù)和合適的參數(shù)（李盼池等，2005）實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)，而且預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度很高，直觀展示了SVM在建立消費(fèi)者行為模型上，具有一定的實(shí)用價(jià)值。在模擬實(shí)驗(yàn)中，選取RBF核函數(shù)會(huì)得到比使用其他核函數(shù)圖像更加平滑，擬合效果更好，在以后的使用中應(yīng)優(yōu)先考慮。

結(jié)論

指標(biāo)向量xi的多維性，造成了仿真實(shí)驗(yàn)中大量復(fù)雜的運(yùn)算，這時(shí)選擇合適的核函數(shù)至關(guān)重要。不同的核函數(shù)在解決不同的問題上發(fā)揮著不同的作用。本文通過對(duì)常見的四個(gè)核函數(shù)模擬分析，用其構(gòu)成的SVM模型進(jìn)行消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)。實(shí)驗(yàn)表明，SVM相對(duì)于其他分類算法在真實(shí)分類中的不理想效果，具有更高的準(zhǔn)確度和實(shí)用性。

在此之前研究消費(fèi)者行為方面的論文，多是針對(duì)單一屬性的消費(fèi)群體進(jìn)行分析的。本文在小樣本條件下，基于支持向量機(jī)原理，對(duì)影響購(gòu)買行為的不同因素進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析歸納，并將已有的數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的libsvm工具箱等計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合進(jìn)行SVM分類機(jī)仿真建模，得到?jīng)Q策函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)單一消費(fèi)者進(jìn)行行為分析和預(yù)測(cè)，更直接地對(duì)保健品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和定位提供指導(dǎo)，為企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持。

盡管如此，本文也存在著一些潛在不足，如問卷的選項(xiàng)設(shè)置或有不盡合理的地方；問卷采用網(wǎng)上的方式，其真實(shí)性難以保證等。支持向量機(jī)在消費(fèi)者行為方面的研究還屬于發(fā)展階段，很多工作有待于進(jìn)一步研究：如何選擇更合理的屬性特征、更合適的核函數(shù)和參數(shù)，提高模型的泛化能力或推廣能力；怎樣建立高精度的消費(fèi)者購(gòu)買能力與屬性特征的回歸模型；如何將支持向量機(jī)算法與其他算法相結(jié)合，提高解決問題的速度和效率等。

綜上所述，支持向量機(jī)通過選擇適當(dāng)?shù)暮撕瘮?shù)和參數(shù)，在解決小樣本、高維模式和非線性問題上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)消費(fèi)者行為模式的研究中，得到的預(yù)測(cè)效果將比其他數(shù)學(xué)模型準(zhǔn)確很多，具有廣泛的實(shí)踐價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

1.李國(guó)正.支持向量機(jī)導(dǎo)論[M].電子工業(yè)出版社，2003

2.徐劍鋒.保健品的消費(fèi)者行為分析及其營(yíng)銷探討[J].時(shí)代金融，2011（21）

3.鄧乃楊，田英杰著.數(shù)據(jù)挖掘中的新方法：支持向量機(jī)[M].科學(xué)出版社，2004

4.張麗莉.消費(fèi)心理學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2010

第3篇：消費(fèi)者的行為研究范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者道德　消費(fèi)者不道德行為　行為獲利　企業(yè)評(píng)價(jià)

一、引言

消費(fèi)者不道德行為廣泛存在于各行各業(yè)中，尤其零售業(yè)。近年來，伴隨著這種行為的頻繁曝光，越來越多人開始將其視為影響商業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素之一。國(guó)內(nèi)外學(xué)者、理論實(shí)踐者也紛紛將目光投向商業(yè)道德領(lǐng)域，比如文獻(xiàn)[1][2]。正如Vitell&Muncy所言，消費(fèi)者才是商業(yè)互動(dòng)的參與主體，如果忽略了他們?cè)谏虡I(yè)道德中所起的作用，將必然導(dǎo)致對(duì)商業(yè)道德內(nèi)涵理解的片面化。那么，什么是消費(fèi)者不道德行為？這一行為的影響因素有哪些？對(duì)于希望減少消費(fèi)者不道德行為的企業(yè)來說，這些疑問的解決無疑變得十分重要。當(dāng)然，這也將有助于政府改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保交易有序進(jìn)行。

二、消費(fèi)者道德的相關(guān)理論

1.消費(fèi)者道德

Muncy和Vitell (1992)首次將消費(fèi)者道德被定義為“引導(dǎo)個(gè)體或群體在獲得.使用和丟棄產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所伴隨的道德準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)”。

2.消費(fèi)者不道德行為

繼Muncy和Vitell的研究之后，學(xué)者Fullerton和Punj(1993)[5]在共同合作的文獻(xiàn)中指出消費(fèi)者不道德行為是，在消費(fèi)情境中發(fā)生的一些有悖于日常在這種情境中可以被銷售人員及其他消費(fèi)者接受的行為，并且這些行為在銷售人員與大部分消費(fèi)者觀念中是具有壞名聲的行為。

3.研究假設(shè)

本次調(diào)研建立在假定消費(fèi)者的態(tài)度與行為之間的偏差最小基礎(chǔ)之上。與實(shí)證研究相比，這項(xiàng)研究的目的在于探究消費(fèi)對(duì)自己不道德行為的看法及其對(duì)企業(yè)的態(tài)度。為此，在閱讀整理相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，我們首先作出如下三個(gè)預(yù)期假設(shè)：

H1：相較于其他行為，消費(fèi)者更傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為；

H2：消費(fèi)者傾向于相信他們不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來獲得收益；

H3：消費(fèi)者傾向于相信他們不會(huì)主動(dòng)從一個(gè)不確定行為中獲得收益。

三、調(diào)查樣本與統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)研的活動(dòng)地為寧波鎮(zhèn)海北侖區(qū)（中國(guó)重要的航運(yùn)、物流、加工制造和貿(mào)易中心），選取了北侖兩個(gè)大型超市：大潤(rùn)發(fā)、家樂福進(jìn)行連續(xù)五天的問卷發(fā)放與收集工作。共發(fā)出問卷200份，其中，回收有效問卷116份。調(diào)研對(duì)象為16到28歲年輕消費(fèi)群體。

1.樣本描述

在被調(diào)查的116名消費(fèi)者中，女性51名，男性65名；25歲以上22名，22歲以下94名；學(xué)歷大多集中在高中及大學(xué)本科，其中，高中學(xué)歷47名，本科學(xué)歷38名。

2.消費(fèi)者不道德獲利統(tǒng)計(jì)分析

(1)信度分析。首先，從上表數(shù)據(jù)我們可以看到，所調(diào)查四個(gè)維度的信度依次為0.913、0.670、0.717、0.671，均大于0.65，尤其是“故意侵害行為獲利”，其信度達(dá)到0.913，可見本次調(diào)查的可靠性較高。

(2)檢驗(yàn)假設(shè)。在四個(gè)維度的測(cè)評(píng)中，均值分布的最高值在“故意不確定行為獲利”（4.16），最低值則在“故意侵害行為獲利”（1.86），而其他兩項(xiàng)獲利行為：不作為侵害行為獲利分布均值為4.03，無傷害行為獲利分布均值為3.60。由此，可以看出，總體而言，消費(fèi)者對(duì)于“故意侵害行為獲利”是不恥的或者不易容忍的，因?yàn)檫@種維度下的獲利行為建立在直接故意與直接侵害基礎(chǔ)之上，比如“在超市破壞了不計(jì)劃購(gòu)買的商品，不主動(dòng)購(gòu)買而直接走掉”，其分布均值僅為1.27。然而，有趣的是，對(duì)于那些“故意不確定行為獲利”，消費(fèi)者又報(bào)以了十分支持甚至于傾向于行動(dòng)的態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為此類獲利并未建立在損害他們利益基礎(chǔ)上，是維護(hù)自己權(quán)益的合理途徑，比如“用積分打折卡為別人買的商品打折”（3.84）、“花一個(gè)小時(shí)試穿衣服卻一件也不買”（3.16）等。這與我們作出的假設(shè)H1、H2一致，即消費(fèi)者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，并且他們相信自己不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來獲得收益，H1、H2通過假設(shè)檢驗(yàn)。同時(shí)，很顯然，這四個(gè)維度的均值分析也證實(shí)了假設(shè)H3未通過檢驗(yàn)，雖然消費(fèi)者傾向于相信他們不會(huì)主動(dòng)從一個(gè)不確定行為中獲得收益，但事實(shí)上，他們卻樂于在故意不確定行為中獲利。

3.消費(fèi)者心目中的企業(yè)評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“自由自主的企業(yè)是體現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最好的方式”（3.18），同時(shí)，他們認(rèn)為當(dāng)前的大部分企業(yè)并非真正關(guān)心每一個(gè)消費(fèi)者需求（1.88），當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)是試著公平地對(duì)待消費(fèi)者，而消費(fèi)者也是試著公平對(duì)待企業(yè)。

四、結(jié)束語(yǔ)

本次調(diào)查結(jié)合了文獻(xiàn)研究與實(shí)證研究，可信度較高。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于容忍某些特定的、潛在的不道德行為，他們相信自己不會(huì)以他人利益的減損為代價(jià)來獲得收益，但同時(shí)卻又常常通過開展不確定行為獲利。并且，目前絕大部分消費(fèi)者心目中對(duì)于企業(yè)仍然持有比較積極的態(tài)度。因此，企業(yè)在不斷規(guī)范自己行為，提升道德素養(yǎng)的同時(shí)，也要積極影響消費(fèi)者，減少其通過開展不確定行為獲利。

參考文獻(xiàn)：

[1]F.D.Butt,et al.Investigating the Ethical Beliefs of Pakistani Consumers:An Exploratory Approach.International Review of Business Research Papers,2011,7(1)350 –363

[2]R. A. Fullerton and G. Punj. Repercussions of promoting an ideology of consumption: Consumer misbehaviour. Journal of Business Research, 2002, 57(11) 1239–49.

[3]S.J.Vitell and J.Muncy.Consumer Ethics:An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer.Journal of Business Ethics, 1992, 11(August)585–597.

第4篇：消費(fèi)者的行為研究范文

[關(guān)鍵詞]搜索成本雙源渠道信息搭便車行為

[分類號(hào)]C931

電子渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)，即雙源渠道(dual-channel)。在雙源渠道環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的來源更加多元化，除了傳統(tǒng)的媒體、個(gè)體、賣方和個(gè)人的親身體驗(yàn)之外，還增加了在線零售店、電子商務(wù)網(wǎng)站及賣方的商業(yè)站點(diǎn)等。網(wǎng)絡(luò)信息量的與日俱增豐富了人們的信息來源，日趨精準(zhǔn)化、人性化的信息檢索服務(wù)及搜索引擎的快速發(fā)展大大提升了消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息的便利性。因此，雙源渠道中的消費(fèi)者對(duì)信息搜索成本的感知明顯區(qū)別于單渠道環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)搜索成本的感知。

電子渠道和傳統(tǒng)渠道并存時(shí)，信息搭便車行為難以避免。信息搭便車問題是一個(gè)企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)與信息學(xué)的交叉問題，也是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題，目前在我國(guó)的研究還不多。在已有的搜索理論及相關(guān)問題的研究中，眾多學(xué)者對(duì)信息搜索成本產(chǎn)生的影響進(jìn)行了大量的討論，其中包括搜索成本對(duì)市場(chǎng)效率(價(jià)格水平和價(jià)格離差)、社會(huì)福利、消費(fèi)者行為等方面的影響。本文的主要目標(biāo)是，通過實(shí)證的方法分析消費(fèi)者感知搜索成本降低的影響因素，并在雙源渠道環(huán)境下初步探討消費(fèi)者的信息搭便車行為與搜索成本之間的關(guān)系。

1　理論背景與研究假設(shè)

1.1信息搜索成本

眾多的學(xué)者對(duì)信息搜索成本及相關(guān)概念進(jìn)行了界定。Zettelmeyer(1998年)認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前進(jìn)行的信息搜索活動(dòng)是為了要確定自己對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，而在獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力即為消費(fèi)者的搜索成本。施圣煒和黃桐城(2005年)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)搜索成本的感知主要來自兩部分，一部分是調(diào)查不同的商店以及了解商品的價(jià)格、質(zhì)量和性能所需要的時(shí)間成本；另一部分是現(xiàn)實(shí)支出的成本，如購(gòu)買購(gòu)物指南的費(fèi)用、交通費(fèi)用、鞋底磨損費(fèi)用等。Jepsen(2007年)通過實(shí)證分析指出，在搜索產(chǎn)品信息的過程中所涉及的費(fèi)用、時(shí)間和精力即為消費(fèi)者感知到的搜索成本。

1.2

消費(fèi)者感知搜索成本降低的影響因素

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，采用了定性的深度訪談方法和文獻(xiàn)檢索初步定義了影響消費(fèi)者感知搜索成本降低的4個(gè)因素。1.2.1

搜索便利性

信息技術(shù)的發(fā)展大大提升了消費(fèi)者搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的便利性，并最大限度地降低了消費(fèi)者的信息搜索成本。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從信息技術(shù)投資力度大的廠商處搜索產(chǎn)品信息時(shí)所花費(fèi)的搜索成本降低得更多。Widing和Talarzyk(1993年)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與信息技術(shù)的互動(dòng)可通過信息搜索成本影響消費(fèi)者的行為。蔡淑琴(2004年)認(rèn)為，零售商投資信息技術(shù)以后，消費(fèi)者在家里就能以極低的成本搜索到產(chǎn)品的相關(guān)信息。勝和李維安(2008年)指出，高效率的瀏覽和搜索工具使得買家找到高聲譽(yù)賣家的搜索成本大大降低。因此提出假設(shè)：

H1：搜索便利性對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響。1.2.2賣方努力

賣方努力(廣告、推銷努力以及賣方的聲譽(yù)、品牌等)是影響賣方產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際需求的主要因素之一。賣方往往愿意通過各種形式的廣告、推銷及宣傳活動(dòng)增加其被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，這不僅降低了消費(fèi)者的信息搜索成本，也使得他們的搜索活動(dòng)更有效率。Robert和Stahl(1993年)發(fā)現(xiàn)，賣方的廣告促銷活動(dòng)與消費(fèi)者的信息搜索活動(dòng)之間存在替代關(guān)系，即賣方的推銷、宣傳活動(dòng)替代了部分消費(fèi)者需要付出的搜索活動(dòng)，消費(fèi)者只需支付較少的信息搜索成本就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及商家聲譽(yù)等各方面都較為滿意的賣家。崔東紅和韓曉舟(2002年)認(rèn)為，消費(fèi)者直接去信譽(yù)好、聲譽(yù)高的商店通常能夠快速找到他們所需要的質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品，即消費(fèi)者把搜尋成本以消費(fèi)者剩余的形式讓渡給廠商。因此，有著較好品牌和信譽(yù)的賣家能夠提高消費(fèi)者的心理預(yù)期，降低他們的信息搜索成本?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H2：賣方努力對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響。1.2.3個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，對(duì)該產(chǎn)品相關(guān)信息的了解和認(rèn)知程度即為消費(fèi)者的個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)，具有較高產(chǎn)品知識(shí)程度的消費(fèi)者通常會(huì)用內(nèi)部搜索(消費(fèi)者激活記憶中的相關(guān)知識(shí)或信息)來取代外部搜索(消費(fèi)者從外部環(huán)境中獲得相關(guān)的信息)。Brucks(1985年)指出，消費(fèi)者若具備較高產(chǎn)品知識(shí)程度，則他們的信息搜索行為更加有效，搜索成本也隨之降低。金玉芳等(2007年)認(rèn)為，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)的增多就意味著其能意識(shí)到的產(chǎn)品就越多，能吸收和處理的產(chǎn)品信息就越多。因此提出假設(shè)。

H3：個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響。1.2.4渠道多樣化在單渠道環(huán)境下，消費(fèi)者想要了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，通常要進(jìn)入商家的實(shí)體店或利用人際間的口耳相傳形成的人員信息源及商家的各類商業(yè)信息源，在眾多的購(gòu)物場(chǎng)所中對(duì)大量的同類型產(chǎn)品進(jìn)行信息搜索?？上攵?，在這種傳統(tǒng)的搜索模式下，消費(fèi)者為搜索信息所付出的時(shí)間、努力、金錢等方面的支出是非常可觀的。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，許多企業(yè)在鞏固傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也紛紛開辟電子渠道及發(fā)展基于BtoC模式的在線零售業(yè)。Bakos(1997年)指出在多渠道環(huán)境下，在線零售業(yè)降低了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品價(jià)格及賣方相關(guān)信息的搜索成本。Wu等(2004年)認(rèn)為，電子市場(chǎng)降低了消費(fèi)者的信息搜索成本，因此，相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)，電子市場(chǎng)更加有效；同時(shí)，隨著搜索成本的減少，消費(fèi)者也更加容易搜尋到價(jià)格更低的產(chǎn)品。在雙源渠道環(huán)境下，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，消費(fèi)者除了可以通過傳統(tǒng)渠道，還可以通過電子渠道搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息。渠道的多樣化不僅給消費(fèi)者帶來了極大的便利，還實(shí)現(xiàn)了信息搜索的低成本，因此提出假設(shè)：

H4：渠道多樣化對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響。

1.3消費(fèi)者信息搜索成本與信息搭便車行為

在雙源渠道環(huán)境下，信息搭便車行為難以避免。例如，某消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)之前，先去傳統(tǒng)零售店讓銷售人員詳細(xì)地講解和演示該款手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)與功能，并親自操作與感受實(shí)物。產(chǎn)生了購(gòu)買決定之后，他也許不會(huì)直接在傳統(tǒng)零售店購(gòu)買，而是選擇以更低的價(jià)格在電子商店購(gòu)買該產(chǎn)品。在這種情況下，傳統(tǒng)零售店為消費(fèi)者提供了相關(guān)的信息服務(wù)活動(dòng)，而電子商店完成了最終的銷售。很顯然，消費(fèi)者的信息搭便車行為同時(shí)也讓電子商店免費(fèi)搭乘了傳統(tǒng)零售店的信息服務(wù)的便車。

Wu(2004年)就指出，傳統(tǒng)市場(chǎng)中較高的信息搜索成本能夠有效地防止消費(fèi)者的搭便車行為。這主要是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者感知到為信息搜索而付出的時(shí)

間、努力、金錢等方面的支出較大時(shí)，或是在搜索的過程中感受到了麻煩及不便，消費(fèi)者往往會(huì)選擇回避信息搜索活動(dòng)，并直接在接受全方位信息服務(wù)的零售店中購(gòu)買產(chǎn)品。而在雙源渠道環(huán)境下，電子渠道中的搜索引擎系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得消費(fèi)者不用東奔西走就可以很輕松地搜索到所需的產(chǎn)品信息，這讓消費(fèi)者能夠明顯地感知到他們的搜索成本大大降低了；同時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了改變，消費(fèi)者除了可以通過傳統(tǒng)渠道，還可以通過電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者的搭便車行為也因此變得更加方便?？梢?，信息搜索成本的降低是造成搭便車現(xiàn)象的重要因素之一，假設(shè)如下：

H5：感知搜索成本降低對(duì)消費(fèi)者的信息搭便車行為有正的影響。

1.4研究模型

根據(jù)上述5個(gè)假設(shè)，本文嘗試建立以下理論模型，以此來研究雙源渠道環(huán)境下消費(fèi)者感知搜索成本降低與其前因變量、結(jié)果變量之間的關(guān)系，如圖l所示：

2　計(jì)量尺度的分析

2.1樣本的選擇和資料的收集

本研究選擇電子商店為調(diào)研行業(yè)，原因在于該行業(yè)中的消費(fèi)者具備了一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，易于接受新事物、新觀念，并習(xí)慣于在電子商店與電子商店之間、電子商店與實(shí)體店之間對(duì)意愿購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的對(duì)比分析；同時(shí)，盡管電子商務(wù)極大地提高了消費(fèi)者搜索產(chǎn)品信息的效率，但是消費(fèi)者對(duì)信息搜索成本的感知仍然存在，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買行為。

本調(diào)研在淘寶網(wǎng)中選取了一家在價(jià)格、服務(wù)、貨源及質(zhì)量方面具有一定優(yōu)勢(shì)的電子商店，并以其消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。該店的客服人員通過交流群(阿里旺旺及QQ)聯(lián)系顧客，并向他們說明此次調(diào)研的目的，同意接受調(diào)研的顧客會(huì)向客服人員留下自己的Email地址，客服人員將調(diào)查問卷發(fā)到顧客的電子信箱里。從2010年3月下旬到2010年5月中旬，共收集到237份-有效問卷。本次成功調(diào)查的樣本中，女性占55，3％，男性占44，7％，以18 40歲年齡段為主。2，2計(jì)量尺度的來源

在本項(xiàng)研究中，量表間項(xiàng)全部采用1 5級(jí)的里克特(Liken)量表，從1-5分別代表非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。筆者根據(jù)研究假設(shè)和相關(guān)變量的測(cè)量量表制作調(diào)查問卷，其中，搜索便利性、賣方努力、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)及渠道多樣化量表參考了Widing＆Talarzyk等文獻(xiàn)的設(shè)計(jì)，包括12個(gè)問題；感知搜索成本量表以Jepsen等文獻(xiàn)的研究為基礎(chǔ)，包括3個(gè)問題；信息搭便車行為量表來源于Wu等文獻(xiàn)，包括3個(gè)問題。2，3信度與效度分析2，3，1信度分析采用SPSSl3，O統(tǒng)計(jì)軟件中的Reli-ability Analysis的方法測(cè)度了量表的信度，各因子的均值和CronbachⅨ系數(shù)如表1所示：

根據(jù)Nunally的理論0”，當(dāng)Cronbach d系數(shù)高于O，7時(shí)，意味著因子具有良好的內(nèi)在一致性。從表l中可以看出。所有因子的CronbachⅨ系數(shù)均大于0，7，且在o，741--0，849的范圍內(nèi)變化，這說明編制的量表具有較好的信度。2，3，2效度分析

本研究采用主成分分析(PrincipalComponent Analysis)來研究量表的結(jié)構(gòu)效度。首先進(jìn)行了巴特利特球形檢驗(yàn)(Bart!，ett Test of Sphericity)，并觀察KMO(Kaiser，Meyer―Olkin)值以確認(rèn)量表是否適合進(jìn)行主成分分析。結(jié)果顯示，KMO值為O，763，巴特利特球形檢驗(yàn)的結(jié)果在P=O，000的水平上顯著，這些數(shù)據(jù)說明量表適合進(jìn)行主成分分析。經(jīng)由最大方差法(Varimax Rotation)正交旋轉(zhuǎn)，總共提取出6個(gè)因子，與預(yù)期完全相同，累計(jì)解釋方差80，047％。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣顯示，所有的指標(biāo)在各自歸屬的因子上的負(fù)載都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過0，5，而在其他因子上的負(fù)載則很低，這表明了量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

3　假設(shè)檢驗(yàn)

3.1測(cè)量模型的檢驗(yàn)

本研究使用AMOS7，0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，確認(rèn)測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合度，相關(guān)指標(biāo)與理想結(jié)果的對(duì)比如表2所示：

所有擬合指標(biāo)接近或達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，說明模型與數(shù)據(jù)有較好的擬合度，可以認(rèn)為此研究模型是適合于分析的模型。

3.2研究假設(shè)的檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS7，O軟件，就總體樣本對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，結(jié)果如表3所示：

根據(jù)實(shí)證結(jié)果，結(jié)構(gòu)模型統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如圖2所示：3.2.1

消費(fèi)者感知搜索成本降低與其影響因素之間關(guān)系的檢驗(yàn)通過上述實(shí)證分析，確認(rèn)了消費(fèi)者感知搜索成本降低與其影響因素之間存在以下關(guān)系：賣方努力對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響(假設(shè)2)，個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響(假設(shè)3)，渠道多樣化對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低有正的影響(假設(shè)4)。但是，搜索便利性與感知搜索成本降低之間的關(guān)系在5％水平上不顯著，只在10％水平上顯著，可認(rèn)為是一種弱顯著關(guān)系，其路徑系數(shù)為正值，說明搜索便利性與感知搜索成本降低之間正相關(guān)，對(duì)照前文假設(shè)可知，假設(shè)1基本成立。

從這些研究結(jié)果來看，假設(shè)1未被嚴(yán)格支持的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的飛速發(fā)展在給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也帶來了海量的信息。隨著海量信息時(shí)代的來臨，信息量的無限放大導(dǎo)致信息質(zhì)量參差不齊，單位信息的價(jià)值也在急劇地下降，如：無用、虛假、重復(fù)、模糊、錯(cuò)誤的信息充斥了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)者在面對(duì)這片浩瀚的信息海洋的時(shí)候，常常感到無所適從，他們需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力對(duì)搜索到的信息進(jìn)行不斷地篩選，希望能夠從海量信息中找到自己真正需求的信息。因此，在這種情況之下，消費(fèi)者很難感知到搜索成本降低。3.2.2信息搭便車行為與其影響因素之間關(guān)系的檢驗(yàn)感知搜索成本降低到信息搭便車行為的路徑系數(shù)為0.762，并在0.001的水平上達(dá)到顯著。這表明，感知搜索成本降低與信息搭便車行為正相關(guān)，消費(fèi)者感知搜索成本降低會(huì)直接影響到他們的信息搭便車行為(假設(shè)5)。這證實(shí)了Wu的發(fā)現(xiàn)，即信息搜索成本的降低是造成搭便車現(xiàn)象的重要因素之一。

4　結(jié)論

本研究的實(shí)證結(jié)果表明，在傳統(tǒng)渠道和電子渠道共存的環(huán)境下，搜索便利性、賣方努力、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)及渠道多樣化會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知搜索成本降低產(chǎn)生正的影響；同時(shí)，信息搜索成本的降低能夠促成消費(fèi)者的信息搭便車行為。該實(shí)證結(jié)果對(duì)研究顧客忠誠(chéng)度的學(xué)者及商家具有一定的啟發(fā)意義。既然消費(fèi)者感知搜索成本降低會(huì)引發(fā)他們的信息搭便車行為，那么商家采用怎樣的信息服務(wù)策略和營(yíng)銷刺激能夠留住在自己店中接受了信息服務(wù)的消費(fèi)者，并有效避免他們的信息搭便車行為呢?給消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品信息的過程中制造一些麻煩和不便，并模糊電子渠道與傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)品、信息服務(wù)、價(jià)格方面的對(duì)比度，能夠有效地規(guī)避信息搭便車問題嗎?這是商家非常關(guān)注的問題，也是研究顧客忠誠(chéng)度的學(xué)者今后應(yīng)加以探討的問題。本研究存在以下局限性，在采納本研究的結(jié)論或進(jìn)行后續(xù)研究時(shí)值得注意：

第5篇：消費(fèi)者的行為研究范文

內(nèi)容摘要：文章認(rèn)為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)自我和理想自我都能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；同樣，消費(fèi)行為有助于消費(fèi)者重新進(jìn)行角色定位、完形自我和延伸自我。企業(yè)在營(yíng)銷中既要考慮消費(fèi)者的自我概念水平，又要主動(dòng)的去影響塑造消費(fèi)者的自我概念。

關(guān)鍵詞：自我概念 消費(fèi)行為 營(yíng)銷契機(jī)

自我概念（self-concept）是指一個(gè)人關(guān)于自我的看法和信念，包括對(duì)自己人格特征的評(píng)價(jià)和自己社會(huì)角色的認(rèn)知。自我概念與消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，兩者相互影響，相互強(qiáng)化。消費(fèi)者的自我概念往往一致性地隱含于消費(fèi)物品之中，而一定的消費(fèi)行為模式又在詮釋著他們的心理特征。自20世紀(jì)50年代以來，消費(fèi)者的自我概念及其與消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的關(guān)系就一直成為西方消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)必須研究的課題。尤其是在個(gè)性張揚(yáng)和生活水平提高的今天，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與細(xì)分市場(chǎng)的“自我”相契合，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文介紹西方在該領(lǐng)域的一些新進(jìn)展，并為營(yíng)銷活動(dòng)提出一些建議。

自我概念影響消費(fèi)行為

自我概念要求個(gè)體努力尋求自身表達(dá)的媒介，媒介之一便是消費(fèi)行為方式。由于自我概念本身的復(fù)雜性，消費(fèi)行為便呈現(xiàn)出多樣性和獨(dú)特性。同一個(gè)消費(fèi)者，在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)，可以表現(xiàn)出類似矛盾的消費(fèi)行為。實(shí)際上，表面的矛盾存在于內(nèi)在的和諧，消費(fèi)者傾向于借助消費(fèi)來精心布局，以表現(xiàn)不同的自我?，F(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)行為的理性約束。當(dāng)營(yíng)銷心理學(xué)家談到現(xiàn)實(shí)自我的時(shí)候，消費(fèi)者就是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，其消費(fèi)行為不受暫時(shí)性沖動(dòng)的影響。

現(xiàn)實(shí)自我（actual self），就是客觀的社會(huì)地位、教育背景和經(jīng)濟(jì)收入以及現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系所決定和要求的那個(gè)自我?！按┮鲁燥?，看看家當(dāng)”，就是要求人們?cè)谙M(fèi)時(shí)多考慮自身實(shí)際的支付能力?，F(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)行為的影響最突出的表現(xiàn)在價(jià)格上。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在一定程度上能反映產(chǎn)品擁有者的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買行為中會(huì)根據(jù)自己的真實(shí)自我概念和理想自我概念對(duì)商品價(jià)格加以認(rèn)同。如一般收入不太高的消費(fèi)者，或者社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位較低的消費(fèi)者，或者具有勤儉節(jié)約傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們都希望購(gòu)買到價(jià)格合適又實(shí)用的商品，并希望少花錢多辦事。因此，他們對(duì)商品的價(jià)格特別敏感，可能會(huì)專門選購(gòu)在同類商品中價(jià)格較低的商品。社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位較高的消費(fèi)者可能專門選購(gòu)昂貴的商品。由此可見，在消費(fèi)者的自我概念中，商品價(jià)格與個(gè)人的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)角色、個(gè)人愿望、情感、理想和追求等有密切的聯(lián)系。購(gòu)買不同價(jià)格、不同檔次的商品與消費(fèi)者不同的現(xiàn)實(shí)自我是統(tǒng)一的、一致的。

除了經(jīng)濟(jì)因素外，有研究者用自我意象一致（self-image congruence models）來解釋現(xiàn)實(shí)自我對(duì)消費(fèi)的影響。這一模型認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我的某一特征相匹配，它就會(huì)被選中和購(gòu)買。研究者指出，現(xiàn)實(shí)自我并非總是考慮性價(jià)比的因素，產(chǎn)品折射的人格特征也占重要的決策權(quán)重，并且，現(xiàn)實(shí)自我與日常功能性物品有著更為密切的關(guān)系。很多研究支持消費(fèi)行為和自我意象之間的一致性觀點(diǎn)。比如，早期研究發(fā)現(xiàn)，擁有家庭轎車的人，對(duì)自身的評(píng)價(jià)往往與他們對(duì)自己的汽車的感知是一樣的：豐田車的駕駛者們認(rèn)為自己比德國(guó)大眾的駕駛者更為活躍、更炫人耳目。與消費(fèi)者最不喜歡的品牌相比，這種一致性還存在于消費(fèi)者與他們最喜愛的啤酒、肥皂、牙刷和香煙品牌之中。同樣，消費(fèi)者的自我意象和他們最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所之間也存在這種一致性。一些特定的屬性有助于描述消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的匹配性，包括粗糙的、精致的、興奮的、平靜的，理性的、感性的、正式的和非正式的。

理想自我（ideal-self）對(duì)消費(fèi)行為也有很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。所謂理想自我，指一個(gè)人心目中期盼的自我，最想成為的自我。理想自我一般高于現(xiàn)實(shí)自我，兩者之間的差距就是幻想的程度。大多數(shù)人都能體驗(yàn)到現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的差距，但對(duì)某些人而言，對(duì)這種差距的感知會(huì)導(dǎo)致更大的心理緊張和壓力，因此產(chǎn)生了較強(qiáng)的幻想訴求（fantasy appeals），這是促動(dòng)其非現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。幻想訴求促動(dòng)的消費(fèi)行為有兩個(gè)作用，一是在特定物品的武裝下，理想自我暫時(shí)在自己身上部分的變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，以獲得短暫的心理滿足感；另一個(gè)方面，脫離自己實(shí)際情況的消費(fèi)可以暫時(shí)讓自己逃避某種令人厭惡的現(xiàn)實(shí)，讓自己的心情好起來。很多產(chǎn)品或者服務(wù)之所以成功，就是因?yàn)樗鼈儩M足了消費(fèi)者的幻想。

研究發(fā)現(xiàn)，那些具有社會(huì)表現(xiàn)力的產(chǎn)品或服務(wù)和消費(fèi)者的理想自我聯(lián)系最為密切。因?yàn)椋瑹o論在西方社會(huì)還是在東方社會(huì)，人們的公開社會(huì)身份都是非常重要的。人們對(duì)社會(huì)身份的感知決定了自尊的滿足程度。因此，人們傾向于向別人展示最好的“我”，即理想自我。理想自我是一個(gè)人社會(huì)自尊的源泉。研究發(fā)現(xiàn)，與理想自我聯(lián)系最為密切的產(chǎn)品類型包括塑形產(chǎn)品或服務(wù)、高檔衣服、高級(jí)香水、度假勝地等。這些消費(fèi)都是極為可視的，具有公開的自我展現(xiàn)能力。例如減肥用品或服務(wù)無論是在德國(guó)、美國(guó)，還是在中國(guó)，都是一個(gè)無窮潛力的市場(chǎng)。研究表明，使用這類產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)者聲稱，他們的身材和嬌美更像廣告中代言的明星了。

現(xiàn)實(shí)自我和理想自我是影響消費(fèi)行為最大的兩個(gè)自我領(lǐng)域。研究揭示，由于人類的社會(huì)性，人們通常經(jīng)歷更多的場(chǎng)合和更復(fù)雜的人際關(guān)系，因此，自我的概念要更為復(fù)雜和多樣，對(duì)消費(fèi)行為的影響也就更為微妙而復(fù)雜，這就要求恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分。

消費(fèi)行為塑造自我概念

首先，消費(fèi)行為是身份或角色的重新定位。人們的社會(huì)身份一直處于變動(dòng)之中，這種身份和角色的變化需要借助于一定的物品和消費(fèi)方式。最明顯的例子是，結(jié)婚典禮通常是一種典型的消費(fèi)儀式，通過這樣的消費(fèi)儀式，男女雙方在心理上完成了社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，并且要求他人也以新的身份來看待他們。研究表明，身份和角色的改變中，首先是個(gè)體在心理上意識(shí)到將來的身份改變，并為新的身份認(rèn)同做好心理準(zhǔn)備；然而，人們傾向于用外在可視和可觸的物品來證實(shí)和支持這種改變，這種心理意向就是他們發(fā)出新的消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。在一項(xiàng)研究中，研究者跟蹤了第一次與異性約會(huì)后的女性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)，與約會(huì)半年前相比，這些女性在約會(huì)后購(gòu)買了更多的男性服飾和香水，她們的理由是“通過贈(zèng)禮，更相信自己步入了戀愛的角色”。新近的研究指出，人們的社會(huì)身份強(qiáng)烈的依賴于一定的消費(fèi)方式。消費(fèi)方式的變動(dòng)，可以作為人們職業(yè)變動(dòng)、社會(huì)流動(dòng)和自我意象改變的指針。例如很多中國(guó)人購(gòu)買私人轎車的熱情。在實(shí)際上，購(gòu)買轎車前后的收入、社會(huì)地位并沒有太大的變化，但消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)角色的認(rèn)知卻突然發(fā)生了非常積極的變化：有車，意味著成為了中產(chǎn)階級(jí)的一員。

其次，消費(fèi)行為是自我概念的完形。格式塔心理學(xué)家認(rèn)為，人與人的不同在于，他們用不同的方式和物品來構(gòu)造自己存在的環(huán)境，以構(gòu)建完整的自我，控制人們對(duì)自己的評(píng)價(jià)。個(gè)體是一定環(huán)境中的自我，比如，當(dāng)人們要結(jié)識(shí)一位新的朋友的時(shí)候，總傾向于計(jì)劃一定的溝通場(chǎng)合。通過這樣的形式，人們讓對(duì)方更清楚的認(rèn)識(shí)了自己。營(yíng)銷專家指出，人們的自我意象往往是模糊的，營(yíng)銷的創(chuàng)新在于，用一定的產(chǎn)品和服務(wù)作為背景，來廓清消費(fèi)者的自我意象，幫助他們構(gòu)建完整、清晰的自我概念。箭牌口香糖通過創(chuàng)意性的廣告設(shè)計(jì)，讓潛在消費(fèi)者構(gòu)建了這樣的自我：擁有箭牌口香糖，就可以擁有親密的異，那才是完整的一個(gè)我。與此相反，當(dāng)人們失去某些物品時(shí)，自我概念的完形就會(huì)遭到破壞，個(gè)性就會(huì)失去與眾不同的差異。也正因如此，在需要最大限度的消滅個(gè)體的個(gè)性時(shí)，首先就是要沒收個(gè)人的物品，并強(qiáng)制性的要求使用完全一致的生活用品。比如監(jiān)獄或者軍隊(duì)這類強(qiáng)化集體身份的機(jī)構(gòu)。在火災(zāi)、颶風(fēng)、洪水或者地震后，消費(fèi)者可能失去了所有的身外之物。一些人即使在接受了新的救援物品，也無法抑制自己的“自我概念”遭受破壞的痛苦，而自我概念的重新完形需要巨大的精神投入。

有研究者認(rèn)為，消費(fèi)行為實(shí)際上擴(kuò)展了自我的內(nèi)涵，即消費(fèi)是自我的延伸，稱為延伸自我（extended self）。這在日常言語(yǔ)中有相當(dāng)多的體現(xiàn)，如“我喜歡穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋，這讓我感覺有活力”“我喜歡用口香糖讓自己口氣清新”等，都表明了自我的范疇擴(kuò)展到了消費(fèi)的邊界。實(shí)際上，消費(fèi)品已經(jīng)不僅僅在滿足人們基本的生理需要，而在很大程度上變成了人們定義自我和社會(huì)角色的道具。消費(fèi)者把一定的物品和消費(fèi)方式看成自我不可分割的一部分。然而，并非所有的物品都能成為延伸自我的內(nèi)容。能夠輕易獲得，又能夠輕易丟棄的消費(fèi)品一般不會(huì)成為延伸自我的一部分，而那些獲取時(shí)需要付出較大“精神力量”和“物質(zhì)資源”的物品，更容易進(jìn)入延伸自我，比如高檔化妝品、排隊(duì)購(gòu)買到的罕有郵票等。那些長(zhǎng)期擁有和使用的商品也最容易成為延伸自我的一部分，如可口可樂飲料和高露潔牙膏。也正因如此，很多企業(yè)花費(fèi)巨資來進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，并不惜贈(zèng)送免費(fèi)樣品，試圖讓它們的品牌和消費(fèi)者自我聯(lián)系起來。

研究表明，即使社會(huì)角色和身份已經(jīng)非常穩(wěn)定的消費(fèi)者，也傾向于用大量的消費(fèi)品來布置自己活動(dòng)的環(huán)境，有些產(chǎn)品甚至淪為擺設(shè)，比如很多女性消費(fèi)者的衣櫥里總是塞滿了各式各樣的衣服，即使有些衣服從來沒有機(jī)會(huì)穿用。研究者認(rèn)為，每一件有某種心理價(jià)值的物品，都是自我的一小塊，這樣的物品越多，消費(fèi)者的自我就越豐富和廣闊，就越有存在感和實(shí)在感。

自我概念帶來的營(yíng)銷契機(jī)

在營(yíng)銷過程中，考慮細(xì)分市場(chǎng)的人格因素是極為重要的。企業(yè)從產(chǎn)品概念開始，就應(yīng)該考慮與潛在消費(fèi)者的自我契合點(diǎn)，此即所謂先人格營(yíng)銷。

首先，企業(yè)應(yīng)該考察消費(fèi)者的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域（product-self district）。產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域指產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的自我領(lǐng)域。消費(fèi)行為研究表明，不同產(chǎn)品有著不同的產(chǎn)品自我關(guān)聯(lián)域。這方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)常常做的不是不夠到位，就是明顯越位。比如，某男性內(nèi)褲廣告，非常牽強(qiáng)的與男性成功的事業(yè)聯(lián)系起來，倒不如更為現(xiàn)實(shí)點(diǎn)，著力于健康訴求。把同一產(chǎn)品分為幾個(gè)不同檔次是非常實(shí)用的策略，因?yàn)?，使用同一個(gè)品牌就可以照顧到不同的自我領(lǐng)域。在廣告宣傳中，與現(xiàn)實(shí)自我關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)其實(shí)際的使用功能，讓消費(fèi)者明白能給自己帶來的確切利益，而與理想自我關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的產(chǎn)品，應(yīng)該著力突出其象征性的社會(huì)意義，以滿足消費(fèi)者的幻想。需要注意的是，隨著生活水平的提高，以往的現(xiàn)實(shí)自我領(lǐng)域正在變得萎縮，而理想自我在決策中的權(quán)重越來越大。

其次，企業(yè)要通過有效的宣傳，來營(yíng)造消費(fèi)氣氛，以塑造消費(fèi)者的自我概念。人類的需要并沒有歷史性的變化，但滿足需要的方式卻日新月異，不同的滿足方式導(dǎo)致不同的自我認(rèn)知和自我概念。用新的消費(fèi)方式來刺激消費(fèi)者重新審視自我概念，是創(chuàng)新營(yíng)銷的關(guān)鍵。在很多方面，企業(yè)推出新穎的產(chǎn)品和服務(wù)，通過廣告，可以影響消費(fèi)者對(duì)自我的看法，并改變其自我觀念，這就是塑造作用。如中國(guó)移動(dòng)公司發(fā)起的動(dòng)感地帶（M-Zone）的宣傳攻勢(shì)，用“我的地盤，聽我的”、“時(shí)尚、好玩、新奇”的宣傳口號(hào)，激活了廣大青少年的自我體驗(yàn)，教會(huì)了他們手機(jī)的各種使用方式，有力的塑造了一代青少年的自我概念：自我意識(shí)膨脹、獨(dú)立獨(dú)行、敢于立異、崇尚自由和時(shí)尚。與西方企業(yè)相比，我國(guó)的本土企業(yè)在改變和塑造消費(fèi)者的自我概念方面亟需提高自己的能力，而這種能力的最初根源在于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷過程創(chuàng)新。

綜上所述，本文認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念和消費(fèi)行為是相互影響的，這樣就為企業(yè)的主動(dòng)進(jìn)攻帶來潛在的機(jī)遇。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)必須考察消費(fèi)者的自我概念水平，又必須有意識(shí)地去教育消費(fèi)者，告訴他們應(yīng)該擁有的自我概念，以及如何擁有這樣的自我概念。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：消費(fèi)者的行為研究范文

從新人類到新新人類，從70后到80后再到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對(duì)未來營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么是意義，可能是我們營(yíng)銷人必須認(rèn)真思考的問題。

本文主要從消費(fèi)者心理與行為變化的幾個(gè)重要側(cè)面來認(rèn)識(shí)這一問題，特別是這一現(xiàn)象對(duì)未來的營(yíng)銷與品牌發(fā)展有什么新的意義，意味著什么新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與新的消費(fèi)行為進(jìn)行深入地剖析。雖各大傳媒對(duì)此有所分析，但經(jīng)營(yíng)者們并沒有引起足夠的重視。所謂洞察消費(fèi)者心底就是要了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境），據(jù)此認(rèn)識(shí)營(yíng)銷與品牌的意義。

做自己喜歡的“80后”

消費(fèi)者行為學(xué)中是根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。目前最具市場(chǎng)潛力的典型消費(fèi)群體一定是80后族群、90后族群、女性群體。深入了解他們的特征，特別是消費(fèi)心理特點(diǎn)是企業(yè)開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)。

隨著80后、90后的長(zhǎng)大，中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)頂峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣的改變發(fā)生了歷史性的變化。從數(shù)量上看，目前80后、90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到3億多，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來看，這個(gè)處于18-29歲之間的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購(gòu)置力、購(gòu)置認(rèn)識(shí)、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

如今80后、90后一代他們多為獨(dú)生子女，他們并不擁有財(cái)富，只不過是純消費(fèi)者，但他們出手之間吸引著數(shù)以萬計(jì)廠商的注意力。早在2005國(guó)內(nèi)就有調(diào)查表明：雖多年來教育界對(duì)這一代人給予了許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強(qiáng)，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實(shí)際的幻想等等。然而他們?cè)谛睦砩嫌钟刑亓ⅹ?dú)行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發(fā)展的時(shí)代，掌握大量信息。隨著時(shí)間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下，進(jìn)入職場(chǎng)后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀，如今80后正在成為社會(huì)主流，他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實(shí)寫照。這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一生了根本性的變化。一萬年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕?？赡苁沁@一代人心理的最好描述。

到了2010年的調(diào)查又有了新的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)識(shí)，讓經(jīng)營(yíng)者更多地認(rèn)識(shí)到了這一群體的價(jià)值。有關(guān)調(diào)查（2010）認(rèn)為80后在消費(fèi)心理特征上可以歸結(jié)為三個(gè)方面:一是樂觀消費(fèi)，敢于冒險(xiǎn)，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”，二是消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。三是重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。這一調(diào)查我們也可以從目前的各種營(yíng)銷策略中得到證實(shí)。

比如80后雖對(duì)購(gòu)買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。正如一位長(zhǎng)期與80后打交道的營(yíng)銷人說“不用懷疑，80后正成為消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，短信和彩鈴也是他們帶動(dòng)起來的?！辈粻?zhēng)事實(shí)是80后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營(yíng)銷概念的炒作。

再如80后一代個(gè)性獨(dú)立、張揚(yáng)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來?yè)Q去，這從另一個(gè)角度則說明了80后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺和判斷。同時(shí)，也擅長(zhǎng)用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，對(duì)廠商來說，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段，市場(chǎng)情況表明80后一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會(huì)看不到，市場(chǎng)上各品牌對(duì)80后爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)早已發(fā)生說就很好地說明了這一點(diǎn)。

生活在兩個(gè)世界的“90后”

90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同。調(diào)查表明（2009），中國(guó)的90后一代，有超過80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要。在消費(fèi)行為方面，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。可以說現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響力。

對(duì)于90后一代消費(fèi)群來說，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力特點(diǎn)。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點(diǎn)表明，在當(dāng)今營(yíng)銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。

有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品?？梢哉f80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。

當(dāng)年在超女最熱的時(shí)候，王石要求萬科的中高層都要看超女。正如王石自己所說，以往對(duì)他們的感覺往往更多是負(fù)面的，像過于自我，比較脆弱，缺乏責(zé)任感等。隨著《超級(jí)女聲》的進(jìn)程，我們應(yīng)覺察到他們很積極的一面：獨(dú)立、個(gè)性強(qiáng)、有主見。這一代人，將成為萬科的最大的潛在客戶，萬科未來的雇員也將從他們當(dāng)中挑選，不認(rèn)真研究這一新客戶群體，就無法以更平等的視角與他們溝通，就無法適應(yīng)新客戶時(shí)代的來臨。

荷包掌握在她手中

在過去20年里，獲益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)開放的中國(guó)女性，在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來最高的。調(diào)查表明（2008），在購(gòu)買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來在中國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。如今，在中國(guó)一線市場(chǎng)，中國(guó)女性的消費(fèi)“決策權(quán)”早已經(jīng)從傳統(tǒng)的食品雜貨、化妝品、服裝，發(fā)展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品（中國(guó)女性的奢侈品消費(fèi)占市場(chǎng)的55%）、房產(chǎn)、汽車等新的精神高端消費(fèi)領(lǐng)域，而中國(guó)二三線女性消費(fèi)市場(chǎng)，正在迅速成長(zhǎng)中。因此，可以毫不夸張的說，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“她世紀(jì)”。

最新一次調(diào)查（2010）顯示，在北京的450萬駕車者里，女性占到1/3，達(dá)150萬人，這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車經(jīng)銷公司的銷售狀況來看，目前女性購(gòu)車均有不同程度增長(zhǎng)，平均已經(jīng)占到總銷售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。2009年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研中有意識(shí)地分析了女性轎車的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車在中國(guó)還真是有市場(chǎng)的。但女性汽車在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽(yáng)板上有可以拉開的化妝鏡；副駕駛前面的儲(chǔ)物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個(gè)杯子和零食等等。

調(diào)查表明(2005)，年齡在20～30歲之間的知識(shí)女性是未來營(yíng)銷中最有價(jià)值顧客群體之一。她們是戶外運(yùn)動(dòng)、自我形象與自我發(fā)展等營(yíng)銷項(xiàng)目的主要消費(fèi)者。而且學(xué)歷越高，收入越多，花錢越?jīng)_，追求時(shí)尚沒商量。調(diào)查還表明，年輕知識(shí)女性在選擇商品時(shí)，一般來說影響她們消費(fèi)的因素依次是品牌、自我形象（體驗(yàn)）、質(zhì)量、價(jià)格，而其它階層的消費(fèi)者情況可能就不一樣了。所以未來女性市場(chǎng)關(guān)鍵是深入了解她們的內(nèi)心欲望，開發(fā)滿足她們需求的項(xiàng)目，才能財(cái)源滾滾。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子?！边@一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2009年，以個(gè)人名義購(gòu)房的女性比2008年增加了60%，女性由此開始成為購(gòu)房主力，并且單身女性的買房意識(shí)明顯強(qiáng)過單身男士。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)女性購(gòu)房者中，就有3個(gè)是未婚。面對(duì)女性購(gòu)房者數(shù)量增加的現(xiàn)象，社會(huì)學(xué)的解釋是隨著社會(huì)發(fā)展，女性的社會(huì)獨(dú)立性和自主性正在增強(qiáng)，特別是年輕一輩。在面對(duì)房屋這種大宗購(gòu)買對(duì)象時(shí)，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購(gòu)買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對(duì)購(gòu)房的看法則大多出于是否滿足自己當(dāng)下居住需要。這種社會(huì)觀念的不同，是造成女性首次置業(yè)的年齡小于男性的重要因素。這些對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有著重要的啟示作用。記?。骸昂砂莆赵谒种小痹诒臼兰o(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷售觀念與策略的根本點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略正在成為經(jīng)營(yíng)的重要問題。

“2000后”的新生代

最后談?wù)?000年后新生一代消費(fèi)者。這一代人最大特點(diǎn)是由他們的父母成長(zhǎng)在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長(zhǎng)們也不惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還是各種電子產(chǎn)品那一樣不是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國(guó)家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)就是家長(zhǎng)們對(duì)孩子的成長(zhǎng)特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的驚人、離譜更不在話下。至于小學(xué)生就出國(guó)留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。

80后、90后媒體習(xí)慣變化：

中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為（2010）， 80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會(huì)每天看電視。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但有一點(diǎn)它說明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新的數(shù)字化媒體對(duì)于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體。

而90后的情況則更有過之，他們對(duì)電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后、90后看報(bào)紙時(shí)間較少（這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象）。這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。

正因?yàn)槿绱?，最近兩年有超過60%的廣告主正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動(dòng)。然而它的最大問題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。

第7篇：消費(fèi)者的行為研究范文

關(guān)鍵詞：品牌行為；價(jià)值觀；代際影響；民族中心主義

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及營(yíng)銷領(lǐng)域最缺乏統(tǒng)一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究將品牌的定義分為十二類：法律工具、標(biāo)識(shí)、公司、快捷方式、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、識(shí)別體系、形象、價(jià)值體系、個(gè)性、關(guān)系、附加值、進(jìn)化體，可見品牌概念定義之紛繁。但這些定義也有著一致性的趨勢(shì)，即主要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度展開，前者的眼中品牌是作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建手段，后者則認(rèn)為品牌是消費(fèi)者需求滿足和獲得效用的源泉，而且這兩者之間相互很少交叉（Wood，2000；王成榮，2008）。

無論是從何種角度定義品牌，品牌在現(xiàn)代社會(huì)中的重要意義已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同，加之跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的增多，品牌的全球化發(fā)展成為了企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這也就推進(jìn)了品牌理論跨區(qū)域研究的發(fā)展。在這一過程中，同一品牌在不同市場(chǎng)定位和訴求的差異性，引發(fā)了研究者對(duì)于社會(huì)文化環(huán)境對(duì)于品牌活動(dòng)影響的關(guān)注（Roth，1995）。社會(huì)文化導(dǎo)向被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、接受品牌傳播過程，即消費(fèi)者的品牌行為有著重要影響（Aaker　&　Maheswaran，1997），社會(huì)文化環(huán)境也因此成為了品牌活動(dòng)本土化的主要影響因素（Heerden　&　Barter，2008），并影響著品牌發(fā)揮作用的過程（Yoo　&　Donthu，2002；黃勝兵，盧泰宏，2003；何佳訊，2006）。

現(xiàn)有的研究對(duì)于社會(huì)文化的重要性有著廣泛的關(guān)注，但對(duì)影響品牌活動(dòng)的社會(huì)文化因素還缺乏清晰的歸類，基于進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)社會(huì)文化與品牌活動(dòng)關(guān)系研究的需要，本文從價(jià)值觀、代際影響、民族中心主義三個(gè)角度，對(duì)現(xiàn)有研究中涉及的影響消費(fèi)者品牌行為的社會(huì)文化因素進(jìn)行綜述。

一、價(jià)值觀

文化的核心內(nèi)涵是價(jià)值觀（羅長(zhǎng)海，2006），其重要作用之一在于它指導(dǎo)著個(gè)體行動(dòng)和態(tài)度，　并直接指揮著個(gè)體決策系統(tǒng)。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了東西方消費(fèi)者之間的差異后指出，消費(fèi)者行為很大程度上受其文化價(jià)值觀的影響。西方的很多相關(guān)研究是以Hofstede和Bonds的五維價(jià)值觀理論為基礎(chǔ)，該理論闡明，人的文化價(jià)值觀系統(tǒng)包括5大因素：權(quán)力距離，對(duì)不確定因素的避免，個(gè)人主義/集體主義，男性化/女性化以及長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向（Hofstede，1994），而東西方文化的差異，則使得影響我國(guó)消費(fèi)者品牌行為的價(jià)值觀與西方有著顯著的差異。

我國(guó)學(xué)者張夢(mèng)霞建立了儒、道、佛文化價(jià)值觀度量量表，來測(cè)量中國(guó)傳統(tǒng)的文化價(jià)值，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的解釋力，以儒、道、佛為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀比西方價(jià)值觀，能更有效地詮釋中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為（張夢(mèng)霞，2005）。劉世雄開發(fā)了中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值系統(tǒng)，由7個(gè)維度構(gòu)成：“長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向”，“人與宇宙”，“不確定回避”，“物質(zhì)主義”，　“時(shí)間導(dǎo)向”，“集體主義與個(gè)人主義”　，“情緒化與情緒中性”　，并對(duì)大陸7個(gè)文化區(qū)域的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了測(cè)量，其中，只有物質(zhì)主義是受西方文化影響而形成，其余都與中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的儒家文化價(jià)值觀有極深的淵源（劉世雄，2005）。

儒家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心和主流，人們的許多消費(fèi)態(tài)度與行為都與其有關(guān)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的熱衷也可以從中得到解釋（劉世雄，2005）。Veblen最先提出了奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)，即炫耀性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（Veblen，1998），之后許多學(xué)者對(duì)此作了繼續(xù)研究。然而由于所處的文化背景不同，中國(guó)消費(fèi)者有著與西方不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：受儒家文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追捧更多是為了面子、身份和階層標(biāo)志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我國(guó)學(xué)者朱曉輝把儒家文化作為奢侈品購(gòu)買價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)行了相應(yīng)研究（朱曉輝，2006）。張夢(mèng)霞根據(jù)其建立的儒家文化價(jià)值觀度量量表，發(fā)現(xiàn)該價(jià)值體系能較好地解釋中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買行為，而量表中“行為地位一致”　維度，更是對(duì)奢侈品購(gòu)買行為有顯著的詮釋能力（張夢(mèng)霞，2005）。文化類要素對(duì)消費(fèi)行為的這種影響，對(duì)于高附加值的品牌尤為重要。Park等人的研究也證明了在韓國(guó)的文化背景下，象征性的社會(huì)認(rèn)同是促進(jìn)消費(fèi)者奢侈品品牌購(gòu)買行為的重要影響因素（Park　et　al.，2007）

此外，中國(guó)不同區(qū)域在文化上的顯著差別，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為也有所影響。如劉世雄的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)7大文化區(qū)域在絕大部分文化價(jià)值維度上存在著認(rèn)識(shí)上的顯著差異，由于這種差異，中國(guó)文化價(jià)值演繹出的七種消費(fèi)生活形態(tài)：務(wù)實(shí)型消費(fèi)、隨緣型消費(fèi)、保守型消費(fèi)、享樂主義消費(fèi)、忠誠(chéng)型消費(fèi)、從眾性消費(fèi)、理性化消費(fèi)（劉世雄，2005；2006）。

二、代際影響

代際影響指一個(gè)家庭中，由一代人向下一代傳遞信息、信念和資源，這是社會(huì)文化傳承的一種重要方式。在20世紀(jì)70年代早期，代際影響被引入到消費(fèi)者行為的研究中，指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場(chǎng)相關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀和行為（Moore　et　al.，2002）。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，社會(huì)的性質(zhì)和形態(tài)決定了家庭的性質(zhì)和形態(tài)，家庭的變化可以表現(xiàn)社會(huì)的變化，父輩對(duì)子輩在消費(fèi)中行為中的影響與其所處的文化背景有關(guān)。Viswanathan等人的研究發(fā)現(xiàn)，由于泰國(guó)文化與美國(guó)文化中存在對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品重視程度及接觸產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)的差異，使泰國(guó)家庭中的父母與子女的消費(fèi)技巧、消費(fèi)偏好和消費(fèi)態(tài)度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英國(guó)的第一代和第二代印度裔移民在繼承母國(guó)文化和適應(yīng)東道國(guó)文化的沖突，第一代印度移民堅(jiān)守印度價(jià)值觀，第二代則是東西方文化的混合，兩代人都面臨選對(duì)商品和品牌的壓力，否則他們就會(huì)被社會(huì)所排斥，并失去他們印度人的身份和歸屬感，而第二代人不僅要選擇最能代表其地位的產(chǎn)品，還要履行第一代人對(duì)他的期望，這期望又具有深刻的印度文化的烙印（Sekhon，2007）。目前，關(guān)于消費(fèi)行為的代際影響的研究都是在西方國(guó)家文化背景下做出的，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較少。

如果說價(jià)值觀作為社會(huì)文化的核心，是影響消費(fèi)者品牌行為的核心要素，那么代際影響則體現(xiàn)了這種核心要素在社會(huì)中的延續(xù)，這意味著影響一個(gè)區(qū)域消費(fèi)者品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為的文化要素，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)保持穩(wěn)定。

三、民族中心主義

在研究的初期，民族中心主義是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌傾向性原因展開的，但是隨著研究的發(fā)展，研究者們發(fā)現(xiàn)其一方面是消費(fèi)者選擇本國(guó)品牌的重要原因，但同時(shí)卻并不對(duì)國(guó)外品牌排斥，這種矛盾心態(tài)體現(xiàn)了全球化趨勢(shì)下消費(fèi)者品牌行為的多元化。

Shimp和Sharma?。?987）提出了“消費(fèi)者民族中心主義”概念，揭示了消費(fèi)者傾向于給國(guó)產(chǎn)貨比進(jìn)口貨更有利的評(píng)價(jià)的原因，并開發(fā)了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale?。C實(shí)CETSCALE與消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度呈正相關(guān)，之后這一概念在法國(guó)、日本、西德，以及韓國(guó)等地區(qū)得到了驗(yàn)證（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究發(fā)現(xiàn)民族主義并不一定意味著本國(guó)產(chǎn)的傾向性，Durvasula等人對(duì)前地區(qū)的研究在證明了CETSCALE適應(yīng)性的同時(shí)就發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)日用品的匱乏，那里的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度較美國(guó)消費(fèi)者更為有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一個(gè)極端的例子是關(guān)于中國(guó)南京消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品敵意態(tài)度的研究，該研究指出敵意是與消費(fèi)者民族中心主義有區(qū)別的構(gòu)念，它可以直接影響購(gòu)買意愿而無論消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何（Klein　et　al.，1998）。

以發(fā)達(dá)國(guó)家為研究背景得出的消費(fèi)者民族中心主義單維結(jié)構(gòu)，在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)受到了質(zhì)疑（Marcoux　et　al.，1997）。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)來說，由于外國(guó)貨的質(zhì)量往往優(yōu)于國(guó)產(chǎn)貨，如波蘭、墨西哥，消費(fèi)者在接受國(guó)貨的同時(shí)，并不排斥、甚至更喜歡外國(guó)貨（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997　）。王海忠的研究指出，中國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義具有健康消費(fèi)者民族中心主義和虛偽消費(fèi)者民族中心主義的兩面性，進(jìn)而提出中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)存在民族中心主義和民族淡漠主義的矛盾心理傾向（王海，2005；2006），王海忠等還以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚簇”、“國(guó)貨接受簇”和“崇洋簇”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（王海忠、趙平，2004）。

由于出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生相似的觀念和行為，因此影響品牌活動(dòng)的也不僅僅限于區(qū)域之間差異化的社會(huì)文化，還包括形成中的全球消費(fèi)文化，Alden等人的研究就提出了在全球消費(fèi)文化逐步形成的前提下，品牌進(jìn)行統(tǒng)一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消費(fèi)者在民族中心主義中表現(xiàn)出的既偏向本土品牌，又向往國(guó)際品牌的矛盾心態(tài)，實(shí)際上體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者所兼具的本土情結(jié)和國(guó)際化視野，這體現(xiàn)了全球化趨勢(shì)下消費(fèi)者品牌行為的多元化。

本文綜述的三類社會(huì)文化因素，體現(xiàn)了社會(huì)文化在影響消費(fèi)者品牌行為中的不同狀態(tài)：價(jià)值觀作為社會(huì)文化的核心，是影響消費(fèi)者品牌行為的關(guān)鍵性因素，是社會(huì)文化影響作用的一種靜態(tài)現(xiàn)實(shí)；代際影響體現(xiàn)了社會(huì)文化傳承的動(dòng)態(tài)過程，揭示了社會(huì)文化因素對(duì)品牌行為影響的穩(wěn)定性；而民族中心主義相關(guān)研究中呈現(xiàn)的兩面性，作為另外一種動(dòng)態(tài)過程，體現(xiàn)了社會(huì)文化因素在穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，也會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而呈現(xiàn)多元化的取向。實(shí)際上代際影響和民族中心主義，都是通過影響社會(huì)文化價(jià)值觀的形成和發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者品牌行為產(chǎn)生影響的。

這意味著造成消費(fèi)者品牌行為差異性的社會(huì)文化因素既具有穩(wěn)定性和傳承性，也具有動(dòng)態(tài)的融合和發(fā)展性。因此保持品牌與社會(huì)文化環(huán)境之間的匹配，并不簡(jiǎn)單的意味著對(duì)區(qū)域傳統(tǒng)文化的迎合，還包括在文化融合趨勢(shì)下對(duì)品牌自身文化特征的推廣，如可口可樂傳統(tǒng)上被認(rèn)為是美國(guó)文化的象征，但是實(shí)際上經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，其已經(jīng)成為一種獨(dú)立的文化融入到各國(guó)的社會(huì)文化之中，這也是為什么美國(guó)品牌即便在貿(mào)易保護(hù)和限制的環(huán)境下仍然不受影響的原因，因?yàn)樗麄兇蠖嘁呀?jīng)成為了一種獨(dú)立于國(guó)家文化之外的文化（Siegel，2003）。

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第8篇：消費(fèi)者的行為研究范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)者行為 信息不對(duì)稱 搜索成本 邊際收益遞增規(guī)律

【中圖分類號(hào)】F08 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7069（2009）-04-0104-02

前言：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是將電子商務(wù)市場(chǎng)或在線市場(chǎng)作為研究對(duì)象而形成的一門新興經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。在研究方法上，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)依然是使用傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究主體是在線市場(chǎng)，消費(fèi)者在在線市場(chǎng)的消費(fèi)行為與離線市場(chǎng)相比，消費(fèi)者行為理論仍有其獨(dú)特之處。

一、質(zhì)量信息不對(duì)稱對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響

市場(chǎng)的一個(gè)基本功能就是為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供各自所需的信息。對(duì)于消費(fèi)者而言，影響其購(gòu)買決策的信息主要是多購(gòu)買商品的質(zhì)量信息，商品質(zhì)量信息可以分為實(shí)意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息。實(shí)意質(zhì)量信息是與商品本身相關(guān)，通過觸摸、使用或檢測(cè)才能夠獲得的信息，消費(fèi)者只有接觸商品或者獲得值得信任的經(jīng)驗(yàn)信息之后才能夠獲得。象征質(zhì)量信息是通過文字、圖像等方式傳遞給消費(fèi)者的信息，包括賣方提供和其他消費(fèi)者傳遞的反饋信息。消費(fèi)者只有獲得足夠的實(shí)意質(zhì)量信息和象征質(zhì)量信息才能做出理性的決策。

在離線市場(chǎng)，消費(fèi)者可以獲得足夠的商品質(zhì)量信息，能做出理智的購(gòu)買決策，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者不能接觸到實(shí)物，獲得實(shí)意質(zhì)量信息只能是通過其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)信息。此外，也存在賣方的象征質(zhì)量信息與商品實(shí)際質(zhì)量信息不符，信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍然存在。另外獲得象征質(zhì)量信息比較方便，容易形成對(duì)價(jià)格和質(zhì)量分布的認(rèn)識(shí)，基于這種認(rèn)識(shí)，在缺少實(shí)意質(zhì)量信息的購(gòu)買決策中，易于形成逆向選擇，影響市場(chǎng)效率。

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前要通過不同的渠道獲得盡可能多的商品信息，信息通過賣方、其他買方、第三方以及與其他人的交流傳遞給消費(fèi)者，在外界因素的影響下，如購(gòu)買的重要性，時(shí)間限制等，決定其搜索信息過程的長(zhǎng)短，在形成商品感知質(zhì)量以后，會(huì)在充分考慮價(jià)格和預(yù)算的前提下做出理性的購(gòu)買決策。

二、信息搜索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的影響

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，廠商和消費(fèi)者的目的都是使其自身利益最大話，廠商希望以盡可能高的價(jià)格售出產(chǎn)品，消費(fèi)者希望以盡可能低的價(jià)格購(gòu)買，因此，慎重的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買之前調(diào)查盡可能多的賣方，了解產(chǎn)品的質(zhì)量信息和價(jià)格，并做比較。信息是有代價(jià)的，獲得信息需要付出時(shí)間和金錢，即會(huì)產(chǎn)生信息搜索成本。

消費(fèi)者在離線市場(chǎng)是通過順序查詢的方式來搜索信息的即逛完一個(gè)商店，獲得信息，決定是否購(gòu)買，如不滿意再去另一家。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以借助搜索引擎，在短時(shí)間內(nèi)有效地搜索信息，并可以對(duì)比已獲得不同廠商的信息，以便做出最優(yōu)的購(gòu)買決策。與離線市場(chǎng)相比，電子商務(wù)市場(chǎng)的信息搜索打破了時(shí)間和空間的限制，減少了消費(fèi)者的時(shí)間和交通成本；并且可以獲得更多的商品質(zhì)量信息并加以比較，能夠?qū)崿F(xiàn)足不出戶就可以購(gòu)買到想要的商品，大大降低了消費(fèi)者的信息搜索成本。

信息搜索不僅會(huì)產(chǎn)生成本，也會(huì)給消費(fèi)者帶來收益。一方面，消費(fèi)者可以獲得更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息，減少買賣雙方的信息不對(duì)稱程度。另一方面，隨著搜索次數(shù)的增加范圍的拓廣，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)更有利的價(jià)格，可以選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品。若把多搜索一單位信息所增加的成本稱為邊際搜索成本，獲得一單位信息帶來的收益稱為邊際搜索收益，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，當(dāng)邊際搜索成本等于邊際搜索收益時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了最大化原則，此時(shí)，消費(fèi)者就應(yīng)停止搜索。

搜索信息能夠使消費(fèi)者購(gòu)買到性價(jià)比較高的產(chǎn)品。先假設(shè)消費(fèi)者在搜索信息之前認(rèn)為的價(jià)格-質(zhì)量曲線為P-q(見圖2)，ABC分別為三個(gè)廠商提供的價(jià)格質(zhì)量組合點(diǎn)。P-q曲線和無差異曲線（IC*）相切與B點(diǎn)，即消費(fèi)者偏好B廠商提供的產(chǎn)品。但是當(dāng)消費(fèi)者搜索了大量信息以后，發(fā)現(xiàn)其對(duì)A產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知是正確的，但A產(chǎn)品價(jià)格過高，實(shí)際價(jià)格可以是PA’，而對(duì)C產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知是正確的，但C產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量要比qc高為qc’，于是新的價(jià)格-質(zhì)量曲線形成，為（p-q）’，同時(shí)得到一條新的無差異曲線IC*’,在IC*的右下方，此時(shí)消費(fèi)者的滿意程度提高。因此，在進(jìn)行信息搜索之后，消費(fèi)者更偏好與C廠商提供的產(chǎn)品，在相同的價(jià)格下，可以獲得更高的效益。①

(三)電子商務(wù)中的邊際效用遞增規(guī)律

在電子商務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買實(shí)物商品，也可以購(gòu)買電子產(chǎn)品。在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者對(duì)某種商品使用得越多，增加該商品消費(fèi)量的欲望就越強(qiáng)，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律,原因主要有三點(diǎn)：

一是電子商務(wù)消費(fèi)具有鎖定性。在電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，首先要有軟件支持，一旦消費(fèi)者使用某一品牌的軟件產(chǎn)品，該產(chǎn)品又能滿足其基本需要，消費(fèi)者如換用其他的軟件，會(huì)增加其學(xué)習(xí)成本和因?qū)W不會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移成本較大，因此，軟件產(chǎn)品具有鎖定性。由于軟件具有鎖定性，所以會(huì)使其使用規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)群體增加，通用性增強(qiáng)，消費(fèi)者在任何計(jì)算機(jī)上都可以使用該軟件，因此就增加了消費(fèi)者的邊際效用。

二是電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。產(chǎn)品或服務(wù)不僅有自身的價(jià)值，還有著網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，這是指存在其他用戶，且用戶的消費(fèi)相互關(guān)聯(lián)時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)某個(gè)用戶的價(jià)值。根據(jù)麥特卡夫定律可知網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方成正比，即 N 個(gè)聯(lián)結(jié)能創(chuàng)造N2的效益。因此，用戶數(shù)量的增加，表示每個(gè)用戶所獲得信息量增加，獲得的效用也相應(yīng)增加，新用戶在使其他用戶增加效用的同時(shí)，也增加了自己的邊際效用。

三是電子商務(wù)消費(fèi)規(guī)模的正反饋性。當(dāng)一種電子商務(wù)消費(fèi)模式得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同時(shí)，使用這種模式的消費(fèi)者的數(shù)量會(huì)迅速增多，當(dāng)用戶數(shù)量較大時(shí)，該消費(fèi)模式的輔助功能種類會(huì)更加齊全和方便，消費(fèi)者獲得的效用增加，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者選擇該消費(fèi)模式，進(jìn)一步擴(kuò)大的規(guī)模。電子商務(wù)消費(fèi)的這種正反饋性循環(huán)，使其呈現(xiàn)出自發(fā)的擴(kuò)展趨勢(shì)。例如作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)頭羊的阿里巴巴的迅速發(fā)展就死電子商務(wù)消費(fèi)規(guī)模正反饋性的必然結(jié)果。

三、結(jié)語(yǔ)

由分析可以看出，在電子商務(wù)市場(chǎng)其信息不對(duì)稱的程度在并沒有減弱，正是由于信息不對(duì)稱的存在，消費(fèi)者才需要進(jìn)行大量的信息搜索以減輕對(duì)購(gòu)買決策的影響。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對(duì)稱和信息搜索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一定的差異，在電子商務(wù)成為流行趨勢(shì)的當(dāng)今社會(huì)，廠商只有充分分析電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，才能制定出有效的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：消費(fèi)者的行為研究范文

【文章摘要】

期貨投資環(huán)境是指期貨投資主體面對(duì)政策連續(xù)性、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、市場(chǎng)效率性、技術(shù)先進(jìn)性等能夠采取審慎決策從而達(dá)到理性投資的環(huán)境。采用多因素法分析期貨投資環(huán)境，構(gòu)建期貨投資環(huán)境協(xié)調(diào)性指數(shù)，并對(duì)期貨投資環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于期貨市場(chǎng)穩(wěn)定健康持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】

期貨市場(chǎng)；投資環(huán)境；指數(shù)；評(píng)價(jià)

1 研究方法

1.1 樣本與抽樣方法

從2011年3月開始到6月中旬，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)展開了大規(guī)模問卷調(diào)查，調(diào)查范圍包括各個(gè)地區(qū)的高等院校，對(duì)象為在校大一學(xué)生。調(diào)查結(jié)果如表1。

1.2 測(cè)量方法

1.2.1 文化價(jià)值觀的測(cè)量方法

本文主要是基于Schwartz的“個(gè)人價(jià)值觀問卷”，對(duì)個(gè)人文化價(jià)值觀進(jìn)行了測(cè)量，該問卷在19個(gè)國(guó)家通過了60萬次測(cè)試，結(jié)果證明其信度和效度良好，該問卷開發(fā)了40個(gè)題目，可以對(duì)被測(cè)者的個(gè)人價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)性的測(cè)量。

1.2.2 感知價(jià)值觀的測(cè)量方法

對(duì)于感知價(jià)值觀的測(cè)量主要是運(yùn)用了Sproles和Kendall提出的Perval量表，基于不同城市化差異的影響要素，主要設(shè)置了社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、功能價(jià)值和成本價(jià)值。

1.2.3 購(gòu)買思考方式的測(cè)量方法

本研究并非對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式進(jìn)行分類，因此我們主要是基于價(jià)格、質(zhì)量、品牌這三個(gè)基本特征來研究。以往基于CPI在此方面的研究存在學(xué)術(shù)化和語(yǔ)意含糊的問題，本研究主要是從具體案例出發(fā)來測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式，這樣會(huì)使該測(cè)量在原有理論的基礎(chǔ)上更加具體化和簡(jiǎn)明化。

2 假設(shè)論證

2.1 調(diào)查問卷的信度和效度論證

本次研究使用的Schwartz“個(gè)人價(jià)值觀問卷”，其內(nèi)容已經(jīng)比較成熟，無需驗(yàn)證其內(nèi)容效度，所以驗(yàn)證框建效度是結(jié)果分析主要方面。由于文化價(jià)值觀是前導(dǎo)因素，它影響著消費(fèi)者的感知價(jià)值觀和購(gòu)買思考方式，所以先對(duì)文化價(jià)值觀進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。首先我們通過對(duì)Schwartz“個(gè)人價(jià)值觀問卷”的二階驗(yàn)證性因子分析來觀察此問卷是否真正體現(xiàn)了其提出的十種類型的不同形式的個(gè)人文化價(jià)值，并進(jìn)一步驗(yàn)證著十種基本價(jià)值模型是否可以概括為傳統(tǒng)——開放——提高——飛躍這幾個(gè)宏觀價(jià)值模型。運(yùn)行CFA，其結(jié)果可以接受，具體運(yùn)行結(jié)果如表2所示。

由于本次研究的樣本數(shù)量較大，χ2/df值（25.66）受此影響而呈現(xiàn)出一個(gè)偏高的結(jié)果，但是子樣本一（N1=266）與子樣本二（N1=280）的χ2/df值分別為3.05和3.27，該結(jié)果可以接受，因此驗(yàn)證了個(gè)人文化價(jià)值的十種基本價(jià)值模型可以用四種宏觀價(jià)值模型概括。

同時(shí)又對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)者購(gòu)買思考方式進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，基于上文假設(shè)的維度，CFA運(yùn)行結(jié)果顯示了比較理想的吻合度（χ2=200.44，df=79，RMSEA=0.098，CFI=0.98，TLI=0.93，GFI=0.89，χ2/df=2.53）。

2.2 模型檢驗(yàn)和假設(shè)驗(yàn)證

為了驗(yàn)證上文三個(gè)假設(shè)，我們首先借助多群組結(jié)構(gòu)方程來檢驗(yàn)城市化程度是否具有調(diào)節(jié)作用，分析結(jié)果如表3所示。

上表顯示，除了χ2外，其他各項(xiàng)指標(biāo)與設(shè)定內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了比較理想的的吻合，而且與總體模型相比，具有更高的擬合度，由此可以得出城市化程度變量具有調(diào)節(jié)作用。

下面我們采用逐步選擇判別法來進(jìn)一步分析上文三個(gè)假設(shè)。

在分析文化價(jià)值觀時(shí)，我們分別分析了城市化程度不同的四層地區(qū)，保留了開放、提高、飛躍這三個(gè)宏觀價(jià)值，城市化程度不同地區(qū)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀對(duì)比結(jié)果顯示，城市化不同區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的開放心態(tài)相差較大，其標(biāo)準(zhǔn)化典型判別函數(shù)系數(shù)達(dá)到了1.05，提高和飛躍心態(tài)的相關(guān)系數(shù)分別為-0.69和0.39，也有明顯差異。因此，可以得出結(jié)論：城市化不同區(qū)域消費(fèi)者的文化價(jià)值觀存在明顯差異。

在分析感知價(jià)值時(shí)，我們保留了易于區(qū)分的社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值，城市化程度不同地區(qū)消費(fèi)者的感知價(jià)值觀對(duì)比結(jié)果顯示，城市化程度不同地區(qū)的社會(huì)價(jià)值相差較大，標(biāo)準(zhǔn)化典型判別函數(shù)系數(shù)達(dá)到了0.77，功能價(jià)值的系數(shù)為0.45，判別功能也比較明顯。因此，可以得出結(jié)論：城市化不同區(qū)域消費(fèi)者的感知價(jià)值觀存在明顯差異。

城市化程度不同地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式對(duì)比結(jié)果顯示，城市化不同區(qū)域內(nèi)主導(dǎo)消費(fèi)之購(gòu)買的影響因素相差較大，隨著城市化程度的增高，消費(fèi)者越注重品牌導(dǎo)向和質(zhì)量導(dǎo)向，城市化程度越低，價(jià)格因素起到的導(dǎo)向因素就越高。因此，可以得出結(jié)論：城市化不同區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式存在明顯差異。

3 結(jié)語(yǔ)

在理論層次上，本文基于城市化差異的影響，注重研究了消費(fèi)者購(gòu)買思考方式的前導(dǎo)因素，系統(tǒng)性質(zhì)的闡釋了消費(fèi)者文化價(jià)值觀、感知價(jià)值觀和購(gòu)買思考方式三者之間的聯(lián)系。在實(shí)踐層次上，本研究結(jié)果顯示，深入了解某地區(qū)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀和感知價(jià)值觀有助于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買思考方式，這將對(duì)營(yíng)銷管理人員因地制宜地調(diào)整營(yíng)銷策略、占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)提供有益的指導(dǎo)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馬旭軍；王麗娟.對(duì)價(jià)格因素影響消費(fèi)者決策行為的研究——基于價(jià)格信息的消費(fèi)者決策模型[J]；價(jià)格理論與實(shí)踐；2007年06期.