公司市場環(huán)境分析精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的公司市場環(huán)境分析主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：公司市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：建筑施工；企業(yè)；市場營銷模式

Abstract: under the conditions of market economy, the construction industry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.

Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode

中圖分類號：TU7文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

前言：

市場經(jīng)濟變化莫測,營銷模式多種多樣,面對不同的環(huán)境,不同的客戶,不同的競爭對手,其模式也在不斷變化,真可謂“事事如棋、局局新”。因此市場營銷模式在業(yè)內(nèi)人士心中便是“仁者見仁、智者見智”,自有其獨自見解和駕馭方法。

以筆者所在企業(yè)發(fā)展為例,公司成立至今已近50周年,經(jīng)歷了改革開放前后的不同經(jīng)濟體制,在改革開放后特別是西部大開發(fā)的經(jīng)濟浪潮中乘風(fēng)破浪,獲得了巨大的發(fā)展。公司營銷業(yè)績從10年前的4億元左右,猛增至今天的50億元左右,順利跨入中國建筑業(yè)500強,這驚人的增長隱藏著無數(shù)的成功案例,凝聚著公司營銷團隊的智慧、汗水，充分體現(xiàn)了公司決策者的對營銷模式的準(zhǔn)確把握。

分析近年來公司營銷模式,不難發(fā)現(xiàn)公司營銷模式的三大轉(zhuǎn)變： 一是公司營銷模式從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高訂單品質(zhì)為核心，強化經(jīng)營工作的“建設(shè)品牌”向“品牌營銷”即運用品牌的營銷模式轉(zhuǎn)變;二是注重全體員工共同參與的“全員營銷”到“系統(tǒng)運銷”的營銷模式轉(zhuǎn)變；三是以“單一訂單任務(wù)開發(fā)”到“擴大管理輸出規(guī)?！痹俚健皯?zhàn)略營銷”的轉(zhuǎn)變,這些營銷模式的變化適應(yīng)了市場的變化,推動了公司的快速發(fā)展。

因此確有必要分析以前的成功經(jīng)驗,歸納影響市場營銷模式的主要因素,以便企業(yè)在面臨不同的政治、經(jīng)濟環(huán)境、不同的地域、不同客戶需求，采用不同的營銷模式。

建筑施工企業(yè)市場營銷模式，筆者認(rèn)為就是幫助建筑施工企業(yè)在特定的建筑市場環(huán)境下,獲取發(fā)展需要的市場份額的完整的方案,包含企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營管理模式和營銷手段。從決策系統(tǒng)來講,要準(zhǔn)確把握市場營銷模式,就必須把握建筑企業(yè)市場營銷面臨的環(huán)境,把握顧客的不同需求,審時度勢,科學(xué)決策。

下面筆者從市場環(huán)境與顧客需求二個緯度系統(tǒng)分析影響建筑企業(yè)市場營銷模式的主要因素,從而幫助同行把握市場營銷模式。

1、緯度一、建筑市場環(huán)境分析:

建筑施工企業(yè)市場營銷離不開市場環(huán)境, 市場環(huán)境可以從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等三個層面分析。

1.1層面一、宏觀環(huán)境分析: 宏觀環(huán)境包涵國際國內(nèi)政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境及技術(shù)環(huán)境。宏觀環(huán)境的變化影響著企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及生產(chǎn)經(jīng)營格局,從而直接影響著企業(yè)經(jīng)營模式,因此大的營銷戰(zhàn)略布局必須看宏觀環(huán)境。具體分析見表一:

表一

1.2層面二、行業(yè)環(huán)境分析: 在宏觀環(huán)境背景下,制定大的營銷戰(zhàn)略,而建筑行業(yè)環(huán)境卻直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷戰(zhàn)術(shù),同時也影響著營銷手段,因此全面分析行業(yè)的發(fā)展趨勢、行業(yè)的規(guī)范程度、產(chǎn)業(yè)集中度、行業(yè)競爭程度顯得尤為重要。具體分析見表二:

表二

1.3層面三、內(nèi)部環(huán)境分析:

在分析了外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境后,要準(zhǔn)確制定營銷戰(zhàn)略,制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),還必須清晰掌握自身的內(nèi)部環(huán)境,企業(yè)的上級公司的營銷戰(zhàn)略,企業(yè)自身影響力,核心競爭力,人力資源狀況及財務(wù)實力均與企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營銷手段息息相關(guān),因此應(yīng)對內(nèi)部環(huán)境加以分析研究,以便制定準(zhǔn)確的營銷模式。具體分析見表三:

表三

2.緯度二、顧客需求分析:

在準(zhǔn)確制定企業(yè)模式后,營銷工作者所有的精力都必須面對顧客,現(xiàn)代營銷管理學(xué)及實際營銷經(jīng)驗告訴我們,營銷管理的發(fā)展已從最初的重視生產(chǎn)效率為根本的產(chǎn)品理念發(fā)展到重視產(chǎn)品功能的產(chǎn)品理念時代,再到以推銷為基礎(chǔ)的銷售理念,最終發(fā)展到以充分關(guān)注消費需求、欲望的消費導(dǎo)向和注重長遠利益的社會營銷理念,與此同時逐步形成了以顧客需求導(dǎo)向為中心的營銷理念,因此顧客是營銷管理的終端,也是營銷模式的落腳點。

顧客的性質(zhì)不一,地域不一,甚至職業(yè)經(jīng)理人的不同,其顧客需求也不相同,因此營銷工作者必須準(zhǔn)確分析顧客需求,努力滿足顧客需求,以此來贏得顧客,獲得訂單,確保自身的利益。下面筆者以工程投資主體性質(zhì)不同為例,以主要合同要約條件為顧客需求,簡要分析顧客的需求變化,從而提醒營銷工作者廣泛關(guān)注顧客需求,加大服務(wù)力度,以確保營銷模式落地,從而推動企業(yè)發(fā)展。具體分析見表四:

表四

未來營銷理念的發(fā)展將伴隨國際國內(nèi)環(huán)境變化、行業(yè)環(huán)境變化、科技進步、資本化、網(wǎng)絡(luò)化程度日新月異，營銷工作者必須清醒把握外部環(huán)境，不斷完善內(nèi)部制度，大力提煉打造企業(yè)核心競爭力，量體裁衣，科學(xué)制定營銷模式。

與此同時廣泛關(guān)注顧客需求變化，構(gòu)筑良好的顧客關(guān)系體系，使企業(yè)的營銷重心逐漸從“交易導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系導(dǎo)向”，并通過獲取、發(fā)展、維系有利可圖的客戶關(guān)系來獲取利潤與發(fā)展！

第2篇：公司市場環(huán)境分析范文

【關(guān)鍵詞】保險服務(wù)；營銷管理；營銷市場；機會分析

前言

進行市場機會分析的目的，旨在尋求企業(yè)發(fā)展的全新機遇。通常來講，市場分析主要由外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩部分構(gòu)成。在保險行業(yè)中，由于各個企業(yè)之間存在較大的差異性。因此，較內(nèi)部環(huán)境分析而言，外部市場環(huán)境的分析更具有普遍的意義。外部市場環(huán)境的分析主要由環(huán)境、消費者、目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢分析四部分組成，通常也被稱為4C分析。在下文中，我將從這四方面對現(xiàn)代保險服務(wù)營銷管理的市場機會分析進行簡要闡述。

一、保險營銷環(huán)境分析

首先，就市場營銷環(huán)境而言，它受到企業(yè)的各種營銷活動以及潛在關(guān)系的影響，作為各種外部力量和相關(guān)因素的集合體存在，企業(yè)的生存和發(fā)展均受其影響。同時，保險影響環(huán)境也是一個多種因素相互交織，多層次相互糾纏以及不斷變化的綜合實體，因此呈現(xiàn)出客觀性、動態(tài)性、相關(guān)性和差異性的特征。保險營銷的環(huán)境分析主要包括宏觀和微觀兩個方面，首先，就保險營銷的宏觀影響而言，受到人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律政治、文化以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響。人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)對保險企業(yè)的影響產(chǎn)生的影響較大，顧客的收入水平是保險企業(yè)跟蹤消費者保險服務(wù)需求的重要手段。另外，我國的保險營銷活動起步較晚，在相關(guān)的法律法規(guī)上還有待健全和完善。而且，目標(biāo)市場中消費者的審美觀念以及變化的趨勢，也是制定切實可行保險營銷策略的重要依據(jù)。最后，科學(xué)環(huán)境的變化，新的保險方式、定價方法、促銷方式都在產(chǎn)生變化，因此，需要保險服務(wù)營銷不斷跟上潮流和趨勢，在營銷中贏得一席之地。其次，就保險環(huán)境的微觀營銷環(huán)境而言，受到企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和競爭者、公眾諸種因素的影響。這些因素對于保險企業(yè)實現(xiàn)影響目標(biāo)的作用影響巨大且直接，但是這些要素在一程度上也受到企業(yè)自身的影響，也就是說這些因素又是可控的，企業(yè)通過努力便能達到盈利目標(biāo)。這五種影響力相輔相成，構(gòu)成了保險營銷環(huán)境的微觀環(huán)境。

二、消費者行為分析

對消費者購買行為的分析是實現(xiàn)保險產(chǎn)品營銷順利展開的重要步驟。在實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，必須要注意保險消費者需求類型、消費心理、保險消費者的類型、影響消費者需求等主要因素。在消費者需求類型和消費心理的過程中，一般來講，消費者的需求分為長期需求、短期需求、特殊需求三種，在各種需求類型中，消費者投保的心理也不同，分為保障心理、實惠心理以及投資心理三種。營銷人員在消費者需求類型和心理的把握中，才能實現(xiàn)營銷目標(biāo)。而保險消費者的類型也是多種多樣，有獨立型的投保者、順從型的投保者、保守型的投保者、節(jié)儉型的投保者、謹(jǐn)慎型的投保者、計劃型的投保者、沖動型的投保者以及投保型的投保者。這些不同類型的消費者，在進行投保時，又受到文化、社會、經(jīng)濟、企業(yè)營銷、個人因素的影響。保險營銷者應(yīng)當(dāng)細致分析消費者心理，讓消費者變成忠誠的顧客。

三、目標(biāo)市場分析

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)必須要對自身的目標(biāo)進行精確的定位。而保險行業(yè)，想要在市場中贏得一席之地，深入消費者心中，就必須要對市場進行目標(biāo)化的細分，從中選擇適合的保險行業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)。在進行市場細分的過程中，主要運用SWOT的分析方法，針對細分市場的發(fā)展?jié)摿?、競爭?yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢以及增長率進行評估，并作出最后的選擇。比如說究竟是選擇無差異的市場戰(zhàn)略、差異性市場戰(zhàn)略還是集中性的市場戰(zhàn)略，都值得思考。

四、競爭優(yōu)勢分析

保險競爭是保險市場中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象，當(dāng)不同的保險公司提供同樣的保險產(chǎn)品時，消費者的選擇空間變大，就會出現(xiàn)競爭的狀況。一般來講，針對競爭優(yōu)勢的分析首先需要明確報保險競爭者的層次，是品牌競爭者還是欲望競爭者，這種區(qū)分有助于企業(yè)明確自身所處的競爭層次。就競爭優(yōu)勢的分析而言，競爭實力主要取決于保險企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品組合、營銷地位、經(jīng)營規(guī)模、新險種的開發(fā)能力、財務(wù)實力、管理能力對外界的反映能力以及營銷渠道情況和公眾形象等要素。另外，保險公司的競爭優(yōu)勢和價值鏈的管理密不可分，價值鏈不僅能夠分析競爭優(yōu)勢，也能夠建立和增強競爭優(yōu)勢。價值鏈通過對公司的經(jīng)營活動進行分類，從各個環(huán)節(jié)對經(jīng)營活動加以分析，確立自身的競爭優(yōu)勢，增加利潤。而當(dāng)代的保險營銷服務(wù)，必須要以客戶為導(dǎo)向，用客戶的思維進行問題的思考，才能提升企業(yè)的資產(chǎn)和核心能力，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的提升和價值鏈的再生。綜上所述，當(dāng)今的市場，是國際的市場，更是競爭的市場。競爭的形式不是傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)爭，它要求企業(yè)在競爭的過程中進行各種形式的創(chuàng)新，保險服務(wù)行業(yè)在承保的技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)歷史變化的潮流，進行宏觀布局和微觀的調(diào)整，以適應(yīng)多樣化的保險需求，適應(yīng)市場競爭的需求。

參考文獻

［1］張玉杰．中國保險營銷創(chuàng)新研究［J］．中國市場，2013(37)

［2］張環(huán)宇．淺談保險中的服務(wù)營銷［J］．企業(yè)家天地下半月刊(理論版)，2009(02)

第3篇：公司市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：營銷組合理論；營銷體系；客戶管理；市場環(huán)境分析

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3309（2008）07-0052-02

一、營銷組合理論簡析

美國營銷學(xué)著名學(xué)者麥肯錫認(rèn)為，企業(yè)的可控因素是指產(chǎn)品因素（Product）、價格因素（Price）、銷售渠道因素（Place）和促銷因素（Promoiton）等四大因素，這就是著名的4P營銷組合策略理論。企業(yè)的房地產(chǎn)市場營銷策略就是先通過市場細分和市場定位，確定其樓盤（包括住宅和商用樓、鋪面）在市場上的位置，規(guī)定該樓盤對哪一階層消費者以何種文化價值、品牌與價格層次出售。進行市場定位需要認(rèn)真研究房地產(chǎn)市場本身狀況、樓盤地段和住宅素質(zhì)情況及消費者情況。然后運用4P因素，實行最優(yōu)化的營銷組合，突出整體效果，以達到企業(yè)預(yù)定的營銷目標(biāo)。同時，通過消費者調(diào)查、消費者溝通、消費者反饋樓盤信息，實行消費者的系列化，為自己的樓盤創(chuàng)造穩(wěn)定的消費者隊伍。所謂消費者系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌的受用者和忠誠者。最后通過消費者的廣泛認(rèn)可形成知名樓盤，形成品牌效應(yīng)，用快速推進的方式打造品牌群，達到提高房地產(chǎn)市場占有份額，保持占有率的目的。

二、結(jié)合4P營銷組合理論分析房地產(chǎn)營銷體系建設(shè)

房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)在理解房地產(chǎn)營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新體系，逐步形成自身特色，在實現(xiàn)顧客滿意和社會效益的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)營銷目標(biāo)，并同時實現(xiàn)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念是企業(yè)進行營銷實踐的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它貫穿于營銷活動的全過程，并起著主導(dǎo)作用，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。思想制勝是21世紀(jì)企業(yè)營銷的基本特征。創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念，一是要以 “4P”營銷組合理論來指導(dǎo)企業(yè)的整體營銷活動，要始終堅持把滿足顧客需求作為營銷活動的出發(fā)點和歸宿，樹立營銷活動在企業(yè)經(jīng)營活動中的核心地位。二是要樹立全過程營銷的思想，企業(yè)營銷活動應(yīng)開始于項目開發(fā)前的市場調(diào)研，結(jié)束于顧客滿意之后，從而避免企業(yè)為了“營銷”而營銷，有效減少開發(fā)商在項目前期決策上的失誤，改變開發(fā)商在樓盤收尾后無所適從的被動局面，有效提高房地產(chǎn)開發(fā)的整體水平。三是要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識企業(yè)營銷工作，要避免“營銷近視癥”，謀求企業(yè)的長期利益和可持續(xù)發(fā)展。把企業(yè)的經(jīng)濟利益與社會利益很好地結(jié)合起來，力求把握兩者之間的切入點和關(guān)鍵控制點。

三、如何構(gòu)建房地產(chǎn)營銷體系

基于目前國內(nèi)外市場營銷的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢以及房地產(chǎn)市場營銷的特點,應(yīng)構(gòu)筑“以顧客為中心”的市場營銷與客戶管理于一體的房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系。

根據(jù)市場營銷學(xué),結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的營銷特點,可以將房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷體系分為市場環(huán)境分析、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等4個基本部分。

1．市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境分析的目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機會，看它是否對本企業(yè)適用，是否有利可圖。它一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

2．確立營銷戰(zhàn)略

經(jīng)過分析和評估,選定了符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進一步分析，以便縮小選擇范圍，在本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

在確立營銷戰(zhàn)略時要做的工作有:市場細分；目標(biāo)市場選擇；市場定位；確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略等。

3．制定營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要,對自己可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優(yōu)化組合和綜合利用,使之協(xié)調(diào)配合,以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。

具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。

4．管理營銷活動

管理市場營銷活動包括3個方面:

（1)制定市場營銷計劃:它是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化,包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達到這些目標(biāo)的途徑或手段,營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程；

（2）市場營銷實施過程:具體包括制定詳細的行動方案；建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機制；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)墓芾盹L(fēng)格等過程；

（3）市場營銷控制系統(tǒng):通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。具體包括年度計劃控制、盈利控制、戰(zhàn)略控制等過程。

在營銷體系中,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)特別重視對客戶滿意度的研究。只有滿意的客戶才會成為忠誠的客戶,才會為企業(yè)做宣傳,忠誠的客戶是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)營銷管理最重要的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和刺激顧客的需求,專注于顧客滿意,通過提高服務(wù)質(zhì)量確保顧客滿意。因此在營銷體系中加入了客戶分析和客戶開發(fā)等理論,在營銷策略的制定和營銷活動的管理中突出了客戶管理的重要性,營銷體系以客戶滿意為終極目標(biāo),通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強客戶的滿意度。

總之，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,“沒有銷售就沒有一切”,未來的競爭實際上是營銷部門之間圍繞房地產(chǎn)市場有限的資源市場的競爭。營銷不僅僅是銷售部門的工作,它是公司發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分,公司的各個部門都應(yīng)被納入到營銷體系之中,為公司的經(jīng)營目標(biāo)服務(wù)。為了解決營銷中企業(yè)各部門的協(xié)作與配合的問題,同時協(xié)調(diào)顧客滿意與企業(yè)滿意、員工滿意和社會滿意之間的關(guān)系,房地產(chǎn)企業(yè)管理層應(yīng)該利用營銷組合管理理論，將價值服務(wù)利潤概念應(yīng)用到營銷體系的構(gòu)建中,形成房地產(chǎn)企業(yè)的營銷理念,以求在競爭中取得成功。

參考文獻：

［1］ 張大亮、范曉屏、戚譯編著.營銷管理［M］.科學(xué)出版社，2000.

［2］ 買可靜.鄭州市房地產(chǎn)市場營銷狀況淺析［J］.華北水利水電學(xué)院學(xué)報（社科版），2006，（11）.

［3］ 孫家慶、孫巍、鄭建.論國際航運企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建［J］.水運科學(xué)研究，2007，（03）.

The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction

Zheng Yongjie

(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)

第4篇：公司市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞：品牌管理 案例教學(xué) 本科 教學(xué)方法

中圖分類號：G424 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）08（b）-0240-02

品牌管理課程是高等院校工商管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)的一門非常重要的專業(yè)課程，是一門綜合性、實踐性很強的學(xué)科。對于高校管理專業(yè)和營銷專業(yè)的本科生來說，品牌管理課程課課時不多，而課程理論方面的專家、學(xué)說眾多、涉及知識很多，知識面很廣，因此如何在有限的授課時間中，充分安排和利用好每一寶貴課時，讓學(xué)生盡可能多盡可能牢固地掌握該課程的基本理論知識，并學(xué)以致用至關(guān)重要。案例教學(xué)法目前被廣泛地應(yīng)用在管理學(xué)、營銷學(xué)等眾多管理類學(xué)科當(dāng)中，運用案例教學(xué)法可以增強學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，有利于彌補傳統(tǒng)理論教學(xué)方法的缺陷，有利于提高學(xué)生解決問題的能力，有利于提高學(xué)生的實踐能力，有利于全面提高學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)[1]，因此案例教學(xué)是本科品牌管理課程教學(xué)必不可少的重要組成部分。

1 高校本科品牌管理課程教學(xué)存在主要問題研究

1.1 學(xué)生孤立看待各家理論

品牌管理涉及學(xué)科包括基礎(chǔ)心理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)，涉及面廣，涉及理論多。學(xué)生只知道這個理論是這個廣告學(xué)家、那個營銷專家所提出，只會背不同的概念學(xué)說，但是不知道或者不能透徹理解每個概念學(xué)說的立足點、出發(fā)點，和看待論述問題的方法和角度，不清楚不明白每個概念學(xué)說的實質(zhì)要點和它們之間的聯(lián)系。

1.2 學(xué)生忽視環(huán)境分析

學(xué)生很多時候只知其然，而不知其所以然。比如說學(xué)生很多時候只知道列舉品牌定位的常見策略，而不知道相同的做法，為什么當(dāng)時可以成功，為什么現(xiàn)在的企業(yè)仿效就無法獲得成功。學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候，往往忽略了市場營銷學(xué)原理重要的開始步驟，就是進行環(huán)境分析，分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，進行SWOT分析，針對主要競爭對手，明確自身的優(yōu)勢劣勢機會威脅。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場細分因素，確定目標(biāo)市場，進行市場定位。教師在講課的時候，在分析案例的時候，如果不補充當(dāng)時的市場環(huán)境情況分析，不結(jié)合當(dāng)時的市場環(huán)境去講解的話，學(xué)生就更容易忽視，想當(dāng)然地認(rèn)為某企業(yè)成功是必然的，因此照搬此法就可以奏效。

1.3 學(xué)生不會學(xué)以致用地分析

很多學(xué)生感覺，聽課的時候，所有的原理理論，包括老師所講解的案例分析都十分清楚明白，但是一到自己運用理論去分析實際的案例的時候，就茫然不知如何入手了。更別提自己運用所學(xué)品牌管理知識去策劃、創(chuàng)造、運作一個全新的品牌了。甚至有學(xué)生對于理論往往只是死記硬背，囫圇吞棗，不能深入理解，以為背幾個概念幾個原理理論就等同于掌握該門課程。

以下試結(jié)合例子加以說明學(xué)生學(xué)習(xí)過程中存在的問題。比如品牌定位策略。品牌定位是使品牌在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。如在美國快遞行業(yè)，美國市場聯(lián)邦快遞進入市場后，第一階段對手是美國郵政局時，“絕對、肯定會在第二天送達目的地”來告訴顧客，該品牌與競爭對手的主要差異點。第二階段傳真機出現(xiàn)并用于文件傳輸時，美國聯(lián)邦快遞公司則提出安全性，不會遺失，突出宣傳自己的保密性，以此來進行區(qū)別性定位[2]。通過這個案例，告訴同學(xué)們應(yīng)該重視市場環(huán)境分析，重視主要競爭對手的分析，并且讓學(xué)生知道不一定同行業(yè)才能構(gòu)成競爭對手關(guān)系，不同行業(yè)，只要能滿足顧客需求，那么都可以是競爭對手的關(guān)系，應(yīng)該立足市場，從滿足市場需求的角度來分析競爭對手。因此教師在講課的時候應(yīng)該立足市場、顧客需求，給學(xué)生深入講解分析企業(yè)的營銷環(huán)境、主要競爭對手的情況、主要競爭對手的品牌定位，分析產(chǎn)品品牌在打入該市場時所采用的品牌策略時就有了充分的依據(jù)，某一品牌不是僥幸活得成功，而是具備成功的條件。任何一個品牌都不是照搬前人的作法就可以成功的。

2 高校本科品牌管理案例教學(xué)方法研究

針對以上本科品牌管理課程教學(xué)中存在的主要問題，筆者認(rèn)為運用案例教學(xué)法，可以在一定程度上解決上述問題，并能較好地提高該課程的教學(xué)質(zhì)量。首先在案例分析中應(yīng)突出各專家學(xué)派的理論特點，這是任何時候都應(yīng)該堅持的一點。不同的專家學(xué)者有不同的理論體系和框架，在案例分析中應(yīng)該圍繞不同的理論體系、框架進行講解，并在案例分析中凸顯這些理論的異同點，揭示各理論的實質(zhì)，強調(diào)理論的學(xué)以致用，抓住問題的核心和實質(zhì)。這點最為關(guān)鍵，應(yīng)貫穿于整個品牌管理的案例教學(xué)當(dāng)中。另外，在案例教學(xué)中還應(yīng)該注意以下問題。

2.1 結(jié)合環(huán)境分析講解品牌管理案例，即通過案例的講解，讓同學(xué)們認(rèn)識到某一品牌的運作的成功與當(dāng)時的市場環(huán)境密不可分，當(dāng)時成功的案例可能放在現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境下則可能不成功了

比如說高露潔和佳潔士的牙膏之爭。在當(dāng)時1955年的美國市場，高露潔牙膏是市場份額最大的牙膏，約占45%的市場占有率。佳潔士研發(fā)了含氟離子的“防蛀”牙膏，成為第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，以此撼動了高露潔牙膏的市場領(lǐng)先者地位，成功地進行了品牌的市場定位，即在目標(biāo)顧客心目中占有防蛀牙膏的空位。1992年高露潔牙膏進入中國，搶占防蛀的功效定位，甚至改頭換面美國市場上佳潔士的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，并通過各種廣告里的各種角色喊出“沒有蛀牙”的牙膏功效。高露潔成為首個參與中央電視臺廣告招標(biāo)的外資企業(yè)，借助中央電視臺這個強勢媒體，成功地確立了其防蛀牙膏的市場地位，成為防蛀牙膏中國市場領(lǐng)先者。4年后佳潔士牙膏進入中國市場，也沿用其在美國的防蛀牙膏的廣告創(chuàng)意，結(jié)果反而被顧客認(rèn)為是市場跟隨者，甚至其廣告被很多顧客誤以為是高露潔的牙膏廣告。在中國市場已有相同定位的品牌，而該品牌還是市場領(lǐng)先者時，仍沿用與其相同的市場定位，很難獲得成功。只能另辟蹊徑，找出與之主要差異點，突出自己的優(yōu)勢，那么才有可能取得成功。又比如說中國國內(nèi)保健品市場的腦白金的軟文營銷成功打造腦白金品牌的案例。當(dāng)時腦白金在進行品牌塑造宣傳的時候，由于資金短缺，不得不采用軟文宣傳手段，通過在報紙上發(fā)表與腦白金品牌表面看來毫不相關(guān)的科普性質(zhì)的文章隱性宣傳，可以說是奇兵制勝的案例。直到有一定銷售量、市場知名度和運作資金后，才運用電視廣告做功效宣傳。在廣告宣傳產(chǎn)品功效效果不好時，及時進行定位的調(diào)整，進行禮品定位，“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，獲得了非常好的效果，繼續(xù)其銷售神話。而在目前報紙軟文宣傳手段頻繁使用的情況下，無特色無特點的軟文宣傳只能說是毫無用處的，不會得到顧客的關(guān)注，更不可能促進產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造。而跟隨而來的眾多各色保健品品牌均仿效腦白金打著送禮收禮的旗號進行宣傳，又怎么可能取得好的營銷效果呢？

2.2 經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，即經(jīng)典與時效性結(jié)合

比如說在選取案例的時候，既應(yīng)選取像耐克品牌塑造歷程的這種經(jīng)典案例，分析耐克如何確定品牌名稱和品牌標(biāo)識，如何不斷與時俱進地改變品牌口號，在初期如何啟用NBA籃球巨星麥克爾·喬丹（當(dāng)時只是NBA新秀）作為其品牌形象代言人，從而迅速使耐克成為青少年夢寐以求的品牌，成功躋身一線運動品牌的行列。耐克如何利用各級體育明星為其產(chǎn)品品牌代言，如何進行各種公共關(guān)系活動和創(chuàng)新性廣告塑造品牌等。讓同學(xué)們可以從中學(xué)習(xí)到各種品牌管理理論是如何完美地應(yīng)用到耐克身上的，從中學(xué)習(xí)運用基本理論去分析現(xiàn)有成功案例。同時也會選取2012年5月當(dāng)下王老吉和加多寶品牌之爭來給同學(xué)們分析，加多寶之前如何運作王老吉品牌，成功地給王老吉進行涼茶的定位，告訴顧客，王老吉涼茶是茶飲料，不是藥，“怕上火喝王老吉”，加多寶在可能失掉王老吉商標(biāo)的使用權(quán)之后如何在品牌包裝上策劃，推出瓶身印有大大的“加多寶”字樣的新包裝紅罐王老吉涼茶。而且舊包裝罐身靠近罐蓋的地方，原本印有一圈不斷重復(fù)“涼茶始祖王老吉”的黃色字體，新包裝則將字的內(nèi)容改成了“加多寶出品正宗涼茶”，以此告訴顧客，加多寶才是涼茶的正宗，記住加多寶而不是王老吉，讓同學(xué)們深刻理解包裝是品牌傳播計劃資訊的不可忽視的重要組成部分。

2.3 對國內(nèi)外同行業(yè)品牌典型案例加以分析總結(jié)，即把同行業(yè)典型案例進行對比

比如在進行案例教學(xué)時，可以把國外的耐克品牌和國內(nèi)的李寧品牌作對比，比較這兩個國內(nèi)外的頂尖運動品牌是如何塑造和維護品牌的。耐克品牌是頂尖的國外運動品牌，李寧品牌是中國體操王子在20世紀(jì)90年代創(chuàng)立的運動品牌，經(jīng)過20多年的運作，已成功地成為國內(nèi)一線運動品牌，在國內(nèi)運動用品市場中，既要在高端運動產(chǎn)品市場與耐克、阿迪達斯等國外頂尖運動品牌競爭，又要在中低端市場與特步、安踏等國內(nèi)品牌競爭。2010年李寧品牌進行品牌再造活動，可以在課上對比李寧品牌之前的品牌標(biāo)識“李寧交叉”和耐克品牌標(biāo)識的勾型設(shè)計，對比李寧新舊品牌標(biāo)識—— “李寧交叉”和中間斷開的“人字交叉”品牌標(biāo)識，對比2002年李寧品牌的品牌口號“一切皆有可能”與2000年阿迪達斯的品牌口號“沒有不可能（impossible is nothing）”，對比李寧品牌與安踏、特步等國內(nèi)運動品牌選用目標(biāo)受眾不同的品牌形象代言人，以及對比李寧品牌與國內(nèi)外主要競爭對手品牌在價格上的差異。用同學(xué)們身邊的活生生的案例分析講解品牌如何重塑，在品牌標(biāo)識、品牌形象代言人、廣告、價格等方面是如何運作的。讓同學(xué)們對國內(nèi)外同行業(yè)品牌的運作手段和方式有深刻的理解，加深加強對概念和理論的認(rèn)識和理解，在啟發(fā)點撥的基礎(chǔ)上，讓同學(xué)們拋開束縛，大膽設(shè)想，形成自己的獨到見解，而不必拘泥于所謂的正確答案、標(biāo)準(zhǔn)答案。

另外，還應(yīng)該注意案例選取的廣度，即應(yīng)涉及盡可能多的行業(yè)、企業(yè)、品牌。既要考慮選取同學(xué)們比較熟悉的傳統(tǒng)市場營銷品牌，如飄柔、康師傅、動感地帶、聯(lián)想等洗發(fā)水品牌、飲料食品品牌、移動通信運營商品牌、電腦品牌，又要考慮選取同學(xué)們不太了解的品牌，如尼康、真功夫、薇姿、浪琴、酷兒等相機品牌、中式快餐連鎖餐飲品牌、護膚品品牌、手表品牌、果汁飲料品牌等。綜上所述，在案例分析應(yīng)圍繞不同的理論體系、框架進行綜合性講解，注意案例選取的廣度和案例分析的深度。在案例教學(xué)中高度重視結(jié)合市場環(huán)境分析講解品牌管理案例，經(jīng)典案例和最新案例相結(jié)合，同行業(yè)不同品牌互相對比，綜合使用各種案例教學(xué)研究方法，鼓勵學(xué)生積極參與，啟發(fā)學(xué)生共同總結(jié)國內(nèi)外同行業(yè)品牌塑造的相同和不同之處。在案例分析中強調(diào)抓住問題的實質(zhì)本質(zhì)，理論知識的學(xué)以致用，從而達到關(guān)心關(guān)注身邊周圍發(fā)生的品牌相關(guān)事件，理論聯(lián)系實際、活學(xué)活用，綜合靈活運用所學(xué)知識的目的。

參考文獻

第5篇：公司市場環(huán)境分析范文

內(nèi)容摘要：隨著國家新一輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的實施，市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，在這種環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷的研究和提高自身的管理水平，改革和完善經(jīng)營體系和贏利模式，最大限度的優(yōu)化營銷系統(tǒng)，挖掘潛在的利潤，才能獲得企業(yè)生存和發(fā)展的空間。文章指出，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)建立以企業(yè)、中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是在目前環(huán)境下完善開發(fā)商市場體系的一個有效方式。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 三維營銷體系 建構(gòu)

房地產(chǎn)市場營銷體系現(xiàn)狀分析

我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成了符合科特勒市場營銷理論、具有中國特色的房地產(chǎn)營銷體系，這一體系包括市場環(huán)境分析、研究和選擇目標(biāo)市場、確立營銷戰(zhàn)略、制定營銷方案和管理營銷活動等五個基本部分。各部分基本任務(wù)如下：

市場營銷環(huán)境分析。目的在于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、評估市場機會，一般包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)特點分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部分析和客戶需求分析等部分。

研究和選擇目標(biāo)市場。企業(yè)經(jīng)過分析和評估，選定符合企業(yè)目標(biāo)和資源的營銷機會后，還要對這一市場特性和市場結(jié)構(gòu)做進一步分析，以縮小選擇范圍，對準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場準(zhǔn)確定位，并同時確定進入市場的時機、地點與方式。

確立營銷戰(zhàn)略。在選定了目標(biāo)市場，進行了準(zhǔn)確的市場定位后，營銷工作還要確立企業(yè)營銷戰(zhàn)略，主要工作有確定競爭戰(zhàn)略、樓盤產(chǎn)品和建筑設(shè)計定位、市場開發(fā)戰(zhàn)略、確定物業(yè)管理方案等。

制定營銷策略。房地產(chǎn)企業(yè)針對市場的需要，對可控制的各種營銷因素如樓盤、價格、促銷手段等進行優(yōu)化組合和綜合利用，使之協(xié)調(diào)配合，以取得最好的經(jīng)濟效益和社會效益。具體的營銷策略可包括樓盤產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、服務(wù)策略、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷手段等。

營銷管理活動的組織執(zhí)行與控制。市場營銷的管理活動包括三個方面：一是制定市場營銷計劃，包括企業(yè)的營銷目標(biāo)以及達到這些目標(biāo)的途徑或手段、營銷活動程序、營銷預(yù)算等過程。二是市場營銷實施過程：包括制定詳細的行動方案、建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬機制、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源等過程。三是市場營銷控制系統(tǒng)：通過控制系統(tǒng)可以及時發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，反饋信息，加以糾正。

在房地產(chǎn)市場營銷實踐中營銷體系逐漸完善，形成了地產(chǎn)戰(zhàn)略、市場調(diào)研、項目定位、營銷組織、價格戰(zhàn)略、營銷推廣等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用這種既體現(xiàn)營銷理論又保證業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)流轉(zhuǎn)順暢的實踐型營銷體系。

但是這一體系的設(shè)計是以開發(fā)項目為單元，缺乏企業(yè)整體運營的管理理念；側(cè)重房地產(chǎn)產(chǎn)品功能利益而忽視了其他盈利方式；重視單一的直接消費群而忽略了不同類型顧客的不同利益點。在賣方市場階段，這些問題的存在并不影響銷售實現(xiàn)，不影響房地產(chǎn)企業(yè)的迅猛發(fā)展。然而當(dāng)市場發(fā)生變化后，體系中的缺陷就會立刻顯現(xiàn)，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短板。因此建構(gòu)一個以開發(fā)商、房產(chǎn)中介商和消費者三者利益為主體的三維營銷體系，是目前環(huán)境下完善房地產(chǎn)市場營銷體系的一個有效方式。

房地產(chǎn)三維營銷體系的構(gòu)成

麥肯錫咨詢公司的研究表明，企業(yè)、企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關(guān)系利益；而且大多數(shù)顧客既關(guān)注功能利益，也關(guān)注流程利益和關(guān)系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同，功能利益、流程利益和關(guān)系利益構(gòu)成了三維市場營銷的三個支點。功能利益是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)中能為顧客帶來什么樣的享受或取代部分勞動并蘊含在產(chǎn)品中的一些東西。流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施，以增加顧客的自由度，減輕了顧客在交易過程中的各種麻煩或不便利因素。關(guān)系利益是指對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予回報，它加強了企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，使他們成為一個緊密的利益共同體。在現(xiàn)行的房地產(chǎn)營銷中，雖然關(guān)注流程利益和關(guān)系利益的營銷模式時有出現(xiàn)，但對三種利益關(guān)系進行創(chuàng)造性組合，并針對不同顧客群體采取個性化的三維組合式市場營銷模式卻并未引起產(chǎn)業(yè)界的廣泛重視。

房地產(chǎn)三維市場營銷體系的建立，目的是最大程度的滿足不同客戶的不同需求。體系的建立首先要打破平均化的客戶關(guān)系，有效地細分客戶群體，向不同類型的群體提供相應(yīng)的三維營銷服務(wù)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特征和營銷實踐，可以將房地產(chǎn)營銷的客戶分為潛在消費者、房產(chǎn)中介商、已簽約購買業(yè)主三個群體。在不同的開發(fā)項目中，三個客戶群的作用不同，所采用的三維營銷組合方式也不同。三維營銷體系是以企業(yè)整體運營管理為前提的營銷活動，而不是以某個開發(fā)項目為主體，其優(yōu)勢在于充分優(yōu)化整合企業(yè)整體營銷資源，降低項目營銷成本。在三維營銷體系中，業(yè)務(wù)流程除了現(xiàn)行的五項基本任務(wù)外，制定營銷戰(zhàn)略時，還必須分析項目細分客戶群體各類型的重要程度，對不同客戶類型的市場采用不同的三維營銷組合策略。對于潛在消費者市場，對應(yīng)的需要以產(chǎn)品功能利益為主要訴求點；對中介商群體，則主要以流程利益為營銷手段；對已簽約購買了房產(chǎn)的業(yè)主，則應(yīng)強調(diào)關(guān)系利益。對房地產(chǎn)功能利益的闡述已經(jīng)相當(dāng)豐富，在此不再累述。下面對房地產(chǎn)的流程利益和關(guān)系利益加以分析。

在房地產(chǎn)行業(yè)中，除了開發(fā)商之外，還有其他處于不同產(chǎn)業(yè)鏈位置的企業(yè)，比如顧問公司、營銷中介商、衍生服務(wù)行業(yè)等，他們也在以各自不同的角度去時刻關(guān)注著與自身相關(guān)的營銷手段和對象。而目前絕大部分開發(fā)商都采用了以直接銷售為主的營銷模式。最常見的是在現(xiàn)場售樓處“坐銷”的形式。這種銷售模式的優(yōu)點在于場所固定，顧客有目的地去詢問和購買，并且專業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。但隨著市場環(huán)境的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費需求多樣化趨勢更為顯著，“坐銷”的形式在營銷環(huán)節(jié)中愈加顯得被動。因此多層次銷售渠道建設(shè)的目的便從降低銷售成本轉(zhuǎn)為以客戶為中心，體現(xiàn)客戶需求為主要目的。在制定針對客戶群體的營銷策略時，要充分體現(xiàn)出交易流程上可以提供的附加利益。比如為各銷售商建立銷售網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)中不但可以準(zhǔn)確提供各項目的整體規(guī)劃、不同銷售單元的動畫效果等資料，還可以通過門戶動態(tài)的反映各項目的銷控狀況，并進行交易操作；設(shè)立各個點直通各個項目的交通樓巴，方便散落在不同點的購房人現(xiàn)場看房的需要；針對性的提供廣告和公共關(guān)系等促銷支持。例如華納豪園項目主要對象是高端客戶群，項目銷售面積大、單價高，給銷售帶來了很大難度。但開發(fā)商充分利用了商的客戶資源，通過開發(fā)商自身在項目附近的高爾夫球場及其會館的資源，采用“體驗式”的營銷手段，讓客戶提前體驗和品味到在高檔生活區(qū)居住的感受，把購房者的思維提前引入到未來的生活中，讓他們充滿對此種生活方式的憧憬和認(rèn)可，成功地完成銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)營銷的一大特點是口碑效應(yīng)顯著。老顧客所具有的營銷價值非?？捎^，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。面對這一客戶群，關(guān)系利益成為主要的聯(lián)系紐帶。為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個人收益，因此有動機作為個人營銷，對于開發(fā)商來說，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。但目前許多開發(fā)商更多的把這一群體看成權(quán)宜之計，并沒有設(shè)計相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。從長遠來看，企業(yè)應(yīng)該把個人渠道完整的納入其營銷體系中，把現(xiàn)實、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。在策劃關(guān)系利益時，可以從以下三方面入手：一是應(yīng)制定出切實可行的營銷策略，吸引個人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過VIP會員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。二是通過對首批入伙的業(yè)主裝修提供指導(dǎo)和支持凸顯示范效應(yīng)，鼓勵業(yè)主邀請親朋好友上門參觀并提供交通飲食等方面的便利，達到行為引領(lǐng)和心理暗示作用。三是公司通過個人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實現(xiàn)和提高來控制個人的營銷行為。相對應(yīng)于個人的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對個人進行有效地扶持，特別在營銷分成兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。

房地產(chǎn)三維營銷體系的組織與運營

現(xiàn)有的房地產(chǎn)營銷體系，對應(yīng)了相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，其基本構(gòu)架如圖1所示。

這種體系采用的組織構(gòu)架大多是項目制或事業(yè)部制。顯然三維營銷體系的業(yè)務(wù)內(nèi)涵更加豐富，組織結(jié)構(gòu)也更加復(fù)雜，營銷組織的基本構(gòu)架以大部制結(jié)合項目制為主，如圖2所示。

各環(huán)節(jié)的基本工作職責(zé)為：

營銷決策層：主要職責(zé)是規(guī)劃企業(yè)營銷總戰(zhàn)略、制定營銷計劃、督促和指導(dǎo)各部門完成各自的工作任務(wù)、營銷人員管理、營銷制度的制定與執(zhí)行等。

項目投資管理部：負責(zé)營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、項目目標(biāo)市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、消費者分析。

營銷部：負責(zé)項目營銷策劃、市場推廣策劃、三維價值分析、營銷組織、銷售管理與控制、客戶服務(wù)。其中又分解為直接銷售分部：負責(zé)潛在消費者的營銷活動，以產(chǎn)品功能利益為價值切入點；渠道服務(wù)部：負責(zé)針對與企業(yè)合作的各種中介商的營銷活動，在合作協(xié)議的框架下，以流程利益為主要營銷手段；個人客戶部：負責(zé)個人銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、與物業(yè)管理公司的溝通與聯(lián)系。

營銷保障部：負責(zé)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護、信息管理、樓巴調(diào)度與管理。

資源管理部：負責(zé)成品維護與管理、合同管理、協(xié)調(diào)三維渠道供貨控制與管理。

具體的人員設(shè)置就要看各企業(yè)的具體工作目標(biāo)確定，當(dāng)然體系化的營銷工作的運作，尚需要人力資源部門、財務(wù)部門甚至法律法規(guī)部門的協(xié)助和管理。

房地產(chǎn)三維營銷體系的運行狀況，可以用圖3所示的模擬圖表示。

綜合上述，房地產(chǎn)三維營銷體系的建構(gòu)，不僅在營銷理論上必要，而且實踐中切實可行。

參考文獻：

1.沈惠明.三維市場營銷[J].科技經(jīng)濟市場，2007（3）

第6篇：公司市場環(huán)境分析范文

一、市場背景

1、產(chǎn)業(yè)（宏觀）背景

即：基于整個工業(yè)自動化控制行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的政策、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢等背景資料的收集及分析。譬如：

隨著電力、石油、冶金等行業(yè)生產(chǎn)裝置的大型化和生產(chǎn)管理的復(fù)雜化，設(shè)備和各管理系統(tǒng)需要更好的協(xié)調(diào)性，以提高效率，降低成本。專業(yè)的自動化管理控制系統(tǒng)是 這些行業(yè)所必須的。

我國總體的缺電形勢，使電力行業(yè)的建設(shè)及生產(chǎn)的規(guī)模將進一步擴大，其中火電廠的進一步優(yōu)化發(fā)展將為專業(yè)自動化控制企業(yè)進入該行業(yè)提供廣闊空間。

國家對DCS等自動化控制系統(tǒng)的支持和扶植政策。

2、整體市場（中觀）環(huán)境

根據(jù)我公司的總體戰(zhàn)略，為電廠提供“熱工自動化完整解決方案”和“管控一體化完整解決方案”是我公司的核心業(yè)務(wù)。那么基于電力行業(yè)和我公司核心業(yè)務(wù)的國內(nèi) 競爭狀況。即是我們要收集和分析的中觀環(huán)境。

3、區(qū)域市場（微觀）環(huán)境

針對公司近期戰(zhàn)略，計劃開拓的區(qū)域目標(biāo)市場，深入了解該區(qū)域（省市）電力行業(yè)技術(shù)水平、管理水平、目標(biāo)客戶狀況、競爭狀況等環(huán)境。即是我們要收集和分析的 微觀環(huán)境。

二、基于調(diào)研報告的區(qū)域市場環(huán)境分析

根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略，針對目標(biāo)區(qū)域市場作更進一步的市場調(diào)研，主要采取以下幾個步驟：

1、政府相關(guān)主管部門訪問（了解宏觀政策環(huán)境、電力行業(yè)技術(shù)水平及體制、管理環(huán)境等）

2、電力企業(yè)相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)拜訪、座談。

3、電力企業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和一般管理人員拜訪、座談。

在可能的情況下，也可采取問卷的方式。

（市場環(huán)境分析對我們更進一步了解客戶的需求，制定針對性的溝通策略具有重要的意義。 在本章節(jié)需基于完整市場調(diào)研報告的基礎(chǔ)上，了解區(qū)域市場目標(biāo)客戶和相關(guān)機構(gòu)的需求和建議，并依據(jù)這些信息制定目標(biāo)市場推廣策略。）

三、推廣策劃的目標(biāo)

針對目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)的形象包裝、宣傳推廣，準(zhǔn)確傳播“**”的品牌形 象和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢：

首期目標(biāo)：整體品牌推廣，讓“****”品牌達到較廣泛的公眾知曉；（公眾范 圍定位為：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層等）

中期目標(biāo)：優(yōu)勢/賣點推廣，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達到目標(biāo)公眾的深 度知曉并關(guān)注；

最終目標(biāo)：專家式點對點溝通，讓“****的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢”達到目標(biāo)公眾的 認(rèn)可并產(chǎn)生購買等合作行為。

四、企業(yè)形象設(shè)計——構(gòu)建全面的企業(yè)形象識別體系（全 面導(dǎo)入CIS）

CIS戰(zhàn)略長期以來成為企業(yè)的管理、經(jīng)營、宣傳推廣的基礎(chǔ)，全面導(dǎo)入CIS是給企業(yè)貼上一個 獨特的標(biāo)簽，營造獨特的個性。

1、（企業(yè)理念識別）MI

MI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“精神信仰”和“最高憲法”。在宣傳推廣方面主要用于企業(yè)形象的整體 宣傳，告訴公眾“企業(yè)是為什么存在”、“企業(yè)的經(jīng)營目的是什么”等？

2、（企業(yè)行為識別）BI

BI通常被認(rèn)為是企業(yè)的“行為準(zhǔn)則”、類似于“憲法下面的法律”。在宣傳推廣方面，一些獨特 而創(chuàng)新的行為準(zhǔn)則和員工的行為往往會成為宣傳的亮點，告訴公眾“我們能做到其他企業(yè)所做不到的”、“我 們能提供一些特別的”等。

3、（企業(yè)視覺識別）VI

VI通常被認(rèn)為是企業(yè)一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)，他相當(dāng)于人的“衣服”和“行頭”。一個沒有 VI的企業(yè)相當(dāng)于一個不會穿衣服的人，很難給人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣傳推廣中恰恰又是很重要的，因此VI是一切宣傳推廣工作的基礎(chǔ)。告訴公 眾“我們的企業(yè)是這樣的”或“這樣的企業(yè)是我們”等。

三大系統(tǒng)構(gòu)成了完整的CIS,這是我們制定推廣宣傳方案的前題，保證了具體的推廣工作在文 案、設(shè)計、傳播、溝通等各方面形成獨特的“**烙印”。

五、策劃宣傳理念及思路

1、品牌推廣的傳播理念

基于本項目的實際情況，初步考慮應(yīng)該遵循如下三條原則：

科學(xué)、理性、專業(yè)

即：用“科學(xué)”的數(shù)據(jù)和分析作為基礎(chǔ)；

用“理性”的邏輯推論證明企業(yè)的優(yōu)勢；

用“專業(yè)”顧問的水平和氣質(zhì)與客戶進行溝通。

上述三條原則在整體的品牌宣傳時可以體現(xiàn)在一句主題廣告或一個整體的形象中。譬如：“**——電廠自動化專家”，一個專家基本上應(yīng)該融合上述 三個特點。

（當(dāng)然，推廣傳播理念是品牌推廣的綱領(lǐng)，需要集各方面的智慧共同討論。）

2、項目優(yōu)勢（賣點設(shè)計）

從策劃宣傳的角度講，賣點是需要設(shè)計的。一般來講，設(shè)計賣點的原則是少而精。從****的實 際情況看，本人至少應(yīng)該設(shè)計如下賣點：

（1）****的技術(shù)優(yōu)勢

（2）****的服務(wù)優(yōu)勢

（3）特別的增值服務(wù)

賣點設(shè)計必須遵循“這是客戶最需要的，而又恰是我們具備的”這一準(zhǔn)則。

這些賣點在第二階段的推廣宣傳和點對點的溝通中會特別重要，要求簡潔明快，直指要害。

3、品牌推廣思路

整合各種宣傳手段，用科學(xué)、理性、專業(yè)的理念集中宣傳“賣點”。注重針對性，包括群體及區(qū)域 的針對性，譬如“整體品牌推廣”階段可以重點考慮工業(yè)企業(yè)集群的區(qū)域，機場、高速公路等；另外，還要品牌推廣的不同階段，作不同的重點宣傳等。

六、區(qū)域市場分階段推廣計劃

根據(jù)公司的整體營銷戰(zhàn)略，市場推廣策略應(yīng)該與之緊密配合。假設(shè)公司的整體營銷戰(zhàn)略是“區(qū)域市 場逐個攻堅”，那么市場推廣計劃初步設(shè)想如下：

1、區(qū)域市場整體品牌形象推廣階段

宣傳推廣內(nèi)容：集中宣傳“**”整體優(yōu)勢和整體形象，宣 傳**的網(wǎng)站等。

宣傳對象：較廣泛的公眾，包括：行業(yè)公眾、關(guān)注技術(shù)信息的商務(wù)人士、知識階層 等。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：省級和重點地市級媒體（以新聞事件炒作為主）、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)專業(yè)媒體、大 型戶外廣告牌、電視、電臺等。

方式：以新聞炒作為主，兼顧硬廣告戶外品牌形象廣告。

通過專家研討會、評論、技術(shù)革新等新聞事件制造熱點，引起媒體關(guān)注報道；

并輔以付費軟性新聞。

2、區(qū)域市場“優(yōu)勢/賣點”推 廣階段。

宣傳推廣內(nèi)容：重點宣傳****技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢（同時兼顧項目整體優(yōu)勢的宣 傳）

宣傳對象：行業(yè)公眾，學(xué)者、相關(guān)政府官員。

宣傳區(qū)域：目標(biāo)區(qū)域市場。

媒體：產(chǎn)品宣傳手冊、服務(wù)手冊、****通訊等本公司媒體。

省級或省會級大眾媒體新聞炒作等。

網(wǎng)絡(luò)媒體。

重點區(qū)域市縣級報刊媒體、電視、電臺行業(yè)專業(yè)刊物。

高速公路、電廠附近戶外媒體。

方式：硬廣告，輔以新聞炒作。

通過技術(shù)說明會、技術(shù)培訓(xùn)/研討等活動與目標(biāo)群體進行直接溝通。

3、專家式點對點溝通

推廣內(nèi)容：全面介紹****的技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢和增值服務(wù)優(yōu)勢，提供前沿技 術(shù)信息的指導(dǎo)和咨詢，爭取促成成交。

推廣對象：有初步意向的目標(biāo)客戶，包括：企業(yè)客戶的購買決策者、建 議者、使用者等。

媒體：公司一切可對外的資料，努 力讓目標(biāo)客戶全面了解科運的各方面優(yōu)勢和企業(yè)文化參與競標(biāo)的“標(biāo)書”也是溝通的重要媒體。

方式：全面完整的體現(xiàn)“科學(xué)、理性、專業(yè)”三大溝通 原則，以專家的形象全面?zhèn)鞑?***整體優(yōu)勢；

準(zhǔn)確判斷企業(yè)用戶談判小組的角色分工，善于抓住重點。

七、各階段廣告主題及新聞主題（略）

八、媒體計劃（略）

九、推廣預(yù)算

十、附件

1、CI方案

2、廣告文案

3、新聞通稿

4、**“熱工自動化完整解決方案”（“電廠管控一體化完整解決方案”）研討會方案。

5、各區(qū)域市場調(diào)研報告。

6、產(chǎn)品說明資料及售后服務(wù)資料、信息反饋資料設(shè)計制作。

7、各種平面、影視等廣告設(shè)計。

8、分區(qū)域市場推廣執(zhí)行細案。

第7篇：公司市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞:營銷沙盤 模擬軟件 決策 誤區(qū)

中圖分類號:G64 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)05(a)-0018-01

1 軟件簡介

營銷沙盤管理軟件為完全仿真模擬,該軟件要求若干參與比賽的團隊組建各自的公司,并在在一個大的虛擬市場環(huán)境下進行模擬經(jīng)營。每個團隊由6名學(xué)員組成,明確分工后,各學(xué)員需根據(jù)軟件所給定的公司原始狀況組建自己的營銷分公司,搭建起基本組織架構(gòu),招聘員工,進行部門分工,之后將和現(xiàn)實中的市場營銷一樣展開市場調(diào)研、環(huán)境分析、營銷組合(包括價格策略、促銷策略、產(chǎn)品策略和渠道策略)和風(fēng)險控制等營銷管理活動。學(xué)員面對快速變化的市場進行市場分析與決策,制定營銷策略并推進策略的執(zhí)行,與競爭者鏖戰(zhàn)并搶奪市場,從而對營銷管理有更加深刻全面的理解,進而指導(dǎo)實際工作。

2 決策誤區(qū)及分析

誤區(qū)1:過分關(guān)注市場規(guī)模。作為一個市場中的公司,利潤是企業(yè)生存的根本。沙盤管理軟件的評分設(shè)計也明顯向各項利潤指標(biāo)傾斜,因此,很大程度上利潤的多少決定著得分的高低。比賽時要關(guān)注五個評分指標(biāo),即成本費用利潤率、單位產(chǎn)品凈收益、銷售凈利率、銷售增長率、凈利潤。其中,各項利潤指標(biāo)占到80%的比重,而放映企業(yè)增長速度的銷售增長率僅占到了20%的比重。由此我們可以看出:一方面,采取急劇的產(chǎn)品擴張策略,在當(dāng)期并不一定能夠帶來好成績,另一方面,評分標(biāo)準(zhǔn)的利潤側(cè)重點也為決策者提供了一個“四兩撥千斤”的經(jīng)營策略,即制定低成本低產(chǎn)量高平均利潤的經(jīng)營策略,以期獲得較高分?jǐn)?shù)。

誤區(qū)2:渠道建設(shè)一味追求多建、早建。不同市場的渠道建設(shè)方法是不一樣的。我們來分析一下市場環(huán)境:在M1市場,訂單的分配是是對單個銷售渠道銷量的分配。也就是說,M1市場沒有對總的訂單數(shù)進行限制。換言之,M1市場的總訂單數(shù)=單個銷售渠道競標(biāo)所得的訂單量×銷售渠道數(shù)。根據(jù)決策經(jīng)驗,在前三期的銷售中,M1市場單個渠道的銷售利潤大于其建設(shè)費用,因此,我們在M1市場經(jīng)營決策中,有“渠道為王”的說法,即多建渠道,在這里切不可吝嗇建設(shè)費用而因小失大。而在M2,M3市場,訂單的分配方式與M1市場有很大的不同,最大的區(qū)別在于對總的市場容量進行了限制。在這種情況下,分配到每個公司的不再是單個渠道的訂單,而是整個市場當(dāng)中各個產(chǎn)品的總訂單,也就是說,M2,M3市場的總訂單數(shù)=M2,M3市場中競標(biāo)所得的訂單量。因此,M2,M3市場中的渠道建設(shè)不可一味求多,得根據(jù)各自公司的銷售預(yù)期來建。

在沙盤軟件中,渠道的建設(shè)其實有規(guī)律可循。對于成熟的參賽隊伍,各個市場的渠道建設(shè)早晚,多少都是差不多的。尤其在建設(shè)費高昂的M3市場,怎么建最快,最省,有一套較為常規(guī)的思路,建的早不一定有優(yōu)勢。如若沒有適時的歸納總結(jié),其他公司一些另類的渠道建設(shè)方式,很有可能迷惑決策者,容易造成決策的失誤。

另外,第四期的M1市場處于衰退期,是否需要接著建渠道需要一定的魄力,做不到百分之百盈利,最好不建;感覺到投資力不從心,冒進有危險,最好以辭退為佳。

誤區(qū)3:最優(yōu)策略是恒定的。由于競爭對手的不同,不同的模擬市場環(huán)境中,可采取的最優(yōu)策略也存在差異,怎樣進行決策需要立足于當(dāng)前的市場環(huán)境。

在開盤之前,公司決策人員需要對市場信息進行總體的把握:拿M1市場的a產(chǎn)品舉例,決策者需要了解的有該產(chǎn)品的價格彈性大小及促銷彈性大小,不同市場份額之間的差值等等,然后根據(jù)自身實力(主要是現(xiàn)金流)制定好M1市場的總體策略,比方說成為M1市場的行業(yè)領(lǐng)先者等等。緊接著,就可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略選取價格和促銷中的目標(biāo)訂單,并相應(yīng)的進行產(chǎn)品定價跟促銷投入,在確定好目標(biāo)訂單數(shù)量之后,進貨量和人員變動計劃也就出來了。當(dāng)然,我們說,目標(biāo)訂單只是決策者一廂情愿的結(jié)果,市場競爭是慘烈的,決策者往往不能如愿以償,怎樣準(zhǔn)確的為目標(biāo)訂單投資,才能達到風(fēng)險最小的效果,這是需要反復(fù)推敲的。

誤區(qū)4:新興市場必定要盡力爭奪。新興市場的逐期開放為企業(yè)利潤和銷量的增長都提供了一個重要的契機,然而新興市場的不確定因素較多,一旦掉入其中的陷阱,往往追悔莫及。舉兩個例子。

(1)在第一期的M1市場的促銷費上投資過大,卻沒有達到預(yù)期效果,促銷選單只排在第三或更后面,結(jié)果在第一期就處于被動狀態(tài),這直接導(dǎo)致第二期沒有足夠的投資資本,這樣,第二期仍然無法與行業(yè)競爭者相抗衡。同樣的情況還出現(xiàn)于M2市場的A產(chǎn)品。

(2)在第三期的時候?qū)3市場的B產(chǎn)品進行大量投資,忽略關(guān)稅等影響因素。第三期如果經(jīng)營不善,僅憑第四期是很難成功的。B產(chǎn)品的陷阱設(shè)置可以說是最完美的,30元的最高定價為B套上了一件“黃金外衣”。經(jīng)營的時候,凡是有實力的公司都會想?yún)⑴cB產(chǎn)品的競爭,以期獲得更大的利潤。當(dāng)然,也會有一些前期做的不好但有心翻盤的公司參與競爭。這樣一來,B產(chǎn)品的競爭就相當(dāng)殘酷了。因此,較為理智的決策者應(yīng)當(dāng)仔細計算成本(包括進貨成本、高昂的關(guān)稅、促銷費、服務(wù)費、質(zhì)量星級和高價的渠道建設(shè)費等)以及利潤多少,并以此決定是否進入M3市場。

誤區(qū)5:各個市場必須兼顧。第四期的a產(chǎn)品處于衰退期,不論是價格訂單還是促銷訂單都較少,同時,競爭對手還很有可能通過制定極低的價格攪亂a產(chǎn)品的市場。因此,最后一期投資這個市場風(fēng)險極大。僅有一類廠商的投資風(fēng)險較小:在上一期擁有該市場最大訂單的廠商,通過建立客戶服務(wù)部來穩(wěn)定其訂單數(shù)量,同時在這期采取高價高促銷戰(zhàn)略。因此,對于這個市場,決策者應(yīng)當(dāng)采取當(dāng)舍則舍的態(tài)度。

誤區(qū)6:公司間合作目標(biāo)局限于獲取較多利潤。公司間合作有兩種情況,第一種是本公司銷售能力不足,即拿到訂單的數(shù)量多于本公司的銷售能力,這種情況需要與在該市場上銷售能力有富余的公司進行合作。第二種合作情況是本公司的庫存不足,這種情況需要先從其他公司那邊購得庫存。一般情況下,談判形勢占優(yōu)的公司往往可以獲得較多的利潤分成。但是,我們說,較多的利潤分成并不一定是對我公司最優(yōu)的合作形式,當(dāng)與我公司合作的企業(yè)并不是我們的主要競爭對手,而適當(dāng)?shù)淖屧撈髽I(yè)在合作中得到較多的利潤,可以明顯壓制我公司的主要競爭對手時,適當(dāng)降低我公司的利潤分成才是最優(yōu)策略。

第8篇：公司市場環(huán)境分析范文

摘要：金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險直接影響到金融行業(yè)乃至區(qū)域社會經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展，充分運用會計核算工具可以有效應(yīng)對金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險問題，進而為金融理財行業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

關(guān)鍵詞 ：會計核算；金融理財；風(fēng)險管控

金融業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，其安全性直接關(guān)乎到國家經(jīng)濟安全和社會穩(wěn)定。金融理財產(chǎn)品是金融業(yè)的核心組成部分，金融理財產(chǎn)品一旦發(fā)生風(fēng)險問題，其會為整個社會經(jīng)濟發(fā)展帶來不可估量的后果。經(jīng)作者研究認(rèn)為，會計核算具有強大的賬務(wù)核算體系，其在金融理財風(fēng)險防范與管理方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，深化利用會計核算工具加強金融理財產(chǎn)品風(fēng)險防范與監(jiān)控管理具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、會計職能具有風(fēng)險防范與監(jiān)控的功能

（一）會計核算功能具有風(fēng)險識別功能

會計核算功能是會計職能的重要體現(xiàn)，它通過一整套嚴(yán)密的核算體系可以對企業(yè)的運營情況進行深入的分析。當(dāng)前企業(yè)會計核算管理可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)對大量的財會數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，以達到企業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略分析、企業(yè)所面臨的市場分析功能。因此，從這個意義上說，會計的核算功能已經(jīng)不單純的進行數(shù)據(jù)記錄，它可以成為企業(yè)風(fēng)險識別的利器。

（二）會計具有監(jiān)督職能

會計監(jiān)督是以國家財政經(jīng)濟法律、法規(guī)為依據(jù)，是保證國家財政經(jīng)濟法律、法規(guī)順利進行的重要保證。首先，會計監(jiān)督需要以財政經(jīng)濟法律、法規(guī)為依據(jù)。會計監(jiān)督涉及到多方利益，要維護好國家、社會公眾以及本單位的合法權(quán)益就有必要以財政經(jīng)濟法律、法規(guī)為依據(jù)，從而對經(jīng)濟活動作出正確、合法、合規(guī)的判斷。其次，會計監(jiān)督存在多樣化形式。為保證各單位經(jīng)濟活動的正常進行，各單位除了可以對其經(jīng)濟行為進行內(nèi)部會計核算監(jiān)督外，還可以接受國家審計、外部社會的審計監(jiān)督。

（三）會計具有參與管理的職能

財務(wù)部門是企業(yè)運營過程中最為重要的組成部門之一，通過財會信息的收集與整理可以對企業(yè)經(jīng)營情況進行一個系統(tǒng)的分析，從而為領(lǐng)導(dǎo)決策提供最基本的支持與建議。對于一些規(guī)模較大的集團公司而言，集團總部可以利用財會手段對其下屬公司進行管控。

二、金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管控存在的問題分析

（一）金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管控重視環(huán)節(jié)有待拓展金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險可以從理財產(chǎn)品、理財產(chǎn)品市場環(huán)境、操作等幾個環(huán)節(jié)來把控。但目前多數(shù)企業(yè)在其推出金融理財產(chǎn)品后并沒有從這幾個維度來考慮產(chǎn)品可能面臨的風(fēng)險。因此，研究認(rèn)為只有加強理財產(chǎn)品、理財產(chǎn)品市場環(huán)境、操作等對這些風(fēng)險控制環(huán)節(jié)的重視才可能實現(xiàn)整個金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險控制。

（二）缺乏全生命周期式金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管理體系

對于金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險管理應(yīng)該時時做到事前預(yù)防、事中監(jiān)控、事后評估。但從我們的研究中可以看出，目前多數(shù)金融理財企業(yè)在金融理財產(chǎn)品推出過程中并不注重產(chǎn)品風(fēng)險的事前預(yù)防和事中監(jiān)控，多為“秋后算賬”式管理。首先，在金融理財產(chǎn)品開發(fā)前，缺乏對相關(guān)產(chǎn)品的市場環(huán)境進行全方面探索，沒有初步判斷出該金融理財產(chǎn)品的市場空間，可能面臨的風(fēng)險情況。其次，在金融理財產(chǎn)品推出后沒有重點考慮該產(chǎn)品的具體操作情況。整個金融理財產(chǎn)品操作過程存在大量的安全隱患。最后，缺乏必要風(fēng)險評估機制。沒有對風(fēng)險問題進行很好的歸納總結(jié)，對后續(xù)工作不具有參考性。

（三）金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管理信息化手段應(yīng)用水平低

現(xiàn)代信息技術(shù)可以為企業(yè)管理提供多元化的管理手段和方法，但目前金融企業(yè)中較好應(yīng)用信息化手段的企業(yè)還較少，而那些已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部實施信息化管理的企業(yè)同樣也面臨著諸多問題。首先，企業(yè)信息化應(yīng)用程度較低，不具有風(fēng)險管控標(biāo)準(zhǔn)。金融企業(yè)在信息化應(yīng)用過程中已經(jīng)不能滿足只在財務(wù)管理環(huán)節(jié)上投入現(xiàn)代信息技術(shù)了，它需要拓展到企業(yè)運維的各個方面去。其次，金融企業(yè)產(chǎn)品普遍都是品類較多元、業(yè)務(wù)板塊較多，因此其在推行信息化管理手段時并不總是同步的，這就容易形成信息化技術(shù)、管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，制約了金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管理的有效性發(fā)揮。

三、金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管控對策

（一）以產(chǎn)品全生命周期的視角來監(jiān)測金融理財產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)風(fēng)險

要完善金融企業(yè)金融理財產(chǎn)品風(fēng)險的管理可以以金融理財產(chǎn)品的全生命周期的視角對金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險進行監(jiān)控，有所側(cè)重地提出重點改善對象。首先，在金融理財產(chǎn)品設(shè)計期，要充分考慮產(chǎn)品的內(nèi)外部環(huán)境、產(chǎn)品的市場空間、政策支持力度等，依據(jù)環(huán)境分析開始走會計審批流程。其次，在產(chǎn)品開發(fā)階段，每一筆費用都要達到憑證齊全。以會計核算準(zhǔn)則為標(biāo)準(zhǔn)從不同的維度來把控理財產(chǎn)品的風(fēng)險管控。最后，在產(chǎn)品推向市場后，可以從會計核算視角出發(fā)，分析每一項經(jīng)營賬目，從而可以實現(xiàn)風(fēng)險的精細化管控，為極具針對性的解決對策提出提供依據(jù)。

（二）利用全面預(yù)算管理方法實現(xiàn)金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險管控

在每個會計核算期要對企業(yè)的經(jīng)營預(yù)算和財務(wù)預(yù)算進行科學(xué)的計算和審核。而在預(yù)算計算的過程可以引用零基預(yù)算方法，即不以往年的預(yù)算為基點，機械地加上幾個百分點形成后一年的預(yù)算。而是通過全面分析前一年的企業(yè)經(jīng)營狀況、金融理財產(chǎn)品運營情況，預(yù)測分析未來一年企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境以及相關(guān)金融理財產(chǎn)品的運營情況，從而做出零基準(zhǔn)的成本預(yù)算。這種零基預(yù)算具有切合實際、操作性強等特性，比較適合我國金融企業(yè)的金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管理的實際需求。

（三）創(chuàng)新風(fēng)險防范手段，提高風(fēng)險防范和控制能力完善我國企業(yè)金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險管理需要創(chuàng)新

風(fēng)險防范手段，提高相關(guān)單位的風(fēng)險防范和控制能力。首先，利用會計核算工具統(tǒng)一風(fēng)險管理政策。依據(jù)實際情況統(tǒng)一制定能夠抑制金融企業(yè)金融理財產(chǎn)品風(fēng)險的管理政策。每個政策都必須從金融企業(yè)的特性出發(fā)，符合該組織的業(yè)務(wù)規(guī)范、經(jīng)營特性、產(chǎn)品單元操作流程等。

并且在政策過程中要明顯每種金融理財產(chǎn)品風(fēng)險的等級、標(biāo)準(zhǔn)以及應(yīng)急策略。其次，提高操作風(fēng)險管理技術(shù)。

充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，以會計核算視角出發(fā)重點推進信貸管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。以現(xiàn)代信息技術(shù)輔助企業(yè)會計核算制度，從而為企業(yè)金融理財產(chǎn)品風(fēng)險管控提供可行性路徑。

總之，會計核算制度對金融行業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，可以有效防范和監(jiān)控金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險。研究認(rèn)為在運用會計核算工具時可以引入全生命周期理論、零基預(yù)算等理論來強化金融企業(yè)的金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險防范與管控，從而推進金融理財行業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

參考文獻：

第9篇：公司市場環(huán)境分析范文

關(guān)鍵詞:國際貿(mào)易；場景實訓(xùn)；能力指標(biāo)體系

經(jīng)濟全球化加快了我國融人世界經(jīng)濟的步伐，也毋容置疑地帶動了我國進出口貿(mào)易的迅速發(fā)展。為了適應(yīng)當(dāng)前越來越頻繁的國際貿(mào)易往來活動，對國際貿(mào)易專業(yè)的高級實用型人才需求量大大增加，不僅要求學(xué)生掌握國際經(jīng)濟與貿(mào)易的相關(guān)專業(yè)理論知識更重要的是要求學(xué)生有著熟練的國際經(jīng)濟與貿(mào)易的實際操作技能和相關(guān)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。因此，開設(shè)國際貿(mào)易場景實訓(xùn)課程是非常必要的，他不僅可以幫助學(xué)生對以往在課堂上所學(xué)的理論和業(yè)務(wù)知識進行鞏固，更重要的是它可以解決機房加軟件的模擬實訓(xùn)操作的機械性和校外企業(yè)難以掌控的問題，讓學(xué)生處在真實的場景環(huán)境中來完成國際貿(mào)易的各種業(yè)務(wù)，幫助學(xué)生培養(yǎng)國際貿(mào)易業(yè)務(wù)實際操作能力和其他相關(guān)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

一、國際貿(mào)易場景實訓(xùn)的培養(yǎng)目標(biāo)

(一)培養(yǎng)學(xué)生國際市場分析與決策能力

作為國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生，首先必須具有較強的國際市場}同察力，那么在國際貿(mào)易場景實訓(xùn)課程中，首先就要訓(xùn)練學(xué)生的國際市場分析與決策的能力。學(xué)生在進行場景實訓(xùn)之前，都會獲得一份真實的公司運營的資料，要求做市場調(diào)查并撰寫立項報告，在這個過程中輔導(dǎo)老師會全程輔導(dǎo)，而且有針對性的對學(xué)生的市場分析和決策的能力進行訓(xùn)練。

(二)培養(yǎng)學(xué)生國際貿(mào)易業(yè)務(wù)操作技能

國際貿(mào)易場景實訓(xùn)課程最重要的環(huán)節(jié)就是對學(xué)生的進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)的實際操作技能的訓(xùn)練，進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)在國際貿(mào)易實務(wù)，單證實務(wù)以及國際貿(mào)易模擬操作等課程中均有學(xué)到，但是這些課程不能讓學(xué)生親自動手來體驗每一個具體環(huán)節(jié)。通過場景實訓(xùn)，讓學(xué)生自己通過談判達成貿(mào)易協(xié)議、然后繕制各種單據(jù)最后完成整筆交易的全部流程，在這個過程中，學(xué)生的進出口的各項業(yè)務(wù)技能可以得到很好的訓(xùn)練，這些能力對于學(xué)生以后走上工作崗位進行實務(wù)操作是至關(guān)重要的。

(三)培養(yǎng)學(xué)生國際貿(mào)易風(fēng)險防范和管理能力

面對變幻莫測的國際市場環(huán)境，進出口商都面臨著較大的國際貿(mào)易風(fēng)險，在進行進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)的整個過程中都可能噴到各種各樣的風(fēng)險，因此國際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生必須具備國際貿(mào)易風(fēng)險識別評估和控制的能力。在國際貿(mào)易場景實訓(xùn)課程中，學(xué)生是在仿真的環(huán)境中來進行的貿(mào)易業(yè)務(wù)，而且要對每一個環(huán)節(jié)進行操作，在輔導(dǎo)老師的引導(dǎo)下和學(xué)生的實際操作過程中，學(xué)生的風(fēng)險意識會得到很好的強化，每操作一步就會考慮到可能面臨的風(fēng)險以及風(fēng)險可能帶來的損失，這對培養(yǎng)學(xué)生的風(fēng)險識別能力是很有效的，在風(fēng)險識別的基礎(chǔ)上評估風(fēng)險的等級，以確定最為關(guān)鍵的、對～筆貿(mào)易影響最大的風(fēng)險因素，然后采取相應(yīng)的措施來規(guī)避和防范才是更重要的。

(四)鍛煉學(xué)生其他的綜合素養(yǎng)

學(xué)生在場景實訓(xùn)過程中，基本上接近真實的貿(mào)易活動，要與不同的商人進行談判、要處理不同的單據(jù)、在業(yè)務(wù)的每～個環(huán)節(jié)可能會碰到一些問題并要處理這些問題、會碰都一些突發(fā)事件并要及時做出合適的處理等等。這就要求學(xué)生必須具有較強的語言能力和談判技巧，最好是至少通一門外語，還要了解不同國家的文化，便于掃清與不同文化背景下的商人的談判障礙；還要具備臨危不亂的素質(zhì)，能很好的處理突發(fā)的業(yè)務(wù)問題和其他事件；在單據(jù)的處理過程中還必須細心，能準(zhǔn)確的繕制每一份單據(jù)；在力、理每一環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)時必須謙虛謹(jǐn)慎，能順利的與每一種人交流，辦好每一筆業(yè)務(wù)，這些綜合素養(yǎng)在工作中非常實用，在進行場景實訓(xùn)的時候可以針對性的予以鍛煉。

二、國際貿(mào)易場景實訓(xùn)的能力指標(biāo)體系的構(gòu)建

(一)國際市場分析與決策的能力指標(biāo)

對于學(xué)生的國際市場分析與決策的能力可以通過市場信分析能力、市場環(huán)境分析能力、競爭對手分析能力、目標(biāo)市場分析能力、盈利分析能力、市場進入策略選擇能力等六個二級指標(biāo)來評定，其中市場分析能力又包括市場信息的收集、甄別和利用的能力；市場環(huán)境分析能力包括宏觀和微觀環(huán)境的分析能力；競爭對手分析能力包括對現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手的分析能力；目標(biāo)市場分析能力包括目標(biāo)市場細分和市場定位決策的能力；盈利分析能力包插成本計算和投資收益預(yù)算的能力；市場進入策略選擇包括進入方式、渠道和促銷方式選擇的能力。

(二)進出口業(yè)務(wù)操作能力指標(biāo)

進出口業(yè)務(wù)操作技能的衡量指標(biāo)較多，包括商務(wù)洽談能力、銀行業(yè)務(wù)能力、貨物處理能力、報檢能力、報關(guān)能力、力、理保險能力、外匯管理能力、力、理稅務(wù)事宜能力等八個二級指標(biāo)，其中商務(wù)洽談能力包括業(yè)務(wù)建立、核算報價和交易磋商的能力；銀行業(yè)務(wù)能力包括準(zhǔn)備開證文件、申請開立信用證、信用證審核與分析、匯票出具與審核、審單、收匯、備款贖單等能力；貨物處理能力包括備貨及準(zhǔn)備必要的出口文件、租船訂艙、繕制提單、安排國內(nèi)運輸、提單換取提貨單，到船方提貨；報檢能力包括分析信用證檢驗條款、安排備檢事宜、繕制報檢單、進出口報檢等能力；報關(guān)能力包括繕制報關(guān)單、準(zhǔn)備報關(guān)必備文件力、理進出口清關(guān)等能力；辦理保險能力包括分析保險條款、繕制投保單、聯(lián)系保險事宜、繕制裝船通知、受益人聲明等單證、催收、審核裝船通知、受益人證明等能力；外匯管理能力包括合同訂立后的外匯管理局備案、用匯申請和外匯核銷的能力；辦理稅務(wù)事宜能力包括力、理海關(guān)稅務(wù)清繳、稅款核算的能力。

(三)國際貿(mào)易風(fēng)險的管理能力指標(biāo)

國際貿(mào)易風(fēng)險管理的能力主要由風(fēng)險識別、風(fēng)險評估和風(fēng)險控制三項指標(biāo)來衡量，其中風(fēng)險識別能力包括風(fēng)險源的識別、風(fēng)險表現(xiàn)形態(tài)的識別和風(fēng)險危害的識別三項能力；風(fēng)險評估能力包括對風(fēng)險發(fā)生概率的估測、對風(fēng)險損失幅度的估測和衡量風(fēng)險程度的能力；風(fēng)險控制能力包括風(fēng)險回避、分散、對沖和轉(zhuǎn)移的能力。

(四)其他綜合素養(yǎng)指標(biāo)

國際貿(mào)易場景實訓(xùn)課程對學(xué)生的其他綜合素養(yǎng)的評價主要包括順利溝通的能力、處理突發(fā)事件的能力和其他工作生活中所需的基本素養(yǎng)這三個二級指標(biāo)。其中順利溝通的能力包括嫻熟的外語交流能力、良好的溝通技巧和熟悉他國文化的能力；處理突發(fā)事件的能力包括處理業(yè)務(wù)中突發(fā)事件、處理各種爭端和沖突的能力。

三、對能力指標(biāo)體系構(gòu)建的特殊處理