整合營銷傳播的好處精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的好處范文

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號:F7文獻標(biāo)識碼:A

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來,整合營銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。

一、整合營銷傳播的含義和特點

(一)整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在價值。

(二)整合營銷傳播的特點

1、以消費者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調(diào)以消費者為中心,以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調(diào)建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關(guān)注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標(biāo)消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機會。整合營銷傳播強調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場激烈的競爭中,每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計運用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面,青山綠水,又重點突出純凈的湖水,接著是幾個非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”?！稗r(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強烈的購買欲。用此小計,傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用,引起了青少年消費者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實驗對比、水源地展示,引起消費者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強調(diào)“純凈”的時候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過“有點甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”這樣的廣告語,向消費者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費者,這樣的理念無疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會上的重大活動和事件,積極參與社會公益事業(yè),適時推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起,購買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢?！卑殡S著奧運冠軍頗具親和力的笑臉,這個廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,這個策劃在眾企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。如果支持奧運是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來針對貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟被稱為“眼球經(jīng)濟”,關(guān)注重要賽事和奧運冠軍對于企業(yè)會賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會責(zé)任時,企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度才會得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場上的王者地位,歸功于其獨特的營銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動及宣傳,使人不得不嘆服其整合營銷傳播的高明之處。

三、中國企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀。“整合營銷”,作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生,越來越多的企業(yè)開始注意到整合營銷并付諸行動。整合營銷傳播作為一種現(xiàn)代營銷和營銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來中國企業(yè)紛紛對其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的現(xiàn)代整合營銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費者只是企業(yè)賺取利潤的對象,企業(yè)的營銷活動,無非是企業(yè)以各種方式勸說消費者實施購買行為的過程。這種落后的營銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場經(jīng)濟的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營銷過程中,各個部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營銷決策,常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費“公平”地分給各個部門,使得人力、物力、財力都無法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商,忽略了整合營銷傳播的實施。在全球經(jīng)濟一體化、市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)進行整合營銷傳播任重而道遠。

(二)對策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運用于具體實踐可以從以下方面進行:

首先,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者需要進行。整合營銷傳播重視的是真正的消費者導(dǎo)向,是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標(biāo)消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺、引導(dǎo)其感覺的信息,提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運作,進行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場競爭中取得優(yōu)勢。同時,要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國內(nèi)、國際的大市場上進行整合運作,走規(guī)?；缆?。

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營銷傳播活動、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢,需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營銷傳播理論是建立在先進科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解什么樣的消費者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費者資料庫,從而建立與消費者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠成為可能;運用各種傳播手段時,必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,建立長久的一對一的營銷關(guān)系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場份額。

正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多,對顧客、技術(shù)了解得越多,以及對如何整合各種要素探索得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道的越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。

在我國,整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國企業(yè)在運用整合營銷傳播理論時,決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點,結(jié)合實際情況,然后加以改進。相信我國的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

主要參考文獻:

[1]李建峰.市場營銷基礎(chǔ)實務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007.

[2]尚徐光.廣告原理與實務(wù)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2006.

[3]唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2007.

第2篇：整合營銷傳播的好處范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；民間藝術(shù)產(chǎn)品；市場營銷

中圖分類號： J528文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）26-0161-02

民間藝術(shù)資源轉(zhuǎn)化為民間藝術(shù)產(chǎn)品，要經(jīng)過生產(chǎn)、市場流通、銷售。完成產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化，市場銷售“驚險一跳”的關(guān)鍵。目前，文化產(chǎn)品市場競爭日益激烈，競爭手段呈現(xiàn)多樣化趨勢。采取何種營銷手段，使產(chǎn)品在競爭中占據(jù)有利地位，是生產(chǎn)經(jīng)營單位共同面臨的問題。將整合營銷傳播理論引入民間藝術(shù)產(chǎn)品的傳播與銷售，并逐漸產(chǎn)生品牌效應(yīng)，培養(yǎng)廣泛的市場，將潛在的消費需求變成現(xiàn)實的消費存在，是民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的旨?xì)w所在。

一、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）理論興起于美國，是20世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)靡的營銷理念和方法，也是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。它是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。從實踐出發(fā)，運用整合營銷傳播的基本層次可以做如下歸納。

第一，認(rèn)知整合。這是實現(xiàn)整合營銷傳播的基礎(chǔ)，要求企業(yè)對整合營銷傳播的需要有明確的認(rèn)知。

第二，形象整合。這一層次涉及確保信息/媒體一致性的決策?！靶畔?媒體一致性”指廣告的文字與其他視覺要素之間的一致性，在不同媒體上投放廣告的一致性。

第三，功能整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能。

第四，協(xié)調(diào)整合。人員推銷功能與其他營銷傳播要素協(xié)調(diào)整合，各種要素都要用來確保人際營銷傳播與非人際營銷傳播的高度一致。

第五，營銷策略整合。營銷策略必須在了解顧客需求基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)顧客，在給產(chǎn)品以明確定位之后，才能開始營銷與廣告的策劃。

第六，基于顧客的整合。必須認(rèn)識到目標(biāo)顧客不是本企業(yè)營銷傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)被包含在總體整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之中。

二、民間藝術(shù)市場營銷策略分析

目前民間藝術(shù)市場營銷存在很多問題，如缺乏統(tǒng)一的市場營銷計劃和有針對性的營銷策略，營銷活動各自分立；市場營銷方式相對單一；對潛在的消費市場缺乏足夠的認(rèn)知，尚未形成相對固定的消費群體；相關(guān)部門之間的協(xié)調(diào)與合作不足；許多產(chǎn)品處于被動消費階段，所謂“酒香不怕巷子深”的觀念制約著新消費群體的培育。基于以上問題，將整合營銷傳播理論引入民間藝術(shù)市場營銷實踐，對于民間藝術(shù)的市場營銷進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計，構(gòu)筑適合地域特色和民間藝術(shù)品類特色的營銷體系。

（一）以消費者為中心，以體現(xiàn)消費者意愿作為引導(dǎo)生產(chǎn)和流通的核心要素

民間藝術(shù)產(chǎn)品所體現(xiàn)的較強的文化差異性、在民眾中的文化號召力和認(rèn)同度，使民間藝術(shù)產(chǎn)品本身具有了較高的文化價值、藝術(shù)價值，這種原發(fā)性特點是民間藝術(shù)吸引“眼球”的核心元素。民間藝術(shù)產(chǎn)品一旦進入商品領(lǐng)域，就必須面對參差不齊的消費群體，滿足千差萬別的消費意愿，而滿足消費者的消費意愿和對產(chǎn)品的需求是民間藝術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的核心要素。諸如在縣域甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)流傳的民間戲曲、歌舞形式，作為“莊戶戲”的營銷，就應(yīng)充分滿足當(dāng)?shù)厥袌龅囊?，尋求、發(fā)現(xiàn)、分析消費者的需求，根據(jù)消費者的具體意愿來選擇演出方式、演出曲目，以滿足他們對欣賞的需求。面塑、泥塑等產(chǎn)品的營銷，許多民間藝人是依托節(jié)慶、會展銷售其產(chǎn)品，沒有固定的生產(chǎn)場所，沒有規(guī)?；纳a(chǎn)。在與消費者的交流溝通中，一件件與現(xiàn)實生活的審美觀念相契合的產(chǎn)品得以出售。所謂營銷無大小，只要符合消費者意愿的商品就可以在市場競爭中獲取份額。這種方式最大的好處在于它契合了現(xiàn)代整合營銷傳播的核心理念，即以顧客為中心，以消費者的真正需求為中心，滿足消費者個性化需求。

（二）廣告宣傳一致性，以“獨特、貼切、蘊含人文關(guān)懷的”創(chuàng)意包裝為最佳切入點

整合營銷傳播理論認(rèn)為，企業(yè)要傳遞給消費者一致的產(chǎn)品營銷信息，使消費者在一致的信息氛圍中認(rèn)知、熟悉、接受產(chǎn)品，最后付諸行動，實現(xiàn)購買?，F(xiàn)實的消費者會從商品廣告宣傳、CI設(shè)計、產(chǎn)品包裝等多個角度透視商品質(zhì)量和文化含量。“獨特、貼切、蘊含人文關(guān)懷”的廣告宣傳，精美的產(chǎn)品包裝、具有創(chuàng)意的CI設(shè)計，會成為刺激顧客消費欲望的強烈的視覺沖擊?！蔼毺亍?，就是要體現(xiàn)商品獨特的經(jīng)濟、文化價值，吸引消費者；“貼切”，對于產(chǎn)品的宣傳既不能做無妄的夸大，也不能做過度的自謙，要求正確體現(xiàn)商品的功能，描述語言、形象符合中國人的認(rèn)知習(xí)慣；“蘊含人文關(guān)懷”，是商品對于消費者的關(guān)愛在宣傳階段的提前展示。

（三）一切皆媒介，以人際與非人際傳播等方式作為傳播商品的有力手段

凡是能傳播有關(guān)產(chǎn)品信息的媒介，無論紙質(zhì)、電子、網(wǎng)絡(luò)，還是廣告、直銷、公關(guān)等等方式；無論是人際的還是非人際的傳播，只要是能協(xié)助達成營銷及傳播目的的方法，都可以為我所用，成為整合營銷傳播的有力手段。

民間藝術(shù)通過歷史承延的縱向傳承以及民族融合、人際流動、文化傳播的橫向融匯，代代相傳，并向不同區(qū)域流布。人際傳播是民間藝術(shù)旺盛生命力的根源。大眾傳媒時代，非人際傳播呈現(xiàn)了更為重要的作用。非人際傳播主要包括報紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、文學(xué)作品等等，這些媒介的傳播方式、傳播速度和輻射范圍都是以往人際傳播所無法比擬的民間藝術(shù)的市場營銷，要通過人際與非人際的傳播手段，由“被動銷售”轉(zhuǎn)化為“主動營銷”，根據(jù)目標(biāo)市場制定差異化的營銷戰(zhàn)略和促銷策略，已達最佳營銷傳播效果。通過組織民間藝人的評選、學(xué)者或經(jīng)營者的巡回演講等高品位的文化活動增強產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過消費者的口口相傳增強產(chǎn)品的信任度和美譽度，通過現(xiàn)代傳播媒介的轟炸式傳播增強產(chǎn)品的沖擊力，通過構(gòu)建無障礙營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)產(chǎn)品、資源、信息共享，提高在國內(nèi)外市場的占有率，從而使市場得到不斷拓展。

（四）統(tǒng)一規(guī)劃下的多重經(jīng)營傳播方式，形成區(qū)域間各環(huán)節(jié)的聯(lián)動效應(yīng)

整合傳播營銷理念下的產(chǎn)品各個接觸點的整合，是基于消費者之外的銷售群體共擔(dān)風(fēng)險單位的整合，就是要做好銷售單位內(nèi)部、銷售單位之間的溝通互動，以使整個營銷策略快速順暢實現(xiàn)。對于民間藝術(shù)產(chǎn)品的市場營銷，要建立在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上。民間藝術(shù)特有的文化和歷史價值，使其不能等同于一般商品進行銷售傳播。

民間藝術(shù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)（民間工藝品生產(chǎn)）多是靠手工生產(chǎn)，生產(chǎn)技藝要求高，但是生產(chǎn)方式相對簡單。所以許多民間藝術(shù)生產(chǎn)都是“前店后作坊”的家庭式生產(chǎn)，或者稱為根據(jù)地式生產(chǎn)。這種生產(chǎn)方式一般都有固定的客源，滿足不同消費者的需求。根據(jù)地式的生產(chǎn)在規(guī)模上保證了產(chǎn)品的供應(yīng)，在固定的客戶群體中形成了固定的美譽度，使顧客有信用保證，同時也形成了一定的輻射效應(yīng)，以波浪式的守衛(wèi)和推進形式不斷開拓產(chǎn)品市場。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模時，便有了公司經(jīng)營下的大本營式的生產(chǎn)方式。較有實力的生產(chǎn)組織或是經(jīng)營者，將零散的家庭作坊統(tǒng)一起來，以現(xiàn)代企業(yè)制度的生產(chǎn)營銷模式為參照，按照公司的訂單按期加工上交產(chǎn)品。市場銷售傳播都由公司來承擔(dān)，規(guī)模化生產(chǎn)和外銷使品牌影響力在消費者中間逐漸建立起來。對于消費市場的層層推進使產(chǎn)品不斷得到鞏固，即使遇到大的經(jīng)營風(fēng)險也可以化整為零，不會遭到很大損害。

第3篇：整合營銷傳播的好處范文

基于此，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的營銷推廣，需要作相應(yīng)調(diào)整，要使產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)品牌在某個心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強和鞏固它。實際的操作，首先要為品牌在消費者的心智中，尋找到一個富有價值、前景盡可能大的位置（何種階梯，哪一層級）然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費者心智階梯中占有上層位置，被產(chǎn)生相關(guān)需求的人們優(yōu)先購買。

作為推廣品牌最重要的武器，營銷策略與推廣，最重要的是玩好“階梯游戲”，協(xié)助品牌進駐消費者心智階梯中的優(yōu)勢位置。具體而言，廣告有三種不同類型的操作：

第一種是“搶先占位”定位。指品牌發(fā)現(xiàn)消費者心智中，有一個富有價值的（階梯）位置無人占據(jù)，營銷推廣就協(xié)助品牌第一個全力去占據(jù)它。譬如天安數(shù)碼城較早提出“產(chǎn)城綜合體”概念，以致于形成了模式。譬如以“領(lǐng)航工業(yè)地產(chǎn)新模式”的浙楚聯(lián)盟集團，其旗下園區(qū)黃石國際企業(yè)港提出打造“中國模具夢工場”概念，均屬于搶先定位。漸飛與湖北一家產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營商――融園控股交流時，就多次建議其將“中國紅色園區(qū)第一品牌”定位做足，一定會逆勢起飛。至于是否被采納，拭目以待！

第二種廣告是“關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品”的操作。指品牌發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置，已被別人占據(jù)，廣告就努力讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。譬如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營專家大連軟件園（DLSP），當(dāng)然，現(xiàn)在品牌統(tǒng)一整合至億達集團了。之前各類獎項均指向“中國產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)排名第二”，而第一是上海張江高科。這樣的“自甘第二”的定位，誰又不能說是巧妙的借力打力呢？而黃石國際企業(yè)港還順勢提出“南看黃巖，北有黃石”口號，是不是很巧妙的關(guān)聯(lián)定位？

第三種定位方法論就是是“攻擊強勢品牌/產(chǎn)品”。指品牌發(fā)現(xiàn)某心智階梯上的強勢品牌或產(chǎn)品，有某種重大的弱點，易于引起消費者的注意和認(rèn)同，營銷推廣就可以借助攻擊的方法，來擠開優(yōu)勢位置的對手，讓自己取而代之?！肮簟备偁幤放扑鶡o法守衛(wèi)的軟肋處。限于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域目前仍處于順勢，競爭尚未白熱化，故本方法和策略暫且沒有用武之地，所以不贅述。

如果說產(chǎn)品時代的信條是“堅持賣點”，形象時代的核心是“增加感性利益”，那定位時代的廣告，展示出的是與前二者完全不同的操作規(guī)則：任何一個成功的品牌，都必須蘊含一個定位。

定位方法論下的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。

第一要有定位，第二要整合傳播。整合營銷傳播，是在定位的先導(dǎo)下進行；而定位，是需要整合營銷傳播去實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。

與普通商品不同的是，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)（園區(qū)）投資巨大、周期長、涉及產(chǎn)業(yè)鏈條和環(huán)節(jié)眾多，一旦營銷推廣沒有按照定位先導(dǎo)的規(guī)則來進行，則50%乃至更多的營銷推廣費用是打水漂。如此，則浪費的不僅僅是經(jīng)費，還有戰(zhàn)略機遇。

那么，定位方法論引導(dǎo)下的整合營銷推廣有什么好處？

首先，快速見效，拉動即時銷售，確保了銷售力。定位致力于在客戶心目中占據(jù)一個獨特而有價值的位置（如華夏幸?；鶚I(yè)旗下某產(chǎn)業(yè)園，其巧妙地以特殊的地域進行定位，推廣“天安門正南70公里”，取得不錯的效果），成為消費者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，就會想到并選購。

其次，遠期效果好，建立強勢品牌。一般而言，地產(chǎn)尤其是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷推廣，往往在銷售力拉升和品牌力提升二者之間搖擺，甚至于互相指責(zé)。其實，在品牌定位戰(zhàn)略的指引下，所有的營銷組合找到了整合的焦點，企業(yè)徹底消除了任意性的營銷投入，令資金不是漫然流失，而是轉(zhuǎn)為一次次的有效投資，從而積聚推廣費用，累積起品牌資產(chǎn)，積累到一定程度之后，將成為該領(lǐng)域中的強勢品牌，使企業(yè)終將在“品牌資產(chǎn)”上得以回報。？營銷部要短期任務(wù)，完成短期目標(biāo)；以及品牌管理部門要堅守品牌底線，執(zhí)意提升品牌形象。這二者的矛盾，在定位方法論引導(dǎo)下的整合營銷傳播策略下，迎刃而解！

第三，定位方法論引導(dǎo)下的整合營銷傳播，還可構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭。

第4篇：整合營銷傳播的好處范文

這一次培訓(xùn)的主要內(nèi)容主要是公司的基本情況介紹，然后x總還特地講了整合營銷傳播的內(nèi)容，下午大家一起看了新員工入職培訓(xùn)視頻，使我們在最短的時間里了解到公司的基本運作流程，以及公司的企業(yè)文化、企業(yè)現(xiàn)狀、戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)的整合營銷傳播方面的專業(yè)知識，通過這次培訓(xùn)，讓我們受益匪淺、深有體會。

這次培訓(xùn)，讓我們對自己的工作崗位以及公司的優(yōu)勢資源有了更深刻的認(rèn)識和了解，從而能更快的適應(yīng)自己的工作崗位，充分發(fā)揮自己的主動性，在做好自己的本職工作的同時，充分利用好公司的優(yōu)勢資源，最大效果的為公司創(chuàng)造效益，公司的快速發(fā)展也是我們個人的發(fā)展。通過培訓(xùn)，我們了解了什么是職業(yè)化、什么是價值觀、什么是整合營銷傳播、以及很多為人做事的原則與方法，從而和之前的自己進行對照，認(rèn)識到自己的不足，及時改進，對以后的工作的開展以及個人的發(fā)展都是非常有好處的。

在職業(yè)化的態(tài)度方面，每個人都應(yīng)該有一顆創(chuàng)業(yè)的心，首先我們要明確的是我們不是為公司打工、不是為老板打工，我們是為自己打工，要相信自己能做好，要有一顆很熱的心，一雙很勤勞的手、兩條很忙的腿和一種很自由的心情。作為在創(chuàng)意部的員工更是如此，一方面我們要不拘泥于一些東西，要善于突破、有創(chuàng)意的想法，同時又要以大局、團隊為重，不能太過于個性。然后就是以后在做事的過程中要注意方法，這樣才能讓工作效率更高、減少無謂的加班，事情也會做的更好。

第5篇：整合營銷傳播的好處范文

隨著企業(yè)對于品牌意識的覺醒，明白品牌二字很值錢，不僅可以增加產(chǎn)品附加值，也可以同時提升產(chǎn)品的銷量與談判的籌碼。于是越來越多的品牌開始走上一條申請“中國名牌”、“馳名商標(biāo)”，高價拍得電視廣告時段的道路。

誠然，如此高價之下是可以博得消費者的注意，但是當(dāng)品牌蜂擁而上時，誰又能突出重圍，誰又能更加持久地付出重金？為什么我們不能花更少的錢，做更多的事？為什么不能將更多如流水般花掉的錢投向網(wǎng)絡(luò)營銷，或許在網(wǎng)絡(luò)不斷崛起的今天，我們的涂料企業(yè)將會收到更多回報。

很多中小涂料企業(yè)的老板會問，涂料是否適合于展開網(wǎng)絡(luò)營銷，其實這個問題已經(jīng)被涂料企業(yè)的實際行動回答了。只不過采用網(wǎng)絡(luò)營銷的涂料企業(yè)還沒有大規(guī)模展開，或者是采用的手段還比較基礎(chǔ)，沒有進一步擴大戰(zhàn)果，但是網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)不乏涂料企業(yè)們試水網(wǎng)絡(luò)營銷的身影。

比如在中國建材第一網(wǎng)(九正建材網(wǎng))開通完整美觀的官方網(wǎng)站并進行招商，在中國涂料在線、中國涂料信息網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，在搜房、焦點家居、新浪家居等綜合媒體上投放軟文，在裝修裝飾論壇里發(fā)帖組織話題討論，購買百度的關(guān)鍵詞競價排名等，都是現(xiàn)有涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的重要舉措。

然而，目前涂料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷策略的采用方面還非常猶豫，比較零散，很少有打組合拳的，不敢大膽嘗試，或者嘗度的力度不夠。也正是由于這些原因存在，網(wǎng)絡(luò)營銷對涂料產(chǎn)品終端銷售拉動、品牌知名度提升、渠道開發(fā)支持方面還顯得力有不逮，作用沒有充分發(fā)揮出來。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型武器的威力沒能發(fā)揮出來。本來這種手段能夠更好地幫助涂料企業(yè)節(jié)省營銷成本、突破市場困局，也能夠更多地幫助中小涂料品牌擺脫區(qū)域市場的限制、實現(xiàn)同消費者的更親密地接觸，但由于策略的不完整、推行的不徹底、創(chuàng)意的缺乏，以及組合拳沒打起來，涂料企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到的好處還非常有限。

據(jù)CNNIC第21次互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，網(wǎng)民數(shù)突破2.1億，在整個網(wǎng)民構(gòu)成中，城鎮(zhèn)居民占到75%，達到1.57億，超過25%的收入在2000元以上，未婚者占到55%。其中，如網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、博客、BBS等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都有大量的網(wǎng)民每天都在使用，比如有73.6%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億，集中在36—40歲，學(xué)歷越高，看網(wǎng)絡(luò)新聞的比例越高；43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email。

通過對互聯(lián)網(wǎng)普及率與網(wǎng)民狀況的分析，不難發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占絕對比例，網(wǎng)民的購買力水平處于較高層次，有房屋裝修需求的網(wǎng)民占有一定比例，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠有效影響消費者的購買決策，而且80年代出生的網(wǎng)民在家居用品購買上更突出個性化、自主化，裝修公司與油漆工的影響將進一步降低，這些群體的網(wǎng)民在購買前將通過網(wǎng)絡(luò)、人際圈、廣告、報刊紙媒、裝修公司、油漆工等多種渠道獲取產(chǎn)品與品牌的信息，進行比較，然后做出個性化的購買決策。

第6篇：整合營銷傳播的好處范文

一.強勢品牌的所有潛質(zhì)

形象經(jīng)濟本身與知識經(jīng)濟并不沖突，只是更具體一些罷了，其側(cè)重點在傳播方面。形象經(jīng)濟也就是品牌經(jīng)濟，其鮮著的特征就是品牌效應(yīng)大放其光，傳播力量倍速增張。（這里說的形象經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟非本文主題，另外行文闡述。同時，這里所說的品牌即指產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號、義務(wù)。）

塑造品牌的三大法寶就是：廣告語、形象代言人、實效VI。這種模式是你塑造任何一個品牌的不二法門和優(yōu)秀高質(zhì)種子。有了這一粒高起點的種子，你的品牌就具備成為一個強勢品牌的所有潛質(zhì)，是含著銀勺子出生的寵兒，而且是任何產(chǎn)品都所不能替代的。條件是你必須悉心呵護，著意經(jīng)營。如果目前你這三件法寶一個都不具備，就趁早去完善他，千萬別在品牌管理的核心部位犯底級錯誤，讓你的對手搶先了。從本質(zhì)上講所有整合營銷傳播的核心物質(zhì)就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業(yè)與消費者、產(chǎn)品與消費者、品牌與消費者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統(tǒng)一化，使其高度簡單，再簡單。大眾傳播如此，小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標(biāo)消費者明晰該品牌是目標(biāo)消費者的首選品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜歡你，你也喜歡我。我理解你，你也理解我。 三.運用塑造品牌三大法寶成功培育品牌的“光合作用”是什么

生命的成長，無論間接或直接都離不開光合作用：陽光、空氣和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：產(chǎn)品、傳播、消費者。首先說產(chǎn)品，好的產(chǎn)品才是品牌茁壯成長的根本，除此別無它途。因此在市場上，好的產(chǎn)品就是一切。著名營銷策劃人葉茂中先生就曾說過：要生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，而不是你能生產(chǎn)的產(chǎn)品。多么精辟的見解??！策略、方法、經(jīng)營理念全都有了，況且是一步到位，由此看出，沒有好產(chǎn)品是萬萬不行的。沒好產(chǎn)品就沒好品牌的案例實在太多了。其次是傳播。傳播無所不在，溝通無所不在。傳播就是品牌在市場上的行為和語言，就是和目標(biāo)消費者有效溝通。一個好產(chǎn)品份額上不去，誰之過？答曰：傳播。消費者都不知道產(chǎn)品有什么好處，憑什么要買你的產(chǎn)品？大街上超市里又不是唯你一家產(chǎn)品，同類產(chǎn)品大把大把的。這就是因為你沒有抓住品牌整合營銷傳播的要害：簡煉、集中、重復(fù)，并符號化。甚至在品牌面臨危機突襲的情境下，也要坦誠對待公眾，策略化解危機。三株、巨能鈣、哈藥夠重復(fù)，也集中，就是簡煉不足，具象整合欠佳，品牌沒有主張。公關(guān)危機處理不及時，任其蔓延，削弱品牌已建立的形象力。傳播就是能讓目標(biāo)消費者關(guān)心你，不費時間找到你，和你建立知音關(guān)系。就像俗語講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”一樣慎重對待品牌。這方面做最好的品牌當(dāng)屬可口可樂，百事可樂，寶潔、康師傅?！罢f消費者想聽的，愛聽的。別說你自己想說的?！比~茂中先生如是說。也只有傳播，在傳播中目標(biāo)消費者找到自己，發(fā)現(xiàn)了自己。最后是消費者。這是品牌傳播中重中之重。沒有產(chǎn)品不需要消費者。市場是消費者的市場，產(chǎn)品是消費者的產(chǎn)品，品牌是消費者的品牌。消費者才是品牌歷久常新的源泉。產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，但消費者卻垂青品牌是無怨無悔的，興許他要的就是那種說不清道不明的感覺。消費者是上帝，當(dāng)然就是品牌的衣食父母。你給你的父母所呈獻的也就是消費者所需要的。現(xiàn)在終于明白消費者是什么，明白品牌是什么了吧？善待父母，善待消費者，即善待你的品牌。

然而，塑造一個人氣頗旺的強勢品牌何止是這些啊！但塑造品牌的三大法寶：廣告語、形象代言人，實效VI這種模式是形象經(jīng)濟中任何一個強勢品牌所不可缺的核心部位，并構(gòu)成一個清晰、簡單、明確、符號化的立體品牌形象。唯一的差異則是側(cè)重點不同而已。這也是因人而異，大可不必吹毛求疵。事實上一個知名強勢品牌并非一朝一夕之功，“冰凍三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法寶模式只是一種基本功夫，是一件漂亮的外衣，看上去很美。真正要讓一個有血有肉的品牌豐滿起來，躍然而立，還有很多很多看不見的具體工作要做，品牌經(jīng)營仍須長期性持續(xù)投資和積累，小到一張單張折頁的字體色塊，大到長遠戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之決策，資本運營，建立競爭優(yōu)勢，深化管理，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，林林總總無一不需要假以時日而后成。塑造品牌三大法寶模式只是品牌塑造工程的良好開端，但我已經(jīng)看到更多的品牌成熟起來，站立起來！我信品牌！

第7篇：整合營銷傳播的好處范文

關(guān)鍵詞：媒體的市場營銷策略；分眾化；媒體品牌集團化

一、媒體中市場營銷的定義和對企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進行運作，所以它就離不開市場營銷策略。

（一）分析媒體市場營銷作用

菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計劃過程。戰(zhàn)略計劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計劃過程。

2.為媒體進行市場研究、預(yù)測。市場營銷為媒體尋找和評價市場機會，幫助其確定一個地區(qū)媒體的競爭狀況，分析有無設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預(yù)測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預(yù)測的方法。

3.為媒體進行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識，市場營銷為其進行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進行相關(guān)的定價、包裝等決策。

4.對媒體進行渠道物流設(shè)計。市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費者或用戶。在媒介運行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計主要是指媒體的產(chǎn)品即報刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計，如報紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國內(nèi)媒體市場營銷現(xiàn)狀

（一）對現(xiàn)有媒體市場營銷策略的分析

從我國媒體的經(jīng)營運作狀況來看，其現(xiàn)有的市場策略主要包括分眾化（市場細(xì)分）、品牌化、集團化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對這些策略加以分析。

1.對“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切活動叫品牌化。從市場營銷學(xué)來分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認(rèn)為是提高擴大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。

2.對“集團化”的分析。從我國現(xiàn)有的媒體集團來看，這些集團都是按照市場營銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長、一體化增長、多角化增長。一體化增長又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行一體化。報業(yè)集團擁有印刷廠，電視集團擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團多角化，就是大企業(yè)收購。像默多克的太陽傳媒集團收購了我國《計算機報》等。許多都市報業(yè)集團中既發(fā)行報紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報業(yè)集團多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題

1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認(rèn)識不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計劃經(jīng)濟時代，多數(shù)媒體不重視市場營銷，尤其是報刊，各地的黨報表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機會很少進行品牌建設(shè)。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來看，各省級電視臺在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺的問題，幾十家電視臺同一模式。就風(fēng)格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個《快樂女生》紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農(nóng)村廣播就是一個很好的市場細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運用市場營銷策略的建議

（一）加強對目標(biāo)市場有針對的細(xì)分，在分眾化中突出特色

對受眾定位要準(zhǔn)確，運用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費能力等因素，在對其進行科學(xué)的分析，進行市場細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對象的需要。報刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢在于對同一類別的題材作深度挖掘、對同題材的欄目作不同視角、不同觀點的報道。因此，針對欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價值，像《體壇周報》這個國內(nèi)最早的體育類專業(yè)報紙，如今就號稱是全國發(fā)行量最大的報紙。

（二）加強媒體整合營銷

整合營銷的定義：這是一個營銷傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費者對媒介的依賴性，通過強化某一議題來強化消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費者心目中有一席之地。它運用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費者的認(rèn)知，影響著消費者，促使其做出購買決策。當(dāng)然，消費者的主動性的一面也決不容忽視，在強化某一議題時，要從消費者的心理、預(yù)期和購買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實質(zhì)是將報紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對報紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領(lǐng)域有它的對稱術(shù)語--報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報紙?zhí)峁┑膬r值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用。現(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進媒體的一個大趨勢[3]。

（三）合理利用廣告策略

當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對廣告策略進行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.市場營銷[M].北京:華夏出版社，1990.

第8篇：整合營銷傳播的好處范文

內(nèi)容摘要：文章討論了USP理論的產(chǎn)生、發(fā)展及歷史局限，尤其探討當(dāng)下USP理論的應(yīng)用價值及發(fā)展前景。USP理論是營銷傳播理論的重要理論之一，它與定位理論、BI理論、IMC理論有著一脈相承的邏輯關(guān)系，對營銷傳播理論的發(fā)展起著基石的作用。

USP理論對于營銷傳播理論的發(fā)展有著極強的影響，起著理論基石的作用。在當(dāng)下重新審視和解讀它，有著重要的價值和現(xiàn)實意義。

二戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟獲飛速發(fā)展，生產(chǎn)力快速提高，產(chǎn)品激增，競爭加劇，使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來。20世紀(jì)50年代初，羅瑟•瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論，其核心思想是：首先，一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；其次，這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；最后，這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。

USP理論的貢獻與局限性

USP理論在營銷傳播理論上具有重要地位和巨大貢獻。首先，USP理論強調(diào)要重視消費者的利益。羅瑟•瑞夫斯認(rèn)為USP必須能夠說服消費者購買產(chǎn)品，給消費者一個具體的實在的對其有好處的承諾，而不是沒有目標(biāo)的吹捧產(chǎn)品。他曾一再強調(diào)：“USP不能憑借吹噓術(shù)，而要表述有用的信息”。其次，USP理論考慮到了競爭者的態(tài)勢，強調(diào)這個獨特主張必須是競爭者所不能或不會提出的，強調(diào)要和競爭者形成一種差異性。

當(dāng)然，USP理論本身也有其一定的局限性，尤其到了20世紀(jì)50年代末60年代初，USP理論的有效性受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。USP理論的局限性體現(xiàn)在以下幾點：

USP理論以“產(chǎn)品”為中心，從生產(chǎn)者角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，過分強調(diào)生產(chǎn)者的作用和利益，而很少考慮到消費者的心理層面的利益。廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)只是為了銷售，而忽略與消費者在更深層次上的溝通；有時為了達到短期的銷售效果甚至不惜犧牲品牌形象。USP只重點強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，只是片面的從產(chǎn)品角度出發(fā)去尋找那種差異，而沒有考慮到品牌的差異性。USP理論奉行產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于被動接受的地位。

從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳播者本位”到“受眾本位”，即從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以消費對象為主”。這一轉(zhuǎn)變，是時代的要求，也是歷史的必然。這就要求USP理論要有新的突破，要超越自身的局限，不斷發(fā)展。

USP理論在國內(nèi)的運用及局限

（一）USP理論在國內(nèi)的運用及挑戰(zhàn)

USP理論傳入中國，成就了很多經(jīng)典案例。但是伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，西方存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在中國也同樣出現(xiàn)。由于中國大多數(shù)企業(yè)最初是以O(shè)EM的方式發(fā)展起來的，企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)要進行傳播時，就很難在產(chǎn)品本身找到獨特的銷售主張。

（二）USP理論在國內(nèi)存在的認(rèn)識誤區(qū)

USP理論在國內(nèi)的運用和理解上也存在著一定的誤區(qū)。首先是不加消化，照單全收。對USP理論的運用不加消化，不結(jié)合具體市場情況本土化，對USP理論的成功運用是個巨大障礙。其次是盲目追求新理論，USP過時論。大家因為新理論的不斷引進而醍醐灌頂，為新的理論而驚醒而搖旗吶喊，這往往也使人們陷入了趕新鮮的熱潮，而拋棄很多有實效的舊理論，如USP過時論就是一例，這是不足取的觀念和做法。最后是將USP理論與其他理論割裂開。

（三）國內(nèi)運用USP理論的建議

在進行具有USP主張的廣告宣傳中，所宣傳和展示的面和對象一定要真實。不能為了顯示自身的獨有特性，而夸大、偽裝和制造與同類別產(chǎn)品的差異性。

不要片面認(rèn)為USP過時。USP理論直到今天仍然有效。在這個品牌至上、形象至上的時代，許多產(chǎn)品紛紛追求形象的塑造和傳播，而USP從產(chǎn)品功能出發(fā)向消費者承諾的主張不僅沒有過時，反倒由于給消費者提供了最基本的安全感而獲得了持久的生命力。

善于對各種理論的系統(tǒng)整合運用。中國營銷傳播理論的演進并沒有像西方社會那樣明顯地經(jīng)歷幾個階段—USP理論階段、品牌形象理論階段、定位理論階段等，因為這些理論差不多是同時進入中國的。因此，在市場上就出現(xiàn)了多種理論并存的現(xiàn)象，而中國市場的復(fù)雜性與不平衡性，也決定了不可能有一種理論來包打天下。

USP理論在國內(nèi)的發(fā)展與創(chuàng)新

20世紀(jì)90年代USP理論有了新的發(fā)展，其策略思考的重點不再是羅瑟•瑞夫斯時代所強調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。在品牌時代的今天，USP理論也相應(yīng)有了長足的發(fā)展，保持了自身的活力。在對USP理論的發(fā)展和創(chuàng)新方面，國內(nèi)的學(xué)者也有不少重要的觀點。

（一）從“賣點”理論到“買點”理論

關(guān)于“賣點”，業(yè)界并沒有統(tǒng)一的定義。如果追根溯源，最初提出“賣點”理念的人應(yīng)該就是羅瑟•瑞夫斯。隨著他的USP理論的廣泛流傳，原本用于廣告策劃的USP理念便演變成了人們今天耳熟能詳?shù)摹百u點”。然而在當(dāng)今以消費者為主導(dǎo)的市場，一個產(chǎn)品如果脫離了消費者的需求，是不可能打動消費者的。而且，現(xiàn)今消費者的需求越來越傾向于品牌消費，而非單純的產(chǎn)品消費。于是在國內(nèi)，有學(xué)者認(rèn)為品牌消費時代的企業(yè)應(yīng)該徹底摒棄“賣點”思維，品牌消費時代應(yīng)該是“買點”的時代。

提出“買點”理論的學(xué)者認(rèn)為：如果將“賣點”定義為獨特的銷售主張，那么可以用“獨特的購買主張”來解釋“買點”。一個完整的“買點”必須能滿足消費者對品牌功能和品牌形象的雙重價值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益?！百I點”應(yīng)該具有如下特點：

根據(jù)消費者需求層次的不同，能同時滿足消費者對品牌實物功能和品牌形象價值的雙重需求。必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的。既可以是符合消費者需求的獨特的品牌實物功能，也可以是基于被認(rèn)可的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上延伸出來的獨特的品牌形象，還可以是滿足消費者快捷、方便、周到等方面需求的服務(wù)等。必須符合目標(biāo)消費群大多數(shù)消費者現(xiàn)有或潛在的需求。是動態(tài)而不是靜止的，會隨著消費者需求層次的提高而變化。

“買點”理論提醒企業(yè)做營銷要以消費者為本位，要以消費者的需求為圓點，以滿足消費者潛在需求為終點。

（二）從USP理論到UBP理論

國內(nèi)研究者佘世紅基于USP理論提出了UBP理論。20世紀(jì)90年代，舒爾茲提出品牌整合營銷傳播。品牌整合營銷傳播的主要觀點是在品牌傳播中要堅持“一致聲音和統(tǒng)一形象”，而這個“一致聲音”是什么呢？佘世紅認(rèn)為這個“一致聲音”就是“獨特品牌主張”?！蔼毺仄放浦鲝垺保║niqueBrandProposition，UBP）是“獨特銷售主張”在品牌整合傳播時代的延伸。

UBP理論的主要觀點是：任何一個品牌都必須向品牌關(guān)系利益人陳述一個明確的品牌主張，這個主張必須體現(xiàn)品牌的核心價值，符合品牌的總體性格。這個主張必須是本品牌相對于競爭品牌所具有的優(yōu)勢，宣傳這種主張能夠使本品牌與其他品牌有鮮明的品牌差異。這個品牌主張必須符合品牌各種關(guān)系利益人的利益，以建立品牌與品牌關(guān)系利益人的良好的品牌關(guān)系和積累品牌資產(chǎn)為根本目標(biāo)。

UBP與USP的關(guān)系和區(qū)別在于：UBP是USP在品牌至上時代的演變和延伸，USP盛行于產(chǎn)品推銷時代，特別注重尋求產(chǎn)品的獨特差異，而UBP產(chǎn)生于品牌時代，它的研究視點轉(zhuǎn)移到品牌差異上，而不只是細(xì)微的產(chǎn)品差異，UBP陳述的是品牌的差異和優(yōu)勢。UBP的目標(biāo)不只是為了促進銷售，更重要的是要加強品牌關(guān)系。

（三）從USP理論到UVP理論

;國內(nèi)的另一位研究者曹芳華在USP理論的基礎(chǔ)上，提出了UVP理論，認(rèn)為營銷隨著時代的進步應(yīng)該從產(chǎn)品功能營銷發(fā)展到品牌價值營銷。這是對USP理論的發(fā)展，更將USP理論的應(yīng)用提升到了品牌層面。UVP理論要求品牌運動必須向消費者提供一個“獨特的價值主張”（UniqueValueProposition），簡稱UVP理論。

UVP理論包括三個方面：每一次品牌運動不單單要進行品牌傳播，而是要對消費者提供一個明確的品牌價值，即該品牌與同質(zhì)化產(chǎn)品的其他品牌的價值差異。這一價值必須建立在產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵和品牌文化的基礎(chǔ)上，具有獨特的獨占性和排他性，有助于打造市場區(qū)隔，建立品牌個性。這一價值的提出是基于消費者心理需求的把握，對消費者必須有一定的吸引力，能夠滿足帶給消費者精神層面的滿足（品牌的核心價值應(yīng)該是產(chǎn)品滿足消費者功能需求基礎(chǔ)上帶給消費者的精神滿足）。

UVP理論認(rèn)為：在商品同質(zhì)化的營銷環(huán)境下，產(chǎn)品層面的競爭不足以構(gòu)建品牌競爭壁壘，只有品牌理念、品牌價值層面的競爭才有助于建立品牌區(qū)隔，是產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的競爭漩渦。這是在品牌競爭時代對USP理論注入的新的內(nèi)涵。

USP理論發(fā)展展望

USP理論在實踐中不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強的針對性，更能適應(yīng)新的時代和新的環(huán)境。在很多場合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結(jié)合以后，把它當(dāng)作傳播品牌獨特承諾最有效的方法時，就意味著與一個品牌的獨特精髓相關(guān)的銷售主張。當(dāng)今USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它肩負(fù)的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營建和增長品牌資產(chǎn)。

由于因特網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代的到來使傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品和消費者的概念發(fā)生了革命性的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品強調(diào)的是“獨有性”。因特網(wǎng)使工業(yè)經(jīng)濟時代采用機器大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬別的單一顧客需求的“定制”經(jīng)營方式終于能夠完美地結(jié)合在一起。

參考文獻：

1.[美]艾•里斯，杰克•特勞特，劉毅志譯.廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位.中國友誼出版公司，1999

2.[美]杰克•特勞特，史蒂夫杰克•瑞維金，李正拴，賈紀(jì)芳譯.新定位.中國財政經(jīng)濟出版社，2002

3.張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?武漢大學(xué)出版社，2002

4.[美]羅瑟•瑞夫斯，張冰梅譯.實效的廣告.內(nèi)蒙古人民出版社，1993

5.[美]大衛(wèi)•奧格威，林樺譯.一個廣告人的自白.中國友誼出版社，2000

第9篇：整合營銷傳播的好處范文

市場調(diào)研報告

[編者按：隨著市場經(jīng)濟體制的不斷健全和發(fā)展，市場化運作方式越來越多被各類行業(yè)及組織所引用。2005年4月20日，××地稅局策劃了“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”的宣傳活動，強強聯(lián)合，通過企業(yè)以產(chǎn)品包裝、抽獎等多種途徑將稅法大范圍地傳遞到消費者手中，宣傳效果明顯，同時稅務(wù)部門還節(jié)省宣傳經(jīng)費20余萬元。本文結(jié)合此次活動的運作過程，從理論、實踐等不同角度探討了稅收宣傳工作市場化運作的可行性和實效性，針對尚存在的不足，對稅收宣傳市場好運作的長遠發(fā)展展開思考，值得借鑒。供大家參考。]

黨的十四大第一次明確提出，我國經(jīng)濟體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟體制。如今，經(jīng)過幾年的實踐和理論探索，社會主義市場經(jīng)濟體制已初具規(guī)模，隨之而來的市場化運作方式也成為各類組織在市場經(jīng)濟環(huán)境中生存、發(fā)展的首選。2005年4月20日，由北京市地稅局、××地稅局和××農(nóng)業(yè)股份有限公司共同主辦的“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”順利舉行，地稅部門宣傳工作成功引入市場化運作機制，實現(xiàn)了稅收宣傳方式、載體的創(chuàng)新。

一、市場化運作的概念與發(fā)展趨勢（一）概念

隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷健全與完善，“市場化運作”一詞被越來越多的學(xué)者所“青睞”，市場化運作方式也被各行各業(yè)所運用，然而，什么是“市場化運作”，如何進行市場化運作卻因各種行業(yè)情況迥異而使其概念莫衷一是。有的學(xué)者認(rèn)為，市場化運作就是按照市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟利益最大化；有的學(xué)者認(rèn)為，市場化運作就是整合各類“可為我用”的資源，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一；還有學(xué)者認(rèn)為，市場化運作是對實施主體從外至內(nèi)的優(yōu)化與完善。

盡管如此，我們還是可以從各種不同的觀點中總結(jié)出一些“共性”，來概括市場化運作的概念，即：市場化運作就是以市場為導(dǎo)向，以發(fā)展為主題，按照市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律和內(nèi)在法則要求，優(yōu)化、集成、整合各類資源，建立、完善、創(chuàng)新管理方式，最大限度地提高行為主體的發(fā)展能力，實現(xiàn)合作各方的經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一。

（二）發(fā)展趨勢

目前，越來越多的企業(yè)組織、行政組織以及其他機構(gòu)組織嘗試采用市場化運作方式開展工作，一股市場化運作熱潮已在生產(chǎn)、消費、分配三大領(lǐng)域逐漸形成。實踐證明，成功的市場化運作方式是促進市場經(jīng)濟發(fā)展，并可使實施者適應(yīng)激烈的市場競爭，而在市場環(huán)境中占領(lǐng)優(yōu)勢地位的發(fā)展方式。因此，在未來社會中，隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，全球市場化已經(jīng)成為時展的客觀需要，選擇市場化運作方式開展工作則成為組織生存必然的戰(zhàn)略選擇。

二、稅收宣傳工作引入市場化運作機制的優(yōu)勢

稅收宣傳市場化運作是將市場化運作方式引入稅收宣傳工作的過程，其目的旨在利用市場化運作能夠整合資源、優(yōu)勢互補、擴大效果的特點，使稅收宣傳工作適應(yīng)激烈的市場競爭，長久、高效地發(fā)展下去。

政府部門的體制特點對宣傳市場化運作有特殊要求：一是充分利用信息的需要。政府部門擁有大量權(quán)威性高的信息和數(shù)據(jù)，如不廣泛地宣傳，既不利于形成信息對等的市場經(jīng)濟環(huán)境，同時造成大量信息、數(shù)據(jù)的浪費；二是參與市場競爭的需要。作為市場經(jīng)濟的一員，政府部門應(yīng)按照市場規(guī)律參與到市場競爭中，并在其中發(fā)揮積極作用，市場化運作正是避免行政手段干預(yù)，增強政府部門競爭力的有效手段；三是減少部門支出的需要。市場經(jīng)濟體制的建立，政府職能和行為日趨規(guī)范，公共財政體制的建立和對政府部門支出約束性的提高，使得市場化運作勢在必行；四是培養(yǎng)宣傳人才的需要。政府部門的宣傳人員缺乏實踐經(jīng)驗和專業(yè)能力，市場化運作過程于借鑒他人經(jīng)驗、鍛煉宣傳隊伍好處頗多。

具體到稅收宣傳市場化運作的方式，即稅務(wù)部門與市場主體（如公司、企業(yè)等）聯(lián)合，整合現(xiàn)有資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同開展符合各項法規(guī)又易于被受眾接受的各種宣傳活動，從而達到各自的宣傳目的和期望的宣傳效果，并實現(xiàn)社會公共利益與經(jīng)濟利益的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。此外，稅收宣傳市場化運作具有一定的可操作性，表現(xiàn)為以下三方面優(yōu)勢：

（一）納稅人

稅收宣傳的目標(biāo)是“打造地稅文化，傳播地稅理念，營造納稅環(huán)境，樹立地稅形象”。然而，通過十幾年的稅收宣傳活動，仍有相當(dāng)數(shù)量的納稅人對稅收理念僅限于被動的接受或若有若無的了解。引入市場化運作機制后，宣傳工作將力求從納稅人的角度出發(fā)，尋找納稅人樂于接受的溝通方式和足以引起他們注意的接觸點，從而保證納稅人獲得最大限度的“滿足”或促使他們“接納”稅務(wù)部門的建議，換言之，就是使納稅人對稅務(wù)部門充滿信賴感。這種信賴感或是信賴關(guān)系將會使納稅人在接受稅務(wù)服務(wù)時的相關(guān)需求得到滿足，并認(rèn)為稅務(wù)機關(guān)提供的信息、建議是出于有利于納稅人發(fā)展這一前提的。因此，引入市場化運作機制，更多地開展讓納稅人感覺受益的宣傳活動，進而與納稅人確立信賴關(guān)系，對征納雙方都將是一筆巨大的“無形資產(chǎn)”。

（二）稅務(wù)機關(guān)

稅收宣傳引入市場化運作機制，使稅務(wù)機關(guān)顯現(xiàn)出的優(yōu)勢包括以下幾點：

1、減輕了開發(fā)“宣傳新內(nèi)容”的壓力

稅收宣傳活動已經(jīng)搞了十幾年，其宣傳內(nèi)容已趨于飽和。然而，宣傳活動如果沒有新東西、新特點，其發(fā)展就會面臨步履維艱的困境。因此，開發(fā)“宣傳新內(nèi)容”固然重要，但更為可行的是引進一種長期宣傳發(fā)展模式，集優(yōu)勢及力量于一體，以重拳出擊，占領(lǐng)強勢導(dǎo)向地位。

2、提高了宣傳質(zhì)量，增加宣傳影響力和人文氣息

市場化運作的一大特點在于集合優(yōu)勢力量，變“單體應(yīng)戰(zhàn)”為“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。因此，宣傳質(zhì)量有了保證，并可融合聯(lián)盟各方的文化理念，使宣傳更加貼近生活，貼近實際，貼近納稅人，使交流更顯人文氣息。

3、增強了稅收宣傳的競爭力

媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展擴大的今天，各種信息、資料充斥著人們的生活，每個人都面臨越來越多的選擇。市場化運作機制符合市場經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，可以有力地開拓宣傳模式和宣傳范圍，將其引入稅收宣傳無疑是使稅收宣傳吸引人們的眼球，在眾多宣傳模式中占有一席之地的有效途徑。

4、避免了“遍地開花，無處結(jié)果”的稅收宣傳尷尬局面

市場化運作機制強調(diào)宣傳雙方的互動，從而可以有效避免以往稅收宣傳“一多二少”（即宣傳數(shù)量多，有影響有代表性的少）的狀況，從準(zhǔn)備宣傳活動只考慮“我們說什么”轉(zhuǎn)變?yōu)樗妓鳌凹{稅人想聽什么”，市場化運作機制使我們的宣傳工作要達到“精確制導(dǎo)，準(zhǔn)確命中”的宣傳效果。

（三）相關(guān)合作伙伴

在市場經(jīng)濟條件下，實行持久而又魅力不衰的宣傳戰(zhàn)略往往要打造突出區(qū)域特色的品牌形象。被選擇的合作伙伴無疑將會在稅務(wù)部門為其提供的平臺上，得到比一般商業(yè)廣告更為有效的宣傳機會，從而提升自身的知名度和美譽度。此外，經(jīng)濟學(xué)的主要觀點認(rèn)為，信譽是一種稀缺資源。與稅務(wù)部門合作，共同進行宣傳，也就是印證了“商業(yè)的興旺決不是靠欺騙，靠的恰恰是信譽和誠實”的經(jīng)濟學(xué)觀點，無形中提升了企業(yè)的誠信度。

三、稅收宣傳市場化運作的實踐

2005年4月20日，××地稅局策劃了“北京市地方稅務(wù)局與北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴簽約儀式”的宣傳活動。地稅部門與“××農(nóng)業(yè)”結(jié)成友好稅收宣傳合作伙伴，目的在于通過推出了依法誠信納稅的企業(yè)典型，共同營造良好的稅收法治環(huán)境。

此次活動是地稅部門宣傳工作引入市場化運作機制的首次嘗試，活動從策劃到實施的整個過程，始終堅持符合市場經(jīng)濟規(guī)律的運作方式，力爭實現(xiàn)“成本投資最小、運行管理最優(yōu)、實現(xiàn)效益最大”多贏的新型稅收宣傳工作模式。

（一）做法

1、以整合營銷傳播理念為指導(dǎo)

在探索市場化運作的實現(xiàn)途徑過程中，我們了解并運用了當(dāng)今世界非常先進的宣傳管理理念--整合營銷傳播理念。

整合營銷傳播（integratedmarketingcommunications:imc）這一觀點，在20世紀(jì)80年代中期開始提出，大體是指：以利害關(guān)系人為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。imc的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，它考慮聽眾與實施行為主體接觸的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)的要素，從而與聽眾進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體展開傳播戰(zhàn)略。其特點包括：（1）imc是對現(xiàn)有和潛在受眾發(fā)展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；（2）受眾決定溝通的方式；（3）所有與受眾的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；（4）整合優(yōu)化各種資源，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有利于實現(xiàn)多方“共贏”目的。

由于imc理念與我們所追求的宣傳目的相吻合，因此，從策劃階段開始，我們就按照整合營銷傳播的方式，首先決定符合實施主體實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，然后通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效地、階段性地將諸多傳播活動加以整合，最后確定了與名牌企業(yè)攜手進行稅收宣傳的活動方案。

2、以依法誠信納稅為觸點

××地稅局按照“依法誠信納稅，共建小康社會”的宣傳主題，以依法誠信納稅為“觸點”選擇合作伙伴，其條件定位在：（1）納稅信譽良好；（2）名牌企業(yè)，其產(chǎn)品有一定的影響力并被公眾認(rèn)可；（3）能夠顯現(xiàn)區(qū)域特色；（4）有良好的企業(yè)形象和企業(yè)文化。

經(jīng)過近兩周的精心挑選，作為北京市第一家農(nóng)業(yè)類上市公司的北京××農(nóng)業(yè)股份有限公司成為合作伙伴的首選?！啊痢赁r(nóng)業(yè)”既是納稅信譽a級企業(yè)，又憑借旗下牛欄山白酒、鵬程食品、匯源果汁等名牌產(chǎn)品塑造了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的形象。選擇這樣的企業(yè)，不僅有利于打造地稅宣傳品牌，實現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比，同時有利于雙方品牌形象文化的積淀。此外，“××農(nóng)業(yè)”作為發(fā)展××區(qū)經(jīng)濟的重要一分子，可以調(diào)動整合其有利資源為我所用，合作期間將有力促進區(qū)域經(jīng)濟增長、優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，最終實現(xiàn)共建小康社會的宣傳目標(biāo)。

3、以互動共贏為追求

（1）品牌

在最大限度發(fā)揮“品牌”作用方面，××地稅局與既是納稅信譽a級企業(yè)又是全國知名企業(yè)的××農(nóng)業(yè)股份有限公司合作，在牛欄山白酒產(chǎn)品包裝內(nèi)放入融知識性、實用性、觀賞性于一體的稅收宣傳書簽，伴隨著知名產(chǎn)品的銷售，將稅法普及到千家萬戶。對于集齊書簽的消費者我們還將為其頒發(fā)《稅法普及榮譽證書》及獎品，推動稅務(wù)機關(guān)與納稅人之間的雙向互動邁上更高層次。

（2）陣地

在拓展稅收宣傳陣地上，××地稅局在××農(nóng)業(yè)下屬的四個知名觀光企業(yè)設(shè)立了稅法宣傳教育基地，通過講解人員的講解，使每名游客在感受企業(yè)發(fā)展步伐的同時，能夠了解稅收知識，提高納稅意識。從而一改往日稅務(wù)機關(guān)的單方面“說教”式宣傳，形成企業(yè)參與宣傳，稅企共同擴大宣傳的效應(yīng)。本次簽約儀式后，還將專門對企業(yè)的講解員進行稅收知識強化培訓(xùn)，以進一步提高稅收宣傳的效果。

（3）稅企合作

××地稅局首次嘗試與企業(yè)合作，建立稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過共同策劃、組織、實施，以求達到宣傳稅法、普及稅收知識，提升企業(yè)信譽度、擴大企業(yè)知名度的雙贏目標(biāo)。

（二）成效

一是實現(xiàn)了宣傳效果的整合。此次稅企結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略合作伙伴，是將“文化”與經(jīng)濟的有機結(jié)合，這種價值體現(xiàn)讓納稅人更容易理解并接受稅務(wù)部門想要傳達的信息和地稅理念。

二是實現(xiàn)了傳播效果的最大化。第一批稅法宣傳書簽的投放將使稅法宣傳隨同“××農(nóng)業(yè)”的產(chǎn)品走向全國各地，走進千家萬戶，有別于以往固定時間、固定地點發(fā)放稅法資料的宣傳模式，使傳播效果最大化。同時，從“××農(nóng)業(yè)”的角度看，此次與稅務(wù)部門結(jié)成稅收宣傳戰(zhàn)略伙伴，對外起到“軟廣告”的作用，既樹立了企業(yè)良好形象，也擴大了自身的知名度和誠信度；對內(nèi)同時進行了一次普及稅法的宣傳，并適當(dāng)減少或整合了幾種傳播程序，合作的過程中，其業(yè)務(wù)活動和組織能力都會有所改善，這些同樣可看作是傳播效果的最大化。

三是減少了宣傳費用。顯而易見，由于稅務(wù)部門與名牌企業(yè)借助各自的優(yōu)勢“強強聯(lián)合”，使得原本需要各自進行的宣傳活動得到減并和優(yōu)化，宣傳費用也就隨之降低。據(jù)統(tǒng)計，地稅部門在此次宣傳活動中節(jié)省宣傳金費20余萬元。可見，在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，市場化運作機制的最大貢獻就是減少了這種宣傳費用。

四是目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實現(xiàn)。通過引入市場化運作機制，稅務(wù)部門與納稅人的溝通更加有效。以“稅法宣傳書簽”的收集活動為例，集齊一套（13張）書簽的納稅人可得到北京市地稅局頒發(fā)的《稅法知識普及證書》，前100名納稅人還可同時獲贈一份價值500元的精美禮品。這就意味著把活動的焦點盡可能地移向我們所要達到的導(dǎo)向目標(biāo)--宣傳稅法知識。從企業(yè)角度看，一部分收藏者會因為我們設(shè)計的宣傳導(dǎo)向而有意尋找、選擇該企業(yè)的商品，從而在滿足了顧客需求的同時，降低了營銷費用，比起各種促銷組合方式更有效率。

（三）不足或需要完善的環(huán)節(jié)

1、體制方面

一是稅收宣傳市場化運作體制亟待完善，目前尚未制定統(tǒng)一的制度規(guī)劃，其運作方法、宣傳形式還處于摸索階段；二是還未建立一種及時、準(zhǔn)確評價宣傳質(zhì)量和效果的方式，造成在一定程度上存在著重視宣傳過程的管理，忽視宣傳效果的跟蹤測評的現(xiàn)象；三是沒能充分發(fā)揮出整體優(yōu)勢，策劃籌備活動不能完全擺脫計劃經(jīng)濟體制的影響，按規(guī)劃、分派任務(wù)執(zhí)行的多，打破常規(guī)創(chuàng)新的少，稅收宣傳仍缺乏市場競爭力。

2、經(jīng)費方面

一方面，舉辦宣傳活動成本（勞動力成本、宣傳品費用等）支出逐年增加，物價上漲因素加大了成本需求，使得地稅部門宣傳成本呈上升趨勢，造成宣傳經(jīng)費緊張，同時，稅務(wù)部門的各項經(jīng)費屬財政撥款，要按照規(guī)劃?？顚Ｓ?，從而導(dǎo)致宣傳經(jīng)費缺乏彈性；另一方面，稅收宣傳市場化運作方式雖能在一定程度上解決稅務(wù)部門宣傳經(jīng)費問題，但如何讓合作伙伴感到我們的宣傳產(chǎn)品物有所值而樂于投資，合作宣傳又能否達到企業(yè)的預(yù)期，目前還未從根本解決，致使稅務(wù)部門宣傳經(jīng)費有時會陷入兩難境地。

3、活動策劃方面

一是對于稅收宣傳活動策劃，如何做到結(jié)合首都經(jīng)濟發(fā)展、突出區(qū)域經(jīng)濟特色以及聯(lián)系稅收工作實際，尚處于探索之中；二是對稅收宣傳市場化運作研究少，不能及時找出和抓住符合市場經(jīng)濟發(fā)展、納稅人關(guān)心的宣傳點；三是缺乏與企業(yè)共同策劃活動的實踐經(jīng)驗，仍習(xí)慣從自身利益出發(fā)設(shè)計、籌備活動，缺乏雙向思考，整體應(yīng)戰(zhàn)的觀念。

四、稅收宣傳市場化運作長期發(fā)展的思考

（一）建立完善稅收宣傳市場化運作機制

宣傳活動必須根據(jù)市場規(guī)律，并按照市場競爭規(guī)則運作，集思廣益，求得稅收宣傳社會效益和經(jīng)濟效益最大化。

1、納稅人需求定位機制。制定相關(guān)調(diào)查分析預(yù)測體系，對納稅人感興趣的稅收知識、稅收活動進行調(diào)查、分析和預(yù)測，使宣傳形式、運作方法易于廣大納稅人理解和接受。

2、稅收宣傳效果評估機制。該機制的引入、健全是衡量合作多方價值獲益程度的重要尺度。它可以準(zhǔn)確地測量出宣傳活動的傳播價值，測量出與這個傳播價值等同的經(jīng)濟價值。這是戰(zhàn)略合作長久穩(wěn)定發(fā)展的重要條件。比如說：如果測量出這個活動的傳播經(jīng)濟價值相當(dāng)于30萬元，活動成本經(jīng)費20萬元全部由企業(yè)支付就比較可行；如果活動傳播經(jīng)濟價值是10萬，讓企業(yè)出20萬就不合適。所以，宣傳效果評估體系的建立可以有效解決企業(yè)“投資”政府部門宣傳活動“物有所值”的問題，對于推動稅收宣傳市場化建設(shè)意義重大。

3、宣傳活動管理機制。制定稅收宣傳市場化運作的相關(guān)制度，并建立宣傳活動綜合評估指標(biāo)體系，對舉辦的各種稅收宣傳活動實施追蹤評價，實現(xiàn)稅收宣傳由重過程輕結(jié)果向過程與結(jié)果并重模式轉(zhuǎn)變。

4、資源共享機制。加強人力和物力資源的整合，降低稅收宣傳成本，實現(xiàn)合作各方整體效能的最大發(fā)揮。

5、人才培養(yǎng)機制。建立相對專業(yè)的稅收宣傳人才隊伍，制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，并在每次活動中注重發(fā)現(xiàn)、鍛煉宣傳員隊伍，從而使稅收宣傳隊伍呈現(xiàn)人才輩出、人盡其才、才盡其用的良好局面。

（二）樹立強烈的策劃意識

成功的市場化運作，離不開好的策劃創(chuàng)意。策劃創(chuàng)意不同于一般的行政決策，在相當(dāng)程度上可以不受創(chuàng)意者時空定位的局限。這就要求稅收宣傳工作者要具備敏銳的宣傳觸覺，廣闊的視野，能夠從更深層次上挖掘好的宣傳點，實現(xiàn)宣傳思路、宣傳方式及宣傳載體的創(chuàng)新。同時，在與合作伙伴共同宣傳的策劃過程中，要整合雙方的優(yōu)勢資源，突出反映經(jīng)濟的發(fā)展主題和目標(biāo)體系，并可結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟的地理、氣候、物產(chǎn)、人文特點，多方面、多角度地策劃宣傳活動。

（三）正確處理文化與經(jīng)濟的相互關(guān)系

一方面，經(jīng)濟活動必然引起文化的整合。因此，要充分發(fā)揮合作各方文化的經(jīng)濟價值，在稅收宣傳市場化運作的過程中打造地稅文化、樹立企業(yè)形象，賦予宣傳活動深層次的內(nèi)涵；另一方面，文化的傳播一般是伴隨著經(jīng)濟活動而展開的。如果我們想加速稅收理念的傳播，并使我們的宣傳品牌得到社會共眾的積極評價與認(rèn)同，將文化與經(jīng)濟結(jié)合無疑是最好的選擇。因此，我們要將稅收宣傳中涉及的文化傳播與經(jīng)濟活動有機結(jié)合起來，使二者融為一體、相輔相成、相得益彰。