整合營銷傳播的特性精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價(jià)值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經(jīng)問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對(duì)性的營銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過大量的高成本的調(diào)查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對(duì)受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購買率等購買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營銷，進(jìn)而有針對(duì)性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過程中，自身是在參與這個(gè)過程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：整合營銷傳播的特性范文

那么，在這樣的新媒介背景下，營銷傳播又會(huì)有怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的挑戰(zhàn)

整合營銷傳播(IMC)在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營銷方案中扮演著重要角色，成為與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下傳播主體無限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對(duì)量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查，在國內(nèi)的大中城市，人們每天面對(duì)的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對(duì)如此紛繁的廣告世界，消費(fèi)者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購買行動(dòng)了。

新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)地位正在分化瓦解，企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們?cè)谛畔@取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個(gè)性化媒體”地位的提升；同時(shí)，由于現(xiàn)階段人們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)還不夠透徹，企業(yè)的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。

消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險(xiǎn)增大。新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者正積極主動(dòng)地獲取信息。尤其在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗(yàn)，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價(jià)值。在這個(gè)意義上，企業(yè)的整合營銷傳播由于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性就會(huì)受到許多不可控因素的影響。

新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的機(jī)遇

由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過程中，所以新媒體時(shí)代的營銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時(shí)，越來越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營。在未來的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來越多地看到這一情形的發(fā)生，有學(xué)者稱之為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。

新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。

新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新媒體的營銷傳播中，口碑營銷成為營銷傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán)。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對(duì)上述營銷手段進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺(tái)上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，其實(shí)現(xiàn)手段也更加多樣化。

新媒體的整合營銷傳播策略

新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺(tái)。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時(shí)代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢(shì)，傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點(diǎn)建議。

正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)。

新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個(gè)全新的融合的平臺(tái)，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個(gè)平臺(tái)上找到自己的空間。在沒有掌握其規(guī)律和特點(diǎn)的前提下貿(mào)然出擊，只會(huì)造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。

在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點(diǎn)滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。新營銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆皮特斯提出的“夢(mèng)想營銷”所說，“夢(mèng)想是每一個(gè)客戶所追求的最完美的體驗(yàn)”。特殊的體驗(yàn)是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨(dú)特的體驗(yàn)不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會(huì)，而正是新媒體整合營銷傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗(yàn)成為可能。

促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營銷傳播價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。

此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營銷學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對(duì)企業(yè)的整合營銷傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價(jià)值。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，如何擺脫“紅?！敝械难葟P殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因?yàn)榧纫卟町惢牡缆罚忠３值统杀緝?yōu)勢(shì)似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。通過新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。

第3篇：整合營銷傳播的特性范文

【關(guān)鍵詞】營銷 傳播 報(bào)紙 整合

一、引言

伴隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，市場(chǎng)信息的多元化，使得市場(chǎng)供求關(guān)系也發(fā)生了一定的變化，報(bào)紙已逐漸從營銷時(shí)代向品牌時(shí)展，為打造以及維護(hù)報(bào)紙自身品牌，且于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，盡早實(shí)施整合營銷傳播也變得尤為重要。整合營銷傳播應(yīng)用于報(bào)紙管理中，其關(guān)鍵就在于報(bào)紙自身特性和整合營銷傳播理論的結(jié)合，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此實(shí)施營銷傳播，以促進(jìn)報(bào)業(yè)持續(xù)性發(fā)展。

二、報(bào)業(yè)市場(chǎng)上簽訂相應(yīng)的聯(lián)合運(yùn)營協(xié)議

從目前國內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況來看，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，同城相似媒體較多，大部分報(bào)紙創(chuàng)新力度較弱，無差異化發(fā)展，普遍存在著報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，在實(shí)施整合營銷傳播時(shí)，可采取退出機(jī)制，實(shí)施優(yōu)勝劣汰，使各城鎮(zhèn)均有屬于自身的報(bào)紙，且各自擁有相應(yīng)的市場(chǎng)，這樣不僅可避免和減少報(bào)紙重疊現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)報(bào)紙覆蓋區(qū)域以及讀者層次也相對(duì)更為清晰。而要想實(shí)現(xiàn)這種一城一報(bào)的格局，不僅需要報(bào)社自身理性選擇，同時(shí)還需借助于宏觀調(diào)控產(chǎn)業(yè)政策積極且正確的引導(dǎo)。此外，根據(jù)國內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況以及其特征，實(shí)施聯(lián)合運(yùn)營協(xié)定，即讓原本處在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的各報(bào)紙，基于其各自新聞采編的獨(dú)立下，合并其發(fā)行以及廣告功能，該模式和集團(tuán)化有所不同，并非簡(jiǎn)單合并或者重組，基于該模式，各報(bào)紙依舊獨(dú)立。

三、樹立正確且合理的經(jīng)營管理觀念

對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)的各報(bào)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確大采編觀念，對(duì)內(nèi)新聞資源進(jìn)行整合，明確報(bào)業(yè)集團(tuán)下各子報(bào)市場(chǎng)定位，避免以及減少重疊現(xiàn)象的發(fā)生。成立統(tǒng)一的廣告中心以及發(fā)行中心，對(duì)隸屬于集團(tuán)內(nèi)的各子報(bào)發(fā)行工作以及廣告工作進(jìn)行統(tǒng)籌，最大程度實(shí)現(xiàn)資源共享，充分利用當(dāng)前現(xiàn)有的各種信息技術(shù)，對(duì)紙質(zhì)媒體和電子媒體進(jìn)行有機(jī)整合，將網(wǎng)絡(luò)報(bào)和手機(jī)報(bào)作為報(bào)業(yè)新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，合理調(diào)動(dòng)各網(wǎng)站資源，以此使受眾對(duì)于紙質(zhì)媒體的要求以及其參與網(wǎng)絡(luò)的心理得到滿足，弱化網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于紙質(zhì)報(bào)業(yè)所產(chǎn)生的影響。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)之所以深受大眾歡迎，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于信息快、圖文兼具且容量大，而紙質(zhì)媒體所具優(yōu)勢(shì)就在于閱讀方便、公信力強(qiáng)且信息便于整合等，從當(dāng)前國內(nèi)紙質(zhì)報(bào)業(yè)發(fā)展來看，很多報(bào)紙均建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，這種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式可充分發(fā)揮出二者所具優(yōu)勢(shì)，以此進(jìn)一步提高報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力。將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，確定核心辦報(bào)和辦網(wǎng)的理念，凸顯出二者差異化，主報(bào)和網(wǎng)站頁面應(yīng)同步設(shè)計(jì)。就報(bào)紙而言，應(yīng)滿足當(dāng)前讀者的需求，尤其是一些青年網(wǎng)民視覺要求，版面應(yīng)創(chuàng)新，同時(shí)在網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)上，需和主報(bào)有相同的視覺共性以及價(jià)值追求，以便于讀者以及網(wǎng)民可清楚高度認(rèn)同。就新聞網(wǎng)站而言，把報(bào)紙品牌變成為一種易傳播且記憶的符號(hào)，使產(chǎn)品體驗(yàn)更為生動(dòng)化以及娛樂化，懂得創(chuàng)造需求，改變以往大眾傳播，使網(wǎng)名可主動(dòng)傳播，簡(jiǎn)而言之就是口碑傳播。

四、整合營銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

實(shí)施宏觀規(guī)劃，基于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，結(jié)合自身報(bào)紙的特點(diǎn)，抓出大客戶，建立穩(wěn)定且可靠的優(yōu)質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)，而后基于不同報(bào)紙定位，吸引以及培養(yǎng)各種類型的潛在客戶。在以往報(bào)紙營銷傳播中，所強(qiáng)調(diào)的多為報(bào)紙產(chǎn)品自身價(jià)值，一般是立足于報(bào)紙本身設(shè)計(jì)信息，比如風(fēng)格特色、讀者定位、報(bào)紙水準(zhǔn)和傳播內(nèi)容等，主要采用線性推銷單向灌輸或者訴求信息，忽略了受眾群體的需求，如受眾群體閱讀習(xí)慣、文化水平、消費(fèi)水平以及興趣愛好等，缺乏深入調(diào)查和前瞻性、現(xiàn)時(shí)性研究，對(duì)此，使得報(bào)紙內(nèi)容和受眾需求間很難有效對(duì)接，導(dǎo)致報(bào)紙購買率和閱讀率均比較低。針對(duì)這種情況，在對(duì)營銷傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合的時(shí)候，應(yīng)將受眾需求作為整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，將發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求作為報(bào)紙經(jīng)營管理的核心，注重和受眾間的協(xié)調(diào)溝通，以此達(dá)成一種共識(shí)。

基于報(bào)網(wǎng)融合下，內(nèi)容應(yīng)互動(dòng)互補(bǔ)，且采編流程也需改變，報(bào)紙網(wǎng)站、新聞熱線以及新聞版面建立平臺(tái)，將直播、短信、博客以及音視頻聯(lián)動(dòng)等傳播方式有機(jī)整合。報(bào)紙需注重自身內(nèi)容資源的利用，可借助于信息內(nèi)容資源和網(wǎng)站等一些新媒體交換渠道資源，開展互利多贏經(jīng)營活動(dòng)。同時(shí)網(wǎng)站內(nèi)外各部門以及各環(huán)節(jié)的整合應(yīng)協(xié)調(diào)一致，充分利用各種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)方式，如報(bào)人博客、聊天室、報(bào)網(wǎng)直播或者和視頻、短信以及音頻等相融合。構(gòu)建詳實(shí)且完善的資料網(wǎng)，對(duì)報(bào)網(wǎng)各部門之間游離資料進(jìn)行整合，根據(jù)客戶需求，購買相應(yīng)的專業(yè)數(shù)據(jù)，為其提供高質(zhì)量服務(wù)。實(shí)施電子化營銷，利用新媒體形成為電子報(bào)，以這種方式讓讀者和網(wǎng)民訂閱。除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)多媒體合作，整合和有關(guān)政府、民間社團(tuán)以及企業(yè)等之間所存關(guān)系，找出共贏互惠合作點(diǎn)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行整合，構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)基地，以此進(jìn)一步推動(dòng)報(bào)紙行業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，在媒介市場(chǎng)的發(fā)展中，報(bào)紙業(yè)要想取得更好的發(fā)展，就必須要充分利用當(dāng)前各種新媒體以及新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)報(bào)紙整合營銷傳播，將報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)融合，基于此采取合理且有效的營銷傳播策略，以此提高報(bào)業(yè)核心價(jià)值和品牌形象，促進(jìn)報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，繼而獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：整合營銷傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對(duì)落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營銷成本利潤控制、市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯(cuò)位，收效甚微。3整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

第5篇：整合營銷傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產(chǎn)；普洱茶

中圖分類號(hào)：F76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）08-0000-00

1 整合營銷傳播理論概述及其對(duì)大益的適用性

1．1 理論概述

整合營銷傳播IMC是現(xiàn)代營銷學(xué)一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)IMC研究組從“戰(zhàn)略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，它由廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等環(huán)節(jié)組合而成，一般企業(yè)會(huì)選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統(tǒng)可以為打造品牌并建立品牌資產(chǎn)提供有力的保證，品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關(guān)的。

1．2 IMC對(duì)大益普洱茶的適用性

由于茶產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)，加上大益集團(tuán)自身的情況，可以根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施整合營銷傳播策略，進(jìn)行營銷體制創(chuàng)新。下面是其適用性根據(jù)：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。消費(fèi)者很難對(duì)某個(gè)品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產(chǎn)品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費(fèi)者細(xì)分化程度越來越高，特別是對(duì)于一些老茶人消費(fèi)群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達(dá)信息。同時(shí)單一運(yùn)用大眾媒體，相對(duì)于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團(tuán)2004年收購大益的生產(chǎn)企業(yè)勐海茶廠，給大益集團(tuán)提供充足的發(fā)展資金，為王后大益進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷開展提供了厚實(shí)資金。

2 大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1 廣告媒介策略

如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鞯浇o目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。大益茶業(yè)集團(tuán)在2008年中央電視臺(tái)黃金資源招標(biāo)中，以5000萬元奪得特A時(shí)段和焦點(diǎn)訪談提要后廣告投放權(quán)，成為第一家在央視招標(biāo)中亮相并獲成功的茶品牌企業(yè)。大益茶業(yè)不僅站在企業(yè)自身的高度來做這個(gè)廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個(gè)重要概念就是“茶有益”，這是對(duì)中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來說都是意義重大，是一個(gè)品牌制高點(diǎn)。在中國北京承辦2008年奧運(yùn)會(huì)的前夕進(jìn)行央視黃金時(shí)間廣告宣傳，是個(gè)非常關(guān)鍵的品牌舉措。

2．2 公關(guān)贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下――馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會(huì)主辦，云南大益普洱茶業(yè)有限公司承辦的“滇茶大益天下――馬幫行”大型公益活動(dòng)的大益愛心大馬幫從勐?？h曼賀大佛寺出發(fā)，于2006年7月1日勝利抵達(dá)圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現(xiàn)歷史鼎盛時(shí)期的茶馬商旅之行，同時(shí)也是云南茶界回饋社會(huì)奉獻(xiàn)愛心之旅、民族團(tuán)結(jié)之旅、云茶與藏區(qū)人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現(xiàn)代文明璀璨輝映，意義重大且深遠(yuǎn)。

(2) 2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《我的》，在中國青少年發(fā)展基金會(huì)支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發(fā)起成立了“我的――紅色大益”愛心專項(xiàng)基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于當(dāng)年沿途貧困地區(qū)援建希望小學(xué)及助學(xué)、扶貧等項(xiàng)目，把愛心送到沿途的貧困地區(qū)，為《我的》電視行動(dòng)增添社會(huì)效益。

（3）2007年：祖國不會(huì)忘記。2007年由云南大益普洱茶業(yè)有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節(jié)目《祖國不會(huì)忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動(dòng)開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊(duì)》結(jié)束，全程歷時(shí)一個(gè)月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺(tái)，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊(duì)、地方、科研機(jī)構(gòu)和學(xué)校等，既包括對(duì)尋訪對(duì)象個(gè)體的直接慰問，也包括對(duì)相關(guān)群體的大公益活動(dòng)。

（4）2007年：北京晚報(bào)“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯(lián)手打造該比賽的有北京晚報(bào)、北京高爾夫球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動(dòng)相結(jié)合。在每站比賽中都設(shè)立一個(gè)慈善洞，進(jìn)行“大益普洱茶”慈善樂捐活動(dòng)，所籌款項(xiàng)繼續(xù)用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項(xiàng)目。

2．3 市場(chǎng)生動(dòng)化

市場(chǎng)生動(dòng)化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費(fèi)者的購買。大益茶業(yè)由于采取經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售終端，而它接觸消費(fèi)者的大多是在茶博會(huì)和展會(huì)，在各地舉行的茶博會(huì)、茶展會(huì)上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊(duì)品飲、排隊(duì)付款買茶的一個(gè)又一個(gè)神話。

在北京國際貿(mào)易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業(yè)博覽會(huì)（即“茶博會(huì)”），大益就將“茶文化中心”搬進(jìn)了茶博會(huì)。大益的“茶建筑”憑借獨(dú)到的創(chuàng)意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現(xiàn)實(shí)中的建筑所包含的“皇茶會(huì)”、“養(yǎng)生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個(gè)不少地完全被復(fù)制到茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這種實(shí)景式的展臺(tái)以創(chuàng)新的情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內(nèi)，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評(píng)茶等。

2．4 關(guān)系營銷

三維營銷理論認(rèn)為，營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供三候方面的利益：產(chǎn)品功能利益、過程利益和關(guān)系利益，當(dāng)前營銷人員普遍在前兩個(gè)方面做的不錯(cuò)，但是第三個(gè)方面就做得不夠好。也正因?yàn)槿绱?，關(guān)系營銷正在被越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和利用，大益建立關(guān)系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會(huì)的成立?；什钑?huì)以源源不斷的高品質(zhì)茶品服務(wù)會(huì)員，皇茶會(huì)的茶品均由擁有六十七年生產(chǎn)上等普洱茶的勐海茶廠獨(dú)家供應(yīng)，傾力打造最尊貴、最專業(yè)的中國茶文化會(huì)所經(jīng)典品牌。對(duì)于專業(yè)收藏家會(huì)員，皇茶會(huì)還提供茶品交易平臺(tái)，存茶服務(wù)、茶品鑒別服務(wù)及茶專業(yè)知識(shí)講座等。正如大益皇茶會(huì)的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質(zhì)吸引著社會(huì)精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于 2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風(fēng)格由中央美院專家主筆設(shè)計(jì)，悠久的茶馬文化和中國傳統(tǒng)文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨(dú)特方式：專業(yè)精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務(wù)、鐘鼓饌玉的養(yǎng)生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗(yàn)，中國茶文化在這里存貯、發(fā)酵，向世界傳播。

大益茶文化交流中心集茶事與文化活動(dòng)交流于一身，地理位置優(yōu)越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務(wù)的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學(xué)、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的專業(yè)化服務(wù)。

同時(shí)，中心也被譽(yù)為“京城最富文化氣息的會(huì)議場(chǎng)所”，以其獨(dú)特的文化定位與優(yōu)雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務(wù)會(huì)議、論壇、聯(lián)誼活動(dòng)的絕佳場(chǎng)所。中心更定期推出傳統(tǒng)文化與藝術(shù)大師專題講座及藝術(shù)品展覽鑒賞活動(dòng)，講展結(jié)合，相得益彰，提供高品質(zhì)的綜合性文化體驗(yàn)。

2．5 軟性傳播

太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。

大益集團(tuán)官方主頁設(shè)有新聞集萃（集團(tuán)新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設(shè)有資訊動(dòng)態(tài)（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會(huì)主頁設(shè)有新聞資訊（皇茶快訊和大益動(dòng)態(tài)），大益國際茶文化交流中心主頁設(shè)有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會(huì)主頁有新聞動(dòng)態(tài)這一欄目。這些新聞中心網(wǎng)頁對(duì)于消費(fèi)者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費(fèi)者和公司之間的距離。

3 品牌營銷傳播策略對(duì)大益品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)是靠營銷活動(dòng)積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對(duì)哪些品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分起作用是有必要的，這樣可以根據(jù)日后對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行有效的完善，對(duì)癥下藥。消費(fèi)者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對(duì)品牌資產(chǎn)所能產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，如圖1：

4 小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在要進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，在認(rèn)識(shí)整合營銷傳播給品牌建設(shè)所帶來的積極作用的同時(shí)，還要認(rèn)清它也是個(gè)耗時(shí)耗力的任務(wù)，要持之以行，從廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)措施，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播真正的價(jià)值，打造企業(yè)品牌，領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

［1］戴春山.整合營銷傳播在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用［J］.市場(chǎng)周刊(理論研究)，2008,(1).

第6篇：整合營銷傳播的特性范文

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用拓寬了房地產(chǎn)業(yè)的營銷傳播模式，由于各類傳播渠道都具有自己的特性，對(duì)其進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，才能最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，也能夠更好地滿足人們的不同需求。整合網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式也成為了房地產(chǎn)業(yè)永久性的熱門話題。網(wǎng)絡(luò)整合營銷不但要整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，還要將這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式的優(yōu)點(diǎn)緊密聯(lián)系，不僅提高了對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求，也增加了實(shí)現(xiàn)的難度。文章通過對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，明確構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的基本原則，從而提出相應(yīng)的措施，構(gòu)建科學(xué)合理的整合傳播模式。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)整合營銷；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營銷則是指營銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運(yùn)用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式，這對(duì)于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標(biāo)準(zhǔn)需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進(jìn)行推廣，再逐漸過渡到通過設(shè)置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報(bào)紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動(dòng)、直觀的呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行和更新，并配以銷售項(xiàng)目的詳細(xì)信息以及各項(xiàng)優(yōu)惠和售后政策，使民眾對(duì)所購買的商品有全面詳細(xì)的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營銷渠道上實(shí)現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進(jìn)入了所謂的電商時(shí)代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業(yè)界認(rèn)可和推崇，都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了企業(yè)自身商品的營銷推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹立了良好的形象從而適應(yīng)了市場(chǎng)，把握了市場(chǎng)。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但是由于我國國情和長期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制以人們古舊思想意識(shí)的限制，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些潛在的問題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會(huì)之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實(shí)力不強(qiáng)，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對(duì)所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創(chuàng)新，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，一般都是委托其他的合法機(jī)構(gòu)或是聲譽(yù)較好的網(wǎng)站機(jī)構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對(duì)該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨(dú)特性和實(shí)際性，從而做出來的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于此，企業(yè)并沒有一個(gè)明確的概念進(jìn)行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結(jié)合用戶的實(shí)際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個(gè)個(gè)鮮明的獨(dú)立個(gè)體，擁有自己獨(dú)特的需求，思想意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對(duì)精神建設(shè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營銷傳播，進(jìn)而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實(shí)事求是，一切從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營銷傳播的過程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，不弄虛作假，實(shí)事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實(shí)際，以免給后續(xù)工作帶來不必要的糾紛，從而維護(hù)好品牌和企業(yè)的形象，維護(hù)好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價(jià)值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強(qiáng)力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺(tái)，整合各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細(xì)的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時(shí)了解用戶的最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)的進(jìn)行溝通。

四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式

1、確定營銷對(duì)象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對(duì)一”的理念為基礎(chǔ)，針對(duì)不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營銷模式基本保持一致，對(duì)用戶客體的需求、心理特點(diǎn)、所處的社會(huì)地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫，同時(shí)根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并作為確定營銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)上進(jìn)行商品的宣傳，另外針對(duì)專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過增加相關(guān)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動(dòng)等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場(chǎng)活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時(shí)房地產(chǎn)的營銷模式從最初的移動(dòng)交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點(diǎn)，但是用戶的體驗(yàn)度較差，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用各移動(dòng)網(wǎng)站、用戶終端、移動(dòng)報(bào)刊等較高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對(duì)這些媒體，企業(yè)要進(jìn)行綜合的考察，對(duì)各媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評(píng)估和傳播過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合傳播中，要完善對(duì)營銷效果的評(píng)估和傳播過程，從認(rèn)知、態(tài)度、方法上進(jìn)行完整的評(píng)估，也要注重對(duì)各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點(diǎn)的分析和評(píng)估，以便更好的服務(wù)于商品的營銷傳播過程，滿足社會(huì)公眾的需求。在此過程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)品牌和口牌進(jìn)行調(diào)研以及隨時(shí)關(guān)注更媒體平臺(tái)上對(duì)該商品的點(diǎn)擊度，從中獲取第一手動(dòng)態(tài)資料，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

五、結(jié)語

房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也利于解決社會(huì)民生和安定問題。因此在新時(shí)期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而拓寬營銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]張?chǎng)?淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式.

[2]史磊.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式研究.

第7篇：整合營銷傳播的特性范文

[關(guān)鍵詞] 植入式廣告;整合營銷傳播;品牌;廣告效果評(píng)估

美國全球品牌營銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席Cindy Callops指出:“我們正從一個(gè)營銷溝通的打擾時(shí)代,進(jìn)入一個(gè)植入的時(shí)代?！盵1]作為傳統(tǒng)硬廣告補(bǔ)充的植入式廣告日益受到關(guān)注。所謂影視植入式廣告是指廣告主將自己的產(chǎn)品、品牌及其代表性的視覺符號(hào)等策略地糅合到電影、電視劇或電視節(jié)目中,使之成為影視劇一個(gè)不可或缺的構(gòu)成部分,通過場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾對(duì)其產(chǎn)品及品牌留下印象,從而達(dá)到塑造品牌形象和促進(jìn)銷售為目的的一種廣告形式。在國外,影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到20世紀(jì)30年代初。在我國,影視植入式廣告的運(yùn)用可追溯到90年代初,近幾年,影視植入式廣告作為一種極具促銷力的廣告形式,日益受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。國內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)植入式廣告的發(fā)展背景、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、媒介形式和表現(xiàn)形式等方面進(jìn)行了研究。事實(shí)證明,植入式廣告是把雙刃劍,若運(yùn)用得當(dāng),廣告主和影視作品導(dǎo)演就會(huì)獲得“雙贏”,但若運(yùn)用不當(dāng),不但不能雙贏,很可能是“雙風(fēng)險(xiǎn)”。因?yàn)橛耙暸c廣告畢竟屬于兩個(gè)獨(dú)立的元素,二者的融合并不意味著二者沒有沖突和矛盾,這種矛盾背后的兼容帶給我們的不僅僅是外在的內(nèi)容,還有更深的思考。為實(shí)現(xiàn)雙方“雙贏”的目的,影視植入式廣告運(yùn)作應(yīng)把握以下五大方面。

一、樹立整合營銷傳播理念

美國西北大學(xué)教授舒爾茨創(chuàng)立的整合營銷傳播理論,目前已成為傳媒和企業(yè)最為熱衷的行銷法寶。所謂整合營銷傳播,就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)一致的信息,從而使傳播的影響力最大化的過程。目前,植入式廣告在電視和電影這兩種媒介形式中發(fā)展較為成熟,但是在電影和電視中植入式廣告的發(fā)展遇到相同的問題,就是植入式廣告的頻次問題,頻次太高會(huì)讓觀眾反感,而產(chǎn)品在影視作品中閃現(xiàn)一下,又不能起到全面介紹產(chǎn)品信息的作用。植入式廣告只是企業(yè)整體營銷計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié),它需要各種其他廣告方式的支持,從而構(gòu)建一個(gè)立體的營銷傳播方式。因此,需要樹立整合營銷傳播的理念,通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣告的價(jià)值,尋求其片外效應(yīng)。

基于整合營銷傳播理念的植入式廣告制作有兩種途徑:一種是將植入式廣告納入企業(yè)整合營銷傳播的體系之中,在整個(gè)營銷策劃的框架下來思考植入式廣告的角色和價(jià)值。娛樂廣告營銷能夠依照品牌的個(gè)性量身定做,這種廣告效果是目前所有廣告形式中最佳的。如:美國大片《一線生機(jī)》是為諾基亞來量身定做的,全劇始終圍繞手機(jī)發(fā)展劇情;另一種情況是以植入式廣告作為整合營銷活動(dòng)思考的起點(diǎn),考慮的是在已有影片植入的情況下,如何開展其他活動(dòng)來配合、延伸植入式廣告的價(jià)值。另外,整合營銷傳播理念指導(dǎo)下的植入式廣告制作應(yīng)注重事先效應(yīng)的制造和事后延伸性價(jià)值的挖掘。

二、注重品牌符號(hào)意義的和諧

在植入式廣告的歷史上,有過小品牌通過影片而迅速提升知名度、提高銷量、獲得成功的案例。如“里斯”巧克力在史蒂芬•斯皮爾伯格1982年執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中植入的案例。在影片中有一段小主人公用一種巧克力豆把外星人吸引到屋子里來的片段。由于電影的成功,“里斯”巧克力的銷量躍升了65個(gè)百分點(diǎn),并成為美國最受歡迎的巧克力。[2]但一般而言,植入式廣告一般應(yīng)主要以較高知名度的產(chǎn)品為主。因?yàn)橄M(fèi)者在做出購買決策前,會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從接收信息到再認(rèn)識(shí)的過程。對(duì)于已經(jīng)熟知的品牌,消費(fèi)者可以在短短幾秒時(shí)間內(nèi)完成從認(rèn)識(shí)到記憶的過程;而知名度比較低的產(chǎn)品,僅靠很短時(shí)間的“亮相”,對(duì)提高品牌知名度效果有限。

無論是新品牌還是成熟品牌,都需要注意其品牌形象、個(gè)性與影片中的意義一致性。整部電影就像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開品牌符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中,品牌不是孤立存在的,它們之間有著互相暗示、對(duì)比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下,選擇品牌植入機(jī)會(huì)需要考慮到在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況。對(duì)于植入式廣告的策劃人而言,尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行植入是至關(guān)重要的,任何的錯(cuò)位都會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾。因此,在植入式廣告中,品牌形象、個(gè)性和影片中的意義存在著單向表達(dá)或互相建構(gòu)的情況。因此,兩者間是否匹配成為選擇植入機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。對(duì)于成熟品牌而言,受眾對(duì)于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚,意義不一致的植入會(huì)給觀眾制造認(rèn)知上的混亂。而尋找新進(jìn)品牌的植入機(jī)會(huì)需要更加謹(jǐn)慎,寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在與品牌自身形象不一致的場(chǎng)景中。在影視節(jié)目中植入廣告,必須以產(chǎn)品與作品在品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵上的一致性為合作前提,為產(chǎn)品品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。

三、提高廣告產(chǎn)品與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度

植入式廣告這一傳播形式在我國還處于初始階段,沒有太多的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。在表現(xiàn)形式方面往往只考慮到出現(xiàn)產(chǎn)品鏡頭,往往認(rèn)為只要把自己的品牌標(biāo)志等見縫插針式地插入著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影,就能夠提高自己的身價(jià)。實(shí)際上,如果一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌不能在影片中扮演重要的、不可缺少的角色,是不可能引起觀眾注意的,即使注意到了,也不可能留下深刻印象。而且,如果植入式廣告做得很突兀,跟電影情節(jié)沒有關(guān)系,只是硬生地把廣告加到里面了,消費(fèi)者會(huì)明顯感覺到是在看廣告。策劃人員應(yīng)該使廣告巧妙、創(chuàng)造性地與影視的構(gòu)成元素結(jié)合,成為影視一個(gè)不可分割的組成部分,達(dá)到渾然天成的效果,而不是讓影視受眾一眼就感覺到其中的廣告意圖。

植入式廣告隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷地改變著形式和內(nèi)容,有效地在影視節(jié)目中植入廣告,自然和一系列要素相關(guān),如合作前期雙方的相互選擇、合作中廣告內(nèi)容與形式的采用、廣告周期的判斷以及貫穿全程的廣告效果評(píng)估等。目前,尚未出現(xiàn)專門從事植入性廣告策劃的專業(yè)廣告公司,一般還是企業(yè)與制片方的直接合作,沒有專業(yè)人士的指導(dǎo)與策劃,表現(xiàn)形式比較單一,缺乏關(guān)聯(lián)度考量。為從根本上改善廣告的傳播效果,建議從腳本創(chuàng)作到影視拍攝中應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)植入營銷推廣團(tuán)隊(duì),專門品牌的植入。

四、注重選擇植入式廣告的搭載媒介

廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇的目標(biāo)受眾有沒有交集,這是采用植入式廣告時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。目前已經(jīng)出現(xiàn)的植入式廣告媒介形式有電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信等。其中,電影和電視劇的植入式廣告實(shí)踐開展得最為普遍,運(yùn)作的方式也相對(duì)成熟。植入式廣告不僅僅與特定傳播媒介相關(guān),而且與媒介節(jié)目的內(nèi)容和形式高度相關(guān)。不同形式的植入式廣告在媒介特點(diǎn)、傳播特性、運(yùn)作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。比如說同樣是電視,在電視劇中植入和在綜藝節(jié)目中植入受眾的接收狀態(tài)差別很大,其結(jié)果是導(dǎo)致植入方式的選擇差異。

有些廣告主投放廣告只考慮節(jié)目的收視率,認(rèn)為觀眾多廣告效果就會(huì)好,而忽略了目標(biāo)消費(fèi)群體與該節(jié)目主要觀眾的一致性問題。二者不一致的情形帶來的弊端是很明顯的,這會(huì)導(dǎo)致植入式廣告不能夠鎖定它的目標(biāo)消費(fèi)群體,廣告投入無的放矢。另外,目前植入式廣告引起的爭(zhēng)議很大,其中一個(gè)重要原因是一個(gè)影視作品中植入式廣告用得太多、太雜,節(jié)目的商業(yè)性已經(jīng)超過了娛樂性。消費(fèi)者花錢購買的視聽產(chǎn)品充斥著各種各樣的隱性廣告,如此一來,消費(fèi)者往往覺得受到了蒙蔽,反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌有負(fù)面的評(píng)價(jià)。過多的植入式廣告會(huì)相互混淆,消費(fèi)者往往無法分辨,也不易留下深刻印象。因此,搭載媒介選擇還必須考慮其承載植入廣告的數(shù)量和質(zhì)量。

五、建立完善的植入廣告效果評(píng)估體系

評(píng)價(jià)一次植入式廣告是不是有效,不僅在事前和廣告主溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和節(jié)目適時(shí)調(diào)整,而且事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系,需要媒體經(jīng)營單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn),比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫面的聽覺視覺、市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對(duì)植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo),同時(shí)對(duì)媒體的定價(jià)、科學(xué)評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)汲取也提供了參考依據(jù)。只有建立起完整的價(jià)值評(píng)估體系,才能量化植入式廣告的價(jià)值,幫助廣告主更加科學(xué)、精確地使用這種新型的營銷手段;同時(shí)也能完善影視作品中植入式廣告的產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)其健康發(fā)展。

檢驗(yàn)和評(píng)估體系并非簡(jiǎn)易之事,需要媒體在綜合各方的意見和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上逐步建立起來。植入式廣告效果的影響因素相當(dāng)復(fù)雜,各因素之間又存在相互作用。顯示在銀幕上的時(shí)間、角色扮演、知覺和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象、消費(fèi)者年齡、對(duì)被置入產(chǎn)品以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)被置入產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)被置入產(chǎn)品涉入度等,都是影響植入式廣告效果的主要因素[3]。因?yàn)橹踩胄詮V告的滲透特性,捕捉植入式品牌信息不能用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測(cè)手段,而必須結(jié)合節(jié)目播出基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、全新的評(píng)定指標(biāo)、監(jiān)測(cè)影像等綜合手段來反映廣告的植入情況與植入效果。

總之,植入式廣告作為獨(dú)特的營銷方式,為企業(yè)和媒介雙方提供了新的選擇。只要進(jìn)行科學(xué)的策劃和創(chuàng)意,充分開展整合宣傳推廣活動(dòng),與影視作品融為一體,植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。雖然植入式廣告存在著不少爭(zhēng)議及需要改進(jìn)的地方,但其必將隨著國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟與運(yùn)作水平的提高而進(jìn)一步得到發(fā)展?？傮w而言,我國對(duì)植入式廣告的研究起步較晚,無論在植入式廣告的理論研究上,還是在實(shí)踐研究上都有待進(jìn)一步完善。筆者只是對(duì)植入式廣告運(yùn)作策略進(jìn)行了探索性的研究,但有關(guān)如何量化植入式廣告的價(jià)值以及規(guī)范植入式廣告的法律法規(guī)等問題都有待進(jìn)一步深入研究。

[參考文獻(xiàn)]

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[3] Nelson M R.On film and television works in the marketing of implantable[J].Advertising Management,2002(03).

第8篇：整合營銷傳播的特性范文

[關(guān)鍵詞] 服飾品牌 整合營銷傳播 品牌策略

美國廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營銷傳播下過如此定義：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！笨梢娺@一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”?！皳碛惺袌?chǎng)比擁有工廠更重要”，而擁有市場(chǎng)則需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營銷手段，但是不能模仿品牌在消費(fèi)群體心目中的特殊感受。判斷品牌的惟一標(biāo)準(zhǔn)就是這個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費(fèi)者接受的程度，整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費(fèi)者接受的傳播手段。

進(jìn)入21世紀(jì)，對(duì)于消費(fèi)者而言，世界已變得更加平坦：消費(fèi)者在澳洲上戴爾公司的網(wǎng)站直接用信用卡訂購自己喜歡的產(chǎn)品型號(hào)和款式，而廠家在越南實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整機(jī)包裝，通過廣州的貨運(yùn)分裝，不到一周就可送貨上門。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有任何咨詢，通過在加爾各答的呼叫中心就可及時(shí)幫助解決。對(duì)于品牌而言，創(chuàng)新則愈加困難：消費(fèi)者越來越難捉摸。服飾品牌同樣面臨著許多新的問題。美國服飾品牌卡爾文?克萊恩在2003年套現(xiàn)離場(chǎng)，湯美?希格如今迷上了私人股權(quán)投資基金?，F(xiàn)在只剩下拉爾夫?勞倫還堅(jiān)持設(shè)計(jì)。

營銷傳播需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但今天處在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合。就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

一個(gè)消費(fèi)者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報(bào)道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場(chǎng)里產(chǎn)品與品牌有機(jī)地進(jìn)行了展示；與朋友的交談中互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體在不同時(shí)間段突出了同一主題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心問題。

只有通過傳播渠道的整合，一個(gè)品牌的鮮活形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，如何在最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營銷傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

社會(huì)心理學(xué)家威廉?麥圭爾（William McGuire）認(rèn)為，溝通信息處理要進(jìn)行說服，都要經(jīng)過展示、注意、理解、反應(yīng)、打算、行動(dòng)六個(gè)步驟，制定一個(gè)成功的營銷溝通方案，其難點(diǎn)在于六個(gè)步驟都要出現(xiàn)，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，溝通就是不成功的。要想增加溝通活動(dòng)的成功率，必須仔細(xì)設(shè)計(jì)并創(chuàng)新地進(jìn)行方案。

中國服飾民營企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)，品牌是重要的資源。以浙江民營企業(yè)擁有中國馳名商標(biāo)的數(shù)量為例，截至2006年6月，浙江有中國馳名商標(biāo)75件，其中有69件歸屬民營企業(yè)。但是，大多數(shù)企業(yè)的創(chuàng)牌工作處于無序狀態(tài)，在較關(guān)鍵的領(lǐng)域存在誤區(qū)。在新技術(shù)、新媒體不斷出現(xiàn)的今天，在以網(wǎng)絡(luò)營銷為特征的信息時(shí)代，服飾品牌要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，必須結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營銷傳播的工作實(shí)踐，如何做大做強(qiáng)在以下幾個(gè)地方可考慮有所創(chuàng)新。

一、利用大牌設(shè)計(jì)師和名人積累品牌資產(chǎn)，迅速帶動(dòng)零售銷售

對(duì)于大多數(shù)服飾來說，特許經(jīng)營都是一個(gè)燙手的山芋。它可以讓年輕的企業(yè)幾乎魔術(shù)般實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張與創(chuàng)收并舉。特許經(jīng)營的劣勢(shì)，就是設(shè)計(jì)師拱手讓出了一定程度的質(zhì)量控制權(quán)。皮爾卡丹就失去對(duì)其品牌下產(chǎn)品品質(zhì)的控制。2006年，POLO公司以1.55億美元的凈收購價(jià)格收回在日本最主要的服飾經(jīng)營授權(quán)。

中國服飾品牌的管理者注重財(cái)務(wù)比注重品牌資產(chǎn)更必要。利用特許經(jīng)營當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但當(dāng)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上優(yōu)勢(shì)日趨不明顯時(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)師的理解，對(duì)于時(shí)尚的創(chuàng)造就相當(dāng)重要。利用設(shè)計(jì)師本身的創(chuàng)新和影響力是不錯(cuò)的選擇。

品牌代言人定位策略如能在市場(chǎng)中得以正確地執(zhí)行，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的位置，并能節(jié)約成本同時(shí)降低競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。許多歷史不夠悠久的公司，他們對(duì)品牌代言人都有較高的期望，希望通過品牌延伸的路子進(jìn)行創(chuàng)新。2004年，H&M品牌開始與著名設(shè)計(jì)師卡爾?拉格菲爾德合作。通過和大牌設(shè)計(jì)師合作共建起固定的工作關(guān)系，從而使H&M這個(gè)走低價(jià)路線的品牌也逐步進(jìn)入了被消費(fèi)者追捧的行列。

中國的服裝行業(yè)也流行同樣做法，但效果往往是大相徑庭。一些服飾企業(yè)在實(shí)施品牌形象代言人傳播時(shí)，不重視服裝品牌形象定位技術(shù)，以為服裝品牌形象定位就是想出一句中聽的話；請(qǐng)代言人就是找名人。光是浙江寧波、溫州兩個(gè)地方，“羅蒙”的濮存昕、“雅戈?duì)枴钡馁M(fèi)翔、“法派”的梁家輝和張柏芝；“報(bào)喜鳥”任達(dá)華、“美特斯邦威”郭富城等等。廣告成了明星的秀場(chǎng)，而他們代言的是什么品牌的廣告反而被大多數(shù)消費(fèi)者給遺忘了。

二、充分理解并利用流通短缺所創(chuàng)造的價(jià)值，重視與價(jià)值鏈上的企業(yè)合作

產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅取決于產(chǎn)品的業(yè)績，這里的業(yè)績包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、功能等圍繞產(chǎn)品自身的特性，它還與更多的因素相關(guān)，例如產(chǎn)品質(zhì)量可能受到下列因素的影響：產(chǎn)品運(yùn)送及安裝的速度；客戶服務(wù)及培訓(xùn)的及時(shí)性；維修服務(wù)的質(zhì)量等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的功能性，還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素。根據(jù)邁克爾?波特的價(jià)值鏈理論，公司應(yīng)當(dāng)與價(jià)值鏈上的其他企業(yè)合作，改進(jìn)產(chǎn)品到客戶的傳遞系統(tǒng)，創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是一種以創(chuàng)造價(jià)值為目的，在供貨商、零售商和顧客之間開展水平合作的方式。這些供應(yīng)鏈拓展得越快，他們就越能在公司間強(qiáng)制推行共同標(biāo)準(zhǔn)，讓一家公司的高效率更易于給其他公司所接受，同時(shí)也更能推動(dòng)全球合作。

ZARA的座右銘是，短缺能比過剩帶來更多的利潤，然后以閃電般的速度來應(yīng)對(duì)短缺的問題，這樣你既可以滿足客戶所需，又大大減低了積壓存貨的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)UPS和哈佛商學(xué)院聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)研究，ZARA在精密信息技術(shù)方面投入很大，給所有的店面主管都配備了具備發(fā)射功能的個(gè)人數(shù)碼助理（PDAS），用以監(jiān)測(cè)客戶的喜好，然后將數(shù)據(jù)直接發(fā)送到中心計(jì)劃辦公室。這項(xiàng)技術(shù)縮短了執(zhí)行時(shí)間，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架不會(huì)超過30天，這樣ZARA就能推遲設(shè)計(jì)決策以從商店吸收最新的調(diào)查結(jié)果。通過好的計(jì)劃來應(yīng)對(duì)變幻無常的消費(fèi)者口味，以及時(shí)尚偏好，ZARA也作好了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的準(zhǔn)備?！?`11”事件后，ZARA高層立即意識(shí)高消費(fèi)者情緒低落，數(shù)周之內(nèi)，黑色就成為他們商店新產(chǎn)品的主色調(diào)。

中國服飾企業(yè)家們以務(wù)實(shí)的精神積極做好產(chǎn)品是非常重要的，但是忽視與價(jià)值鏈上的其他成員合作將會(huì)大大降低其產(chǎn)品的國際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、開創(chuàng)廉價(jià)名牌的服飾潮流

服飾名牌由于一般遵循價(jià)值定價(jià)的價(jià)格策略，所以一直以來服飾名牌讓消費(fèi)者感覺利潤較高，消費(fèi)者往往愿意在打折時(shí)才購買。高端消費(fèi)者愿意購買高價(jià)的奢侈品，而低價(jià)的時(shí)尚潮流品則更受大眾青睞，而某時(shí)尚潮流品牌能帶動(dòng)起各個(gè)消費(fèi)階層的注意并引發(fā)大規(guī)模購買潮的話，比高價(jià)的奢侈品更容易盈利。

近年來，拉爾夫?勞倫旗下的品牌已經(jīng)比尊尼?獲加的威士忌品牌還要多，而且，他并不滿足于只為消費(fèi)者的每位家庭成員提供服裝產(chǎn)品。他希望人們能夠躺在他的床單上入睡，用他的毛巾擦干身體，用他的油漆粉刷墻壁，然后蜷縮在他的家具里休息。他還有很多尚未涉及的領(lǐng)域：牛仔褲就是其中之一，這使得他成為美國設(shè)計(jì)師的眼中釘。在進(jìn)入高端市場(chǎng)取得成功的同時(shí)，他不忘中產(chǎn)階級(jí)和其他細(xì)分市場(chǎng)的需求，為消費(fèi)者的需求而設(shè)計(jì)，是拉爾夫?勞倫品牌續(xù)以成功的關(guān)鍵所在。

奢侈品牌是僅有少數(shù)人才買得起，更多人會(huì)選擇時(shí)尚品牌。許多人愿意掏空口袋展示個(gè)性和社會(huì)身份；而時(shí)尚在于創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)而非質(zhì)量，并且比起奢侈品牌來說其價(jià)格要低很多。但如能建立起廉價(jià)名牌的口碑，將會(huì)使得在營銷傳播溝通上更有優(yōu)勢(shì)。H&M快速推出產(chǎn)品和低價(jià)位銷售的秘訣是：減少中間商的數(shù)量與生產(chǎn)的外包；大批量的采購；在服裝行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)；有從貨品市場(chǎng)采購的豐富知識(shí)；建立高效率的分銷系統(tǒng)；在每個(gè)環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢(shì)?？傊M可能使得中間價(jià)值鏈占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)。

四、不是向客戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是建立一個(gè)讓客戶能自我掌控的合作體系，所謂應(yīng)需而變

除了能和自身的目標(biāo)消費(fèi)群體聯(lián)系起來外，還能建立一個(gè)讓客戶能自我掌控的合作體系，讓消費(fèi)者更便于消費(fèi)。這種溝通方式現(xiàn)在也出現(xiàn)不同程度的創(chuàng)新。日本年輕女性的消費(fèi)力是世界上最龐大的消費(fèi)力。而日本女性消費(fèi)心理乃至消費(fèi)行為的變化，使得許多時(shí)尚品牌不得不追隨著消費(fèi)者的改變而改變。2006年3月，超過18000名日本少女參加了東京澀谷的一次大型服裝真人秀，在4個(gè)小時(shí)的表演中，少女們通過自己手中的手機(jī)，看中的現(xiàn)場(chǎng)的某件服裝或飾品就立刻可以購買得到。在這期間，有著900萬用戶的手機(jī)網(wǎng)站就實(shí)現(xiàn)了450萬美元/月的銷量！

今天已經(jīng)沒有不是國際市場(chǎng)的市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)完全超越了地域的限制。更多獨(dú)立的國際服飾品牌正在涌入中國市場(chǎng)。每一個(gè)中國制造商、銷售商都在跟這些品牌服飾競(jìng)爭(zhēng)，但往往都?xì)w于失敗。他們沒有足夠大強(qiáng)大實(shí)力用以把這些西方品牌比下去，只能以較少的品牌優(yōu)勢(shì)彼此競(jìng)爭(zhēng)，最終形成價(jià)格戰(zhàn)。情況似乎變得越來越糟糕。最近有的西方品牌開始全力壓低價(jià)格以和中國服飾品牌抗衡。如果說之前中國消費(fèi)者購買西方時(shí)尚品牌花費(fèi)過多，那么，以等同于購買本國服飾的價(jià)格來購買西方品牌服飾將更為容易，中國的品牌也將受到進(jìn)一步的打壓。如果能和國際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，深度深化整合營銷傳播的力度將是中國品牌思考的關(guān)鍵。

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第9篇：整合營銷傳播的特性范文

現(xiàn)在也許你的品牌推廣開銷在電視媒體上，但未來你必須思考如何將傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢(shì)在于能以最小的投入獲取最大的回報(bào)。當(dāng)然這些都要建立在營銷策略的準(zhǔn)確把握上，立足于對(duì)客戶營銷需求與受眾關(guān)注熱點(diǎn)的分析研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行整合式推廣，使網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢(shì)得到最大程度發(fā)揮。

營銷界中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典案例已經(jīng)不再適用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。

傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”。將品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。

如何才能完成這一轉(zhuǎn)變?網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則。

Interesting趣味原則

八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當(dāng)芙蓉姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時(shí)，當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時(shí)。一個(gè)娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂圈”中混。廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營銷，他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”

Interests利益原則

沒錯(cuò)，利益!天下熙熙，皆為利來，天下攘攘。皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個(gè)消費(fèi)者。設(shè)身處地、捫心自問一句，“我要參加這個(gè)營銷活動(dòng)，為什么呢?嚎!”

但這里想跟大家強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費(fèi)者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實(shí)例只是其中的一部分，還可能包括：信息、資訊；功能或服務(wù)；心理滿足，或者榮譽(yù)；實(shí)際物質(zhì)／金錢利益；等待你來填寫，相信你能發(fā)現(xiàn)更多!

Interaction互動(dòng)原則

網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性。如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)要點(diǎn)，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告。無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長”，單向布告式的營銷?？隙ú皇蔷W(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長避短，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。

不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營銷平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因?yàn)槿谌胱约旱暮顾?。同樣，消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的營銷過程，會(huì)在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營銷帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定。當(dāng)然，營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要。

Individuality個(gè)性原則

YOU，已經(jīng)被釘在了無以復(fù)加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的印象。就是I!Individuality個(gè)性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位也因此凸現(xiàn)!對(duì)比“大街上人人都在穿”，“全北京獨(dú)此一件，專屬于你!”。你就明白專屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閷?，所以誘人。個(gè)性化的營銷，讓消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，個(gè)性化營銷更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購買行動(dòng)。但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，做到“個(gè)性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。

但在網(wǎng)絡(luò)媒體中，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡(jiǎn)單、便宜，細(xì)分出一小類人，甚至一個(gè)人，做到一對(duì)一行銷都成為可能。(這一點(diǎn)在無線營銷中尤為突出)天賜良機(jī)，怎能不用?

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告品類繁多，按照網(wǎng)絡(luò)硬廣告的表現(xiàn)方法來看，可分為品牌圖形廣告、分類廣告、電子郵件廣告、文字鏈接廣告、付費(fèi)搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻硬廣告等。