中小企業(yè)CRM客戶管理系統(tǒng)問題探析

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序言

客戶關系管理概念自提出至今，經過了40多年的發(fā)展和演變，已被大多數企業(yè)認可和接受。不同的研究機構對客戶關系管理有不同的定義，對于CRM客戶關系管理系統(tǒng)也有不同的定義，本文中的CRM客戶關系管理系統(tǒng)是實現客戶關系管理的應用工具，即通常所指的CRM，是使用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用等流程的軟件系統(tǒng)。大多數中小企業(yè)對客戶關系管理的定義不理解，對crm客戶關系管理系統(tǒng)的認識僅停留在企業(yè)客戶名錄信息及銷售人員客戶歸屬記錄的系統(tǒng)，對于使用CRM客戶關系管理系統(tǒng)能給企業(yè)可能帶來的價值不了解或了解得不夠深入。為了企業(yè)能不斷發(fā)展，有必要了解CRM客戶關系管理系統(tǒng)的重要性，以及知悉在實際過程中存在的問題，反思自身存在的問題和不足并做出相應的解決策略。

一、CRM客戶關系管理系統(tǒng)的重要性

企業(yè)擁有一套適合自身企業(yè)工作流程特性的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，可以讓企業(yè)在瞬息萬變的環(huán)境中準確、快速地分析市場及內部有利及不利條件并進行決策，使企業(yè)得以順利地發(fā)展。同時，實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)會帶來組織內部一系列的改革，可以較快地調整策略，同時加快企業(yè)文化、業(yè)務流程、技術等的轉變。

1.有利于提高企業(yè)內部工作效率。CRM客戶關系管理系統(tǒng)具有與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、財務等系統(tǒng)集成能力，從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程，一套適合企業(yè)內部業(yè)務流程特性的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，可以讓所有與業(yè)務相關的人員甚至所有企業(yè)員工都參與到相關活動中，包括一線銷售人員、銷售管理人員、企業(yè)管理者、營銷人員、財務、人事等，讓更多的員工及時了解企業(yè)所處的內、外部環(huán)境，有利于調動企業(yè)全員參與使用、改進CRM客戶關系管理系統(tǒng)的積極性，有效地提高企業(yè)內部業(yè)務溝通，便于業(yè)務合作交流進而提升工作效率。

2.有利于維系新老客戶關系，拓展市場，增加企業(yè)市場份額。進而增加企業(yè)的經營利潤客戶給企業(yè)利潤底線帶來的影響已經遠遠超過了企業(yè)規(guī)模、所占市場份額、單位成本以及其他大量的與企業(yè)競爭優(yōu)勢有關的影響因素，甚至能決定企業(yè)的生死，因此維護好新老客戶，對企業(yè)至關重要。CRM客戶關系管理系統(tǒng)具有包括對整個銷售過程進行過程優(yōu)化和簽單速度提升的功能，可以對獲客成本控制、簽約環(huán)節(jié)、應收提醒和回款、交付環(huán)節(jié)的發(fā)貨和售后服務提供支持，可以將整個銷售過程及客戶從開發(fā)、成交到再成交或流失的每一個環(huán)節(jié)的信息記錄在系統(tǒng)中，通過對用戶數據、企業(yè)銷售數據、市場動態(tài)的綜合分析，深入挖掘潛在客戶以及客戶的潛在需求，同時進一步了解客戶行為習慣及訴求，能第一時間了解到客戶的最新需求，從而向客戶提供個性化的交互和深度維護服務，讓銷售人員可以在把握潛在機會的同時，也能及時把握可能存在的新的市場機會，有利于企業(yè)產品的更新，為企業(yè)以后產品的走向提供思路，從而幫助企業(yè)占領更多的市場份額，增加企業(yè)的經營利潤。

3.了解企業(yè)自身的突出點及不足，降低企業(yè)的運行風險。CRM可以從與客戶的各種“接觸點”將客戶的各種行為數據通過數據挖掘技術從數據中分析和提取相關的客戶行為規(guī)律，根據數據分析結果建議預測模型，可以用于預測客戶的行為。企業(yè)通過銷售產品和服務獲取利潤，不同產品和服務的準入門檻高低有別，對于準入門檻低且產品同質化嚴重的行業(yè)，就企業(yè)外部客戶管理而言，企業(yè)給用戶提供的服務是否及時、個性化、有針對性、交易流程是否便捷等，都將成為影響企業(yè)是否能進一步占據市場份額的重要影響因素。就企業(yè)內部管理而言，企業(yè)將面臨業(yè)務流程管理，不少企業(yè)管理人員除了能了解到每月實際交易額和毛利潤外，并不知道這些交易額和利潤主要是哪些客戶產生的，當前有多少潛在客戶。

二、CRM客戶關系管理系統(tǒng)在實施中存在的問題

1.企業(yè)管理人員對客戶關系管理的概念認知不足，CRM客戶管理系統(tǒng)的使用未能融入企業(yè)文化?？蛻絷P系管理是在外國社會和企業(yè)文化經過實踐發(fā)展起來的概念，在引入我國時，很多企業(yè)對客戶關系管理的認識是信息技術，而不是管理理念，所以大多數企業(yè)在實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)時未結合企業(yè)自身文化進行改良，以至于企業(yè)在實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)時出現業(yè)務與功能不匹配。客戶關系管理從不同的角度進行考察有不同的分類和定義，綜合后有三層含義：（1）體現為新態(tài)企業(yè)指導思想和理念；（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制；（3）是企業(yè)管理中信息技術、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和?？蛻絷P系管理的理念是以客戶為中心，CRM客戶關系管理系統(tǒng)則應該是在這一理念基礎上構建并且企業(yè)的一切運營活動都圍繞企業(yè)來進行，這從根本上需要企業(yè)文化進行改變，也要求企業(yè)的人員和經營活動等都要隨之變化。但大部分中小企業(yè)在實施CRM客戶管理系統(tǒng)的過程中并未將企業(yè)的文化與客戶關系管理的理念進行整合，只是簡單地生搬硬套，導致兩者相矛盾，CRM客戶管理系統(tǒng)未能融入企業(yè)文化。

2.缺乏企業(yè)高層管理者或利益相關者的重視。大多數中小企業(yè)的產品及企業(yè)戰(zhàn)略不是根據企業(yè)內外部相關的資料分析數據進行，而是決策者憑借過去的經驗和直覺進行的決策，對基于包括CRM客戶管理系統(tǒng)收集到的大數據分析支持的決策方式不了解或不能接受。在網絡未普及的時代信息獲取途徑匱乏，可獲取的信息量少，通過個人的大腦可以對這些信息進行初步匯總整理、分析、判斷并制定應對措施。現如今大數據時代當下，每天產生各類結構化和非結構化的數據信息不計其數，各種資訊、技術更新令人應接不暇，僅憑過往的經驗無法正確有效地處理所有的問題。在大多數中小企業(yè)中，一方面由于高層管理者對CRM客戶管理系統(tǒng)、IT技術、大數據分析決策方法等不了解，也不愿意承擔相關的任務，無人推動CRM客戶關系管理系統(tǒng)的升級，導致CRM客戶管理系統(tǒng)的升級換代、系統(tǒng)更新、企業(yè)內部使用推廣等缺乏強有力的執(zhí)行領導，另一方面由于管理人員相對較少，且常常身兼數職，企業(yè)的管理者一般把精力放在業(yè)務關系和財務數據上，對包括CRM客戶管理系統(tǒng)在內的事務重視不夠，導致對CRM客戶管理系統(tǒng)在企業(yè)內部實施存在的問題，以及使用CRM客戶管理系統(tǒng)數據對業(yè)務現狀總結歸納及未來發(fā)展分析判斷能力不夠，致使CRM客戶管理系統(tǒng)沒有能真正發(fā)揮其功能。

3.大部分中小企業(yè)對CRM客戶管理系統(tǒng)的功能及可運用的領域不了解，未能盡可能多而好地使用其功能。部分中小企業(yè)只是為了追趕CRM客戶管理系統(tǒng)的潮流，認為別的企業(yè)有，自己的企業(yè)也要有，以彰顯自己的管理水平和能力與其他企業(yè)相持平，或受企業(yè)管理人員對CRM客戶關系管理系統(tǒng)的認知不足，企業(yè)內部人員使用習慣知識結構、認知能力及解決分析問題方式的限制，在企業(yè)實施CRM客戶管理系統(tǒng)時，僅使用其客戶資料管理功能，停留在用于客戶基本錄入回訪資料的記錄工具及服務于企業(yè)內部銷售人員的銷售規(guī)范、客戶歸屬的判定依據，更高級的功能未能解鎖使用，并未實現真正意義上的客戶管理。CRM客戶關系管理系統(tǒng)中的其他功能，如商機管理、合同管理、報表管理、公海池等功能，均未得到有效的開發(fā)和利用，工作效率未能得到有效的提升，同時也有可能因此未能及時發(fā)現新老客戶的業(yè)務需求，導致老客戶流失，新開戶開發(fā)困難，貽誤了從中發(fā)現新的業(yè)務增長點的機會。

4.中小企業(yè)普遍資金和財力有限，負債融資和股權融資困難，從而對實施CRM客戶管理系統(tǒng)望而卻步。有些中小企業(yè)管理者對客戶關系管理的理論和可實現的價值不了解，認為CRM客戶關系管理系統(tǒng)只是銷售人員記錄開發(fā)及回訪客戶信息的軟件，企業(yè)管理層將CRM客戶關系管理系統(tǒng)簡單地定義為企業(yè)的成本，不認為是一種投資，沒看到成功實施可能給企業(yè)帶來的利潤和效益，認為即使要在企業(yè)內部推行信息化，一套比較便宜且通用的管理軟件就夠了，根本不需要專業(yè)的CRM客戶管理系統(tǒng)的產品，價格成為了阻礙中小企業(yè)能正確有效使用CRM客戶管理系統(tǒng)的一個重要因素。對于已經使用CRM客戶管理系統(tǒng)的部分中小企業(yè)，也因缺少對CRM客戶管理系統(tǒng)的有效維護，未能與企業(yè)發(fā)展與時俱進同步升級，CRM客戶關系管理系統(tǒng)老舊，一個系統(tǒng)用幾年或十幾年不進行更新或升級，功能跟不上企業(yè)業(yè)務發(fā)展的速度。

5.大部分中小企業(yè)CRM客戶管理系統(tǒng)數據、企業(yè)財務數據、會員資料數據等未建立起一個使用制度，信息不公開透明，甚至內部高層管理人員也無法獲取，無法根據數據結果提出改進建議，更遑論根據數據做科學的決策。一切的決策都是建立在對競爭對手表面化的分析及內部不充分的數據理解的基礎之上。

6.中小企業(yè)內部缺乏可以通過CRM客戶管理系統(tǒng)收集到的數據進行分析預測業(yè)務發(fā)展的人才企業(yè)要想更加充分、精確地運用數據優(yōu)勢縮短決策時間，這其中包括正確認識大數據分析和以往傳統(tǒng)的分析之間的區(qū)別和聯系，將CRM客戶管理系統(tǒng)有效使用，大數據分析和實際行動相結合。

三、對策

1.企業(yè)管理者首先要不斷深入學習客戶關系管理的概念和理念。對客戶關系管理有全新且正確的認識，知道什么是真正的客戶關系管理，在此基礎上才能真正了解CRM客戶關系管理系統(tǒng)的重要性，從而自上而下地推動建立起以“客戶為中心”的企業(yè)文化，并能擬定一套符合企業(yè)生產運營、營銷需要的使用規(guī)則，實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)才能成為企業(yè)發(fā)展的利器。CRM客戶管理系統(tǒng)并不是一種簡單的信息技術軟件，而是一種新的企業(yè)管理模式，通過CRM客戶管理系統(tǒng)在企業(yè)內部連接各業(yè)務部門協同合作，可優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，不斷改進與客戶關系的全部業(yè)務流程，優(yōu)化結果反向對企業(yè)文化進行輸入，進而形成新的企業(yè)文化，二者互相促進。

2.中小企業(yè)管理者應樹立起數據資源作為企業(yè)在競爭中取勝關鍵的理念，重視使用CRM客戶管理系統(tǒng)收集數據，并根據數據整理、分析的結果，進行企業(yè)重要決策。在大數據時代，企業(yè)的內部和外部每天產生大量的數據，而且更新的速度非?？?，海量數據的噴涌使企業(yè)決策環(huán)境變得異常復雜，數據的收集、處理與信息挖掘正在成為企業(yè)成功應對競爭的關鍵所在。通過CRM客戶管理系統(tǒng)，企業(yè)可以收集大量已合作客戶或意向客戶的描述性的定性數據和行為性的定量數據，不僅關注綜合性數據和關鍵數據，而且要關注基礎性數據，對數據進行深入的挖掘處理，以此為重點打造企業(yè)的核心競爭力。為幫助企業(yè)更好地決策，需要充分對當前數據進行分析和挖掘，這就要求企業(yè)作出與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的計劃，在信息化建設方面不斷進行提升。中小企業(yè)管理者在意識到CRM客戶關系管理系統(tǒng)重要性的前提下，應致力自上而下推進客戶關系管理系統(tǒng)的維護與更新，讓企業(yè)全員了解客戶關系管理系統(tǒng)的重要性，以及普及該系統(tǒng)的實操知識，讓企業(yè)所有部門及全員有機會參與到客戶關系管理系統(tǒng)的使用、維護、創(chuàng)新中，使得決策依據的來源更平民化，決策更具科學性。

3.中小企業(yè)應關注業(yè)務流程的研究，結合自身企業(yè)的業(yè)務流程特點，盡可能合理有效地運用CRM客戶關系管理系統(tǒng)，進行業(yè)務流程重組，使內部工作井然有序地進行，不同部門協同合作更趨合理化，最大程度保證目標的達成CRM客戶關系管理系統(tǒng)功能眾多，包括客戶管理、線索管理、商機管理、產品管理、報價管理、訂單管理、收款管理、服務管理、獲利分析、市場分析、策略分析、市場營銷及客戶服務等項目，它涉及企業(yè)、銷售人員、營銷團隊和客戶之間的許多互動，主要通過充當數據管理系統(tǒng)來支持這些交互。從銷售業(yè)務流程來講，包括從獲客開始的成本控制、潛在客戶的深度挖掘、簽約環(huán)節(jié)的應收提醒和回款、交付環(huán)節(jié)的發(fā)貨和售后服務支持，可以實現客戶公海的創(chuàng)建和客戶信息的維護，商機的轉移與簽單和對商機信息的維護，合同的轉移開票，回款計劃和合同的維護，具象化展示銷售的結果排名、效率信息，可以幫助了解當前客戶資源分配、銷售過程管理、業(yè)務協同管理、銷售業(yè)績分析，優(yōu)化整個銷售過程，提高簽單速度和效率。

4.中小企業(yè)應當在權衡企業(yè)戰(zhàn)略、長期和短期業(yè)務需求、當前財務狀況，以及希望通過實施CRM客戶關系管理系統(tǒng)所要達到的預期效果后，以業(yè)務需求為核心謹慎地選擇與自身企業(yè)文化及業(yè)務模式相匹配的CRM客戶關系管理系統(tǒng)。CRM客戶關系管理系統(tǒng)實施費用包括軟件購買、實施、后續(xù)開發(fā)、維護以及員工培訓等，在CRM項目預算過程中，不貪功能多，不求功能全，應從長遠來考慮，進行整體的戰(zhàn)略設計，遵循循序漸進的原則，只有需求準確、目標清晰，才能使項目實施獲得較高的投資回報率。同時，在使用CRM客戶關系管理系統(tǒng)時，企業(yè)應靈活地選擇合適的供應商。在企業(yè)規(guī)模較小，業(yè)務模式相對簡單及預算不多的情況下，可采購供應商提供的即付即用通用型系統(tǒng)，前期安裝和維護無需一大筆投資，支付的成本大大降低，同時降低了試錯的風險；當企業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大且預算充裕的條件下，可考慮定制一套個性化的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，從而在預算與效果兩者中取得最好效果。

5.加強企業(yè)包括CRM客戶管理系統(tǒng)在內的信息化建設，逐步建立和完善企業(yè)基于客戶大數據分析結果為導向的企業(yè)戰(zhàn)略和決策的信息化管理制度，包括信息收集、分析、處理、查看數據統(tǒng)計結果等的制度，使企業(yè)的管理朝著科學化、合理化和規(guī)范化的方向發(fā)展在日常事務的管理和企業(yè)決策制定的過程中，企業(yè)應建立一整套數據模式，以便提升企業(yè)對信息化的理解，為企業(yè)在日常運營中收集、整理、處理、分析和使用數據提供指導方向，同時為決策提供支持，縮短決策的時間，提升決策的效率。企業(yè)客戶關系管理應該有一個具體明確的規(guī)定和方法，制定一個明確的客戶關系管理流程，按照一定的流程進行管理能夠有效地提高客戶關系管理的效率。企業(yè)通過CRM客戶管理系統(tǒng)獲得的海量客戶數據的真正價值在于對其分析處理，挖掘并發(fā)現數字背后的秘密，為企業(yè)的管理決策服務。一般情況下，企業(yè)的不同部門有CRM客戶管理系統(tǒng)的某個特定權限，就是導致客戶數據分散于企業(yè)的各個部門之中，對企業(yè)現實中日益增加的動態(tài)數據的實時捕捉、存儲，將分散在企業(yè)各個部門的數據可視化等，是開始有效利用數據的第一步。及時有效地將獲取到的數據信息及分析結果反饋到銷售和服務等有關人員的手中，讓他們掌握客戶的行為數據信息，物盡其用，充分分析后做出對改善客戶服務和優(yōu)化流程的決策，讓檔案充分發(fā)揮其存在的重要作用和意義，而不是將其束之高閣。

6.中小企業(yè)應重視內部。CRM客戶關系管理系統(tǒng)應用的培訓，增加對數據技術和分析人才培養(yǎng)的投入，提升CRM客戶關系管理系統(tǒng)性能和通過數據分析進行決策的能力即使是同一個供應商開發(fā)出的CRM客戶關系管理系統(tǒng)，也會因企業(yè)的組織結構、企業(yè)文化、業(yè)務處理流程等不同，系統(tǒng)作業(yè)方式和發(fā)揮的作用也會不同，因此企業(yè)需要組織特殊的團隊進行CRM客戶關系管理系統(tǒng)的培訓、升級以及數據分析。一方面，可以通過外招解決企業(yè)的燃眉之急，但是新進人員對企業(yè)的架構、業(yè)務范圍、內部對接處理流程等不熟悉，對企業(yè)內部業(yè)務數據理解不到位，可能導致分析結果使用的方法不準確，解釋不對應，達不到實際應用的效果；另一方面可以在企業(yè)內部現有不同崗位中挑選部分業(yè)務骨干人員進行日常CRM客戶關系管理系統(tǒng)培訓工作，同時進行數據分析挖掘方面內容的學習和培訓，兩者相結合，培養(yǎng)一支適應企業(yè)文化的有生力量。

作者:潘冬寧 單位:南寧一站網網絡技術有限公司