媒介融合時代童書營銷策略探討

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【摘要】當下，新興媒介風頭正勁，日新月異的技術(shù)為傳統(tǒng)出版注入活力，在拓展出版業(yè)發(fā)展路徑的同時，也催生了營銷新思路、新模式。在新的市場變化中，童書營銷工作要充分考慮媒介融合的時代特點、讀者需求，在繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，重新梳理營銷思路及內(nèi)容資源，巧妙融合各類新興媒介，走出一條市場需要、消費者認可的現(xiàn)代化營銷之路。

【關(guān)鍵詞】童書營銷；媒介融合；少兒出版；跨界營銷

在媒體融合背景下，用戶可以通過手機、平板電腦等端口，隨時購買圖書，用戶接觸的任何端口都可能成為營銷場所。傳統(tǒng)的線下營銷已經(jīng)跟不上市場競爭形勢，全方位立體營銷成為主流營銷形態(tài)，構(gòu)建多元的營銷體系已成為大勢所趨。面對這一現(xiàn)象，各少兒出版社著手革新營銷方式，嘗試借助新媒體實現(xiàn)線上營銷。多年來，四川少年兒童出版社（以下簡稱“川少社”）踐行“品牌立社、品牌興社”發(fā)展戰(zhàn)略，依靠暢銷書和常銷書獲得了市場和口碑的雙豐收。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年川少社在少兒圖書零售市場的占有率排名已躋身第2位。從常年霸榜的超級暢銷書米小圈系列，到一年近千萬碼洋的漫畫國寶系列，川少社圖書屢創(chuàng)佳績。

一、媒介融合時代童書營銷的機遇

在數(shù)字技術(shù)廣泛運用和網(wǎng)絡(luò)傳播迅速發(fā)展的當下，媒介融合成為媒介變革進程中的發(fā)展潮流，為童書提供了新的營銷機遇。首先，媒介融合提升了童書的內(nèi)容表現(xiàn)力。媒介融合為傳統(tǒng)出版物和數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)的連接提供可能，也為開拓圖書出版的新模式、新業(yè)態(tài)、新價值提供新路徑。不同媒介融合發(fā)展促使童書市場出現(xiàn)多元化趨勢，AR、VR技術(shù)的運用不斷拓寬兒童閱讀的邊界。其次，媒介融合拓寬了童書的營銷渠道。隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，童書營銷已進入革新營銷策略的關(guān)鍵時期。各出版社或著手布局社群渠道，或自建微信公眾號圖書信息，或與知名親子育兒類微信公眾號合作。最后，媒介融合革新了童書營銷方式，拓寬童書營銷渠道。隨著線上平臺、渠道越來越多，短視頻、直播、社群團購以及小程序等成為各出版社花式營銷的發(fā)力點。童書營銷宣傳逐漸擺脫以往廣告牌、展板等硬廣告模式，向更為靈活、人性化的新媒體軟廣告轉(zhuǎn)變，利用各種社交媒體擴大圖書的營銷范圍。

二、媒介融合時代川少社的營銷策略

近年來，在圖書營銷的過程中，川少社致力于集聚多方資源，線上線下齊發(fā)力，用多渠道營銷引爆圖書銷量。同時，川少社借助多方資源跨界合作，打造精準化品牌活動，注重增值服務，實現(xiàn)了良性可持續(xù)發(fā)展。

1．集聚多方資源，打造線下品牌活動開展線下營銷活動不僅可以提升圖書銷量，而且有助于聚集人氣，擴大品牌影響力。川少社深諳此道，始終致力于集聚多方資源，打造線下品牌活動。第一，策劃作者見面會等活動。如在首屆天府書展上舉辦作者見面會、閱讀分析會、創(chuàng)作分享會等一系列活動，吸引小讀者參與其中，為品牌宣傳積累人氣。第二，開展“熊貓哥哥”閱讀推廣活動。2018年，川少社以“熊貓哥哥”為名，以該社風靡全國的超級暢銷書《米小圈上學記》為引子，在書店組織“米小圈作文魔法”主題講座等推廣活動，效果非常好，深受小讀者喜愛。第三，組織繪本故事會活動。2019年4月，川少社攜手成都悠貝親子圖書館、金沙遺址博物館，聯(lián)合成都多家書店，在全城開展12場繪本閱讀活動。6月，川少社又在言幾又書店組織“彩虹色的小白魚”主題故事會。8月，川少社在四川省圖書館組織“和孩子一起畫日記”活動，及繪本《爸爸的愛很偉大》分享會。豐富的閱讀推廣、繪本閱讀等線下品牌活動帶來的好處立竿見影，川少社努力嘗試各類創(chuàng)新營銷手段，搭建立體的圖書營銷框架，包括地面書店閱讀推廣營銷平臺、校園閱讀推廣營銷平臺等。

2．拓展線上平臺，發(fā)力新媒體營銷除組織線下品牌活動，川少社還熱衷于選擇用戶觸達率較高的新媒體平臺作為與讀者溝通的橋梁，搭建線上營銷渠道，全面帶動圖書銷量。一方面，搭建直接面向讀者銷售的自營店鋪，并巧妙布局營銷節(jié)點。如2019年是川少社建社39周年，川少社在京東旗艦店開展?jié)M減促銷活動，并制定《漫畫國寶》《班石心靈成長繪本》《鱷魚餓了》《迪士尼愛與夢想繪本》等一系列社慶書單，發(fā)放優(yōu)惠券以促進用戶購買。另一方面，加大抖音、快手、萌推等網(wǎng)絡(luò)平臺推廣力度。川少社陸續(xù)邀請知名作家、資深編輯在不同平臺開展主題多樣的直播推廣活動，分享選書經(jīng)驗，促進銷售轉(zhuǎn)化。2019年5月，川少社策劃舉辦《奧古斯與小書怪》線上社群直播和問答互動活動，在宣傳圖書的同時與家長分享教育理念，反響良好。在2020年世界讀書日，川少社在抖音平臺制作“我為我的閱讀代言”系列短視頻，邀請簽約作家、閱讀推廣人、編輯與讀者分享閱讀感悟。川少社始終根據(jù)推廣平臺或渠道的變化積極調(diào)整營銷策略，根據(jù)用戶特征、平臺屬性及自身特色，制定相匹配的個性化渠道營銷。

3．積極借勢借力，打造營銷亮點川少社秉承自力與助力相輔的理念，積極借勢借力，意圖通過跨界合作把圖書品牌的影響力擴展至廣播電視、教育培訓等領(lǐng)域。一方面，川少社與電臺、電視臺等開展形式多樣的營銷合作。如為宣傳“熊貓繪本館”，川少社與山西廣播電視臺文藝廣播共同策劃“熊貓歡樂頌”——“熊貓繪本館”配音大賽?！靶茇垰g樂頌”活動邀請讀者在小程序中每日打卡朗讀“熊貓繪本館”繪本故事片段，并將誦讀內(nèi)容在各自朋友圈擴散。同時，川少社還聯(lián)合成都電視臺少兒頻道，發(fā)起幼兒教師繪本講述大賽“繪本開講啦”，邀請成都幼兒園教師講述“熊貓繪本館”的繪本故事，在教師們上傳視頻之后發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，吸引更多讀者參與其中。另一方面，川少社聯(lián)合全國知名繪本推廣機構(gòu)悠貝親子圖書館，共同策劃線上微課、線下講座、會員團購等立體營銷推廣活動，聯(lián)合主辦“環(huán)球繪本之旅•成都站”“陪孩子一起畫日記”等讀者講座數(shù)十場。同時，川少社邀請編輯和作者在快手開展閱讀、成長與創(chuàng)作等主題直播活動，并針對悠貝親子圖書館設(shè)置專場優(yōu)惠促銷活動，推出超值優(yōu)惠閱讀套餐。通過與悠貝親子圖書館聯(lián)手，川少社精準鎖定繪本讀者群體，迅速將繪本覆蓋至全國2000多家繪本館，開拓了童書推廣的新途徑。

4．注重增值服務，提升產(chǎn)品知名度面對傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級的新形勢和新特點，在不斷探索營銷新思路的同時，川少社還在創(chuàng)新求變，真正實現(xiàn)閱讀服務提供商的轉(zhuǎn)變。一方面，川少社立足讀者多樣化的閱讀新需求，進一步升級服務讀者的形式和手段，真正從少兒讀者的閱讀需求出發(fā)，在各地組織主題閱讀活動以走近小讀者。川少社走進幼兒園開展講繪本示范課、名家講座、名師培訓等活動，為用戶提供整套閱讀解決方案。另一方面，川少社致力于提供視頻、音頻等形式的閱讀增值服務，在官方微信公眾號開設(shè)固定欄目“熊貓繪本故事電臺”，邀請知名兒童閱讀推廣人“小熊姐姐”擔任電臺主播，以“音頻+圖文”的形式講播“熊貓繪本館”繪本?！靶茇埨L本故事電臺”囊括了川少社出版的中外優(yōu)秀繪本故事音頻，為小讀者提供了居家閱讀陪伴增值服務及多元化閱讀體驗，自設(shè)立一年多來每周一播，為出版社品牌贏得了良好的口碑。

三、媒介融合時代童書營銷策略

在當下媒介渠道增多、信息流動加快的大背景下，內(nèi)容產(chǎn)品的營銷不僅需要以讀者為本，通過線上線下的聯(lián)動營銷抵達終端讀者，為其提供個性化服務，還需要積極借勢造勢以提升社會影響力，注重品牌營銷為出版社賦能。

1．平臺相互協(xié)同，實現(xiàn)宣傳效果最大化媒介融合時代，線上線下相互貫通才能贏得客戶。這需要做到各平臺相互協(xié)同，不斷增加流量，提高轉(zhuǎn)化率，提升品牌價值。線下渠道在連接讀者和提供閱讀服務方面優(yōu)勢明顯。出版機構(gòu)可在線下鋪貨，在精品書店和新華書店推出新品；組織閱讀推廣或繪本故事會活動，有助于讀者深入了解童書內(nèi)容，為后續(xù)銷量的轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)。線上則主攻短視頻平臺、社群渠道、自建渠道等。在自建渠道方面，出版機構(gòu)可通過社辦書店、天貓旗艦店、微店微商城等方式，直接將書籍送至讀者手上，保證自銷通路的暢通。在直播帶貨時，出版機構(gòu)不僅需要加強與用戶的溝通互動，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，還要在直播流程和內(nèi)容上精心設(shè)計，通過提升參與度來營造儀式感。出版機構(gòu)還要積極圍繞自身產(chǎn)品線，建立并運營社群，運用手頭資源盡可能地做好社群服務。如開展專家講座、編輯分享等，將產(chǎn)品信息融合到分享中，有效地利用社群推廣傳播。抖音等短視頻平臺作為新興流量陣地，有助于打開童書營銷的流量空間，是增加童書銷量、提升品牌影響力的重要平臺，出版機構(gòu)應將短視頻平臺作為增量的渠道之一?？偟膩碚f，以用戶為主的綜合平臺，如當當、京東、天貓等傳統(tǒng)渠道適合“常規(guī)銷售+長遠價值”；而以內(nèi)容為主的社交平臺，如微信、小紅書、抖音、知乎等，適合打造“新品口碑+上市爆量”。各渠道共生共榮是渠道精細布局的最佳狀態(tài)。

2．加強跨界融合，提升營銷附加值近年來，伴隨著新技術(shù)的升級與迭代，圖書營銷方式也在發(fā)生著深刻變革。除了常規(guī)的新書、書展促銷，出版機構(gòu)可嘗試聯(lián)合新媒體，采用跨界營銷的方式來增加營銷樂趣。當下，營銷跨界已成為不可逆轉(zhuǎn)的新趨勢，各少兒出版社試圖通過跨界合作尋找新的銷售增長點，充分發(fā)揮兒童圖書的文化屬性和教育屬性，不斷探索與商業(yè)機構(gòu)聯(lián)合營銷、跨界合作的模式。如川少社根據(jù)圖書內(nèi)容特點，整合微信自媒體、小程序、廣播電臺、電視臺等平臺，策劃“熊貓繪本故事電臺”“繪本開講啦”等新穎豐富的活動，將紙質(zhì)圖書音頻化、視頻化，讓繪本聽得見，讓品牌接地氣。一切新渠道和新平臺都可能帶來新的增長點，相較作者簽名售書、名人作序和權(quán)威評論等傳統(tǒng)圖書營銷方式，跨界營銷對擴大童書銷量與品牌效應有著更為直接的效果。出版機構(gòu)應充分理解和適應市場變化，不斷突破跨界合作的邊界，通過組織高頻次的讀者互動，策劃有效觸達的活動，為品牌高效傳播助力，有效延續(xù)圖書品牌影響力。

3．注重品牌營銷，為出版社賦能開展品牌營銷活動不僅可以提升圖書產(chǎn)品的曝光度，促進銷量，還可以積累營銷資源，對增加讀者黏性有著長遠效用。品牌營銷活動具有提升出版社品牌知名度和美譽度的功能。出版機構(gòu)應致力于利用自身獨有的資源，借助重要時間節(jié)點和平臺，組織一系列產(chǎn)品衍生的公益活動、系列講座和展覽培訓等品牌活動，提升出版社品牌影響力，進而帶動童書銷售。如川少社始終堅持“品牌興社”發(fā)展戰(zhàn)略，為了全面推廣繪本產(chǎn)品線品牌“熊貓繪本館”，組織了一系列品牌營銷活動。2019年1月11日，川少社在北京圖書訂貨會四川出版展區(qū)舉辦“熊貓繪本館”品牌會；與專業(yè)閱讀推廣機構(gòu)聯(lián)合主辦“環(huán)球繪本之旅•成都站”讀書月活動，在成都開展十多場繪本故事會，活動影響遍及全國?！靶茇埨L本館”上市不到一年，便憑借豐富立體的營銷推廣產(chǎn)生了廣泛的社會影響。需要注意的是，在品牌營銷的過程中，營銷人員應以開放心態(tài)審視圖書產(chǎn)品線，深入分析核心產(chǎn)品的定位和特性，把握用戶群體的特征，制定相應的營銷策略，打造出成功的品牌營銷活動。

4．以讀者為本，提供個性化服務眾所周知，除了好作品和好作者，好的營銷和服務已經(jīng)成為占據(jù)市場制高點、打造品牌影響力的關(guān)鍵?？梢哉f，為讀者提供閱讀增值服務，增加讀者黏性，是圖書營銷的關(guān)鍵。出版機構(gòu)應重視用戶積累，加強數(shù)據(jù)分析，注重營銷的針對性與精準性。如通過舉辦閱讀推廣活動，積累讀者資源，滿足讀者的個性化需求；不斷深挖讀者需求，開展精準營銷，為讀者提供更全面、深入的服務，真正地服務好讀者。如川少社為了應對讀者購買習慣和閱讀需求的深刻變化，策劃了一系列閱讀增值服務項目。川少社與學校聯(lián)合打造“熊貓閱讀聯(lián)盟”，把一系列閱讀增值服務送進校園，直面終端讀者；為建好“熊貓閱讀聯(lián)盟示范?！?，邀請知名作家、閱讀推廣人進校舉辦公益講座，為合作學校學生量身定制閱讀書單，組織“名家手稿搶鮮讀”等活動。川少社一系列優(yōu)質(zhì)的閱讀增值服務契合學校教學需求，貼近學生學習和成長需要，贏得了學校師生的青睞。出版機構(gòu)可借鑒川少社的活動經(jīng)驗，積極探索從圖書生產(chǎn)商到閱讀服務提供商的轉(zhuǎn)型路徑。媒介融合時代，微博、微信及各種新媒體平臺為童書營銷開辟了新天地。出版機構(gòu)應在夯實業(yè)務和重視傳統(tǒng)常規(guī)營銷的基礎(chǔ)上，積極探索新的營銷方式，不斷創(chuàng)新圖書營銷渠道、營銷方式，逐步加大短視頻、直播、微信營銷力度，發(fā)揮線上線下營銷的優(yōu)勢與作用，助力童書營銷推廣。

｜參考文獻｜

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［3］王靜靜.數(shù)字化視域下童書營銷策略探析［J］.出版廣角，2018（16）：52-54.

作者：唐琦 單位：呼倫貝爾學院