媒介融合下的跨文化傳播應(yīng)對策略
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摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，中國社交媒體的海外傳播市場也面臨更多挑戰(zhàn)。而跨文化傳播又是中國軟實(shí)力的具體體現(xiàn)，對中國的形象建構(gòu)又有著極大的作用，因此跨文化傳播對世界的交融有著現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)下媒介的傳播環(huán)境打破了西方媒體對媒介話語權(quán)的壟斷地位，新媒體賦權(quán)給受眾帶來更多的話語權(quán)。各國媒體為了提升自身影響力，在跨文化傳播的過程中不斷提高自身的經(jīng)營策略以及自身的傳播方式，以求打破被西方媒體壟斷的傳播架構(gòu)。
一、引言
在互聯(lián)網(wǎng)全球化時(shí)代國家形象建構(gòu)中，對外傳播扮演著至關(guān)重要的角色。對于跨文化傳播受眾而言，其對中國國家形象的認(rèn)知很大限度上源自互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的內(nèi)容傳播，因此在現(xiàn)階段要加強(qiáng)對跨文化傳播現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，當(dāng)下隨著融合媒體的發(fā)展，中國社交媒體作為國外民眾了解中國的重要傳播渠道，如何突破現(xiàn)有傳播策略模式，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，對中國對外傳播的發(fā)展策略具有重要意義。
二、跨文化傳播的發(fā)展背景
在國際輿論場下，西方以及美國媒體一直強(qiáng)勢的霸占國際媒介傳播的主導(dǎo)地位，其帶來的影響具體表現(xiàn)在在國際事件的報(bào)道中具有強(qiáng)烈的為本國利益服務(wù)的意識(shí)形態(tài)。這種意識(shí)形態(tài)使媒體在報(bào)道社會(huì)生活中的熱點(diǎn)事件時(shí)，往往無法真實(shí)客觀的對新聞事件進(jìn)行全方位的報(bào)道，對中國以及第三世界國家的報(bào)道帶有明顯的歧義、偏見、誤解。隨著世界全球化的加速進(jìn)行以及媒介融合手段的豐富，越來越多的受眾具有媒介接近權(quán)，從而使跨文化傳播帶來的影響力也越來越大。中國跨文化傳播的進(jìn)程較晚，當(dāng)下的中國軟實(shí)力也比較弱，在國際社會(huì)的話語權(quán)不強(qiáng)，導(dǎo)致中國在海外市場的跨文化傳播中遇到障礙。而隨著媒介的融合，中國新媒體技術(shù)的發(fā)展，中國借助新媒體的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)在世界大眾的視野，成為打破西方輿論壟斷的重要力量。
三、媒介融合背景下跨文化傳播難題
（一）文化認(rèn)知理念，海外文化的環(huán)境復(fù)雜性隨著中國“一帶一路”倡議的開展，中國在海外進(jìn)行文化傳播需要面對不同的民族，復(fù)雜的宗教信仰，各國之間不同的經(jīng)濟(jì)文化差異，更需要面對極其復(fù)雜的文化背景，這些原因無形之間增加了中國跨文化傳播的難度。尤其部分中國企業(yè)在海外市場上進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)文化難以進(jìn)行傳播普及。另一方面中國企業(yè)在進(jìn)行海外跨文化傳播時(shí)存在文化隔閡，這就導(dǎo)致中國企業(yè)與海外市場難以進(jìn)行深度的溝通。這樣的因素都是導(dǎo)致中國企業(yè)以及社交媒體在進(jìn)行跨文化傳播的隔絕障礙。
（二）議題設(shè)置弱，缺乏話題度和傳播力中國文化以及社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r在全球化的背景下所占的地位越來越重，但不同的傳播媒介在進(jìn)行跨文化傳播的活動(dòng)時(shí)有不同的利益訴求和目的性。據(jù)2020年《財(cái)富》的報(bào)道，在2020年世界企業(yè)500強(qiáng)中外企業(yè)中，中國公司所占的比例第一次超過美國。中國經(jīng)濟(jì)財(cái)富在不斷的發(fā)展，但我們更要看到中國話語權(quán)的影響力依然大幅度落后于美國。比較中美兩國的媒介敘事方式，我們可以在媒介的數(shù)量以及新聞報(bào)道的質(zhì)量以及新聞采訪的專業(yè)性可以得出：在跨文化傳播過程中，中國媒介的主動(dòng)報(bào)道較少，一旦在文化傳播中遇到問題時(shí)，缺少迅速的應(yīng)急方案以及解決辦法。這一方面與中國在海外市場的跨文化的時(shí)間較短，海外受眾對中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化了解較少；另一方面，也是因?yàn)橹袊浇樵谶M(jìn)行跨文化傳播過程中國缺乏對海外市場受眾的了解，對國際媒體的傳播規(guī)則以及敏感話題關(guān)注度不夠。中國媒體常采用是固有的敘事方式，最后導(dǎo)致中國媒體在進(jìn)行跨文化傳播的過程中難以抓住受眾眼球。
（三）跨文化傳播中的刻板印象以及專業(yè)人才的缺失復(fù)盤中國跨文化的傳播及醞釀與問世的全過程，我們可以深入的分析其更深動(dòng)因：美國媒介在國際的輿論場一直強(qiáng)調(diào)自己領(lǐng)頭羊的地位，排斥第三世界國家的文化以及新聞報(bào)道。其造成的后果就是在西方媒介報(bào)道中充滿了對其他國家以及文化的刻板印象。以自我為中心的主狹隘的民族主義等情節(jié)影響和制約正常的跨文化傳播體系的運(yùn)行。基于歷史以及文化原因形成的刻板印象以及跨文化誤讀更影響了中國跨文化的正常進(jìn)行。同時(shí)我們也應(yīng)該清楚地意識(shí)到當(dāng)下在中國的跨文化傳播過程中也缺少專業(yè)的素質(zhì)人才、因地制宜的傳播方式、缺乏具有國際視野以及掌握國際新聞規(guī)律的人才，以上因素是導(dǎo)致中國在跨文化傳播活動(dòng)中遇到挑戰(zhàn)的因素。
四、媒介融合背景下跨文化傳播的應(yīng)對策略
（一）抓住新聞事件的敏感度一個(gè)融合媒介在海內(nèi)外市場獲得成功需要緊抓熱點(diǎn)事件的發(fā)展過程，不斷提高對新聞的敏感性。如美國最有影響力的華盛頓郵報(bào)就因?yàn)楠?dú)家報(bào)道“水門事件”而在美國媒介中大放異彩。在媒介融合環(huán)境下，社交媒體在進(jìn)行對外傳播時(shí)，不僅需要資本基礎(chǔ)、技術(shù)設(shè)備、專業(yè)的技術(shù)人才，更需要深入海外市場進(jìn)行細(xì)致的研究并了解傳播受眾所在地的敏感熱點(diǎn)話題，然后根據(jù)新聞事件的敏感程度完善媒介傳播的方法與策略。當(dāng)下抖音海外版TikTok就緊抓熱點(diǎn)事件并且扎根美國生活社會(huì)的日常進(jìn)程中，整合資源優(yōu)勢成為當(dāng)下美國月下載量最大中國社交媒介應(yīng)用軟件。對此現(xiàn)象而言，TikTok的對外傳播傳播策略相較于傳統(tǒng)社交媒體更加完善。TikTok的海外運(yùn)行模式的成功其實(shí)對美國熱點(diǎn)新聞事件迅速追蹤報(bào)道而完成的。作為來自中國的新傳媒企業(yè)，TikTok在經(jīng)營時(shí)明確自己的報(bào)道方式。這在TikTok對于“標(biāo)簽”功能的設(shè)定中可以得到驗(yàn)證。標(biāo)簽功能最初有像Facebook等美國社交社交平臺(tái)所采用，他們主要希望用標(biāo)簽來構(gòu)建主導(dǎo)主流社會(huì)的話語主導(dǎo)權(quán)，以達(dá)到讓眾多用匯聚到一起聚集流量效應(yīng)，已達(dá)到最大的企業(yè)利益。在社交媒體的經(jīng)營策略中，標(biāo)簽所指具有極大關(guān)注度和敏感效應(yīng)的問題。
（二）新媒體帶動(dòng)跨文化傳播發(fā)展進(jìn)程新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展以及新媒體的社交化改變了傳統(tǒng)媒介的傳播策略，使得傳統(tǒng)媒介在原有的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)型，從而使得新媒體在跨文化傳播活動(dòng)中得以加強(qiáng)。例如CGTN利用平臺(tái)在海外市場進(jìn)行跨文化傳播，積極的構(gòu)建中國的國際形象以及傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)中國在海外世界的影響力。這種敘事方式能夠得到巨大的成功的影響力的原因在于CGTN能夠利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。新媒體的便捷性以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠豐富媒體報(bào)道手段。新媒體進(jìn)行跨文化傳播的兩個(gè)手段主要在于：第一是通過新媒體旗下相應(yīng)的官方網(wǎng)站，第二是運(yùn)用旗下的社交平臺(tái)。運(yùn)用官方平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播的優(yōu)勢在于官方平臺(tái)具有新聞報(bào)道的權(quán)威性，官網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道手段進(jìn)行跨文化的傳播以及報(bào)道，讓海外受眾了解中國的真正文化以及風(fēng)俗習(xí)慣。其次利用新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行跨文化傳播的優(yōu)勢在于能夠快速的新聞、視頻以及電視劇和紀(jì)錄片，贏得受眾的廣泛關(guān)注。新媒體平臺(tái)在進(jìn)行內(nèi)容發(fā)送時(shí)發(fā)送的新聞報(bào)道的特點(diǎn)，也贏得了新聞的喜好。當(dāng)下新媒體高地也成為媒體競爭的主要環(huán)節(jié)，誰能夠利用好新媒體，誰就能在媒介融合環(huán)境中擁有自己的輿論陣地，從而提高跨文化傳播的影響力。
（三）以經(jīng)營活動(dòng)給所在傳播地域帶來正效應(yīng)中國社交媒體在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)氐拿袼祝鹬貍鞑ナ鼙姷男枨?，與當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境形成合力共識(shí)從而形成互利雙贏，通過社交媒體跨文化活動(dòng)為傳播受眾所在國家?guī)矸e極影響。中國媒體在進(jìn)行跨文化傳播活動(dòng)中要努力爭取傳播受眾的支持與理解，這是媒介在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)不可或缺的必要原因之一。傳播活動(dòng)中正效應(yīng)是指具體傳播活動(dòng)能夠給受眾帶來多重效益，包括經(jīng)濟(jì)物質(zhì)以及精神文化等方面，但獲利者無需承擔(dān)過多的成本投入。媒介融合背景下在企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行跨文化傳播的同時(shí)應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮傳播活動(dòng)中帶來的正效應(yīng)因素，積極的給傳播受眾帶來豐富文化精神的節(jié)目以及作品。在肺炎疫情肆虐之際，中國傳播媒介應(yīng)該積極參與對疫情的社會(huì)傳播活動(dòng)中去，增加關(guān)于疫情傳播趨勢的專題報(bào)道，收集整理疫情信息并傳播世衛(wèi)組織制定黨的防疫指南，從多方面記錄民眾在肺炎疫情下的日常社會(huì)生活。在信息審核環(huán)節(jié)，傳播主體需要抵制虛假信息的傳播，加大對虛假信息的監(jiān)管力度，為用戶提供真實(shí)可靠的疫情信息，借此增加中國進(jìn)行跨文化傳播的影響力。
五、結(jié)語
隨著媒介融合化以及經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，中國社交媒體的跨文化傳播進(jìn)程也在不斷發(fā)展，通過中國海外媒體的對外傳播，中國已經(jīng)成為世界的焦點(diǎn)。然而我們的對外報(bào)道能力與國家發(fā)展情況并不同步，因此對當(dāng)下新聞工作者必須提高新聞輿論工作的政治覺悟，加快對融合媒介技術(shù)的發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)的跨文化傳播隊(duì)伍以及復(fù)合式人才，在對外傳播活動(dòng)中借助一帶一路等渠道構(gòu)建全球化的對外傳播平臺(tái)，以便能夠講好中國故事、傳播好中國聲音、增強(qiáng)中國在國際上的話語權(quán)。
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作者：尤祥宇 鄭菲 單位：河南工業(yè)大學(xué)
