中國(guó)移動(dòng)和包支付營(yíng)銷策略及對(duì)策

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摘要：中國(guó)移動(dòng)和包支付是移動(dòng)支付的典型代表，但是在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中卻遇到了一定的阻礙，為此在這種背景下，就需要采取有效措施為中國(guó)移動(dòng)中的和包支付創(chuàng)建出一個(gè)新的發(fā)展環(huán)境，從而促進(jìn)和包支付APP市場(chǎng)占有率的有效提高。為此本文所選擇的方法主要有SWOT分析法，對(duì)和包支付在移動(dòng)支付市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行總結(jié)，為和包支付的制定出科學(xué)合理的解決方案。最后針對(duì)移動(dòng)和包的支付特點(diǎn)和受眾人群，打造移動(dòng)和包的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付；互聯(lián)網(wǎng)；中國(guó)移動(dòng)和包；營(yíng)銷策略

人們?cè)谏鐣?huì)生活當(dāng)中所形成的生活習(xí)慣，受到社會(huì)客觀環(huán)境變化的影響十分顯著，其中消費(fèi)方式和支付方式的變遷，就是源自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所帶來(lái)的支付便利。以支付寶支付、微信支付為代表的第三方移動(dòng)支付已經(jīng)成為人們?cè)谙M(fèi)時(shí)主要選擇的支付方式。中國(guó)移動(dòng)公司為了能夠向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速轉(zhuǎn)型，推出了“和包支付”的新支付方式。但是在市場(chǎng)份額和市場(chǎng)影響力方面，卻遠(yuǎn)不如前者，造成其發(fā)展困境。

一、移動(dòng)和包APP的發(fā)展歷程

中國(guó)移動(dòng)所推出的和包支付業(yè)務(wù)，最早是與銀聯(lián)股份有限公司聯(lián)合推出的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)主要面向企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行綜合性的移動(dòng)支付，從而為企業(yè)和個(gè)人提供更加便捷的線上支付條件。用戶只需要擁有NFC－SIM卡，即可以在手機(jī)端開(kāi)通該業(yè)務(wù)，并且完成手機(jī)之間的快捷支付，省去了繁瑣的中間流程，從而使用戶之間的支付方式更加直觀、便捷。隨著發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)和包支付的業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)覆蓋率逐漸擴(kuò)大，從而逐步形成了具有中國(guó)特色的移動(dòng)支付方式。這一時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始廣泛與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的金融機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，并借助移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的廣覆蓋、深挖掘市場(chǎng)特點(diǎn)，使得中國(guó)移動(dòng)和包支付一躍成為國(guó)內(nèi)支付服務(wù)業(yè)務(wù)中的前列。但隨著發(fā)展，其他種類的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)后來(lái)居上，其中以電子商務(wù)平臺(tái)為主要依托的第三方支付方式支付寶和以社交平臺(tái)為依托的微信支付，逐漸取代了移動(dòng)和包的市場(chǎng)地位，移動(dòng)和包的市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)影響力開(kāi)始持續(xù)走低。

二、手機(jī)用戶對(duì)于第三方支付的選擇情況分析

為了能夠?qū)ΜF(xiàn)階段手機(jī)用戶在進(jìn)行第三方支付時(shí)選擇的支付平臺(tái)進(jìn)行宏觀分析，筆者對(duì)杭州市經(jīng)營(yíng)單位和消費(fèi)個(gè)人分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，從中探究支付方式的選擇規(guī)律和選擇特點(diǎn)。其中經(jīng)營(yíng)單位主要包含有二十家商業(yè)超市、十家餐飲企業(yè)，二十家旅行單位等一線經(jīng)營(yíng)單位，直接與用戶進(jìn)行接觸；而用戶調(diào)查則主要面向于經(jīng)常使用手機(jī)支付的個(gè)人。通過(guò)調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)單位以及個(gè)人在進(jìn)行支付方式的選擇中更傾向于微信支付和支付寶支付兩種方式，這兩種方式在所有支付方式中的占比已經(jīng)超過(guò)了98％，這一數(shù)據(jù)結(jié)論與筆者所進(jìn)行的文獻(xiàn)檢索和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)論相差不大，具有代表性。在所調(diào)查的200名個(gè)人手機(jī)用戶當(dāng)中，超過(guò)半數(shù)的人群表示并不知道移動(dòng)和包這一支付方式，而在聽(tīng)說(shuō)過(guò)并了解和包支付的不足50％人群中，選擇進(jìn)行和包支付的人數(shù)不足10人，而和包支付的具體場(chǎng)景也僅停留在進(jìn)行中國(guó)移動(dòng)公司的產(chǎn)品選擇，其中以話費(fèi)充值、移動(dòng)電視繳費(fèi)等業(yè)務(wù)為主。部分人員表示，之所以選用和包支付方式，主要在于其不定期提供優(yōu)惠券，對(duì)于移動(dòng)老用戶而言具有一定吸引力。但是在其他消費(fèi)場(chǎng)景中，由于對(duì)方并不支持移動(dòng)和包支付，因此幾乎不選用這種支付方式進(jìn)行支付。

三、中國(guó)移動(dòng)和包支付的SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)（S）分析中國(guó)移動(dòng)和包支付是中國(guó)移動(dòng)公司所推出的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，其作為中國(guó)移動(dòng)的子項(xiàng)目，得天獨(dú)厚地?fù)碛辛耸謴V闊的資源和用戶基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)量連續(xù)多年位居運(yùn)營(yíng)商的首位，用戶覆蓋率超過(guò)40％，這種用戶覆蓋密度保證了人們對(duì)于移動(dòng)和包支付的熟悉感。在此基礎(chǔ)之上，中國(guó)移動(dòng)根據(jù)用戶反饋和用戶需求，為和包支付業(yè)務(wù)打造了更加靈活的支付方式。在和包支付APP上，用戶可以根據(jù)自己的需求和自身支付特點(diǎn)，選擇快捷支付、賬戶支付、網(wǎng)上支付以及轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。以快捷支付為例，用戶能夠在和包界面進(jìn)行移動(dòng)賬戶與銀行卡的綁定，從而直接完成銀行卡付款，單賬戶銀行卡綁定數(shù)量可以達(dá)到10張。高于其他同類型的移動(dòng)支付平臺(tái)，帶給用戶更多自由選擇的空間。2．劣勢(shì)（W）分析通過(guò)前文的用戶調(diào)研分析能夠看出，現(xiàn)階段中國(guó)移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)所面臨的困境主要體現(xiàn)在用戶使用率低下和應(yīng)用場(chǎng)景貧乏等方面。相較于同類型的移動(dòng)支付而言，移動(dòng)和包在進(jìn)行消費(fèi)付款時(shí)，內(nèi)容品類相對(duì)狹窄，無(wú)法全面顧及用戶所有的消費(fèi)需求。在目前的和包支付APP使用界面中，用戶能夠選擇的支付內(nèi)容僅有資金增值服務(wù)、話費(fèi)充值、生活繳費(fèi)、彩票購(gòu)買以及其他產(chǎn)品購(gòu)買服務(wù)。這種應(yīng)用場(chǎng)景的貧乏使得消費(fèi)者難以對(duì)其產(chǎn)生依賴，從而完成頻繁地操作和使用。其中其他產(chǎn)品服務(wù)中，雖然也包含有購(gòu)買電影票、預(yù)定酒店等服務(wù)，但是由于營(yíng)銷推廣的欠缺，導(dǎo)致其形同虛設(shè)。以酒店預(yù)訂為例，筆者在對(duì)某一二線城市進(jìn)行定位搜索后，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)和包支付APP完成預(yù)定支付的酒店數(shù)量寥寥無(wú)幾，最多的城市酒店數(shù)量?jī)H為35家，最少的僅為3家。3．機(jī)遇（O）分析第三方支付市場(chǎng)前景廣大，雖然在目前受到老牌企業(yè)寡頭的影響深遠(yuǎn)，但是在發(fā)展前瞻中，其他企業(yè)仍然具有突破的潛質(zhì)。這主要是由于受到支付牌照的發(fā)放影響，第三方支付服務(wù)在市場(chǎng)中需要不斷明確分工完成細(xì)化，這使得不同應(yīng)用需求的用戶能夠在市場(chǎng)中選擇與其需求相對(duì)應(yīng)的支付服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)于移動(dòng)和包支付而言，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)仍然巨大。4．挑戰(zhàn)（T）分析和包支付營(yíng)銷的挑戰(zhàn)主要來(lái)源于外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面。首先外部市場(chǎng)中受到同品類服務(wù)產(chǎn)品的沖擊，導(dǎo)致大部分其他類型的產(chǎn)品很難再度進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)容，取得盈利；其次，移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)內(nèi)部，則受到推廣營(yíng)銷的制約，導(dǎo)致大部分移動(dòng)用戶缺乏對(duì)于這一產(chǎn)品特性的了解。同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)中，也缺少代表性的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新，無(wú)法形成用戶吸引力。

四、措施與建議

1．和包支付應(yīng)對(duì)措施移動(dòng)和包支付的發(fā)展困境，其本質(zhì)在于用戶基礎(chǔ)的困境。中國(guó)移動(dòng)雖然有廣泛的用戶基礎(chǔ)，但是完成向和包支付轉(zhuǎn)化的卻十分有限。為了提高用戶影響力，打造用戶應(yīng)用范圍。筆者認(rèn)為，移動(dòng)和包支付應(yīng)當(dāng)積極拓展應(yīng)用渠道，實(shí)現(xiàn)和包支付與用戶需求之間的協(xié)調(diào)和完善。除了繼續(xù)進(jìn)行諸如老用戶優(yōu)惠券的方式之外，也應(yīng)當(dāng)放寬目光，利用內(nèi)外部能力的聚攏，形成更加健全完善的業(yè)務(wù)體系，并引導(dǎo)相關(guān)的開(kāi)發(fā)商和服務(wù)商依托城市進(jìn)行市場(chǎng)拓展。例如通過(guò)激勵(lì)制度，鼓勵(lì)各地區(qū)建立公司，完成城市推廣，提高和包支付的應(yīng)用場(chǎng)景，從而達(dá)到用戶的聚合效應(yīng)。2．移動(dòng)和包營(yíng)銷建議和包支付作為面向廣大用戶的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的陳舊的營(yíng)銷概念，改從大眾市場(chǎng)角度出發(fā)，深入探究用戶心理和用戶習(xí)慣，打造良好的用戶使用體驗(yàn)和個(gè)性化應(yīng)用環(huán)境，從而完成和包支付APP的功能拓展。筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)發(fā)展環(huán)境之下，中國(guó)移動(dòng)可以引入先進(jìn)的技術(shù)資源，進(jìn)行用戶大數(shù)據(jù)的分析和管理，例如通過(guò)增強(qiáng)APP內(nèi)部的互動(dòng)形式，形成以用戶所喜愛(ài)的民俗文化、互動(dòng)方式為背景的APP交流功能，從而培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。此外，和包支付還可以嘗試與其他同品類的產(chǎn)品進(jìn)行協(xié)作，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)資源，最終影響市場(chǎng)形勢(shì)。

五、結(jié)論

綜上所述，中國(guó)移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)受到第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)環(huán)境變化的深遠(yuǎn)影響，開(kāi)始難以依托用戶優(yōu)勢(shì)完成創(chuàng)新和突破。針對(duì)用戶數(shù)量和使用場(chǎng)景方面的劣勢(shì)，移動(dòng)和包支付業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)積極拓展渠道，進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)嘗試大面積鋪設(shè)線下使用場(chǎng)景、加強(qiáng)城市以及打造個(gè)性化的用戶體驗(yàn)方式，重新吸引用戶，提高市場(chǎng)影響力。

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作者：夏琳 任素娟 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)