中小照明企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型策略探究
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摘要：年銷售規(guī)模在1億元左右的中小照明企業(yè)，囿于資金、技術(shù)、人才和管理等瓶頸，產(chǎn)銷規(guī)模和利潤水平始終徘徊不前，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)投入少，產(chǎn)品換代能力差，企業(yè)競爭力弱。為此，本文提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小照明企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，迅速適應(yīng)客戶購買習(xí)慣的變化，加快線上線下渠道的融合，從客流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率等四個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)去尋求突圍的策略。
關(guān)鍵詞：中小照明企業(yè)；營銷管理；轉(zhuǎn)型
一、中小照明企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型思路
中國照明產(chǎn)業(yè)鏈包括封裝、模組及系統(tǒng)制作企業(yè)近2000家，其中10家企業(yè)上市；芯片制作企業(yè)近50家，其中8家企業(yè)上市；應(yīng)用產(chǎn)品制造企業(yè)超過5000家，其中12家企業(yè)上市。隨著以飛利浦為代表的國際一線照明品牌的制造基地在中國關(guān)廠轉(zhuǎn)型，以歐普照明為代表的中國照明下游企業(yè)的崛起，超過5000家的照明行業(yè)下游企業(yè)競爭異常激烈。筆者擔(dān)任過多家中小照明企業(yè)的管理顧問，進(jìn)行了大量的行業(yè)考察，與企業(yè)經(jīng)營者的深入交流，對渠道和用戶的實(shí)地調(diào)研等工作，深切感受到“時(shí)代變了”，有一部分人永遠(yuǎn)不會(huì)再去市場的門店購物了，而且，這部分人只會(huì)越來越多。說到底，照明企業(yè)的立身之本還是產(chǎn)品品質(zhì)和迭代開發(fā)能力，渠道能力只是一種順勢外延的能力。多數(shù)中小照明企業(yè)，其營銷管理模式還是傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的“產(chǎn)品規(guī)?；?用戶”，即先產(chǎn)品后用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了“用戶規(guī)?；?產(chǎn)品”模式，即首先解決用戶有沒有的問題，然后再去+產(chǎn)品。用戶規(guī)模與銷售收入之間的關(guān)系是：銷售收入=用戶流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中小照明企業(yè)的營銷管理需要從四個(gè)方面來完成轉(zhuǎn)型。
二、快速提高中小照明企業(yè)的用戶流量，做到“用戶規(guī)?；?/p>
1.靠同質(zhì)化產(chǎn)品的“價(jià)格搏殺”，做不到用戶規(guī)?；?/p>
照明行業(yè)的歐普、木林森、三雄極光等一線品牌企業(yè)憑借品牌和市場影響力，占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，其他二線和三線品牌，其產(chǎn)品開發(fā)和營銷渠道的布局更多的是模仿一線品牌，多數(shù)是無效的并最終走入價(jià)格搏殺的營銷誤區(qū)。“一聲喊”這樣的連鎖門店合伙人和連鎖配送模式，確實(shí)提高了物流配送的效率，但本質(zhì)上還是價(jià)格搏殺，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度并沒有真正地提升。
2.“用戶規(guī)?；钡谋举|(zhì)是先通過市場調(diào)研和需求分析，切實(shí)讀懂用戶的需求，然后開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品品類
照明產(chǎn)品，一般分為為商業(yè)照明類、家居照明類、工程照明類三大類，又可以細(xì)分為室外景觀照明、室內(nèi)裝飾照明、專用照明、安全照明、特種照明、普通照明等六類。總體需求目標(biāo)是“健康、適用、環(huán)保、安全、節(jié)能”，個(gè)人和家庭用戶生活方式的多元化，帶來了照明產(chǎn)品應(yīng)用場景的多樣化；政府推動(dòng)的健康城市、智慧城市、文明城市建設(shè)的普及，在城市亮化、城市廣場、城市公園、城市道路、公共建筑、文旅夜游等領(lǐng)域，帶來了新的照明需求，推動(dòng)了照明產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的迭代，新的目標(biāo)細(xì)分市場不斷涌現(xiàn)。這些對于照明企業(yè)來說，都是新的機(jī)會(huì)。
3.不放棄傳統(tǒng)渠道，不排斥線上渠道，是照明產(chǎn)品
“用戶規(guī)模化”的渠道基本策略或以深耕細(xì)作下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村莊的方式；或以區(qū)域經(jīng)銷商為主，每個(gè)區(qū)域若與2～3個(gè)年銷300萬～500萬以上規(guī)模的經(jīng)銷商合作，就可以直接借助他們的下級渠道和用戶流量。對于淘寶、京東等綜合類電商，蘇寧、國美等電器類專業(yè)電商，可以嘗試著用小投入去做，積累一定經(jīng)驗(yàn)后再加大電商渠道投入。以“無力把電商做大”為借口而完全不去嘗試，是一種典型的經(jīng)營短視行為。
4.不放棄傳統(tǒng)宣傳和促銷手段，熱情擁抱新媒體營銷，是照明產(chǎn)品“用戶規(guī)?；钡拇黉N基本策略
如做好線下門店的陳列和服務(wù)，用好地推、節(jié)日促銷、爆款促銷等常規(guī)手段，做好口碑轉(zhuǎn)介紹引流、異業(yè)社群聯(lián)盟引流。同時(shí)，借助新媒體營銷如微博營銷、微信公眾號營銷、抖音營銷、社群營銷等，盡可能地提高用戶接觸產(chǎn)品的頻率。中小照明企業(yè)要特別重視短視頻的促銷功能，短視頻不會(huì)很快提升銷量，但是可以依靠短視頻的“內(nèi)容”逐漸增加基礎(chǔ)用戶并提升用戶黏性。抖音是一個(gè)去中心化的短視頻平臺(tái)，任何一個(gè)小的抖音號都有機(jī)會(huì)擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲。即便一開始沒有一點(diǎn)流量，但是只要內(nèi)容受歡迎，能夠反映企業(yè)經(jīng)營者的個(gè)人魅力、產(chǎn)品開發(fā)的特色或者誠實(shí)地反映企業(yè)經(jīng)營過程的方方面面，就會(huì)被越來越多的人關(guān)注，這些內(nèi)容的開發(fā)成本不高，中小照明企業(yè)都可以接受。抖音運(yùn)用的是智能推薦機(jī)制，類似于淘寶的“千人千面”算法機(jī)制。雖然這些促銷手段從商業(yè)道德上來講利弊共存，但不可否認(rèn)的是，短視頻在未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷中將會(huì)占據(jù)很大的份額。
三、提高轉(zhuǎn)化率，讓流量轉(zhuǎn)化成客單數(shù)
1.提高線上用戶轉(zhuǎn)化率
對于淘寶、天貓和京東店，要做好這幾點(diǎn)以提高線上轉(zhuǎn)化率。定時(shí)查看和分析數(shù)據(jù)；優(yōu)化標(biāo)題；嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；提升服務(wù)質(zhì)量；設(shè)定好產(chǎn)品價(jià)格；關(guān)注和維護(hù)用戶評價(jià)；精準(zhǔn)定位產(chǎn)品和店鋪；做好店鋪整體規(guī)劃；嚴(yán)格把關(guān)詳情頁描述。對于公司官網(wǎng)和微信公眾號，要豐富產(chǎn)品信息、優(yōu)化流程，設(shè)置合理的促銷與限購；及時(shí)在線客服；給出有說服力的客戶見證等。
2.提高線下門店轉(zhuǎn)化率
要提高貨品陳列水平，反復(fù)改進(jìn)提升現(xiàn)場導(dǎo)購和服務(wù)水準(zhǔn)，適時(shí)做好產(chǎn)品演示，抓住成交的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵時(shí)機(jī)，給予適當(dāng)?shù)恼劭鄣鹊取?/p>
四、提高客單價(jià)，直接提升銷售收入
1.提高人均購買筆數(shù)
要做好店鋪視覺、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)格、活動(dòng)主題、售后服務(wù)等展示環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要和品牌的定位相匹配，強(qiáng)化產(chǎn)品描述的邏輯、圖片的代入感、文案的出彩，促使消費(fèi)者下定購買決心。要尋找相對精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，樹立質(zhì)量比數(shù)量更重要的理念，如果通過1元秒殺活動(dòng)吸引進(jìn)來的人群，往往是只貪圖便宜的人群，后期很難去提高這部分人群的筆單價(jià)。要遵循二八原則，維護(hù)好百分之二十的高度有黏性的目標(biāo)客戶，做好會(huì)員管理。
2.提高筆單價(jià)
可采用的策略有，組合搭配；套餐搭配；滿減促銷；產(chǎn)品推薦，通過水電工群體促銷等。（1）優(yōu)化線上和線下店面的照明產(chǎn)品組合，及時(shí)去掉滯銷商品，及時(shí)上架新開發(fā)產(chǎn)品品類。直營店要全面展示企業(yè)的所有照明品類，按照商品組合的ABC分析法或者雙ABC分析法，重點(diǎn)銷售A類產(chǎn)品，兼顧B類和C類產(chǎn)品。還要特別注意在不同的市場區(qū)域，ABC類產(chǎn)品的具體品類是有不同的，要摸準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌鲇脩舻恼鎸?shí)需求，慎用“一刀切”的品類管理策略。對合作經(jīng)銷商的店面，要深化合作關(guān)系，不要僅滿足于進(jìn)店陳列，或者只是成為經(jīng)銷商商品組合中的“添頭”，要爭取成為經(jīng)銷商的A類商品，去掉那些不愿意加大采購力度、不愿意重點(diǎn)扶持本公司產(chǎn)品、不愿意加大配送和促銷力度的經(jīng)銷商；（2）定價(jià)策略。對大包裝和多包裝的SKU定價(jià)較低，對團(tuán)購客戶給予優(yōu)惠；（3）優(yōu)化線上和線下店面的照明產(chǎn)品陳列。對高單價(jià)產(chǎn)品要通過端架、堆頭或特殊陳列來突出，對高單價(jià)產(chǎn)品的陳列展示手法要體現(xiàn)高單價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值感。展示墻要有專業(yè)設(shè)計(jì)，展示墻的風(fēng)格和產(chǎn)品要及時(shí)調(diào)整，不能一成不變。對有價(jià)值的產(chǎn)品、大包裝產(chǎn)品的促銷頻率要大。要利用店內(nèi)促銷活動(dòng)鼓勵(lì)用戶購買更高價(jià)格的大包裝和高品質(zhì)產(chǎn)品，盡量避免促銷低貨值的產(chǎn)品，直接利用買贈(zèng)活動(dòng)提升客單價(jià)等。
五、提高復(fù)購率，提升“用戶黏性”
“用戶黏性”，即用戶的穩(wěn)定性和忠誠度。影響照明產(chǎn)品用戶黏性的關(guān)鍵指標(biāo)有兩個(gè)：（1）用戶使用率。用戶對產(chǎn)品的使用頻率，與用戶黏性呈正相關(guān)也就是說，用戶使用產(chǎn)品次數(shù)越多，那么這款產(chǎn)品的用戶黏性越大；（2）產(chǎn)品的可替代性。降低被同種或相似功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所替代的可能性，策略有：把服務(wù)做到位，現(xiàn)場導(dǎo)購和線上客服、售后服務(wù)人員，都要真正地為客戶解決問題，這是最基本的條件之一；學(xué)會(huì)創(chuàng)新，不僅產(chǎn)品上要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)內(nèi)容上要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)形式也要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新會(huì)增加客戶的興趣度，會(huì)讓客戶更愿意花時(shí)間和精力來了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，所以黏性自然會(huì)增強(qiáng)；保持廣泛的宣傳和推廣，是企業(yè)和產(chǎn)品更有辨識(shí)度和知名度；開展一些實(shí)惠的營銷活動(dòng)，讓客戶感受到占便宜、實(shí)惠和可用；為客戶提供更多的便利服務(wù)如上門服務(wù)等，讓客戶獲得更多好感。
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作者:江延球 單位:湖南科技職業(yè)學(xué)院
