媒介融合的困境精選(九篇)

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第1篇：媒介融合的困境范文

關(guān)鍵詞：手機(jī)媒介　手機(jī)報(bào)　波特競(jìng)爭(zhēng)力模型

一、手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新媒體環(huán)境下的新機(jī)會(huì)

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)已不僅是私人的通訊工具，而成為可以傳送文字、圖像、音頻、視頻的多功能媒介，同時(shí)手機(jī)的便攜性可以充分利用用戶的碎片化時(shí)間，使得人們隨時(shí)隨地與外界溝通成為可能。3G、4G的發(fā)展和三網(wǎng)融合成熟后，將進(jìn)一步促使手機(jī)朝大眾化媒介發(fā)展。每一種新媒介的產(chǎn)生都會(huì)威脅到已有媒介的生存空間。但即使到了電子傳播時(shí)代以及手機(jī)帶來(lái)的互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代，舊媒介也沒(méi)有消失，反而相互融合，在新的環(huán)境下尋求變革。比如廣播在電視產(chǎn)生后，其功能空間就從“廣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)樗矫苄缘摹芭P室”。同樣，手機(jī)報(bào)也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新的媒介環(huán)境下尋求新的發(fā)展出路的一種選擇。因?yàn)槿藗儗?duì)信息的需求是不變的，變化的是人們接觸信息使用的媒介。手機(jī)報(bào)也只是適應(yīng)這種變化。在歷史上，新聞業(yè)選擇報(bào)紙作為承載物質(zhì)并非偶然，是因紙質(zhì)便于攜帶并且能長(zhǎng)久保存。而如今手機(jī)的便攜性已經(jīng)超過(guò)了紙質(zhì)，并且手機(jī)的即時(shí)性和個(gè)性化更能滿足人們的需求，所以新聞業(yè)的載體從紙質(zhì)移轉(zhuǎn)到手機(jī)是一種歷史的必然。截至2012年3月，中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)接近10億，這就意味著通過(guò)手機(jī)這一媒介，新聞能夠接觸到比傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更多的受眾，手機(jī)報(bào)市場(chǎng)前景廣闊。

手機(jī)報(bào)雖然是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋找出路的必然選擇，但自2004年我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)開(kāi)通以來(lái)，其發(fā)展卻沒(méi)有預(yù)期的樂(lè)觀，反而困境重重，因此甚至有人提出手機(jī)報(bào)只是一種過(guò)渡，不會(huì)長(zhǎng)期存在。筆者認(rèn)為手機(jī)報(bào)將作為一種常態(tài)成為新聞的另一個(gè)載體，其困境主要在于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力弱。

二、利用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型分析手機(jī)報(bào)行業(yè)的發(fā)展

波特競(jìng)爭(zhēng)力模型是邁克爾?波特提出的關(guān)于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的模型，包括“供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者，替代品的威脅，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)”。筆者就這幾個(gè)方面具體分析手機(jī)報(bào)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展困境。

(一)內(nèi)容供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力弱

首先，手機(jī)報(bào)的產(chǎn)業(yè)鏈框架是作為內(nèi)容提供商的紙媒負(fù)責(zé)編輯內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)科技公司提供適合手機(jī)報(bào)的軟件系統(tǒng)的技術(shù)和設(shè)備，運(yùn)營(yíng)商掌握的用戶資源則是目標(biāo)人群。這樣的結(jié)構(gòu)就限定了手機(jī)報(bào)的發(fā)行渠道只能通過(guò)中國(guó)的三家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，造成發(fā)行渠道的單一，使得從手機(jī)報(bào)到受眾的通道阻塞，即同一區(qū)域的受眾能收到多份手機(jī)報(bào)，這也加劇了手機(jī)報(bào)內(nèi)容的同質(zhì)化。另外，手機(jī)報(bào)優(yōu)于傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的一個(gè)方面在于其能夠收取訂戶的訂閱費(fèi)或者瀏覽網(wǎng)站的流量費(fèi)而不用完全依靠廣告收入。但是由于手機(jī)報(bào)特殊的發(fā)行渠道，所有的收入都必須由報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)科技公司以及運(yùn)營(yíng)商三方分成，且報(bào)紙分成只占少數(shù)。面對(duì)新媒體的沖擊，報(bào)紙的廣告收入一直不斷減少，傳統(tǒng)紙媒不得不在承擔(dān)廣告收入減少的同時(shí)投入大量的資金開(kāi)辟手機(jī)報(bào)市場(chǎng)，這無(wú)疑會(huì)惡化報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的生存境況。但目前這種發(fā)行渠道并沒(méi)有替代性，使得傳統(tǒng)報(bào)紙從一開(kāi)始就處于弱勢(shì)。

(二)手機(jī)報(bào)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈且潛在進(jìn)入者多

自2004年我國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》誕生以來(lái)，我國(guó)已有1500多種手機(jī)報(bào)。不僅有各區(qū)域性報(bào)紙開(kāi)通的手機(jī)報(bào)，《中國(guó)青年報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等全國(guó)性報(bào)紙也開(kāi)通了手機(jī)報(bào)。而且目前地區(qū)性報(bào)紙尤其是都市類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的戰(zhàn)火無(wú)疑會(huì)延續(xù)到手機(jī)這塊新大陸上。以報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的廣州為例，該市擁有《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等6份日?qǐng)?bào)和以《南方周末》為代表的周報(bào)，而每一個(gè)報(bào)紙都開(kāi)通了手機(jī)報(bào)。另外，該市市民也可以訂閱其他全國(guó)性手機(jī)報(bào)，以致廣州市的手機(jī)報(bào)多達(dá)39種。此外，手機(jī)報(bào)作為一塊充滿潛力的新土壤，其他媒體以及運(yùn)營(yíng)商也看準(zhǔn)了其潛力。比如中國(guó)移動(dòng)開(kāi)通了自己的《新聞早晚報(bào)》并且是訂閱量最多的一份手機(jī)報(bào)，同時(shí)它還和新東方合作創(chuàng)立了《M-Zone英語(yǔ)》來(lái)爭(zhēng)取年輕用戶；而以《電影愛(ài)好者》為代表的雜志也紛紛開(kāi)通手機(jī)報(bào)以擴(kuò)大市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，以后將還會(huì)出現(xiàn)更多滿足受眾不同需求的手機(jī)報(bào)，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

(三)媒介融合的背景下手機(jī)報(bào)的替代產(chǎn)品多

一方面，隨著3G、4G的繼續(xù)發(fā)展和三網(wǎng)融合的不斷推進(jìn)，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都將在手機(jī)屏上尋找新的空間。另一方面，手機(jī)因需要兼顧接聽(tīng)和通話的功能及具備便攜性的特點(diǎn)決定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手機(jī)報(bào)承載的內(nèi)容，這就意味著手機(jī)報(bào)的內(nèi)容主要是作為一種提示性的精練化內(nèi)容。此外，手機(jī)的上網(wǎng)功能使用戶可以直接連接到網(wǎng)絡(luò)搜尋多樣化的信息，而且人們可以使用微博等工具主動(dòng)消息，并即時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這些都是手機(jī)報(bào)無(wú)法比擬的。因此在媒介融合的背景下，手機(jī)報(bào)不僅要和視聽(tīng)新聞競(jìng)爭(zhēng)，也要和同樣是文字新聞的各類網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被削弱。

(四)手機(jī)報(bào)用戶的議價(jià)能力強(qiáng)

首先，手機(jī)報(bào)用戶只有一個(gè)接受平臺(tái)即手機(jī)屏，但是卻可以選擇各類型的手機(jī)報(bào)。手機(jī)用戶的多種選擇，使得手機(jī)報(bào)成為買方市場(chǎng)。其次，目前手機(jī)報(bào)的盈利方式主要有“收取彩信定制用戶的訂閱費(fèi)，按時(shí)間計(jì)費(fèi)，WAP網(wǎng)站瀏覽以及廣告收入”三種。就訂閱費(fèi)而言，用戶通過(guò)一定的訂閱費(fèi)可以每天接到訊息是具有吸引力的。但是第二種按時(shí)計(jì)費(fèi)的方式在互聯(lián)移動(dòng)時(shí)代則不具有競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推出了包月上網(wǎng)業(yè)務(wù)，花訂閱手機(jī)報(bào)同樣的錢也可以瀏覽新聞網(wǎng)站。手機(jī)報(bào)仍然是采用“推”的方式編輯內(nèi)容發(fā)送給用戶，而手機(jī)上網(wǎng)卻使用戶完全主動(dòng)采用“拉”的方式，用戶的主體性更加凸顯。第三種廣告模式是媒體獲得生存的主要方式之一，但是手機(jī)報(bào)廣告還有一個(gè)適應(yīng)期，畢竟手機(jī)是一個(gè)私人媒體，廣告的無(wú)孔不入將會(huì)引起消費(fèi)者的反感。并且手機(jī)報(bào)廣告不同于報(bào)紙廣告可以利用版面大小的沖擊力吸引受眾的注意力，如何運(yùn)用手機(jī)有效表現(xiàn)廣告也還在探討期。所以在手機(jī)報(bào)與用戶的關(guān)系中，用戶的議價(jià)能力強(qiáng)，手機(jī)報(bào)處于弱勢(shì)。這對(duì)手機(jī)報(bào)造成了諸多挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

第2篇：媒介融合的困境范文

【關(guān)鍵詞】媒介融合；廣播新聞；創(chuàng)新發(fā)展；實(shí)現(xiàn)路徑

媒介融合（MediaConvergence）主要指“各種媒體呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，即綜合運(yùn)用各種傳播形式來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)”[1]。廣播是一種以“聽(tīng)”為主的媒介形式，這種“聽(tīng)”的性質(zhì)意味著要實(shí)現(xiàn)與其他媒介的融合存在較大的技術(shù)難度。其實(shí)，在電視媒體出現(xiàn)后，廣播一直是在電視與平面媒體的夾縫中生存，而近年來(lái)又面臨著以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端為代表的新媒體的巨大沖擊與挑戰(zhàn)，因此傳統(tǒng)廣播媒體必須堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，主動(dòng)尋求和強(qiáng)化與其他媒體的融合，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的發(fā)展空間，吸引更多的廣播受眾。本文擬分析在媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播新聞傳播面臨的困境與挑戰(zhàn)，并探討在此背景下廣播新聞傳播創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

一、媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播新聞傳

播面臨的困境與挑戰(zhàn)就傳統(tǒng)媒體而言，廣播新聞?wù)w上處于弱勢(shì)地位，受眾規(guī)模和影響力都落后于電視和平面媒體新聞。隨著近幾年新媒體的迅猛發(fā)展，人們獲取新聞的方式發(fā)生了極大的改變，以往受眾通過(guò)廣播、電視或報(bào)刊來(lái)獲取新聞資訊，現(xiàn)已逐漸習(xí)慣通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端訪問(wèn)微博、微信或新聞客戶端來(lái)瀏覽新聞。換言之，受眾獲取新聞資訊的習(xí)慣已從傳統(tǒng)的借助廣播、電視、平面媒體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端。這種改變給廣播新聞傳播與發(fā)展帶來(lái)了極大的沖擊，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

1．廣播新聞傳播的局限性。廣播新聞受限于“聽(tīng)”的傳播方式，聲音稍縱即逝，既沒(méi)有生動(dòng)的電視圖像，難以給受眾留下深刻印象，又因?yàn)槠木壒孰y以對(duì)新聞事件展開(kāi)詳細(xì)深入的討論，在深度上也略遜于平面媒體。目前廣播新聞傳播仍受每日播出時(shí)間和次數(shù)的限制，一旦錯(cuò)過(guò)時(shí)間，聽(tīng)眾便無(wú)法收聽(tīng)到相關(guān)的新聞節(jié)目。以上這些因素都導(dǎo)致廣播新聞?dòng)绊懥p弱。

2．廣播新聞受眾老齡化與流失。

一方面是用收音機(jī)聽(tīng)廣播新聞的忠實(shí)聽(tīng)眾日趨老齡化，受眾人數(shù)逐漸縮小；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，年輕人更傾向于選擇手機(jī)等便捷的移動(dòng)接收終端從新媒體中獲取新聞資訊。在享有較大時(shí)間自主選擇性的同時(shí)，當(dāng)下的年輕人熱衷互動(dòng)，更喜愛(ài)時(shí)尚化、非規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言風(fēng)格，這都是造成廣播新聞年輕受眾流失的重要原因。

3．廣播新聞內(nèi)容的滯后性。

出于每天播出次數(shù)和成本等因素的限制，廣播新聞內(nèi)容方面有一定的重復(fù)率，在播出時(shí)間上也有明顯的滯后性。特別是在重大或突發(fā)新聞的播報(bào)方面，與電視和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播新聞的時(shí)效滯后更為凸顯，在激烈的媒體資訊競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯的弱勢(shì)地位。簡(jiǎn)而言之，受眾資訊獲取習(xí)慣很大程度上改變了媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局與增長(zhǎng)趨勢(shì)，單一介質(zhì)的廣播新聞傳播在與其他傳統(tǒng)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，其生存空間受到極大的擠壓。這意味著傳統(tǒng)廣播新聞傳播急需利用媒介融合的大平臺(tái)尋求創(chuàng)新性突破，以應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下的生存與發(fā)展。

二、媒介融合背景下廣播新聞傳播創(chuàng)

新發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑在媒介融合的背景下，受眾獲取新聞資訊的渠道極為多元化?；诖?，廣播新聞?wù)粩鄰?qiáng)化和深化與電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體及自媒體的合作，在技術(shù)上拓展廣播新聞傳播的渠道。目前電腦、電視、車載收音機(jī)、手機(jī)等終端日益豐富，廣播新聞的受眾到達(dá)率已明顯回升。賽立信媒介研究有限公司的《2013年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)綜述》顯示，2013年在我國(guó)的廣播節(jié)目中，新聞節(jié)目的收聽(tīng)率回升到61%，遠(yuǎn)高于交通、生活消費(fèi)等資訊的收聽(tīng)率[2]。由此可見(jiàn)，廣播新聞應(yīng)整合優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新編播形式，拓寬優(yōu)質(zhì)節(jié)目的輸出渠道，重塑廣播新聞的品牌形象。

（一）電臺(tái)內(nèi)部不同欄目的信息融合

媒介融合是一個(gè)大范疇，眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)的是不同媒介之間的融合。而美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院的媒介融合定義不但指出融合的形式包括大量媒體之間的內(nèi)容分享，還強(qiáng)調(diào)新聞編輯部?jī)?nèi)部人員的合作與互動(dòng)[3]。在媒介融合的背景下，廣播媒體在向外尋求與其他媒體融合的同時(shí)，應(yīng)首先整合內(nèi)部資源，提高效益。由于不同的廣播頻率、欄目定位及播出時(shí)長(zhǎng)要求的不同，在操作上，可把一次新聞采訪的素材制作成不同篇幅、不同側(cè)重點(diǎn)的稿件，在不同欄目中進(jìn)行差異化運(yùn)作。換言之，以廣播新聞素材為基礎(chǔ)，在不同廣播欄目間滾動(dòng)播出，達(dá)到資源共享、綜合利用的目的。以廣東廣播電視臺(tái)2015年11月舉行的2015廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際咨詢會(huì)的報(bào)道為例，筆者采訪了近半數(shù)的與會(huì)外國(guó)經(jīng)濟(jì)專家（即省長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)），并在新聞、新聞專題和外宣新聞版塊分別發(fā)稿。在廣東新聞廣播的新聞欄目中，題為《國(guó)咨會(huì)開(kāi)幕，省長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)熱議廣東經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)》①的報(bào)道突出新聞時(shí)效性和新聞點(diǎn)，即在官方新聞會(huì)召開(kāi)前，筆者利用會(huì)議茶歇時(shí)間，采訪外國(guó)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)，把所獲悉的會(huì)議信息寫(xiě)成新聞稿件，其長(zhǎng)度適用于當(dāng)天的新聞報(bào)道。第二天播出的新聞專題稿件《國(guó)咨會(huì)顧問(wèn)提煉金點(diǎn)子助力廣東開(kāi)局十三五，建議推廣“物、服務(wù)與人互聯(lián)”智能制造、優(yōu)化構(gòu)建協(xié)作與包容性創(chuàng)新環(huán)境》②，側(cè)重梳理觀點(diǎn)，按不同熱點(diǎn)話題，歸納外國(guó)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)在會(huì)議不同場(chǎng)合中最精彩、最有建設(shè)性的發(fā)言，凸顯其針對(duì)性、前瞻性的建議內(nèi)容，稿件長(zhǎng)度較長(zhǎng)。而在隨后播出的外宣新聞節(jié)目中，筆者的英文稿件《Today’sFocus---InternationalConsultativeConferenceontheFutureEconomicDevelopmentofGuangdongProvince2015》③則重點(diǎn)呈現(xiàn)外國(guó)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展所提出的建議，并以西方聽(tīng)眾易于接受的角度和風(fēng)格，對(duì)筆者原有的中文新聞專題稿件內(nèi)容做出取舍及編譯，向西方受眾傳播廣東以開(kāi)放的心態(tài)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與改革創(chuàng)新的信息。上述案例顯示了電臺(tái)內(nèi)部信息融合的重要性和可行性，只要記者和不同欄目的后方制作人員有意識(shí)地進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通，并根據(jù)其不同的要求，把采訪素材運(yùn)用到不同的欄目中，就能高效地利用好采訪資源，達(dá)到事半功倍的效果。

（二）與電視媒體融合

“媒介融合可以是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也可以是傳統(tǒng)媒體之間的融合。融合的目的一是整合資源，二是擴(kuò)大影響，對(duì)廣播媒體而言，后者可能更重要”[4]。美國(guó)學(xué)者戈登把媒介融合更具體地歸納為五種類型，即所有權(quán)融合、戰(zhàn)略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合及信息表達(dá)融合[5]。戈登把所有權(quán)融合放在五類融合之首，可見(jiàn)其重要性。近年來(lái)廣播電臺(tái)與電視臺(tái)的合并已成為一種趨勢(shì)，廣東電臺(tái)與廣東電視臺(tái)也于2014年合并，成立廣東廣播電視臺(tái)，旨在整合資源，拓寬傳播渠道，提升競(jìng)爭(zhēng)力。電視臺(tái)的采編資源與廣播電臺(tái)相比，在人力、物力和財(cái)力方面相對(duì)更雄厚，電視記者奔赴的新聞現(xiàn)場(chǎng)相對(duì)更多。在電臺(tái)與電視臺(tái)合并的背景下，電視記者可將電視新聞稿件在廣播新聞節(jié)目中利用，即以電視新聞素材為基礎(chǔ)，在廣播新聞欄目里綜合利用電視新聞素材。以《我們的堅(jiān)守》④報(bào)道為例，廣東廣播電視臺(tái)電視記者采訪了微生物學(xué)家李泰輝教授，該稿件在廣東衛(wèi)視2015年5月1日的《全省新聞聯(lián)播》中播出。在對(duì)標(biāo)題和部分內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整之后，《行進(jìn)中國(guó)，精彩故事：青山走遍只為“菌”的廣東微生物所研究員、微生物學(xué)家李泰輝》⑤于5月4日在廣東廣播新聞中心的新聞欄目中播出。在電臺(tái)與電視臺(tái)整合的背景下，廣播與電視的融合取得了可喜的進(jìn)展。合并之后電視媒體所做的新聞稿件可視為是廣播新聞聲音素材的“富礦”，隨著融合的深入發(fā)展，廣播新聞采編人員將能更便捷地綜合運(yùn)用電視新聞采編人員的新聞資源，甚至能對(duì)電視新聞?dòng)浾叩牟稍L提出素材預(yù)約和訂制要求。

（三）與開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)融合

廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合實(shí)現(xiàn)了廣播傳播形態(tài)的革命性變革。微博平臺(tái)實(shí)時(shí)、開(kāi)放、互動(dòng)的特質(zhì)已為廣播新聞和網(wǎng)絡(luò)融合的創(chuàng)新發(fā)展所利用。受眾可在微博平臺(tái)留言、評(píng)論、爆料及轉(zhuǎn)發(fā)，這不但提高了對(duì)廣播新聞的關(guān)注度和參與度，還保持了在新聞再傳播過(guò)程中的熱度，而消息的繼續(xù)發(fā)酵，又為新聞的發(fā)展引出新方向，提供了新素材。當(dāng)然，在此過(guò)程中，記者需牢牢把握好新聞素材的精準(zhǔn)度。以廣東廣播電視臺(tái)設(shè)立的廣東人民廣播電臺(tái)官方微博帳號(hào)為例，它充分發(fā)揮微博平臺(tái)的公眾參與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了廣播新聞和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播，收到良好的社會(huì)效果。以廣東廣播電視臺(tái)廣播新聞中心為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年策劃的新聞直播節(jié)目《尋找華南第一槍》⑥為例。為配合該廣播節(jié)目，廣東人民廣播電臺(tái)官方微博于2015年9月2日當(dāng)天連續(xù)更新49條博文，圖文并茂地在微博平臺(tái)同步直播這場(chǎng)年度重頭戲。微博平臺(tái)上的配圖既有記者們前期采訪的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，也有采訪對(duì)象的照片、珍貴史料的照片和所走訪的抗戰(zhàn)遺跡照片。這樣的圖文直播，既能讓沒(méi)有收聽(tīng)到廣播節(jié)目的受眾了解到其最核心和最精彩的資訊，同時(shí)也彌補(bǔ)了廣播聽(tīng)眾在收聽(tīng)過(guò)程中沒(méi)能對(duì)新聞涉及到的人與物“眼見(jiàn)為實(shí)”的遺憾。通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合，廣播的優(yōu)質(zhì)資源能在更大范圍內(nèi)輸出，擴(kuò)大廣播新聞的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

（四）與移動(dòng)終端融合

廣播與手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的融合同樣具有革命性意義。與其他移動(dòng)終端相比，人們對(duì)智能手機(jī)已形成了嚴(yán)重依賴。廣播收聽(tīng)的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化與聽(tīng)眾的網(wǎng)民化在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代越發(fā)明顯。微信平臺(tái)近年來(lái)逐漸成為最多廣播受眾使用的互動(dòng)平臺(tái)，也成為越來(lái)越多廣播受眾獲取新聞資訊的渠道，其優(yōu)勢(shì)是微信公眾號(hào)具備語(yǔ)音推送等功能，廣播媒體可在微信公眾號(hào)中推送微內(nèi)容，例如微新聞。微新聞策略旨在打破傳統(tǒng)廣播新聞節(jié)目的自有邏輯，利用新媒體思維精選廣播新聞素材，具體表現(xiàn)為片段式、專題性，突出和聚焦熱點(diǎn)話題，有助于提升受眾對(duì)廣播新聞的關(guān)注度，增強(qiáng)廣播新聞傳播價(jià)值。仍以廣東廣播電視臺(tái)為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年所策劃的一組《人民的抗戰(zhàn)》系列報(bào)道為例，每篇報(bào)道除了在不同新聞欄目和頻率播報(bào)之外，還在廣東廣播電視臺(tái)廣播九大頻率的官方微信公眾號(hào)上進(jìn)行。在這個(gè)微信公眾號(hào)上，筆者推送了該系列的采訪稿件《血性東北軍戰(zhàn)士抗命開(kāi)槍，“9•18”夜擊斃兩名日本鬼子》⑦，推送內(nèi)容中有廣播新聞的音頻和采訪現(xiàn)場(chǎng)的照片，并以照片說(shuō)明的形式突出微信稿件的亮點(diǎn)。與廣東廣播電視臺(tái)廣播官方微信號(hào)上同日的其他資訊相比，紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年這樣嚴(yán)肅、厚重的新聞在點(diǎn)擊數(shù)量上百倍地高于其他新聞信息，收到了很好的社會(huì)效果。由此可見(jiàn)，微信公眾號(hào)上的內(nèi)容需調(diào)整新聞側(cè)重點(diǎn)，突出部分重要和生動(dòng)的信息，“在內(nèi)容定位上應(yīng)該更加追求‘小而美’的效果，在宏大事件中抓住一個(gè)不為人知的細(xì)節(jié)進(jìn)行介紹”[6]，更容易激發(fā)用戶樂(lè)于分享的心理。其次是以更適合年輕受眾閱讀的方式和編排風(fēng)格將廣播新聞的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行再次傳播。好的內(nèi)容和創(chuàng)新的內(nèi)容不但能增加點(diǎn)擊率，也是廣播新聞傳播通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端增強(qiáng)影響力、謀求媒介融合背景下創(chuàng)新發(fā)展的重要方式。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，媒介融合是“數(shù)字時(shí)代的必然趨勢(shì)”[7]，近年來(lái)這一趨勢(shì)正以前所未有的速度發(fā)展。廣播新聞傳播不僅要正視自身的困境，還要與時(shí)俱進(jìn)，抓住發(fā)展機(jī)遇，走出一條有廣播特色的新聞傳播創(chuàng)新發(fā)展之路。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，廣播新聞傳播需立足于制作精良的優(yōu)質(zhì)資訊，以媒介融合的創(chuàng)新發(fā)展方式，多渠道地爭(zhēng)取受眾。作為廣播新聞?dòng)浾?，需不斷增?qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，努力提升自我，爭(zhēng)取成為能適應(yīng)傳統(tǒng)和創(chuàng)新制播方式的技能全面的廣播人才，以應(yīng)對(duì)媒介融合新形勢(shì)對(duì)媒體從業(yè)者提出的更高要求。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]肖柳.媒介融合下廣播是如何提量、提速、提質(zhì)[J].中國(guó)記者,2010,(1):92.

第3篇：媒介融合的困境范文

縱觀媒介融合時(shí)代下的中國(guó)大眾文化傳播領(lǐng)域，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，使得大眾能夠不斷利用新技術(shù)手段上傳和分享信息資源，人人都能夠成為“記者”、“編輯”，文化正逐漸讓位于技術(shù)。同時(shí)，媒介不僅是優(yōu)秀文化的傳播載體，也變成了社會(huì)大熔爐，傳播渠道的復(fù)雜多樣，傳播內(nèi)容的參差不齊等，使深受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響的文化正以消費(fèi)主義、娛樂(lè)主義的形式呈現(xiàn)。因此，在這樣一個(gè)文化被娛樂(lè)化精神瓦解的新媒體時(shí)代，如何把握住出版業(yè)的核心――“文化經(jīng)營(yíng)”，堅(jiān)持文化本位的根和魂與編輯在大眾傳播中對(duì)于文化的堅(jiān)守息息相關(guān)，發(fā)揮編輯的文化創(chuàng)新精神以及編輯在文化領(lǐng)域的主體和中介地位，顯得尤為重要。

一、媒介融合趨勢(shì)下，編輯文化地位的量變和文化失守現(xiàn)象

媒介融合基于現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，不僅在技術(shù)手段、組織結(jié)構(gòu)、傳播載體、表現(xiàn)形式等各個(gè)方面呈現(xiàn)融合一體化的趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)于媒介融合趨勢(shì)下的傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播途徑等也產(chǎn)生了強(qiáng)烈撼動(dòng)與沖擊。從媒介從業(yè)環(huán)境來(lái)看，媒介融合催生了眾多的新媒體，使得信息流動(dòng)更加自由化，傳播方式更加多樣化，受眾群體更加大眾化，信息聚合更加零碎化，大大模糊了傳播者與傳播對(duì)象之間的界限。以互聯(lián)網(wǎng)為主力的媒介融合，能夠使得傳統(tǒng)的傳播對(duì)象利用以數(shù)字技術(shù)為支撐的新媒體“上傳”觀點(diǎn)、“分享”經(jīng)驗(yàn)，從信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榧笆鼙姟迸c“授眾”于一體的新的大眾傳播者。而由于大眾文化素養(yǎng)參差不齊，反又使其自身被包圍在海量且雜亂零碎、魚(yú)龍混雜的信息浪潮中，整個(gè)社會(huì)信息系統(tǒng)因嚴(yán)重缺乏文化素養(yǎng)的積聚與傳承，媒介載體同時(shí)也變成了文化垃圾的聚集和質(zhì)變的場(chǎng)所。編輯對(duì)于出版內(nèi)容的把關(guān)正逐漸受到這些新媒體技術(shù)及隨之而生的傳播渠道的強(qiáng)烈地沖擊。

因此，編輯作為“一種獨(dú)特的文化存在，它必須承擔(dān)起一個(gè)民族的文化積累、繼承和創(chuàng)新的建構(gòu)使命?！雹傧庉嫻ぷ髡咚媾R的文化困惑，提升編輯的文化素養(yǎng)，不僅關(guān)乎中國(guó)文化的積存與對(duì)外傳播，更關(guān)系到全民族精神文明水平的提升和振興文化產(chǎn)業(yè)，對(duì)中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展和國(guó)家文化“軟實(shí)力”的提升將產(chǎn)生巨大意義。

二、現(xiàn)代編輯文化失守的具體表征和原因探析

1、理論層面

對(duì)于任何時(shí)代的編輯來(lái)說(shuō)，文化既是編輯選擇的基礎(chǔ)又是其選擇的產(chǎn)物，既依賴于一定時(shí)代的文化框架又受其制約。因而在不同的文化背景中，編輯主體文化價(jià)值的發(fā)揮，都聯(lián)動(dòng)著時(shí)代的脈搏。

在傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中，編輯都被授予文化創(chuàng)造者和傳播者的重要社會(huì)身份。而在商業(yè)氣息濃厚的現(xiàn)當(dāng)代，除了編輯出版工作相關(guān)行業(yè)能夠始終對(duì)于編輯的工作性質(zhì)給予一定的肯定之外，編輯仍然是一個(gè)不被完全肯定其價(jià)值的行業(yè)。同時(shí)編輯在文化素養(yǎng)等方面的教育也較為匱乏，主要是靠編輯從自身的素質(zhì)以及前輩的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

2、自我認(rèn)知

（1）從意識(shí)形態(tài)來(lái)看，傳統(tǒng)的編輯在選擇編輯這個(gè)職業(yè)時(shí)，往往是傾慕于編輯所具有的文化品味和精神象征。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，編輯已不單純是文稿編輯的代表，編輯的工作從選題、策劃、約稿、市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)行營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都被提出了更加市場(chǎng)化的需求。編輯逐漸為市場(chǎng)所操控，即使有責(zé)任心的編輯也會(huì)因公司、企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等要求，陷于濃厚的商業(yè)氣息中。

（2）從實(shí)踐層面來(lái)看，由于編輯自我認(rèn)知地位的不夠，自身工作性質(zhì)的自豪感和責(zé)任感逐漸喪失，從而又制約了編輯在文化出版實(shí)踐中的工作。以博客、微博、手機(jī)、虛擬社區(qū)等為代表的新媒體，使得更多的“專業(yè)人才”介入到網(wǎng)絡(luò)出版等傳播過(guò)程中。而另一方面，借助新媒體技術(shù)提供的平臺(tái)而產(chǎn)生的“微內(nèi)容”、“微記者”讓信息更加復(fù)雜凌亂，“受眾”成為信息的“把關(guān)人”。同時(shí)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的注水，也引導(dǎo)著情緒高漲的大眾，衍生了一批批“網(wǎng)絡(luò)民主暴力者”。

3、外部環(huán)境

媒介融合語(yǔ)境下，數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，各種新媒體應(yīng)運(yùn)而生，整個(gè)出版業(yè)態(tài)逐漸向復(fù)合型方向轉(zhuǎn)變。尤其是借助Web2.0互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新媒體開(kāi)啟了一個(gè)全新的“用戶中心論”的上傳時(shí)代，他們已不再是單純的信息消費(fèi)者，而是兼具了內(nèi)容提供者身份，甚至填補(bǔ)著編輯在某些領(lǐng)域的缺陷。而在媒介化的社會(huì)中，“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸?！雹趯?duì)于編輯而言，就意味著新技術(shù)下的信息大爆炸逐漸侵蝕掉傳統(tǒng)的閱讀空間，轉(zhuǎn)移走大量傳統(tǒng)閱讀時(shí)間，卻沒(méi)有轉(zhuǎn)移相對(duì)應(yīng)的閱讀內(nèi)容，編輯更多的是在“不停地轉(zhuǎn)換門戶網(wǎng)站，不斷跳躍式地瀏覽不同的娛樂(lè)和生活信息等，甚至信息垃圾也在耗費(fèi)編輯的寶貴時(shí)間，久而久之就會(huì)削弱編輯的閱讀力、判斷力、邏輯能力和文字功底。”③正如尼葛洛帝在《數(shù)字化生存》中所指出的：“網(wǎng)絡(luò)真正的價(jià)值正越來(lái)越和信息無(wú)關(guān)，而和社區(qū)相關(guān)?！币虼?，編輯面對(duì)的整個(gè)外部環(huán)境是一種摻雜著娛樂(lè)精神、享受主義、個(gè)人中心等新媒體語(yǔ)境下的大眾傳播環(huán)境。

總而言之，編輯所面臨的文化失守已經(jīng)不單純是其所面對(duì)的多媒體時(shí)代，而是媒介文化逐漸成為技術(shù)的寵兒，并讓位于技術(shù)。整個(gè)社會(huì)各個(gè)層面所體現(xiàn)出來(lái)的娛樂(lè)現(xiàn)象正如赫胥黎在《美麗新世界》中所擔(dān)心的那樣：“我們的文化成為充滿感官刺激、欲望和無(wú)規(guī)則游戲的庸俗文化?！薄耙磺泄娫捳Z(yǔ)權(quán)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神?！雹?/p>

三、編輯的使命與擔(dān)當(dāng)――文化守望與困境突圍

編輯在文化領(lǐng)域的失守，必然對(duì)現(xiàn)代的編輯在文化素養(yǎng)方面提出了更高的要求。媒介融合時(shí)代文化失守不僅是傳統(tǒng)意義上的文化內(nèi)容在出版工作中不盡如人意的表現(xiàn)，而且是全球媒介文化語(yǔ)境下，文化整體價(jià)值失去了其特有的權(quán)威性、有效性、傳承性，編輯主體對(duì)文化積累的構(gòu)建難以突破技術(shù)性制約。在這種環(huán)境下，編輯的文化素養(yǎng)不僅是對(duì)文化的一種運(yùn)用能力，它更表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)文化的積累、境外文化的完善、現(xiàn)代文化的創(chuàng)新以及對(duì)未來(lái)文化的超越。那么編輯又將如何擔(dān)當(dāng)起他的文化使命，實(shí)現(xiàn)困境突圍？

1、要審視編輯的個(gè)人價(jià)值觀和“良心”

在傳統(tǒng)的編輯出版活動(dòng)中，雖然編輯進(jìn)行加工的周期比較長(zhǎng)，工作細(xì)致繁瑣，但有價(jià)值的出版物卻往往成為經(jīng)典，廣為流傳。比如上世紀(jì)八十年代對(duì)于四大名著改編的圖書(shū)、電視劇等，盡管條件艱苦、周期長(zhǎng)，但卻因其幕前幕后過(guò)硬的功底，難以被逾越。而現(xiàn)今在數(shù)字技術(shù)條件下，往往因?yàn)楦呤找暵?、點(diǎn)擊率等的誘惑，以及編輯自身急功近利的心態(tài)，使得出版?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品存貨周期短且沒(méi)有太大的社會(huì)價(jià)值。這都需要編輯在進(jìn)行編輯活動(dòng)中，主動(dòng)承擔(dān)起其作為編輯主體應(yīng)具備的社會(huì)責(zé)任和使命。正如有人所說(shuō)：編輯，社會(huì)的良心也。在媒介融合這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境下，只有“體察民情，關(guān)心民瘼，順乎民心，維護(hù)民意，方可肩起社會(huì)責(zé)任；登臨遠(yuǎn)眺，吐故納新，橫貫古今，激濁揚(yáng)清，方能不負(fù)文化使命！”⑤

2、培育更加健全的法律機(jī)制和媒介環(huán)境

傳媒行業(yè)本身就是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，易受到外部環(huán)境的影響。法律作為規(guī)范整個(gè)社會(huì)行為準(zhǔn)則的有力武器，是編輯能夠在安全有序的環(huán)境中自覺(jué)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任和文化使命的后盾。一方面，需要相關(guān)國(guó)家政府部門頒布法律條令和行為準(zhǔn)則，并且得以強(qiáng)有力地執(zhí)行。另一方面，也需要政府部門和傳媒自身做好大眾文化走向的規(guī)范引導(dǎo)和鼓勵(lì)宣傳作用。同時(shí)也能夠充分利用數(shù)字信息技術(shù)下新媒介的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造出以當(dāng)前技術(shù)為支撐的新內(nèi)容。對(duì)于媒介自身，要注重編輯部門的評(píng)價(jià)體系，不應(yīng)以單純的收視率、點(diǎn)擊率等作為唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而調(diào)動(dòng)編輯守衛(wèi)文化、創(chuàng)造文化的熱情。

3、規(guī)范多媒體內(nèi)部以及產(chǎn)業(yè)鏈之間的聯(lián)系和發(fā)展

從2011年3月到4月在京召開(kāi)的第一屆中國(guó)三網(wǎng)融合高峰論壇上的結(jié)果來(lái)看，一些反對(duì)的聲音認(rèn)為媒介內(nèi)部因各自的利益斗爭(zhēng)會(huì)使三網(wǎng)融合“夭折”。在現(xiàn)今中國(guó)，由于受到傳媒環(huán)境以及媒介自身發(fā)展利益的要求，諸多能夠節(jié)省人力、物力、財(cái)力，促進(jìn)社會(huì)快速發(fā)展的意見(jiàn)在短時(shí)期內(nèi)難以達(dá)到一致。雖然，媒介融合環(huán)境下的三網(wǎng)融合不是一蹴而就的事情，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其將是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，除了國(guó)家法律、政策等外部的支持外，各媒體內(nèi)部更應(yīng)放棄成見(jiàn)，達(dá)成一致的目標(biāo)。

媒介融合趨勢(shì)勢(shì)不可擋，而以傳媒為中心，向其他行業(yè)延伸，并與相關(guān)行業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使傳媒獲得了更多的資金技術(shù)支撐。傳媒行業(yè)一邊要擔(dān)起誨人的社會(huì)文化功能，另一邊要面對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他環(huán)節(jié)的利益分成，很難把握媒體的純凈度。因而需要傳媒集團(tuán)在價(jià)值鏈構(gòu)建中，調(diào)整自己主營(yíng)業(yè)務(wù)和非主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)系，改變以往主要依托廣告收入的行業(yè)狀況，要依托傳媒本身的品牌優(yōu)勢(shì)，締造核心業(yè)務(wù)。同時(shí)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造中，需要確定短期、中期、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，考慮價(jià)值鏈的整體效益，為媒介融合的良好發(fā)展提供更好的平臺(tái)。而編輯在這樣的一個(gè)文化大背景下，需要開(kāi)拓視野，提升國(guó)際戰(zhàn)略思維和水平，才能在國(guó)家“軟實(shí)力”建設(shè)中，進(jìn)行文化創(chuàng)新并肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任和文化使命。

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⑤任火，《編輯，社會(huì)的良心》[J].《編輯之友》，2009（7）

第4篇：媒介融合的困境范文

一、新舊媒體融合是時(shí)展要求

自美國(guó)浦爾教授提出媒介融合概念以來(lái)，傳媒界在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，創(chuàng)新了多樣化的媒體形態(tài)。媒體融合使受眾獲取信息更加方便，不僅滿足了受眾獲取信息的需求，而且以特有的互動(dòng)性深受受眾的歡迎。

新媒體盡管受歡迎，也有劣勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞人才、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理和操作規(guī)范，更是新媒體所不具備的。傳統(tǒng)媒體在信息的形式和互動(dòng)性方面略遜新媒體，但權(quán)威性和影響力還是受眾所認(rèn)可的。此外，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展形成的品牌效應(yīng)，在受眾中具有一定的口碑優(yōu)勢(shì)。

新媒體以其互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，采用多樣化的傳播形式，通過(guò)海量的信息儲(chǔ)存、挖掘和可視化呈現(xiàn)，使信息的傳播更加直觀，受到受眾青睞。面對(duì)新媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受眾逐年減少，市場(chǎng)份額迅速下降。但是，還是有媒體堅(jiān)定地認(rèn)為自己仍然具有政策、人才、資源和內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，不思進(jìn)取。這些媒體堅(jiān)守著自己那一畝三分地，認(rèn)為只要我做的夠好，就一定能讓受眾滿意。遺憾的是受眾并不買賬。還有一些傳統(tǒng)媒體，即使已經(jīng)洞察到媒體融合是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也只是想方設(shè)法建個(gè)網(wǎng)站，弄個(gè)手機(jī)報(bào)，推出微博、微信，推出新聞APP，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容往上一貼，就算融合了。結(jié)果是新媒體和傳統(tǒng)媒體依然各玩各的。

從上面分析看出，無(wú)論新媒體多么受歡迎，還是一個(gè)受眾獲取信息的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，受眾要的還是權(quán)威的信息。新媒體形態(tài)無(wú)論有多少變化，還是傳播媒介的一種形態(tài)。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，自身的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。新舊媒體要獲得成功都需彼此揚(yáng)長(zhǎng)避短，推出對(duì)方的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，融合發(fā)展。

媒體融合不僅可以使新聞信息傳遞的平臺(tái)多樣化，還能使新聞媒體產(chǎn)生規(guī)模效益，讓受眾獲取信息更加便利，讓受眾從被動(dòng)接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)接受并參與信息。新舊媒體融合發(fā)展是必然趨勢(shì)。

二、我國(guó)新舊媒體融合現(xiàn)狀

我國(guó)對(duì)媒體融合概念是2005年蔡文老師提出的。如今，媒體融合進(jìn)程正在加速。那么，我國(guó)的媒體融合到底是一個(gè)什么狀況呢？

（一）新舊媒體融合在不斷探索中

我國(guó)媒體融合業(yè)務(wù)比西方國(guó)家晚，目前還同西方國(guó)家有一定差距。但是，我國(guó)媒體融合在不斷的探索中取得了一些成果。

首先，新舊媒體融合形成快速發(fā)展之勢(shì)。在內(nèi)容融合上，新舊媒體在新聞采訪、制作和傳播上，共享內(nèi)容，通過(guò)不同媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位立體傳播。在終端融合上，媒體間在資源上進(jìn)行了優(yōu)化重組，創(chuàng)新傳播形式，推出新聞APP、微信端等，使新舊媒體在廣度和深度上進(jìn)一步融合。在經(jīng)營(yíng)上，積極探索發(fā)行融合，推進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的融合，形成品牌效應(yīng)。

其次，媒體融合途徑不斷推陳出新。關(guān)于媒體融合，人們一般認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型對(duì)新媒體的融合，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以憑借優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)上同新媒體進(jìn)行多方位融合，比如《人民日?qǐng)?bào)》。其實(shí)，目前也有新媒體靠實(shí)力兼并了傳統(tǒng)媒體。

再者，中央級(jí)的大媒體通過(guò)全方位的布局，在媒體融合過(guò)程中走得較快，起了帶頭作用。比如，《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等，使用全媒體立體互動(dòng)傳播，深受群眾歡迎，取得較好的成效。

（二）新舊媒體融合發(fā)生聚變效果得較少

我國(guó)盡管在媒體融合上取得了一定成效，但是，總體上來(lái)講，能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)得較少。比如，有些媒體信誓旦旦提出了媒體融合，卻還沒(méi)有意識(shí)到新媒體的沖擊，在投入上舍不得下力氣，不下決心優(yōu)化配置資源，到頭來(lái)當(dāng)然不能收到預(yù)期效果。也有些媒體，雖然順應(yīng)了媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，卻認(rèn)為僅僅辦個(gè)網(wǎng)站，開(kāi)個(gè)微信端，弄個(gè)微博，把傳統(tǒng)媒體報(bào)道的內(nèi)容單一重復(fù)地放到新媒體平臺(tái)上，最終也是失敗。還有些媒體認(rèn)準(zhǔn)了媒體融合的前景，通過(guò)各種措施，投入大量資金，心急火燎地搞融合，卻因經(jīng)驗(yàn)不足，管理不到位，盈利模式不清晰，也避免不了失敗的下場(chǎng)。

三、我國(guó)新舊媒體融合的困境

新舊媒體融合已成趨勢(shì)毋庸置疑。唯有新舊媒體不斷探索創(chuàng)新融合思路，并付諸實(shí)施才有出路。然而，我國(guó)的新舊媒體融合實(shí)踐并非一帆風(fēng)順。那么，新舊媒體融合的困境是什么呢？

（一）缺乏新舊媒體融合意識(shí)

盡管政府在政策層面上，尤其在2014年加大了媒體融合的支持力度，但還是有一些媒體對(duì)媒體融合認(rèn)識(shí)不足，缺乏應(yīng)有的觀念和意識(shí)。

在要不要融合上，領(lǐng)導(dǎo)融合意識(shí)不強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)誤認(rèn)為憑借國(guó)家的制度和媒介品牌，就一定能戰(zhàn)勝新媒體，沒(méi)有意識(shí)到新媒體完全可以憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)，超越傳統(tǒng)媒體。如果沒(méi)有媒體融合意識(shí)，早晚會(huì)被受眾拋棄，被市場(chǎng)淘汰。

在融合的主導(dǎo)權(quán)上，認(rèn)為新媒體一定會(huì)被融合。持這種態(tài)度的認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，有完善的管理制度和媒介運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，而新媒體既不懂信息生產(chǎn)，也不熟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，必定不會(huì)成功。殊不知，新媒體盡管劣勢(shì)不少，但剛一出現(xiàn)，就受到年輕人的青睞，未來(lái)發(fā)展定是趨勢(shì)。如果這樣的意識(shí)不拋棄，傳統(tǒng)媒體必定失敗。

在融合的技術(shù)意識(shí)上，缺乏新媒體技術(shù)意識(shí)。媒體融合以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，具有互動(dòng)性、分眾化等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是單線傳播，明顯缺少技術(shù)互動(dòng)因素。

筆者認(rèn)為，媒體融合不能只停留在口號(hào)上，政府、媒體領(lǐng)導(dǎo)者和工作者必須要具有媒體融合意識(shí)。

（二）新舊媒體融合機(jī)制僵化

我國(guó)傳統(tǒng)媒體制度是基于傳統(tǒng)媒體、條塊分割和嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入的管理制度，在運(yùn)行模式上是“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。這一制度行政管理方式壁壘森嚴(yán)，不能有效地對(duì)組織機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行調(diào)配。長(zhǎng)期下去，媒體融合當(dāng)然不會(huì)散發(fā)活力。

在經(jīng)營(yíng)上，媒體融合沒(méi)有成功的模式可以套用，加上頂層設(shè)計(jì)不足，媒體融合管理滯后，缺乏有效整合。目前媒體構(gòu)建的融合框架，只是操作層面?zhèn)€別業(yè)務(wù)和個(gè)別產(chǎn)品的嘗試，還不是全局性的戰(zhàn)略融合。

在媒體融合的進(jìn)程中，機(jī)制是轉(zhuǎn)型的最大困難。要使媒體融合長(zhǎng)久持續(xù)下去，一方面需要體制創(chuàng)新，加強(qiáng)政策支持，重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)；另一方面也要探索適合媒體融合發(fā)展的新模式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（三）新舊媒體融合盈利模式模糊

新舊媒體融合改變了新聞傳播模式，需要新的盈利模式來(lái)支撐。沒(méi)有利潤(rùn)，媒體融合就不會(huì)有動(dòng)力。然而，目前新舊媒體融合不成功原因之一就在于融合過(guò)程中找不到合適的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。有的傳統(tǒng)媒體依然堅(jiān)持用既出售廣告又出售內(nèi)容的模式經(jīng)營(yíng)融合媒體。還有些媒體的媒體融合投入很多，卻賺不到錢，沒(méi)有融合后勁。

媒體融合背景下，我國(guó)傳統(tǒng)媒體“二次出售”的盈利模式顯然已不能支持其繼續(xù)發(fā)展，必須探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有些媒體采取了提高“出售內(nèi)容”價(jià)格、策劃活動(dòng)等盈利模式，效果并不理想。新媒體的免費(fèi)或收費(fèi)APP業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)、出售信息、輿情分析等等模式。這些盈利模式看似不錯(cuò)，也還沒(méi)有真正給媒體帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。沒(méi)有好的盈利模式，媒體融合就不能健康運(yùn)行，也沒(méi)有生命力。

影響媒體融合的盈利模式有多方面的因素。一是技術(shù)因素。既然媒體融合是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的融合，就不能離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)做文章。二是內(nèi)容因素。無(wú)論什么樣的技術(shù)融合，受眾需要權(quán)威的信息內(nèi)容不會(huì)改變。三是心理因素。我國(guó)受眾已習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)新聞的免費(fèi)模式，對(duì)于收費(fèi)有抵觸心理等等。當(dāng)然，設(shè)計(jì)媒體融合盈利模式考慮的因素還有很多，既需要根據(jù)媒介本身的特點(diǎn)，也需要考慮整個(gè)社會(huì)環(huán)境，才能使媒體融合產(chǎn)生動(dòng)力。沒(méi)有好的盈利模式，不但傳統(tǒng)媒體的陣地很難堅(jiān)守，新媒體也不會(huì)成功，媒體融合更不會(huì)順利。

（四）新舊媒體融合人才難覓

新舊媒體融合成功的關(guān)鍵在人才。具有全媒體素質(zhì)的專業(yè)人才決定了媒體融合的速度和水平。如果沒(méi)有合理人才儲(chǔ)備，在媒體融合上投入的資金再多，設(shè)備再先進(jìn)，媒體融合就無(wú)從談起。隨著媒體融合的推進(jìn)和發(fā)展，媒體形態(tài)變化，媒體行業(yè)壁壘打破，媒體融合的人才缺口已凸顯出來(lái)。

傳統(tǒng)媒體新聞人才盡管具有豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但是面對(duì)新媒體、新技術(shù)等的沖擊，還是無(wú)所適從。媒體融合的人才，既要具備使用新媒體技術(shù)進(jìn)行采集、編輯和制作等工作，也要能夠承擔(dān)圖文、音像等報(bào)道工作。傳統(tǒng)媒體的人員多數(shù)對(duì)音視頻采集、編輯和傳輸?shù)葮I(yè)務(wù)缺乏了解，懂媒體融合管理的精英人才更是少之又少。

有人說(shuō)，人才源于培養(yǎng)和教育?？墒桥R陣磨槍式的教育和培養(yǎng)，顯然不能滿足當(dāng)前媒體融合要求。一些新聞院校教育本來(lái)就同實(shí)踐脫軌，讓其培養(yǎng)全媒體人才，培養(yǎng)跨界人才，更是難上加難。當(dāng)然，媒體也可以自己培養(yǎng)媒體融合人才，從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門聘請(qǐng)一些高手充實(shí)到媒體單位進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)培養(yǎng)，使其既有媒體技術(shù)又懂新聞業(yè)務(wù)。遺憾的是，這些人員由于受傳統(tǒng)用人機(jī)制的影響很難留下來(lái)。

媒體融合只有破解媒體融合發(fā)展的人才瓶頸，才能順利進(jìn)行。為此，媒體就要加快建立媒體融合人才管理體系，激活人才隊(duì)伍活力，打造既具備專業(yè)新聞素養(yǎng)，又懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型高素質(zhì)人才。

四、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)的推進(jìn)使新媒體越來(lái)越受歡迎，技術(shù)的推進(jìn)也使傳統(tǒng)媒體不得不考慮革新。兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)使他們必然走向融合。在新舊媒體融合的過(guò)程中遇到這樣那樣的問(wèn)題并不可怕，怕的是我們不知道問(wèn)題在哪里。在媒體融合過(guò)程中，我們必須找準(zhǔn)媒體融合的困境所在，對(duì)癥下藥，才能使媒體融合健康、快速和良性發(fā)展。新舊媒體融合只有使媒體之間形成合力，壯大實(shí)力，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。相信，不久的將來(lái)，我國(guó)的媒體融合必將會(huì)使我國(guó)傳媒市場(chǎng)呈現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（本文為2015年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《河北省傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究》階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：HB15XW026）

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第5篇：媒介融合的困境范文

為行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)

報(bào)社廣告部門的角色一般是被動(dòng)的，聯(lián)系客戶、刊登廣告，策劃實(shí)施活動(dòng)，吸引廣告投放。在廣告客戶與讀者之間充當(dāng)著一個(gè)牽線者的角色，甚至可以說(shuō)是旁觀者。至于他們是否能“成交”則一般不在考慮范圍，有時(shí)候即使考慮到了也很難落實(shí)到位。

但在當(dāng)前這種要充分?jǐn)U大消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種廣告模式無(wú)助于充分挖掘報(bào)業(yè)廣告潛力。《華西都市報(bào)》副總經(jīng)理郭登禮認(rèn)為，廣告部門不應(yīng)僅僅是拉廣告、登廣告，策劃活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，在當(dāng)前這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廣告部門的功能除了牽線，更要為行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者，推動(dòng)行業(yè)的消費(fèi)。

他認(rèn)為，即使現(xiàn)在信息多元化，海量信息撲面而來(lái)，但由于消費(fèi)者無(wú)法甄別，商品信息與消費(fèi)者需求之間仍然存在著不對(duì)稱的關(guān)系。如汽車、房產(chǎn)等大宗商品，許多消費(fèi)者往往了解不夠，把握不住而常常蒙受損失；從另一方面來(lái)看，信息不對(duì)稱也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大宗消費(fèi)產(chǎn)生畏懼心理，進(jìn)而影響消費(fèi)行為。

因此，面對(duì)太多雜亂無(wú)章的信息，報(bào)紙?？欢ㄒ獮槭鼙娮鱿⑦^(guò)濾、選擇、梳理工作。做讀者的“信息管家”。使每個(gè)版面都有明確定位，將客觀事實(shí)和專業(yè)信息轉(zhuǎn)譯為目標(biāo)受眾能聽(tīng)懂并喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息。

另外，對(duì)于汽車專刊而言，舉辦車展活動(dòng)是營(yíng)造消費(fèi)氣氛，培養(yǎng)讀者的較好方式。只要車展事先詳細(xì)調(diào)研，合理安排時(shí)機(jī)，營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)氣氛火熱，消費(fèi)者的購(gòu)車欲望就被激發(fā)出來(lái)。

點(diǎn)評(píng)：其實(shí)，現(xiàn)在廣告部門策劃的活動(dòng)都大同小異，不外乎車展、樓展、讀者俱樂(lè)部、團(tuán)購(gòu)侃價(jià)；關(guān)鍵點(diǎn)在于是否在策劃中有促進(jìn)行業(yè)消費(fèi)的意識(shí)，并把這種意識(shí)落實(shí)到策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，在拉動(dòng)消費(fèi)的過(guò)程中，將實(shí)現(xiàn)三贏的局面。正如郭登禮所說(shuō)，要和消費(fèi)者、行業(yè)共同成長(zhǎng)。

報(bào)業(yè)廣告的一般模式是刊登廣告，然后從廣告客戶手中獲得廣告費(fèi)用，這種贏利渠道比較單一。在廣告商縮減廣告費(fèi)用的情況下，報(bào)業(yè)廣告有必要拓展贏利的獲得渠道?！冻啥忌虉?bào)》廣告部主任黃成軍認(rèn)為不僅要從廣告客戶手中獲得廣告費(fèi)用，還應(yīng)該直接到消費(fèi)者中尋找廣告增量。據(jù)他介紹，《成都商報(bào)》舉辦“旅游直通車”活動(dòng)，組織游客乘坐專列到旅游景點(diǎn)參觀玩耍，直接從消費(fèi)者手中獲得收入，把終端消費(fèi)者和商家聯(lián)系起來(lái)，還能從商家獲得廣告收入。

點(diǎn)評(píng)：在這樣的活動(dòng)中，報(bào)社就充當(dāng)著旅行社的角色。初一看，這種活動(dòng)與這幾年來(lái)報(bào)業(yè)所倡導(dǎo)的多元化經(jīng)營(yíng)沒(méi)有多少區(qū)別。多元化經(jīng)營(yíng)也是“直接從消費(fèi)者中獲得收益”。事實(shí)上，許多報(bào)社的多元化經(jīng)營(yíng)剛開(kāi)始雖然搞得紅紅火火，但后來(lái)由于業(yè)務(wù)不熟悉及各種各樣的問(wèn)題，很多都黯然收?qǐng)?。旅行社、房地產(chǎn)、出租車公司、甚至還有服裝廠，大部分的經(jīng)營(yíng)都沒(méi)有給報(bào)社帶來(lái)多大的利潤(rùn)，反倒是讓報(bào)社平添了許多麻煩。

關(guān)鍵在于沒(méi)找準(zhǔn)與報(bào)社經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)。上面提到的這種到消費(fèi)者中直接尋找廣告收益的活動(dòng)對(duì)于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的借鑒意義在于不僅能直接從消費(fèi)者中獲得收益，還能從商家獲得廣告投放。也就是它找準(zhǔn)了跨業(yè)經(jīng)營(yíng)與報(bào)社經(jīng)營(yíng)的契合點(diǎn)。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)，還是報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)都有借鑒作用。

構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)

所謂健康的廣告結(jié)構(gòu)是指一家報(bào)社的廣告收入應(yīng)來(lái)源于多種行業(yè)，而且應(yīng)該比較平均，這樣，當(dāng)某種行業(yè)遭遇困境或者由于某種其他原因而導(dǎo)致廣告突然減少時(shí)，報(bào)社利潤(rùn)不至受到太大影響。據(jù)郭登禮介紹，《華西都市報(bào)》的廣告結(jié)構(gòu)相對(duì)健康，各行業(yè)的廣告分布比較平均。房地產(chǎn)20%、汽車15%、奢侈品、醫(yī)療、IT通訊、旅游、教育、快速消費(fèi)品各占10%，因此，每年的發(fā)展都比較穩(wěn)健，在今年報(bào)業(yè)廣告遭遇困境的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，純利潤(rùn)達(dá)到1.1億。

點(diǎn)評(píng)：構(gòu)建健康的廣告結(jié)構(gòu)的話題應(yīng)該屬于老生常談了，特別是在當(dāng)由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化導(dǎo)致某一行業(yè)廣告突然減少時(shí)，就會(huì)有很多廣告人提起健康的廣告結(jié)構(gòu)這個(gè)話題，比如以前醫(yī)療廣告由于有關(guān)部門治理而不得不減少時(shí)。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，呼喚健康的廣告結(jié)構(gòu)更顯得特別有意義，報(bào)業(yè)廣告所倚靠的支柱—房地產(chǎn)和汽車行業(yè)都面臨困境，特別是房地產(chǎn)行業(yè)。如果報(bào)社還是完全倚靠房地產(chǎn)廣告支撐，那么則不得不面臨業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，比如2005年時(shí)的北青傳媒，由于在房地產(chǎn)行業(yè)急劇動(dòng)蕩時(shí)業(yè)績(jī)大幅下降而導(dǎo)致“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)”的爭(zhēng)論。

一位廣告部主任所說(shuō)的話頗具代表意義，他說(shuō)：“對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)今任何一個(gè)行業(yè)都不如房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)報(bào)業(yè)廣告貢獻(xiàn)大，也沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)可以替代房地產(chǎn)廣告在報(bào)業(yè)廣告中的地位與作用。面對(duì)房地產(chǎn)廣告大幅下滑的風(fēng)險(xiǎn)，我們只有努力將這種下滑保持在可控范圍，而不至于對(duì)報(bào)社總體利潤(rùn)造成大的損失。”看來(lái)，健康的廣告結(jié)構(gòu)確實(shí)是報(bào)業(yè)不得不正視的話題。

多媒體廣告融合平臺(tái)

點(diǎn)評(píng)：說(shuō)到媒介融合，現(xiàn)在很多人關(guān)注的是媒介采編的融合，事實(shí)上，媒介的經(jīng)營(yíng)融合或許更有意義并更容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楦髅浇槎加腥诤系幕A(chǔ)和需求。相比之下，采編的融合所需要解決的利益矛盾要復(fù)雜得多。

媒介的經(jīng)營(yíng)融合應(yīng)該是報(bào)業(yè)廣告下一步的發(fā)展方向和新的亮點(diǎn)。成都另一家報(bào)紙已有類似嘗試，據(jù)《華西都市報(bào)》廣告部主任黃薇介紹，《華西都市報(bào)》的分類廣告獨(dú)家公司建立了一個(gè)城市網(wǎng)，所有分類廣告在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上同步刊登，網(wǎng)絡(luò)分類廣告的易檢索，報(bào)紙分類廣告的可信度，兩者互相補(bǔ)充，互相促進(jìn)，提高了分類廣告的關(guān)注度和效果。

經(jīng)營(yíng)的“精細(xì)化分權(quán)”

第6篇：媒介融合的困境范文

“在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候,《紐約時(shí)報(bào)》將停止發(fā)行印刷版?！?月10日在倫敦的一次會(huì)議上,紐約時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)小阿瑟-蘇茲伯格的一番表態(tài),在世界報(bào)業(yè)產(chǎn)生不小的振動(dòng),各大報(bào)刊紛紛以此作為新聞?dòng)深^,對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展前景作了深刻的分析和審視,文章所展現(xiàn)的不外是風(fēng)光了百年的報(bào)紙從天堂般的盛況走向末代衰落凋零,讓人油然生起對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展前景的擔(dān)憂之情。雖然,隨后10月19日,紐約時(shí)報(bào)公司CEO加奈特?羅賓遜(Janet Robinson)在分析師電話會(huì)議上表示,紐約時(shí)報(bào)公司不會(huì)在近期全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙,該公司將繼續(xù)出版紙質(zhì)報(bào)紙,但《紐約時(shí)報(bào)》目前所面臨的讀者大量分流、發(fā)行量下降、廣告利潤(rùn)減少等經(jīng)營(yíng)困境,卻是鐵板釘釘?shù)氖聦?shí)。

豈止是《紐約時(shí)報(bào)》有如此捉襟見(jiàn)肘的難堪。歷經(jīng)百年的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在生存壓力下,從去年4月就開(kāi)始放棄印刷版,全面改為網(wǎng)絡(luò)版。放眼世界,危機(jī)四伏的又豈止是美國(guó)。據(jù)英國(guó)發(fā)行量稽核局統(tǒng)計(jì),今年8月,默多克旗下的《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量降至494205份,為1994年以來(lái)首次低于50萬(wàn)份的發(fā)行。其他報(bào)紙,如《衛(wèi)報(bào)》、《獨(dú)立報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《每日星報(bào)》等,發(fā)行量都出現(xiàn)不同程度的下滑,并難轉(zhuǎn)頹勢(shì)。即便是在被稱為“最適合報(bào)紙生存”的日本,報(bào)紙作為大眾媒體的歷史使命,也出現(xiàn)“將到盡頭”的征兆:2008年,每日新聞社北海道分社下設(shè)的《秋田魁新報(bào)》的晚報(bào)停止發(fā)行;去年2月,《南日本新聞》?？?隨后的三月,《沖繩時(shí)報(bào)》和《琉球新報(bào)》也相繼停止發(fā)行。而極富盛名的《朝日新聞》也未能例外,2008年出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)以來(lái)第一次的財(cái)務(wù)赤字,將子公司計(jì)算在內(nèi)共虧損139億日元,至去年其巨虧的狀況沒(méi)有如人愿得到改變,經(jīng)營(yíng)危機(jī)日深。報(bào)業(yè)之難堪,不勝枚舉,甚至可以說(shuō),《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)前的困境和危機(jī),代表著世界報(bào)業(yè)的困境和危機(jī)。有人把造成這種困境的原因歸結(jié)為“紙媒與時(shí)代的代溝”,在數(shù)字化傳播時(shí)代,報(bào)紙不再是人們的“必需品”了。

毫無(wú)疑義,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的沖擊是顛覆性的,其影響是世界性的。先前預(yù)言家發(fā)出的“報(bào)紙消亡論”這一震人發(fā)饋的聲音,真真切切地由遠(yuǎn)而近了,“報(bào)紙消亡論”的假設(shè)將得到印證?

中國(guó)報(bào)業(yè)“緩沖期”的發(fā)展迷思

在觀念上,假如有人問(wèn):現(xiàn)在報(bào)業(yè)最新、最大的熱點(diǎn)是什么?我想,同行都會(huì)說(shuō):莫過(guò)于報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字媒體的沖擊,讓傳統(tǒng)報(bào)人感受到切切實(shí)實(shí)的威脅和由遠(yuǎn)而近的危機(jī)。

但在行動(dòng)和實(shí)施上,面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的沖擊,就目前來(lái)看我國(guó)報(bào)業(yè)在戰(zhàn)略反應(yīng)上仍存在這兩種情形:一種是“坐看風(fēng)云,靜觀其變”,當(dāng)然,就目前來(lái)看,這是極少數(shù)管理者的思維;另一種是“審時(shí)度勢(shì),動(dòng)中應(yīng)變”,占大多數(shù)報(bào)業(yè)的做法。而唯獨(dú)沒(méi)有像美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》那樣“徹底求變,速戰(zhàn)速?zèng)Q”的代表性案例。

如果究其原因,那就是,與美國(guó)等國(guó)家相比,中國(guó)報(bào)業(yè)仍有一個(gè)難得的生存和發(fā)展的緩沖期。雖然從2004年開(kāi)始,中國(guó)報(bào)業(yè)在出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境時(shí),一時(shí)陡生“報(bào)業(yè)嚴(yán)冬論”,但幾年過(guò)去了,今天報(bào)紙又從危機(jī)中走出并有復(fù)蘇跡象。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好、新媒體整體發(fā)展尚未完全成熟的情勢(shì)下,讀者分流、發(fā)行量下降、廣告減少的狀況,在一定程度得到扼制。正如暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師范以錦在《紙媒依然“?！倍坏埂芬晃闹兄赋?“雖然紙媒依然面臨著各種危機(jī)和挑戰(zhàn),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也會(huì)衰退,但結(jié)合我國(guó)的實(shí)際國(guó)情以及媒體的發(fā)展情況,在相當(dāng)一段時(shí)期紙媒依然有發(fā)展空間?！?/p>

因此,當(dāng)下,我們?cè)趪?guó)內(nèi)看到的是“新媒體群雄并起”和“傳統(tǒng)媒體風(fēng)光猶存”的共生共存的局面。業(yè)內(nèi)有些人也樂(lè)觀地認(rèn)為,在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),我國(guó)傳統(tǒng)媒體和新媒體仍能夠保持“各有各的活法、各有各的精彩”的狀態(tài)。由此,中國(guó)報(bào)業(yè)“緩沖期”的發(fā)展迷恩產(chǎn)生了:報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)化生存,是整體的轉(zhuǎn)型,還是局部的融合、轉(zhuǎn)型?也就是說(shuō),報(bào)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化發(fā)展,是將傳統(tǒng)的傳播形態(tài)嫁接到數(shù)字化媒體上,還是徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?

就目前而言,假如報(bào)業(yè)集團(tuán)從以報(bào)紙為根本,轉(zhuǎn)型為以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化立命,其發(fā)展模式必然面臨著兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題的考驗(yàn):其一,數(shù)字報(bào)業(yè)未來(lái)的最終形態(tài)究竟會(huì)是怎樣?報(bào)業(yè)全面“轉(zhuǎn)網(wǎng)”和數(shù)字化后,如何維持新聞品質(zhì)和新聞的影響力?即如何在網(wǎng)絡(luò)上延伸報(bào)紙?jiān)谛畔ⅰ⑤浾搨鞑ド纤哂械摹白h程設(shè)置”的權(quán)威地位和壟斷地位;其二,報(bào)業(yè)全面“轉(zhuǎn)網(wǎng)”和數(shù)字化后,是否能建立起得以再發(fā)展和再壯大的新的贏利模式?即如何突破報(bào)紙現(xiàn)有的“廣告加發(fā)行”的贏利模式,從而找到并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化生存的成熟的贏利模式。因?yàn)?正如著名管理大師彼得?德魯克所說(shuō)的:“企業(yè)的任何戰(zhàn)略都有必須以持續(xù)盈利為目標(biāo),如果戰(zhàn)略是舵,驅(qū)動(dòng)舵的手就是商業(yè)模式?！笔堑?當(dāng)在這兩個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題上存有疑慮時(shí),難怪一些報(bào)業(yè)管理者對(duì)報(bào)業(yè)全面“轉(zhuǎn)網(wǎng)”和數(shù)字化的發(fā)展持“壁上觀”的態(tài)度,行動(dòng)上總是“慢三拍”了。

但是,不論持哪種心態(tài)的傳媒人,始終都要面對(duì)一個(gè)事實(shí):在新媒體時(shí)代,如果傳統(tǒng)報(bào)業(yè)固守原有的發(fā)展套路和經(jīng)營(yíng)管理模式的話,其增長(zhǎng)速度會(huì)出現(xiàn)緩慢,甚至停滯,并逐步縮小市場(chǎng)發(fā)展的空間,從而陷入經(jīng)營(yíng)困境和生存困境。因?yàn)?專家們所說(shuō)的“報(bào)紙危而不倒”的觀點(diǎn),是有前提的、階段性的。

辦“報(bào)”者海闊天空　辦“紙”者劃地為牢

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明在《數(shù)字報(bào)業(yè)大潮下報(bào)業(yè)集團(tuán)的未來(lái)之路》一文中指出,在繁榮的表象下面,報(bào)業(yè)內(nèi)部已出現(xiàn)深刻的危機(jī),主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:一、內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)模式的同質(zhì)化帶來(lái)的可替代性與微利化的趨勢(shì);二、由于盈利模式單一,而遭遇增長(zhǎng)極限和“透明天花板”問(wèn)題;三、新興媒體對(duì)廣告和受眾雙重市場(chǎng)的分流;四、報(bào)業(yè)生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)重心外移,價(jià)值鏈遭遇報(bào)業(yè)生產(chǎn)外部組織的多重分割。

面對(duì)危機(jī),如果我們用新媒體的視角來(lái)重新審視傳統(tǒng)報(bào)業(yè),就會(huì)有新的理解和新的發(fā)現(xiàn):在數(shù)字化傳播的局勢(shì)下,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)從傳統(tǒng)的“報(bào)紙產(chǎn)業(yè)”提升到新時(shí)期的“信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”,新聞信息的載體不是純粹意義上的“紙”,而是各種顯示終端和存儲(chǔ)介質(zhì)。同時(shí),報(bào)社的角色也不再是“報(bào)紙社”,而是多媒體新聞信息和內(nèi)容的“內(nèi)容提供商”。

用辯證法的觀點(diǎn)來(lái)看,傳播技術(shù)的數(shù)字化,在顛覆傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的同時(shí),也為報(bào)業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了另一扇窗,是危機(jī)也是機(jī)遇。因?yàn)樾旅襟w與傳統(tǒng)媒體都是傳播的媒介,都是一種傳播的方式與渠道,它們之間的關(guān)系不是替代的關(guān)系,而是不同傳播渠道、不同服務(wù)方式的關(guān)系。如果報(bào)業(yè)主動(dòng)出擊,采取措施跨越數(shù)字鴻溝,搭建數(shù)字平臺(tái),實(shí)踐數(shù)字媒體,就是一條自我拯救、自我發(fā)展 和壯大的出路。

媒體發(fā)展的總體趨勢(shì)是:從平面取向轉(zhuǎn)到立體取向、從靜態(tài)形態(tài)轉(zhuǎn)到動(dòng)態(tài)形態(tài)、從實(shí)際模式轉(zhuǎn)向虛擬模式。在新的媒體生態(tài)中,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存受到擠壓,原有的傳播強(qiáng)勢(shì)地位受到動(dòng)搖,網(wǎng)絡(luò)媒體和其他電子媒體將呈爆炸式發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)美國(guó)曾經(jīng)無(wú)比輝煌的大報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》,也抵擋不住來(lái)自網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊時(shí),作為傳統(tǒng)報(bào)人,必須審時(shí)度勢(shì),提前做好規(guī)劃和鋪設(shè)前路,應(yīng)對(duì)未來(lái)的媒體變局,并求得未來(lái)的良性發(fā)展。一句話,新媒體時(shí)代,辦“報(bào)”者生存海闊天空,辦“紙”者劃地為牢自困于井池。

報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化生存的策略

縱觀當(dāng)前傳媒業(yè)市場(chǎng),不難看到一個(gè)日益深重的重新洗牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),隨著媒介市場(chǎng)“碎片化”趨勢(shì)的加深,傳統(tǒng)媒體單一介質(zhì)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值正顯示出遞減態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體如果不能以受眾(或用戶)的媒介使用和消費(fèi)習(xí)慣為本,去建設(shè)和打造更多的媒介渠道,實(shí)現(xiàn)與傳媒市場(chǎng)對(duì)接的話,無(wú)異于自斷生路。因此,報(bào)業(yè)集團(tuán)按照數(shù)字傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向去進(jìn)行全媒體戰(zhàn)略布局,設(shè)計(jì)新的流程和架構(gòu),建立新的盈利模式,就有可能擺脫危機(jī),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)的發(fā)展。

全媒體戰(zhàn)略是以受眾需求變化為導(dǎo)向,從整體上打破傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的邊界,彰顯個(gè)性媒體傳播優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)立體式、多樣化的傳播效果的演變過(guò)程。以數(shù)字化作為引擎的全媒體戰(zhàn)略的實(shí)施,將重塑報(bào)業(yè)形態(tài),引領(lǐng)報(bào)業(yè)走向媒體融合,甚至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展,實(shí)施全媒體的策略,其運(yùn)作方向如下:

一是用平臺(tái)化的理念來(lái)集成內(nèi)容,進(jìn)行平臺(tái)重構(gòu)。就目前來(lái)看,大多數(shù)傳統(tǒng)媒體其產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重心仍停留在單一的內(nèi)容生產(chǎn)上,而傳播渠道與終端的創(chuàng)新、受眾閱讀需求與習(xí)慣的改變,從本質(zhì)上要求傳統(tǒng)媒體改變單一環(huán)節(jié)的運(yùn)作模式,以應(yīng)對(duì)新媒體多平臺(tái)多介質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。

全媒體是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì),其實(shí)質(zhì)就是在全媒體的環(huán)境下,做出什么內(nèi)容、選擇什么平臺(tái)、以什么方式來(lái)進(jìn)行最有效的傳播。報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、全媒體發(fā)展的轉(zhuǎn)型,建立以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的、打通各媒介間的內(nèi)容采編、經(jīng)營(yíng)管理等數(shù)字平臺(tái),并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建全媒體的數(shù)字化平臺(tái),是融合進(jìn)程中的第一步。因?yàn)槊浇槿诤弦约叭襟w的經(jīng)營(yíng),客觀上需要把各種信息進(jìn)行統(tǒng)一采集、多格式生成,用多種介質(zhì)進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)“多個(gè)內(nèi)容一次反解,多種來(lái)源一并選用,多個(gè)媒體一起管理,多種格式一同輸出”的資源集成和優(yōu)化的目標(biāo)。

拓爾思廣州分公司總經(jīng)理郭軍建議南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建議報(bào)業(yè)集團(tuán)在平臺(tái)的建設(shè)上,實(shí)施“124工程”,建設(shè)1個(gè)多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、2個(gè)平臺(tái)(互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和無(wú)線移動(dòng)平臺(tái)),4個(gè)界面(報(bào)紙、電視屏、電腦屏、手機(jī)屏)。對(duì)此,筆者很認(rèn)同,利用新技術(shù)來(lái)重新建構(gòu)報(bào)業(yè)的平臺(tái),是報(bào)業(yè)數(shù)字化、全媒體發(fā)展的推動(dòng)力和核心基礎(chǔ)?！赌戏蕉际袌?bào)》從當(dāng)年的一張報(bào)紙,發(fā)展到今天“無(wú)處不在”的全媒體集群,其成功的經(jīng)驗(yàn)就是,用平臺(tái)化的理念來(lái)集成內(nèi)容,多平臺(tái)發(fā)展。而解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的四個(gè)“I”實(shí)踐:i-news(手機(jī)報(bào))i―mook(數(shù)碼雜志)i-paper(電子報(bào)紙)i-street(街道公共新聞視頻),也體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體今天的強(qiáng)烈的平臺(tái)和終端建設(shè)意識(shí)。

新媒體時(shí)代,多種不同的平臺(tái),依照市場(chǎng)和技術(shù)的不同特點(diǎn),各自發(fā)揮不同的功能,明確分工,服務(wù)于特定的目標(biāo)受眾。可以斷言,未來(lái)的新聞傳播機(jī)構(gòu)必定是一個(gè)掌握多媒體信息傳播集團(tuán),擁有融合各種技術(shù)的新聞制作平臺(tái)和信息終端系統(tǒng)。

二是用優(yōu)化新聞信息推送機(jī)制理念,進(jìn)行渠道再造。新媒體研究專家彭蘭教授認(rèn)為,新媒體時(shí)代的傳播有兩大特征,一是信息消費(fèi)從“中心式”消費(fèi)向分布式消費(fèi)發(fā)展,二是讀者對(duì)信息的接受從被動(dòng)接受到主動(dòng)索取、選擇與組合信息發(fā)展。

這種從“中心式”消費(fèi)向分布式消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì),要求報(bào)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)要注重經(jīng)營(yíng)好各種類型的受眾終端,也就是說(shuō)要做好“用優(yōu)化新聞信息推送機(jī)制理念,進(jìn)行渠道再造”的渠道優(yōu)化和融合的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)媒體如果不能以受眾(或用戶)的媒介使用和消費(fèi)習(xí)慣為本,去建設(shè)和打造更多的媒介渠道,實(shí)現(xiàn)與傳媒市場(chǎng)對(duì)接的話,無(wú)異于自斷生路?？梢哉f(shuō),多渠道分發(fā)新聞信息內(nèi)容是報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

渠道再造,實(shí)際上是終端建設(shè)的問(wèn)題,即是介質(zhì)的選擇和融合問(wèn)題:選擇何種介質(zhì)作為主要的傳播渠道?幾種介質(zhì)如何充分利用?每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),一條一線采集和加工好的新聞信息,如何以多個(gè)時(shí)間落點(diǎn)、多種表現(xiàn)形式,以多種方式發(fā)送到各個(gè)平臺(tái)上?這是報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行渠道再造的核心。道瓊斯“波紋理論”的引導(dǎo)下,形成了自己的新聞信息分發(fā)的做法:把一條新聞分別應(yīng)用到道瓊斯通訊社、CNBC電視頻道、道瓊斯廣播、《華爾街日?qǐng)?bào)》和華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版等七種不同的媒體,形成“一次開(kāi)發(fā),多次生成”的媒介內(nèi)容生產(chǎn)細(xì)分模式。其渠道再造的理念和實(shí)踐,順應(yīng)了現(xiàn)代大規(guī)模生產(chǎn)的趨勢(shì)和要求。

值得注意的是,傳播技術(shù)的不斷發(fā)展過(guò)程,是新聞信息的接收終端不斷更新?lián)Q代和不斷豐富的過(guò)程,也是新聞信息分發(fā)渠道不斷再造的過(guò)程。因此,報(bào)業(yè)集團(tuán)要以動(dòng)態(tài)的眼光和發(fā)展的思維來(lái)進(jìn)行渠道再造,才能主動(dòng)適應(yīng)傳媒發(fā)展的市場(chǎng)。

三是從一體化的方向出發(fā),以集成的手段,優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。隨著全媒體概念的提出,報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的相關(guān)業(yè)務(wù),地位變得越來(lái)越重要,一方面是提供24小時(shí)滾動(dòng)新聞將成為新聞工作的常態(tài),另一方面全媒體的新聞信息量生產(chǎn),使新聞的表現(xiàn)形態(tài)多姿多彩,從而使以印刷版報(bào)紙為業(yè)務(wù)中心的工作流程和工作方式已無(wú)法滿足新的需要。業(yè)務(wù)流程和管理流程的改造,也是報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化生存必須直面的問(wèn)題。全媒體戰(zhàn)略的實(shí)施,要求報(bào)業(yè)盡快建立一體化的采編流程和管理流程,并在內(nèi)容采集、生產(chǎn)、和廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)行管理等重要環(huán)節(jié)上進(jìn)行創(chuàng)新。而整合資源,改進(jìn)生產(chǎn)流程,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)和產(chǎn)品多個(gè)終端售賣,是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。

優(yōu)化業(yè)務(wù)流程可以三步走:

首先建立媒介融合編輯部(多媒體平臺(tái)編輯部)和統(tǒng)籌多媒體平臺(tái)信息處理決策的“全媒體的超級(jí)指揮臺(tái)”,這是解決對(duì)各平臺(tái)、各渠道資源的統(tǒng)一籌劃問(wèn)題的組織支撐。因?yàn)?全媒體的實(shí)施,“誰(shuí)來(lái)決定新聞的形式和平臺(tái)的選擇”這個(gè)問(wèn)題,是關(guān)鍵性的問(wèn)題,它是一條新聞能否呈現(xiàn)“波紋效應(yīng)”、實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值最大化的前提。如《華盛頓郵報(bào)》成立了全新的統(tǒng)一編輯部,由一個(gè)主編主管,負(fù)責(zé)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各媒體平臺(tái)的排版、格式、編輯、校對(duì)等工作,為新聞生產(chǎn)部門提供統(tǒng)一的編輯制作服務(wù),并處理稿件在不同媒介平臺(tái)上刊登時(shí)的形式轉(zhuǎn)換。

其次是打造一條能承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等“一條龍”報(bào)道的 數(shù)據(jù)流程和共享的通道。報(bào)業(yè)向全媒體轉(zhuǎn)型,必須培養(yǎng)全能型的新媒體記者隊(duì)伍和建立多媒體信息采集和制度。如寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立了全媒體新聞中心,給記者配備了數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)、電腦和無(wú)線上網(wǎng)卡,并在編輯業(yè)務(wù)流程上,實(shí)現(xiàn)了“一次開(kāi)發(fā),多次生成,多平臺(tái)”的資源集成和優(yōu)化的目標(biāo)。

第三,精簡(jiǎn)編輯程序,提高編輯和記者信息溝通速度和工作效率。如《華盛頓郵報(bào)》面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化生存的新業(yè)態(tài),以精簡(jiǎn)編輯程序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn),重新設(shè)計(jì)和實(shí)行了新的業(yè)務(wù)流程。在新的編輯流程中,《華盛頓郵報(bào)》編輯們工作的時(shí)間和分工更靈活,新聞?lì)惛寮裱皟纱尉帉徳瓌t”,并體現(xiàn)系統(tǒng)化、集成化,有效地適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性的要求。而英國(guó)《每日電訊報(bào)》在優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上,首創(chuàng)了“中央輻射型”編輯部辦公室,即把各部門核心領(lǐng)導(dǎo)的位置設(shè)在正中央,形成一個(gè)核心區(qū),其他人員呈輻射狀依次在四周排開(kāi),以此減少編輯部人員的信息溝通成本,提高工作效率。

報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化生存的贏利模式

在傳媒業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展日益加深的今天,媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)一是戰(zhàn)略,二是營(yíng)銷,媒體的贏利模式成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。因此,報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的最大挑戰(zhàn),就是從傳統(tǒng)的印刷出版到網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版如何找到新的收入來(lái)源,以支持新聞的采集和制作開(kāi)支,并實(shí)現(xiàn)贏利。找準(zhǔn)受眾(用戶)的需求,引領(lǐng)贏利模式的創(chuàng)新,是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型要重點(diǎn)攻克的難題。

一是在線內(nèi)容贏利模式:數(shù)字內(nèi)容的收費(fèi)是數(shù)字化報(bào)業(yè)的難題,同時(shí)也是拓展機(jī)會(huì)的亮點(diǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最現(xiàn)實(shí)可行的商業(yè)模式是“免費(fèi)+收費(fèi)”,報(bào)業(yè)集團(tuán)的在線平臺(tái)的贏利模式,也可參照實(shí)行,對(duì)各平臺(tái)的內(nèi)容實(shí)行“免費(fèi)+收費(fèi)”的策略。即在線內(nèi)容基礎(chǔ)項(xiàng)目和服務(wù)免費(fèi),個(gè)性化和增值服務(wù)收費(fèi);一般性的新聞信息免費(fèi),精選的、專業(yè)的、深度的新聞信息實(shí)行微收費(fèi)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的各個(gè)在線平臺(tái),可以根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)劃分出免費(fèi)或付費(fèi)的新聞內(nèi)容,以混合的經(jīng)營(yíng)模式以及“交叉補(bǔ)貼”的手法,走出過(guò)去“燒錢不賺錢”的經(jīng)營(yíng)困境,包括向使用報(bào)業(yè)網(wǎng)站自有版權(quán)內(nèi)容的商業(yè)網(wǎng)站實(shí)行高收費(fèi),對(duì)新聞閱讀有個(gè)性需求的用戶實(shí)行包月收費(fèi),并針對(duì)特別需求的受眾,建立長(zhǎng)期的、分類的、以“小額而持續(xù)”為特點(diǎn)的在線內(nèi)容“微支付”渠道。事實(shí)上,在線內(nèi)容收費(fèi)模式的探討,正成為世界報(bào)業(yè)的熱點(diǎn),如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等都在紛紛嘗試在線內(nèi)容收費(fèi)的形式,并取得進(jìn)展。

第7篇：媒介融合的困境范文

>> 基于媒介融合的傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新路徑 基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的傳媒人才互動(dòng)培養(yǎng)的模式研究 傳媒人才培養(yǎng)的思考與展望 淺析全媒體視角下傳媒人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型 創(chuàng)新年輕傳媒人才培養(yǎng)模式 我國(guó)高校體育新聞傳媒人才選拔與培養(yǎng)的研究 新媒體語(yǔ)境下寧夏高校傳媒人才培養(yǎng)模式研究 試論現(xiàn)代傳媒人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建 “小學(xué)期”教學(xué)：傳媒人才培養(yǎng)的新探索 淺談如何培養(yǎng)優(yōu)秀的傳媒人才 復(fù)合型傳媒人才的高校培養(yǎng)模式探析 英語(yǔ)專業(yè)涉外傳媒人才培養(yǎng)模式探究 媒介融合語(yǔ)境下傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新路徑 裝飾專業(yè)“精英教育”以點(diǎn)帶面培養(yǎng)模式的研究 論新時(shí)期大眾化背景下的精英教育人才培養(yǎng)模式探索 傳播新理念 做傳媒人的忠實(shí)朋友 傳媒人才資源的分層開(kāi)發(fā) 傳媒人才資源的培訓(xùn)機(jī)制 融媒體背景下培養(yǎng)復(fù)合型傳媒人才的思考 地方高校培養(yǎng)應(yīng)用型新聞傳媒人才的策略探析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：.

③張少雄.西方大眾高等教育的困境與我們的選擇[J].高等教育研究,2006(2):14-25.

④李建輝.高等教育大眾化背景下的精英教育理念建構(gòu)[J].大學(xué)教育科學(xué),2005(6):13-16.

第8篇：媒介融合的困境范文

一、電視新聞節(jié)目在新媒體環(huán)境下受到的困境

新媒體的出現(xiàn)為人們收看廣播電視節(jié)目提供了更多的播放渠道，一些電視新聞節(jié)目并沒(méi)有結(jié)合新媒體自身優(yōu)勢(shì)，無(wú)法吸引受眾，這也是電視新聞節(jié)目收視率下降的原因之一，按長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，不利于電視新聞節(jié)目的穩(wěn)定運(yùn)作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，電腦、手機(jī)等新媒體的運(yùn)用，成為信息交流的平臺(tái)。融海量性、共享性、個(gè)性化等特點(diǎn)于一體的新媒體，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時(shí)隨地觀看節(jié)目，同時(shí)還增強(qiáng)了受眾與節(jié)目的互動(dòng)性。在新媒體快速發(fā)展的今天，電視新聞節(jié)目發(fā)展面臨諸多的挑戰(zhàn)。電視新聞節(jié)目播出的平臺(tái)、途徑以及播出范圍也加大了節(jié)目監(jiān)管難度。電視新聞節(jié)目只有清楚認(rèn)識(shí)到自身存在的問(wèn)題，找準(zhǔn)定位，通過(guò)借助新媒體，及時(shí)做出創(chuàng)新，才能確保電視新聞節(jié)目穩(wěn)定發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新

1.電視新聞節(jié)目主題要突出。電視新聞節(jié)目可以借鑒新媒體的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，比如通過(guò)一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題來(lái)引出某個(gè)新聞事件，對(duì)事件進(jìn)行主題化報(bào)道，吸引受眾。尤其是對(duì)新近的新聞事件、熱點(diǎn)話題進(jìn)行全方位報(bào)道，注重剖析與探索新聞背景和細(xì)節(jié)，從新聞事件中感受人情冷暖，保證新聞內(nèi)容更加具備針對(duì)性，也就更能吸引更多受眾，增強(qiáng)電視新聞節(jié)目的傳播的覆蓋面。同時(shí)，通過(guò)升級(jí)打造主題節(jié)目?jī)?nèi)容，電視媒體與新媒體內(nèi)容共享。比如一些民生新聞、突發(fā)新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、生活秘笈等，往往受觀眾青睞?？梢酝ㄟ^(guò)與新媒體部門，在新聞的采編播流程上相互配合，共同參與新聞策劃，打造符合電視和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的新聞節(jié)目，通過(guò)內(nèi)容共享的深度融合，打造觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞節(jié)目。

2.電視新聞節(jié)目報(bào)道多樣化。電視有獨(dú)特的聲、畫(huà)和文字立體信息傳播優(yōu)勢(shì)，新媒體環(huán)境下，電視新聞節(jié)目越來(lái)越豐富，五花八門，電視新聞節(jié)目通過(guò)報(bào)道多樣化吸引受眾，綜合運(yùn)用記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、解說(shuō)、同期聲、字幕等多種表現(xiàn)形式。在眾多新聞節(jié)目中脫穎而出，利用新聞采編專業(yè)隊(duì)伍和自身的媒介資源，采集高水平新聞。

3.電視新聞節(jié)目技術(shù)要?jiǎng)?chuàng)新。受傳統(tǒng)新聞傳播模式的影響，我國(guó)電視新聞節(jié)目大多時(shí)間固定，受眾群體單一，存在新聞缺失。在新媒體環(huán)境下，不少的電視新聞節(jié)目也做出了適時(shí)改變，對(duì)一些重要新聞，進(jìn)行重復(fù)播報(bào)，彌補(bǔ)了以往的新聞缺失，中央電視臺(tái)其中的新聞?lì)l道這一點(diǎn)就做得很好。電視新聞要注意吸收新媒體的成功之處，相互適應(yīng)，在充分利用自身優(yōu)勢(shì)的前提下開(kāi)展制播技術(shù)的創(chuàng)新與實(shí)踐，確保新聞在采、編、播的高質(zhì)量生產(chǎn)。信息技術(shù)下，新媒體的發(fā)展以及各種編輯軟件的出現(xiàn)，為制作精細(xì)化新聞提供了良好的條件。

三、新媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目多元化發(fā)展策略

1.傳播互動(dòng) 媒介互融。新媒體時(shí)代，“人人都是記者”成為現(xiàn)實(shí)，過(guò)去單向的新聞傳播模式已經(jīng)不適應(yīng)新媒體環(huán)境下新聞信息的傳播。從傳播學(xué)角度分析，新聞傳播活動(dòng)包括傳播者、信息、媒介、受?以及信息反饋等內(nèi)容。受眾是新聞信息的接收者，也是新聞信息的創(chuàng)造者，要想提升受眾收看新聞的興趣，必須吸納受眾參與到新聞話題中，加強(qiáng)互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新媒體的核心，實(shí)現(xiàn)信息傳播的飛躍，可隨時(shí)隨地享受到視覺(jué)盛宴。電視新聞節(jié)目如果要大步跨越，就必須全面創(chuàng)新。通過(guò)融合新媒體技術(shù)，借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，讓電視新聞節(jié)目能夠向著特色化發(fā)展。

同時(shí)，利用新媒體，收集受眾對(duì)新聞節(jié)目的反饋，提升觀眾的關(guān)注度，也是了解新聞節(jié)目整體質(zhì)量的有效途徑。根據(jù)新聞傳播基本理論，完整的傳播鏈必須涵蓋發(fā)出人、信息、信息載體及接收人。所以，重視和受眾之間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)電視新聞節(jié)目多元化發(fā)展的有效途徑，電視新聞節(jié)目進(jìn)行融合性改革可以借鑒一二。比如，在新聞節(jié)目中，可以適當(dāng)開(kāi)展新聞評(píng)論，通過(guò)連線的方式將受眾與新聞評(píng)論員結(jié)合起來(lái)，通過(guò)新聞探討，提高受眾參與的積極性。

2. 打造品牌創(chuàng)新報(bào)道。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，電視新聞節(jié)目日益多樣化的新環(huán)境下，地方電視新聞節(jié)目在內(nèi)容、渠道、觀念和人才等方面陷入了多重困境。電視新聞節(jié)目需要立足新媒體技術(shù)下，打造優(yōu)勢(shì)新聞節(jié)目品牌進(jìn)行實(shí)踐探索，從新聞欄目品牌發(fā)展的角度，轉(zhuǎn)變理念，借勢(shì)媒介融合，建立新聞采編播報(bào)道的新思維，對(duì)新聞理念、報(bào)道形式、節(jié)目形態(tài)等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以新聞品牌立臺(tái)；開(kāi)展多樣化、多類型新聞節(jié)目編輯，實(shí)施多思路的編輯舉措，努力提高電視新聞質(zhì)量，傾聽(tīng)民生，保持新聞傳播的準(zhǔn)確性，用最真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)觀眾進(jìn)行感化。

四、結(jié)語(yǔ)

第9篇：媒介融合的困境范文

關(guān)鍵詞：媒介融合 新媒體 人才培養(yǎng)模式

一、引言

早在20世紀(jì)的80年代，對(duì)于技術(shù)革命對(duì)傳統(tǒng)媒介所產(chǎn)生的影響的思考就開(kāi)始了。而在20世紀(jì)90年代，隨著信息高速公路的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)不僅僅作為一種媒介形式更作為一個(gè)平臺(tái)，它對(duì)傳統(tǒng)媒介的影響開(kāi)始受到越來(lái)越多的重視。21世紀(jì)初，相關(guān)的研究急劇增加，特別是美國(guó)時(shí)代華納與AOL合并后，“媒介融合”這個(gè)新詞對(duì)于大多數(shù)相關(guān)從業(yè)者和研究者來(lái)說(shuō)已不再陌生?？偟膩?lái)說(shuō)，人們對(duì)于新媒體與傳統(tǒng)媒體關(guān)系的判斷經(jīng)歷了從質(zhì)疑到替代到競(jìng)爭(zhēng)再到合作、互動(dòng)和融合的變化。時(shí)至今日，那種認(rèn)為在新媒體的>中擊下傳統(tǒng)媒體難以找到出路的論調(diào)已是鮮有耳聞。今天，人們更多地認(rèn)識(shí)到了不同媒介形式各自的特點(diǎn)，更多思考的是媒介融合背景下的適應(yīng)與轉(zhuǎn)型問(wèn)題。相關(guān)的研究范圍涉及到了媒介融合環(huán)境下的受眾研究、管理手段、傳播模式、廣告模式、社會(huì)影響以及人才培養(yǎng)等方面。

在傳媒產(chǎn)業(yè)，人才從來(lái)都是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，能否在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得優(yōu)勢(shì)與人才資源的質(zhì)量是直接相關(guān)的。在新的媒介環(huán)境下討論相關(guān)人才的培養(yǎng)問(wèn)題始于本世紀(jì)初。但在當(dāng)時(shí)更多的是考慮傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員如何適應(yīng)轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。2002年珍埃倫·斯蒂文斯稱自己為“背囊新聞?dòng)浾摺保粫r(shí)間使得如何培養(yǎng)“全能記者”成為當(dāng)時(shí)媒介融合討論中的熱點(diǎn)話題。10多年后的今天，對(duì)于媒介融合環(huán)境下的人才培養(yǎng)問(wèn)題更多的還是在討論新聞學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)模式，對(duì)于其他的，如廣播電視電影學(xué)等的專業(yè)人才培養(yǎng)模式也有所探討。但是在新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)模式方面至今仍是一片空白。

二、新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀

我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，年均增長(zhǎng)率達(dá)到30%-40%。同時(shí)，新媒體相關(guān)的研究起步早、發(fā)展快。然而，有了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和相關(guān)研究的支撐不代表就能培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的新媒體專業(yè)人才。自1996年華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院率先在全國(guó)招收網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的本科大學(xué)生起，南京大學(xué)、四川大學(xué)、武漢大學(xué)、湖南師范大學(xué)等高校都相繼設(shè)立了新媒體相關(guān)專業(yè)。另外，許多高校也設(shè)立了與新媒體相關(guān)的研究中心，如北京大學(xué)新媒體研究室、中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院等。然而，新媒體專業(yè)人才的供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、新媒體技術(shù)的研發(fā)和新媒體市場(chǎng)的要求。

面對(duì)這樣的現(xiàn)狀有學(xué)者提出了一些較有價(jià)值的觀點(diǎn)。如：新媒體的人才培養(yǎng)要注重創(chuàng)新；要有多學(xué)科理念、內(nèi)容整合理念、平等傳播理念、本土化理念等新的教育理念；把網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)作為新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵等。2011年6月25日中國(guó)首屆新媒體教育高峰論壇在重慶師范大學(xué)舉行，會(huì)上許多學(xué)者和業(yè)界精英也提出了關(guān)于新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)的許多見(jiàn)解。

許多高校在這方面也做出了一些有益的實(shí)踐。如重慶師范大學(xué)通過(guò)專業(yè)融合、方向拓展、課程重構(gòu)以及行業(yè)接軌來(lái)進(jìn)行改革。中央廣播電視大學(xué)啟動(dòng)了開(kāi)放性教育，它以構(gòu)建終身教育體系，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以多種媒體及技術(shù)支持為手段，以學(xué)生和學(xué)習(xí)為中心來(lái)培養(yǎng)人才、開(kāi)發(fā)人才。目前，高校在培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力方面也探索出兩種模式：一是校企合作，即傳媒機(jī)構(gòu)和高校聯(lián)手，高校出人、傳媒機(jī)構(gòu)提供實(shí)踐基地；二是中外合作，即本土高校和國(guó)外高校的優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行整合，培養(yǎng)人才。

這些理論和實(shí)踐的探索具有一定的價(jià)值，但是相關(guān)理論仍然缺乏對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性，而相關(guān)實(shí)踐缺乏成熟的模式，仍然是在摸著石頭過(guò)河。而最重要的問(wèn)題是這些理論和實(shí)踐都沒(méi)有充分考慮到目前的媒介環(huán)境即媒介融合的實(shí)際，從而導(dǎo)致有的探索偏離了實(shí)際情況，使得收效不甚明顯。

三、媒介融合背景下新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)的困境及解決方式

“新”是與“舊”相對(duì)而言的。隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒介形態(tài)也不斷出現(xiàn)，“新媒體”的定義也在被不斷改寫(xiě)。新的媒介形態(tài)的外顯性和直觀性使得我們?nèi)菀讓⑿旅襟w整體的產(chǎn)業(yè)與一些具體的表現(xiàn)形式等同起來(lái)。同樣，媒介融合在媒介終端的融合也最為直觀，這就使得我們常常將兩者等同而忽視了媒介融合背后的內(nèi)容和渠道的融合以及整體上的產(chǎn)業(yè)融合。

（一）消解低端復(fù)合型人才的“負(fù)荷”，培養(yǎng)高端復(fù)合型人才

當(dāng)下許多人認(rèn)為培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才應(yīng)該注重復(fù)合性，即培養(yǎng)復(fù)合型的新媒體專業(yè)人才。但這種“復(fù)合”往往只是跨媒體技能的疊加。由于新媒體與傳統(tǒng)媒體的共存與滲透使得新媒體本身具有融媒體的性質(zhì)，致使有人認(rèn)為一個(gè)新媒體專業(yè)人才要想勝任相關(guān)工作必需掌握相關(guān)所有媒體的從業(yè)技能，如廣播電視的從業(yè)技能、印刷媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)技能等。在相關(guān)的實(shí)踐方面往往將課程設(shè)置的范圍擴(kuò)大，比如在網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)中設(shè)置新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、編輯出版學(xué)等專業(yè)的核心課程，而在新聞學(xué)等學(xué)科中也同樣設(shè)置其他專業(yè)的核心課程。這樣一來(lái)使得專業(yè)課程體系變得十分龐大，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中感覺(jué)無(wú)所適從，學(xué)習(xí)的內(nèi)容多、壓力大，卻很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

究其原因，就是當(dāng)前高校因?yàn)閷?duì)于媒介融合的認(rèn)識(shí)不足。媒介融合的表象背后其實(shí)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合。產(chǎn)業(yè)融合的領(lǐng)域包括傳媒業(yè)內(nèi)部的融合，即廣播電視業(yè)和出版業(yè)的融合；傳媒業(yè)與電信業(yè)的融合，即通信業(yè)、廣播電視業(yè)和出版業(yè)的融合；三網(wǎng)融合，即通信業(yè)、廣播電視業(yè)和計(jì)算機(jī)業(yè)的融合；終端的融合，即通信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)和電子消費(fèi)品業(yè)的融合。其中傳媒業(yè)內(nèi)部的融合以及傳媒業(yè)和電信業(yè)的融合代表了媒介融合時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的融合。而三網(wǎng)融合代表了傳播渠道的融合。內(nèi)容的融合和渠道的融合構(gòu)成了媒介融合最重要的部分，而并非是人們通常理解的那樣，把終端的融合等同于媒介融合。美國(guó)西北大學(xué)教授戈登也曾將媒介融合劃分為五個(gè)類型：所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集的融合和信息表達(dá)的融合。有人認(rèn)為這五個(gè)類型幾乎涵蓋了媒介融合的所有方面，并且具有一定的因果關(guān)系。前三個(gè)融合直接導(dǎo)致了后兩個(gè)融合的產(chǎn)生，前三個(gè)是從組織行為的角度出發(fā)，而后兩個(gè)是從從業(yè)者的角度出發(fā)。而目前來(lái)看，新媒體專業(yè)在培養(yǎng)復(fù)合型人才時(shí)只考慮了后兩個(gè)融合。對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的領(lǐng)域以及媒介融合的層次把握不足直接導(dǎo)致了目前培養(yǎng)的復(fù)合型人才是機(jī)械的、低端的復(fù)合人才。他們的技能僅僅停留在技術(shù)的層面，在實(shí)際工作中只能完成一些十分具體的工作，而對(duì)于企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，媒介運(yùn)用的統(tǒng)籌等往往束手無(wú)策，因此他們?nèi)匀粺o(wú)法滿足市場(chǎng)的需要。而高素質(zhì)的媒介融合管理人才才是目前市場(chǎng)最急需的。同時(shí)，這樣的認(rèn)識(shí)也使得媒介融合的研究停留在比較淺的層面，對(duì)其背后的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)的融合認(rèn)識(shí)不夠，直接導(dǎo)致了媒介融合在實(shí)際推進(jìn)中后勁不足。

現(xiàn)實(shí)中，我們常常可以聽(tīng)到企業(yè)抱怨現(xiàn)在高校培養(yǎng)出來(lái)的新媒體專業(yè)人才不能很快適應(yīng)相關(guān)工作，一般從高校直接招聘的畢業(yè)生都要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)。另外，學(xué)校畢業(yè)生的專業(yè)知識(shí)往往局限在一個(gè)比較狹小的范圍內(nèi)，而走上工作崗位時(shí)他們需要面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜的媒體環(huán)境和整個(gè)運(yùn)作的流程，需要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和統(tǒng)籌的能力。尤其是在媒介的經(jīng)營(yíng)與管理方面，企業(yè)更是難以找到合適的人才。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在未來(lái)三年中，新媒體方面的人才缺口將達(dá)60萬(wàn)左右。在這種情況下，培養(yǎng)出符合市場(chǎng)和社會(huì)需要，能夠引導(dǎo)并促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并使其發(fā)揮出良好的社會(huì)效益的新媒體專業(yè)人才便顯得十分重要且迫切。

（二）打破僵化的教育模式，建設(shè)橫向融合的培養(yǎng)模式

新媒體專業(yè)教育模式之所以僵化，是因?yàn)楝F(xiàn)行的教育模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于媒介融合所引起的產(chǎn)業(yè)狀況的變化。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式是縱向分立的。拿印刷業(yè)來(lái)說(shuō)，它所生產(chǎn)的內(nèi)容以文字的形式表現(xiàn)出來(lái)，內(nèi)容傳播的網(wǎng)絡(luò)是有形的分銷渠道，接受內(nèi)容的終端一般是紙質(zhì)的印刷品。而廣播電視業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容一般以圖像或音頻的形式表現(xiàn)出來(lái)，傳輸網(wǎng)絡(luò)為有線或衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，接受終端為收音機(jī)、電視機(jī)等。同樣電信業(yè)又有一套獨(dú)立的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端。與此相適應(yīng)，目前國(guó)內(nèi)的教育模式也是按行業(yè)進(jìn)行縱向分立的專業(yè)設(shè)置，如新聞學(xué)（偏向于報(bào)紙新聞學(xué)）、廣播電視新聞學(xué)、編輯學(xué)等。這種專業(yè)的設(shè)置直接導(dǎo)致了課程的設(shè)置也按照不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行設(shè)置。各個(gè)專業(yè)除了安排一些共同的核心課程外，其他的課程中新聞學(xué)專業(yè)注重的是報(bào)紙新聞的生產(chǎn)，而廣播電視新聞學(xué)注重的是廣播電視新聞的生產(chǎn)，編輯學(xué)注重的是書(shū)籍、報(bào)刊雜志的編輯。目前，越來(lái)越多的高校開(kāi)辦新媒體專業(yè)，但是在教學(xué)過(guò)程中視野卻局限在網(wǎng)絡(luò)上，沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體的協(xié)同關(guān)系，沒(méi)有考慮到新媒體的融媒體性質(zhì)。這種壁壘森嚴(yán)的教育模式培養(yǎng)出的人才能難適應(yīng)媒介融合下市場(chǎng)環(huán)境的需求。

現(xiàn)實(shí)的情況是，隨著媒介融合的不斷推進(jìn)，原先縱向分立的產(chǎn)業(yè)壁壘開(kāi)始被打破。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，原來(lái)的各種不同的表達(dá)形式被統(tǒng)一為數(shù)字語(yǔ)言，而傳播網(wǎng)絡(luò)隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展最終都被統(tǒng)一到了互聯(lián)網(wǎng)的框架中。呈現(xiàn)內(nèi)容的終端變得無(wú)處不在，同一個(gè)終端可以呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，同樣的內(nèi)容也可以出現(xiàn)在不同的終端上。這樣一來(lái)，縱向分立的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始向橫向整合過(guò)渡，逐漸形成內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端三個(gè)分離的產(chǎn)業(yè)。為了適應(yīng)新的趨勢(shì)，新媒體人才的培養(yǎng)也應(yīng)該從內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端三個(gè)方面去進(jìn)行。融媒時(shí)代信息內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)該作為一個(gè)重要的研究方向，信息的傳播渠道及傳播的手段也應(yīng)該作為一個(gè)重要的研究方向。而在終端的研發(fā)和革新方面了解即可。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化會(huì)引發(fā)的一系列相關(guān)問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策的探索，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化和政治的影響等；對(duì)這些問(wèn)題的研究可以作為較高層次的研究生的教育課題。

（三）改革脫離用人市場(chǎng)盲目培養(yǎng)人才的模式，加強(qiáng)校企政三方深度合作

在媒介融合背景下探索新媒體人才的培養(yǎng)模式必須依靠學(xué)校、企業(yè)和政府三方面的協(xié)作。這實(shí)際上也是由媒介融合的廣泛性所決定的。

在媒介融合的環(huán)境下高校還存在“雙師型”師資匱乏，相關(guān)的設(shè)備不足，理論教育方面缺乏媒介融合方面的教材，學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐的機(jī)會(huì)少等問(wèn)題。這些也都是急需解決的。要解決這些問(wèn)題首先要靠學(xué)校自身的努力。在學(xué)生課程設(shè)置上提高介紹媒介融合內(nèi)容的比例，但是又不能僅僅在原有的課程基礎(chǔ)上僅添加一門媒介融合的課程，而是將所有的課程都放在媒介融合的背景下進(jìn)行考察。同時(shí)，高?？梢詫?duì)媒介融合展開(kāi)系統(tǒng)的研究，編纂相關(guān)的教材，使得相關(guān)領(lǐng)域的教育模式逐漸走向成熟。另外，高?？梢宰约涸O(shè)立一些研究媒介融合下新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)模式的教改項(xiàng)目，鼓勵(lì)相關(guān)人員進(jìn)行積極地探索研究。這些都是對(duì)內(nèi)的一些措施，而另外一些問(wèn)題的解決則需要高校采取一些對(duì)外的措施。高校應(yīng)該積極主動(dòng)地與企業(yè)進(jìn)行合作，以獲得在改革上的資金支持，使得優(yōu)秀的師資能夠引得進(jìn)、留得下。同時(shí)也可以派一些優(yōu)秀的教師去企業(yè)實(shí)踐，或者挑選業(yè)界精英來(lái)校培訓(xùn)后任職等。這樣也使得學(xué)生獲得更多實(shí)踐的機(jī)會(huì)，提高動(dòng)手能力，學(xué)校能夠隨時(shí)把握媒介融合的行業(yè)動(dòng)態(tài)，使得新媒體人才的培養(yǎng)能夠緊扣市場(chǎng)的脈搏。